Universitatea din Oradea

Facultatea de Stiinte Economice

Specializarea: Marketing si Comunicare in Afaceri
Forma de invatamant:Master-Zi

Strategia de marketing

COORDONATOR:
Lect.univ. Dr. Dinu Sasu

Masterand
Cristea Daniel Constantin

ORADEA
2009

Cuprins:

Capitolul 1: STRATEGII DE MARKETING...................pg.3

1.1. DEFINIREA STRATEGIEI DE MARKETING.....................................pg.3
1.2. TIPURI DE STRATEGII DE MARKETING..........................................pg.3
1.2.1. STRATEGIA DE PIATA......................................................................pg.3
1.2.2. STRATEGIA DE PRODUS..................................................................pg.5
1.2.3. STRATEGIA DE PRET .......................................................................pg.6
1.2.4. STRATEGIA DE DISTRIBUTIE..........................................................pg.7
1.2.5. STRATEGIA PROMOTIONALA.........................................................pg.8

Capitolul 2: Strategii de marketing la SC.Memento SRL...pg.10

2.1. Politica de pre...........................................................................................pg.13
2.2. Strategia de distribuie...............................................................................pg.13
2.3. Promovarea i relaiile publice..................................................................pg.13
2.4 Identificarea i analiza riscurilor................................................................pg.14

Capitolul 1
STRATEGII DE MARKETING
1.1. DEFINIREA STRATEGIEI DE MARKETING
Strategia de marketing stabileste calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale
unei intreprinderi. Atingerea obiectivelor prevazute in planificarea de marketing se realizeaza intr-o
perioada de timp de ordinul anilor, deci strategia se refera la acele perioade de timp si nu la
momente sau etape limitate, nesemnificative, din viata intreprinderii.
Obiective si strategii de marketing corespunzatoare:
-obiective de marketing - cresterea cotei de piata;
-strategie de piata - imbunatatirea calitatii produselor si a serviciilor turistice si dezvoltarea gamei
de preturi si/sau cresterea cheltuielilor cu publicitatea;
-obiectiv de marketing - intrarea pe piete noi;
-strategie de marketing - dezvoltarea de noi produse si/sau unui produs, marci sau intreprinderi;
-obiectiv de marketing - castigarea unei pozitii superioare;
-strategie de marketing - distributie excesiva si/sau preturi adecvate;
-obiectiv de marketing - imbunatatirea imaginii firmei;
-strategie de marketing - relansarea gamei de produse si servicii turistice de calitate superioara si o
campanie de publicitate corespunzatoare.
1.2. TIPURI DE STRATEGII DE MARKETING
In functie de termenul de referinta, strategia de marketing poate fi concretizata ca strategie de pret,
de produs, de distributie, de promovare, de piata. Aplicarea strategiei este realizata prin tactici de
marketing care la randul lor, reprezinta actiuni practice prin care intreprinderea isi valorifica in
modul cel mai eficient potentialul adaptandu-se conditiilor impuse de piata si orientandu-se in
acelasi timp spre atingerea obiectivelor strategice. Pentru ca strategiile de marketing sa-si poata
indeplini functia (realizarea obiectivelor) trebuie avute in vedere urmatoarele:
-oferirea de indicii pentru realizarea obiectivelor;
-stabilirea de prioritati in alegerea si prospectarea segmentelor de piata pe baza resurselor proprii;
-posibilitatea executarii in timp a situatiei realizarii obiectivelor (controlul strategic);
-prezentarea unui raport cu consecintele rezultate din aplicarea strategiei de piata;
-prezentarea in scris, sub forma de documente strategice cu caracter obligatoriu, a deciziilor de
marketing.
Pentru intreprinderile de turism, elaborarea strategiilor de marketing are loc dupa efectuarea
analizelor interne si externe, ce au in vedere atat riscurile cat si oportunitatile existente intr-un
mediu competitiv.
Bazandu-se pe aceste analize, intreprinderea isi va elabora strategiile de marketing, atat in scopul
directionarii eforturilor pentru atingerea obiectivelor cat si ca jaloane pe baza carora sa-si
inregistreze progresul.
1.2.1. STRATEGIA DE PIATA
Complexitatea problematicii marketingului impune o gama larga de strategii de marketing ce
trebuie abordate in cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinzatoare si importanta strategie fiind
cea de piata, denumita si nucleul politicii de marketing, celelalte avand un camp relativ limitat.
Datorita complexitatii ei , exista o multitudine de optiuni strategice pe care marketingul trebuie sa
le aiba in vedere si care pot fi grupate:
In functie de pozitia intreprinderii, principalele trasaturi ale pietei sunt:

