Capitolul III STRUCTURA PREULUI Dup evaluarea valorii livrate clienilor, urmeaz stabilirea modalitii de reflectare a valorii n pre.

Acest lucru nu este uor deoarece clieni diferii percep valori diferite pentru acelai produs. Mai mult, clienii difer ntre ei i din punct de vedere al costului deservirii datorit diferenelor privind necesarul de service, perioada n care solicit produsul, procedura de achiziie sau rapiditatea efecturii plii. Unele dintre diferenele privind valoarea se datoreaz utilizrii date produsului, altele urgenei/ presiunii nevoii, iar altele disponibilitii soluiilor alternative. Cea mai mare parte a diferenelor de valoare se datoreaz diferenelor ntre motivaiile pentru care se face achiziia. n mod tipic, pe cele mai multe piee exist cel puin 3 segmente. Din primul segment fac parte clienii care i doresc maximizarea valorii obinute, motiv pentru care sunt dispui s plteasc un pre premium. Ei vor s aib cel mai bun produs, fr a considera prea mult brandurile alternative. Ali clieni, care sunt motivai de raportul valoare/pre, obinuiesc s evalueze mai multe oferte, s compare valorile i preurile, s considere respingerile valoare-pre pentru a se asigura c nu pltesc mai mult dect merit. Al treilea grup de clieni este cel care nu i permite dect minimul de valoare; renun la o parte dintre opiuni astfel nct s ajung la un pre minim, pe care s l poat plti. Incompetena n nelegerea i administrarea acestor deosebiri conduce la sub-performan att n ceea ce privete profitul, ct i cota de pia. Dac nu are pus la punct o structur de preuri care segmenteaz clienii n funcie de valoarea primit i costul deservirii, firmele pot ajunge n una dintre urmtoarele dou capcane: ncerc s deserveasc toi clienii la acelai pre, caz n care opereaz ori cu marje mici de profit (pre sczut), ori cu cot de pia mic (pre mare), ncearc s negocieze preurile ntr-o manier ad-hoc, cu fiecare client n parte, caz n care clienii i dezvolt tactici de negociere pentru blocarea accesului furnizorului la informaiile privind valoarea primit. Oricare ar fi situaia, se pierde din valoarea care ar trebui reflectat n pre. Ca exemplu putem folosi situaia redat n tabelul 3.1, care prezint structura ipotetic a unei piee cu 5 segmente (A, B, C, D i E), pentru un produs cu un cost unitar de 10 . Tabel 2.1. Exemplu de segmentare a pieei n funcie de valoare Segmente Disponibililate de plat () Potenial de pia (mii buc.) procent din pia (%) A 22 50 5 B 18 150 15 C 15 350 35 D 13 250 25 E 11 200 20 1.000 100 total

Dac se stabilete un singur pre, de 11 , profitul total va fi de 1.000 mii ; dac se stabilesc 3 preuri 11, 15, respectiv 22 -, profitul va fi de 3.550 , iar dac se stabilesc 5 preuri 11, 13, 15, 18, 22 -, profitul va fi de 4.500 mii . Aceast situaie reflect realitatea pentru majoritatea pieelor produselor: cu ct se stabilete o structur a preurilor mai fragmentat, cu att se mrete profitul obinut. De asemenea, pe lng segmentele cu disponibiliti deasupra costului unitar, exist de multe ori i segmente cu disponibiliti sub nivelul costului. De exemplu, n situaia descris n tabelul anterior, ar putea exista un al 6-lea segment, F, cu o disponibilitate de 9 , care ar putea merita atenie. Dac acest segment este relativ mare (s presupunem 400 mii buc.), iar ponderea costurilor fixe n costul total este substanial (30-40%), s-ar putea ca acest nou segment s poat fi deservit n mod profitabil. Astfel, dac prin creterea produciei de la 1.000 la 1.400 uniti, scade costul unitar de la 10 la 8,5 i se folosete o structur cu 6 preuri 9, 11, 13, 15, 18, 22 -, profitul va fi considerabil mai mare de 4.550 mii . Desigur, astfel de segmente pot fi i ignorate. Numai c acest lucru nu nltura oportunitatea existent, care s-ar putea s fie exploatat de un concurent low-cost. Deservind acest segment, i face intrarea pe pia i ulterior se poate extinde i spre segmentele superioare. Este lecia pe care au nvat-o firmele americane de la cele japoneze, din 1970 ncoace. Spuneam anterior, cu ct structura preului este mai fragmentat, cu att este mai profitabil. Este ns doar o afirmaie de principiu. n practic, gradul de fragmentare a preului este limitat, datorit costurilor necesare separrii segmentelor. Sigur, ipotetic vorbind, cel mai profitabil este s stabileti preul la nivelul disponibilitii de plat a fiecrui client. Practic, ns, nu este nici fezabil i nici eficient s consumi resurse pentru a identifica disponibilitatea fiecrui client. Dac ar fi uor sau eficient, toate firmele ar face-o. De regul, clienii crora li se solicit preuri mari au o motivaie puternic pentru a submina strategia i a ncerca s obin preuri mai mici. n acest scop, vor proceda fie la distorsionarea informaiilor i mascarea situaiei lor reale, fie la exercitarea de presiuni psihologice mpotriva strategiei discriminatorii. De asemenea, problemele se acutizeaz atunci cnd firma nu are acces direct la clienii finali, ci apeleaz la distribuitori. Acetia sunt interesai de maximizarea propriului profit i i vor dezvolta proceduri prin care s acceseze preul de achiziie la nivelul segmentului economic, dup care vor revinde la nivelul de pre al segmentului premium. Pentru a evita intrarea n astfel de situaii, firmele i pot crea o structur de preuri viabil, constituit n jurul unor criterii msurabile, de justificare a variabilitii preului. Aceste criterii se mpart n dou categorii: metric-uri i frontiere (engl fences). 3.1. Metricul de pre Metricurile sunt unitile de produs la care se aplic preul, ce anume primete clientul n schimbul preului unitar. De exemplu, la slile de fitness i bodybuilding, preul poate fi stabilit: 1) pe lun calendaristic, clientul putnd intra n orice zi, la orice or, i sta orict de mult dorete n sal, 2) pe edin de exersare, 3) pe or petrecut n sal, 4) pe minut de exerciiu la fiecare aparat sau 5) pe unitate de performan kilograme date jos sau centrimetri de muchi adugai la

