Milka

Milka este brandul de baz din portofoliul companiei Kraft Foods. Pentru a afla istoria firmei Milka este nevoie de o incursiune n istoria familiei i a companiei Suchard. Pe 9 octombrie 1797 s-a nscut Philippe Suchard, n Elveia, la Boundry. La vrsta de 17ani acesta i ncepe ucenicia de cofetar n ciocolateria fratelui su, din Berna. ntr-un anun publicat, el face reclam pentru un nou desert proaspt: au chocolat fin de sa fabrique, ceea ce nseamn n romn: ciocolat fin de cas. Din pcate, nu se cunoate exact cum producea aceast ciocolat. La un an dup deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune n practic cel de-al doilea proiect al su. Pentru a nu mai fi nevoit s produc totul manual, se hotrte s i extind afacerea. Astfel, n 1826 el nchiriaz o moar prsit, n satul nvecinat, Serrieres si o doteaza cu o roat, care i va servi drept main defrmntat. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 2530 kg de ciocolat pe zi, pe care n prima faz a vndut-o sub form de tablete sau napolitane. n 1887 Carl Russ Suchard, ginere le lui Philippe Suchard fondeaz prima fabric de ciocolat din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepia ciocolatei lichide) nu i fusese adugat lapte, astfel nct aceasta era o delicates nchis la culoare i amruie. Abia n anul 1890 a fost scoas pe pia ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, n 1901, Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat la Biroul de Mrci nregistrate de pe lng Curtea Regal din Berlin. nca de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o vedere panoramic a Alpilor. Numele Milka reprezint, de fapt, alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao (Kakao) n limba german. Vcua ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi.Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul, ci i emblema mrcii(vacua) a primit de asemenea culoarea mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei i devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Vacua se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi.n Alpi,

aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka. Din pcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut tri i el clipa important, deoarece a murit n anul 1884. ns , ceea ce a lsat n urm celor patru copii ai si este o fabric de ciocolat de prim clas, care produce pn n zilele noastre produse delicioase din ciocolat n 1973, apare primul spot publicitar cu vcua mov, pentru care ageniei Young & Rubicam i-a fost decernat medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vcua Milka a fost protagonista unui numr de 100 spoturi televizate. n Romnia lansarea oficial a ciocolatei Milka s-a efectuat n 2002, moment care a fost marcat de un spectacol de lumini la Teatrul Naional din Bucureti. Divizia local a Kraft Foods International deine dou fabrici n Braov specializate n producia de tablete, bomboane de ciocolat, dropsuri i produse zaharoase. Compania mai are o unitate de producie de cafea ambalat n Bucureti , unde este localizat i centrul logistic.

Politica de produs
Politica de produs reprezinta conduita organizatiei fata de dimensiunile, structura si evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei sale activitati. Obiectul politicii de produs il constituie bunurile economice, adica atat bunurile reale, cat si cele nominale (bani, hartii de valoare etc.). La randul lor, bunurile reale vizeaza atat bunurile materiale (obiecte), cat si bunurile imateriale (servicii, brevete, licente etc.). In acceptiunea cea mai larga, politica de produs cuprinde politica de produs in sens strict, sortimentala si de service si garantie, precum si relatiile si deciziile pe care acestea le antreneaza.Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnifica principalele directii in care organizatia isi concentreaza potentialul uman, material si financiar, in vederea realizarii unor schimbari de ordin tehnologic, diferentieri de pret, variatii in dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini, schimbari in canalele de distributie sau

modificari induse clientilor. Din punct de vedere procesual, politica de produs isi propune trei sarcini: introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata, pentru castigarea unor clienti si segmente de piata noi; modernizarea produselor, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor si pretentiilor de cumparare ale consumatorilor; eliminarea produselor imbatranite.

Politica de pret
n ceea ce privete strategia de pre, Milka utilizeaza strategia preului liniei de produse, care are n vedere maximizarea vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregului portofoliu. Preul ridicat al ciocolatei Milka se justific prin faptul c produsul este perceput ca purttor de prestigiu, cumprtorii cutnd produse cu pre mare pentru a-i crea un statut social distinctiv. Pragul maxim,conform studiului realizat, pe care ar putea s l ating preul ciocolatei Milka, fr a strni nemulumiri majore din partea consumatorilor este de maxim 5 lei. Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame preul mediu este de 3,5 RON excepie fcnd Milka Luflee i Milka Diet la care se practic un pre de 4 RON i respectiv 5,3 RON. Acestea au preuri diferite de restul liniei de produse datorit calitilor superioare pe care le prezint. O alt difereniere a preului apare ca urmare a gramajului, tabletele de 250 de grame avnd preul de 8,4 RO Tablete de ciocolat -100 grame Cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi ntr-un format clasic: tablete de 100g pentru a fi savurate de unul singur sau impreun cu familia. Preul mediu al acestor tablete este de 3,5 RON. Tabletele de 250g sunt special pregtite pentru cadouri sau pentru a fi mprite cu prietenii. Preul mediu al acestor tablete este de 8,8 RON.

