POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

Curs 3:
 Obiective:

 Definirea politicii de marketing;

 Cunoașterea tipologiei strategiilor de piață;
 Cunoașterea elementelor componente ale mixului de marketing.
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI
• In prezent, firma își desfășoară activitatea într-un mediu instabil și dinamic, rezultând astfel
necesitatea unei adaptări permanente a activității firmei la cerințele mediului său extern, la
cerințele și restricțiile care se manifestă pe piețele pe care firma este prezentă.
• Adaptarea firmei la condițiile concrete ale mediului său extern nu se poate face în condițiile
absenței marketingului.
• Integrarea funcției de marketing în cadrul funcțiilor firmei presupune desfășurarea unor
activități specifice, cum ar fi:
 selecția personalului implicat în activitățile de marketing,
 elaborarea politicii și a strategiilor de marketing concrete,
 cuantificarea interdependențelor între activitatea de marketing și toate celelalte
activități desfășurate în cadrul firmei.
Necesitatea abordării tuturor problemelor într-o viziune de
marketing a fost sintetizată foarte sugestiv de către Guy Serraf:
“ intreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci fac
bani pentru că fac marketing”
 Adaptarea firmei la cerinţele
mediului economico-social,
aflat în continuă schimbare, nu
este posibilă fără o viziune de
perspectivă, deci fără o politică
de marketing unitară şi
coerentă care încorporează un
ansamblu de strategii, tactici şi
programe ce definesc calea de
acţiune ce trebuie urmată pentru
atingerea diverselor obiective
vizate!
 Politica de marketing a firmei

Politica de marketing a firmei definește cadrul general de

acțiune al firmei, în vederea realizării întregii sale producții.

Politica globală de marketing a firmei este alcătuită dintr-un

număr de patru politici de bază, și anume: politica de produs,
politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională.
STRATEGIA DE MARKETING
- componentă a politicii de marketing-
 Include mijloacele pe care firma urmează să le utilizeze în vederea realizării
obiectivelor de piață pe care și le-a propus, în concordanță cu coordonatele
generale ale politicii de marketing.
 Poate fi elaborată în diverse momente și cu diverse ocazii: în cazul lansării pe
piață a unui nou produs, odată cu fundamentarea programelor, planurilor sau
bugetelor firmei, etc.
 In funcție de segmentul căruia i se adresează, strategia de marketing poate
îmbrăca forme concrete: strategie de piață, strategie de produs, strategie
promoțională, etc.
In general, o strategie de marketing este alcătuită din
următoarele strategii “parțiale”:
- Strategia de acțiune;
- Strategia rezultatelor;
- Strategia angajării.

Tactica de marketing realizează

transpunerea efectivă în practică
a strategiilor de marketing a unei
firme. Relația între strategie și
tactica de marketing este de la
întreg la parte.
 • Stabilește gama de produse care urmează să fie
produsă, nivelul prețurilor practicate, regiunea
Strategia de acțiune
și respectiv piețele pe care se va comercializa
produsul, canalele de distribuție utilizate, etc.

• Motivează acțiunile firmei , prin abordarea

prioritară a unor domenii cum ar fi: utilitatea
Strategia rezultatelor socială a produselor, utilizarea completă a
capacităților de producție sau a forței de muncă,
prioritățile tehnice, etc.

• Stabilește cine, când și unde va executa

Strategia angajării
acțiunile concrete cuprinse in strategia in cauză.
Strategia de dezvoltare a firmei nu poate fi definită fără strategia de piaţă,
aceasta fiind cea care trebuie să stabilească relaţiile cu mediul înconjurător, locul
pe care doreşte să-l ocupe şi direcţiile de acţiune în vederea ralizării obiectivelor
propuse.