 strategia cresterii, respectiv a dezvoltarii activitatii de piata a intreprinderii pe una sau mai
multe piete dinamice;
strategia mentinerii activitatii de piata caracteristica intreprinderilor cu potential limitat pe
piete saturate;
strategia restrangerii activitatii de piata, caracteristica intreprinderilor care trebuie sa-si
reorienteze profilul de activitate in cazul in care piata se afla in regres.
Dupa pozitia intreprinderii fata de structurile pietei, sunt cunoscute strategia nediferentiata
(insuficient diferentiata), diferentiata si concentrata.
strategia nediferentiata este acea strategie de intreprindere in cazul in care se adreseaza
pietei in mod global fara a se tine seama de segmentarea sa, utilizand aceleasi mixuri de
marketing pentru toate pietele tinta.
Ea este adoptata de catre intreprinderile care detin monopolul de piata sau de oricare alta
intreprindere in cazul in care oferta este mult mai mica decat cererea.
In turism aceasta strategie se intalneste mai rar datorita complexitatii produselor turistice si a
necesitatii segmentarii pietei ca urmare a multiplelor moduri in care consumatorii isi exprima
dorintele.
De remarcat ca pentru utilizarea acestei strategii, costurile de publicitate, cercetare si dezvoltare a
produsului sunt foarte mici. In Romania, strategia insuficient dezvoltata (nediferentiata) se
regaseste si in activitatea firmei de turism, diferentierea pe sezoane reducandu-se doar la
diferentierea tarifelor.
strategia diferentiata se utilizeaza de intreprinderi pentru tintirea mai multor segmente de
piata carora le ofera produse sau servicii specifice.Variatia poate fi obtinuta prin pret,
modalitati de distributie, instrumente promotionale etc. In industria turistica, exista chiar
intreprinderi care opteaza sub diferite marci sau nume comerciale, in functie de segmentul
de piata caruia i se adreseaza. Aceasta strategie este mult mai utilizata decat strategia
nediferentiata, desi cheltuielile de marketing sunt mult mai mari, dar, datorita cresterii
vanzarilor, aceste costuri suplimentare sunt recuperate.
strategia concentrata este folosita in cazul in care intreprinderea isi concentreaza atentia
asupra unui segment de piata pe care il serveste, caruia ii cunosc foarte bine necesitatile,
avand o reputatie in modul de satisfacere a acestuia. Datorita concentrarii pe un singur
segment sau pe un numar limitat de segmente de piata, intreprinderea se poate specializa
atat in productie cat si in promovare si distributie, acestea conducand in final la obtinerea
unor profituri mai mari. Implica mai mlte riscuri decat celelalte datorita segmentelor
restranse de piata carora li se adreseaza, care, in turism pot sa-si modifice mai usor
preferintele. In alegerea strategiei trebuie tinut cont de strategiile competitorilor, fiind in
acest caz nerecomandata folosirea strategiei nediferentiate, daca competitorii utilizeaza
strategia diferentiata sau concentrata.
In functie de pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei, in literatura de specialitate sunt
recunoscute ca optiuni strategice sau alternative de comportament, strategia activa , strategia
adaptiva si pasiva.
strategia activa este caracteristica intreprinderilor moderne preocupate permanent de
perfecionare, care anticipeaza schimbarile pietei si intervin activ in influentarea acestor
schimbari in scopul folosirii lor pentru cresterea profitului.Aceasta strategie presupune si
cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva a mediului extern, deprinderea
oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.
strategia adaptiva presupune mentinerea intreprinderii pe o anumita piata, prin efectuarea
de schimbari in activitate sau odata cu schimbarile pietei iar schimbarile din interiorul
intreprinderii sunt de realizat in domeniul tehnologic in domeniul structurii de produse si in
cel organizatoric.
strategia pasiva este caracteristica intreprinderilor cu posibilitati reduse care isi modifica
activitatile ca urmare a schimbarilor intervenite pe piata.

