Tema 8.

Politicile privind vnzrile de mrfuri

scurt a valorii acestora, rotatia mai rapida a capitalurilor si deci cresterea economica si, prin
aceasta, ridicarea standardului de viata al populatiei.

8.1 Coninutul politicilor privind vnzarea mrfurilor

8.2 Obiectivele micro i macroeconomice privind vnzarea mrfurilor
8.3 Analiza realizrilor n perioadele anterioare i previziunea vnzrilor

Politica macroeconomica in domeniul comertului este infaptuita de stat, respectiv de guvern

si organele centrale ale administratiei de stat, ca politica activa, in desfasurare. Obiectivele
politicii de vanzari la nivel macroeconomic vizeaza urmatoarele domenii:

Asigurarea echilibrului pietei interne. Trecerea produsului intern brut din sfera
productiei in sfera consumului, prin schimbul din cadrul pietei, a re loc prin numeroase
fluxuri de valori care pot fi grupate in doua mari categorii: unul real, format din masa
bunurilor si serviciilor care sunt oferite pe piata, si altul monetar, format din veniturile
care permit realizarea cererii pentru bunurile respective. Cele doua fluxuri se coreleaza
si sunt in echilibru prin nivelul preturilor formate in cadrul pietelor respective.

Largirea relatiilor economice externe. Motivatia deschiderii economiei nationale spre

exterior consta in rolul pe care il au schimburile internationale in dezvoltarea economica
a fiecarei tari. Politicile in schimburile internationale urmaresc: valorificarea superioara
a potentialului de productie al tarii, prin participarea la diviziunea internationala a
muncii; protejarea unor resurse economice considerate strategice; asigurarea resurselor
valutare pentru efectuarea importurilor de bunuri necesare productiei sau consumului
populatiei.

Protectia consumatorilor. Aceasta este vazuta ca o politica de aparare a intereselor

consumatorilor in relatiile de schimb cu agentii comerciali. Prin organe abilitate in acest
scop si prin masuri cu caracter legislativ sunt garantate si ocrotite drepturile
consumatorilor de a fi informati asupra a ceea ce partenerii de schimb le ofera si a primi
compensatii pentru daunele care le-ar putea fi aduse.

Actiuni care asigura modernizarea distributiei. Dezvoltarea retelei de transport, a

infrastructurii acesteia, modernizarea telecomunicatiilor, constructia de antrepozite si
silozuri, care necesita investitii mari de capital, determina o circulatie rapida a
produselor, cu rezultate benefice asupra eficientei activitatii comerciale, dar si a intregii
economii nationale.

8.2. Obiectivele politicilor privind vanzarea marfurilor

Obiectivele care formeaza structura politicilor privind vanzarile de marfuri se

refera atat la nivelurile de ansamblu ale economiei, cat si la fiecare firma in parte.
Obiectivele vor fi grupate, prin urmare, in obiective macroeconomice si microeconomice.

Promovarea principiilor urbanismului comercial. In afara de incadrarea retelelor

comerciale in cerintele sistematizarii teritoriului, urbanismul comercial permite
agentilor economici sa si delimiteze mai bine propria piata si sa si profileze reteaua
de unitati corespunzator particularitatilor acesteia.

8.2.2. Obiectivele microeconomice privind vanzarea marfurilor

8.4 Prghii economice utilizate n politica e vnzri

1. Continutul politicilor privind vanzarea marfurilor
Managementul activitatii de comert presupune orientarea agentilor economici spre
atingerea unor obiective cum sunt cresterea volumului activitatii, a nivelului rentabilitatii,
intarirea imaginii firmei, etc. Politica economica in comert cuprinde variate domenii de
activitate: politica de vanzari, de aprovizionare, de sortiment, de preturi, de personal,
financiara, etc.
Politica de vanzari este principala componenta a politicii economice, deoarece ea
concretizeaza veniturile (incasarile) estimate a se obtine, pe baza carora se realizeaza toate
celelalte obiective economice. Diversele ramuri ale comertului diferentiaza politica de
vanzari in ramura bunurilor de consum individual, in ramura materiilor prime si
echipamentului industrial si in ramura produselor agricole. De asemenea, se delimiteaza
politici de vanzari pe piata externa si pe cea interna, politici in functie de parghiile folosite
(financiare, preturi, masuri administrative), de orizontul de infaptuire (pe termen scurt,
mediu si lung) etc.
Politica economica in comert, in general, si de vanzari, in particular, este insotita de
o strategie de infaptuire si un complex de decizii prin care se stabilesc natura obiectivelor,
antrenarea resurselor economice in infaptuirea lor si evaluarea rezultatelor ce se pot obtine.
Metodologia complexa de elaborare si fundamentare stiintifica a obiectivelor si a masurilor
de infaptuire a lor diferentiaza politica economica de simpla rationalitate care caracterizeaza
comportamentul economic al oricarui intreprinzator.

