UNIVERSITATEA DE STAT DIN BUCUREŞTI

Facultatea de Litere, specializarea “Comunicare şi relaţii publice”

2009-2010

Introducere în Publicitate: Istorie şi context.

Proiect: Monitorizare de brand

DETERGENTUL ARIEL

1
 PARTEA I: MARKETING

CERINŢE:
1. Descrierea produsului (istoria brandului)
2. Analiză SWOT
- Atributele produsului
- Elemente legate de preţ
- Distribuţie
- Caracteristici
3. Analiză a pieţei
- Raporturile între brandul analizat şi competiţia directă
- Cotele de piaţă
- Targetul brandului şi al competitorilor
- Obiceiuri de consum
- Criterii de alegere şi achiziţie.

2
 PARTEA I: MARKETING

1. Descrierea (istoria brand-ului).

Brandul Ariel aparţine companiei multinaţionale Procter&Gamble. Aceasta este o

companie multinaţională cu sediul în Statele Unite ale Americii. Numele firmei vine de la cei doi
fondatori ai săi, William Procter şi James Gamble.

Fondatorii companiei Procter&Gamble: Logo-ul companiei Procter &Gamble:

Sediul central este în oraşul american Cincinnati, Ohio. Acest oraş este şi locul unde s-a
înfiinţat firma, în anul 1837. Compania Procter&Gamble a început ca o mică afacere de familie
ce producea săpun şi lumânari. Astăzi produsele P&G ajung la peste 5 miliarde de consumatori
în 140 de ţări. În anul 1993 primele produse importate sub marca P&G au început sa fie vândute
în regiune. Printre ele şi detergentul de clasă superioară Ariel. De-a lungul timpului producţia
firmei s-a diversificat, actualmente sub egida "Procter & Gamble" se produc: detergenţi,
cosmetice, mâncare, produse de igienă.

Produse

 Detergenţi: Ariel, Tide, Bonux.

 Cosmetice: Head and Shoulders, Camay, Pantene, Olay, Max Factor.
 Produse de hîrtie: Pampers, Allways, Tampax.
 Mîncare: Folgers (cafea), Pringles (cipsuri de cartofi).
 Altele: Duracell (baterii), Gilette, Braun, Oral B, Blend-a-Med.
 Parfumuri: Baldessarini, Boss, Escada, Lacoste, Hugo, Dolce&Gabanna,Gucci,
Valentino.

P&G în Balcani
P&G şi-a început activitatea în Balcani în anul 1992 cu doar 3 angajaţi,
deschizând primul birou în România. Astazi P&G este prezentă în 7 ţări din regiune:

3
România, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia
(FRIAM - Fosta Republica Iugoslavă a Macedoniei).

Prezenţă în România

În 1995 trustul Procter & Gamble a cumpărat o parte din fabrica de detergenţi de
la Timişoara, înfiinţînd S.C. Detergenţi S.A., firmă de producţie. În 1996 în cadrul fabricii
din Timişoara a început producţia de detergenţi. Prima marcă produsă a fost Tide pentru
spălare manuală. Ulterior producţia s-a diversificat, producîndu-se detergenţi marca Ariel,
Perlan Bonux (transformat pe parcurs în Bonux) şi s-a început producţia de detergenţi pentru
spălare automată. Tot în anul 1996 s-a început la Timişoara şi producţia de înălbitor marca
Ace. Din anul 2000, langă fabrica din Timişoara s-a construit un centru de distribuţie, care
distribuie, alături de produsele fabricii, şi produse Procter & Gamble din import. P&G este
prezentă în România prin patru entităţi, care acoperă un spectru larg de activităţi, de la
producţia efectivă, la activităţi de marketing şi de distribuţie.
Procter&Gamble Marketing România, care se ocupă de coordonarea activităţilor
de marketing pentru România şi alte şapte state din regiune, a avut un aport de circa 198 mil.
euro la afacerile companiei, în timp ce Procter&Gamble Distribution, care coordonează
distribuţia produselor companiei pe teritoriul României, a realizat circa 50% din afacerile
consolidate.
Încă de la început, P&G a deschis drumuri şi a reinventat modul de a face afaceri. A
fost modul de abordare al fiecărei provocări şi oportunităţi încă din 1883, fiind o companie
globală. Sunt producătorii a aproape 300 de mărci care ajung la aproape cinci milioane de
consumatori, şi concurează pe 160 de pieţe naţionale. Înainte de 1998, organizarea P&G s-a
bazat pe structuri regionale. Regiunile erau coordonate de filiale regionale care răspundeau
de vânzări, volumul acestora şi profit. Structura organizaţională a companiei se bazează pe
Structura Organizaţiei 2005, o reorganizare în derulare care pune accent pe priorităţile
globale ale companiei în acest moment. Acum gândesc în termenii unei structuri globale de
afaceri direct responsabilă pentru vânzări, volumul acestora şi profit.
În 2006, P&G a deschis în România, Centrul Regional de Servicii, care oferă
servicii de achiziţii tuturor sediilor P&G din Europa, având tranzacţii anuale de peste 150
milioane dolari (circa 100 mil. euro), corespunzând unei investiţii de peste 9,5 miliarde dolari
şi având aproximativ 150 de angajaţi în prezent. În Bucureşti, trustul Procter & Gamble
deţine firma Procter & Gamble Marketing, care coordonează vînzarea produselor Procter &
Gamble în România, ocupîndu-se şi de publicitate. Principalul concurent pe piaţa din
România este Unilever.

Există patru principii călăuzitoare care stau la baza tuturor acţiunilor companiei
Procter&Gamble:
1. Clientul nostru - stăpânul nostru.