Dupa pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei, optiunile strategice ale acesteia pot lua
forma strategiei exigentei ridicate, exigentei medii sau a celei reduse.
strategia exigentei ridicate presupune acordarea unei atentii deosebite calitatii produselor si
serviciilor pentru ca acestea sa satisfaca in mod corespunzator cererea consumatorului. Este
preferata de marile lanturi sau de restaurante cu unitatile reprezentative din mai multe tari.
strategia exigentei medii presupune oferirea de produse diferentiate consumatorului si este
caracteristica intreprinderilor cu potential mai modest.
strategia exigentei reduse este mai putin utilizata folosindu-se in cazul unei piete mai
sarace, unde nivelul concurentei este foarte scazut.
In functie de pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei ca optiune strategica se poate
adapta o strategie ofensiva sau una defensiva.
strategia ofensiva este adoptata in cazul in care intreprinderea avand un potential puternic si
o marca de renume, doreste sa-si creasca ponderea si sa devina lider.
strategia defensiva este utilizata de intreprinderile cu potential mediu si mic care doresc sasi mentina cota de piata sau chiar sa si-o restranga.
1.2.2. STRATEGIA DE PRODUS
Este cunoscuta diferentierea stategiilor de marketing pentru produs, in functie de etapele ciclului de
viata al acestuia.
Astfel in stadiul de lansare pe piata a produsului, Kotler a declarat ca luand in consideratie
utilizarea unui pret mai mare (strategia de penetrare), exista patru strategii si anume:
strategia de skimming rapid (pret mare, promovare rapida) conform caruia produsul
(serviciul) se ofera clientului la un pret mai mare find adresat unei piete tinta cu posibilitati
materiale suficient de mari pentru a-l cumpara.
strategia de skimming lent (pret mare, promovare lenta) costuri de promovare mai reduse.
Produsul promovat este adresat unei piete tinta limitata dar foarte bine constientizata in
legatura cu caracteristicile si calitatea lui.
strategia de penetrare rapida (pret scazut, promovare rapida) caracterizata prin preturi
reduse in scopul de a atrage cat mai multi cumparatori pe piata. Piata pentru noul serviciu
este extinsa datorita faptului ca marea majoritate a cumparatorilor este sensibila la pret.
Consumatorii potentiali nu sunt suficient informati in legatura cu produsul lansat existand o
puternica presiune din partea concurentei.
strategia de penetrare lenta (pret scazut, promovare lenta) in cazul noului produs piata
potentiala fiind extinsa dar prin promovarea lenta consumatorii sunt bine informati in
legatura cu calitatea produsului respectiv. Amenintarea concurentei este redusa.
In etapa de crestere a produsului caracterizata printr-un volum mare al vanzarilor si al pretului,
exista deja o concurenta mai mare. Strategiile ce pot fi utilizate sunt: imbunatatirea calitatii
produsului prin adaugarea de noi caracteristici sau servicii complementare, orientarea spre noi piete
tinta, utilizarea de noi canale de distributie sau atragerea de noi membrii in canalele de distributie
existente, stabilirea de preturi mai scazute pentru atragerea consumatorilor, schimbarea scopului
final al unor reclame prin trecerea de la informarea consumatorului la cea a dorintei si a necesitaii
actiunii lor.
In etapa de maturitate a produsului caracterizata printr-un ritm lent de crestere al vanzarilor in
conditiile unei oferte ce depaseste in general cererea este posibila utilizarea fie a strategiei de
modificare a pietei, fie o strategie de modificare a produsului, sau strategia mixului de marketing.
In etapa de declin este recomandata ca strategie, reducerea preturilor, precum si cele trei strategii
utilizate in etapa de maturitate a produsului.
Strategiile de marketing sunt diferentiate si dupa pozitia pe care intreprinderile o au in cadrul
ramurii industriale reprezentate.

Kotler precizeaza ca o intreprindere poate detine una din urmatoarele patru pozitii: lider de piata,
salanger, urmaritor sau intreprindere unica.
Extinderea pietei totale se poate realiza prin gasirea de noi piete tinta, de noi utilizatori si prin
cresterea frecventei de utilizare a produsului oferit.
Gasirea de noi piete tinta consta in convingerea unor potentiali consumatori de utilizarea produsului
furnizat de liderul de piata prin diverse metode.
Apararea pozitiei ocupate de catre lider pe o piata se poate realiza prin actiuni ce au ca scop in mod
permanent imbunatatirea produselor prin orientarea atentiei actiunilor concurentei.
Cresterea cotei de piata se obtine prin cresterea volumului de produse oferite, crestere care la randul
ei are la baza achizitionarea firmelor concurente si oferirea de noi produse sau cresterea calitatii
celor oferite.
Salangerii sunt intreprinderi aflate in pozitia secundara care candideaza oricand pentru pozitia de
lider, existand cazuri care reusesc sa le ia locul. Strategiile adoptate sunt atacul frontal, prin
incercuire, prin evitare si lateral. O influenta mare asupra rezultatului luptei dintre salanger si
adversar o are modul in care acestea reusesc sa-si convinga consumatorii pentru utilizarea in cat
mai mare masura a produselor sale.
Urmaritorii pietei reprezinta intreprinderi mai mici care au posibilitatea atacului direct sau indirect
asupra liderilor. Ei incearca sa copieze produsele liderilor si salangerilor pe aceleasi segmente de
piata cu aceleasi instrumente promotionale uneori adaugand unele servicii suplimentare.
Intreprinderile mici au ca strategie evitarea confruntarii directe cu alte intreprinderi concurente, fara
insa a urmari si copia produselor lor. De regula gasesc o nisa de piata care le accepta produsele
oferindu-le in gama limitata si in care se specializeaza.
Un element important in dezvoltarea strategiilor de marketing in industria turistica, sustinut de
specialisti, il constituie formarea, mentinerea si intensificarea relatiilor cu consumatorii, furnizorii,
touroperatorii, agentiile de turism si chiar cu concurenta, cunoscut in literature de specialitate ca
marketing relational. Un exemplu de relatie frecvent intalnita il reprezinta loialitatea
consumatorilor intreprinderii de turism. In industria turistica, datorita faptului ca exista multi
parteneri pe termen scurt care participa la realizarea produsului turistic si multi cumparatori,
marketingul relational are in vedere formare pe termen lung a loialitatii consumatorului a canalelor
de distributie si a altor intreprinderi complementare. Aliantele strategice sunt relatiile speciale pe
termen lung intre doua sau mai multe intreprinderi de turism sau intreprinderi de turism si alte
intreprinderi complementare. Trainicia acestor aliante se bazeaza pe dorinta comuna de crestere a
vanzarilor si deci a preturilor pe termen lung.
1.2.3. STRATEGIA DE PRET
Pretul, fiind variabila principala a mixului de marketing, care serveste rentabilizarii intregii
activitati, modalitatile de atingere a acestui obiectiv se caracterizeaza in primul rand in fixarea
strategiei de pret si apoi in determinarea politicilor si tacticilor de pret. In principiu obiectivul
fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea
recuperarii costurilor si realizarea de profit .Strategia de pret este un instrument multidimensional
care depinde atat de factorii endogeni cat si de cei exogeni.
Factorii endogeni care influenteaza strategia de pret sunt: obiectivele generale ale firmei si in
primul rand nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge costurile specifice produselor sau
serviciilor furnizate, situatia rentabilitatii firmei la un moment dat: specificitatea produselor sau
serviciilor.
Factorii exogeni: perceptia preturilor de catre consumatori, reactia concurentei, cadrul legal in
domeniu, tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturile reale ale cumparatorilor, indicilor
preturilor.
Analiza strategiilor de preturi este bine pusa in evidenta de cele doua alternative propuse:
strategia pretului inalt
strategia pretului de penetrare pe piata

 Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori
care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori, pentru produse sau
servicii care ii intereseaza in mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe:
-valorifica unicitatea unor produse sau servicii;
-poate duce la segmentarea pietei in functie de criterii strict economice si confortabile respectiv
veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare;
-firma poate sa reduca pretul initial, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un
pret ridicat;
-preturi mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau servicii genereaza mai
multe venituri si implicit profit comparativ cu practicarea unor preturi scazute.
Strategia pretului de penetrare pe piata se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial
relativ scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau
serviciului.
Se recomanda in urmatoarele situatii:
-cand cererea produsului sau serviciului in cauza prezinta o mare sensibilitate in functie de pret;
-cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si in general a
costurilor de marketing printr-o productie de masa;
-cand costul sau serviciul se lovesc de o puternica si pagubitoare competitie pe piata;
-cand puterea de absorbtie a pietei este redusa strategia de pret este influentata de curba de viata a
produsului.
1.2.4. STRATEGIA DE DISTRIBUTIE
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie
adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima
importanta cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii.
Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de
distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice.
Procesul de formare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o intreprindere
producatoare necesita parcurgerea unei sesiuni de etape de identificare a cerintelor clientilor tinta
pana la alegerea celei mai adecvate variante. Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul
serviciilor de distributie.
Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si
comportamentului de cumparare al clientilor care constituie piata tinta.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in: facilitatea spatiala
(masura in care canalul permite accesul cu usurinta al clientilor in locurile unde sunt oferite
produsele si diminuarea necesitatilor de transport precum si a costurilor de cautare a produselor);
marimea lotului (numarul unitatilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei
cumparaturi); timpul de asteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de catre
client si primirea produsului de catre acesta); varietatea produselor (dimensiunile sortimentului
oferit).
Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie consta in definirea obiectivelor firmei referitoare
la variabila distributie a mixului de marketing. Este necesar ca obiectivele sa fie formulate in
functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau. In cazul in care firma vizeaza
mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse, obiectivele strategiei referitoare la
canalele de distributie vor fi diferentiate in functie de particularitatile fiecarui segment si linie de
produse.
Determinarea variantelor de strategii de distributie.

