Batonul de ciocolat ROM

c d c v

Piaa batoanelor de ciocolat

Transformrile din ultima perioad au plasat miza n terenul batoanelor de ciocolat, produse relativ noi a cror promovare intens le-a asigurat nc de la apariie un trend ascendent. Cu toate acestea, piaa produselor de ciocolat, care nseamn aproape 120 mil euro anual, continu s fie dominat n proporie de 70% de tabletele clasice de ciocolat. Batoanele de ciocolat sunt considerate produse de impuls, datorit comportamentului de consum manifestat de clieni: acetia se decid s-l achiziioneze i l consum pe loc,"on the go", ca urmare a nevoii de energizare, pe cnd tabletele sunt incluse n categoria "sweets for sharing", fiind mai degraba savurate mpreuna cu cei dragi. Prezena celor doua produse n retailul modern se face diferit astfel batoanele sunt prezente n "zona de impuls", adic lng casele de marcat , iar tabletele se gsesc pe rafturi. Piaa tabletelor se bucur de cel mai mare volum de publicitate din categoria dulciuri! Pe piaa batoanelor de ciocolat se duce o lupt fr menajamente, deoarece miza este mare, iar filoanele disponibile ale pieei sunt tot mai puine. Segmentul de batoane va crete, pe msur ce consumatorii duc un stil de via tot mai grbit. In acelai timp, batonul se va transforma n cea mai light i mai sanatoasa ciocolat , coninnd tot mai multe fructe i cereale. In acelai timp, bucuria de a gusta o ciocolat n forma clasic nu va disprea niciodat - gustul unei tablete va fi o plcere pe care consumatorii o vor cuta ntotdeauna. Piaa batoanelor de ciocolat i va menine trendul cresctor, piaa tabletelor rmnnd constant.

Compania Kandia-Excelent

Kandia i Excelent sunt doi productori cunoscui din Romnia, cu o larg tradiie n spate. Kandia a luat nastere n Timioara n 1890, sub namele de Fabrica de bomboane Latter Mor, schimbndu-i denumire n 1917. (Candia este numele pe care insula Creta a luat-o n sec. al XIII-lea, n timpul ocupaiei veneiene. Locuitorii insulei sunt recunoscui pentru dulciurile lor divine). In 1991, fosta Fabric de Produse Zaharoase din Bucureti i schimb numele n Excelent, devenind unul denture cei mai importani productori de ciocolat din Romnia. Datorit tradiiei acumulate i a performanelor nregistrate, n 2007 Kandia-Excelent a devenit parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai mare productor de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel Cadbury Romnia. Viziune;

Prin produsele noastre ne propunem s acoperim nevoile consumatorilor de dulciuri n oricare moment al zilei Valori; Traditie 120 de ani dedicai perfecionrii reetelor ; Tehnologie cele mai moderne linii de productie a dulciurilor Oamenii profesioniti, dedicai i entuziati; Secretul profesional secretul maestrului cofetar, motenit de-a lungul generaiilor Misiune; Ce ne dorim: Cutm s pstrm i s ducem mai departe gustul dulce specific romnesc, ca parte a identitii noastre. Ne strduim ca dulciurile pe care le producem astzi s devin dulciurile tradiionale ale romnilor de peste generaii.

Misunea-reprezint obiectivul general al firmei. Adeseori firmele si ncep activitatea cu un

scop anume, cunoscut de fondatorii lor. Cu timpul, misiunea lor se modific pe msur ce firmele achizitioneaz produse noi i ptrund pe piee noi1

fac din asta un atu, transformnd n umor

Istoricul batonului Rom Autentic

Primul baton de ciocolat de pe piaa romneasc, Rom Autentic, i-a ctigat notorietatea n comunism i a consolidat-o n capitalism. La 45 de ani de cnd ntreprinderea de Zaharoase Bucureti l introducea n fabricaie, Rom Autentic rmne batonul de ciocolat preferat de romni i face parte din portofoliul de Cadbury Romnia, al doilea juctor de pe piaa mondial a dulciurilor. Singurele modificri aduse produsului au fost cele referitoare la dimensiuni (Rom Cel Mare sau Cel Dublu), ca rspuns la cererea crescut din partea consumatorilor ndrgostii de senzaiile tari pe care le trezete gustul simplu, dar inconfundabil, al batonului Rom. Primul baton de ciocolat de pe piaa romneasc a fost lansat n 1964 , la aproape 20 de ani dup deschidere, la Bucureti, a ntreprinderii de Produse Zaharoase. "De la lansarea acestui produs, respectiv din 1964, el a continuat s fie produs n aceeai fabric din Bucureti, unitate de producie ce a trecut prin numeroase transformri - fie ele impuse de cursul istoriei, cum s-a ntmplat n cazul privatizrii, fie de evoluia acestui de dup privatizare.Popular n timpul comunismului, batonul de ciocolat a reuit performana de a fi la fel de cutat i dup 1989. Dup Revoluie, n anul 1991, productorul ntreprindere de produse zaharoase Bucureti a fost transformat n S.C. Excelent S.A. Compania nu a reuit s reziste prea muli ani pe picioarele proprii, astfel c n perioada 1997-1998 fondul de investiii Kandia N.V. achiziioneaz pachetul majoritar de aciuni al Excelent S.A., ca urmare a iniierii procesului de privatizare. n anii ce au urmat, au avut loc investiii substaniale pentru achiziionarea de noi tehnologii. ntre anii 2003-2004, reprezentanii Excelent S.A. rscumpr pachetul majoritar de aciuni la Kandia Romnia, lund astfel natere Kandia-Excelent. Ciocolii ROM nu pare a-i fi ruine de originea sa comunist, ba din contr aceasta ncearc, i reuete s
1