Prin urmare strategia de piaţă este considerată punctul

central al activităţii de marketing, fiind elaborată în
strânsă concordanţă cu strategia globală a firmei.
 Principalele trăsăturile specifice pieţei, analizate în vederea
stabilirii strategiei de piaţă a firmei, se referă la:

1. Dinamica potenţialului pieţei respectiv tendinţele înregistrate pe o piaţă, care pot fi de creştere,
stagnare sau descreştere, acest lucru fiind sau nu în acord cu tendinţa pieţei globale.
2. Structura pieţei respectiv gradul de segmentare înregistrat la nivelul acesteia.
3. Ritmul schimbărilor pe piaţăeste dat de viteza de înnoire a produselor, de schimbarea formelor de
comercializare, de ritmul de modificare a preţurilor etc.
4. Exigenţele pieţei pot fi mai ridicate sau mai scăzute, tendinţa înregistrată este însă, pe majoritatea
pieţelor, de creştere a acestor exigenţe.
5. Nivelul competiţiei dat de numărul şi puterea competitorilor, de poziţiile deţinute de aceştia, de
instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau lărgirea acestei poziţii.
În funcţie de aceste caracteristicile ale pieţei, de poziţia, disponibilităţile şi obiectivele firmei se pot
adopta diverse variante de strategii.
TIPURI DE STRATEGII DE PIAȚĂ

Fig. 1. Clasificarea strategiilor de piață

Sursa: Florescu și colaboratorii: Marketing. Ed.Marketer, București, 1992
 In funcţie de dinamica pieţei:

 Strategia creşterii, dezvoltării activităţii adoptată de firmele aflate în proces de

expansiune care acţionează pe pieţe dinamice.
 Strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă pentru situaţiile în care fie
piaţa este saturată, fie firma nu dispune de resursele necesare extinderii activităţii.
 Strategia restrângerii activităţii de piaţă în condiţiile unei pieţe în regres
puternic, firma dorind să supravieţuiască sau în cazul reorientării profilului de
activitate şi deplasarea activităţii către alte pieţe.
 În funcţie de structura pieţei:

 Strategie nediferenţiată este specifică firmelor mici, aflate la începutul

activităţii, sau firmelor care acţionează pe pieţe în care oferta este mai mică decât
cererea. Nediferenţierea produselor şi formelor de comercializare presupune că
firma nu va ţine seama de eventualele segmentări existente la nivelul pieţei,
tratând-o în mod global. Oferta se concentrează pe ceea ce este comun în nevoile
consumatorilor, adresându-se majorităţii. Economiile la nivelul costurilor provin
din nivelul scăzut al cheltuielilor de producţie, depozitare, transport precum şi din
publicitatea nediferenţiată, care este puţin costisitoare
 În funcţie de structura pieţei:

 Strategia diferenţiată presupune abordarea fiecărui segment de piaţă în mod

distinct, firma oferind produse, preţuri, modalităţi de comercializare şi promovare
specifice fiecăruia dintre aceste segmente. Această strategie este accesibilă,
îndeosebi, firmelor mari, cu capacităţi sporite şi diversificate de producţie, sau în
cazul pieţelor puţin segmentate (situaţie în care şi firmele mai mici pot opta
pentru diferenţiere). Creşterea vânzărilor este însoţită de fidelizarea clienţilor,
întrucât oferta se potriveşte mai bine cu dorinţele acestora.
 În funcţie de structura pieţei:

 Strategia concentrată presupune orientare firmei către un singur segment sau un

număr restrâns de segmente de piaţă şi adaptarea cât mai bună la cerinţele
acestora în vederea fructificării avantajelor competitive deţinute de firmă.
Importante economii pot fi obţinute de firmă ca urmare a specializării în
producţie, distribuţie şi promovare. Această strategie implică însă şi riscuri mari
datorită faptului că firma este dependentă de un singur segment de piaţă, care se
poate schimba rapid şi datorită vulnerabilităţii sporite în faţa intrării pe piaţă a
unor concurenţi puternici.
 In funcţie de poziţia firmei faţă de
ritmul schimbările pieţei:
 Strategie activă, adoptată de firmele puternice, preocupate permanent de înnoire
şi perfecţionare, care nu se mulţumesc să observe şi să anticipeze schimbările
pieţei, ci intervin efectiv, în scopul provocării acelor schimbări care corespund
intereselor lor.
 Strategia adaptivă prin care firma îşi propune modificarea activităţii din timp,
pentru a ţine pasul cu schimbările pieţei şi a se adapta prompt noilor cerinţe
manifestate pe aceasta. •
 Strategia pasivă defineşte un comportament de aşteptare, modificările făcânduse
cu întârziere, după efectuarea schimbărilor pe piaţă, fiind caracteristică acelor
firmele mici care au un potenţial redus sau care nu manifestă preocupare pentru
modernizare şi înnoire.
 În funcţie de poziţia firmei faţă de
exigenţele pieţei:
 Strategia exigenţei ridicate presupune din partea firmei satisfacerea la un nivel
cât mai ridicat a cerinţelor pieţei, acordarea unei atenţii sporite calităţii produselor şi
serviciilor, acordarea de asistenţă de specialitate utilizatorilor, oferirea de servicii
suplimentare care să se adauge produsului sau serviciului de bază etc.
 Strategia exigenţei medii este specifică firmelor cu potenţial mai scăzut, care
acţionează pe pieţe unde există diferenţieri între consumatori în ceea ce priveşte
nivelul exigenţelor.
 Strategia exigenţei reduse se aplică în situaţii extreme de penurie sau a unei
competiţii scăzute între ofertanţi.
 În funcţie de poziţia firmei faţă de
nivelul competiţiei: :
 Strategia ofensivă este specifică firmelor mari sau nou intrate în ramură care
dispun de avantaje competitive ce le permit să-şi crească cota de piaţă.
 Strategia defensivă este specifică firmelor cu poziţie neconsolidată pe piaţă, care
urmăresc menţinerea cotei de piaţă deţinute la un moment dat.

