Caradima Diana

Economia Firmei, anul III, grupa I

 I. Prezentarea firmei Doncafe

1.1 Scurt istoric

Istoria cafelei este una complexă și savuroasă. Drumul cafelei a început în Africa,iar licoarea
magică și-a continuat traseul în Asia,Europa și cele două Americi.

Istoria Doncafe începe în Italia și este strâns legată de tradiții, cultură și suflet. Cafeaua
ajunge pentru prima oară în Europa chiar în Italia –locul unde a fost creat brand-ul Doncafe prin
portul Veneția. De atunci italienii prepară cafeaua în modul lor unic și crează rețele originale.În
1903 a fost inventat prima mașina expresor, iar în următorii ani italienii cuceresc lumea cu
preparatele lor din cafea.

America de Sud devine leaganul culturilor de cafea in 1727, iar traditia cultivatorilor
brazilieni continuă şi astăzi. Priceperea lor se transformă în boabe savuroase, care sunt baza
fiecarui sortiment de cafea Doncafe.

Pe o piaţă a cafelei atât de dezvoltată ca cea italiană Doncafe se remarcă prin reţetă unică ce
pastrează aromă bogată a boabelor pentru ca gustul bogat şi varietatea să îi satisfacă cerinţele în
ceea ce priveşte o cafea buna.

Doncafe începe să îşi scrie propria istorie din România în august 2008, când Strauss
Romania lansează în Romania marca de cafea –Doncafe! Prin lansarea marcii Doncafe o marca
premium cu reputaţie internaţională, cat şi prin strategia de comunicare.Strauss îşi propune să
revoluţioneze piaţa cafelei din România.

Fiecare ceaşca de cafea savurată oriunde pe glob este o parte a istoriei cafelei. Iar Strauss
România, alături de Doncafe devine un capital aparte.

În 2008 Strauss Romania (fosta Elite Romania) se repoziţionează şi lansează DONCAFÈ, o

cafea premium dedicată sufletului latin. Întregul proces de rebranding a durat 1 an şi jumatate şi
a costat 15 milioane de Euro , iar noua poziţionare a venit în urmă unui studiu amănunţit asupra
consumatorulor români, ce arată ca aceştia traiesc tot timpul într-un ritm alert şi, prin urmare,
sunt mereu în căutarea momentelor de calitate doar pentru sufletul lor.

Marca Doncafe nu este o simplă cafea. Este un moment special de relaxare, socializare, un
moment dedicat sufletului care te învăluie în parfum de fericire. Boabele de cea mai bună calitate
sunt atent selecţionate şi prelucrate pentru a ajunge într-o forma perfectă transformându-se în
porţia ta zilnică de plăcere. Gustul inconfundabil opţinut prin procedeele, exclusive de Doncafe
îti invaluie papilele gustative prin savoarea sa unică.

1.2 Obiect de activiatate

Campania Doncafe are ca obiect de activitate nu numai oferirea de cafea ambalată

consumatorilor ci şi produse care au legatură directă cu cafeaua.

Are grijă de preferinţa consumatorului în special şi de aspiraţiile, dorinţele viitoare ale

acestora. Drept urmare este desemnată compania ideală de cafea care oferă produse create
special pentru preferinţele românilor sau consumatorilor în general.

1.3 Portofoliu de produse

Portofoliul de produse Doncafé este compus din:

• Doncafé Elita
O zi bună începe cu o dimineaţă perfectă. Îar o dimineaţa perfectă are gustul şi aroma
Doncafé Elita. Obţinuta din boabe Arabica şi Robusta fin măcinate, specială pentru prepararea la
ibric, Doncafé Elita are un gust intens, savuros, dulce-amarui şi uşor condimentat. O combinaţie
echilibrată de bogăţie şi tărie, numai bună pentru orice fel de început-al unei discuţii, al unei
pasiuni, sau pur şi simplu al unei zile superbe.