4
 2. Creează produse superioare.
3. Creează mărci unice.
4. Menţine o perspectivă pe termen lung.
2. Analiza SWOT
Strenghts Weaknesses
-Detergentul Ariel este unul de o calitate -Preţul este mai ridicat decât la alte tipuri de
superioară, recunoscută de specialişti, detergenţi.
consumatori şi chiar şi de către competitori.
- Are o putere mare de spălare şi de scoatere a - Distribuţia şi achiziţionarea este mai scăzută
petelor, spre deosebire de alţi detergenţi. în zonele rurale (datorită condiţiei modeste ale
- Are un miros plăcut, un ambalaj atrăgător, şi oamenilor din aceste zone şi a gradului scăzut
un sistem easy-open. de înzestrarare cu maşini de spălat automate).
- Există o varietate destul de mare în ceea ce
priveşte mirosul, gramajul sau tipul de ţesături - Anumite variante ale detergentului Ariel,
cărora le este destinat detergentul Ariel. precum varianta lichidă nu are prea mult
-A avut parte de o poziţionare şi o promovare succes pe piaţa românească, deoarece
foarte bună prin intermediul campaniilor detergentul praf este preferat de români, în
publicitare, concursuri cu premii, promoţii, etc. defavoarea celui lichid, sau celui sub formă de
- “Ariel” este un nume uşor de pronunţat şi de tablete.
reţinut .
- a fost unul dintre primii detergenţi care a
utilizat enzime, o tehnologie revoluţionară.
- este un brand foarte cunoscut
Opportunities Threats
- Comunicarea pe care a avut-o brandul Ariel - Competiţia este acerbă pe piaţa detergenţilor,
cu publicul-ţintă a fost una intensă, iar brandul în special în categoria celor premium.
este recunoscut în cadrul audienţei, ceea ce
face ca buyerii (cei care achiziţioneaza produse -Alte tipuri de detergenţi din categoria
spre a le vinde în supermarketuri) să se premium: Persil (Unilever) sau Omo (Henkel),
orienteze spre acest brand (deoarece dau rezultate bune, au un preţ mai mic şi
beneficiază de reclame şi promovare beneficiază de campanii publicitare bune.
îndeajuns), iar astfel spaţiul la raft în
supermarketuri şi hypermarketuri este - Competitorii aduc mereu produse noi pe piaţă:
cumpărat mai uşor. De exemplu Unilever a introdus Rex Gel şi Rex
- Se observă că publicul din România, Almond (categoria detergenţilor ieftini) sau
consumatorii, tind să achiziţioneze detergenţi Dero 2 în 1 Limoncello di Sicilia şi Bergamote.
la gramaje din ce în ce mai mari, în defavoarea
gramajelor mici, ceea ce este în favoarea - Criza economică poate duce la scăderea
producătorilor, şi îşi achiziţionează tot mai des consumului de detergent din categoria premium,
maşini de spălat automate, ceea ce va duce la în favoarea detergenţilor din categoria
creşterea vânzărilor de detergent pentru spălare economic/ ieftin.
automată.
-Consumatorii români sunt foarte deschişi la - Consumatorii de cele mai multe ori nu
schimbările aduse pe piaţă, se observă o respectă indicaţiile de pe ambalaj (cantitatea
creştere în segmentul detergenţilor premium, care trebuie să fie utilizată, condiţiile în care

5
iar românii tind să abandoneze modalităţile trebuie să fie depozitat detergentul a.î să nu-şi
tradiţionale de spălat a rufelor (fierberea piardă proprietăţile), ceea ce îi poate diminua
rufelor, sau lăsarea acestora la înmuiat) efectele, iar astfel pot scădea vânzările.

Detergentul Ariel
Sloganul:,, Dacă exigenţa cere impecabilul, exigenţa cere Ariel!”

Logo-ul:

ARIEL este un produs ce aparţine companiei Procter&Gamble şi este un detergent

praf care s-a remarcat ca un produs de elită datorită excelenţelor performanţe de curăţare,
îndepărtare a petelor dificile şi albire superioară a ţesăturilor. Ariel inovează în mod
permanent pentru a oferi cele mai bune performanţe de spălare. Datorită ingredienţilor săi,
Ariel păstrează hainele ca noi pentru mai multă vreme. Culorile sunt vii, iar albul strălucitor.
Ariel a fost prima dată introdus în anul 1967 în Germania, Italia, Mexic şi apoi în Franţa în
1968 şi în Marea Britanie în 1969.
Logo-ul Arielului a fost un atom înconjurat de trei inele şi încă de la bun început
atomul a fost conceput pentru a comunica o nouă descoperire ştiinţifică. Ariel a fost introdus
în România în 1992 şi rapid a devenit primul detergent în categoria de aur şi a devenit un
brand iubit. A fost unul dintre primii detergenţi care a utilizat o formulă avansată ce conţine
enzime de curăţare şi astfel şi-a construit imaginea ca fiind cel mai bun detergent de curăţare
şi de îndepărtare a petelor. Ariel este bine cunoscut pentru faptul că este la standarde de
excelenţă pentru curăţare şi este recomandat de către toţi producătorii de maşini de spălat
cum ar fi: Electrolux, Indesit, Polar, Whirlpool, Ariston, Candy, ce au testat în mod repetat
produsele Ariel şi au atestat oficial calitatea superioară din acest detergent.
În 2005 Ariel a fost cotat un brand cu cel mai mare impact în România ca urmare a
unui studiu realizat de către revista de afaceri Biz şi compania de cercetare Synovate. 2005 a
fost un an productiv pentru Ariel deoarece a oferit soluţii mai bune pentru consumatori. În
primul rând a suferit un complex proces de îmbunătăţire care a inclus estetica produsului,
logo-ul, ambalajul mai prietenos şi un easy-open sistem. În 2006 a făcut o promisiune de
performanţă superioară de eliminare a a celor mai dificile pete chiar şi în apă rece. Ariel este
stilul de viaţă modern, deschis şi armonios cu o atenţie deosebită la detalii, este un brand
premium care în continuu a spart barierele şi a adus inovaţii de îngrijire pentru ţesături care
nu numai că răspunde ci şi depăşeşte nevoile consumatorilor.
ARIEL este un detergent praf care s-a remarcat ca un produs de elită datorită
excelentelor performanţe de curăţare, îndepărtare a petelor dificile şi albire superioară a
ţesăturilor. Ariel inovează în mod permanent pentru a oferi cele mai bune performanţe de

6
 spălare. Datorită ingredienţilor săi, Ariel păstrează hainele ca noi pentru mai multă vreme.
Culorile sunt vii, iar albul strălucitor.
Linia de produse:
 Ariel spălare manuală Mountain Spring: 450g, 900g
Este varianta cu parfum proaspăt de aer de munte, recomandat pentru spălare manuală.

 Ariel spălare manuală White Flowers

Ariel Manual White Flowers este varianta cu parfumul delicat de flori, recomandată pentru
spălare manuală, pentru rufe de culoare albă sau de culori deschise.

 Ariel Automat Mountain Spring: 600g, 2kg, 3kg, 6kg, 9kg, 10kg
Cu tehnologia M-Zim 5, Ariel Automat Mountain Spring, este varianta cu parfum proaspăt de
aer de munte, recomandat pentru rufele albe sau de culori deschise.

7
  Ariel Automat Lenor Touch Aromatherapy-varianta albastră
Ariel Automat Lenor Touch este sub-gama de produse Ariel ce oferă combinaţia ideală dintre
curăţenia impecabilă, prospeţimea de lungă durată şi senzaţia placută de catifelare. Această
variantă Ariel este recomandată pentru rufe albe sau în culori deschise.

 Ariel Automat Lenor Touch Aromatherapy

Varianta Aromatherapy face parte din sub-gama de produse Ariel ce oferă combinaţia dintre
prospeţimea de lungă durată, curăţenia impecabilă şi senzaţia placută de catifelare. Este
rocomandată rufelor de culori deschise şi celor albe, oferind un parfum relaxant de levănţică şi
muşeţel.

 Ariel Automat White Flowers

Ariel Automat White Flowers este o nouă variantă de parfum de la Ariel , înlocuind Ariel
Regular şi conferind hainelor un parfum delicat de flori.

8
  Ariel Automat Color: 3kg, 6kg
A fost special creat pentru rufele colorate, fiind puternic împotriva petelor, dar în acelaşi timp
păstrând culorile vii ale hainelor pentru mai mult timp.