Strategia de piaţă a firmei va include strategiile alese

ca răspuns la fiecare din aceste aspecte, şi anume
acele variante corespunzătoare caracteristicilor pieţei
şi obiectivelor propuse la un moment dat, urmând ca
aceasta să fie schimbată pe parcursul activităţii
conform modificărilor apărute în realizarea
obiectivelor strategice sau în condiţiile iniţiale de
piaţă.
 ELABORAREA UNEI STRATEGII DE PIAȚĂ

 Reprezintă o activitate complexă, care necesită competență, experiență, o

bună cunoaștere a pieței, etc, și care are drept scop elaborarea unor decizii
adecvate pentru firma în cauză.
 Specialiștii implicați în această activitate îmbină, de regulă, elemente de
natură obiectivă cu determinări de ordin subiectiv.
 Procesul de elaborare a strategiei de piață poate fi prezentat schematic, asa
cum rezultă din fig.2.
 CONCEPTUL DE MARKETING MIX

• Poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei ,

care constă dintr-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în
patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și promovare.
• Noțiunea de mix provine de la cuvântul “mixture”, care în limba engleză are
semnificația de amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de
marketing mixt a fost profesorul de la Universitatea Harvard, Neil Borden.
• In cadrul abordării actuale a conceptului de marketing mixt, importanța celor
patru elemente componente: produs, preț, distribuție și promovare - variază
în funcție de condițiile concrete ale transpunerii în practică a mixtului.
POLITICA DE PRODUS
 OBIECTIVE

 Caracterizarea activității specifice etapelor ciclului de viață al produsului.

 Familiarizarea cu categorii și concepte noi, precum: produs, ciclul de
viață al produsului, gamă de produse, emblemă, marcă.
 Caracterizarea tipologiei de strategii/ politici de marketing specifice
diferitelor produse.
In accepţiunea marketingului produsul total este defint drept un
ansamblu de componente ce cuprinde:

 Componentele corporale- care se referă la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnico-

economice ale produsului, respectiv dimensiuni cantitative determinate de substanţa materială şi
utilitatea funcţională (formă, gabarit, structură, greutate, ambalaj etc.).
 Componentele acorporale- care se referă la produs: nume, marcă, termen de garanţie,
instrucţiuni de folosire, preţ, alte servicii acordate o dată cu produsul.
 Comunicaţiile privind produsul- reprezintă informaţiile transmise de la producător, distibuitor
la consumatorul potenţial în vedrea facilitării prezentării produsului şi oferiirii de argumente
suplimentare în vederea influenţarii acestuia
 Imaginea produsului- se concretizează în reprezentarea mentală a produsului în rândul
cumpărătorilor şi exprimă modul cum acesta percepe produsul şi-i asociază la însuşirile obiective,
funcţionale o anumită valoare simbolică ( în funcţie de care imaginea este pozitivă sau negativă)
 CICLUL DE
VIAȚĂ AL
PRODUSULUI

Analogia cu biologia sau

demografia, i-a determinat pe
mulți specialiști să considere că
viața unui produs ( marcă)
urmează binecunoscutul ciclu:
naștere, dezvoltare, maturitate,
declin, așa cum rezultă din fig. 3.
1.Crearea produsului

