Facultatea de Electronica,Telecomunicatii si Tehnologia

Informatiei

HENKEL ROMANIA

Proiect ECONOMIE si MARKETING

Studenti : MIHAILIUC ELENA , PLESCA IONUT (grupa 5305)

ISTORIC:

Universitatea Tehnica”Gheorghe Asachi” din Iasi

 Henkel activează la nivel global cu mărci şi tehnologii de vârf, grupate în trei divizii: 3
Detergenţi & Produse pentru îngrijirea locuinţei, Produse Cosmetice/ de Toaletă, Adezivi
siTehnologii.

Henkel, companie fondată în 1876, deţine poziţii fruntaşe la nivel global atât pe piaţa bunurilor de
larg consum, cât şi pe pieţele industriale, datorită mărcilor sale renumite, dintre care menţionam
Persil, Schwarzkopf şi Loctite.

Henkel, cu sediul central în Düsseldorf / Germania, are aproximativ 50,000 angajaţi în toată lumea
şi este considerată ca fiind una dintre cele mai bine poziţionate companii germane la nivel
internaţional. Consumatori din toată lumea au încredere în mărcile şi tehnologiile Henkel.

Cladirea HENKEL din Düsseldorf,Germania

AFACEREA DIN ROMANIA

Henkel România a fost înfiinţată în 1994 ca filială a companiei Henkel Austria (devenită în
1998 Henkel Central Eastern Europe). Compania are în prezent 500 de angajaţi, iar portofoliul său
cuprinde peste 30 de mărci, mii de produse, de la produse cosmetice, detergenţi, adezivi 4
comerciali şi profesionali până la tehnologii. De la înfiinţarea sa în România, Henkel a lansat cu
succes pe piaţa românească un important număr de mărci din portofoliul internaţional Henkel,
precum : Persil, Pur, Rex, Perwoll, Silan, Clin, Bref , Somat– dintre detergenţi; Fa, Palette, Taft,
Gliss, Schauma, Brillance, Syoss, dintre cosmetice; Ceresit, Thomsit, Moment, Super Attak, Loctite
şi Teroson – dintre adezivi şi tehnologii.

În anul 2009, compania Henkel România a înregistrat o cifră de afaceri de cca. 571 milioane lei
(cca. 135 milioane EUR). În anul 2009 Henkel România a acordat o foarte mare atenţie promovării
mărcilor sale, fiind printre cei mai importanţi 10 investitori în media din România şi a sărbătorit
„Anul Clientului” prin programe şi activităţi menite să apropie clientul de companie şi mărcile ei.
Inovaţiile reprezintă cel mai important motor de creştere a vânzărilor şi a pieţelor, de aceea
compania a lansat în 2009 foarte multe inovaţii.

Henkel România a primit până acum două premii la Gala Excelenţei în Relaţii Publice din România,
primul în anul 2005- “Golden PR Award for excellence” pentru campania de relaţii publice
“Împreună pentru o Deltă curată”- iar, al doilea, în anul 2008 – “Silver PR Award for Excellence”
pentru campania “Poliţia Verde a Copiilor”, derulată sub umbrela “Împreună pentru o Dunăre
curată”.Henkel România deține o cotă de piață de 45% pe segmentul adezivilor pentru placări
ceramice și de 30% pe celelalte produse pentru pardoseli.

Henkel România comercializează următoarele mărci: detergenți de rufe — Persil, Rex și Perwoll;
detergenți de vase — Pur; balsam de rufe — Silan; produse pentru geamuri și suprafețe lavabile
— Clin; produse pentru curățenia casei și a toaletei — Bref; detergenți pentru mașina de spălat
vase — Somat; cosmetice — Fa, Palette, Taft, Gliss, Schauma, Bac; pastă de dinți — Vademecum;
adezivi și tehnologii — Ceresit, Thomsit, Moment, Super Attak, Loctite și Teroson.

LANSAREA UNUI NOU PRODUS IN ROMANIA-PERWOLL

Piata romaneasca in 2007

In 2007, Romania reprezenta o piata incerta pentru companiile straine.

Din punct de vedere geografic, fiind bine plasata, Romania putea fi un punct cheie, logistic
vorbind, dar infrastructura era dezastruoasa.

