Analiza componentelor mixului de

marketing - Milka

Proiect realizat de:

Dumitrache Anca-Elena

Analiza componentelor mix-ului de marketing la Milka

1. Descriere

Milka, un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul

premium al pietei ciocolatei din Romania, vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice
varsta.
Pasul decisiv al transformarii Milka intr-o marca de succes a avut loc in 1972, cand
vacuta Milka de culoare mov a devenit figura centrala in comunicarea publicitara. Prin
caracterul sau inconfundabil, vacuta Milka a devenit in scurt timp semnul distinctiv al
brandului, recunoscut peste tot in lume.
De mai mult de un secol de la aparitia ei, in 2002, Kraft Foods Romania lanseaza Milka
in Romania. Datorita istoriei brandului, a calitatii deosebite si a gustului unic, Milka a devenit
in scurt timp un jucator important pe piata de ciocolata, iar astazi este marca numarul unu de
ciocolata din Romania. Pozitionarea Milka in topul preferintelor consumatorilor demonsteaza
atasamentul lor fata de marca, fapt dovedit de numaroase studii.
Milka isi diversifica constant portofoliul de produse de ciocolata, lansand in perioada
sarbatorilor chiar si sortimente specifice.
Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata. Milka concureaza direct cu
Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor
fara taxe din Uniunea Europeana.
Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte
(Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. In 1901 Legenda Mov vede lumina zilei,
cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este
mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este
aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea
emblemei in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka
Cea mai fina placere!.
Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de
marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel
pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania Tvv, panotajul, printul,
si programele in-store.
Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat de
fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods International la
inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica
Kraft Foods International din Austria.
Distributia aleasa de Milka este cea intensiva prin intermediari de tipul detailistilor.

2. Misiune si obiective
2

Misiune:
Misiunea este aceea de a oferi clienilor produsul Milka de
o c a l i t a t e superioar, sigurant n consum si un nivel de satisfactie ct mai
ridicat.
Milka isi propune sa schimbe modul in care oamenii vad ciocolata, si sa scoata la
iveala natura tandra, draguta, prietenoasa si optimista a oamenilor.
Milka. Indrazneste sa fii tandru!
Obiective:
O conexiune cat mai puternica intre Milka si consumator care sa evidentieze
beneficiile functionale si emotionale ale brandului;

Extinderea vanzarilor;
Cresterea profitului.

3. Politica de produs
a) Numele si marca
Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor
lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.
Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei
Suchard.
Pe 9 octombrie 1797 se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie
1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frdric. In mai
1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea
America.
Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il
transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se
petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul unuia, norocul
altora. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea
un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa
natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intrun anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa
fabrique", ceea ce inseamna in romana ciocolata fina de casa. Din pacate, nu se cunoaste
exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme
neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea
ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.
Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel,
in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat,
Serrires. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept
3

masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui
utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub
forma de tablete sau napolitane.
In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de
ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu
exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa
inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte
Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele
marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe
acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor.
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a
murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de
ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o

grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Alaturi
de numele marcii se afla mascota brand-ului Milka vacuta mov iar in relief sunt
evidentiati muntii Alpi.

b) Ambalajul
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din
branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In
primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De
exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea
seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila.
Pentru ca marca sa poata deveni, in timp, dintr-un simplu nume de marca, un veritabil
brand, trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale marcii, iar mai
departe spotul publicitar - si, de altfel, intregul mix de comunicare - sa transmita
consumatorului acelasi lucru.
Daca toate elementele de identitate ale marcii nume, logo, pozitionare, personalitate,
promisiune s.a.m.d. se reflecta in design, rezulta un produs coerent.

Cea de-a doua regula care nu poate fi incalcata este legata de vizibilitatea la raft. Astfel,
pentru a avea succes, un ambalaj trebuie sa iasa in evidenta pe raft, deosebindu-se de
ambalajele marcilor concurente.
Cel de-al treilea set de reguli care trebuie respectat vine din bucataria interioara a
designului si tine de functiile pe care le indeplineste ambalajul: cea estetica, cea simbolica si,
nu in ultimul rand, functia practica.
Pentru ca ambalajul sa indeplineasca functia estetica, trebuie sa treaca de o serie de
filtre, impuse de notiuni precum: echilibru si simetrie, contrast, textura, ritm, culoare, coerenta
stilistica.
Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala
a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka
Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata
secundar in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o nonculoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe ambalajul
Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta.