regulile nescrise pe care eram nevoii s le respectm, chiar dac metodele de convingere nu erau unele tocmai ortodoxe. Valorile marcii ROM Autentic: Autenticitatea;

Gustul puternic de rom; Onestitatea;

Marca: un nume, terme, semn, simbol sau desen, ori o combinatie a acestor elemente destinata

Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile Marketingului, Ed.Teora, p104

identificarii produselor sau srviciilor oferite de un vanzator sau un grup de vanzatori si diferetierii lor de produsele si serviciile concurentilor.2

Caliti ale mrcii : 1. istorie; 2. tradiie; 3. marca este legat de perioada nostalgic pentru romni; 4. aceeai reet; 5. acelai gust de senzaii tari; 6. ambalaj modern, care pstreaz linia produsului de pe vremea comunist;

Cele dou spoturi propuse de McCann leag faptul c aceast ciocolat nu i-a schimbat reeta nc din 1964 i c acea perioad era una n care comunismul era ntro ascensiune total, comunicnd n acest fel cu mult umor cele dou lucruri.

Diagnosticul situatiei de marketing

Batonul Rom a aprut pe pia deoarece se simea nevoia unui produs care s satisfac nevoia de consum individual. Brandul Rom a fost conceput pentru tinerii activi, pentru care comunismul e cunoscut doar prin cliseele sale . Batonul Rom e comunicat prin TV i printr-un site dedicat. In plus, pentru a rsplati fidelitatea consumatorilor, s-a oferit o ediie limitat promoional a batonului Rom, ntr-un ambalaj cu 40% gratis. Datorit succesului nregistrat de acest produs, n luna noiembrie 2006 s-a lansat batonul "Rom cel Mare". Aparut n anul 1964, ciocolata ROM era unul dintre puinele dulciuri de calitate de pe piaa romneasc care s-a bucurat de succes. Timp de 15 ani ciocolaica ROM a supravieuit fr probleme datorita calitii produsului, disponibil la un pre la fel de apetisant. Ulterior a aprut i concurena descoperind potenialul niei. Apariia acesteia i a sistemului de promovare (educarea vnztorului) a impus practic mrcii ROM s se poziioneze, s aib o mai bun vizibilitate n mintea consumatorului. O ciocolat cu tradiie, care a trecut cu brio prin sistemul comunist merit s fie comunicat i poziionat pe msura popularitii mrcii. Campania lansat de McCann Erickson este o ironie la adresa originii ciocolatei i a perioadei n care aceasta s-a bucurat de succes, dar i a modei caracteristice vremii. Este ironizat mentalitatea celor care credeau n principiile impuse de Partid, principii ce influenau modul oamenilor de a se mbrca sau de a-i aranja prul (idei ce se regsesc n conceptul creativ al campaniei).
2

Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile Marketingului, Ed.Teora, p1100

Situatia actiula a mediului de marketing: sectiune a planului de marketing in care sunt prezentate piata-tinta si pozitia firmei in cadrul ei. 3

Campania ROM American McCann Erickson

irelevant, prfuit i nvechit pentru targetul tnr, acetia nefiind cei care i-au trit copilria cu singurul dulce romnesc ROM Autentic. n contextul crizei

Ctigtor AUR - Campanii interactive, trofeu FMCG Mncare Client: Kandia Dulce Agenie: McCann Erickson Perioada: 30/09/2010 - 02/11/2010 BACKGROUND: ROM Autentic este recunoscut ca fiind batonul de ciocolat al romnilor aa c, dorina tinerilor tot mai mare de a pleca din ar si nemulumirea fa de Romnia au fost motive suficiente pentru o nou campaniei. n plus, batonul ROM risca s devin
3

economice, competitorul direct Mars, prin produsul Snickers a avut promoii de tipul 3+1 gratis, +20% gratis devenind accesibil pentru target dar i scznd calitatea perceput.