Potentialul pietei era foarte mare, luand in considerare populatia - 21 milioane locuitori -
dar puterea de cumparare era extrem de mica. Rata somajului era deja destul de mare si se
astepta o noua crestere, economia nationala era departe de a fi restructurata, dar parea a fi pe 5
drumul cel bun.

In ceea ce priveste piata detergentilor, in Romania, nu existau inca foarte multi

distribuitori nationali, iar despre en-gros-isti, in adevaratul sens al cuvintului, nu se putea vorbi.
Asa numitele “cash & carry” erau, de fapt, hale imense cu mici standuri.

Magazinele ce vindeau detergenti aveau urmatoarea structura:

 citeva super-market-uri;

 zeci de mii de chioscuri de cartier;

DEZVOLTAREA UNUI NOU PRODUS

Aruncand o privire catre competitori, putem vedea ca, piata detergentilor-pudra, era deja
aglomerata, dar cea a detergentilor lichizi pentru curatat tesaturi delicate avea destule spatii
goale.

Singurele marci prezente erau Vanish - Reckitt Benckiser

In acel moment, nu exista “premium brand“ pentru detergentii lichizi de curatat tesaturi
delicate pe piata romaneasca. In aceste conditii, decizia pe care a luat-o Henkel a fost: lansarea
unui produs “premium brand” pentru acest segment de piata.

In citeva tari ale Europei Centrale exista deja un produs de succes al firmei Henkel:
Perwoll.

PRODUSUL

PERWOLL nu este numai un detergent pentru rufe, ci este un detergent lichid pentru tesaturi
delicate care indeparteaza cu success si petele.

Hainele fabricate din lână sau din materiale fine, de culori deschise, închise sau albe, necesită
atenţie specială, dacă doriţi să le păstraţi ca noi.

Acesta păstrează forma şi textura moale a hainelor dumneavoastră din lână şi are grijă de
materialele delicate. Cu formula sa inovatoare, chiar şi reînnoieşte intensitatea culorilor.

Perwoll - păstrează hainele delicate arătând ca noi, chiar şi după mai multe spălări!
Gama PERWOLL cuprinde 4 categorii: Perwoll Color Magic cu Re-new Color Effect are o formulă unică 6
anti-transfer de culoare, care împiedică decolorarea, Perwoll Black Magic cu Re-new Black Effect are o
formulă unică anti-transfer de culoare, care împiedică decolorarea ţesăturilor negre şi de culori închise,
Perwoll White Magic cu Re-new White Effect are o formulă specială, care împiedică transformarea culorii
albe în gri, Perwoll Balsam cu Repair Effect este detergentul special care îngrijește lâna și țesăturile
delicate, de orice culoare. Formula sa specială acoperă fibrele naturale ca un film, netezindu-le.

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Ciclul de viață al produsului se referă la durata medie de viață a unui produs.

Fazele ciclului de viață tipic al produselor supuse comercializării sunt următoarele:

-introducerea produsului pe piață (sau lansarea);

-creșterea;

-maturitatea;

-saturația;

Produsul promovat de HENKEL a ajuns la faza de maturitate intrucat ritmul vanzarilor a atins o valoare
contanta in ultima perioada.

Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, intensitatea vânzărilor se menține în jurul
unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere și ofertă. Principalele preocupări ale fabricației sunt
reducerea costurilor de producție și creșterea productivității. Concurența din ce în ce mai agresivă are loc
pe baza prețului produsului.

PRETUL

Pentru atingerea obiectivelor firmei, pretul este un instrument deosebit de important.El nu

trebuie sa intre in conflict cu pozitia stabilita pentru produs, ci sa o sprijine.

Dupa analizarea preturilor si ofertei concurentei,Henkel a stabilit un pret acceptabil

pentru consumatori, care sa incadreze produsul in “nivelul de incredere” al acestora, obtinind un
raport bun calitate/pret,ceea ce confirma aparitia pe piata romaneasca a unui produs “premium
brand”, ce se adreseaza consumatorilor cu venituri medii.
 7
PIATA TINTA

Produsul se adreseaza, in primul rand, consumatorilor de produse de calitate, cu venituri

medii, ce cauta un produs care sa le rezolve problemele de curatare a tesaturilor delicate.

