Stabilirea pretului corect - conditie esentiala a succesului unei companii

Pentru orice companie, stabilirea preturilor este un factor determinant al obtinerii profitului; in ciuda acestui fapt, insa, multe companii incearca sa ajunga la o crestere a profitului fara o strategie/abordare creativa cu privire la stabilirea pretului produselor. Pretul produselor sau serviciilor unei companii reprezinta una dintre cele mai importante caracteristici ale sale, o poate defini si o va pozitiona pe piata. Din aceste motive, stabilirea pretului corect, sustenabil pe termen mediu si lung, in concordanta cu strategia si planul de afaceri, este o actiune care trebuie realizata cu o atentie deosebita. Stabilirea pretului se face in functie de obiective - intrarea pe o piata, obtinerea/ mentinerea unei cote de piata, maximizarea profitului pe termen scurt, introducerea unor produse/servicii noi etc. In principiu, exista trei metode principale de a aborda stabilirea pretului produselor sau serviciilor pe baza costurilor de producere, pe baza concurentei si pe baza valorii reprezentate pentru client. !. Stabilirea pretului pe baza costurilor de producere sau realizare a serviciului este probabil metoda cea mai des utilizata, cea mai facila si asigura cea mai buna acoperire a costurilor. "ceasta metoda se bazeaza pe un calcul riguros al tuturor costurilor #fixe si variabile$, la care se adauga o marja de profit. %alcularea costurilor fixe impune o planificare cat mai precisa a volumului vanzarilor. &nul dintre dezavantajele acestei metode de stabilire a preturilor este faptul ca depinde foarte mult de realizarea cat mai exacta a vanzarii planificate. In cazul in care cantitatile vandute se vor afla sub cele planificate, costurile fixe pe unitate de produs sau serviciu vor creste, determinand scaderea marjei de profit. &n alt dezavantaj il constituie nealinierea la cerintele pietei si ignorarea tendintelor, care poate avea ca efect direct scaderea vanzarilor. '. Stabilirea pretului pe baza concurentei inseamna observarea preturilor practicate de concurenta si definirea unui pret la acelasi nivel, sub nivelul concurentei sau peste acesta, in functie de strategia de mar(eting adoptata. Daca obiectivul companiei este intrarea pe piata, in general se stabileste pretul la nivelul concurentei, daca se urmareste obtinerea unui segment de piata cat mai mare, este recomandabila practicarea unor preturi sub nivelul concurentei, iar daca obiectivul companiei este ca produsul sau serviciul respectiv sa fie perceput ca un lider de piata in domeniul calitatii, caracteristicilor te)nice, brandului, imaginii - preturile se stabilesc in asa fel incat sa reflecte avantajul avut asupra concurentei. "ceasta metoda ia in considerare in mod consecvent cerintele pietei si se practica in domeniile cu produse sau servicii standardizate, cu o marja a profitului relativ mica. In acelasi timp, abordarea acestei metode presupune si alocarea unor resurse care sa urmareasca permanent piata. *iscul principal este faptul ca pretul de vanzare al produsului sau serviciului poate sa nu aiba o acoperire corespunzatoare pe partea costurilor. +ai mult de atat, adaptarea preturilor practicate la cele ale concurentilor poate duce la un ,razboi al preturilor-, care este greu de sustinut pe termen lung, poate cauza c)eltuieli suplimentare cu ocazia fiecarei modificari a preturilor si va impune adaptarea corespunzatoare a planificarii. .. Stabilirea pretului pe baza valorii reprezentate pentru client inseamna determinarea utilitatii pe care produsul sau serviciul respectiv il are pentru cumparator. In acest caz, pretul devine o functie a dispozitiei clientului de a plati o anumita suma pentru procurarea unui bun sau serviciu. "vantajul

acestei metode este ca permite obtinerea unor preturi mai mari, indiferent de costuri sau concurenta, dar in acelasi timp are dezavantajul de a fi dificil de determinat, deoarece presupune atribuirea unei valori financiare utilitatii unui bun sau serviciu. /a randul ei, utilitatea este subiectiva si, ca atare, metodele de determinare a valorii reprezentate de un bun sau serviciu sunt bazate pe sondaje #0conomic 1alue 0stimation, %onjoint "nal2sis etc.$, nu pe calcule exacte. "ceasta metoda se aplica produselor sau serviciilor cu un grad ridicat de complexitate si cu costuri mari de productie. In practica, stabilirea pretului produselor si serviciilor unei companii va fi rezultatul abordarii combinate a celor trei metode, in functie de o serie de factori interni si externi care vor fi luati in considerare. De asemenea, o companie care furnizeaza o varietate mare de bunuri si servicii va trebui sa isi stabileasca preturile intr-un mod diferentiat, prin diverse combinatii ale metodelor enumerate anterior.

3ig. ! 3actorii care influenteaza metoda de stabilire a preturilor Elementele necesare stabilirii pretului Contributia marginala. &nul dintre cei mai importanti indicatori pentru luarea deciziilor de management si mar(eting intr-o companie este contributia marginala a unui produs/serviciu. "cesta se calculeaza ca diferenta dintre pretul incasat si costurile variabile pentru obtinerea bunului sau serviciului respectiv si arata cu ce suma contribuie produsul sau serviciul respectiv la acoperirea c)eltuielilor fixe ale companiei, respectiv la obtinerea unui profit. In procesul de stabilire a preturilor, o companie trebuie sa identifice contributiile marginale ale produselor sau serviciilor sale pentru a putea lua decizia potrivita cu privire la metoda de stabilire a pretului practicat. Preturi limita. In functie de obiectivul urmarit, pretul poate fi determinat prin calcularea mai multor categorii de preturi limita.

3ig.' Determinarea preturilor limita ! De retinut Stabilirea pretului corect trebuie sa fie mai mult decat un simplu calcul al costurilor si aplicarea unei marje de profit; ea trebuie corelata cu strategia companiei, cu situatia actuala si cu caracteristicile pietei, si trebuie reconsiderata in cazul in care obiectivele urmarite se modifica.