 Ariel Automat Lichid

Ariel Automat Lichid este ideal pentru o spălare delicată şi o dizolvare rapidă a detergentului.
Recomandat pentru rufele albe sau în culori deschise.

3. Analiza pieţei
Din punct de vedere valoric, top zece al celor mai vânduţi detergenţi în
2006 a fost :
1) Ariel
2) Dero
3) Bonux
4) Tide
5) Persil
6) Fax
7) Rex
8) Omo
9) Bona
10) Hass
Cele 10 branduri deţin 95% din piaţa valorică a detergenţilor din România.

Conform estimărilor, piaţa va continua să crească şi în anii următori în procentaje

semnificative. Piaţa românească a detergenţilor de rufe a consemnat anul trecut vânzări de 455,7

9
milioane lei, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare a pieţei ACNielsen România.
Faptul că sunt produse indispensabile şi caracteristice omului modern reprezintă principalul
motiv care a propulsat vânzările la detergenţi. Raportul calitate-preţ ocupă un loc secund în
rândul factorilor care au plasat categoria detergenţilor printre cele cu vânzările cele mai mari.
Conform datelor transmise chiar de producători, Procter&Gamble este pe prima poziţie
în România, cu o cotă de piaţă de circa 40%. Pe locul doi, la distanţă nu foarte mare de lider, se
află Unilever, cu o cotă de piaţă estimată de 30,4%, iar Henkel, al treilea mare producător, are o
cotă de 13% din piaţa detergenţilor din România. Procter&Gamble, Unilever şi Henkel, acoperă,
împreună, aproximativ 85% din volum şi 90% din valoarea pieţei de profil.

Cu vânzări anuale totale de circa 200 de milioane de euro, realizate din

comercializarea a peste 90.000 tone de produse, piaţa detergenţilor din România este disputată în
proporţie de 80% de trei companii multinaţionale. Piaţa este concentrată şi puternic polarizată,
mărcile premium şi cele ieftine acoperind mai mult de două treimi din volumele vândute.

O altă particularitate a pieţei este reprezentată de preferinţa consumatorului român

pentru detergenţii pudră, în detrimentul celorlalte tipuri de detergenţi (gel, lichid, tablete),
precum şi cota foarte ridicată a produselor pentru spălare manuală. Cele două elemente definite
anterior sunt explicabile dacă avem în vedere diferenţele de preţ existente între cele patru forme
de prezentare. Astfel, dacă detergentul pudră este, în medie, comercializat cu 6,96 lei pe unitate,
detergentul lichid are un preţ de 10,45 lei, detergentul tablete costă 16,91 lei pe unitate, în timp
ce detergentul gel se vinde cu 17,46 lei pe unitate. Cum veniturile consumatorului român sunt
încă modeste, preferinţa pentru detergentul pudră este justificată de preţul accesibil, care este cu
aproape de trei ori mai mic faţă de varianta de top, detergentul gel. Iar datele surprinse de
cercetarea Nielsen România sunt elocvente: în 2006, 99,1% din volumul total de detergenţi au
fost din clasa pudră şi au reprezentat 98,4% din piaţa valorică a detergenţilor.
Cât priveşte cota încă ridicată a detergenţilor manuali, aceasta este urmarea numărului relativ
mic de maşini de spălat aflate în gospodăriile românilor.

10
 Din punctul de vedere al cantităţilor vândute, Ariel este a doua marca vândută pe
piaţa de retail, cu o cotă de piaţă de aproximativ 20%, locul 1 fiind deţinut de Dero, cu o cotă de
piaţă de 31%, brand ce aparţine Unilever. Urmează Bonux, Tide, Fax, Persil, Rex, Hass, Savex şi
Omo. Luate împreună, cele zece branduri au o cotă de piaţă de 93,7%. Este interesant faptul că
primele două branduri, Dero şi Ariel, reprezintă aproximativ 50% din totalul volumelor de
detergenţi vânduţi pe piaţă. Dacă adăugăm şi cota de piaţă pe care o are Persil - 9%, un alt
detergent din segmentul premium, al celor de la Henkel, atunci putem surprinde o particularitate
a pieţei detergenţilor din România, respectiv polarizarea. Această caracteristică arată că românii
cumpară detergenţi poziţionaţi pe segmentul de preţ premium şi cel economic. De altfel,
împreună, cele două segmente deţin circa 70% din totalul vânzărilor. Se mai constată şi faptul că
segmentele de preţ mediu şi super-economic se restrâng de la an la an.

"Decizia de cumpărare se ia diferit, în funcţie de

fiecare segment în parte. Pentru segmentul economic, preţul este cel mai important factor în
decizia de cumpărare, pentru segmentul mediu, preţul, calitatea şi imaginea contează în egală
măsură, iar în segmentul premium preţul îşi pierde din importanţă, calitatea şi brandul fiind mai
importante", spune Gabriela Samoilă, Brand Manager Interstar Chim. Segmentarea pieţei
detergenţilor de rufe este o consecinţă a nevoilor şi criteriilor de cumpărare ale indivizilor, astfel
că fiecare client alege un anumit furnizor de produse pe baza setului de competenţe distinctive
care se armonizează cel mai bine cu nevoile lui. Complexitatea pieţei detergenţilor, reprezentată
de şase mari branduri, Ariel, Tide, Persil, Omo, Bonux şi Dero, care cuprind o gamă largă de
produse de curăţare, pornind de la detergenţii pentru spălare la maşină automată, pentru maşină
neautomată, pentru spălarea manuală, până la detergenţii pentru spălarea rufelor colorate şi
pentru textile fine, determină o grupare clară a clienţilor. Căile de segmentare a pieţei

11
detergenţilor sunt rezultatul preţului fiecărui produs, nivelului de cheltuieli al clientului si al
preferinţelor pe care clientul şi le-a făcut, de-a lungul timpului, faţă de o anumită marcă. Astfel,
segmentând oferta, se remarcă o pondere mare a mărcilor din sectorul economic (Dero, Fax,
Rex), care se adresează gospodăriilor cu venituri mici, urmate de cele medii (Bonux, Omo).
Detergenţii premium (Ariel, Tide, Persil), care înregistrează performanţe inferioare pe piaţă, se
adresează gospodăriilor cu venituri medii şi ridicate.Intr-o asemenea piaţă, fiecare producător
propune o ofertă mai accentuat specifică unui segment, unei categorii de cumpărători, fără a
îndrăzni să abordeze piaţa ca un întreg omogen.

Detergentul Ariel se adresează segmentului de piaţă următor :

 cu vârsta cuprinsă între 25-45 de ani (33,34%),

 cu venituri mai mari de 1500 RON (44,4%)
 cu un nivel mediu de educaţie (40%)
 cu un mediu de reşedinţă urban (65%)

Criterii de alegere şi achiziţie a produsului Ariel :

Cea mai importantă cale de diferenţiere a ofertei este cea a produsului. Consumatorii
de detergent de rufe Ariel au indicat, într-un recent studiu de piaţă efectuat, următoarele
caracteristici ale produsului, ca fiind importante:

 putere de spălare mare (menţionată de 98% din intervievaţi);

 parfum plăcut (87%);
 efectul asupra cât mai multor substanţe grase (64%);
 culoare plăcută (56%).