8.2.1. Obiectivele macroeconomice ale politicilor privind vanzarea marfurilor

O asemenea politica, la nivelul intregii economii este impusa de rolul pe care il are
comertul in dezvoltarea economiei nationale. Stimularea vietii comerciale printr-o politica
macroeconomica are ca efect crearea de debusee produselor, realizarea intr-un timp cat mai

La nivelul agentilor economici, obiectivele politicii de vanzari sunt circumscrise

libertatii de actiune a fiecaruia asupra a ceea ce vrea sa intreprinda si a prioritatilor urmarite
in activitatea economica.

Indiferent de scopul propus, existenta unui mediu concurential si dependenta

activitatii de nivelul resurselor economice existente si de cele care trebuie create conduc la
trei obiective mari formulate in politica de vanzari a fiecarui agent economic:
a.

cresterea volumului vanzarilor si a cotei de piata a intreprinderii;

b.

modernizarea bazei tehnico materiale;

c.

marirea profitului.

Acestora li se asociaza numeroase alte obiective legate de strategia de urmat pentru

infaptuirea politicii adoptate, precum si spectrul de decizii ce trebuie luate pentru infaptuirea
ei.

percepute. Politica de venituri este astfel o politica de adaos comercial. Cote de adaos mari
maresc veniturile dar maresc si preturile de vanzare cu amanuntul, astfel ca peste un anumit
nivel pot duce la scaderea incasarilor. In ceea ce priveste cheltuielile, acestea pot fi reduse
prin negocierea cu furnizorii a unor preturi de cumparare mai avantajoase sau a diminuarii
cheltuielilor de circulatie.
8.3 Analiza vanzarilor din perioadele anterioare i previziunea vnzrilor
Aceasta analiza, realizata pe ani, trimestre sau luni, pune in evidenta multiple
aspecte ale evolutiei pietei la nivel macro si microeconomic, cum sunt: gradul de corelare a
ofertei cu cererea, distributia teritoriala a vanzarilor, sezonalitatea consumului, etc.
Fundamentarea politicii de vanzare pe realizarile din perioadele anterioare are in vedere:

Cresterea volumului vanzarilor si a cotei de piata a intreprinderii este obiectivul

