BRANDUL KANDIA REBRENDUIT KANDIA DULCE

Istoria Kandia începe în 1895 cu numai şase angajaţi, într-o fabrică de

bomboane din Timişoara.
În 1920, producă torul numă ra 300 de angajaţi, iar în 1948 a venit
naţionalizarea. Primul baton de ciocolată , „bunicul" popularului Rom, a apă rut
în 1964. Ca şi nivelul de trai din acea perioadă , reţeta s-a tot degradat, s-a
renunţat întâ i la lapte, apoi crema cu rom a fost umplută de înlocuitori. In
anul 2003 compania Excelent Bucuresti preia 60% din capitalul Kandia
Timisoara si este relansata ciocolata KANDIA. In 2004 Kandia Timisoara si
Excelent Bucuresti fuzioneaza prin absorbtie , noua companie numindu-se
KANDIA-EXCELENT.
În 2005, grupul Kandia-Excelent relansează Rom-ul prin campania „Senzaţii
tari din 1964". Spoturile publicitare care evocă perioada comunismului şi-au
fă cut efectul, iar Kandia, compania care şi-a tot schimbat proprietarul după
1989, încă produce şi vinde mii de tone de „Rom Tricolor" anual. Mai mult, în
portofoliul Kandia Dulce încă se gă seşte şi astă zi Mă gura.
În 2007, gugantul Cadbury-Schweppes a plă tit 100 de milioane pentru Kandia.
În 2010, pentru a îndeplini condiţiile Comisiei Europene (privind fuziunea cu
Kraft), Cadbury a renunţat la Kandia pentru 40 de milioane de euro.
În 2010, producţia de batoane Rom a ajuns la 3.500 de tone. Putem spune ca
batoanele Rom au ceea ce numim autenticitate-nu vor să pară mai mult decâ t
sunt. Din acest motiv, consumatorii le apreciaza, pentru faptul că Rom este o
marcă de încredere, sinceră , onestă , fă ră artificii inutile.
Kandia Dulce este cel mai mare producă tor româ n de dulciuri. Cu o tradiție de
130 de ani pe piața din Româ nia, compania Kandia Dulce a dezvoltat mă rci
româ nești de succes, pe gustul tuturor româ nilor.
În cei 130 de ani de existență , compania a trecut prin multe transformă ri,
schimbă ri, relocă ri, redenumiri și lansă ri memorabile de produse, toate
inspirate și create de româ ni pentru româ ni. Originile datează din anul 1890
câ nd a luat ființă (la numai câ țiva ani după prima rețetă de ciocolată din lume)
prima fabrică de ciocolată din Româ nia, Kandia Timișoara.
În 1948, în urma naționaliză rii ia naștere Întreprinderea de produse
zaharoase București, prin ală turarea mai multor fabrici de ciocolată și de
produse zaharoase. Fiind cel mai mare producă tor local de dulciuri, cu un
portofoliu vast de mă rci și produse cu tradiție în Româ nia, printre care ROM,
Mă gura, Kandia, Laura etc., Kandia Dulce este unul dintre marii promotori ai
valorilor româ nești. 
Compania , Kandia Dulce prin toate mă rcile din portofoliu, are buletin de
Româ nia; pentru a produce toată paleta de produse și mă rci, lucreaza cu peste
1.000 de colaboratori în acest moment: furnizori, producă tori în parteneriat,
lanțuri de magazine și distribuitori, colaboratori în peste 10 piețe de export.
În ce privește materiile prime locale, din pă cate pentru orice producă tor de
ciocolată , principala materie primă , cacaoa, nu se cultivă în Româ nia. Kandia
Dulce dezvolta permanent parteneriate cu potențiali furnizori locali pentru
celelalte ingrediente și a reușit în timp să gă seasca soluții româ nești de cea
mai bună calitate pentru ambalaje sau materii prime de bază . A
reușit să gă seasca si să dezvolte furnizori locali pentru cel puţin 20% din
materiile prime utilizate, cum ar fi zahă r, fă ină pentru biscuiții Ulpio Cremita
sau ROM, melanj de ouă pentru Mă gura, care este pră jitura pră jiturelelor.
Majoritatea ambalajelor folosite sunt produse în Româ nia.
Romanii au crescut și au petrecut cele mai dulci momente ală turi de Kandia,
din 1890, ROM, din 1964 sau Mă gura din 1978. Este
remarcabil faptul ca cei aproximativ 250 de muncitori din producție produc
în fiecare an peste 35 milioane de batoane ROM şi peste 50 milioane de
pră jiturele Mă gura.
Pornind de la rețetele produselor adaptate în mod tradițional la preferințele și
obiceiurile de consum ale româ nilor și continuâ nd cu materiile prime,
ambalajele, energia, utilită țile, toate serviciile conexe implicate în procesele de
producție sunt de concepție româ nească și de proveniență locală .
Produsele din protofoliul Kandia- Dulce: ROM, Mă gura, Kandia, Sugus,
Primola, Laura sau Fă gă raș sunt distribuite în toată Româ nia, în peste 35.000
de magazine și pun în mișcare sute sau mii de afaceri locale. Compania este
prezenta în toate rețelele din comerțul modern și ajunge în toate colțurile ță rii
prin 20-22 de parteneri de distribuție care au peste 2.000 de angajați în
teritoriu.