In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care intreprinderea
le poate utiliza pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in domeniul distributiei. Lista variantelor
posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul
canalelor utilizate, dimensiunile canalelor, amploarea distributiei, gradul de participare al firmei in
activitatea de distributie, gradul de elasticitate in distributie si gradul de implicare al firmei in
logistica marfurilor.Variantele de strategii de distributie se diferentiaza prin modul specific de
desfasurare a fluxurilor din canalele de marketing.
Evaluarea variantelor strategice si a celor adecvate.
Procesul de evaluare se bazeaza pe criterii cantitative si calitative. La randul lor se impart dupa
criterii economice, control si criterii de adaptabilitate.
Criterii de control: firmele sunt interesate sa detina un grad cat mai ridicat de control asupra
activitatii membrilor canalelor de marketing. In procesul de evaluare si alegere a variantelor de
distributie sunt considerate o serie de variabile care influenteaza structura canalelor de marketing.
Cele mai semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare la: piata, produs, firma,
intermediari, mediul firmei, comportamentul participantilor la canalele de marketing.
Variantele strategiei: strategia de distributie reprezinta un set de optiuni ea fixand atitudinea
intreprinderii in privinta aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distributie.
Criterii de diferentiere a strategiilor:
numarul canalelor utilizate - ex. O firma poate decide sa isi distribuie produsele numai
printr-un singur tip de canal, respectiv direct fara intermediari, prin relatii directe cu
potentialii clienti.
strategie informatica - pentru realizarea schimbului informatizat de date - cota de ados,
situatie financiara si ritmul estimate de crestere viitoare.
Criterii de natura calitativa - experienta anterioara in domeniul distributiei, reputatia in mediul de
afaceri, imaginea in randul consumatorilor firmei, produsele concurente oferite in sortimentul oferit
de intermediar, amplasamentul magazinelor, tipul clientilor magazinului, atitudinea de a coopera si
capacitatea de a promova produsul.
Motivarea intermediarilor - din perspectiva producatorului ele pot fi clasificate ca: -recompense discounturi, termene de plata mai indelungate, livrare rapida, preturile cele mai mici, fonduri pentru
publicitate in cooperare etc.
Constrangerea - unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin amenintarea de
a aplica o sanctiune in cazul in care acestia nu coopereaza.
Legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul
intermediarului, intermediarul avand obligatia de a accepta aceasta influenta. Legitimitatea este o
reflectare a pozitiei si rolului producatorului in canalele de marketing.
Cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a-i influenta pe membrii canalelor de distributie
are adesea ca baza cunostintele si informatiile de care dispune.
Referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor
canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va
repercuta in mod pozitiv si asupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii
la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de
prestigiu.
Evaluarea membrilor canalului Exista doua tipuri distincte de evaluare. Procedeul recurge, pe
de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului pentru a-i mentine controlul operational
asupra activitatii acestora. Pe de alta parte, intreprinderea producatoare realizeaza o evaluare
periodica de profunzime, a masurarii in care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespund
asteptarilor sale.
Criterii de evaluare - vanzarile realizate, serviciile oferite clientilor, nivelul stocurilor mentinute
de intermediari, performantele fortelor de vanzare, gradul de cooperare cu producatorul,
perspective de dezvoltare, situatia financiara si reputatia mediului de afaceri.

1.2.5. STRATEGIA PROMOTIONALA

In aceasta privinta, se cer analizate caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta
fiecarei componente promotionale in parte cat si efectele interactiunii lor. Sistemul de indicatori ce
poate servi unei astfel de analize cuprinde :
1. multimarketing sau marketing multicanal - consta in difuzarea produselor pe piata prin doua sau
mai multe canale de marketing.
2. dimensiunile canalului - in functie de natura produsului si de alti factori se poate alege intre
distributia directa (producator consumator), distributia prin canale scurte (incluzand o singura
veriga intermediara) sau prin canale lungi (cu doua sau mai multe niveluri intermediare).
3. amploarea distributiei diferentiaza la randul ei strategii:
extensiva (difuzare larga a produselor);
selectiva (recurgandu-se la un singur intermediar, care dobandeste exclusivitate, in diverse
variante, in privinta vanzarii produselor).
4. gradul de participare al firmei - intreprinderea poate considera ca fiind adecvata distributia prin
aportul propriu sau dimpotriva, distributia exclusiv prin intermediari, sau poate combina ramurile.
5. gradul de control - variantele strategice merg de la un control total pana la unul
inexistent.Variantele intermediare, care se refera la un grad de control ridicat, mediu sau scazut.
6. gradul de elasticitate a aparatului de distributie, strategia orientandu-se catre retelele de
distributie care prin baza lor tehnico-materiala ca si prin formele de comercializare practicata sa
dispuna dupa caz de o flexibilitate ridicata, medie sau scazuta.
7. logistica marfurilor - strategiile logistice stabilesc orientarea intreprinderii in privinta modului de
conditionare si livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare, a formulelor de transport a
marfurilor, precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.
Operationalizarea strategiei:
Pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing, este necesara
operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea sa .In cazul in care firma a optat
pentru un sistem de distributie care include canale indirecte ,optimizarea strategiei presupune
adaptarea unui set de decizii cu privire la urmatoarele aspecte:
pentru selectarea intermediarilor sunt utilizate numeroase criterii, atat cantitative cat si
calitative: cifra de afaceri, dimensiunile si structura sortimentului oferit, gradul de acoperire
al pietei tinta, cota de piata, marimea fortelor de vanzare, numarul unitatilor de vanzare cu
amanuntul, dotarile logice (depozite, mijloace de transport), dotarile, natura mesajului,
audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele
necesare si controlul asupra rezultatelor.
Exista de asemenea si o serie de criterii in functie de care vor fi formulate variante strategice
specifice:
la nivelul obiectivelor urmarite - intreprinderea poate opta pentru orientarea
eforturilor in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern al
pietei sau pentru promovarea exclusiv a produsului oferit pietei. In primul caz se pot
avea in vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia
de extindere a acesteia.
modul de desfasurare in timp al activitatii promotionale permanente care presupune
eforturi financiare importante, fie desfasurarea cu intermitenta a unor actiuni
promotionale, dictate de factori de sezonalitate de anumite situatii conjuncturale.

