Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Page
1
Page
2
Capitolul I
CARACTERISTICI GENERALE ALE PIETEI
Page
3
Dupa lucrarile de investitii din 1958, modernizarea a mers in pas cu imbunatatirea procesului de
productie. In aceasta perioada, s-a implementat si procesul de pasteurizare a berii.
Dupa 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat.
Page
4
Capitolul II
ANALIZA OFERTEI
Page
5
Iar acum, c URSUS Pils s-a ntors, bucur-te alturi de cei dragi aa cum vei ti mai bine, dar s fie cu
msur.
URSUS Fr alcool
Sunt dou moduri de a face bere fr alcool. Primul mod presupune eliminarea alcoolului din bere
dar aa se pierde gustul specific. i mai exist i alt mod sau modul nostru a pe care noi l
credem cel mai bun. Adic facem de la bun nceput o bere care nu va avea alcool, dar va avea n
continuare gust de bere. Att de clar, nct nu-i va veni s crezi c nu are alcool.
URSUS NON-ALCOHOL are o reet unic, patentat la nivel european.
URSUS NON-ALCOHOL a fost premiata in 2013 cu medalia de argint la competitia The International
Brewing Awards din Marea Britanie.
URSUS Nefiltrat
Se spune c nu tii ce e berea adevarat pn nu guti i o bere nefiltrat. i pentru c URSUS nefiltrat
e n acelai timp i nepasteurizat, nseamn c trebuie s o bei proaspt.
Creat dintr-un soi de hamei aparte i o drojdie special, URSUS Nefiltrat te va rsplti nzecit dac o
alegi: prospeimea ei e unic, iar textura ei nemaintalnit. Cu 5% alcool i o amreal moderat, se
ncadreaz perfect n discuiile tihnite.
DESIGN MODERN
sublinia
l
este
notorietatea!
Page
7
ETICHETA REFLECTORIZANTA
Folia de la gat care reflecta lumina in intunericul unei petreceri de club face ca sticla sa fie
remarcata din plin!
CAPAC TWIST-OFF
inedit
de
desfacator).
deschidere
STICLA NERETURNABILA
Produsul este cu atat mai atractiv cu cat sticla este nereturnabila. Datorita acestui
avantaj esential totul este mult mai practic si mai simplu pentru consumatori.
AMBALAJ NERETURNABIL DIN CARTON
Transportul sticlelor de Ursus Premium 0.33 l este si el usurat foarte mult de
ambalarea lor in multipack-urile de carton care fac inutile clasicele navete.
Page
8
populara
mainstream
premium
superpremium
fara alcool
slab alcoolizata
(4-5 grd.)
mediu alcoolizata
(5-6 grd.)
PET
sticla
doza
draft
Dupa culoare:
blonda
bruna
Page
10
Brandurile de bere situate pe segmentul mainstream (de mijloc) de pre au rmas cele mai vndute n
Romnia anul trecut. Astfel, Timioreana, Goldean Brau, Bergenbier, Albacher i Skol i-au disputat o
industrie n care s-au vndut anul trecut 18,2 milioane de hectolitri de bere, respectiv un consum de 89
de litri/capita.
Potrivit calculelor ZF, n prezent trei branduri de bere nregistreaz vnzri mai mari de 100 de
milioane de euro (Timioreana, Bucegi i Ciuca), respectiv au o cot de pia n volum de peste 10%.
La vrful clasamentului, Timioreana i menine poziia de lider de mai muli ani, dup cum arat
studiile de pia existente la acea dat. Spre exemplu, n perioada ianuarie - iunie 2011 brandul din
portofoliul SABMiller fusese cel mai vndut n consumul casnic (retail n valoare).
Brau Union SA, Ursus Breweries, Interbrew si United Romanian Brewries Bereprod SRL
(URBB) sunt cei mai importanti actori de pe piata romaneasca. Cele patru firme membre ale asociatiei
au inregistrat o crestere a volumului de vanzari de 3,5% in primele sase luni ale anului, raportat la
perioada similara a anului 2004. Reprezentantii organizatiei au vandut in perioada ianuarie - iunie 4,75
milioane de hectolitri de bere, fata de 4,585 milioane hectolitri in anul anterior. Cele patru companii au
investit pana in prezent 420 milioane de euro. Ei au constituit Asociatia Berarii Romaniei. Firmele
internationale au facut parte, pana la sfarsitul lunii ianuarie 2004, alaturi de alti 22 de producatori
Page
11
autohtoni, din Patronatul Industriei Berii din Romania (PIBR). Pe fondul unor neintelegeri aparute in
interiorul organizatiei, firmele independente s-au retras din patronat la inceputul anului 2004. Doua luni
mai tarziu, producatorii romani au infiintat Patronatul Societatilor Independente Producatoare de bere
din Romania
Brau Union
Compania a intrat pe piaa din Romnia n anul 1998, sub numele de Brau Union, care n 2007 i-a
schimbat numele n Heineken. Heineken Romnia ocup locul 1 pe pia a berii din Romnia, cu o cot
de pia de 26% (mai 2009). Principalii concureni n Romnia sunt: Ursus, InBev i URBB.