 începe când firma identifică şi valorifică o idee de produs

nou, pune la punct, tehnic şi comercial, viitorul produs. Pe
parcursul creerii produsului vânzările sunt egale cu zero, iar
costurile sunt ridicate.
 2. Introducerea (lansarea)
 este perioada în care noul produs este lansat pe piaţă, iar ritmul de creştere a vânzărilor este lent.
Profiturile sunt negative sau scăzute datorită vânzărilor reduse şi a cheltuielilor mari de distribuţie şi
promovare. Introducerea unui produs nou pe piaţă presupune adoptarea celei mai bune strategii
posibile de marketing în funcţie de:natura produsului, structura pieţii şi condiţiile concrete în care are
loc lansarea.

 Adoptarea unor preţuri înalte şi o promovare scăzută (deci cheltuieli mici) pot conduce la un profit
ridicat, în cazul lipsei concurenţei de pe piaţă şi în condiţiile cunoaşterii produsului de către clienţii
potenţiali, dispuşi să plătească un preţ ridicat (dacă aceştia nu au informaţii despre produs sunt
necesare cheltuieli ridicate de promovare).

 Introducerea noului produs la un preţ scăzut, cu o promovare puternică permite penetrarea rapida pe
piaţă şi obţinerea unei cote de piaţă ridicate. Strategia este viabilă în cazul unei pieţe largi, puternic
concurate, cu cumpărători sensibili la preţ şi care nu cunosc produsul, iar costurile unitare de
producţie ale firmei scad o data cu cresterea producţiei şi a experienţei acumulate.
 3. Creșterea
 este perioada acceptării masive de către piaţă şi a profiturilor în creştere.

 Dacă noul produs corespunde necesităţilor consumatorilor sau stimulează nevoi reale nesatisfăcute, el
va intra în etapa de creştere în care vânzarile încep să crească rapid. Atraşi de posibilitatea de a-şi
spori profiturile, vor intra pe piaţă noi concurenţi, care vor introduce produse cu caracteristici noi, vor
aduce îmbunătăţiri produsului iniţial şi vor extinde piaţa produsului respectiv. În condiţiile unei
concurenţe sporite preţurile rămân constante sau scad uşor, iar eforturile promoţionale cresc.
Profiturile sunt în creştere datorită sporirii volumului vânzărilor, reducerii cheltuielilor unitare de
promovare şi a costurilor de producţie.

 Firma este interesată să susţina creşterea rapidă a pieţei pe o perioadă cât mai mare şi în acest sens
aduce îmbunătăţiri produsului, crează noi modele ale acestuia, penetrează noi segmente de piaţă şi
încearcă să sporească volumul vânzărilor intrând pe noi canale de distribuţie sau făcând reduceri de
preţuri la diverse momente optime.

 În această fază se pune problema alegerii dintre o cotă ridicată de piaţă, cu profituri moderate, dar pe
termen mai lung, şi o cotă mai scazută de piaţă, dar cu profituri mari pe termen scurt. Investiţiile în
îmbunătăţirea produsului, promovarea sustinută şi distribuţia amplă pot conduce la cucerirea unei
poziţii dominante pe piaţă, dar se fac în detrimental profiturilor curente.
 4.Maturitatea

 este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea
cumpărătorilor potenţiali. Cele mai multe produse se află în aceasta etapă a ciclului lor de viaţă.
Nivelul profitului tinde să scadă din cauza creşterii cheltuielilor de marketing alocate pentru
contracararea concurenţei, a scăderii preţurilor. Succesul produsului depinde de inovarea permanentă,
care să conducă fie la dezvoltarea pieţei (găsirea de noi segmente de piaţă, repozitionarea mărcii etc.),
dezvoltarea produsului (îmbunătăţirea calitaţii, a caracteristicilor acestuia şi implicit a atractivităţii
lui), fie la noi strategii de marketing.
 5. Declinul

 este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid sau mai lent (datorită progresului
tehnic, schimbării preferinţelor consumatorilor, creşterea concurentei). În această etapă se pot face
eforturi pentru menţinerea produsului (sau a mărcii) pe piaţă prin reducerea preţurilor în speranţa
creşterii vânzărilor sau se renunţă la produs.