circumferina braului. De asemenea, n respectivul pre pot fi incluse sau nu serviciile auxiliare: vestiarul individual, accesul la du, consilierea sportiv. Cu toate c sunt aparent neimportante n fond, ce conteaz dac se taxeaz pe lun, pe edin, pe minut, sau pe rezultat? -, metricul folosit va influena semnificativ att tipologia i dimensiunile clientelei, ct i nivelul costurilor de deservire. Ideal vorbind, metricul perfect este cel care coreleaz preul cu valoarea primit i costul deservirii. Chiar i practic, exist situaii cnd astfel de metricuri pot fi implementate: unii avocai i stabilesc onorariul ca procentaj din ctigul pe care l obin pentru clientul reprezentat, inseria publicitar pe internet se pltete n funcie de numrul de click-thrus i nu n funcie de numrul expunerilor, sistemele de automatizare a consumului de utiliti (curet, ap, cldur) din spaiile comerciale pot fi pltite n funcie de economia realizat i nu n funcie de costul aparaturii instalate. n astfel de cazuri, preul aceluiai produs va diferi de la un client la altul, n funcie de valoarea pe care o livreaz. Mai mult, preul bazat pe rezultat prezint avantajul c transfer riscul neperformanei de la beneficiar la furnizor. Acest lucru motiveaz furnizorii s i fac treaba mai bine, pe ntreaga durat de funcionare a produsului. Desigur, n cele mai multe situaii practice, metricul de performan nu este practicabil. De multe ori, utilizarea lui presupune costuri mari pentru urmrirea i msurarea rezultatului. n plus, este nevoie i de foarte mult ncredere n corectitudinea beneficiarului, care ar putea distorsiona datele cu privire la performan sau ar putea refuza s plteasc dup ce recepioneaz valoarea. Din aceste motive, n situaii reale se utilizeaz metricuri care doar aproximeaz valoarea i costul deservirii. Oricum, chiar dac nu pot fi folosite metricuri bazate pe performan, un metric bun poate face diferena ntre un pre acceptabil i un pre optim. 3.1.1. Dezvoltarea metricurilor noi n cele mai multe firme se utilizeaz metricuri tradiionale, copiate de la concureni. Acestea sunt, de cele mai multe ori, sub-optimale deoarece nu urmresc cele dou scopuri: reflectarea valorii i reducerea costului. mbuntirea metricului pornete de la analiza gradului n care actualul metric realizeaz corelarea preului cu valoarea livrat i costul deservirii. Aceasta presupune gsirea rspunsurilor la ntrebri de tipul: Exist segmente de pia care primesc o valoare mai mare dect preul pe care l pltesc? Exist segmente a cror deservire se face la costuri substanial mai mari, care duc marja de profit spre zero? Ct de mare este segmentul nedeservit deoarece valoarea este puin sub nivelul costului unitar actual? Rspunsurile la aceste ntrebri pot indica direcia de mbuntire; dac metricul actual conduce la pierderi din profitul potenial, este necesar identificarea unei alternative mai bune. Practic, dup identificarea cauzelor/ motivelor pentru care exist valori sau costuri de deservire diferite, urmeaz identificarea unor metricuri noi. Pentru aceasta este necesar identificarea: 1) factorilor care determin diferenele ntre valorile primite de segmente diferite i 2) factorilor care determin diferenele ntre costurile de deservire. Pe baza acestor factori se identific metricuri poteniale.

