ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

MASTER COMUNICARE IN AFACERI

Publicitate

Campanie publicitară

Impecabil, parfumat şi atât de catifelat!

Ariel

PROFESOR COORDONATOR:

Conf. Univ.Dr. Monica Dobrescu Matei Dinu

Madalina Elena Iacoboae

Larisa-Andreea Huhu

Ana-Maria Cuteanu

Bucuresti, 2021
 I. DEFINIREA PROBLEMEI

Am decis să optăm pentru o companie publicitară dedicată detergenților deoarece la

ultimul sondaj al celor de la GFK, tot mai mulți români au început să investească în
electrocasnicile mari, printre care și mașini de spălat rufe. Datorită acestui eveniment, am
decis să reintroducem în piață de detergent marca Ariel, gama Ariel Automat Lenor Touch
Aromatherapy. Varianta Aromatherapy face parte din sub-gama de produse Ariel ce oferă
combinaţia dintre prospeţimea de lungă durată, curăţenia impecabilă şi senzaţia placută de
catifelare. Este rocomandată rufelor de culori deschise și celor albe, oferind un parfum
relaxant de levănţică şi muşeţel.

II. CERCETAREA

Brandul Ariel apartine companiei multinaţională Procter&Gamble. Aceasta este o

companie multinaţională cu sediul în Statele Unite ale Americii. Numele firmei vine de la cei
doi fondatori ai săi, William Procter şi James Gamble.

Sediul central este în oraşul american Cincinnati, Ohio. Acest oraş este şi locul unde
s-a înfiinţat firma, în anul 1837. Compania Procter&Gamble a început ca o mică afacere de
familie ce producea săpun şi lumânari. Astăzi produsele P&G ajung la peste 5 miliarde de
consumatori în 140 de ţări. În anul 1993 primele produse importate sub marca P&G au
început sa fie vândute în regiune. Printre ele şi detergentul de clasă superioară Ariel. De-a
lungul timpului producţia firmei s-a diversificat, actualmente sub egida "Procter & Gamble"
se produc: detergenţi, cosmetice, mâncare, produse de igienă.

Produse

• Detergenţi: Ariel, Tide, Bonux.

• Cosmetice: Head and Shoulders, Camay, Pantene, Olay, Max Factor.

• Produse de hârtie: Pampers, Allways, Tampax.

• Mâncare: Folgers (cafea), Pringles (cipsuri de cartofi).

• Altele: Duracell (baterii), Gilette, Braun, Oral B, Blend-a-Med.

 Actual câteva din brandurile mentionate mai sus mentionate au fost vâdute către alte
companii de la apariția P&G in Romania.

P&G şi-a început activitatea în Balcani în anul 1992 cu doar 3 angajaţi, deschizând
primul birou în România. Astazi P&G este prezentă în mai multe regiuni, printre care in
Europa se numara: Spania, Irlanda, Belgia, Luxemburg, Ungaria, Croatia, Italia, Turcia,
Grecia, Polonia si Austria.

În 1995 trustul Procter & Gamble a cumpărat o parte din fabrica de detergenţi de la
Timişoara, înfiinţînd S.C. Detergenţi S.A., firmă de producţie. În 1996 în cadrul fabricii din
Timişoara a început producţia de detergenţi. Prima marcă produsă a fost Tide pentru spălare
manuală. Ulterior producţia s-a diversificat, producîndu-se detergenţi marca Ariel, Perlan
Bonux (transformat pe parcurs în Bonux) şi s-a început producţia de detergenţi pentru spălare
automată. Tot în anul 1996 s-a început la Timişoara şi producţia de înălbitor marca Ace. Din
anul 2000, langă fabrica din Timişoara s-a construit un centru de distribuţie, care distribuie,
alături de produsele fabricii, şi produse Procter & Gamble din import. P&G este prezentă în
România prin patru entităţi, care acoperă un spectru larg de activităţi, de la producţia efectivă,
la activităţi de marketing şi de distribuţie.

Procter&Gamble Marketing România, care se ocupă de coordonarea activităţilor de

marketing pentru România şi alte şapte state din regiune, a avut un aport de circa 198 mil.
euro la afacerile companiei, în timp ce Procter&Gamble Distribution, care coordonează
distribuţia produselor companiei pe teritoriul României, a realizat circa 50% din afacerile
consolidate.