12
 Se poate observa că puterea de spălare a unui detergent de rufe este cea mai
importantă caracteristică, determinantă în cumpărarea unui anume produs. Calităţile
detergentului Ariel susţin diferenţierea acestuia de produsele concurente. Astfel Ariel conţine
97% substanţe active acţionând foarte eficace împotriva petelor. Totodată poate fi folosit atât
exclusiv pentru spălare manuală, cât şi adăugat în maşina de spălat, având performanţe deosebite
la îndepărtarea unor pete mai rezistente. O altă caracteristică importantă este parfumul. Pentru
acesta, la fabricarea lui au fost folosite numai ingrediente de o calitate comparabilă cu cea
folosită la produsele cosmetice, lucru pe care competitori nu îl fac.
Diferenţierea ofertei pe baza imaginii este importantă, deoarece chiar şi atunci când
ofertele sunt asemănătoare, consumatorii pot percepe o diferenţă în funcţie de imaginea
companiei sau a mărcii.
Indicele care evaluează potenţialul populaţiei în sensul utilizării unui anumit brand,
situează pe primele trei locuri mărci de detergent, respectiv Ariel (29,72%), Bonux (16,96%) şi
Persil (14,61%). Pe următoarele locuri se află Dero Surf (13,20%), Axion (13,09%), Cif
(12,92%), Rex (11,63%), Domestos (10,18%) şi altele (anul 2007, studiu realizat de Nielsen).

Ariel este cel mai cunoscut, cel mai apreciat, cel mai recomandat brand de detergenţi şi
produse de curăţare a locuinţei. Ariel e unul dintre puţinele branduri din România lider absolut
pe piaţa sa.
Cu cât rata de utilizare (2) e mai mare decât rata de comunicare (1), cu atât investiţiile în
comunicare ale acelui brand sunt mai eficiente. Viitorul mărcii – adică felul în care va evolua
aceasta – este sugerat cel mai bine de rata de recomandare (3).
Marca (1) (2) (3)
Ariel 18,00 29,72 50,29
Persil 0,24 14,61 4,41
Tide -3,27 5,74 -1,92
Dero Surf -3,56 13,20 -4,67

13
Fax -5,77 4,32 -8,60
Bonux -8,97 16,96 -9,13
Rex -13,72 11,63 -12,32
Obiceiuri de consum
Cumpărătorii au fost preocupaţi în 2009 de valoarea oferită de produs, căutând cel mai bun
raport calitate/preţ; în 2010 vor căuta brandurile consacrate de detergenţi, cu care s-au
obişnuit de-a lungul anilor.
Piaţa detergenţilor de rufe este una dintre cele mai dezvoltate din România,
penetrarea categoriei fiind de 91%. Deţi afectată de contextul economic, piaţa a crescut pe
diferite categorii, atât în volum cât şi în valoare. "Chiar dacă este vorba despre o modificare
relativ mică comparativ cu anii trecuţi, în contextul perioadei curente, putem considera că
aceasta este una pozitivă", au declarat reprezentanţii Procter and Gamble.
Anul 2009 a fost al reducerii cheltuielilor în segmentul produselor nealimentare.
Potrivit unui studiu întreprins de Procter and Gamble, pe un eşantion de 533 de persoane,
anul trecut, consumatorul român a fost preocupat de valoarea oferită de un produs, căutând
cel mai bun raport calitate/preţ. "Conform studiului, două treimi dintre consumatorii
chestionaţi au afirmat că şi în cazul detergenţilor îşi fac planuri pentru a economisi", au
precizat specialiştii P&G.
O altă tendinţă a ultimului an este reorientarea consumatorilor către gramajele
mari, una dintre explicaţii fiind că sunt mai avantajoase din punct de vedere al raportului
cantitate/preţ, dar şi către detergenţii de tip 2 în1, cu balsam încorporat.
Neschimbată a rămas preferinţa pentru detergenţii universali, în ciuda eforturilor
companiilor de a lansa şi de a-i promova pe cei specializaţi, dedicaţi diferitelor tipuri de
ţesături şi culori. "Deşi consumul de detergenţi per capitală se apropie de cel din alte ţări
europene, totuşi, consumatorul român nu cunoaşte suficient beneficiile pe care le oferă
diversele tipuri de detergent - de ce există diferenţierea între detergenţi pentru rufe albe şi
detergenţi pentru rufe colorate, ca pentru ţesături speciale, ca de exemplu lâna şi mătasea,
este indicat să se folosească detergenţii speciali care protejează acest tip de ţesături, că
trebuie respectate indicaţiile de pe etichetele ţesăturilor etc.", a declarat Tiberiu Mercurian,
Marketing Manager Divizia Detergenţi Henkel România, într-un studiu despre obiceiurile
românilor de spălare a rufelor, realizat în 2009 şi publicat pe site-ul companiei.
Pentru 2010, previziunile par să rămână în acelaşi registru, Tiberiu Mercurian
declarând că acum consumatorii vor risca mai puţin şi vor alege mărcile consacrate, drept
pentru care Henkel România acordă o atenţie sporită promovării produselor sale.

Categoria detergenţilor rămâne concentrată, cei cinci producători din top

deţinând cumulat peste 90% din piaţă
Piaţa detergenţilor este extrem de concentrată, primii cinci jucători deţinând cumulat,
peste 90% din piaţă. La finalul anului 2006, producătorii s-au implicat într-un proiect
important pentru segmentul detergenţilor, cel de compactare. Primit la început cu suspiciune
de către cumpărători, proiectul a avut drept scop încurajarea consumatorilor să aleagă
14
produsele compactate dar şi să urmeze informaţiile de pe ambalaje în ceea ce priveşte
utilizarea şi dozarea detergentului folosit.
La o primă vedere, compactarea detergenţilor automaţi ar fi urmat să aibă influenţe asupra
spaţiului la raft, prin mărirea acestuia în urma reducerii volumului ambalajelor şi prin apariţia
unor jucători noi, cu oferte de produse. Reprezentanţii P&G au precizat însă că după procesul
de compactare lansat la finalul lui 2006 nu au remarcat nicio creştere a spaţiului la raft şi nici
a numărului de producători de detergenţi. "Gama de detergenţi s-a diversificat ca urmare a
eforturilor producătorilor de a întâmpina nevoile din ce în ce mai exigente ale utilizatorilor",
au explicat aceştia. Apoi au adăugat: "după compactare, volumul vânzărilor pe piaţa de
detergenţi a crescut, însă nu putem spune că există cu certitudine o corelaţie directă între
compactare şi creşterea vânzărilor. Ce se poate spune, însă, este că în cazul compactării
intervine un beneficiu direct asupra consumatorului şi al mediului înconjurător".