 natura si conditiile concrete ale pietei in care actioneaza, gradul de cooperativitate si

interesele imediate sau de perspectiva pun intreprinderea in fata definirii rolului pe
care il atribuie activitatii promotionale. Se poate adopta o strategie promotionala
ofensiva ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un
buget considerabil. Si, o strategie promotionala de aparare (defensiva) cautand sa-si
apere si sa-si mentina pozitia pe piata.
In functie de pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei se poate opta pentru o strategie
promotionala concentrata, intreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment
de piata pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea; fie pentru o strategie diferentiata in
cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte, ori
pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze intregii piete, tuturor consumatorilor
potentiali in scopul atingerii lor.
Un ultim criteriu este cel al sediului organizarii acestei activitati - din acest punct de vedere, se
poate adopta fie decizia organizarii activitatii promotionale cu forte proprii, in cadrul intreprinderii,
fie decizia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate .

Capitolul 2: Strategii de marketing la SC.Memento SRL

SC. Memento SRL s-a nfiinat n 15.03.2002, cu un capital social integral privat de 80.000
lei. Obiectul principal de activitate al societii l reprezint activiti specifice pentru restaurante
i alimentaie public, conform codului CAEN 5530, pe parcursul activitii sale restaurantul
deinut de societate i-a mrit i consolidat nivelul de clieni.
Descrierea serviciilor:
Restaurantul Memento ofer un meniu cu mncruri i buturi deosebite, cu specific
naional sau aparinnd buctriei internaionale, clienii si avnd de ales dintr-o gam larg de
preparate. Societatea este renumit pentru politica strict de asigurare a calitii serviciilor sale,
fcnd din aceasta un avantaj concurenial.
Piaa
Activitatea societii se ncadreaz n sfera alimentaiei publice, focalizndu-se pe
segmentul consumatorilor cu pretenii. Condiia esenial de competitivitate ntr-un astfel de sector
o reprezint satisfacerea exigenelor clienilor printr-un meniu variat, de o calitate ireproabile,
asigurarea unui ambient plcut n incita restaurantului precum i promptitudinea livrrilor pentru
serviciile de catering.
Ce le mai mari riscuri provin din posibilitatea intrrii pe pia a unor reprezentani ai
lanurilor internaionale de restaurante i din eventualitatea unor presiuni din partea Patronatului
Crnii.
Strategia
Pe baza cunotinelor dobndite, succeselor anterioare i tipul serviciilor oferite, strategia
viitoare a afacerii va fi una de difereniere calitativ fa de oferta concurenei.
Cu toate c exist o serie de localuri n care se poate servi masa la preuri mai mici, special
pentru atragerea i meninerea clienilor-int vizai de societate, acest tip de strategii s-a dovedit a
fi cel mai performant. Experiena i succesul celor 7 ani de activitate argumenteaz foarte bine
alegerea acestei strategii
Produse
Restaurantul a reuit s atrag i s satisfac preteniile unor noi clieni prin varietatea
produselor culinare i sortimentelor de buturi disponibile. Actuala structur a ofertei poate fi
urmrit n tabelul urmtor:
TIP
Produse culinare tradiionale
Specialiti ale buctriei
internaionale
Buturi
Tabel nr. 2 Produse oferite

Nr. aprox. de sortimente

150
70

Pondere n CA total
50%
30%

70

20%

Se constat o cretere a interesului consumatorilor fa de specialitile culinare aparinnd

buctriei internaionale, n special fa de buctria italieneasc, franuzeasc i asiatic. Cu
excepia buctriei asiatice, firma dispune la ora actual de personal specializat pentru a satisface
pe deplin aceste tendine de consum.
Servicii oferite
Sunt dou feluri de deservire a consumatorilor:
n mod direct la una din cele 20 de mese din cadrul restaurantului;

prin livrarea la domiciliu sau la biroul clientului a preparatelor comandate prin

telefon sau fax.

