Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rezumat introductiv...............................................................................................................1 Cap. 1 Descrierea produsului................................................................................................3 Cap. 2 Piata de referinta........................................................................................................4 Cap. 3. Estimarea capacitatii si potentialului pietei...........................................................5 3.1. Formarea esantionului.................................................................................................5 3.2. Ancheta propriu zisa..................................................................................................5 3.3. Chestionarul de ancheta...............................................................................................5 3.4. Explicarea chestionarului.............................................................................................7 3.5. Analiza raspunsurilor...................................................................................................8 3.6. Calculul capacitatii si potentialului pietei.................................................................25
Rezumat introductiv
Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods International, membra a Kraft Foods, lider pe piata mondiala a cafelei cu marci renumite precum Jacobs, Maxwell House, Carte Noire, Jacques Vabre si Gevalia. Pe langa cafea, Kraft Foods International produce si vinde un portofoliu puternic de produse alimentare si bauturi in peste 140 de tari, intre care binecunoscutele marci de ciocolata Milka, Cte d 'Or, Toblerone si Terry 's. Kraft Foods International cuprinde Europa, Orientul Apropiat si Africa, America Latina si Asia Pacific. Kraft Foods Romania activeaza pe piata romaneasca a produselor zaharoase incepand din anul 1994, cand Kraft Foods International a achizitionat fabrica "Poiana Produse Zaharoase " din Brasov. In perioada care s-a scurs de atunci, Kraft Foods Romania si-a orientat toate eforturile pentru pentru a deveni prima alegere a consumatorilor, carora le garanteaza cele mai bune marci, cele mai bune produse si cea mai buna calitate. Elocvente in acest sens sunt bine-cunoscutele nume Poiana - ciocolata preferata a romanilor, Silvana, Smash, Suchardine, Sugus, marci care reprezinta standarde de calitate in segmentul lor de piata. Cu un portofoliu de marci puternice, imbogatit an de an, Kraft Foods Romania reprezinta un real partener de afaceri pentru clientii sai. Numai in acest 2001, Kraft Foods Romania si-a adaugat portofoliului sase game de produse noi, menite sa satisfaca cele mai variate gusturi: Siesta -napolitana invelita in ciocolata, Smash Maxx -baton de ciocolata energizant cu arahide, TenderMint -dulciuri mentolate, Africana - tablete cu crema, Poiana Creme -tablete de ciocolata cu crema si Sugus Exotic - bomboane gumate moi cu arome exotice. Pe langa activitatea in domeniul produselor zaharoase, Kraft Foods Romania este prezenta, incepand din 1999, pe piata romaneasca a cafelei, in segmentul premium, cu una dintre cele mai puternice marci internationale -Jacobs. In plus, la inceputul lunii februarie 2001, Kraft Foods Romania a semnat un acord de cumparare a marcilor de cafea Nova Brasilia, tranzactie prin care a preluat popularele marci Nova Brasilia si Brasiliero. Dar vestile bune nu se opresc aici. In cadrul programului sau de relansare a cafelei Jacobs Krnung in acest an, Kraft Foods Romania dedica in exclusivitate consumatorului roman aroma unica a cafelei Jacobs Alintaroma, intr-un ambalaj cu design unic, care sprijina consumatorul in
1
identificarea cafelei originale Jacobs Krnung fata de cafeaua de aceeasi marca si savoarea cafelei Jacobs, insusiri care o diferentiaza de competitorii sai in segmentul premium. Ca rezultat al studiilor facute pe piata romaneasca, pentru a satisface cat mai multe preferinte ale consumatorilor, Kraft Foods Romania a lansat in luna iunie o noua varietate de cafea, Jacobs Merido, adresata segmentului de mijloc al pietei. Jacobs Merido este destinat a fi partenerul de zi cu zi al consumatorului roman de cafea, caruia ii ofera calitatea traditionala a cafelei Jacobs cu o aroma absolut noua si la un pret accesibil. In plus, cafeaua Jacobs Merido poate fi savurata si sub forma solubila. Investitiile semnificative in tehnologie si marketing, precum si programele integrate de sustinere a marcilor in media si la consumator, au adus recunoasterea calitatii produselor Kraft Foods Romania pe piata romaneasca a produselor alimentare, in beneficiul parteneriatului dezvoltat cu clientii sai. Valorile si cultura Kraft Foods Romania, ca parte a Kraft Foods International, au impus standarde de calitate ridicate produselor sale si proceselor de productie. Obtinerea certificatului de calitate ISO 9002, in anul 1999, reprezinta confirmarea standardelor de calitate ridicate ale Kraft Foods Romania.
1.
2.
3.