Producătorii vor susţine brandurile de detergenţi prin oferte speciale, comunicare

media

Companiile îşi îmbunătăţesc

periodic portofoliile de detergenţi de
rufe, încercând să stârnească interesul
utilizatorilor pentru produsele noi, din
ce în ce mai performante şi mai în
măsură să le economisească timpul.
Henkel România a relansat în 2009
Persil pudră cu formula Cold Active,
ce a beneficiat de o campanie de
promovare amplă, cu componente
ATL şi BTL.
Totodată, compania şi-a susţinut brandul Persil şi
prin promoţii, organizate în comerţul tradiţional şi în
retail. Procter and Gamble, prezentă pe piaţa cu mai
multe mărci de detergenţi, fiecare adresată unui anumit
tip de public ţintă, a lansat anul trecut produsul inovator
Ariel ProZim 7, care beneficiază de o tehnologie de ultimă oră împotriva petelor. În plus,
ţinând cont de tendinţa consumatorilor de a reduce din cheltuieli, P&G şi-a adaptat strategia,
reflectată anul trecut în promoţiile lansate în portofoliul de detergenţi de rufe. Acestea au
constat în reduceri de preţ, pachete cu 20% mai mult produs la acelaşi preţ, pachete
promoţionale etc. În anul 2010, compania Bochemie, prezentă pe piaţa locală, printre altele,
cu brandurile Bip White şi Bip Color în ambalaje de 600 de grame, 3 şi 4,5 kg, va relansa
marca de detergent Viola (cunoscută mai ales în zona Transilvaniei), ce a lipsit o perioadă de
pe piaţa românească. "Viola White şi Viola Color se vor comercializa în ambalaje mici de
15
600 de grame şi în cele mari, de trei kilograme. Detergenţii sunt realizaţi printr-o tehnologie
bazată pe enzime, rezultând un produs bioactiv, cu spumare redusă, ce poate fi folosit atât
pentru spălarea manuală cât şi pentru spălarea automată. În ceea ce priveşte segmentul de
preţ, acestea se vor încadra în categoria low-medium, fără însă a reduce din eficienţa
produselor", a explicat Mioara Simona Ilie, Product Manager Bochemie România.

Distribuţia pe canale de comerţ, în funcţie de gramaje

Hipermarketurile şi supermarketurile, care alocă detergenţilor spaţii extinse la raft, au o

ofertă bogată de produse de la cele mai mici gramaje la cele mai
mari, de la cei specializaţi, pentru diferite ţesături (lână, mătase,
jeans etc.), şi până la cei universali, de la cei lichizi şi până la cei
praf, rămân canalele preferate pentru achiziţia de detergenţi.
Fiecare canal de distribuţie se adresează unui alt tip de
consumator, iar oferta producătorilor este în acord cu acest
lucru. "În funcţie de datele obţinute prin studiile de piaţă şi a
cercetărilor privind nevoile şi preferinţele consumatorilor,
P&G recomandă pentru fiecare canal de distribuţie
comercializarea anumitori tipuri de gramaje, însă decizia finală
aparţine în totalitate retailerilor care pot alege, achiziţiona şi
revinde oricare dintre gramajele existente în portofoliu", au
precizat reprezentanţii companiei. Strategia Procter and Gamble
este distribuţia în mod egal atât în magazinele moderne cât şi în
cele tradiţionale, în proporţie de 50-50. La rândul său, Bochemie
îşi concentrează distribuţia pe zonele unde populaţia maghiară
este majoritară, dată fiind notorietatea pe care o are marca de
detergent în rândul acesteia, în oraşele mici dar şi în mediul
rural.

Muntenii sunt cei mai mari consumatori de detergenţi

Potrivit cercetării tip panel de gospodării, realizată de GfK România, se menţine
importanţa categoriei "detergent de rufe" în consumul casnic. Cantitatea cumpărată a fost
relativ constantă, pentru un număr de gospodării uşor mai mic în ianuarie- noiembrie 2009,
faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent,în condiţiile în care preţul mediu plătit pe
categorie de către o gospodărie a crescut cu aproape 5%.
Primii trei producători (Procter& Gamble, Unilever, Henkel) acoperă 80% din piaţă,
ca volum al vânzărilor. Cea mai cumpărată marca în perioada menţionată a fost Dero.
Formatele de comerţ modern acoperă mai mult de jumatate din valoarea cheltuită pe
categorie (53%). O importantă mai mare o au hipermarketurile şi magazinele de tip discount.
Cel mai mare consum de detergent este înregistrat în Muntenia şi Dobrogea (31% din
cantitatea totală vândută), gospodăriile din aceste zone reprezentând 25% din numărul total
16
existent la nivel naţional. Un consum sporit (30%, cantitativ) se înregistrează şi în cadrul
familiilor cu copii de până în 14 ani.

Cel mai bine se vând detergenţii pentru maşini de spălat automate, ambalajul preferat fiind
cel de plastic. Mărcile private au în continuare o importanţă redusă în consumul casnic
(aproximativ 6%), fiind însă în creştere în 2009, faţă de 2008.

17
 PARTEA a II-a: COMUNICAREA

CERINŢE :
1. Analiză legată de identitatea de produs, poziţionarea produsului.
2. Temele de comunicare pe care le comunică brandul.
3. Campanii importante ale brandului respectiv.
4. Concluzii legate de pertinenţa campaniilor pe care brandul le-a avut.

18
 PARTEA a II-a : COMUNICAREA

Promovarea detergentului Ariel

Introducerea pe piaţă a detergentului Ariel a fost susţinută, în principal de canalele

TV, aceasta promovare fiind completată de internet, panotaje, radio, presa, precum şi de
sampling. Fireşte, mediul favorit pentru promovarea detergenţilor rămâne televiziunea,fapt
dovedit de canalele TV care s-au implicat în promovarea mărcii Ariel cum ar fi : Acasă TV,
Antena1, Antena3, Realitatea TV, Kanal D şi TVR1.
Nu există telespectatori să nu fi fost „atins" vreodată de un spot pentru detergenţii la
rufe. Aceste produse s-au bucurat mereu de bugete generoase pentru promovare. Chiar dacă
mesajele publicitare s-au aglomerat în ultimii trei ani prin apariţia de noi produse şi servicii,
mărcile de detergenţi şi-au păstrat locul privilegiat fie în calupurile tv, fie în paginile
publicaţiilor.
Cele trei mărci premium, Ariel (Procter&Gamble), Persil (Henkel) şi Omo (Unilver)
au dus o luptă acerbă pentru a deţine supremaţia pe acest segment. Oricum, Ariel s-a detaşat faţă
de competitorii săi, atât ca număr de inserţii, cât şi ca volum brut cheltuit pe tv, presă şi radio.
Soluţia creativă în cazul campaniilor la detergenţi nu este niciodată întâmplătoare. Se lucrează cu
nişte şabloane clar stabilite, orice abatere de la schema cunoscută nefiind acceptată.
Promovarea brand-ului Ariel in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele spoturi :
 Ariel Mountaing Spring
 Ariel White Flowers
 Ariel Color
 Ariel Lenor Touch Aromatherapy
 Ariel Lichid
Iniţial sloganul brandului Ariel a fost “Dacă exigenţa cere impecabilul, exigenţa cere Ariel!”, iar
mai apoi s-a transformat în
O recentă reclamă este Ariel Lenor Touch Aromatherapy, care promovează cel mai nou produs
al gamei Ariel.

