Tema 15. Politica de marketing i coordonatele ei.

15.1.Coninutul politicii de marketing i elementele strategice ale ntreprinderii.

15.2.Strategii de marketing aplicate la ntreprinderi.
15.3.Tipurile strategiilor de pia n funcie de diverse criterii.
15.4.Marketingul mix ca instrument de promovare a politicii de marketing.
15.1.Coninutul politicii de marketing i elementele
ntreprinderii.

strategice ale

Politica de marketing include totalitatea de aciuni ale ntreprinderii viznd

dimensiunile i structura gamei de produse prin raportarea permanent la cerinele
mediului ambiant. Politica de marketing desemneaz o anumit manier specific
i un anumit stil propriu al a ntreprinderii de rezolvare a problemelor sale. Politica
de marketing cuprinde un set de strategii i tactici de marketing.
Politica de marketing caracterizeaz modul n care ntreprinderea concepe
dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice concrete,
valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei.
Strategia de marketing caracterizeaz atitudinea i conduita ntreprinderii n
vederea mobilizrii potenialului su uman, financiar i material pentru a atinge
anumite obiective. Ea indic activitatea ntreprinderii n raport cu tendinele de
evoluie a pieei, i poate lua diverse concetizri: strategia de pia, strategia de
produs, de pre, promovare, plasament, etc.
Strategia de pia reprezint nucleul formrii politicii de marketing,
argumentat schematic n figura 15.1.

Strategia
de pia
reprezint
:

- cea mai important component de dezvoltare a

strategiei generale a ntreprinderii;
- catalizatorul diferitor tipuri de activiti pe piaa-int;
- atitudinea, conduita ntreprinderii fa de exigenele i
tendinele evoluiei pieei, inclusiv:
- studierea cerinelor pieei;
- adaptarea activitii economice la cerinele pieei;
- satisfacerea cerinelor i obinerea unei eficiene
maxime.

PRODUS

PRE

Strategia de pia ca
punct central al
programrii de
marketing

PROMOVARE

PLASAMENT
Figura 15.1. Strategia de pia nucleul ntocmirii politicii de marketing.
Componentele strategice
sfera de produse i
de piee (prima
component)

presupune c ntreprinderea se angajeaz

s-i concentreze eforturile asupra primei
componente

vectorul de
cretere (a doua
component)

indic direcia n carte ntreprinderea se

dezvolt n corelaie cu actuala situaie a
produselor i pieelor sale

avantajul
competitiv
(diferenial) a
treia component

se identific acele elemente ale pieelor i

produselor ntreprinderii, care i vor asigura
o puternic poziie competitiv

sinergia
ntreprinderii (a
patra component)

reprezint procesul de aciune comentat a

mai multor factori, care genereaz un efect
total mai mare dect suma efectelor
individuale ale fiecrui factor independent

Figura 15.2. Componentele strategice ce caracterizeaz drumul ntreprinderii

orientat spre realizarea obiectivelor stabilite n timp.
2

Modalitatea de punere n aplicare a strategiei reprezint domeniul tacticii de

marketing, care include aciuni practice concrete, prin care ntreprinderea i pune
n aciune potenialul su, totodat adaptndu-se condiiilor concrete ale pieei, n
rezultat s se ndrepte spre obiectivele strategice planificate. Exemplificarea
strategiei i tacticii de marketing se prezint n figura 15.3.

Strategia de
marketing
subordonare
Tacticile de
marketing

Firma opteaz pentru o strategie activ viznd

obinerea unei poziii mai importante pe anumite
segmente ale pieei
reflecte aceast opiune
tacticile utilizate
trebuie s:

fie ptrunse de spiritul strategiei

n funcie de evoluia condiiilor
specifice ale pieei, vor fi:

iniiate aciuni de
creare a unei
imagini
favorabile fa de
marca firmei

aduse n
atenia
clienilor
poteniali
produsele
firmei

sensibilizai
intermediarii

contracarate
aciunile
concurenei

Figura 15.3.Exemplificarea unei strategii de marketing i a tacticilor

utilizate de ntreprindere
3

Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei i msura n care alegerea

i formularea ei au fost bine fundamentate. Dinamica potenialului, gradul de
segmentare a pieei, ritmul schimbrilor, exigenele pieei i nivelul competiiei
reprezint elementele direciilor strategice ale ntreprinderii (figura 15.4.).
Poziia ntreprinderii fa de:

ELEMENTELE STRATEGICE ALE

NTREPRINDERII
strategia creterii activitii de
pia

pentru firmele aflate n expansiune, pe

piee dinamice

strategia meninerii volumului

cnd piaa este saturat sau potenialul
dinamic
pieele
diferitor
produse,
activitii
de
pia
firmei este n
limitatspaii
a pieei
Dinamica potenialului
economico-geografice diferite se pot
pieei
strategia restrngerii
n condiiile
piee aflate
regres
nscrie ntr-o tendin
deunei
cretere
orinde
scdere n acord sau dezacord cu evoluia
pieei globale ( naionale sau mondiale );

firmele care i proiecteaz pe termen lung reorientarea profilului de activitate i

deplasarea ei pe alte piee

unele segmente n cadrul pieei pot ajunge

zecise i
chiar sute
exemplu
n acazul
strategie nedifereniat la
firma
adreseaz
pieei. nDe
mod
global, fr
segmenta
Gradul de segmentare
unor produse de consum productiv (utilaje
piaa
al pieei
speciale);
structurile
strategie difereniat firma se adreseaz cu produse, modaliti de distribuie,
promovare specifice fiecrui segment n parte

pieei

nnoirea produselor: schimbarea formelor

de comercializare;
preului
strategie concentrat firma
se raporteaz la unmodificarea
singur segment
sau la un numr

Ritmul schimbrilor

limitat de segmente, adaptndu-se specificului lor

Exigenele pieei
strategie activ
schimbril
e pieei

pot fi situate la cote mai ridicate sau

coborte, firmele
n funcie
de produs,
perioad,
sunt preocupate
permanent
de nnoire
zon geografic;
i perfecionare

strategie
adaptiv

firma ine pasul cu schimbrile pieei,

posibilitatea
de micare
n cadrul
pieei
anticipndu-le
i se adapteaz
noilor
condiii
(adoptarea sau influenarea ei) depind de
Nivelul competiiei
strategie pasiv numrul i fora competitorilor, de poziiile
deinute ct i de instrumentele folosite
pentru consolidarea, pstrarea sau lrgirea
specific firmelor cu potenial redus, definind un comportament de ateptare
acestor poziii
fa de schimbrile pieei

Figura 15.4.
Elementele
strategice
ale ntreprinderii.
strategia
exigenei ridicate
satisfacerea
la un nivel ct

mai ridicat a

exigenelor pieei, uneori chiar depirea lor

exigenele
15.2.Strategii
de marketing
aplicate
la ntreprinderi.
strategia exigenei
medii: caracteristic
firmelor cu un potenial mai redus, i
pieei

unde exist diferenieri ntre cumprtori

Principalele variante strategice ce decurg din poziia firmei fa de

principalele dimensiuni

strategia exigenei reduse se practic deseori n condiiile penuriei i lipsei

iconcurenei
trsturi ale pieei sunt structurate n figura 15.5.

strategie ofensiv specific firmelor cu poziii consolidate pe pia, cu un

avantaj competitiv deosebit i care promoveaz strategia creterii cotei de pia
nivelul
competiiei

strategie ofensiv firmele care au o poziie relativ modest n cadrul pieei.

firmele acestea concretizeaz 2 strategii:
4
meninerea cotei de pia

restrngerea cotei de pia

Figura 15.5.Variante strategice ale ntreprinderii.

(Adaptat dup: Florescu C. Marketing, Bucureti, Marketer, 1992, p.282).

n continuare se evideniaz poziia firmei n raport cu elementele direciilor

strategice (tabelul 15.1).