Gama de produse
Tipurile de tablete pe care le intalnim la ciocolata Milka sunt :

100 grame : Milka Happy Cows, Milka Iaurt si Capsuni, Milka Frisca,
Milka Lapte din Alpi, Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Ciocolata Alba,
Milka Noisette, Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette, Milka Diet cu Lapte din
Alpi;


stafide ;

250 grame : Milka Lapte din Alpi, Milka Alune intregi, Milka Alune si

1.
Milka Alune intregi
2.
Milka Lapte din Alpi
3.
Milka Alune si stafide
4.
Milka Happy Cows
5.
Milka Iaurt si Capsuni
6.
Milka Frisca
7.
Milka Alune de padure
8.
Milka Ciocolata Alba
9.
Milka Noisette
10. Milka Luflee Alpine Milk
11. Milka Luflee Noisette
12. Milka Diet cu Lapte din Alpi
4. Politica de pret
Fundamentarea deciziei de pret persupune 5 etape astfel analiza pietei tinta, analiza
factorilor economici care influenteaza pretul, stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin
pret, alegerea unei strategii de pret, stabilirea pretului de baza si adoptarea lui temporara.
Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori din mediul
urban cu venituri peste medie.
Printre factorii economici care influenteaza pretul Milka se numara :
cererea pentru acest produs cererea pentru ciocolata Milka se afla in continua
crestere, ca drept dovada in anul 2007 a crescut cu 30% fata de anul anterior ;
costul suportat pana la vanzare se cuantifica prin insumarea tuturor cheltuielilor
cauzate de achizitia materiei prime, producerea si ambalarea efectiva a produsului ;
calitatea perceputa a produsului ciocalata Milka este perceputa ca un produs al
segmentului premium, statut dobandit ca urmare a caracteristicilor superioare ale acestuia si
datorita imaginii brand-ului recunoscut pe plan international ;
concurenta pe piata ciocolatei se intalnesc numeroase brand-uri cu renume si ca
urmare pe piata tabletelor este o concurenta acerba ;
strategia promotionala si de distributie brand-ul Milka se ocupa intensiv de
promovarea produselor sale in special prin spoturi publicitare, relatii publice ; astfel pretul
produsului este majorat si prin costul datorat promovarii.
7

In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de produse,
care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului portofoliu.
Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca
purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut
social distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50 RON
exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON si respectiv
5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare
pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele
de 250 de grame au pret de 8,4 RON.

5. Politica de promovare
Politica de promovare se realizeaza prin urmatoarele modalitati:
5.1. Reclama
Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing.
Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea
marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store.
Desfaurat pe parcursul anului 2006, campania publicitara a avut ca obiectiv conturarea
brandului Milka printr-o accentuat difereniere, susinut nu doar printr-un mesaj de campanie
original, ci i prin abordarea unor canale media neconvenionale. Execuiile campaniei au mai urmrit
s acopere toate cele trei dimensiuni ale relaiei brand consumator, i anume notorietate, devotament
i implicare, ntr-o manier atractiv i inovativ.
Implicndu-se, potrivit ageniei, atat n faza de strategie ct i n cea de implementare, s-a
utilizat n cadrul campaniei: TV-ul, o component de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul
(inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea n reelele de benzinrii, internetul (advergame-ul
www.pinnuts.ro) i brandingul neconvenional pe partiile de ski.
Printre elementele de inovaie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmri
imagini live de pe partie, prin intermediul unui web cam, putnd, deopotriva, descrca o aplicaie
locala care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic (temperatura pe partie, grosime strat de
zpad, viteza vntului etc).
Milka vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta, iar personalitatea sa reprezinta
spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica
trebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi, ce
dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. La Milka Incorporated,
fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor, toate animalutele - vacute, marmote, cartite, ursi se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. Simpatice din fire si foarte sprintene,
aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit este pastrat in intreaga
gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu
Lumea Fantastica Milka, unde alunele nu sunt numarate de calculator, ci de o cartita mioapa care pune
in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune.
8

Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj mirific in care sunt
intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta
Milka, marmota si ursul.

Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al
ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea
marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?
Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute, Milka
nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov,
atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de
Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In
Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun
lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a
deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a
fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista
unui numar de 100 spoturi televizate.