Compania are fabrici de bere la Miercurea Ciuc, Haeg, Constana, Craiova i Trgu Mure. Portofoliul
de mrci al Heineken Romnia acoper toate segmentele de pia: Heineken, Zipfer, Edelweiss (mrci
importate), Gsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita i Haegana.
La nceputul anului 2008, compania a cumprat productorul autohton Bere Mure, deintoare a unei
fabrici de bere n Ungheni, Mure i a unei fabrici de ape minerale n localitatea Bcia, Hunedoara.
Compania
producea
mrcile
de
mrcile
de
ap
InBev
InBev Romnia produce mrcile Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Lowenbrau i Noroc, importand
specialitile belgiene Leffe i Hoegaarden.
Page
12
URBB deine n portofoliu exclusiv mrci internaionale de bere, respectiv Tuborg, Tuborg Strong,
Tuborg Christmas Brew, Holsten, Carlsberg, Skol, Guinness i Kilkenny i buturile rcoritoare
Orangina i Granini.
Compania deine o capacitate de producie de 6,3 milioane hectolitri pe an i a vndut, n anul 2007, 1,7
milioane hectolitri de bere.
Pozitionarea marcii pe piata din Romania
Romania ocupa locul sase in Europa la consumul de bere, cu 90 de litri pe an pe locuitor, insa
piata este in scadere, dupa ce in primele opt luni ale anului trecut vanzarile s-au redus cu 8%, potrivit
asociatiei
Berarii
Romaniei.
Consumul de bere in Romania a fost in 2012, potrivit unui studiu al Ernst&Young pe baza
ultimelor date disponibile, de 90 de litri pe cap de locuitor, plasand Romania pe locul sase in Europa,
peste
media
europeana
de
70
de
litri.
Peste
97%
din
berea
consumata
in
Romania
este
produsa
intern.
Romania ocupa de asemenea locul sase in Europa in ceea ce priveste numarul locurilor de munca
create
de
acest
sector,
respectiv
76.700.
Sectorului berii din Romania ii corespund 4% din cele doua milioane de locuri de munca generate
de
sectorul
berii
la
nivelul
Europei.
Numarul de fabrici de bere din UE este in continua crestere, ridicandu-se in prezent la 4.500, in
care sunt inclusi jucatori globali, regionali, dar si 1.000 de companii mici si medii, precum si miniberarii.
Page
13
Volumul vanzarilor de bere ale SABMiller in Romania a crescut cu 25% in primul semestru al
anului fiscal, perioada aprilie - septembrie. Avansul a fost sustinut de brandul mai ieftin Ciucas si de
efectul de baza determinat de rezultatele slabe din perioada similara a anului 2011.
"In Romania, evolutia solida a noului produs PET al brandului mai ieftin Ciucas si efectul ciclic
al bazei slabe de comparatie din anul anterior au condus la o crestere a volumului de 25%", se arata
intr-un
raport
al
grupului.
In primul semestru al anului fiscal anterior, volumul vanzarilor de bere ale SABMiller in
Romania a scazut cu 8%, din cauza mediului economic dificil si a masurilor de austeritate care au avut
impact
asupra
consumului,
dar
si
concurentei
intense
de
pe
piata.
SABMiller este prezent pe piata romaneasca prin intermediul Ursus Breweries, care detine
unitati
de
producere
berii
la
Timisoara,
Cluj-Napoca,
Buzau
si
Brasov.
Volumele de bere vndute de gigantul SABMiller n Romnia, care deine Ursus Breweries, sau majorat cu 23% n intervalul octombrie - decembrie 2012, perioad care corespunde celui de-al
treilea trimestru al anului fiscal al companiei. "Creterea a fost susinut de performana solid a noului
ambalaj pentru PET-ul de Ciuca", se arat n raportul trimestrial al companiei. Aceasta este a doua
perioad de cretere pentru companie dup ce n intervalul aprilie-septembrie 2012 a raportat un plus
de 25%. Revenirea pe cretere are loc dup mai muli ani de scdere. Ursus Breweries deine uniti de
producere a berii la Timioara, Cluj-Napoca, Buzu i Braov. Potrivit unei analize pe baza cifrei de
afaceri, Ursus era n 2011 cel mai mare juctor de pe piaa local a berii, cu venituri de 261 mil. euro i
pierderi de 13,6 mil. euro. Pe piaa local a berii, cei mai mari juctori sunt Ursus, Heineken,
Bergenbier, URBB, Romaqua (cu brandurile Albacher i Dorfer).
Page
14
CAPITOLUL III
ANALIZA CERERII
Page
15
brandurile de bere sunt emotionale. Berea este un produs care se consuma cel mai mult cu inima si
mai putin cu cavitatea bucala si care ofera un contact nemijlocit si indelungat cu ambalajul. De aceea
designul are un rol hotarator la vizibilitatea pe raft, diferentiere si crearea senzatiei de a avea.