CHESTIONAR DE ANCHETA
Buna ziua! Numele meu este .. si realizez un studiu de piata despre cafeaua Jacobs. V-as fi recunoscator daca a-ti putea sa-mi acordati cateva minute pentru a raspunde la o serie de intrebari pe aceasta tema. 1. Care dintre urmatoarele produse se consuma in familia dumneavoastra? bauturi racoritoare cafea apa minerala 2. Ordonati urmatoarele marci de cafea dupa preferinte: Jacobs Lavazza Elite Nova Brasilia 3. Ce marca de cafea ati cumparat ultima data? . 4. Ce aspecte luati in considerare cand cumparati cafea Jacobs? calitate pret aroma ambalaj 5. Ati citit, auzit sau vazut facandu-se publicitate la marca Jacobs? da nu 6. Unde s-a facut reclama? TV ziar radio afisuri stradale 7. Cate pachete de cafea Jacobs de 100 g consumati intr-o luna? 1 pachet 2 pachete 3 pachete 8. Consumati cafea Jacobs: inainte de micul dejun dupa micul dejun intre mese 9. Care ar fi pretul maxim la care inca a-ti mai accepta sa cumparati produsul? (ambalaj de 100 gr.) 38.000 40.000; 40.000 42.000; 42.000 45.000 10. Ati mai recomandat cuiva cafeaua Jacobs? da nu Varsta ...... sex.. venit.. profesie.. Data interviului: zi.luna..an Locul interviului:
3.4. Explicarea chestionarului Chestionarul format din 10 intrebari respecta structura clasica si cuprinde: protocol de introducere in care este precizat si modul de completare a chestionarului; intrebari filtru pentru punerea in tema si selectarea respondentilor; intrebari asupra prestigiului de care se bucura cafeaua in randul consumatorilor; intrebari despre impactul campaniilor de promovare a vanzarilor asupra cumparatorilor potentiali; intrebari despre numarul consumatorilor, frecventa de cumparare si cantitatile cumparate; intrebari privind utilizarea si satisfactia oferita in consum de cafeaua Jacobs; intrebari de clasificare si identificare a respondentului; data si locul interviului; formula de multumire. Intrebarea 1- intrebare filtru, inchisa; se doreste a se stabili daca persoana abordata poate sa ne furnizeze informatiile dorite. Intrebarea 2 intrebare inchisa, tipul de scala ordinala. Intrebarea 3 intrebare deschisa, pentru a verifica sinceritatea raspunsurilor. Intrebarea 4 intrebare inchisa; se fac referiri la aprecierile asupra cafelei cumparate. Intrebarea 5 intrebare inchisa, scala dihotomica. Intrebarea 6 intrebare inchisa, pentru a afla unde s-a facut reclama. Intrebarile 7, 9 intrebari inchise, pentru a afla frecventa de cumparare si utilizare a cafelei Jacobs. Intrebarea 8 intrebare inchisa, pentru a afla pretul pe care sunt dispusi sa-l plateasca clientii tinta Intrebarile 9, 10 intrebari inchise, scala dihotomica.
nu consuma
consuma
Interpretarea rezultatelor: 40% dintre respondenti nu consuma bauturi racoritoare in familie; 60% dintre respondenti consuma bauturi racoritoare in familie. TABEL 2:CAFEA CONSUMATA IN FAMILIE
nu consuma consuma Count 9 21 % 30.0% 70.0%
nu consum a
consum a
Interpretarea rezultatelor: 30% dintre respondenti nu consuma cafea in familie; 70% dintre respondenti consuma cafea in familie. TABEL 3:APA MINERALA CONSUMATA IN FAMILIE
Count nu consuma consum
consum a
% 73.3% 26.7%
22 8
nu consum a
Interpretarea rezultatelor: 73,3% dintre respondenti nu consuma apa minerala in familie; 26,7% dintre respondenti consuma apa minerala in familie. TABEL 4:PREFERINTE CAFEA
Jacobs Elite Lavazza Count 14 3 6 % 46.7% 10.0% 20.0%
Nova Brazilia
23.3%
preferinte cafea
Nova Brazilia
Jacobs
Lavazza
Elite
Interpretarea rezultatelor: 46,7% dintre respondenti prefera cafeaua Jacobs; 10,0% dintre respondenti prefera cafeaua Elite; 20,0% dintre respondenti prefera cafeaua Lavazza; 23,3% dintre respondenti prefera cafeaua Nova Brazilia. TABEL 5: APRECIEREA CALITATII LA CAFEAUA JACOBS
Count nu apreciaza apreciaza 9 21 % 30.0 % 70.0 %
apreciati calitatea la cafeaua cumparata
nu apreciaza
apreciaza
Interpretarea rezultatelor: 30,0% dintre respondenti nu apreciaza la cafeaua Jacobs calitatea; 70,0% dintre respondenti apreciaza la cafeaua Jacobs calitatea.