prioritar, de el depinzand, sub forma incasarilor, nivelul veniturilor pe seama carora se
asigura cresterea economica. Sporirea desfacerilor are loc prin largirea pietei propriilor
produse si prin castigarea unor noi segmente de piata pe seama concurentilor, care maresc
cota de piata a intreprinderilor.
Acest obiectiv se realizeaza prin formularea de catre fiecare unitate a unei politici
fata de clientela sa si a unei politici de sortiment. Politica fata de clientela urmareste
mentinerea clientelei atasate magazinelor, prin satisfacerea nevoilor acesteia si deci prin
cresterea desfacerilor in acelasi ritm cu cresterea puterii sale de cumparare, precum si
promovarea unor noi produse care sa mareasca cererea clientelei existente si atragerea de
noi cumparatori. Politica de sortiment conduce la diferentierea structurala si calitativa a
acestuia fata de concurenti. Prin aceasta, se evita impartirea pietei, dar se poate forma o
pozitie de monopol relativ a fiecaruia pe piata.
Modernizarea bazei tehnico materiale este un obiectiv al politicii de vanzari care
conditioneaza cresterea vanzarilor, modernizarea semnificand actiunea de innoire a retelei
comerciale pentru a raspunde exigentelor crescute ale consumatorilor. Un prim aspect al
politicii in acest domeniu consta in selectarea tipurilor de unitati de desfacere, ca marime si
profil de sortiment, corespunzator cu specificul cererii din teritoriul unde actioneaza firma si
cu principiul eficientei economice. Apoi, modernizarea cuprinde amenajarea interioara
rationala a unitatilor si practicarea unor tehnologii de vanzare care sa conduca la micsorarea
timpului pentru efectuarea vanzarii unei marfi si la cresterea capacitatii de desfacere a
unitatilor. O activitate cu consecinte importante asupra vanzarilor o reprezinta serviciile
comerciale. Ele ridica confortul vanzarii, raspund exigentelor calitative ale consumatorilor si
reprezinta una din modalitatile de atragere a unei noi clientele.
Cresterea profitului sintetizeaza rezultatul tuturor actiunilor intreprinse de agentii
economici pentru sporirea desfacerilor, cresterea veniturilor, diminuarea cheltuielilor,
marirea numarului de rotatii ale capitalului, definindu-se ca un obiectiv prioritar al politicii
de vanzari. Facand abstractie de costul marfurilor, care este cuprins atat a venituri, cat si la
cheltuieli, sporirea veniturilor are loc, in principal prin sporirea adaosului comercial. Suma
acestuia depinde de volumul aprovizionarilor si de marimea cotei de adaos comercial

Dinamica vanzarilor: caracterizeaza evolutia vanzarilor intr-o perioada de timp si

schimbarile in structura acestora. Ea este reflectata de seriile cronologice in care
valorile vanzarilor sunt puse in paralel cu seria de timp. Termenii seriei ofera imaginea
nivelului atins de vanzari in fiecare an, iar prin prelucrarea datelor, intensitatea cresterii
acestora de la un an la altul sau in intreaga perioada de referinta. Dinamica vanzarilor
este caracterizata de indicatori absoluti, indicatori relativi si tendinta evolutiei
vanzarilor in perioada data, interpretata ca tendinta de legitate.
Indicatorii absoluti cuprind nivelul vanzarilor si modificarea acestora in raport cu
anul de baza. Ei caracterizeaza, in principiu, capacitatea pietei, in masura in care
vanzarile sunt rezultatul unei corelari normale a ofertei cu cererea si gradul de
stabilitate a pietei.
Indicatorii relativi cuprind in principal indicii de dinamica cu baza fixa (I i/0) si cu
baza in lant (Ii/ i-1). Ei caracterizeaza intensitatea cresterii vanzarilor in perioada
data, ceea ce permit aprecierea gradului de expansiunea a pietei.
Tendinta in evolutia vanzarilor este expresia evolutiei legice a vanzarilor sub
influenta unor factori cauzali esentiali. Ea se evidentiaza prin ajustarea matematica
a seriei dinamice si capata expresia unor functii matematice de timp de diferite
tipuri. (y = f(t)).

Structura vanzarilor si modificarea ei in timp: caracterizeaza structura cererii si

schimbarile in evolutia acesteia, ca urmare a unor ritmuri diferite in dinamica vanzarilor
pe grupe de marfuri. Un indice superior de crestere a vanzarilor la o grupa de marfuri
mareste si ponderea ei in volumul total al vanzarilor. La nivel macroeconomic, structura
se evidentiaza pe doua sectoare mari de marfuri: alimentare si nealimentare. La nivel
microeconomic, legatura dintre schimbarile in evolutia structurii vanzarilor si evolutia
volumului total al acestora este evidentiata prin coeficientii de elasticitate a vanzarilor
pe grupe de marfuri.

Acest coeficient arata cu cat se modifica vanzarile la o grupa de marfuri in

conditiile cresterii cu un procent a volumului global al vanzarilor.