Mai departe, este necesar analiza fezabilitii metricului potenial:

Este metricul potenial msurabil i controlabil? n cazul n care nu pot fi fcute msurri tehnice sau msurrile se pot face abia dup ce clientul foloseste deja produsul, metricul nu este potrivit. Este metricul potenial utilizabil n condiiile constrngerilor generate de distribuitori? Dac distribuitorii pot restructura comenzile clienilor pentru a obine un pre mai sczut, necorelat cu valoarea primit de clienii finali, metricul este vulnerabil. Cum vor percepe clienii noul metric n raport cu cel tradiional? Schimbarea metricului genereaz adeseori prerea c noul metric este incorect, c este o mecherie folosit pentru a obine un pre mai mare. n astfel de situaii, este necesar pregtirea unei argumentaii bine documentate pentru a susine avantajul pe care noul metric l aduce clienilor. De pild, la o cantin studeneasc se trece de la preul de 8,0 ron/ porie standard de 200 gr., la preul de 2,5 ron/ 50 gr. La prima vedere este clar c pentru 200 gr. se vor plti 10,0 ron n loc de 8,0 ron. O mecherie pentru a ne face s pltim mai mult, vor gndi studenii. Latura favorabil clienilor este aceea c i pot adapta dimensiunea meniului (50-100-150-200-... grame), n condiiile n care consumul efectiv tipic se situeaz ntre 100-150 gr. Noul metric i avantajeaz pe cei mai muli clieni, care anterior plteau 8 ron i lsau o parte din alimente neconsumate. Cu metricul nou vor plti doar 5,0 sau 7,5 ron i vor consuma aceeai cantitate, fr a mai lsa ns resturi pe farfurie.

ntr-un alt context, mai elaborat, presupunem c o firm productoare de software pentru recunoaterea vocii (voice recognition) propune unui call center s achiziioneze softul respectiv n locul robotului tradiional (apsai tasta 1 pentru..., tasta 2 pentru... .a.). Analiz comparativ ntre cele dou soluii este redat n tabelul 3.2. Tabel 3.2 Analiz comparativ pentru metricuri alternative indicator ROBOT TRADIIONAL 7.2 min 6.48 de 0.90 32% VOICERECOGNITION SOFTWARE 4.4 min 6.82 1.55 8% diferena

Durata medie a unei convorbiri Preul unei convorbiri Preul unui convorbire minut

procentajul convorbirilor care necesit intervenia operatorului costul unei intervenii Cost total pe convorbire Cost total convorbire pe minut de

3.5 7.60 (6.48+3.5x0.32) 1.06 (7.60/7.2)

3.5 7.10 (6.82+3.5x0.08) 1.61 (7.10/4.4) + 52% -6.57%

Dac ar fi s prezentai clientului softul i ai utiliza un metric de performan, cum ai stabili preul: pe convorbire sau pe minut de convorbire? 3.1.2. Gestionarea costurilor prin metricuri de pre Atunci cnd costurile de deservire prezint diferene semnificative de la un client la altul, care sunt generate de comportamentul cumprtorului, este recomandat ca metricul s reflecte diferena de costuri. Dac la acelai produs cumprat, un client solicit asisten lunar de 1,5 om-ore iar altul asisten de 12 om-ore, costul deservirii pentru al doilea client este de 8 ori mai mare. De regul, ns, marketerii sunt refractari la ideea taxrii separate a serviciilor auxiliare, datorit temerii c pot deveni necompetitivi n comparaie cu alte firme, care le ofer gratuit. Ei pierd din vedere dou lucruri: 1) odat cu taxarea separat a serviciilor, preul produsului de baz va fi redus i 2) gratuitatea serviciilor atrage clienii care abuzeaz de ele. De exemplu, clienii organizaionali care vor s i limiteze costurile cu meninerea stocurilor, vor gravita n jurul furnizorului care ofer livrri urgente gratis. Clienii organizaionali cu o rat mare de rotaie a personalului i, implicit, o rat mare de defectare a utilajelor, vor gravita n jurul furnizorului care ofer reparaii nelimitate, rapide i gratuite. La cealalt extrem, clienii cu o rat sczut de defectare vor prefera furnizorul care ofer un service limitat dar are preuri mai mici la utilaje. n consecin, furnizorii care ncearc s se diferenieze printr-un nivel nalt al service-ului gratuit ajung s fie mai puin profitabili deoarece clienii abuzeaz de service i genereaz costuri excesive. Taxarea separat a service-ului motiveaz clienii s i nfrneze tendina de utilizare excesiv. Mai mult, prin taxarea separat se pot adresa simultan ambele segmente. Pe de o parte, se poate micora preul produsului de baz i se va crea o ofert mai atractiv pentru clienii necostisitori. Pe de alt parte, se va pstra i deschiderea ctre clienii care sunt dispui s plteasc pentru valoarea service-ului suplimentar. n astfel de cazuri, nu este necesar revizuirea total a metricului. Astfel, se va menine metricul produsului de baz, cu un pre mai mic, i se va introduce doar un metric nou destinat reflectrii valorii i costurilor serviciilor auxiliare. De exemplu, n cazul productorilor de cherestea metricul actual este metrul-cub de mas lemnoas (scnduri, grinzi .a.). Noul metric poate fi metrul cub, livrabil n cantiti de 20 m.c., cu comand prealabil de 30 zile, la care se pot aduga metricuri pentru serviciile suplimentare: livrare adimensional (sub 20 m.c., capacitatea standard a camioanelor) i livrare urgent (n mai puin de 30 zile). O astfel de structur este potrivit atunci cnd majoritatea clienilor (70-80%) cumpr deja n cantiti standard (20 m.c.) cu comand prealabil (30 zile), iar cei care au comenzi speciale sunt minoritari (20-30%). 3.2. Frontiere de pre Deoarece coreleaz preul cu tipul i cantitatea de produs i service (adic valoarea) pe care o primesc clienii, metricurile sunt funcionale atunci cnd segmentele de pia difer ntre ele doar prin prisma nevoilor clienilor. De multe ori, ns, valoarea difer de la un segment la altul din alte motive dect nevoia. Pentru a face ca structura preurilor s reflecte i astfel de diferene se utilizeaz frontierele. Frontiera este condiia pe care clienii trebuie s o ndeplineasc pentru a fi taxat cu un pre mai sczut. De pild, statutul ocupaional - ncadrarea n categoriile elev, student, pensionar -, i permite s plteti un pre mai mic pentru intrarea n muzee,