‘’Impecabil, parfumat şi atât de catifelat  !’’

Ariel Lenor Touch Aromatherapy îţi oferă acum de două ori mai multă catifelare,pentru că tu să
te bucuri de momentele prelungite de răsfăţ.
«  Totul trebuie să fie perfect în salonul meu de SPA, prospeţimea uimitoare, curăţenia şi
catifelarea sunt esenţiale pentru succesul afacerii mele. Nu accept compromisuri !
Noul Ariel Lenor Touch Aromatherapy acum cu de două ori mai multă catifelare pentru haine
impecabil de curate,parfumate şi mult mai pufoase.
Succesul mă răsfaţă pe mine, iar eu îmi răsfăţ clienţii !

19
Ariel Lenor Touch impecabil ,parfumat ,catifelat…”

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

1. Promovare prin Sampling

Genul promoţiei este samplingul pentru că această metodă permite punerea produsului în
mâna consumatorului şi constă în oferirea unei cantităţi limitate, cu o singură utilitate.
Produsul oferit are ceva nou, mai bun decat produsele existente.
Ariel este un detergent praf care s-a remarcat ca un produs de elită datorită excelentelor
performanţe de curăţare, îndepărtare a petelor dificile şi albire superioară a ţesăturilor. Ariel
inovează în mod permanent pentru a oferi cele mai bune performanţe de spălare. Datorită
ingredienţilor săi, Ariel păstrează hainele ca noi pentru mai multă vreme. Culorile sunt vii,
iar albul strălucitor.
Ariel lansează pe piaţă (2007)noul detergent EuroCompact , elementul inovator fiind
acela ca noile pachete promoţionale vor avea cu 40 % mai puţină cantitate de detergent în
fiecare dintre pachetele de Ariel Automat Compact (toate gama de produse Ariel Automat) şi
Ariel spălare manuală Regular , dar că puterea de spălare va fi aceaşi cu pachetele anterioare;
în plus, timpul de spălare normală va fi redus cu 50% datorită noilor agenţi chimici aflaţi în
compoziţia detergenţilor.
De asemenea , preţul noilor pachete promoţionale va fi şi el redus cu 15% faţă de vechile
produse.
Sloganul prezentei campanii este:
„Ariel- cumperi mai puţin, speli la fel de mult”.
Campania s-a desfăşurat la nivel naţional în toate marile centre comerciale, magazine gen
cash-carry, hypermarketuri şi supermarketuri în intervalul de 1 aprilie-15 mai 2009. S-a ales
această perioadă deoarece corespunde curăţeniei de primăvară, curăţeniei pentru Paşte, atunci
când consumatorii vor avea nevoie de mai mult detergent.

Obiectivul
Obiectivul urmărit de această campanie a fost acela de a vinde un număr aproximativ de
900.000 de pachete promoţionale din categoriile de detergenţi menţionati mai sus până la 31
decembrie 2009.

Strategia

Strategia folosită va fi samplingul pentru că ajută la crearea unei relaţii între consumator
şi brand. S-a recurs la distribuire de eşantioane la locul de vânzare. În acest mod, noile
produse lansate vor putea fi testate chiar în locul din care sunt cumpărate.
În acest sens Ariel a produs noi pachete de detergent alcătuite din două pungi: prima
pungă a conţinut 100 de grame de de detergent, iar a doua pungă, cu 40 % mai puţin, adică
20
60 de grame, dar cu agenţi chimici diferiţi. Vor fi produse un număr aproximativ de 300.000
astfel de produse promoţionale ce vor fi distribuite gratuit. Astfel, consumatorul va spăla
doua cantităţi identice de haine cu cele două cantităţi de detergent şi va observa că a spălat
aceeaşi cantitate de rufe cu detergent mai puţin dar cu o putere de curăţare mai mare decât cel
aflat in punga de 100 de grame.
Locurile în care au fost distribuite acestea sunt Hypermarketurile :
Metro Cash& Carry, City Mall, Carrefour, Cora, Penny Market, Selgros Cash &Carry,
Tangelmann, Kaufland etc şi în toate supermarketurile cu o suprafaţă de vânzare mai mare de
800 mp.
În puncele de vânzare, au fost folosite şi Kit-uri destinate activităţilor de sampling sau
promovare realizate din materiale usoare şi o caracteristică importantă: modularitatea.
Standurile sunt realizate într-o gamă variată de forme şi dimensiuni şi sunt uşor de montat şi
de transportat.
Celor cărora li s-a distribuit eşantioane gratuite li s-au înmânat un cupon în care au
răspuns la un set de întrebări în legătură cu produsul promoţional. Acesta a fost returnat şi
depus în urne speciale aflate la locul din care se distribuie samplingurile.

 Ariel - Curăţenie de cinci stele chiar şi în apă rece sau banii înapoi

„Cumpară orice pachet de Ariel Automat Compact participant la promoţie. Dacă rezultatele
spălării nu te mulţumesc pe deplin, Ariel îţi dă banii înapoi “.

2. Promovare prin concursuri

 Premii prin tragere la sorţi: 249 x Maşina de spălat automată Whirlpool, model
AWO/D 41205. Premii prin tragere la sorţi: 249 x Maşina de spălat automată
Whirlpool, model AWO/D 41205
« Cumpără minim 2kg de detergent Ariel Automat Compact, Ariel Mountain Spring Automat
Compact, Ariel Color Automat Compact sau minim 1.7kg de detergent Ariel Lenor Touch
Automat Compact, Ariel Lenor Touch Aromatherapy Automat Compact din magazinele

21
participante, prezintă bonul promoterilor Ariel, completează talonul promoţional şi introdu-l
în urnă. Mai multe bonuri, mai multe şanse ». (Perioada promoţiei: 24 aprilie - 31 mai 2007)

 Caştigă o săptămână de vis la SPA în Austria pentru tine şi o prietenă!

« Pentru că meriţi ce e mai bun, Ariel Lenor Touch Aromatherapy te trimite într-o vacanţă de
şapte zile de răsfăţ şi relaxare la SPA în Austria. Mai mult îţi poti lua şi prietena cea mai
bună cu tine.
Ce trebuie să faci ?
Cumpără orice pachet de Ariel Lenor Touch Aromatherapy mai mare sau egal cu 1,7 kg,
păstrează bonul, înscrie-te pe site şi poţi câştiga o săptămână de vis la SPA în Austria pentru
tine şi o prietenă. »

 Concurs ARIEL COMPLETE 7 - Martie 2010

« Participă la concurs şi poţi câştiga unul dintre cele 10 premii "ARIEL pentru un an"(12 kg)!
Păstrează-ţi hainele ca noi cu ajutorul lui Ariel Complete 7!