10
apreciaza
Interpretarea rezultatelor: 100,0% dintre respondenti apreciaza la cafeaua Jacobs aroma. TABEL 7: APRECIEREA PRETULUI LA CAFEAUA JACOBS
Count nu apreciaza apreciaz a 18 12 % 60.0% 40.0%
apreciati pretul la cafeaua cumparata
apreciaza
nu apreciaza
Interpretarea rezultatelor: 60,0% dintre respondenti nu apreciaza la cafeaua Jacobs pretul; 40,0% dintre respondenti apreciaza la cafeaua Jacobs pretul. TABEL 8: APRECIEREA AMBALAJULUI LA CAFEAUA JACOBS
Count % 11
nu apreciaza apreciaza
15 15
50.0% 50.0%
apreciati ambalajul la cafeaua cumparata
nu apreciaza apreciaza
Interpretarea rezultatelor: 50,0% dintre respondenti nu apreciaza la cafeaua Jacobs ambalajul; 50,0% dintre respondenti apreciaza la cafeaua Jacobs ambalajul. TABEL 9: DACA S-A CITIT ,VAZUT, AUZIT FACANDU-SE RECLAMA LA CAFEAUA JACOBS
nu da Count 9 21 % 30.0% 70.0%
nu
da
Interpretarea rezultatelor: 70,0% dintre respondenti au citit, auzit, vazut reclama la cafeaua Jacobs; 30,0% dintre respondenti nu au citit, auzit, vazut reclama la cafeaua Jacobs. TABEL 10:RECLAMA FACUTA LA TV
12
Count 17 13
% 56.7% 43.3%
reclama facuta la TV
facuta la tv
nu s-a facut la tv
Interpretarea rezultatelor: 56,7% dintre respondenti nu au vazut reclama la TV; 43,3% dintre respondenti au vazut reclama la TV.
TABEL 11:RECLAMA FACUTA LA RADIO nu s-a facut la radio facuta la radio Count 14 16 % 46.7% 53.3%
reclama facuta la radio
Interpretarea rezultatelor: 46,7% dintre respondenti nu au auzit reclama la radio; 53,3% dintre respondenti au auzit reclama la radio. TABEL 12: RECLAMA FACUTA IN ZIARE
13
Count 13 17
reclama facuta in ziar
% 43.3% 56.7%
facuta in ziar
Interpretarea rezultatelor: 43,3% dintre respondenti nu au citit reclama in ziar; 56,7% dintre respondenti au citit reclama in ziar. TABEL 13: RECLMA FACUTA PE AFISURI STRADALE
nu s-a facut pe panouri stradale facuta pe panouri stradale Count 13 17 % 43.3% 56.7%
facuta pe panouri st
Interpretarea rezultatelor: 43,3% dintre respondenti nu au vazut reclama pe afisurile stradale; 56,7% dintre respondenti au vazut reclama pe afisurile stradale.
14
nu cumpara
Interpretarea rezultatelor: 86,7% dintre respondenti nu cumpara un pachet de cafea Jacobs intr-o luna ; 13,3% dintre respondenti cumpara un pachet de cafea Jacobs intr-o luna. TABEL 15:DOUA PACHETE DE CAFEA JACOBS CUMPARATE INTR-O LUNA
Count nu cumpara cumpar a 21 9 % 70.0% 30.0%
nu cumpara
15
Interpretarea rezultatelor: 70,0% dintre respondenti nu cumpara doua pachete de cafea Jacobs intr-o luna ; 30,0% dintre respondenti cumpara doua pachete de cafea Jacobs intr-o luna.
TABEL 16:PATRU PACHETE DE CAFEA JACOBS CUMPARATE INTR-O LUNA Count % nu 13 43.3% cumpara cumpara 17 56.7%
nu cumpara
cumpara
Interpretarea rezultatelor: 43,3% dintre respondenti nu cumpara patru pachete de cafea Jacobs intr-o luna ; 56,7% dintre respondenti cumpara patru pachete de cafea Jacobs intro luna. TABEL 17:CONSUMA CAFEA JACOBS INAINTE DE MICUL DEJUN
Count nu consuma consum a 14 16 % 46.7% 53.3%
16
nu consuma
consuma
Interpretarea rezultatelor: 46,7% dintre respondenti nu consuma cafea Jacobs inainte de micul dejun; 53,3% dintre respondenti consuma cafea Jacobs inainte de micul dejun. TABEL 18:CONSUM CAFEA JACOBS DUPA MICUL DEJUN
Count nu consuma consum a 22 8 % 73.3% 26.7%
consum cafea Jacobs dupa micul dejun
consuma
nu consuma
Interpretarea rezultatelor: 73,3% dintre respondenti nu consuma cafea Jacobs dupa micul dejun; 26,7% dintre respondenti consuma cafea Jacobs dupa micul dejun.