Page
16
CAPITOLULIV
ANALIZA MIXULUI DE MARKETING
CONFIGURAREA PRODUSULUI
ATRIBUTE
Berea Ursus prezinta urmatoarele caracteristici:
-textura: lichid
-dimensiuni: se prezinta in mai multe tipuri de ambalaje in functie de categoriile de consumatori:
a) 500 ml sticla
b) 500 ml doza
-aroma: dulce-amaruie
-culoare : neagra, blonda
-compozitie chimica: malt, apa, orz, hamei, drojdie
Page
17
-alcool: 3.4%
FUNCTIILE PRODUSULUI
Principala functie pe care o indeplineste Ursus o reprezinta oferirea gustul sau racoritor si unic
bautorilor de bere.
Ofera o satisfactie deosebita datorita aromei inconfundabile, conferite de cele mai bune ingrediente.
Elementul inovator adus de noul Ursus este formula de preparare a berii brune si culoarea diferita de
cea a altor marci.
SISTEMUL DE SUSTINERE
Numele de marca si semnul de marca este Ursus,Regele berii in Romania - cuvant usor de pronuntat
si retinut, inspirat de culoarea noului produs.
Marca Ursus protejeaza consumatorul impotriva contrafacerilor si imitatiilor ce pot prejudicia practica
comerciala si igiena sau sanatatea consumatorului.
Ursus este o marca colectiva sau de familie, fiind atribuita intregii linii de produse si este de asemenea
o marca de fabrica, prin ea fiind protejat fabricantul.
Numele si semnul de marca sunt de culoare rosu intens cu margini galbene.
Sloganul Ursus este:
Ambitia de a ajunge mai sus
Ambalajul este parte integranta a produsului, potentand calitatile acestuia si protejandu-l de
agentii daunatori. Pe ambalaj se gaseste marca produsului si a firmei, promovand imaginea publica
a acestora.
Diferentiem doua categorii distincte de ambalaje:
a) ambalaj pentru transport sub forma navetelor de plastic de marimi diferite, adaptate duratei
transportului si tipului acestuia, asigurandu-se rezistenta la socuri..
b) ambalajul pentru expunere: recipientul este bine realizat din sticla reciclabila de culoare maron, iar
capacul din metal reciclabil, acoperit cu folie de culoare neagra.
Pe partea din fata a ambalajului cat si pe cea din spate se gasesc etichetele, iar pe recipient este
insriptionata data fabricatiei.
Page
18
Reclama
In campania de reclama vom urmari trei elemente:
obiectivul
vehicule folosite si diagrama
macheta de mesaj
Campania de reclama va actiona astfel la toate cele trei nivele de influenta: cognitiv, afectiv si
comportamental si va avea trei etape:
In prima luna campania va avea un caracter national si va fi declansata secvential, simultan cu
patrunderea retelei intr-o noua localitate. Obiectivul etapei va fi semnalizarea lansarii produsului pe
piata nationala in ideea de a crea interesul, campania aflandu-se sub semnul noutatii.
In urmatoarele doua luni obiectivul va fi motivarea potentialilor clienti de a incerca produsele,
manipularea avand o componenta emotionala cat si una rationala.
Page
19
Relatii publice
Firma producatoare va expedia mijloacelor mass-media comunicate de presa care vor anunta lansarea
pe piata a noului produs.
CONFIGURAREA PRETULUI
Principalii factori care influenteaza pretul produsului sunt cei legati de:
costul de productie si taxe
cerere
etapa din ciclul de viata al produsului
pretul marfurilor concurente
piata
pozitionarea marcii
tipul debuseelor de distributie
In stabilirea politicii de pret pornim de la necesitatea intelegerii psihologiei cumparatorilor. In
principiu, berea bruna este perceputa ca un produs destinat unei categorii limitate de consumatori.
Page
20
Datorita diversitatii ofertei, plajei de preturi restranse si existentei multor marci concurente, fidelitatea
consumatorilor este scazuta, rezultand o elasticitate mare a pretului.
CONFIGURAREA DISTRIBUTIEI
Firma producatoare dispune de o retea proprie de distibutie datorita traditiei de lunga durata din
domeniu. S-a hotarat realizarea unei distributii selective apelandu-se la doua canale de distributie:
depozite proprii
firme de transport
CAPITOLUL V
ANALIZA SWOT A BRANDULUI URSUS
Puncte slabe :
slab promovata ;
Oportunitati :
Amenintari :
Page
22
CAPITOLUL VI
STUDIUL DE PIATA
60 chestionare
50 barbai
10 femei
20
20
10
16-30 ani
30-50 ani
>50 ani
16-30 ani
30-50 ani
> 50 ani
Chestionar:
Obiective:
Cauzele consumului
Frecvena consumului
Analiza concurenei
Page
23
Ursus
-chestionar-
Sesiunea A
Printre mrcile de bere pe care le consumai se afla
marca Ursus:
a) Da
b) Nu
Page
24
Sesiunea B
2. Sexul:
a) Masculin
b) Feminin
Page
25
Page
26
Page
27
Page
28
Gustul
Preul
Concentraia
de alcool
Reclam
Ambalajul
Page
29
...)
Page
30