Punctele tari ale brandului Kandia Dulce sunt :
- noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj;
- pret competitiv;
- distributia internationala;
- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;
- producator de ciocolata alba;
- gama sortimentala variata;
- notorietatea brandului;
- investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri )
Punctele slabe sunt :
- perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului;
- perceptia consumatorilor asupra produselor autohtone.
Oportunitatile de dezvoltare in continuare sunt :
- imbunatatirea gamei sortimentale;
- promovarea produselor pe piata externa;
- crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare
optima;
- comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;
- atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa;
- imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.
Pentru a rezista in timp brandul are nevoie de o serie de obiective cum ar fi
obiectivele promovarii vanzarilor care deriva din obiectivele mai generale ale
promovarii, care la randul lor deriva din obiectivele de marketing aferente
produsului in cauza.
Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vanzarilor vor
depinde de tipul pietei tinta. In cazul in care se adreseaza consumatorilor,
promovarea vanzarilor isi propune printre altele:
incurajarea clientilor de a achizitiona articole de marime mai mare,
tentativa de a determina pe cei care nu folosesc un anumit produs sa-l incerce
si atragerea celor care trec cu usurinta de la o marca la alta, facandu-i sa
abandoneze produsele concurentei.
Daca se adreseaza detailistilor, promovarea vanzarilor are ca obiective:
determinarea acestora de a comercializa noi articole si de a-si mari nivelul
stocului, incurajarea acestora de a comercializa produse in afara sezonului si
de a stoca articole inrudite, contrabalansarea efectelor promovarii facute de
concurenta, crearea fidelitatii fata de marca, obtinerea accesului in cadrul
unor noi unitati de desfacere cu amanuntul.
In cazul in care se adreseaza fortei de vanzare, promovarea vanzarilor are ca
obiective incurajarea sprijinului acordat de forta de vanzare unui nou produs
sau model, incurajarea efectuarii de prospectiuni in vederea gasirii de noi
clienti, intensificarea vanzarilor in extrasezon.
Un rol important in dezvoltarea unui brand il reprezinta firmele concurente ,
care in cazul brandului Kandia Dulce principalul concurent la extern de pe
piata interna – Kraft Foods – ofera o gama sortimentala bogata, atat pentru
segmentul de ciocolata reala reprezentat de brandul “Poiana”, existent in 8
variante, cat si pentru segmentul de ciocolata compound (brandul “Africana”,
in 5 variante). “Poiana” are in momentul de fata cea mai puternica imagine de
marca, percepute ca avand cel mai bun gust, pret, fiind prietenoasa, familiara,
de calitate, plina de energie. Datorita sistemului de distributie foarte bine
dezvoltat, ciocolata beneficiaza si de o prezenta la raft net superioara
concurentilor.
Heidi Suisse Chocolats, cel de-al doilea concurent la extern de pe piata interna
al Kandia Dulce., este o firma cu capital elvetian si este prezenta pe piata
romaneasca din 1997. Societatea produce tablete de ciocolata, praline si trufe
din ciocolata reala, de o calitate foarte buna, chiar mai buna decat a lui KJ
Suchard, fiind destinate familiilor cu venituri pest medie, pretul fiind destul de
ridicat. Unul din punctele sale slabe il constituie sistemul de distibutie foarte
restrans, existent doar in Bucuresti si foarte slab pe piata externa. Ciocolata
“Heidi” este perceputa ca fiind un produs elvetian, scump, destinat copiilor,
traditionalist, familist, avand un gust delicios si o calitate inalta.
Kandia-Excelent a lansat de curand noua campanie de publicitate pentru
batonul de ciocolata ROM. Cu o reteta din 1964, batonul de ciocolata ROM este
printre putinele marci care au supravietuit schimbarilor istorice. Tocmai de
aceea am agreat fara retinere directiile indraznete propuse de echipa McCann:
cele doua noi spoturi publicitare, „Rocker-ul” si „Vizita de lucru”, reusind sa
aduca in prezent, cu foarte mult umor, realitati ale anilor de inceput ai marcii.
Mai mult decat atat, campania gandita pentru acest brand sustine, daca mai
era nevoie, dorinta firmei de a fi perceputa, nu in calitate de fabrica de
ciocolata, ci in calitate de creatori de marci de succes.
Astfel, noua campanie sustine si dezvolta ideea de inovatie in branding si
comunicare initiata de Kandia-Excelent in parteneriat cu McCann Worldgroup
Romania. Lansata sub sloganul „Senzatii tari din 1964”, campania ROM se
adreseaza atat celor care au crescut cu ciocolata ROM inainte de ’89 si pentru
care calitatea acestui produs era un etalon, cat si celor mai tineri, pentru care
trecutul este mai mult sau mai putin estompat. Mesajul este puternic centrat
pe produs, atributele produsului fiind cele care au „dictat” conceptul creativ:
aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de senzatii tari. Noutatea vine
de la ambalaj, care e adus in timpul prezent, pastrand insa linia initiala,
cunoscuta consumatorilor.
Segmentul de piata tinta carora li se adreseaza produsele KANDIA-EXCELENT
sunt persoanele cu venituri medii, care locuiesc in mediul urban si care au
familii cu copii.