Strategii

Tabelul 15.1.
Caracteristica poziiei firmei n raport cu elementele semnificative pentru
direciile strategice ale ntreprinderii
POZIIA FIRMEI FA DE:
1. Dinamica
pieei
a. Strategia
creterii

2. Structura
pieei
a. Strategie
nedifereniat

b. Strategia
meninerii

b. Strategie
difereniat

3. Schimbrile
pe pia
a. Strategie
activ de
nnoire a
produselor
b. Strategie
adaptiv

c. Strategia
restrngerii
cotei de pia

c. Strategie
concentrat

c. Strategie
pasiv

4. Exigenele
pieei
a. Strategia
exigenelor
ridicate

5. Nivelul
competiiei
a. Strategie
ofensiv

b. Strategia
exigenelor
medii
c. Strategia
exigenelor
reduse

b. Strategie
defensiv
b1 meninerea
cotei de pia;
b2
restrngerea
cotei de pia

1. Strategii de dezvoltare a ntreprinderii.

Strategiile de marketing aplicate de ntreprinderi n condiiile actuale se
bazeaz pe trei direcii strategice reprezentate n figura 15.6.
STRATEGIA DE PTRUNDERE PE PIA:
conducerea caut modaliti de a-i mri cota de pia pentru produsele
aflate pe pieele sale curente;
stimuleaz clienii actuali s cumpere mai mult ntr-un interval de timp;
firma ncearc s atrag clienii concurenei (dac se constat slbiciuni
ale produselor concurente);
s-i conving pe cei care nu utilizeaz produsul s nceap s-l
foloseasc.
STRATEGIA DE EXTINDERE A PIEEI:
conducerea firmei trebuie s caute noi consumatori ale cror nevoi s
poat fi satisfcute de produsele curente ale firmei;
dac pn n prezent firma a vndut produse numai utilizatorilor
individuali, acum ea ar putea s-i ofere produsele i altor firme sau
ntreprinderi;
s ncerce a gsi i alte canale de distribuie i se poate adresa i altor
categorii de vnztori;
s vnd i n alte zone geografice.
6

STRATEGIA DE NNOIRE A PRODUSULUI

ntreprinderea trebuie s analizeze posibilitatea de creare a unor
produse noi;
cu caracteristici noi de calitate, destinate unor categorii diverse de
utilizatori;
ar putea apela la o alternativ tehnologic nou.
Figura 15.6. Strategii de dezvoltare a ntreprinderii.
Sursa: Ph. Kotler. Managementul marketingului. Bucureti, Editura Teora, 2000.

n elaborarea unei strategii de marketing eficiente firma trebuie s in cont

de strategiile concurenilor. n continuare analizm poziia firmei pe pia i
aciunile ei (tabelul 15.2.)
Tabelul 15.2
Poziia firmei
Dominant
Puternic
Favorabil
Durabil
Slab
Neviabil

Aciunile firmei
Controleaz comportamentul altor concureni i
dispune de alternative strategice
Acioneaz independent, menine poziia, indiferent de
aciunile concurenilor si
Are bune posibiliti de a-i mbunti poziia
Funcioneaz satisfctor, dar este tolerat de firma
aflat pe poziia dominant i dispune de posibiliti
mai mici pentru a-i mbunti poziia
nregistreaz performane nesatisfctoare, existnd o
posibilitate de mbuntire. ea trebuie s-i schimbe
situaia sau s se retrag de pe pia
Nu obine rezultate satisfctoare i nici nu dispune de
posibiliti de mbuntire

n funcie de rolul pe care-l joac firmele pe pia, fiecare i aplic strategia

corespunztoare (figura 15.7.).

Firma care deine cea mai mare cot

de pia, influeneaz celelalte firme
n ceea ce privete modificarea
preului, lansarea unui nou produs,
intensitatea promovrii

s extind piaa total

s-i apere poziie pe care o
ocup la un moment dat

Liderul de
pia are trei
posibiliti:
II

s-i sporeasc cota de pia

Firma care ncearc n mod agresiv

s-i extind poziia de pe pia
atacnd liderul i alte firme
concurente

atacul frontal
atacul lateral
atacul prin ncercuire

alangerul are la
dispoziii
strategii de atac

atacul prin evitare

atacul de gheril

III Firma care alege s nu deranjeze pe

nimeni, din frica de a nu pierde mai
mult dect ar putea ctiga

strategia de copiere

Urmritorii
trebuie s tie cum
s-i pstreze
clientela actual i
s atrag noi clieni

IV

strategia de imitare
strategia de adaptare

Firme mici care deservesc o ni de pia, opereaz pe segmente

specializate ale pieei neglijate de firmele mai mari. Aceste firme se
specializeaz pe:
categorii de utilizatori finali
produse sau linii de produse
calitate, pre sau servicii
canale de distribuie
zone geografice
numrul clienilor