transportul public .a. Chiar dac primesc aceeai valoare i genereaz aceleai costuri, aceste grupuri sunt taxate cu un pre mai mic doarece au o disponibilitate de plat mai sczut. Cu toate c sunt uor de conceput i introdus, frontierele sunt greu de administrat, mai ales atunci cnd clienii premium au suficient motivaie pentru a trece frontiera i a fi clasificai drept cumprtori economici. De exemplu, se pot constitui n grupuri de achiziie pentru a obine un discount cantitativ, se pot deplasa n locaii mai ndeprtate pentru a cumpra mai ieftin sau pot falsifica o adeverin de student pentru a beneficia de reducere. Din punct de vedere practic, exist mai multe modaliti de segregare a clienilor cu ajutorul frontierelor. Cele tipice sunt prezentate n cele ce urmeaz. 3.2.1. Segmentarea prin identificarea clienilor n unele situaii, clienii prezint caracteristici evidente, vizibile, care permit separarea prealabil a celor economici de cei premium. De exemplu, n cazul frizeriilor se poate face foarte uor diferena ntre un copiii sub 10-12 ani i cei trecui de 14 ani. Pentru copii se stabilete un pre mai mic deoarece calitatea tunsorii nu este foarte important, iar prinii pot descurca singuri folosind aparatul de tuns personal. Din acest motiv, nu sunt dispui s plteasc preul regulat al unei tunsori. Dup depirea acestei vrste, ns, pentru copii conteaz calitatea tunsorii. Contientizeaz c prinii nu sunt att de pricepui i sunt dispui s plteasc un frizer, chiar dac i cost mai mult. Un alt caz este cel al spltoriilor auto, care stabilesc preuri diferite pentru taximetre comparativ cu celelalte autoturisme. n fond, costurile sunt identice pentru toate autoturismele, ins taximetritii sunt mult mai cunosctori i motivai s caute soluiile cele mai economice, n comparaie cu ceilali oferi amatori. n alte situaii, chiar dac diferena dintre clieni nu este la fel de evident, se pot obine informaii pentru segregare. n cazul polielor de asigurare auto, exist un istoric al oferului, care poate fi accesat, i care ne indic dac persoana (clientul) este sau nu un risk-taker al oselei. Dac nu a provocat accidente n perioada anterioar, va accesa un pre mai mic. n cazul creditelor bancare pentru persoane fizice, se colecteaz informaii privind persoana (returnarea creditelor anterioare, nivelul veniturilor, statutul marital, ocupaia, starea de sntate), care permit stabilirea unei dobnzi diferite n funcie de riscul pe care l prezint fiecare solicitant. O alt modalitate de segregare se bazeaz pe identificarea nclinaiei spre economicitate (engl. deal proness) pe care clienii i-o trdeaz prin utilizarea cupoanelor de reducere. Cupoanele sunt nscrisuri pe care clienii le pot accesa n brouri publicitare, ziare, reviste, pe site-uri sau chiar la intrarea n magazin. Chiar dac sunt disponibile pentru toi, numai cei economici vor gsi motivaie pentru a decupa i prezenta cuponul la casa de marcat. Alteori, ns, disponibilitatea de plat nu are legtur cu caracteristici observabile sau trsturi pe care clientul le poate releva obiectiv. n astfel de situaii, disponibilitatea poate fi dedus din gradul de informare privind ofertele existente sau din sistemul de valori personale. Cu ntrebri de tipul de ct timp cutai produsul?, cte oferte ai consultat pn acum?, care dintre ele vi s-au prut interesante/ neatractive? sau ce hobby-uri avei?, cum v-ar plcea s arate locuina dvs.?, vnztorul ncearc s afle caracteristicile pentru a-l ncadra ntr-o categorie sau alta. Dac a consultat multe