Descrierea pieei
n cadrul sectorului teriar serviciile de alimentaie public ocup locul 14 la nivel naional,
vnzrile anuale fiind de aproximativ 950.000.000 mii lei (potrivit unui studiu publicat n Buletinul
Static nr. 9/ 2007). n aceste condiii, activitatea restaurantelor private reprezint cca. 90% din
totalul activitii de alimentaie public.
Conform cercetrii de pia comandate de restaurantul Memento romnii cheltuiesc n
medie 7% din venituri pentru a lua masa n ora. Potrivit statisticilor oficiale, acest procent a
nregistrat o evoluie fluctuant n ultimii 3 ani. n anul 2006 veniturile din activitatea restaurantelor
au crescut n termeni reali, ajungnd la 3% din veniturile sectorului teriar. Aceasta tendin este
explicat de un raport ntocmit de Agenia de Monitorizare a tendinelor de consum ca fiind efectul
schimbrii stilului de via, climatului economic i creterea varietii ofertei existente pe pia.
Anual n Oradea se deschid n medie de 5 - 10 restaurante, 90% fiind localizate n zone uor
accesibile ale municipiului. Aceste activiti se dezvolt n special n zone bune, n apropierea
centrelor de afaceri/spaiilor de birouri, calitatea ofertei scznd n general o data cu deprtarea de
zona central
Concurena i alte influene
Tabel nr. 3 Concurenii restaurantului Memento

Concurent

Capacitate
(locuri)

CA lunar
estimat
mii lei

Calitate

Preturi

Amplasament

Restaurant
Atrium
Restaurant
Bridges
Restaurant
Crinul Alb
Restaurant
Da Luca
Restaurant
Chicken
House

86

100.000

Similar

Inferioare

Similar

Distanta
aproximativ
fa de
amplasament
(KM.)
0.8

178

110.000

Similar

Similare

Similar

0.5

136

120.000

Superioare

Similar

108

110.000

Inferioare

Inferior

1.5

60

115.000

Superioa
r
Inferioar

Similar

Similare

Superior

Concurena poate fi apreciat ca fiind foarte intens n acest domeniu, la nivelul oraului activnd
peste 50 uniti. Din acest motiv S.C. Memento S.RL. ncearc s se diferenieze i vine cu o oferta
ct mai variabil la preuri accesibile, pstrnd standardele de calitate cu care i-a ctigat un
segment de pia bine definit.
Dei au o mare popularitate restaurantele tip MC Donalds, Pizza Kellys, Pizza Monte
Cristo, KFC, Pizza Emporium, Pizza Old Mill nu sunt considerate concureni direci sau secundari,
ele adresndu-se altui segment de pia. Totui aceasta exercit o anumit atracie asupra clienilorint.
Din punct de vedere al serviciilor oferite, o pondere tot mai mare n concuren o au firmele
de catering specializate exclusiv pe servicii de livrare a comenzilor la domiciliu sau la birou. Acest

tip de activitate a nregistrat n ultimii 2 ani o cretere de 20%, la ora actual existnd la ora actual
pe pia aproximativ 18- 20 concureni direci.
Numrul care servesc masa n ora este n cretere de la an la an. Pe aceast pia factoriicheie i constituie amplasamentul, cantitatea produselor, serviciilor i preurilor practicate.
Strategia de marketing
S.C. Memento SRL i propune s-i dubleze cota de pia deinut, prin deschiderea unui
nou restaurant n jumtatea nordic a oraului.
n plus conducerea, societii va adapta meniul la cerinele variate ce vin din partea
consumatorilor strini. n prima faz sau ales produse specifice buctriilor franuzeti, italieneti i
asiatice.
2.1. Politica de pre
Politica de pre nu se va modifica, practicndu-se n continuare un adaos comercial
acceptabil. Meniul pentru 2 persoane (incluznd felul 1, felul 2, desert i butur) va costa, n
medie 25 lei.
Costurile materiale corespondente vor fi de aproximativ 20 lei, avnd urmtoarea structur:
Carne
7 lei
Pine
0,,5 lei
Cartofi
1,5 lei
Butur
5 lei
Zarzavat
1 lei
Desert
3 lei
Tabel nr. 5 Structura costurilor materiale
- alte ingrediente ( ulei, sare, condimente, etc.) 2 lei
Pentru comenzile de livrare la domiciliu sau la birou, preul unui meniu pentru o persoan
se va menine n jur de 10 lei incluznd transportul. Costul unui astfel de meniu este de aproximativ
6 lei, din care costul alimentelor - 2 lei (pentru o distan medie de 5 km.)
2.2. Strategia de distribuie
Se va menine strategia adoptat pn n prezent, ce i-a dovedit eficiena. n continuare se
va acorda o importan deosebit satisfacerii cu promptitudine a cererilor de livrare la domiciliu sau
la birou a preparatelor solicitate.
Pentru noul restaurant se vor achiziiona 3 autovehicule. Se dorete c durata maxim de
distribuie a comenzii s fie de 20 minute din momentul n care autoturismul pleac de la
restaurant. n cazul unor aglomerri se va recurge la folosirea mainilor personale a doi angajai
(picoli) ce vor avea aceast sarcin complementar n situaiile de for major.
2.3. Promovarea i relaiile publice
Bugetul previzionat ce va fi alocat promovrii n primul an de previziune este de fapt de
aproximativ 43.000 lei (10.000 Euro) i cuprinde:
Tip de promovare
Apariii pe diferite site-uri, in
reviste, ziare i publicaii de
specialitate
Radio si Posturi TV

Pliante cu ofert de produse;