Figura 15.7. Poziia i rolul pe care-l joac firmele pe pia.

n continuare vom descrie problemele de marketing cu care se confrunt
liderii, alangerii, inclusiv strategiile specifice aplicate (figurile 15.8.-15.9.).
Strategiile liderilor pe pia

poate rata cu uurin un

moment de cotitur n
evoluia pieei, ajungnd
pe poziia a doua sau a
treia

ar putea s-i limiteze

cheltuielile, n
ateptarea timpurilor
grele

dorete s rmn
permanent pe locul nti,
aplicnd trei strategii:

strategia de ptrundere pe
pia

caut noi utilizatori

extinderea
pieei totale

strategia pieei noi

noi utilizri

strategia
teritoriale

expansiunii

creterea
frecvenei de
utilizare

aprarea
poziiei
ocupate pe
pia

creterea
cotei de
pia

posibilitatea provocrii
aciunilor
antimonopoliste

introduce
inovaia
permanent,
creeaz noi
produse i
servicii

strategii de aprare

firma
urmrete
ce
destinaii
dau
consumatorii produselor pe care le realizeaz
convingerea consumatorilor de a
utiliza o cantitate mai mare de
produs la fiecare ocazie de consum
aprarea pasiv
aprarea n flanc
aprarea preventiv
contaofensiva
aprarea mobil
aprarea prin retragere

firma trebuie s
in cont de 3
factori:

costul unei asemenea

aciuni (este posibil ca
rentabilitatea s scad de
la un anumit nivel al cotei
de pia)

posibilitatea ca firmele s nu
aplice mixul de marketing
corespunztor n tentativa
lor de cretere a cotei de
pia i deci s nu-i
sporeasc profiturile

Figura 15.8. Strategiile aplicate de lideri pe pia.

Firmele alanger se pot afla dou posturi:
pot ataca liderul sau ali concureni n tentativa lor agresiv de a-i spori cota
de pia
pot s coopereze cu celelalte firme, neprovocnd dureri de cap nimnui.
Exist cazuri cnd firme alanger s-au apropiat foarte mult de poziia
liderului i chiar au reuit s-o depeasc (compania Canon a depit firma
Xerox).
Strategiile alangerilor
obiectivul strategic: constituie creterea
cotei de pia. Stabilirea obiectivului,
indiferent c acesta const n:
cucerirea poziiei
unui concurent

reducerea cotei de pia al

concurentului trebuie de dat rspuns:

cine este acest concurent?

liderul de pia

pot fi atacate
trei categorii de
firme

firme de aceeai mrime i dispun de resurse

financiare sczute
firme mici locale sau regionale i dispun de
resurse financiare sczute

alegerea
strategiei de
atac:

strategii de atac pentru firmele-alanger

reducerea preului
mbuntirea serviciilor
nnoirea produsului
reducerea costului de producie
intensificarea promovrii
nnoirea distribuiei
strategia bunurilor de prestigiu
strategia bunurilor mai ieftine

frontal
lateral
prin ncercuire
prin evitare
de gheril

10

Figura 15.9. Strategiile aplicate de alangeri pe pia.

15.3.Tipurile strategiilor de pia n funcie de diverse criterii.
Reaciile strategice ale ntreprinderii se manifest n dou direcii: 1) n
funcie de strile cererii (tabelul 15.3.); 2) n funcie de alternative de
comportament (figura 15.10.); 3) n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de
structurile pieei (figura 15.11.); 4) n funcie de vectorul de cretere (tabelul
15.4.).
Tabelul 15.3.
Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii
N
d/o
1.