Ph. Kotler: Managementul Marketingului, Ed.Teora, p 207

The Big Idea: Am provocat ego-ul

patriotic al tinerilor, nlocuind peste noapte Era timpul pentru o campanie care sa readuc ROM Autentic n vizorul tinerilor i al tuturor romnilor, o campanie care s-i fac s constientizeze c pierderea unui dulce tradiional romnesc poate fi un eec al patriotismului i identitii noastre ca romni. OBIECTIVE: Contracararea aciunilor promoionale ale competiiei n categorie i creterea n vnzri. Poziionarea clar pentru ROM Autentic drept autentic romnesc i un brand care se potrivete cu Romnia. TARGET: Tinerii romni, 16-24ani, cinici, dezamgii de Romnia, care vor s plece din ar (80% conf. CCSB Tinerii i preocuprile lor Mai 2009) i dintre care numai 12% se consider patrioi (Mercury Research Study 2009). STRATEGIE: n loc s facem apel la patriotismul tinerilor, lucru care s-ar fi dovedit un dezastru, ne-am folosit de patriotismul lor reactiv. Astfel, campania a fcut s par c ROM a fost cumprat de americani, transformndu-se ntr-un American Dream ieftin. Dup ce controversa a izbucnit, am fcut totul pentru a o amplifica. CREAIE:

tricolorul de pe ambalajul ROM cu steagul american

REZULTATE: Website Teasing o sptmn: 75.000 vizitatori unici (sursa: Google analytics). Website Reveal: pn la finalul campaniei a fost un trafic total de 90.124 vizitatori, dintre care 24.840 unici ntr-o lun, chiar i dupa ce campania a luat sfrit. (sursa: Google analytics). User generated content: n faza de teasing au fost lansate peste 10 cauze pe Facebook, avnd peste 20.000 de useri n 4 zile, iar pagina de brand a avut o cretere +300% fani n 6 zile. Userii au reacionat pe blogurile personale, dar i pe youtube: http://www.youtube.com/watch?v=xhphdr9g6d4. n plus, pe reeaua de socializare Twitter, userii au postat sute de comentarii dei ROM nu a avut un canal destinat. n total, pe ntreaga durat a campaniei ROM a profitat de media gratuit de peste 300.000 euro. Au fost scrise 52 de articole pe website-uri de tiri, majoritatea fiind opinii personale i reacii ale jurnalitilor i 150 de postri pe blogu-uri (sursa: McCann PR). Pe toat perioada campaniei am atins un public de 15 milioane de Romni (aproximativ. 67% din toat populaia Romniei) (sursa: Universal McCann).

atragerea unor noi segmente de consumatori;

Poziionare:
Folosind principiul diferenei, Kandia-Excelent a mizat pe valorile mrcii ROM pentru a o poziiona n mintea consumatorului int. In primul rnd, trebuie menionat faptul c targetul se mparte n dou categorii, i anume : tineri activi, 16-24 de ani pentru care comunismul este cunoscut print cliee i, a doua categorie este reprezentat de cei care au crescut cu ciocolata ROM Tricolor nainte de 1989 (i pentru care calitatea acestui produs era un etalon). Batonul de ciocolat ROM este cel care a creat categoria, n opinia celor de la MacCann Erickson, fiind evident apariia produselor mee-too. Strategia comunicaional s-a folosit de conceptul de poziionare afectiv, evideniind valorile mrcii ROM: aceeai reet, acelai gust de senzaii tari, tradiie, onestitate, mbinarea gustului de rom cu ciocolata amaruie (gust unic). Atitudinea publicului int se refer la imaginea bun fa de produsele de calitate din perioada comunist fa de cele chimice din ziua de azi, nostalgia acelei perioade pentru unele persoane, ironizarea comunismului (i de cei mai n vrst i de cei tineri). Conceptul creativ al campaniei de promovare a dorit pstrarea nostalgicilor i nu ruperea definitiv de trecut, aa cum au fcut alte mrci comuniste.

Poziionarea pe pia creeaz unui produs un loc bine definit, distinc i dezirabil n mintea consumatorilor vizai, n raport cu produsele concurente. Operatorii de marketing aleg acele poziii care s le diferenieze produsele de mrcile concurente i s le ofere cel mai mare avantaj strategic pe pieele-int.