• Doncafé Selected
Când vrei să savurezi aroma intensă și gustul bogat al cafelei, încearcă Doncafé Selected. Te
vei îndrăgosti de gustul ei citric, fructat și plin de prospețime. Prin tehnologiile noastre speciale
de preparare și ambalare, care păstrează intact bogăția aromelor din boabele de cafea Arabica, îți
oferim o cafea mereu proaspătă și aromată. Savurează Doncafé Selected pentru o experiență
bogată a gustului, care durează

• Doncafé Gold
Când îţi doreşti să te delectezi cu o cafea rafinată, încearcă Doncafé Gold. Un preţios
moment de răsfăţ şi plăcere. Din cele mai bune boabe de cafea din Brazilia, 100% Arabica,
Doncafé Gold te încântă de fiecare dată cu gustul său catifelat, dulce-caramelizat. Te surprinde
cu neaşteptate atingeri de vin şi suave note florale. Trăieşte experienţa gustului bogat şi bucură-te
de o cafea specială, unică.

• Doncafé Decaffeinated
Răsfață-ți simțurile cu o cafea savuroasă. Doncafé Decaffeinated îți oferă gustul bogat și
autentic al cafelei, dar fără cofeină. Încearcă nuanțele citrice și usor condimentate, simte
atingerile de ciocolată, delectează-te cu parfumul floral al unei cafele autentice, îmbietoare.
Oferă-ți libertatea de a te bucura oricând de aceeași plăcere a gustului bogat Doncafé, în varianta
decofeinizată.

• Doncafé Elita Instant

Cu Doncafe Elita te vei bucura din plin de intensitatea si savoarea cafelei Doncafe. O
combinatie echilibrata de bogatie si tarie, numai buna pentru orice fel de inceput – al unei
discutii, al unei pasiuni sau pur si simplu al unei zile superbe.

• Doncafé Selected Instant

Alege noul Doncafe Selected Instant pudra, pentru un gust proaspat si aromat. Lasa-te
cucerita de aroma intesa si gustul fructat al cafelei si traieste moment pretioase de rasfat.
 II. Analiza SWOT

După cum am obeservat , Doncafe dispune de o gamă largă de produse care atrag un
numar cât mai mare de consumatori.

Pe lângă produse putem spune că dispune aceasta companie şi de numeroase

oportunităti, puncte tari dar şi puncte slabe şi amenintari :

Puncte Tari :
 Este un brand de cafea la nivel mondial, construit prin reputaţia pentru produse şi servicii
de calitate
 Compania Doncafe este foarte profitabilă obţinând profituri subtanţiale din vânzarea
produselor sale
 Organizatia are valori etice foarte puternice
 Are un spirit inovator, intrand pe piaţa cu sortimente noi de cafea
 Diversificarea sortimentala a cafelei
 Este lider pe piaţa cafelei macinate şi prajite;
 Este situată pe locul 7 în lume

Puncte Slabe:
 deşi marca Doncafe este cunoscută pentru produse noi , pentru creativitate, aceasta
rămâne vulnerabilă la posibilitatea de a fi depaşita de concurenţa în acest domeniu în
viitor
 nu are o gamă larga de produse cum au unele companii competitoare (Nestle)

Oportunitati:
 Doncafe se pricepe la valorificarea oportunitaţilor
 Producerea de noi produse mult mai atractive pe piaţa
 Posibilitatea de a-şi extinde operaţiunile la nivel mondial, pe pieţe emergente precum
India şi ţările de pe coasta Pacificului;
 Folosesc numai cafea de calitate importată din diferite regiuni;
 Fidelizarea clienţilor şi atragerea de noi clienţi;
 Creşterea cotei de piaţa pe segmente de mix-uri;
 Creşterea veniturilor;
 Marketerii companiei cunosc trendurile de pe piaţa locala, naţionala şi internaţionala;
 Găsirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine.
Amenintari:
 Exista riscul ca piaţa cafelei să scadă, din cauza apariţiei unui alt tip de băutura care sa o
înlocuiască;
 Doncafe este expusă la creşterea costurilor la produsele din lactate şi din cafea
 Intrarea pe piaţa a numeroşi concurenţi care încearcă să copieze brandul Doncafe