Situaia cererii
Cerere negativ

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Absena cererii
Cerere latent
Cerere n declin
Cerere fluctuant
Cerere complet
Cerere excesiv
Cerere indezirabil

Rolul marketingului
Demistificarea
cererii
Crearea cererii
Dezvoltarea cererii
Revitalizarea cererii
Regularizarea
Meninerea cererii
Reducerea cererii
Distrugerea cererii

Denumirea
strategiei
Conversiune
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
ntreinere
Demarketing
Antimarketing

(Sursa: Kotler Pfilip. The Major Tasks of Marketing Management. Journal of Marketing.
Vol.37 (October 1973), p.42-49)

Din tabel se observ c Ph. Kotler a folosit drept criteriu de clasificare a

strategiilor cele trei dimensiuni ale cererii: a) nivelul efectiv al cererii comparat cu
cel dezirabil; b) evoluia n timp a cererii; c) caracterul sau gradul de dezirabilitate
al cererii. Cele opt stri ale cererii indic pentru fiecare caz n parte strategia
corespunztoare.
Din tabelul 15.3. reies, c prin intermediul primelor patru strategii se
urmrete scopul de a gsi unele ci de sporire a cererii efective pn la nivelul
dorit. n cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiv se situiaz pe ansamblu la
nivelul dorit, fiind necesar doar o desfurare corespunztoare a ei n timp. n cea
de-a asea situaie cererea efectiv corespunde celei dizerabile att ca nivel, ct i
ca evoluie n timp, strategia de pia adoptat viznd ntreinerea acestei stri. n
ultimele dou situaii, cererea efectiv are un nivel mai mare dect cel dorit, iar
11

strategiile de pia propuse urmresc reducerea sau distrugerea complet a cererii

efective.
Prezint interes tipologia strategiei dup comportamentul ntreprinderii
(figura 15.10.).
Alternative de comportament

pasiv (adaptiv)

anticipativ

activ

presupune
c
ntreprinderea
s-i
adapteze
strategia
la
schimbrile intervenite n
mediul ambiant, fr a
influena asupra acesteia

ntreprinderea
prevede
modificrile mediului i
const
prin
msuri
adecvate, s-i corecteze
strategia nainte ca aceste
schimbri
s
devin
realitate

presupune
cunoaterea
permanent
a
modificrilor
n
perspectiv ale mediului
ambiant,
depistarea
oportunitilor i influena
evoluiei acesteia printr-un
proces continuu de inovare

Figura 15.10. Tipurile strategiei de pia n funcie de comportamentul

ntreprinderii n conformitate cu dinamica mediului.
Alt variant a strategiei de pia poate fi diferenierea ei n funcie de
atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei (figura 15.11.).
Tipurile de strategie rezultate
strategie
nedifereniat

strategie
difereniat

strategie
concentrat

ntreprinderea consider
piaa ca un tot omogen,
elabornd
i
implementnd un singur
program de marketing la
nivelul ntregii piee

ntreprinderea
trateaz
piaa
ca
eterogen,
constituit
din
componente
cu
caracteristici
distincte.
Aceste componente ale
pieei poart denumirea de
segmente,
iar
ntreprinderea
se
adreseaz
tuturor
segmentelor identificate

orienteaz
efortuirle
ntreprinderii doar spre
unul sau cteva segmente
de pia. Cumprtorii au
posibilitatea s opteze
pentru o anumit variant
a unei mrci

Figura 15.11.Tipurile de strategii de pia n funcie de atitudinea ntreprinderii

fa de structurile pieei.
12

n cazul cnd ntreprinderea are de ales tipul de strategie ntre diferite

alternative de dezvoltare se utilizeaz vectorul de cretere (tabelul 15.4.).
Tabelul 15.4.
Variante de strategii de pia n funcie de
vectorul de cretere
Piee actuale

Piee noi

Strategia de penetrare a pieei:

presupune mbuntirea poziiei
pe pieele actuale n condiiile
oferirii n continuare a acelorai
produse

Strategia de dezvoltare a pieei

orienteaz
ntreprinderea
spre
gsirea unor noi segmente de
cumprtori care s-i solicite
produsele actuale, crora urmeaz
s le de-a utilizri noi