Stabilirea obiectivelor comunicrii:

Obiectivele comunicaionale ale unei organizaii decurg din obiectivele de marketing, implicit din obiectivele generale ale organizaiei, cele trei categorii de obiective se stabilesc n strns legatur: Obiectivele generale: maximizarea gradului de satisfacere a consumatorului; maximizarea profitului; favorizarea intereselor pe termen lung ale organizaiei; Obiective de marketing: creterea volumului vnzrilor; creterea cotei de pia;

Plan strategic implic adaptarea firmei in vederea valorificrii ocaziilor oferite de mediul aflat ntr-o permanent schimbare. Planificarea strategic este procesul de creare i de meninere a echilibrului strategic ntre obiectivele i posibilitile oganizaiei, pe de o parte i ocaziile ivite pe piaa dinamic, pe de alt parte.4

Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile Marketingului, Ed.Teora, p1105

Obiective comunicaionale: creterea notorietii produsului ROM; construirea imaginii produsului ROM; achiziionarea efectiv a ciocolatei ROM; Creterea notorietii produsului: Pentru acest obiectiv, instrumentele folosite au fost interveniile la nivel cognitiv. S-au urmrit: atragerea ateniei publicului asupra vechii dar noii ciocolate cu ROM prin cele dou spoturi Vizita de lucru si Rockerul i prin intermediul print-urilor; prezentarea valorilor produsului pe site-ul dedicat acestuia, www.romautentic.ro; Construirea imaginii produsului: Pentru acest obiectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de produs, achiziionnd la nivel afectiv. S-au urmrit: accentuarea valorii mrcii: aceeai reet, acelai gust din 1964; diferenierea produsului/mrcii prin gustul unic de pe piaa romneasc de ciocolat amruie i rom, dar i prin valorile acesteia; redresarea imaginii marcii: ROM este o ciocolat a comunismului, care renvie dupa 15 ani i care ironizeaz abuzurile vremii respective; Achizitionarea efectiv a ciocolatei ROM Prin intervenii la nivel conativ, comunicarea urmreste influenarea comportamentului publicului tint. Astfel, s-au urmrit incitarea la aciune prin: creterea frecvenei de cumprare; cumprarea produsului pentru prima dat;

Pentru acestea, s-a organizat concursul La descrcabile, tot inainte!, promovat atat pe site-ul dedicat ciocolatei, ct i n magazaine, supermarket-uri, TV, presa; au aprut ediii limitate ale ciocolatei : ROM Cel Mare si Rom cu 40% Pe Degeaba. Apariia brandurilor noi pe pia romneasc este un fenomen absolut normal, care ine att de necesitile consumatorilor, ct i de noua poziie a Romniei, de stat membru al Uniunii Europene. De aceea poate, companiile prevd c poate anul viitor concurena pe piaa batoanelor de ciocolat se va accentua i c va fi mai puternic dect la momentul actual. Vnzrile vor scdea deoarece concurenta este foarte puternic.Dei este un baton cu tradiie, existent produselor concurente pot scdea notorietatea brandului.

Este un produs ce simbolizeaz simbioza perfect ntre trecut i prezent, ntre tradiional, conservator i modern. Este un produs n care noi romnii, ne regsim. A supravieuit unui regim socialist, i a renviat n cel capitalist, trecnd printr-o anevoioas tranziie. Aceast mic ciocolaic este un mic cumul al caracteristicilor poporului nostru.

Concluzii
Kandia-Excelent este lider pe piata de ciocolat din Romania, avnd n spate peste un secol de traditie si druire fa de consumatorul romn. Eforturile comunicationale pentru revigorarea marcii Rom au fost rasplatite prin: ocuparea poziiei de lider pe piaa batoanelor de ciocolat; ctigarea Festivalului de eficien, Effie; ctigarea premiului pentru cel mai bun site de prezentare de produs (Web Promo) i premiul Web Graphic GOLD la categoria Visual Design; tot aici, nominalizarea banner-ului pentru campania de promovare a site-ului; Lansat sub sloganul Senzatii tari din 1964, campania ROM se adreseaz atat celor care au crescut cu ciocolata ROM nainte de 89 i pentru care calitatea acestui produs era un etalon, ct i celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai puin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele care au dictat conceptul creativ: aceeai reet i acelai gust puternic generator de senzaii tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus n timpul prezent, pstrnd ns linia iniial, cunoscut consumatorilor. O ciocolat cu tradiie, care a trecut cu brio prin sistemul comunist merit s fie comunicat i poziionat pe masura popularitatii mrcii. Campania este o ironie la adresa originii ciocolatei i a perioadei n care aceasta s-a bucurat de success.

Bibliografie:
1) Managementul Marketingului Philip Kotler, Editura Teora, Bucureti, 2003
2) Principiile Marketingului- Philip Kotler, g. Armstrong, Editura Teora, Bucureti, 2003 3) http://www.simplyzesty.com/viralvideos/genius-chocolate-marketing-campaign-wins-big/

4) http://neurorelay.com/2012/03/16/a-romanian-ad-won-the-cannes-lions-neuromarketing-award-2011/ 5) http://www.romautentic.ro/ 6) http://www.kandia-dulce.ro/