Concluzie:

Deci putem spune că Doncafe se află într-un echilibru al punctelor tari, punctelor slabe,
ameninţărilor şi al oportunitaţilor. Ea se poate baza pe ceea ce are dar totuşi nu este de ajuns
deoarece, piaţa cafelei este într-o plină competiţie şi trebuie să adopte diverse strategii benefice
acesteia astfel încât să nu aibe de suferit în faţa competitorilor săi.

Oamenii însă cumpără marca Doncafe şi o apreciază datorită calitaţii, aromei şi gustului
intens al acesteia, făcând-o la nivel naţional lider de piaţa

III. Metoda BCG

Matricea BCG este un instrument dezvoltat de Boston Consulting Group. Acest instrument
permite efectuarea unei fotografii a poziţionarii unei companii într-un sector de activitate dat.
Fiecare sector de activitate al unei companii este poziţionat pe o matrice caracterizată de două
coordonate, fiecare dintre aceste coordonate corespunzând unui indicator:

- Raportul dintre cota de piaţa a companiei şi cea a liderului (sau cea a celui mai
puternic concurent în cazul în care compania este liderul) în abscise.

- Rata de creştere a sectorului de activitate studiat în coordinate

Produsul Rata de creştere a Cota relativă de piaţa

pieţei
(%)
A 19 1,7
B 15 1,5
C 9 1,3
D 7 0,8
E 5 0,5
F 17 0,2
De unde produsul: A= Doncafe Elite;
B= Doncafe
Selected;
A C= Doncafe
Gold;
F D= Doncafe
Elite Instant;
E= Doncafe
Expresso;
F= Doncafe 3
in 1.

II. Vedete I. Dileme

III. Vaci de muls IV. Pietre de moara

Monitorizarea portofoliului de produse ale companiei Doncafe permite formularea

urmatoarelor concluzii:
 - Portofoliu echilibrat, toate cadranele modelului BCG sunt ocupate;

- Descrierea cadranelor: două produse în cadranul Vedete, ceea ce pentru firma

constituie pe termen mediu o sursă de finanţare care poate fi folosită în inovare; un produs în
cadranul Vaci de muls însemnând resurse financiare stabile pentru firmă; doua produse în
cadranul Pietre de moară pe care firma trebuie să le relanseze sau să le elimine de pe piaţa şi o
dilemă care nu aduc mare profit companiei însa servesc în segmentul de piaţa.

Dilemele sunt produsele cu o cotă relativă de piaţă mică, existente pe o piaţă aflata într-o
expansiune rapidă şi care au deci, nevoi financiare mari pentru dezvoltare. Produsul Doncafe 3 in
1 reprezintă un veritabil potenţial şi de aceea firma va trebui să investească în cercetare-
dezvoltare, în marketing şi în producţie.

Vedetele au o poziţie dominantă pe piaţă şi beneficiază de o rată de creştere mare.

Produsele Doncafe Elite si Doncafe Selected au nevoi financiare mari pentru a-şi susţine
creştereainsă datorită unei bune poziţii concurenţiale, generează profituri importante , ceea ce le
oferă perspectivă de succes.

Vacile de muls (Doncafe Gold) se află pe o piaţă cu o rată mai scăzută pentru care firma a
reuşit să acopere o cotă ridicată de piaţă. Pentru faptul că sunt profitabile, nu au nevoi financiare
pentru investiţii dar în schimb pot constitui o sursă de finanţare pentru susţinerea activităţilor de
diversificare şi cercetare, ceea ce poate permite finanţarea dilemelor.