Încă de la început, P&G a deschis drumuri şi a reinventat modul de a face afaceri. A

fost modul de abordare al fiecărei provocări şi oportunităţi încă din 1883, fiind o companie
globală. Sunt producătorii a aproape 300 de mărci care ajung la aproape cinci milioane de
consumatori, şi concurează pe 160 de pieţe naţionale. Înainte de 1998, organizarea P&G s-a
bazat pe structuri regionale. Regiunile erau coordonate de filiale regionale care răspundeau de
vânzări, volumul acestora şi profit. Structura organizaţională a companiei se bazează pe
Structura Organizaţiei 2005, o reorganizare în derulare care pune accent pe priorităţile
globale ale companiei în acest moment. Acum gândesc în termenii unei structuri globale de
afaceri direct responsabilă pentru vânzări, volumul acestora şi profit.
 În 2006, P&G a deschis în România, Centrul Regional de Servicii, care oferă servicii
de achiziţii tuturor sediilor P&G din Europa, având tranzacţii anuale de peste 150 milioane
dolari (circa 100 mil. euro), corespunzând unei investiţii de peste 9,5 miliarde dolari şi având
aproximativ 150 de angajaţi în prezent. În Bucureşti, trustul Procter & Gamble deţine firma
Procter & Gamble Marketing, care coordonează vînzarea produselor Procter & Gamble în
România, ocupîndu-se şi de publicitate. Principalul concurent pe piaţa din România este
Unilever.

1. Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

 Detergentul Ariel este unul de o calitate
superioară, recunoscută de specialişti,
consumatori şi chiar şi de către
competitori.
 Are o putere mare de spălare şi de scoatere
a petelor, spre deosebire de alţi detergenţi.
 Are un miros plăcut, un ambalaj atrăgător,
şi un sistem easy-open.
 Există o varietate destul de mare în ceea ce
priveşte mirosul, gramajul sau tipul de
ţesături cărora le este destinat detergentul
Ariel.
 A avut parte de o poziţionare şi o
promovare foarte bună prin intermediul
campaniilor publicitare, concursuri cu
premii, promoţii, etc.
 “Ariel” este un nume uşor de pronunţat şi
de reţinut .
 a fost unul dintre primii detergenţi care a
utilizat enzime, o tehnologie revoluţionară.
 este un brand foarte cunoscut
 Preţul este mai ridicat decât la alte tipuri de
detergenţi.
 Distribuţia şi achiziţionarea este mai scăzută
în zonele rurale (datorită condiţiei modeste
ale oamenilor din aceste zone şi a gradului
scăzut de înzestrarare cu maşini de spălat
automate).
 Anumite variante ale detergentului Ariel,
precum varianta lichidă nu are prea mult
succes pe piaţa românească, deoarece
detergentul praf este preferat de români, în
defavoarea celui lichid, sau celui sub formă
de tablete.

Oportunitati Amenintari

 Comunicarea pe care a avut-o brandul  Competiţia este acerbă pe piaţa

 Ariel cu publicul-ţintă a fost una intensă,
iar brandul este recunoscut în cadrul
audienţei, ceea ce face ca buyerii (cei care
achiziţioneaza produse spre a le vinde în
supermarketuri) să se orienteze spre acest
brand (deoarece beneficiază de reclame şi
promovare îndeajuns), iar astfel spaţiul la
raft în supermarketuri şi hypermarketuri
este cumpărat mai uşor.
 Se observă că publicul din România,
consumatorii, tind să achiziţioneze
detergenţi la gramaje din ce în ce mai mari,
în defavoarea gramajelor mici, ceea ce este
în favoarea producătorilor, şi îşi
achiziţionează tot mai des maşini de spălat
automate, ceea ce va duce la creşterea
vânzărilor de detergent pentru spălare
automată.
 Consumatorii români sunt foarte deschişi la
schimbările aduse pe piaţă, se observă o
creştere în segmentul detergenţilor
premium, iar românii tind să abandoneze
modalităţile tradiţionale de spălat a rufelor
(fierberea rufelor, sau lăsarea acestora la
înmuiat)
detergenţilor, în special în categoria celor
premium.
 Alte tipuri de detergenţi din categoria
premium: Persil (Unilever) sau Omo
(Henkel), dau rezultate bune, au un preţ mai
mic şi beneficiază de campanii publicitare
bune.
 Competitorii aduc mereu produse noi pe
piaţă, de exemplu Unilever a introdus Rex
Gel şi Rex Almond (categoria detergenţilor
ieftini) sau Dero 2 în 1 Limoncello di Sicilia
şi Bergamote.
 Criza economică poate duce la scăderea
consumului de detergent din categoria
premium, în favoarea detergenţilor din
categoria economic/ ieftin.
 Consumatorii de cele mai multe ori nu
respectă indicaţiile de pe ambalaj (cantitatea
care trebuie să fie utilizată, condiţiile în care
trebuie să fie depozitat detergentul a.î să nu-
şi piardă proprietăţile), ceea ce îi poate
diminua efectele, iar astfel pot scădea
vânzările.