Milka Lufle aduce o nou dimensiune a fineii ciocolatei. Fabricat dup o reet special, Milka Lufle este att de fin nct se topete n gur datorit miilor de bule din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi. Preul mediu al acestor tablete este de 4 RON. n concluzie ciocolata Milka se adreseaz oamenilor cu venituri mari. Cel puin aa reiese din studiile culese de pe internet. In hypermarket ns, noi am observat un lucru puin ciudat, i anume faptul c exist mrci de ciocolat mai scumpe dect Milka (precum Lindt), acest lucru impunnd practic existena unei noi categorii, categorie pe care am putea-o numi Premium Exclusive.

Politica de distributie
Conform site-ului oficial, Kraft Foods Romnia i comercializeaz produsele doar prin intermediul distribuitorilor i al hipermarketurilor. Succesul unui brand ine de calitate, dar nainte de toate de promovare i de strategia de marketing n general. Succesul ciocolatei Milka pe piaa din Romnia este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca i problema eticii n publicitate. n 1995, dup ce a intrat n Romnia cu un brand local de ciocolat, Poiana, compania Kraft Foods Romnia S.A. a ales, de civa ani, s promoveze puternic un produs internaional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate i posibiliti materiale cel puin moderate . Conform studiului de pia despre care am mai menionat,un procent de 46,7 % achiziioneaz ciocolat din centrele comerciale, 28,3 % perfer s cumpere ciocolat din magazinele din cartier, iar restul persoanelor, n procent de 25 % achiziioneaz ciocolata din chiocul cel mai apropiat de locuin sau din alte locuri. Persoanele cu venitul sub 500 lei cumpr ciocolat cel mai adesea din centre comerciale, un motiv fiind acela c n aceste locuri ciocolata ar avea un pre mai sczut. Persoanele cu venitul cuprins ntre 500 i 1000 de lei prefer s achizi ioneze ciocolat i din alte locuri mai apropiate de domiciliu,din lips de timp, resurs ce este direct proportional cu venitul.

Promovarea ciocolatei Milka ar trebui accentuat n HiperMarketuri, acestea fiind locurile principale de unde consumatorii achiziioneaz ciocolat. Marca Milka, utilizeaz canalul de distribuie indirect scurt(productor-vnztorconsumator), deoarece prezint numeroase avantaje att pentru consumator ct i pentru productor. Unul dintre aceste avantaje este faptul c asigur productorului posibiliti mari de informare n legtur cu procesul distribuiei i reaciile cumprtorilor finali, Milka fiind foarte interesat de preferinele consumatorilor i de prospectarea pieei pentru introducerea de noi sortimente.

Politica de promovare
Primul lucru care ne vine n minte cnd ne gndim la promovare, este culoarea mov. Cei de la Milka i-au creat o imagine prin aceast culoare mov, nc de la lansarea companiei. n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aprea pentru prima oara o vcu din Alpi, pe vremea aceea nc n alb i negru.Dar, de ce neaprat o vcu ? Aceasta ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. i cum a cptat vcua culoarea mov? Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndearteaz-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcua a primit de asemenea culoarea mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei. Dup ce, n prima campanie publicitar au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vcua mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka. Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun cea mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka.

Vcua mov astzi Din anii 90, Vcua, emblem a mrcii, se regsete pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vcue, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vcua mov, un simbol al calitii, este considerat un personaj simpatic, credibil i plin de bunvoin. i-a ctigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. Vcua Milka contribuie decisiv la vnzrile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolat, 30 de milioane de Iepurai de Paste i Moi Crciuni i multe alte produse din ciocolata fin Milka cu lapte din Alpi, n ntreaga lume. Promovarea prin Spoturi TV. Pot spune c apreciez foarte mult o reclam care i rmne n minte i te face practic s achiziionezi produsul cruia i se face reclama respectiv. Iar reclamele la ciocolata Milka mi s-au parut intotdeauna geniale. Cine nu cunoate reclama cu marmota, de unde i clasica i marmota nvelea ciocolata in staniol? Desigur, ar fi i o mic problem cu aceast reclam, aceea c n Romania expresia este folosit pentru a ii expune dezacordul,nencrederea n legatur cu un anumit lucru, dar personal o vd ca o reclam pozitiv, ce dorete s ne spun c gustul ciocolatei este acelai ca cel tradiional, produs n urm cu un deceniu la fabrica Suchard. n toate reclamele acestora peisajul este unul montan, mai exact unul ce face referire la Munii Alpi i la Laptele din Alpi (unde pasc vcuele mov Milka), peisaj n care apar i animale frumos generate pe calculator, animale precum marmote i uri. Aceasta i faptul c ciocolata Milka este produs in Germania sporesc ncrederea cumprtorului n produsul achiziionat. De asemenea ciocolata Milka mai este promovat i prin intermediul concursurilor cu tematici inspirate din srbtorile naionale i internaionale.

Chirita Georgian Cls aXII-a K