oferte, nseamn i preocupare mare pentru pre. Dac are hobbyuri costisitoare sau descrie locuina ideal n termeni hedonici, avem indicii spre o disponibilitate nalt. n fine, mai exist o situaie, cea n care clienii declar din proprie iniiativ o disponibilitatea sczut. Dar de ce e preul aa de mare?, eful nu o s-mi deconteze att de mult, nu-mi dai i un discount? sunt obiecii capcan, prin care clienii se plng de preul prea mare, cu scopul accesrii unui pre mai mic. De regul, clienii care se plng nu au cu adevrat o disponibilitate de plat mai mic. n mod tipic, acetia sunt aa-ziii frequent-users, cei care acumuleaz experien de cumprare, vd schemele de segmentare folosite de ofertani, deprind tehnici de negociere i au motivaie pentru a ncerca s obin un pre mai sczut. De multe ori, fac acest lucru din pur plcere personal; vor s se joace cu vnztorul sau s i ncerce abilitile personale de negociere. A considera astfel de clieni ca fiind n categoria celor cu disponibilitate sczut este o eroare. De fapt, adevraii clieni economici sunt cei care nu obiecteaz; ei folosesc produsul foarte rar, motiv pentru care nu au experien, nu cunosc regulile jocului sau le este pur i simplu ruine s fie etichetai drept sraci. Acest gen de confuzie este i mai periculoas atunci cnd se lucreaz cu clieni organizaionali. Acetia angajeaz, calific i motiveaz adevrai actori, vulpoi profesioniti care mimeaz o sensiblitatea extrem de mare fa de pre. Vnztorii naivi, care nu percep acest lucru, ajung s livreze gratis o parte din valoare. Din acest motiv, se recomand ca segmentarea prin identificarea clienilor s se fac pe baza unor indicii mai obiective dect plngerea. 3.2.2. Segmentarea pe baza locaiei de cumprare Aceast segmentare se folosete atunci cnd valoarea difer n funcie de locaia cumprrii. Reelele de retail i clasific magazinele n funcie de puterea economic a populaiei locale i de intensitatea concurene din fiecare zon, dup care stabilesc marje diferite de profit, care reflect aceste deosebiri. La telescaunele de pe prtiile de schi, preul difer n funcie de locul cumprrii: nivelul maxim la locul de mbarcare, cu 10% mai puin la hotelurile din staiune i cu 20% mai puin n oraul de lng staiune. Segmentrile geografice au efect atunci cnd costul trecerii produsului dintr-o zon n alta, dup cumprare, este att de mare nct clienii premium nu sunt dispui s migreze n zona low-price pentru a face achiziia. Barierele comerciale dintre ri fceau segmentarea geografic viabil. n prezent, n condiiile nlturrii acestor bariere (n interiorul UE, de exemplu), segmentarea naional nu mai este eficace. 3.2.3. Segmentarea pe baza momentului cumprrii Atunci cnd valoare difer n funcie de momentul cumprrii, se poate realiza o segmentare care motiveaz fiecare segment s cumpere la anumite intervale temporale.

a. Preul de vrf de sarcin. Ca regul, acest gen de segmentare se utilizeaz

atunci cnd volumul solicitrilor clienilor este foarte fluctuant, iar ofertantul nu se poate adapta prin flexibilitatea capacitii de deservire sau prin crearea de stocuri de produse. De exemplu, n domeniul serviciilor, deservirea n intervalele mai puin aglomerate (diminea, prnz) se face la preuri mai mici pentru a atrage segmentul cu program mai liber (pensionari, persoane fr ocupaie), care pot cumpra n aceste momente. Strategia este fezabil atunci cnd clienii mai puin sensibili la pre nu i pot modifica programul astfel nct s acceseze preurile mai mici. De exemplu, n pieele

agroalimentare, preurile sunt ntotdeauna mai mari n zilele de weekend comparativ cu zilele lucrtoare. n cazul transportului aerian de persoane, cererea este mare n intervalele luni diminea, joi i vineri dup-amiaz. Numrul solicitrilor scade uor n zilele de mari i miercuri i drastic n zilele de smbt i duminic. Ori, companiile aeriene nu pot stoca locurile nevndute n intervalele off-peak (week-end) pentru a le vinde n intervalele peak (luni i vineri). Pentru a regulariza cererea, astfel nct s i asigure ocuparea constant a locurilor, se folosete segmentarea prin pre. Preurile mari de luni, joi i vineri vor selecta pentru cltorie persoanele din segmentul business (inclusiv angajai guvernamentali), pe cnd preurile mici din weekend vor atrage segmentul turist (economic). Situaia este similar n cazul serviciilor telefonice, al distribuiei de energie electric i al serviciilor de divertisment (sli de biliard, de exemplu). O structur cu mai multe trepte de segmentare temporal este cea pentru trecerea prin Eurotunel (Calais-Folkestone), care difer n funcie de: ziua din an, ziua din sptmn, ora din zi, cumprarea anticipat a biletului, intervalul temporal dintre trecerile dus-ntors i alte criterii care nu in de dimensiunea temporal. (www.eurotunnel.com, Tickets and Fares) b. preul de prioritate. Aceast variant de segmentare temporal presupune utilizarea de preuri premium n momentul lansrii de modele noi. Dup aceea, pe msur ce se atenueaz atractivitatea produsului, preul scade n trane succesive. De exemplu, n industria mbrcmintei, clienii insensibili la pre sunt dispui s plteasc mai mult pentru a fi primii n pas cu moda. Produsele se distribuie mai nti prin magazine de tip department store, care ofer o linie complet de modele i mrimi. n astfel de magazine, nu se ntmpl s gseti un produs care s i plac, i pentru care vnztorul s i spun c nu are mrimea ta. Dup aceea, cnd stocurile descresc, modelele i pierd din imaginea trendy, iar unele mrimi se epuizeaz, produsele sunt mutate n magazine de tip outlet/ discount. Clienii mai puin sensibili la pre vor fi dispui s suporte aceste minusuri fa de valoarea iniial, pentru un pre mult mai mic. n industriile high-tech (industria aeronautic, de pild), clienii organizaionali care i doresc cele mai noi i performante modele, prin care obin avantaj concurenial, vor plti un pre premium pentru a cumpra loturile iniiale de produse. 3.2.4. Segmentarea pe baza cantitii cumprate Atunci cnd clienii au comportamente de achiziie foarte diferite se pot utiliza segmentarea pe baza cantitii. Aceast segmentare se poate aplica n 4 modaliti: 1) prin discount de volum, 2) prin discount de comand, 3) prin discount de surplus i 4) prin pre compus. A. Discountul de volum se utilizeaz preponderent n relaiile cu clienii organizaionali. De exemplu, productorii de materiale de construcii (ciment, crmizi .a.), i distribuie produsele att prin lanuri de magazine DIY (do-ityourself), ct i prin mici puncte de vnzare local. Clienii mari au acces la discounturi de volum care se aplic la cantitatea total cumprat, de regul, anual. Discountul poate fi stabilit fie la nivelul ntregului volum de achiziii, fie separat pe fiecare linie de produse. Scopul acestui discount este meninerea clienilor mari (cu volume mari). Meninnd volumele mari, productorii i pot scdea simitor costurile unitare.