Noul Ariel Complete cu cele 7 tehnologii inovative de curăţare şi protejare a ţesăturii te ajută
să-ţi păstrezi hainele ca noi. Active în cadrul fiecărei spălări, cele 7 tehnologii oferă o
curaţăre superioară, ce ajută chiar şi cele mai pretenţioase persoane să arate absolut uimitor!
Ariel îndepărtează petele şi menţine aspectul nou şi curat al hainelor, pentru ca tu să arăţi
fabulos de fiecare dată! Ariel este partenerul pe care ţi-l doreşti: este mereu alături de tine în
nevoia ta permanentă de a-ţi îmbunătăţi viaţa şi de a fi mulţumită tot timpul de felul în care
arăţi.
Dar pentru a avea ţinute de invidiat, înnoirea garderobei nu este unica soluţie. Tot ce îţi
trebuie este un pic de inspiraţie şi nişte haine curate ca noi, pentru a crea combinaţii
surprinzătoare din obiectele vestimentare pe care deja le ai.

22
La concursul acesta, membriii pot participa zilnic (în limita unui vot pe zi). Mai multe voturi,
mai multe şanse de câştig ! »

 Câştigă o garderobă completă cu Ariel!

“Există atâtea combinaţii în care poţi purta cămaşa ta albă ca nouă! Inspiră-te din sfaturile
noastre şi creează-ţi o ţinută în stilul tău!
În fiecare săptămână, poţi câştiga o nouă garderobă aleasă special pentru tine de către stilistul
Ariel. În perioada 1 – 28 Martie combină haine şi accesorii şi creează ţinuta ideală pornind de
la camaşa ta albă ca nouă! Submite în concurs ţinuta creată sau salveaz-o în calculatorul tău
pentru inspiraţie. Imediat ce ai finalizat ţinuta, vei avea acces la formularul de înregistrare.
După ce ai completat datele tale personale, vei primi un mail de confirmare. Accesează link-
ul pentru ca înregistrarea ta sa fie completă.
Săptămânal, în fiecare duminică, va avea loc o tragere la sorţi electronică pentru desemnarea
câştigătoarei.
La fiecare tragere la sorţi participă toate concurentele înscrise de la începutul campaniei, cu
excepţia celor care au câştigat deja, în săptămânile anterioare.
Premiul constă într-o garderobă completă pe care stilistul Ariel o va alege special pentru
tine!”

3. Promovare prin alăturare de imagine

 Ilie Năstase "mizează" pe Ariel

Ariel Lenor Touch şi-a alăturat imaginea de “sportul alb”. Şi nu oricum. Marca de la
Procter&Gamble (P&G) a fost parteneră a celui mai important eveniment de acest gen care s-
a desfăşurat în România. Brandul P&G  a participat pentru prima dată în calitate de sponsor
al turneului BCR Open România, desfăşurat la Arenele BNR în perioada 12 – 18 septembrie
2005.
Jucătorii din cadrul turneului au folosit prosoape imprimate cu logo-ul Ariel Lenor Touch iar
noul produs de la P & G a fost împărţit tuturor celor care au venit să asiste în tribune la
partide, alături cu manşete de tenis imprimate cu acelaşi logo, Ariel Lenor Touch.

23
 Campania socială “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri”

Multe vedete s-au alăturat campaniei “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” pentru a
ajuta copiii cu malformaţii cardiace. Andi Moisescu, Cristina Cepraga, Florin Groza si
Valentina Pelinel au povestit pe site-ul www.sansalaviata.ro despre fanteziile copilăriei lor.
Pentru ei, şansa la viaţă a însemnat îndeplinirea visurilor sau transformarea lor în altele noi. 
A doua ediţie a campaniei „Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” a fost derulată de
compania Procter & Gamble în perioada 1 septembrie – 30 noiembrie 2009. Ediţia din acest
an şi-a propus să continue demersurile întreprinse anul trecut pentru salvarea vieţii copiilor
cu malformaţii cardiace.
În 2009, campania a sprijinit înfiinţarea unei secţii de cardio-chirurgie pediatrică la
Spitalul Clinic de Urgenţă pentru Copii “Maria Sklodowska Curie” din Bucureşti, prin
intermediul unui parteneriat tripărtit între Procter&Gamble, spitalul “M. S. Curie” şi
Ministerul Sănătăţii. 
Secţia va avea o capacitate de a opera 200 de copii anual. Procter&Gamble şi-a
propus să realizeze o donaţie de minim 1,2 milioane RON, fondurile provenind din vânzarea
produselor participante la campanie. 
Un alt obiectiv al campaniei este informarea părinţilor, a medicilor de familie şi a
specialiştilor, pentru depistarea precoce a malformaţiilor cardiace congenitale, în vederea
diagnosticării timpurii şi iniţierii tratamentului adecvat.  Produsele Procter&Gamble,
participante la ediţia din 2009 a campaniei, sunt: Ariel, Bonux, Tide, Lenor, Fairy, Mr
Proper, Pampers, Pampers Wipes, Always, Wash & Go, Head&Shoulders, Pantene,
Gillette blades & razors, şi Blend a med. Toate produsele participante au fost marcate
corespunzător în magazine cu însemnele campaniei.
Mesajul transmis de vedete s-a îndreaptat către cei care au puterea să le dea o
“şansă la noi amintiri” copiilor cu inimi bolnave, dar şi către cei mici, care nu trebuie să-şi
uite visurile. Pe site-ul www.sansalaviata.ro sunt incluse visurile vedetelor, dar şi informaţii
despre cum pot fi ajutaţi copiii cu malformţii cardiace din România să-şi atingă visurile. Site-
ul oferă informaţii detaliate despre malformaţiile cardiace la copii, despre posibilitatile de
corectare ale acestora, precum şi date privind desfăşurarea campaniei “Şansă la viaţă, şansă
la noi amintiri”. 

Procter&Gamble se implică activ în viaţa comunităţilor din România, prin

intermediul investiţiilor economice în fabrica din Timişoara, Centrul Regional de Servicii de
la Bucureşti sau de la viitoarea fabrică de la Urlaţi. P&G s-a implicat şi în programele social-
educaţionale: “Învaţă să schimbi lumea!”, “Raising stars”, programe educative pentru
maternităţi şi şcoli şi a făcut donaţii pentru diferite cauze sociale.
Prezent pe piaţa românească de peste 15 ani, P&G oferă consumatorilor români
produse de calitate destinate să le îmbunătăţească viaţa în fiecare zi. Produsele P&G sunt

24
prezente în viaţa oamenilor din intreaga lume, fiind folosite zilnic de trei miliarde de ori.
Compania deţine unul dintre cele mai puternice portofolii de mărci, care au câştigat
încrederea consumatorilor, cum ar: fi Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene,
Mach3, Bounty, Dawn, Pringles, Folgers, Charmin, Downy, Lenor, Iams, Crest, Oral-B,
Actonel, Duracell, Olay, Head & Shoulders, Wella, Gillette şi Braun. P&G are mai mult de
135,000 de angajaţi, care lucrează în peste 80 de ţări.