TABEL 19:CONSUM CAFEA JACOBS INTRE MESE 17
% 80.0% 20.0%
consuma cafea Jacobs intre mese
consuma
nu consuma
Interpretarea rezultatelor: 80,0% dintre respondenti nu consuma cafea Jacobs intre mese; 20,0% dintre respondenti consuma cafea Jacobs intre mese. TABEL 20: PRET INTRE 38.000 SI 40.000
Count nu cumpara cumpara 21 9 % 70.0% 30.0%
pret intre 38000 - 40000
cumpara
nu cumpara
Interpretarea rezultatelor:
18
70,0% dintre respondenti nu accepta un pret maxim cuprins intre 38.000 si40.000; 30,0% dintre respondenti accepta un pret maxim cuprins intre 38.000 si40.000; TABELUL 21: PRET INTRE 40.000 SI 42.000
Count nu cumpara cumpara 16 14 % 53.3% 46.7%
nu cumpara cumpara
Interpretarea rezultatelor: 53,3% dintre respondenti nu accepta un pret maxim cuprins intre 40.000 si42.000; 46,7% dintre respondenti accepta un pret maxim cuprins intre 40.000 si42.000; TABELUL 22: PRET INTRE 42.000 SI 45.000
nu cumpara cumpara Count 23 7 % 76.7% 23.3%
Interpretarea rezultatelor:
19
76,7% dintre respondenti nu accepta un pret maxim cuprins intre 42.000 si45.000; 23,3% dintre respondenti accepta un pret maxim cuprins intre 42.000 si45.000; TABEL 23: RECOMANDATI CAFEAUA JACOBS
nu da Count 6 24 % 20.0% 80.0%
recomandati cafeaua Jacobs
nu
da
Interpretarea rezultatelor: 20,0% dintre respondenti nu recomanda cafeaua Jacobs; 80,0% dintre respondenti recomanda cafeaua Jacobs. TABEL24 : VARSTA RESPONDENTULUI
20 21 22 23 24 25 30 34 35 40 45 46 Count 3 1 3 3 2 1 3 4 5 1 3 1 % 10.0% 3.3% 10.0% 10.0% 6.7% 3.3% 10.0% 13.3% 16.7% 3.3% 10.0% 3.3%
20
varsta respondentului
46 45 40 22 20 21
35 23
24 34 25 30
Interpretarea rezultatelor: Varsta respondentilor este cuprinsa intre 20 si 46 de ani, ponderea cea mai mare a celor care consuma cafea o au personele de 35 de ani (16,7%), find urmata de personele cu varsta de 34 de ani (13,3%) iar persoanele ce au varsta de 20,22, 23,30,40 au ponderi egale (10,0%). TABEL 25: SEXUL RESPONDENTULUI
feminin masculin Count % 23 76.7% 7 23.3%
sexul respondentului
masculin
feminin
Interpretarea rezultatelor: 76,7% dintre respondenti sunt de sex feminin; 23,3% dintre respondenti sunt de sex masculin.
21
venitul respondentului
mediu
mare
Interpretarea rezultatelor: 36,7% dintre respondenti au venituri medii; 63,3% dintre respondenti au venituri mari. un pachet de cafea Jacobs cumparat intr-o luna * respondentului
Crosstabulation Count sexul respondentului feminin masculin un pachet de nu cumpara cafea Jacobs cumparat intr-o luna cumpara Total 20 3 23 6 1 7 26 4 30 Total
sexul
Interpretarea rezultatelor: Din totalul celor 23 respondenti de sex feminin 3 cumpara un pachet de cafea Jacobs intr-o luna ; iar din totalul de 7 respondenti de sex masculin 1 persona cumpra un pachet de cafea Jacobs intr-o luna.
22
Interpretarea rezultatelor: Din totalul celor 11 respondenti cu venit mediu, 2 cumpara un pachet de cafea Jacobs intr-o luna ; iar din totalul de 19 respondenti cu venit mare 2 cumpra un pachet de cafea Jacobs intr-o luna. doua pachete de cafea Jacobs cumparate intr-o luna * venitul respondentului
Crosstabulation Count venitul respondentului mediu doua pachete de nu cumpara cafea Jacobs cumparate intr-o luna cumpara Total 6 5 11 mare 15 4 19 21 9 30 Total
Interpretarea rezultatelor: Din totalul celor 11 respondenti cu venit mediu, 5 cumpara doua pachete de cafea Jacobs intr-o luna ; iar din totalul de 19 respondenti cu venit mare 4 cumpra doua pachete de cafea Jacobs intr-o luna.