B. Discountul pe comenzi se aplic la volumul fiecrei achiziii. Este cel mai comun discount cantitativ, fiind utilizat pentru majoritatea produselor FMCG; odat cu creterea dimensiunilor ambalajului, preul pe unitate de referin (100 gr.) este mai mic. Marketerii folosesc acest discount pentru a motiva clienii s i schimbe comportamentul de cumprare, s nlocuiasc comenzile mici i frecvente cu comenzi mari i rare. n acest fel i reduc costurile de procesare a clienilor. Desigur, discountul pe comenzi poate fi utilizat mpreun cu cel de volum deoarece ndeplinesc scopuri complementare. Unul atrage i menine clienii mari, pe cnd cellalt reduce costurile de vnzare. C. Discountul de surplus se deosebete de cele de volum i pe comenzi prin aceea c nu se aplic la ntreaga cantitate achiziionat, ci doar la cantitatea care depete un prag specificat. De regul, pragul specificat este nivelul pe care l-ar cumpra n mod obinuit. D. Preul compus este o variant a discountului cantitativ utilizabil atunci cnd clienii pot fi taxai de dou ori: o dat pentru produsul de baz i o dat pentru produsul auxiliar. La taximetre, se pltete un pre pentru pornire i un pre pe kilometru parcurs. n parcurile de distracie, plteti un pre pentru intrare i un pre pentru fiecare mbarcare. La cluburi, plteti un pre pentru intrare (uneori sub forma unui prag minim al consumaiei obligatorii) i preuri pentru fiecare butur comandat. Argumentele din spatele acestei tactici sunt destul de diverse. Cel mai comun este c, de fapt, se ofer dou produse diferite: cluburile ofer atmosfer (muzica, lumini, socializare) i buturi. Dac s-ar taxa doar unul dintre produse, s-ar atrage preponderent segmentul interesat de produsul livrat gratuit. Dac, n cluburi, s-ar taxa doar intrarea (pre mare de intrare i consumaie gratuit), s-ar atrage segmentul heavy drinkers. Dac intrarea ar fi gratuit i s-ar taxa doar consumaia, s-ar atrage segmentul celor interesai de distracie gratuit. n parcurile de distracie, dac s-ar taxa doar intrarea, clienii ar abuza de mbarcrile oferite gratuit; dac ar taxa doar mbarcrile, parcul s-ar umple doar de vizitatori. Desigur exist i situaii cnd se intete ctre un astfel de segment: restaurantele de tip all you can eat atrage segmentul orientat spre cantitatea de alimente, care nu este interesat de calitatea servirii sau de diversitatea alimentelor. n general, preul compus este utilizat pentru deservirea simultan a ambelor segmente. Cu ajutorul lui se menine competitivitatea pe segmentul economic i, concomitent, se menine profitabilitatea pe segmentul premium. Dintre cele 4 versiuni de segmentare pe baza cantitii, discountul de surplus i preul compus conduc la mbuntiri substaniale ale profitului. ns, pot fi utilizate doar n situaii limitate, cnd sunt ndeplinite condiii stricte, i anume:

Cnd volumul individual achiziionat este corelat cu nivelul preului. Sunt situaiile n care, la constatarea creterii/ scderii preului, clienii decid s cumpere o cantitate mai mic/ mare. De cele mai multe ori, ns, deciziile sunt de tip dihotomic: cumpr/ nu cumpr. n astfel de cazuri, cele dou strategii nu sunt fezabile. Cnd produsul nu poate fi revndut sau partajat pentru utilizare separat. Dac poate fi revndut, clienii cumpr n cantiti mari, dup care l revnd n trane mici. Alteori, pentru a beneficia de discount de surplus, clienii se grupeaz, achiziioneaz mpreun o cantitate mare, dup care i mpart produsele.

Cnd cerinele cumprtorilor prezint niveluri concentrate ale disponibilitii de plat i ale cantitilor necesare. Dac aceste variabile sunt distribuite pe un continuum uniform, fr zone de concentare, va fi foarte dificil stabilirea pragurilor care s se potrivesc unei mari pri dintre cumprtori.