Distributia teritoriala a vanzarilor reprezinta expresia localizarii relatiilor de piata si

a particularitatilor zonale ale cererii. De aceea, ea se asociaza cu dinamica vanzarilor si
cu structura acestora intr-un sistem unitar de indicatori. La nivel macroeconomic,
distributia teritoriala a vanzarilor este evidentiata prin indicatori privind volumul global
al vanzarilor si structura acestora pe sectoare sau grupe de marfuri. Statul urmareste
atenuarea disparitatilor in dezvoltarea economica a diferitelor zone. La nivelul agentilor
economici, disparitatile din volumul vanzarilor pe unitati reflecta fie o neconcordanta a
marimii acestora cu capacitatea pietei, fie calitatea diferita a activitatii desfasurate pe
unitati, definita prin indicatori de eficienta (productivitatea muncii pe lucrator si
desfaceri pe mp suprafata comerciala).

schimbare neproportionala pe produse , exprimand fenomenul de elasticitate. Cu cat un

produs este mai strict necesar consumului cu atat cererea lui este mai putin elastica,
deoarece nevoia pentru acest produs satisfacandu-se cu prioritate la orice nivel de pret
nu mai reactioneaza la schimbarile lui.
Adaosul comercial, destinat acoperirii cheltuielilor de circulatie si asigurarii
profitului, devine o parghie a politicii de vnzari prin relatia care se creeaza intre

Sezonalitatea desfacerilor: este o expresie a sezonalitatii conjugate a ofertei si a

cererii, a modului in care acestea se coreleaza in timp. Analiza sezonalitatii vanzarilor
trebuie sa ofere informatii asupra amplorii oscilatiilor sezoniere fata de evolutia
normala a fenomenului, perioada manifestarii sezonului comercial (inceputul si sfarsitul
lui) si masurile ce trebuie luate referitor la capacitatea retelei, forta de munca, pentru
adaptarea la specificul fiecarui sezon comercial.
Previziunea vanzarilor

Previziunea are la baza cauzalitatea dintre factorii pietei si volumul vanzarilor,

astfel ca pe masura evolutiei acestora se modifica si efectul lor, relatie care poate fi
anticipata. Metodologia managementului ofera un mare numar de metode de previziune. Ele
pot fi grupate in:
a.

In ceea ce priveste dinamica preturilor, cererea manifesta fata de evolutia acestora o

metode si tehnici intuitive: brainstorming, metoda iterativa Delphi, analiza

morfologica;

marimea cotei de adaos, volumul vnzarilor si masa profitului. Cotele de adaos mari duc
la cresterea volumului incasarilor (vnzarilor), prin simplul motiv ca se mareste nivelul
pretului cu amanuntul (sau cu ridicata) la care se vnd produsele, astfel ca aceeasi masa
fizica de bunuri inseamna un volum valoric mai mare. Un volum al incasarilor mai
ridicat inseamna, totodata, si sporirea masei profitului. Totusi, cresterea preturilor cu
amanuntul (sau a celor cu ridicata) nu este o solutie favorabila pentru cresterea
profitului. Peste un anumit nivel de pret "provocat" de o politica de adaosuri comerciale
ridicate, cresterea este descurajata, iar vnzarile si profitul scad. De aceea, intreprinderea
trebuie sa practice acel nivel de adaosuri care sa asigure prin preturile de vnzare care le
determina un volum de profit maxim.
Cota de profit este partea din adaosul comercial care ramane dupa acoperirea

b.

metode de extrapolare;

cheltuielilor de circulatie. Ea oscileaza in functie de marimea cotei de adaos si de

c.

metoda normativa;

nivelul relativ al cheltuielilor de circulatie, astfel ca politica de profit este motivata de

d.

metoda comparatiei.

aceste doua constrangeri. Cum cotele de adaos influenteaza -asa cum s-a aratat - nivelul
preturilor si prin aceasta nivelul vnzarilor, solutia pentru marirea profitului - element
esential pentru prosperitatea unei firme -consta in reducerea cheltuielilor de circulatie.
8.4 Prghii economice utilizate n politica de vnzri
Principalele parghii economice posibil a fi utilizate in fundamentarea politicilor
privind nzarea marfurilor sunt:
Preturile cu amanuntul au, prin nivelul si dinamica lor, un rol primordial in
promorea politicii de vnzari, intre desfaceri, ca expresie a cererii de marfuri si preturi,
existand o legatura functionala.