Pietrele de moară ( Doncafe Elite Instant si Doncafe Expresso) nu beneficiază nici de o

poziţie bună pe piaţă, nici de o creştere corespunzătoare, deci nu poate rezista concurenţei, dacă
afectează performanţele firmei, este de dorit a fi eliminate.

În urma celor analizate constat că produsele cele mai convenabile şi pe placul

consumatorilor sunt Doncafe Selected şi Doncafe Elite, dar asta nu înseamnă ca celelalte
produse Doncafe nu sunt acceptabile doar ca necesită un grad mai mare de promovare astfel
încat consumatorii să se simtă atraşi de acestea şi în cele din urmă să le achiziţioneze.

IV Promovarea produsului

“Cafeaua trebuie să fie neagră ca noaptea, tare ca moartea dar dulce ca iubirea.”
JOVIAL Doncaffé

PREZENTAREA NOULUI PRODUS:

 Noul produs pe care îl propunem spre lansarea pe piaţă este o cafea cu proprietăţi
revigorante. Jovial Doncaffe este o marcă românească, originală, special creată pentru cei ce duc
o viaţă modernă şi dinamică, cu o aromă deosebită care poate fi regasită într-un ambalaj
surprinzător. Cafeaua va fi lansată de compania Romaqua Group S.A., producatoare a renumitei
ape minerale, Borsec. Romaqua Group Borsec, societate cu capital integral autohton şi privat,
înfiinţată la începutul anului 1999 a realizat în ultimii ani investiţii importante care se ridică până
acum la peste 190 mil. euro, mizând în primul rând pe tehnologii şi echipamente de vârf la nivel
mondial, care să asigure obţinerea unui produs finit cu cel mai inalt standard calitativ. Piaţa de
desfacere principală a produselor din portofoliu este cea internă. Astfel, Romaqua Group dispune
de o reţea de distribuţie bine formată, cu acoperire naţională. Jovial Doncaffe este o cafea ca o
poveste de dragoste, cu parfum de o profunzime tulburatoare, creată pentru acele momente pe
care viaţa i le oferă pentru simplul fapt că tu le doreşti. Aleasă din soiuri nobile, pentru a obţine
esenţa unei arome aristocrate, ea păstrează gustul generos şi revigorant al cafelei proaspăt prăjite.
Totodată este o cafea plină de energie, cu un parfum capricios care electrizează simţurile şi o
aromă intensă ca adierea proaspătă a unei dimineţi, ce îţi dă spontaneitatea şi pofta de viaţă de
care cei din jurul tău se vor simţi irezistibil atraşi.

Această cafea este creată pentru orice moment al zilei, cuo aromă delicată şi surprinzătoare
ca soarele într-o târzie zi de vară şi un parfum tulburator care te însoţeşte pe străzile oraşului.

PUPLICUL ŢINTĂ

Jovial Doncaffe se adresează în special tinerilor, persoanelor active dar şi celor care vor să
petreacă momente de neuitat alături de persoana iubită. De asemenea, poate fi achizitionată de o
varietate de consumatori,atât de cei cu venituri medii cât şi de cei cu venituri superioare. Noul
produs are un ambalaj special, menit să atragă privirea consumatorilor.

POZITIONAREA MĂRCII

Romaqua Group îşi propune ca prin acest brand să-ţi menţină poziţia de lider pe piaţa din
România. Deşi concurenţa pe această piaţa este accerbă, compania îşi propune o cotă de piaţă de
2.5% şi o cerere cu 12% mai mare decât media pe piaţă. Deşi vine cu un produs nou,compania
are incredere în poziţia pe care a atins-o pe piaţă.

CONŢINUTUL MESAJULUI

Mesajul se va baza pe latura emoţională. În spoturile publicitare vor apărea tineri energici
care se vor bucura de momentele unice oferite de Jovial caffe. Cei ce vor consuma acest produs
vor fi profund impresionaţi de gustul deosebit şi de o aromă nemaiîntâlnită.