3.2.5. Segmentarea prin gruparea produselor Cu toate c trece adeseori neobservat, acest gen de segmentare este destul de frecvent utilizat, fiind oarecum inversul preului compus. Firmele de telefonie leag n pachete: 1) minute n reea cu 2) minute naionale, 3) SMSuri i 4) trafic internet. Restaurantele leag ntr-un pachet Meniul zilei. Teatrele leag reprezentaiile sub forma abonamentului pe ntreaga stagiune, pe cnd cluburile de fotbal au abonamente pentru sezonul competiional. Gruparea poate fi att indivizibil, ct i opional. Este indivizibil atunci cnd clienii pot alege doar dintr-un numr limitat de pachete, fr a putea opta doar o parte a pachetului i, implict, pentru o reducere de pre. Este opional atunci cnd clienii au libertatea configurrii structurii pachetului. Gruparea indivizibil se utilizeaz atunci cnd fiecare dintre produsele grupate contribuie la valoarea total a pachetului, ns n proporii diferite de la un segment la altul. De exemplu, presupunem un pachet de telefonie mobil format din minute de convorbire i accesul la internet mobil, aa cum este reflectat n tabelul 3.3. Tabel 3.3. Exemplu de atribuire a valorii pe produse grupate structur pachet/ cost producie Segment A (300 min + 50 MB) Segment B (50 min + 150 MB) cost valoare cost valoare 300 minute/ 4 4 6 0.75 1.5 150 MB/ 3 1 1.25 3 5

Segmentul A valorizeaz mai mult minutele, pe cnd segmentul B valorizeaz mai mult accesul la internet. Dac nu ar lega produsele, pentru a vinde pachetul ambelor segmente, ofertantul ar trebui s stabileasc preul minutelor 1.5 , iar preul accesului la internet la 1.25 . n total ar ncasa 2.75 per client. Legnd produsele, poate stabili preul la nivelul minim al sumei valorilor atribuite, n cazul nostru: Minim(6+1.25; 1.5+5) = 6.5 . Astfel, pachetul se va vinde cu 3.75 n plus pe client (6.5-2.75=3.75). Segmentul A va plti n plus pentru c valorizeaz minutele de convorbire, iar segmentul B va plti n plus pentru c valorizeaz accesul la internet. Gruparea opional este preferabil celei indivizibile atunci cnd un segment valorizeaz unul dintre produse mai puin dect costul unitar. Pentru segmentul respectiv, sporul de pre creat prin adugarea produsului ar fi mai mic dect sporul de cost. De asemenea, gruparea indivizibil nu este recomandat nici atunci cnd clienii nu valorizeaz deloc unul dintre produsele grupate. Crearea obligativitii cumprrii unui produs pe care nu i-l doresc conduce la apariia resentimentelor i la ndeprtarea de furnizor. Pentru a evita astffel de reacii, clienilor li se ofer posibilitatea s aleag ntre aceleai produse oferite att grupat, ct i separat. Biletele la teatru sau meciuri de fotbal pot fi achiziionate att sub form de abonament, ct i separat; comanda la restaurant poate fi att din meniul zilei ct i

10

a-la-carte. economic.

De

regul,

pachetul

este

utilizat

pentru

atragerea

segmentului

O variant special a gruprii opionale este cea bazat pe adugarea de valoare. n loc s se atrag segmentul economic prin reducerea preului, se prefer pstrarea preului i adugarea unei valori suplimentare pe care doar segmentul economic o apreciaz. De exemplu, n cazul zborurilor aeriene pentru o destinaie precum Parisul (sau alt ora cu atractivitate turistic), clienilor li se ofer posibilitatea s opteze ntre: 1) biletul dus-ntors, la 400 i 2) pachetul bilet dus-ntors plus 1 bilet intrare Luvru plus 1 bilet intrare Disneyland, pentru 401 . Segmentul business va cumpra doar zborul, pe cnd segmentul turist va prefera pachetul. Principalele recomandri n implementarea preului grupat sunt:

1. n cazul n care utilizarea serviciilor auxiliare este la discreia clienilor, se

recomand separarea preurilor. Dac serviciul auxiliar gratuit este un standard n respectiva industrie, se poate folosi un discount pentru renunare, concomitent cu scderea preului produsului de baz.

2. n cazul n care brandul are atribute sau funcii care l difereniaz de cele concurente i doar o parte din pia este dispus s plteasc pentru ele, se recomand folosirea de preuri separate. Dac brandul are mai multe atribute difereniale, a cror valoare difer de la un segment la altul, acestea pot fi oferite grupat.

3. Atunci cnd costurile de deservire difer semnificativ de la un client la altul,

se recomand stabilirea unui pre separat pentru livrare. Excepii pot fi situaiile n care aceste costuri sunt corelate invers cu cele ale unui concurent. De pild, este cazul costului de transport, care depind de distana la care sunt situai clienii. Un concurent aflat la distan (100 km) va avea costurile de livrare pentru clienii aflai la distan intermediar, ntr-un raport invers proporional cu ale noastre. n astfel de situaii se recomand gruparea livrrii pentru clienii situai dincolo de jumtatea distanei care ne separ de concurent.