 Nu toate produsele urmeaza curba in “S” a ciclului de viaţă, unele pot înregistra căderi rapide dupa
faza de introducere, altele se menţin o perioadă îndelungată în faza de maturitate sau în faza de
declin, pot cunoaşte o noua fază de creştere ca urmare a repoziţionării sale sau a unei promovări
susţinute.
 Durata de viață a unui produs/marcă depinde de piața
pe care se mișcă ( căreia i se adresează) și de ritmul
de inovație al ramurii de producție. De exemplu, piața
medicamentelor și piața informatică din anii 1960 și
piata informatică din anii 1990 au cunoscut ritmuri de
inovație foarte ridicate și in consecință durata de viață
a produselor a fost foarte scurtă ( 3-5 ani).
 Dimpotrivă, pe piața bunurilor de consum, unde
inovația este modestă, iar investițiile in publicitate sunt
foarte ridicate, durata de viață a produselor este foarte
mare. Marea majoritate a mărcilor de bunuri de
consum prezente azi in magazine, datează de câțiva
ani.
 Decizia de a lansa în productie și distribuție un produs/serviciu
reprezintă pentru conducerea unei firme una din cele mai
importante și complexe decizii; pentru materializarea acesteia
sunt puse în mișcare/alocate importante resurse materiale,
tehnice, umane dar și financiare.
 Fiecare dintre multiplele criterii privind optimizarea deciziei de
lansare pe piață a unui produs sunt în cele din urmă
cuantificate economic: costurile de producție și distribuție se
compară cu prețurile pieței care, dacă sunt acoperitoare,
conduc la intrarea pe piață a produsului ( în caz contrar
operatorul economic abandonează ideea lansării produsului pe
piață).
FIG.4 : EVOLUȚIA IN TIMP A VIEȚII UNUI PRODUS

• Pentru identificarea unui produs pe
piață se folosesc diferite elemente:
numele, eticheta, ambalajul, marca.
• O marcă este un semn care
deservește la diferențierea
produselor unei firme față de cele ale
altei firme concurente.
• Interesul pentru studiul unei mărci
rezultă din următoarele considerente:
- fără marcă nu se pot face diferențieri
față de concurență;
-fără marcă nu putem avea imaginea
firmei/produsului;
-fără marcă comunicarea publicitară
este dificilă, aproape imposibilă.
• In practica economică a afacerilor sunt folosite
o mare diversitate de mărci, dintre care
amintim:
1. marca tip “produs” este marca asociată unui
singur produs;
2.marca”umbrela” este marca care acoperă mai
multe produse/servicii;
3. marca semnătură este marca care include in
componența sa atât mărci umbrelă cât și mărci
produs;
4.marca notorie marca ce este atât de cunoscută
incât un tribunal comercial să o considere ca
fiind valabilă pentru toate clasele de produse
( expl. Coca-cola);
5.marca distribuitorului acoperă atât firma
distribuitorului cât și toate produsele
comercializate de acesta.
• Ambalajul unui produs are, in
principal, două categorii de funcții:
a) funcții tehnice: protejarea și
asigurarea calității pe durata
transportului produsului, inclusiv
distribuției
b) funcții comerciale și de
comunicație: facilitatea vânzării
produsului, prin comunicarea cu
viitorul client ( ambalajul a fost
denumit in literatura de
specialitate “vânzătorul mut”)
Ambalajul a devenit parte principală a
marketingului mixt. El trebuie să
atragă atenția și să seducă
consumatorul.
 DINAMICA PIEȚEI PRODUSULUI SI
POLITICA DE MARKETING