Strategia de reformulare
conduce
la
perfecionarea
continu a mrfurilor cu scopul de
a spori vnzrile pe pieele
actuale

Strategia de extindere a pieei

are n vedere modificri ale
actualelor produse i introducerea
acestora pe noi piee de desfacere

Strategia de nlocuire
vizeaz lansarea pe aceleai piee
a
unor
sortimente
noi
mbuntite, ale unui produs

Strategia diferenierii produselor i

segmentrii pieei
presupune
dezvoltarea
noilor
variante sortimentale ale unui
produs i a le lansa pe pia n
vederea
satisfacerii
anumitor
segmente ale acesteia

Strategia extinderii liniei

produselor
urmrete dezvoltarea de noi
produse, care au la baz
tehnologii nrudite cu cele
existente

Strategia diversificrii concentrice

presupune atragerea de noi
segmente de cumprtori, adugnd
variante noi n linia actual de
produse

Strategia diversificrii orizontale

const n dezvoltarea de noi
produse prin utilizarea unor
tehnologii diferite de cele actuale

Strategia diversificrii laterale

reprezint alternativa, care conduce
ntreprinderea spre realizarea de
produse noi care nu au legtur cu
actualele produse
13

15.4.Marketingul mix ca instrument de promovare a politicii de

marketing.
Implementarea unei strategii de pia n practic se realizeaz cu ajutorul
marketingului mix, creatorul cruia a fost prof. Neil Borden de la Universitatea
Harward n a.1957. Gruparea tuturor instrumentelor aflate n dispoziia
ntreprinderii n jurul a patru piloni ai marketingului dup 4P (produs, pre,
plasare i promovare) a fost sintetizat de E.J.McCarthy 1). Pentru a stabili o
strategie de pia este necesar cunoaterea permanent a mediului de marketing. n
acest scop firmele pot iniia o combinare n proporii diferite a resurselor umane,
materiale, financiare i informaionale n contactul cu piaa, a maximiza veniturile
i a minimiza cheltuielile. Ideea antrenrii resurselor n combinaii diferite, astfel
nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact suficient cu piaa a condus la
apariia conceptului de marketing mix (figura 15.12.).

MARKETIN
G
MIX:

Set de instrumente de marketing pe care firma

le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de
marketing pe piaa-int
Antrenarea resurselor: umane, materiale,
financiare i informaionale n combinaii
diferite, astfel nct s permit firmei
realizarea unui contract eficient cu piaa
Figura 15.12.Marketing mix.

Este important ca ntreprinderea s ia n eviden nu numai resursele sus

numite, ci i instrumentele pe care ea le utilizeaz n contractele sale cu piaa.
Instrumentele principale reies din cele patru politici ale activitii de marketing
(figura 15.13.).

14

canale de
distribuie
vnzarea
direct
publicitatea

promovarea
la locul
vnzrii

Elaborarea
i
dezvoltarea
produsului

cercetarea i
analiza
informaiilor

stabilirea
preului
adaptarea
mrcii
serviciile
acordate
logistica

Figura 15.13.Instrumente de marketing utilizate de firm

n contractele sale cu piaa.
(Sursa: Mc Carthy E.J. Basic Marketing. Irwin, Homewood, III, 1960).

La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale marketingului mix se

regsesc aa zisele submixuri de produs, de pre, de distribuie i de promovare
(figura 15.14.).

15

Produsul

Preul

Gama
dimensiuni
(lrgime,
profunzime, lungime)
structur (nnoire, diversitate)
Atribute
(corporale
i
necorporale)

design,
culoare, ambalaj, marca.
Comunicaii referitoare la
produs
Imaginea produsului

Nivel de structur
Disconturi
Faciliti
Termene de plat
Condiii de creditare

Marketing
mix

Plasarea
(distribuia)
Canale de distribuie
Sisteme de distribuie
Localizare
Tehnici de vnzare
Transport
Stocare
Depozitare
Alte componente logistice

Promovarea
(comunicarea promoional)
Mijloace
de promovare
direct (personal)
forele de vnzare
marketingul direct
Mijloace
de promovare
nepersonal (de mas)
publicitatea
promovarea vnzrilor
relaiile publice
Manifestri expoziionale

Figura 15.14.Elementele definitorii ale fizionomiei mixului de marketing.

(Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1997, p.144;
Marketing. Balaure V. (coordonator) .a. Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.324).

16

Componentele marketingului mix cuprind patru elemente de baz

ilucidate n figura 15.15.
PRODUS

Oferta tangibil a unei firme i include calitatea, modelul,

caracteristicile, dimensiunile, marca i modul de ambalare, serviciile
post-vnzare, designul.

PRE

Suma de bani pe care consumatorul trebuie s o plteasc pentru

achiziionarea unui produs, la diferite etape a ciclului de via a
acestuia, reduceri, faciliti, structura acestuia.

PLASAMENT

Activitile pe care firma trebuie s le desfoare astfel nct

produsul s fie accesibil i disponibil pentru categoriile de
consumatori vizate, s aleag canalele eficiente de distribuie i
sistemul logistic, reeaua de depozite, stocurile optimale de mrfuri.

PROMOVARE

Aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire la produs i de

promovare a acestuia pe piaa int, publicitatea, relaiile cu publicul,
manifestri promoionale, expoziii.

Figura 15.15 Structura (componentele) marketingului mix

Activitatea de concepere a marketingului mix parcurge patru etape (figura
15.16).

IV
III
Analiza

II
I
Alegerea variabilelor
de marketing
n concordan cu
particularitile
strategiei de pia, cu
condiiile specifice ale
implementrii
marketingului - mix

Integrarea optim a
variabilelor
traducerea concret
n practic a
orientrilor
strategice innd
seama de elementele
principale ale
strategiei

Evaluarea
cantitativ i
calitativ a
marketingului-mix
vizeaz modul de
realizare a
obiectivelor generale
n strategia de
marketing

Figura 15.16 Etapele elaborrii marketingului mix

17

msurilor n care
reacia pieei i
costurile
preconizate se
nscriu n
limitele stabilite
de ntreprinderi

Caracteristicile specifice din cadrul mixului de marketing se prezint n

MIXULUI DE MARKETING

INTERACIUNEA DIN CADRUL

continuare (figura 15.17).

Cheltuielile de publicitate reduc sensibilitatea

cumprtorilor fa de pre. O firm care dorete s
practice un pre mai mare, ar trebui s cheltuiasc
mai mult pentru publicitate
Cheltuielile de publicitate fac ca un produs s fie pe
jumtate vndut

Imaginea unei caliti superioare produsului permite

firmei s stabileasc uneori un pre disproporionat
de mare
Calitatea superioar nu necesita costuri mari.
Deseori, o calitate sczut cost mai mult
Figura 15.17 Modelul de interaciune optim a parametrilor n cadrul mixului
Preurilede
mai
mari i determin pe cumprtori s
marketing.
solicite un produs de calitate superioar
Din figurile de mai sus reies, c componentele marketingului mix trebuie
s se intercondiioneze i s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficiente
sporite toate elementele celor 4P trebuie s fie interdependente n cadrul fiecruia
i ntre ele, dar modificarea unui element al mixului de marketing poate avea
influen asupra celorlalte componente. Ph. Kotler consider c marketingul
seviciilor necesit mai mult dect utilizarea celor 4P ai marketingului general,
deoarece marketingul serviciilor const din:
a) Marketing intern marketingul ntreprinderii, legat de calitatea i
performanele angajailor n raport de motivaie;

18

b) Marketing interactiv evideniaz influenarea i perceperea calitii

serviciilor prin calitatea relaiei dintre vnztor i cumprtor.
Apariia recent a marketingului relaional a determinat pe unii savani s
considere c acest nou concept al marketingului va oferi noi alternative n
clasificarea tradiional a instrumentelor 4P n complexul marketingului mix.
Astfel, n politica produs, marketingul relaional ar avea un impact major prin
integrarea unor elemente potrivit nevoilor variate ale clienilor, iar n politica de
distribuie marketingul relaional trebuie s se apropie de clieni prin integrarea
comerului electronic n sistemul logistic de distribuie a mrfurilor.

19