2. Analiza pietei

Printre cei mai mari producători de detergenți de rufe se numără P&G,Unilever și RB.
Cifrele de afaceri și de profit ale acestor companii ating nivelul miliardelor de RON, în 2017
primii 3 jucători de pe această piață aveau împreună afaceri de aproape 3 miliarde de RON, în
creștere față de anii anteriori.(grafic: Albastru cifra de afaceri, verde profit)
 Procent din cota de piata conform cifrei de afaceri

16%
P&G
Unilever
RB
52%
32%

Sursa: LINK

Faptul că sunt produse indispensabile şi caracteristice omului modern reprezintă

principalul motiv care a propulsat vânzările la detergenţi. Raportul calitate-preţ ocupă un loc
secund în rândul factorilor care au plasat categoria detergenţilor printre cele cu vânzările cele
mai mari.

O altă particularitate a pieţei este reprezentată de preferinţa consumatorului român

pentru detergenţii pudră, în detrimentul celorlalte tipuri de detergenţi (gel, lichid, tablete),
precum şi cota foarte ridicată a produselor pentru spălare manuală. Cele două elemente
definite anterior sunt explicabile dacă avem în vedere diferenţele de preţ existente între cele
patru forme de prezentare. Astfel, dacă detergentul pudră este, în medie, comercializat cu
6,96 lei pe unitate, detergentul lichid are un preţ de 10,45 lei, detergentul tablete costă 16,91
lei pe unitate, în timp ce detergentul gel se vinde cu 17,46 lei pe unitate. Cum veniturile
consumatorului român sunt încă modeste, preferinţa pentru detergentul pudră este justificată
de preţul accesibil, care este cu aproape de trei ori mai mic faţă de varianta de top,
detergentul gel.

III. PLANIFICAREA

1. Identificarea scopului (obiectivului strategic)

Detergentul pudră Ariel Lenor Touch cu tehnologia Complete 7 este ideal pentru
îngrijirea zilnică a rufelor pe care doriți să le spălați, conține un sistem de parfumuri care se
eliberează treptat din îmbrăcăminte în timp și rezultatul este un parfum de lungă durată. Va
lasă rufele uimitor de curate, proaspete și incredibil de moi, fiind ideal pentru rufe albe sau
colorate.

Fragmentarea pieței de detergenți este una puternică pentru alegerea celui mai potrivit
produs, se întâlnește un comportament dual al consumatorului, cei mai mulți preferă formatul
clasic  de detergent pudra (în pondere de 60% din piață), dar se folosesc simultan și alte
formate, în funcție de nevoile particulare ale consumatorilor.

Scopul principal este reintroducerea pe piață a produsului Ariel Lenor Touch

Aromatherapy Complete 7 tip pudra, momentan produs existent pe piață doar în varianta
lichidă. Motivul pentru care se reintroduce acest produs pe piață este faptul că în România
cele mai multe persoane care folosesc detergent de rufe îl preferă pe cel pudra clasic, în
detrimentului detergentului lichid. Datorită faptului că detergentul lichid nu este atât de des
achiziționat și pentru că acest produs este unul inedit și foarte eficient, compania dorește să
ofere consumatorilor cel mai bun detergent în varianta pudra, pentru a se bucură de acesta în
absolut toate formele.

 
2 Stabilirea publicului ţintă
 Compania, prin oferirea produselor de curățare a hainelor, se adresează gospodăriilor
cu venituri medii şi ridicate, acest lucru este asociat genului feminin deoarece acestea sunt
cele care folosesc cel mai des produsul, cele care sunt mai atente la texturi, pete dificile și
cele care sunt atrase de cele mai plăcute mirosuri. Deși mediul preponderent este cel al
femeilor, produsul poate fi destinat tuturor persoanelor cu varste cuprinse intre 18-60 de ani.
Un alt criteriu de segmentare este cel al mediului geografic din care fac parte
consumatorii. Persoanele care consumă acest tip de detergent sunt cele care locuiesc intr-un
mediu urban, persoane ocupate și care sunt în posesia unei mașini de spălat automată.