Vacuta mov astazi

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una
dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la
un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol
al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre
timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane
de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din
ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Marmota si ursul sunt personaje noi aparute in peisajul alpin care atrag atentia mai ales copiilor,
dar si adultilor, trezind acestora simpatie si admiratie fata de noile personaje.
Promovarea brand-ului Milka in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele mai mult
spoturi, din care amintim: Th
o The walle (Difuzare 2002-2003);w
o Fabrica de ciocolata (Difuzare 2003-2004);
o Masajul (Difuzare 2004-2005);
o Milka M-joy (Difuzare 2005);
9

o Milka Editie de vara (Difuzare 2005) ;

o Milka Editie de iarna (Difuzare 2005) ;
o Milka Ski Promo (Difuzare 2005 2006);
o Milka Luflee (Difuzare2006).
Cea mai apreciata reclama este Milka Luflee care promoveaza un produs diferit al gamei Milka :
ciocolata aerata.
Primul cadru al acestei reclame ne infatiseaza acelasi peisaj extraordinar al Muntilor Alpi, pe
fundal naratorul stimuleaza curiozitatea telespectatorului aruncand un semn de intrebare asupra
provenientei senzatiei unice oferita de cea mai fina ciocolata, Milka Luflee.
Raspunsul ofera
telespectatorului informatii asupra noului produs al marcii caracterizat prin mii de bule de ciocolata.
Imaginea se continua cu mormotele care inchid un recipient plin de ciocolata pe care il dau ursului
pentru a folosi noua tehnica de producere a buleleor. Metoda este simpla si originala : marmotele leaga
ursul de o catapulta si privesc cum ursul se clatina. Ursul are o casca de protectie in culoarea specifica
produsului Milka, de culoare mov. Bucuroasa marmota ia recipientul cu ciocolata exclamand Aerata
e servita ! si verifica impreuna cu celelalte marmote calitatea produsului. Desi ursul depune o munca
considerabila, marmotele nu sunt multumite de numarul de bule si il supun aceluiasi procedeu
utilizand celebra replica : Ursule, treci la aparat ! . Bosumflat, ursul se supune poruncii pentru a
obtine cea mai fina si mai aerata ciocolata. Cadrul se schimba indreptand atentia spre doi tineri care
consuma Milka Luflee si apreciaza calitatile deosebite ale acesteia : Immm..e atat de fina.. . Desi
au nedumeriri cu privire la procedeul de productie, ei sunt cert convinsi ca se utilizeaza o tehnologie
foarte avansata. Contrar acestor convingeri, pe fundal se observa procedeul simplu utilizat de marmote
si urs. Spotului continua cu imaginea celor doua produse din gama Milka Luflee alaturi de sloganul
acestei categorii : Milka Luflee cea mai fina ciocolata aerata !. Ultimul cadru este reprezentat de
bine cunoscuta vacuta mov pe o pajiste in Muntii Alpi, care furnizeaza cel mai bun si mai prospat
lapte.
In partea de jos a cadrului este postat sloganul brand-ului : Milka cea mai fina placere !.

Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie

celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea in sine
: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial,
ursule". Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de foarte mult
timp la scara mai mica si abordand segmentul super-premium pana sa fie produsa si la nivel
local.
5.2. Promovarea vanzarilor
Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc pentru a stimula
cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de larg consum. Aceste tehnici
includ esantioane gratuiete, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale,
expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de prt, programul pro-causa, etc.
Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si programul pro-causa.
Tombola, concursurile si premiile

10

Tombola, concursurile si premiile au fost folosite in cadrul festivalului Milka, unde se putea
castiga o excursie in Alpi, in urma tombolei. Concursurile au avut ca premii sepci, tricouri, jucarii de
pus cu insgina marcii Milka.