• Pe o piață națională, privită din punct de vedere static, se desface o foarte

mare diversitate de produse: materii prime, consumabile, produse
energetice, industriale, agricole, inclusiv o mare diversitate de bunuri/
servicii personale.
• Având drept criteriu diferitele produse/servicii, piața națională se
structurează în piața produselor industriale și piața bunurilor de consum,
grupare care se poate detalia conform obiectivelor cercetătorului sau
profesionistului.
• Piața produsului se interferează cu piața firmei/ firmelor producătoare de
produse similare cu care intră in competiție pe piață.
• Produsele fabricate de o firmă pot fi foarte diverse sau dimpotrivă, urmare
a gradului său de specializare pot fi strict specializate sau unicate. Cele
mai multe firme realizează o gamă destul de diversă de produse.
 GAMA
• O gamă reprezintă un ansamblu de produse,
definite in funcție de o tehnologie sau de o
piață. In interiorul unei game se disting linii sau
familii, care grupează produse sau modele.
• Dimensiunile unei game sunt apreciate prin
lărgimea, lungimea și profunzimea ei.
• Determinarea mărimii unei game este adesea
un compromis intre două preocupări: o
minimizare a costurilor ( de producție si de
distribuție), care conduce la alegerea unei
game inguste și o creștere a vânzărilor ce
justifică alegerea unei game largi.
• Lărgimea unei game de produse este
egală cu numărul de linii/ familii
• Lungimea unei game de produse
este egală cu suma produselor din
toate liniile sau familiile
• Profunzimea gamei de produse este
egală cu suma variantelor și
obțiunilor oferite de fiecare produs
sau model din toate liniile sau
familiile.
• Profunzimea unei linii/familii este
egală cu numărul de produse sau
modele care le compun.
fig.5: Corelația între dimensiunea gamei de produse și avantajele/dezavantajele manifestate pe
piață
• Prin urmare, chiar firmele care fabrică o gamă largă de
produse sunt obligate să apeleze la tehnici adecvate de
marketing în vederea segmentării/tipizării piaței, pentru a
identifica nevoi și motivații cărora să li se adreseze cu
produse specifice.

• Elementele constitutive ale unei game de produse au în

principal următoarele roluri:

a) de atragere a unor noi clienți

( inclusiv clienți ai concurenței)

b) de tranziție între familiile de produse mai vechi și cele

care, urmare a cercetării/dezvoltării promovate de firmă,
urmează să apară într-un viitor nu prea îndepărtat.

c) rolul de leader al producătorului: cu cât gama de produse

este mai largă,cu atât forța tehnică, economică, financiară, de
management a firmei în cauză este mai mare ( și invers).
 Realizarea și oferirea pe piață a produselor este o
operațiune extrem de complexă, ale cărei etape pot fi
formulate succinte astfel:
1. Informarea completă și pertinentă despre piață și
produsele vizate.
2. Etapa “poziționării produselor”, respectiv a dezvoltării
unei strategii in această direcție.
3. Firma poate căuta in permanență “idei” pentru produse
noi.
 1.Informarea completă și pertinentă despre piață și
produsele vizate

• Acesta este punctul de plecare, prin intermediul

căruia se răspunde la câteva intrebări • In legătură cu permanenta
fundamentale: ce se cere? unde se cere? La ce
dinamică a piețelor țintă,
parametrii tehnico-economici? Care este
literatura de specialitate
motivația cumpărării?
subliniază existența a trei forme
• Se realizează astfel o analiză multiplă a pieței, a de evoluție a piețelor, astfel:
segmentelor rezultate, și, in funcție de resursele
diponibile ale firmei se propun variantele de • a) înmugurirea pieței
acțiune. Pe baza segmentării și tipologiei se • b) creșterea implozivă
ajunge la segmentele de piață pentru care firma
are forțele necesare pentru a realiza produsele • c) creșterea explozivă
competitive: se realizează încă din această
etapă cuplul ” produs ipotetic-piață țintă”.
a) Sunt piețe care evoluează in funcție de
diferențierea cererii sau a capacității
tehnologice noi, capabile să satisfacă cererea.
Aceste piețe au avantajul că sunt observabile in
evoluția lor astfel încât se poate reacționa și
defini o strategie de lansare a noului produs sau
de repoziționare.
b) Segmentul principal, care constituie piața, este săpat,
“ronțăit”, din toate părțile, de noi segmente, care se
dezvoltă in principal in detrimentul segmentului primar
ce se contractă până la dispariție. Este cazul șamponului
care era la origine un produs puțin diversificat: situația
implozivă a determinat diversificarea puternică a
produsului pentru a se adapta la nevoi latente: tratarea
părului gras, sec, fragil.
c) Segmentul primar dă naștere, fără a suferi prea multe
modificări, la segmente noi care se individualizează.Apariția
unor piețe noi care se caracterizează prin intâlnirea unei cereri
noi și a unei capacități tehnice existente, capabilă să satisfacă
această cerere la un cost acceptabil. Noua piață, nu provine
dintr-o diferențiere pe segmente a cererii existente, ci din
apariția unei noi cereri/nevoi înexistente pe piață în trecutul
apropiat.
2. Etapa “poziționării produselor”, respectiv a dezvoltării unei strategii în această direcție.