3. Stabilirea obiectivelor

Obiectivul principal al campaniei de promovare este reintroducerea unui produs pe

piață, reamintirea produsului și câștigarea încrederii publicului larg prin spoturi publicitare
difuzate pe diferite canale de TV, dar și reamintirea beneficiilor oferite de acest produs.

 
Un al obiectiv ar fi  că produsul să aibă cel mai mare procent de cumpărare față de
restul produselor din gama Ariel pudră prin stimularea achiziției prin testare, pe o perioada
de 3 luni. Acest obiectiv fiind realizabil prin campaniile de sampling existente în magazinele
comerciale. Monstrele gratuite oferite vor încuraja consumatorii să achiziționeze acest
produs.
Totodată, compania își propune și atragerea de noi clienți prin reamintirea faptului că
are o gama largă de produse pe care le oferă, dovedind că are în portofoliul sau produse care
pot satisface toate nevoile și cerințele consumatorilor de pe piață

4. Elaborarea strategiei de creaţie si a mesajelor

Tipuri de publicitate alese:

 publicitate de informare care are că scop informarea grupului țintă asupra
reintroducerii  prodsului pe piață, prin spotul publicitar pe TV.
  publicitatea tip demontratie prin care arată efectiv calitățile produsului (prin campania
de promovare tip sampling și oferire a mostrelor în
supermarketuri)

5. Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare

Detergentul pudră Ariel Lenor Touch cu tehnologia Complete 7

este ideal pentru îngrijirea zilnică a rufelor pe care doriți să le păstrați
mereu proaspete deoarece conține un sistem de parfumuri care se
eliberează treptat din îmbrăcăminte în timp și rezultatul este un parfum
de lungă durata. Va lasă rufele uimitor de curate, proaspete și
incredibil de moi, fiind ideal pentru rufe albe sau colorate.

Introducerea pe piaţă a detergentului Ariel Lenor Touch Aromatherapy a fost

susţinută, în principal de canalele TV și de campanii de sampling, această promovare fiind
completată de internet și de radio. Fireşte, mediul favorit pentru promovarea detergenţilor
rămâne televiziunea, fapt dovedit de canalele TV care s-au implicat în promovarea mărcii
Ariel cum ar fi :  PRO 2 ( fostul Acasă TV), Antena1, Antena3, Realitatea TV, Kanal D şi
TVR1.

Am ales publicitatea printr-un spot publicitar deoarece nu există telespectatori să nu fi

fost „atins" vreodată de un spot pentru detergenţii la rufe. Aceste produse s-au bucurat mereu
de bugete generoase pentru promovare. Chiar dacă mesajele publicitare s-au aglomerat în
ultimii ani prin apariţia de noi produse şi servicii, mărcile de detergenţi şi-au păstrat locul
privilegiat fie în calupurile tv, fie în paginile publicaţiilor renumite.

 
‘’Impecabil, parfumat şi atât de catifelat  !’’
 
‘’Prospețimea uimitoare, catifelarea și curățenia sunt lucruri esențiale pentru
succesul afacerii mele. Totul trebuie să fie perfect în hotelul meu deoarece confortul și
curățenia sunt lucruri definitorii pentru instalarea sentimentului de ‘’ acasă ‘’. Nu accept
compromisuri. Ariel Lenor Touch Aromatherapy pudra cu tehnologia 7 în 1, oferă mai multă
catifelare pentru așternuturi impecabil de curate, parfumate și mult mai pufoase, perfecte
pentru a te bucură de momentele prelungite de odhina și răsfăț.
Succesul mă răsfață pe mine, iar eu îmi răsfăț clienții.
’Ariel Lenor Touch Aromatherapy, impecabil, catifelat, parfumat.’’