Campania Cu Milka mergi la schi in Alpi ofera tuturor sansa de a patrunde tainele
acestui sport minunat si de a ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi. Orice
ciocolata Milka sau Milka M-Joy ofera lectii de schi date de profesionisti si te provoaca la o
competitie chiar in interiorul ambalajului.
Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 15 martie 2006, orice Milka sau Milka M-joy se poate
transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a
stimula interesul fata de schi, Milka mai ofera si 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer,
10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii.
Castigatorul premiului cel mare va merge in Alpi, impreuna cu 3 prieteni, unde vor avea asigurate
lectii de schi si cartele pentru teleschi.
Mai mult, in perioada 7 ianuarie 26 februarie 2006, Milka ii asteapta la fiecare sfarsit de saptamana
pe toti amatorii de schi, incepatori sau avansati, sa schieze pe partiile Kalinderu din Busteni si
Clabucet din Predeal. Accesul la distractia de pe partiile de schi destinate incepatorilor se face usor, cu
3 ambalaje Milka participantii primind lectii gratuite de schi sub indrumarea directa a unor instructori
autorizati.
Programul pro-causa
Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de evenimente
importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka. Pentru ca o ciocolata fina cum este
Milka se savureaza perfect pe o partie de schi, a venit momentul ca sportul zapezii sa cucereasca si
inima romanilor prin actiunile Milka din cadrul promotiei Cu Milka mergi la schi in Alpi.
Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta, marmotele si ursii.
Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu au incercat inca Milka.
Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de a-i invita pe
oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de ciocolata si alte premii.
Milka nu este doar cel mai de succes brand de ciocolata din Europa, este si unul dintre cele mai
cunoscute branduri din lume. De mai bine de 100 de ani Milka a insemnat tot ce este mai bun din
traditia Alpilor, iar in ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciati sponsori ai sporturilor de
iarna. De la Cupa Mondiala de Schi Alpin din Bormio si Campionatul Four Hills pana la Cupa
Mondiala de Schi Nordic, anul trecut ciocolata Milka a indulcit peste 70 de evenimente sportive de
schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate si Cupe Mondiale.

5.3. Relatiile publice

Relatiile pe care brand-ul Milka le promoveaza in relatiile cu publicul sunt reprezentate de
festivaluri, excursii in Muntii Alpi si diferite oferte care includ produse cu inscriptionarea logo-ului :
sepci, tricouri, jucarii de plus care reprezinta vacuta Milka.

Excursii in Muntii Alpi

Vacuta Milka a pornit in primul sau turneu european si va vizita peste 60 de orase din Italia,
Portugalia, Spania, Germania, Austria, Romania. In tara noastra, Milka aduce Alpii in 8 orase, printre
care se numara si Oradea.Vor urma Sibiu, Bucuresti, Constanta si Iasi.
11

Intr-o drumetie prin Alpi, parintii si copiii pot simti mirosul de iarba proaspata si plante din Alpi,
traiesc experienta naturii alpine prin simturile proprii si sunt patrunsi de impresia puternica pe care
Alpii o lasa in urma. Vizitatorii pot apoi sa treaca din Lumea Alpilor in fabrica de ciocolata Milka.
O prezentare multimedia le arata drumul pe care il parcurge laptele din Alpi inainte de a se transforma
in cea mai fina ciocolata. Imaginile spun povestea fermierilor, care isi duc vacile la pascut pe pajistile
alpine in fiecare an dupa topirea zapezii. Organizatorii au organizat si o miniexpozitie cu materialele si
produsele folosite in fabricarea ciocolatei, cum ar fi separatorul de unt, boabele de cacao si altele. De
asemenea nu a lipsit nici fantana de ciocolata Milka, unde fiecare vizitator poate gusta din cea mai fina
ciocolata pe un biscuite crocant. Si pentru ca distractia sa fie la cote maxime, nu puteau lipsi jocurile i
miscarea pentru copii, ingredientele esentiale ale Festivalului Milka. O atractie deosebita o reprezinta
peretele de catarat cu panorama alpin, alergatul in saci, plimbarea pe role, masinutele i schiurile. Cei
care doresc sa ramana cu o amintire pot sa-si achizitioneze brelocuri, vacute din plus sau camionul
Milka.
Toi vizitatorii Festivalului Milka pot participa la tragerea la sorti pentru excursia in Alpi cu
ntreaga familie. Cei 5 finaliti din fiecare ora, care vor primi cadouri Milka, vor participa la
extragerea final, unde se va desemna ctigtorul excursiei din Alpi. n octombrie 2007, ctigtorii
din toate rile europene vor petrece o sptmn de neuitat n regiunea Carinthia din Alpi. Pe lng
drumeia n muni, ctigtorii vor avea parte i de o sear Milka, de care i vor aminti cu plcere
pentru mult timp. Iat de ce Milka este cea mai fin placere!