Valoare
(mii lei)
20.000

15.000

8.000

Detalii
-revista Zile si Nopti, ziarul
Bihoreanul, www.gustos.ro,
-periodic, pe toat durata anului
-posturile Favorit FM,
Transilvania, Europa FM
- posturi TV: TVS, Antena 1
Oradea, Transilvania
-n primele 3 luni dup
inaugurarea noului restaurant
-realizare la Tipografia Treira;

fluturai

-livrate la domiciliu sau la

birourilor firmelor

Tabel nr. 6 bugetul pentru promovare

Cu ocazia deschiderii noului restaurant vor fi lansate comunicate de pres ctre toate massmedia interesate de eveniment. Sunt discuii privitoare la desfurarea unor emisiuni pe teme
gastronomice ale postului Naional TV n spaiul viitorului restaurant
Se vor face oferte pentru gzduirea la pre de cost a unor ntruniri, reuniuni, decernri de
premii ale lumii artistice i de afaceri, evenimente la care va avea acces i presa.
Cercetarea de pia
S.C. Memento SRL a solicitat o cercetare de pia firmei IRECSON pentru a identifica
imaginea restaurantului n pia i situaia general a pieei-int. Cercetarea s-a realizat pe un
etantion reprezentativ de 1.000 de subieci. Rezultatele acestui sondaj se prezint astfel:
- 65% dintre subieci iau masa cel putin de 4 ori/ sptmn la restaurante de clas similar;
- 7% declar c iau n mod frecvent masa la restaurantul Memento;
- 15% prefer restaurantele luxoase;
- 25% prefer serviciile de livrare a produselor la domiciliu/ birou;
- 30% au auzit de restaurantul Memento, dar nu au servit masa la aceasta (50% sunt din zona
centrala a orasului si cea de nord);
- 40% nu au auzit de restaurantul Memento ( numai 50% din acetia sunt din zona de sud a
oraului);
- 40% declar c au fost cel puin o dat clieni ai restaurantului;
- 60% consider rezonabil sau atrgtor raportul calitate/ pre pe care operatorul de interviu l-a
descris;
- conform declaraiilor lor, subiecii chestionai cheltuiesc n medie 7% din veniturile lunare pentru
a lua masa n ora;
- 75% cred c vor apela mai des la serviciile restaurantelor n noul an.
2.4 Identificarea i analiza riscurilor
Elemente de risc ce ar putea afecta evoluia activitii societii sunt:
Calitatea conducerii- pentru aceasta se estimeaz un risc sczut. Justificarea acestui nivel de
risc este dat de respectarea angajamentelor asumate pn n prezent, preocuparea permanent
pentru meninerea i dezvoltarea relaiilor de afaceri i portofoliul de clieni, experien
profesional, structur organizatoric bun i capacitatea mare de influenare.
Dinamica industriei- prezint un risc mediu n lumina previziunilor favorabile la nivel
macroeconomic, trendului cresctor al pieei, poziiei concureniale avantajoase, strategiei realiste,
corect dimensionate i direcionate. Un element de risc important l constituie totui intenia unor
lanuri de restaurante de renume internaional de a-i extinde prezena n apropierea celor dou
restaurante.

Analiza SWOT
Puncte tari (Strenghts)
- experien n domeniu;
- imagine foarte bun pe pia;
- echip de conducere experimentat i unit;
- amplasament favorabil al restaurantelor;
- strategie de marketing eficient;
- servicii variate i de calitate;
- raport pre/ calitate favorabil;
- relatii strnse cu un important post TV

Oportuniti (Opportunities)
- posibilitti de obinere a unor fonduri Phare;
-cretere macroeconomic prognozat;
- program de lucru ncrcat pentru persoanele
din segmentul int;
- cadrul legislativ favorabil pentru IMM;
- utilizarea la scar tot mai larg a internetului
(comenzi pentru e-mail);
- construirea unui centru de afaceri n
apropierea noului restaurant.

Puncte slabe (Weaknesses)

-lipsa spaiilor de parcare proprii;
-suprasolicitarea personalului de deservire;
-imposibilitatea de a prelua comenzi mici de
deservire la mai puin de dou zile pn la data
livrrii;
-capacitate insuficient de deservire n orele de
vrf (prnz);
-distana fat de centrul capitalei;
-traficul aglomerat al zonelor de amplasare;
-limitarea operaiunilor de amenajare datorit
caracteristicilor constructive ale blocului
(restaurantul Memento).
Ameninri (Thearts)
- extinderea unor lanuri de restaurante cu
renume internaional;
- deschiderea unor restaurante similare n
cadrul centrelor de afaceri;
-conflictele dintre Patronatul Crnii i Guvern
pe baza politicii guvernamentale cu privire la
importurile de carne - ce ar putea influenta
preul crnii i al produselor din carne;

BIBLIOGRAFIE
1.
Elena Botezat Bazele Marketingului, Editura Universitatii din
Oradea,Oradea 2006
2.
Ph. Kotler Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 2001