Spotul Radio

’Noul Ariel Complete cu cele 7 tehnologii inovative de curăţare şi protejare a ţesăturii te

ajută să-ţi păstrezi hainele că noi. Active în cadrul fiecărei spălări, cele 7 tehnologii oferă o
curaţăre superioară, ce ajută chiar şi cele mai pretenţioase persoane să arate absolut
uimitor!
Ariel îndepărtează petele şi menţine aspectul nou şi curat al hainelor, pentru că tu să arăţi
fabulos de fiecare dată! Ariel este partenerul pe care ţi-l doreşți: este mereu alături de ține
în nevoia ta permanentă de a-ţi îmbunătăţi viaţa şi de a fi mulţumită tot timpul de felul în
care arăţi. ‘’

Campania de promovare a produsului prin demonstrație și sampling

O altă metodă de promovare aleasă de noi este de tip sampling prezența în cele mai
aglomerate magazine comerciale pentru că această metodă ne permite expunerea produsului
și eficientă acestuia chiar în față potențialilor consumatori.

Campania o să se desfășoare la nivel național în toate marile centre comerciale,

hypermarketuri și supermarketuri în intervalul de 1 martie – 1 iunie, deoarece în această
perioada are loc celebra « curăție de primăvară », astfel parfumul și moliciunea o să îi ofere
clientului o stare de bine după o perioada « amorțită », fiind și perioada în care magazinele
sunt foarte aglomerate, iar consumatorii au nevoie de mai mult detergent decât de obicei.
Strategia folosită va fi sub formă unei demonstrații pentru că ajută la crearea unei relații între
consumator și brand.
Vor există standuri cu câte o față în fiecare magazin parcipant la campanie. Fiecare
dintre acestea vor avea la dispoziție o bucată de material textil, un recipient cu apă, diverse
soluții pentru patarea materialului și bineînțeles mostre de detergent Ariel pe care le vor
folosi în față clientului pentru a demonstra cât de eficient și bun este produsul.
Consumatorul din față promoterului va pleca de la stand impresionat de eficientă și
rapiditatea produsului, iar pe lângă asta, va primi și mostre de detergent pentru a putea testa
profesionalismul direct la el acasă. În acest fel se crează o relație consolidată  între client și
brand, iar creșterea vânzărilor este una sigură deoarece acest tip de demonstrație rămâne în
memoria unui consumator mulțumit, iar acesta o să achiziționeze de fiecare dată produse
Ariel.

Totodată, prin această campanie se vor pune în evidență și avantajele produsului

printr-un pliant tip flyer pe care vor fi trecute următoarele informații :

Tehnologia Complete 7 ofera rufelor:

Deduroizatoare de apă
Substanțe active care sunt eficiente la 30 gr C
Înmoaie și protejează fibrele de bumbac datorită enzimelor pe care le conține
Surfactanți care îndepartează petele
Polimeri de albire
Prospețime
Moliciune
 6. Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor;
alocarea resurselor disponibile.

Campania nostră publicitară  se desfășoară pe o perioada de 3 luni, martie-iunie, iar bugetul

total este împărțit astfel:

Suma totală pentru această campanie publicitară este în valoare de: 699 560 euro.

Costurile pentru acesta campanie au fost împărțite astfel:

 570 000 euro alocați pt spotul Tv, unde am ales că această campanie să se difuzeze pe
o perioada de 3 luni pe posturile naționale de televiziune, Pro 2 (fostul canal
AcasaTv), Kanal D, Antena 1, Antena 3, Realitatea TV. Cu o frecvența de 3 difuzări 
la un interval orar 18:00-22:00 pentru o luna, iar în celelate 2 luni  doar câte 2 difuzări
 pe zi în intervalul orar 10:00-17:00.  Bugetul total se împarte astfel: 270000 pt prima
luna de difuzare, cu o medie de 600 de euro/reclamă și 300 000 de euro pentru 2 luni
la un preț de 500 euro/reclamă.
 115 560 euro pentru reclamele difuzate la radio (posturile de radio unde se vor difuza
aceste reclame sunt: PROFM, MAGIC FM) cu o frecvența de 3 difuzări în intervalul
orar 6:00-10:-00 și 15:00-19:00, iar câte 1 difuzări pe zi în intervalul orar 10:00-15:00
și 19:00- 00:00, în acest interval orar numeroase posturi de radio pierd din audiență.
 14 000 de euro sunt alocați  pentru campania de sampling, în toate spațiile comerciale
ale magazinelor Auchan și Carrefour din țară în perioada martie-iunie. Bugetul este
stabilit împreună cu firma cu care vom colabora pentru elaborarea campaniei
promovare în magazine.