Festivalul Milka

Kraft Foods a incheiat pe data de 15 aprilie turneul de promovare a brandului Milka in

opt orase ale tarii. Prin acest eveniment, Kraft a prezentat lumea Milka la o scara mai mica.
Turneul a debutat pe 31 martie si a strabatut orasele: Timisoara, Oradea, Sibiu, Brasov,
Bucuresti, Constanta, Galati si Iasi.
Evenimentele Milka din cele 8 orase ale tarii, parte a turneului european alpin Milka, au
adunat aproape 70.000 de vizitatori, care au avut ocazia sa experimenteze lumea Alpilor. Peste
50.000 de consumatori au gustat cea mai fina ciocolata Milka direct de la sursa, iar alte
200.000 de mini tablete de ciocolata au fost oferite vizitatorilor.
In fiecare oras vizitatorii, care au depus un ambalaj Milka si talonul de concurs in urnele
special amenajate, au avut sansa de a castiga unul dintre cele 5 premii Milka constand in
produse promotionale si ciocolata. Marele premiu oferit a fost o excursie in Alpi pentru patru
persoane.
Potrivit reprezentantilor companiei, vanzarile produselor Milka au crescut in volum cu
peste 30% in 2006 fata de 2005, acest ritm mentinandu-se si in primele trei luni ale acestui an,
fata de aceeasi perioada a anului trecut.
5.4. Fortele de vanzare
In ceea ce priveste fortele de vanzare, Milka nu adopta o astfel de strategie.

6. Politica de distributie
6.1. Strategii de acoperire a pietei

12

Caracteristici
Obiective

Intermediari

Cumparatori

Actiuni de
marketing

Dezavantaje

Distributie
selectiva
Profituri bune,
acoperire medie a
pietei
Numar mediu,
cunoscuti

Distributie
intensiva
Larga acoperire
a pietei, popularitatea
marcii
Toate tipurile de
intermediari

Numar mediu,
unii sunt clienti fideli
ai marcii
Ofera servicii
post vanzare, are
anumite conditii de
vanzare

Numar mare de
clienti

Penetrarea
insuficienta a pietei

Se opereaza cu
marje reduse de
profit(preturi mici) si
dificultatea exercitarii
controlului asupra
unui numar mare de
distribuitori

Se axeaza pe
publicitate, piata de
desfacere larga,
produsele fiind
distribuite aproape in
toate magazinele

Distributie
exclusiva
Profituri
ridicate, imagine de
prestigiu
Numar redus
selectati pe baza unor
criterii riguroase
Numar redus,
clienti fideli
Calitate
superioara a
serviciilor oferite,
vanzarea este de
obicei personalizata,
prezentarea si
promovarea mai buna
a produsului si a
marcii
Se pierde o
parte din volumul
potential de vanzari,
deoarece produsul
este mai putin expus
publicului larg

Deoarece ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea
optima a distributiei este reprezentata de distributia intensiva. Milka utilizeaza aceasta forma
de distributie deoarece ofera notorietate marcii , volumul de vanzari este pe masura
potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare.
In ceea ce priveste tipul de canal de distributie folosit de catre marca Milka, aceasta
utilizeaza canalul indirect scurt(producator-vanzator-consumator), deoarece prezinta
numeroase avantaje atat pentru consumator cat si pentru producator. Unul dintre aceste
avantaje este faptul ca asigura producatorului posibilitati mari de informare in legatura cu
procesul distributiei si reactiile cumparatorilor finali, Milka fiind foarte interesata de
preferintele consumatorilor si de prospectarea pietei pentru introducerea de noi sortimente.
Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat de
fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods International la
inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica
Kraft Foods International din Austria.

6.2. Tipuri de intermediari

13

Actorii care actioneaza intre producatori si consumatori, de-a lungul unui canal de
distributie sunt denumiti intermediari. Acestia sunt de doua feluri :
Comerciantii cu ridicata( angrosistii) ;
Comerciantii cu amanuntul( detailistii).
Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul. Astlel
Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry,
supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare, benzinarii
dar si pe site-uri de cumparaturi on-line: www.ecumparaturi.ro, www.kaboo.ro,
www.magazineonline.ro.

Concluzii
Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de strategia
de marketing. In general, succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un bun exemplu
de brand foarte bine valorificat.

14