23
Interpretarea rezultatelor: Din totalul celor 23 de respondenti de sex feminin 13 cumpara patru pachete de cafea Jacobs intr-o luna ; iar din totalul de 7 de respondenti de sex masculin 4 cumpra patru pachete de cafea Jacobs intr-o luna. patru pachete de cafea Jacobs cumparate intr-o luna * venitul respondentului
Crosstabulation Count venitul respondentului mediu patru pachete de cafea Jacobs nu cumpara cumparate intr-o luna cumpara Total 7 4 11 mare 6 13 19 13 17 30 Total
Interpretarea rezultatelor: Din totalul celor 11 respondenti cu venit mediu, 4 cumpara trei pachete de cafea Jacobs intr-o luna ; iar din totalul de 19 respondenti cu venit mare, 13 cumpara trei pachete de cafea Jacobs intr-o luna.
24
3.6. Calculul capacitatii si potentialului pietei Chestionarul a avut ca obiectiv principal determinarea capacitatii si potentialului pietei pe segmentul de piata de cafea ambalata in ambalaje de 100 de grame si tinand cont, bineinteles de piata tinta a cafelei Jacobs. Deci, in continuare, vom aproxima capacitatea si potentialul numai pe segmentul cafelei ambalata in ambalaj de 100 de grame, extrapoland informatiile furnizate de esantion referitor la rata de cumparare a cafelei de 100 de grame la o luna si pretul mediu pe care ar fi dispusi clientii tinta sa-l plateasca, la nivelel intregii piete tinta. a. Capacitatea pietei Capacitatea pietei ne spune cat anume s-ar putea utiliza anual, din produsul de referinta. Capacitatea pietei tinta a cafelei Jacobs pentru orasul Iasi o vom determina folosind urmatoarea formula: C p = N q unde: N = numarul de clienti din piata tinta q = cantitatea medie cumparata Pentru cei care cumpara un pachet de cafea Jacobs intr-o luna: 1 pachet = 100 g cafea Jacobs 1 pachet / luna * 12 = 12 pachete / an 12 pachete / an * 100g = 1,2 kg cafea Jacobs / an Consumatorul individual care cumpara un pachet Jacobs pe luna consuma anual 1,2 kg cafea Jacobs. Pentru cei care cumpara doua pachete de cafea Jacobs intr-o luna: 1 pachet = 100 g cafea Jacobs 2 pachete / luna * 12 = 24 pachete / an 24 pachete / an * 100g = 2,4 kg cafea Jacobs / an Consumatorul individual care cumpara doua pachete Jacobs pe luna consuma anual 2,4 kg cafea Jacobs. Pentru cei care cumpara trei pachete de cafea Jacobs intr-o luna: 1 pachet = 100 g cafea Jacobs 3 pachete / luna * 12 = 36 pachete / an 36 pachete / an * 100g = 3,6 kg cafea Jacobs / an
25
Consumatorul individual care cumpara patru pachete Jacobs pe luna consuma anual 3,6 kg cafea Jacobs. In medie consumul anual de cafea Jacobs pentru un consumator individual este: q = (1,2 kg + 2,4 kg + 3,6 kg) / 3 = 2,4 kg /an Deci Cp = 28000 *2,4 = 67.200 kg cafea anual Potentialul pietei Potentialul pietei ne spune cat anume ar putea fi valoarea totala a vanzarilor daca produsul ar avea un anumit nivel de pret. Potentialul pietei se calculeaza cu urmatoarea relatie: Pp = Cp * p unde: Pp potentialul pietei; Cp capacitatea pietei; p pretul. Vom calcula un pret ponderat, folosind pretul din mijlocul celor trei intervale de pret folosita in ancheta si numarul de respondenti care ar accepta sa plateasca un anumit pret: 38.000 40.000 pret mediu = 39.000 (9 respondenti) 40.000 42.000 pret mediu = 41.000 (14 respondenti) 42.000 45.000 pret mediu = 43500 (7 respondenti) p = 39.000 * 9 + 41.400 * 14 + 43.500 * 7 / 30= 1.229.500 / 30 p = 40983 lei Deci Pp = 67.200 kg * 40.983 lei = 2.754.057.600 lei Pp = 2.754.057,6 mii lei
26