3.2.6. Segmentarea prin condiionare i contorizare Acest gen de segmentare se recomand atunci cnd valoarea atribuit de clieni produsului este puternic corelat cu intensitatea de utilizare. Aceeai imprimant poate fi folosit pentru uz personal (2-300 pagini listate pe lun) sau pentru scop de afaceri (5-6.000 pagini listate lunar). Franciza (brandul i know-how-ul) are un nivel al valorii dac francizatul are drept pia populaia oraului Flticeni i un alt nivel dac adreseaz populaia oraului Suceava, datorit dimensiunilor diferite ale pieelor din cele dou localiti. Condiionarea (engl. tie-in) se utilizeaz atunci cnd clientul folosete materiale consumabile livrate doar de furnizorul produsului de baz. Prin achiziionarea produsului de baz, clientul devine condiionat n ceea ce privete consumabilele. Odat cumprat imprimanta, nu poi folosi dect cartue ale aceluiai productor; la aparatul de brbierit Gillette nu se potrivesc dect lame Gillette; la aparatura de dignosticare medical nu se potrivesc dect substanele chimice ale aceluiai productor. n astfel de situaii, productorul vinde produsul de baz cu preuri foarte mici, astfel nct toate segmentele s i-l poat permite, i auxiliarul foarte scump, pentru a-i asigura profitabilitatea de pe segmentele care l folosesc mai intens.

11

Contorizarea presupune stabilirea preului Software-ul de reea se pltete n funcie de drepturile de autor pentru piesele muzicale difuzri, preul filmelor se stabilete n funcie numrul de proiectri.

n funcie de numrul de utilizri. numrul de licene (posturi de lucru), se pltesc n funcie de numrul de de capacitatea slii de cinematograf i

3.2.7. Segmentarea prin design-ul produsului Se utilizeaz atunci cnd produsul poate fi adaptat din punct de vedere tehnic astfel nct clienii cu disponibilitate mare s nu poat accesa versiunea livrat segmentului cu disponibilitate sczut de plat. Productorii de autoturisme realizeaz acelai produs n versiune W (vest-european) i n versiune E (est-european). Dac i cumperi autoturism versiune W i i se defecteaz computerul de bord, nu l poi nlocui cu un computer setat n versiune E. Desigur, cele dou piese (W i E) au aceleai costuri i ndeplinesc aceleai funcii, ns versiunea E este cu 15-30% mai ieftin. O imprimant cumprat din Europa, cu 20% mai ieftin, nu va putea fi folosit n SUA nici chiar cu un adaptor electric (220-110V). Pentru o imprimant cumprat din SUA, nu vei putea folosi cartuul achiziionat din Europa, mai ieftin. Factorul cheie n segmentarea prin design nu este costul de producie, care poate fi identic, ci valoarea atribuit de utilizatori. Valoarea este influenat fie de opiunile funcionale, fie de nivelul veniturilor cumprtorilor. Pentru implementarea segmentrii pe baza opiunilor funcionale este nevoie ca versiunea low-price s fie, simultan, att inacceptabil pentru segmentul premium, ct i acceptabil pentru segmentul economic. Diferena de costuri ntre Windows Professional, Windows Home Edition i Windows Starter este zero. Tehnic vorbind, versiunile economice se realizeaz pe acelai software, cu dezactivarea unor opiuni funcionale dintre cele existente n varianta premium. Folosirea frontierelor pentru a implementa segmentri pe baza preului sunt recomandabile n toate industriile, cu deosebire n cele care au o pondere mare a costurilor fixe. Segmentarea prin pre permite deservirea unui numr mare de clieni, ceea ce duce la scderea considerabil a costului unitar. De exemplu, n cazul trasportului de mrfuri pe calea ferat (CFR Marf), prestarea este, n linii mari, aceeai, indiferent dac transpori o ton de balast, crbuni, produse metalurgice, cereale sau ngrminte. ns, ponderea costurilor de transport n valoarea acestor produse este foarte diferit, motiv pentru care i disponibilitile de plat sunt diferite. Din acest motiv, preul transportului poate fi structurat n funcie de natura produsului transportat. n cazul spaiului publicitar din ziare, costul unui centimetru ptrat de suprafa publicitar este acelai, indiferent cui l vinzi. Valorile recepionate de clieni sunt ns diferite. Valoarea primit de cabinetele de avocatur difer de cea primit de un trasportator .a. Din acest motiv, listele de preuri pentru publicitatea n ziare are categorii diferite, n funcie de domeniul n care activeaz cumprtorul spaiului publicitar. Chiar dac se situeaz la limita eticului, fiind, n esen, o form de discriminare, segmentarea prin pre este tolerat deoarece susine inovaia concurenial. Prin faptul c permit vnzarea produselor difereniate la preuri mai profitabile, frontierele motiveaz firmele s i mbunteasc produsele. Dac exist mcar un segment care valorizeaz inovaia, frontierele de pre permit recuperarea cheltuielilor de dezvoltare doar pe baza acestor clieni. Dac nu ar exista frontiere, firmele ar fi motivate s realizeze doar produse generice, nedifereniate, fr a introduce elemente de progres.

12

13