4. Promovare prin evenimente

Parfumurile Ariel 2în1 Lenor Touch au fost sursa de inspiraţie pentru 3 tineri designeri şi
colecţiile lor incluse într-o prezentare de modă inovativă care a avut loc la Iulius Mall.
Parfum, eleganţă, creativitate au fost notele de bază ale prezentării de modă inspirate
de parfumurile Ariel 2în1 Lenor Touch unde gazda - Tania Budi - a completat prin farmecul
personal atmosfera evenimentului. evenimentului.
A crea parfumul desăvârşit seamană cu arta compoziţiei muzicale. Fiecare notă trebuie
aleasă astfel încât să participe la armonia întregului. "Pentru că parfumul joacă un rol atât de
important în viaţa noastră, experţii parfumieri ai unor celebre case de parfumuri au creat două
arome speciale pentru cele doua variante de Ariel 2în1 Lenor Touch: Oxigen Purity şi
Natural Extracts. În plus, parfumul Ariel 2în1Lenor Touch durează de 3 ori mai mult pe
haine prin comparaţie cu alţi detergenţi premium 2în1" spune Maria Camelia Sur - External
Relation Manager,Procter&Gamble.
Parfumul Ariel 2în1 Lenor Touch este modern şi oferă o prospeţime revigorantă
pentru mai mult timp. Creat cu virtuozitate după regulile artei de compoziţie a parfumurilor,
el îmbină trei esenţe fine. Nota de vârf este una veselă, o combinaţie vie, răcoritoare şi plină
de prospeţime, cu esenţă de pepene şi piersică. Dacă în plus adăugăm inegalabila aromă a
trandafirilor roşii, esenţă delicată de lăcrămioare şi ylang-ylang obţinem un parfum şi mai
ademenitor. Nota de bază este una elegantă, îmbogăţită din esenţa de lemn nobil şi ambră
combinată cu o atingere suavă de violete. Acest parfum versatil se potriveşte perfect oricăror
haine şi oricărei ocazii.
Cele trei tinere creatoare de modă care au prezentat colecţii inspirate de
parfumurile Ariel 2în1 Lenor Touch- Ana Maria Pop, Alina Botea şi Ioana Pădurean - sunt
deja câştigătoare ale unor premii de excelenţă în designul vestimentar. vestimentar

25
 Campania « Unsewed Stains », premiată la New York Festivals (2008)

Saatchi & Saatchi România a câştigat un trofeu de aur şi unul de bronz la New York
Festivals. Campania premiată cu “Gold World Medal” este cea de Print pentru Ariel -
Unsewed Stains, în categoria “Home Products/Services”.
Următoarele print-uri fac parte din această campanie :

Ariel Ketchup Ariel Mustard

Ariel Grass Ariel Hot Chocolate

Rezultatele de la New York Festivals confirmă faptul că se pot realiza local campanii la
nivel internaţional apreciate de creativii din întreaga lume. Pentru agenţie, cele două premii
reprezintă o recunoaştere a nivelului de creativitate şi demonstrează capacitatea de a genera
cele mai bune idei cu un înalt nivel execuţional.

Echipa care a realizat campania Ariel Unsewed Stains:

 Nick Hine – Creative Director
 Daniela Nedelschi – Art Director
 Jorg Riommi – Copywriter
 Matt Smith & Derek Green – Regional Creative Directors
 Hamid Naqvi – Regional Account Director
 Liana Petraşcu – Account Executive.

26
 Saatchi & Saatchi face parte din grupul Centrade, care oferă servicii specializate
complete prin departamentele şi companiile componente. Printre cei mai importanţi clienţi
Saatchi & Saatchi se numără:
 Toyota România
 P&G (Ariel, Blend-a-Med, Head&Shoulders, Pampers)
 Bunge România,
 Raiffeisen Bank,
 Intersnack (ChioChips)
 PSI (Love Plus)
 United Way România
 Special Olympics România.

27
28
Posturile de nişă care aleg detergenţi

Pe “harta” mediaplanurilor la detergenţi, au intrat şi televiziunile de nişă, dar brandurile prezente

în pauzele publicitare sunt adaptate profilului telespectatorului. Principalele mărci atrase de
Realitatea TV au fost Persil (429 de spoturi) şi Ariel (284), care se adresează celor cu venituri
medii şi peste medie. Şi Discovery a difuzat reclame la detergenţi, dar a fost mult mai selectiv:
doar Ariel şi Omo s-au promovat în programele canalului. Până şi OTV a atras detergenţi, dar,
după cum era normal, o marcă mai puţin cunoscută, care se adresează celor cu venituri modeste –
Alley + Nilsy. Împărţirea mărcilor pe posturile TV, detaşarea Acasă TV şi prezenta unor anumite
mărci pe canalele de nişă arată clar o normalizare într-o piaţă extrem de concurenţială. Asocierea
cu emisiuni sau filme (vezi Dero – Numai iubirea) e o formă de a “ieşi din turmă”. Probabil,
grilele de toamnă vor mai aduce astfel de exemple.
Spoturile difuzate pe posturile TV în 2004 şi 2005

 TVR 1 2.280 3.459

 Acasă TV 1.536 3.002
 Pro TV 1.457 1.457
 Antena 1 1.206 1.621
 Prima TV 925 1.366
 TVR 2 435 937
 Realitatea TV - 1.472
 Discovery - 170
 OTV - 312
 B1TV - 361
Total 8.450 13.797

Cele mai promovate mărci în 2005 (număr spoturi) :

 Dero 2.881 6.484,8

 Ariel 1.959 4.075,5
 Persil Green Power 1.675 3.980,1
 Tide 1.607 3.320,3
 Bonux Perlan 1.558 3164
 Rex 1.311 3.914,9
 Perwoll 1.101 2.523,7
 Omo 786 1.365,3

29
  Savex 553 1232
 Alley + Nilsy 366 209,4
Total 13.797 30.269,8
Concluzii 

Ariel este superlativul în materie de detergenţi, calitate ce s-a menţinut constantă de-a
lungul timpului, fiind extrem de relevant în context românesc, acolo unde femeia îşi doreşte
recunoaştere socială pentru cât de bine îşi îndeplineşte rolurile.
Ariel reuşeşte să depşească barierele comunicării funcţionale specifice detergenţilor şi să
comunice la nivel de lifestyle: lumea Ariel este modernă, deschisă, armonioasă; prezintă
astfel valori extrem de relevante pentru români.
Ariel este recunoscut de consumatori ca un produs de cea mai bună calitate, datorită
rezultatelor impecabile şi performanţelor superioare în îndepărtarea petelor. O preocupare
permanentă a echipei de specialişti care stă în spatele acestei mărci de succes este inovaţia şi
utilizarea celor mai avansate tehnologii pentru a oferi consumatorilor cele mai bune
performanţe. Calitatea superioară a produsului, permanent demonstrată şi încrederea pe care
consumatorii o au în marca Ariel sunt confirmate de cota de piaţă, Ariel fiind leader-ul
incontestabil în segmentul detergenţilor de calitate superioară.

30