• Două decizii importante intervin în materie de

poziționare:

Alegerea pieței țintă

Poziționarea unui produs pe piața țintă

ALEGEREA PIEȚEI ȚINTĂ

 identificarea unuia sau mai multor segmente de piață cărora li se atașează

facilitățile corespunzătoare, astfel încât viitorii clienți să achiziționeze
produsele firmei.
 Se disting mai multe strategii pentru piața țintă:
a) Strategia nediferențiată- in care se dezvoltă o singură strategie “produs-
piață”, chiar dacă este cunoscută existența mai multor segmente de clientelă.
De exemplu, se va dezvolta o bicicletă semicursieră ( cu 10 viteze), care
vizează atât sportivii cât și pe cei care utilizează bicicleta pentru nevoi zilnice.
Justificarea acestei politici este că marea majoritate a cumpărătorilor potențiali
ai produsului au așteptări apropiate cu privire la produs. Strategia nediferențiată
este adoptată adesea, pe o piață tânără, unde cererea este strânsă și puțin
diferențiată, sau pe o piață ajunsă la maturitate, în care concurența este slabă.
ALEGEREA PIEȚEI ȚINTĂ

b) Strategia diferențiată- firma optează pentru a se adresa in manieră

specifică fiecărui segment care o interesează ( dispune de o gamă
vastă de produse). Cele patru componente ale mixului de marketing
prezintă elemente diferențiate pentru fiecare segment de clienți vizați.
Costul mai ridicat al acestei politici limitează nivelul de adaptare al
ofertei. O strategie diferențiată este adesea rezultatul unei lupte
concurențiale puternice care se manifestă pe o piață ce beneficiază e
o cerere largă, unde așteptările sunt succeptibile de a se diferenția
( firma are putere financiară).
c) Strategia concentrată –este o strategie care se adresează unui
singur segment ( cel mult două), bine delimitate.
POZIȚIONAREA UNUI PRODUS
PE PIAȚA ȚINTĂ
• = constă in a preciza locul proporiului produc ( mărci), ca răspuns la așteptările
clienților potențiali, și prin diferențiere de concurență. O poziționare implică o idee
clară și prealabilă vis –a- vis de percepția consumatorilor de pe piața vizată. Aceasta
inseamnă că etapa respectivă succede segmentării in derularea fazelor de marketing.
• Cercetarea de marketing care are ca obiectiv poziționarea unui produs pe o piață țintă
trebuie să răspundă la intrebarea: cum se diferențiază produsul firmei X de produsele
concurente?
• Poziționarea pornește de la principiul că nu se poate câștiga un loc pe o piață decât
prin delimitarea/ diferențierea de alte produse. Această diferențiere poate fi obținută
și prin alte metode decât prin cercetări privind avantajul competitiv rezultat din
calități tehnice ale produsului. De exemplu, prin rolul simbolic sau prin simpatia pe
care o inspiră produsul ( adică prin elemente ale registrului afectiv).
 Dintre cele mai frecvente strategii de poziționare a produsului
prezente în literatura de specialitate, reținem:

STRATEGIA DE
IMITAȚIE
• Această concepție pleacă de la principiul că în
cazul în care consumatorul se implică foarte
puțin pe piață, el va fi inclinat să schimbe ușor
produsul achiziționat inițial. Deși uneori această
atitudine pare fundamentată, la o analiză serioasă
a factorilor explicativi ai alegerii unui produs
interesul pentru o astfel de strategie, scade.
Imitația, pe lângă faptul că presupune foarte
puțină creație/ inspirație, este ușor abandonată de
către clienți.
STRATEGIA DE
DIFERENȚIERE
• Constă in diferențierea produsului față de
concurența existentă pe piața țintă. Pentru
atingerea acestui scop se poate acționa in mai
multe direcții:
- asupra caracteristicilor produsului: se caută acele
caracteristici care să asigure un avantaj concurențial
și care să fie efectiv perceput de client
- asupra imaginii produsului: se va acționa pe plan
psihologic asupra elementelor care se referă la
securitate, plăcere; pe plan sociologic se vor accentua
valorile proprii, culturale, ale stilului de viață.
 Dintre cele mai frecvente strategii de poziționare a produsului prezente in
literatura de specialitate, reținem:

STRATEGIA DE INOVAȚIE

• Caută un nou răspuns la aștepările parțial satisfăcute care se pot situa in

domeniul: produs, preț, comunicare, distribuție. Poziționarea este în acest
caz rezultatul direct al inovației și se poate situa la originea evoluției cererii.
• Pentru a fi de calitate o poziționare a prodului pe o piață țintă trebuie să
răspundă la minimum trei cerințe esențiale:
• 1. să fie distinctă: să permită o diferențiere a concurenței de o manieră
perceptibilă;
• 2.să fie durabilă: să asigure un avantaj concurențial, pe o perioadă lugă, cât
mai mult posibil;
• 3.să fie comercială: să permită firmei să-și amelioreze performanțele proprii
pe piață.
 Printre tehnicile de poziționare folosite în practica de
marketing se recomandă:

• A) tehnicile calitative: studii de motivație, de atitudine față de o marcă și de percepție a

produselor, inclusiv prezentarea situației relative a mărcilor/ produselor, unele in raport cu
altele.
• B) tehnicile de statistică descriptivă cuprind tehnici de analiză a componentelor principale,
factoriale și de proximitate, care în baza folosirii unor anchete/ chestionare reprezentate sub
formă sintetică, permit elaborarea de hărți de poziționare in funcție de obiectivele firmelor.
 Etapele prealabile realizării unui produs comercializabil

• Pentru a se concretiza in produse vandabile, ideile parcurg un traseu filtru și o analiză

ale cărei etape principale sunt:
 Lansarea unui produs are câteva semnificații majore:

 Motivează forțele de vânzare ale firmei producătoare;

 Stabilește argumentația vânzării pentru produsul vizat;
 Informează in prealabil prescriptorii și leaderii de opinie;
 Asigură stocarea produsului la toți revânzătorii/ angrosiștii;
 Lansează campania publicitară, acompaniată de campania de
promovare-comunicare.
 In funcție de politica generală a firmei, de obiectivele sale
pe termen lung, de segmentele de clientelă vizate, de
intenția de diversificare sau de specializare, de dozajul de
promovare, de nivelul prețului, există patru maniere de
abordare a pieței:
• 1. Promovarea puternică și preț ridicat: acestei strategii ii corespund produsele cu
o gamă diversificată; firma se adresează unei clientele relativ mari și cu venituri
suficiente ( ridicate, capabile să achiziționeze produse scumpe)
• 2.Prețuri foarte ridicate și o promovare foarte slabă (aproape inexistentă):
produsele se adresează unei elite de clienți, fie foarte bogați, fie snobi ( sau
ambele categorii).
• 3.Promovare puternică și prețuri scăzute: este strategia firmei care dorește să
inunde piața datorită unei politici de penetrare masivă, destinată să atragă
clientela potențială, astfel incât să inhibe firmele concurente, obligate să se
alinieze la prețurile firmei inițiatoare.
• 4. Slaba promovare și prețuri joase: strategia corespunde unei game restrânse de
produse, destinate unei clientele care acceptă o calitate mediocră. Elasticitatea
cererii in raport cu prețul la această piață este foarte mare.
FIG. 6: DIVERSE MODALITĂȚI DE
ABORDARE A PIEȚEI
Rezultă astfel o distincție în materie de lansare de
produse, astfel:

• a) politica pionieratului ( inovatorului), în care firma crează un

produs și piața sa, investind timp și bani în cercetare, studii, punere la
punct, cu riscul de a pierde tot sau de a câștiga mult dacă reușește să-
și impună produsele
• b) politica trenului in mers, când firma nu riscă decât faza de
creștere a produsului pe care il va imita, inainte ca firma inițiatoare să
cucerească o poziție foarte puternic.
• c) politica de segmentare, in care firma preferă să aștepte ca o
penetrare puternică a produsului pe piață să provoace o diferențiere a
cererii
• d) politica “ eu, și de asemenea”care are ca adepți firmele capabile
să adapteze/preia ameliorări, adesea notabile, la produsele existente.