Un alt segment vizat este reprezentat de consumatorii produselor concurentei: Vanish.Si,

nu in ultimul rind, acest produs nou vizeaza acei consumatori de produse “no name”, care nu au
definita o optiune clara pentru un anumit produs de acest tip.

O alta parte a pietei tinta este reprezentata de distribuitori, care sunt atrasi de noile
produse, mai ales cand reclama acestora este facuta cu cheltuielile producatorului, ei beneficiind
de impactul acesteia asupra consumatorilor. Pentru ei,sunt importante atat profitul, cat si
cistigarea de noi clienti permanenti.

Acest produs, pentru a fi promovat cu succes, trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

sa curete tesaturile cu usurinta;

sa pastreze calitatea si culoarea tesaturilor;

 sa aiba un raport bun calitate/pret;

 sa fie un produs multifunctional;

sa aduca profit distribuitorilor.

MESAJUL

Principalul mesaj ce trebuie transmis consumatorilor este: “Cu Perwoll, hainele arată ca noi
chiar şi după mai multe spălări”.Odata transmis acest lucru catre auditoriu efectele care ar trebui sa
apara sunt:

 imbunatatirea imaginii firmei, care isi mareste oferta de produse;

 cresterea loialitatii cumparatorului fata de Henkel;

 grija fata de consumator (prin oferirea unui produs care sa-i ofere un grad sporit de satisfacere
a cerintelor).

MIJLOACELE DE COMUNICARE
 Tinind cont de mesajul ce trebuie transmis si de efectele asteptate, trebuie cautate 8
mijloacele de comunicare, care pot ajunge cel mai repede la segmentul de piata propus,fiind
utilizate atit mijloace impersonale, cit si cele personale.

Reclama - poate fi repetata, oferind mijloace creative de prezentare a produsului.Cel mai

important mijloc de reclama in Romania este reclama TV. Un spot publicitar transmis la ore de
maxima audienta, cu sloganul Perwoll - păstrează hainele delicate arătând ca noi, chiar şi după mai
multe spălări! poate transmite perfect mesajul pe care firma si l-a propus.

Alte mijloace de comunicare - Materiale de reclama in magazine:

- Etichete colante de pret, care se pun in magazin, la raft, pentru a scoate in evidenta
pretul deosebit de bun al produsului;

- Folder-e, ce prezinta caracteristicele produsului si modul de folosire al acestuia, in

vederea informarii consumatorului si mai bine despre avantajele produsului;

Vanzarea personala - fiecare salesman trebuie sa mearga la client (distribuitori si

magazine) pentru a prezenta produsul,a convinge clientul ca poate satisface cerintele sale ( profit,
clienti noi si permanenti, etc.) si ca reprezinta un produs cu care se poate dezvolta o afacere.

PLASAREA IN LANTUL DE DISTRIBUTIE

Fiind un produs complet nou pentru consumator, introducerea lui pe piata trebuie facuta
intr-un timp relativ scurt, astfel incit, la inceperea campaniei publicitare, el sa existe deja in
magazine, pentru ca, la primirea mesajului, consumatorul sa poata avea la dispozitie acest
produs. Pentru realizarea acestui obiectiv, trebuie ca acesta sa ajunga foarte repede si in cantitati
suficiente in toate depozitele din tara, pentru ca personalul insarcinat cu vanzarea sa o poata
distribui in magazine si catre agentii locali. In acest sens, trebuie stabilite urmatoarele probleme:

depozitare;

nivelul stocului;

instruirea fortei de vanzare;

distribuirea materialelor de reclama

aprovizionare
 9

Imaginea produsului

* un produs de curatat si ingrijit tesaturi delicate;

* un produs modern, eficient, intotdeauna cu performante remarcabile;

* un pret bun pentru calitatea produsului;

* un produs cu efect de reinnoire a culorilor;

Propunere de reclama
*convingerea segmentului-tinta de superioritatea lui “PERWOLL“, care ofera cel mai bun
raport calitate/ pret, datorita eficacitatii sale;

*implementarea si mentinerea in mintea consumatorului a caracterului produsului;

*construirea continuitatii produsului din punct de vedere al strategiei si loialitatii

consumatorului;

Mesajul

* “Daca folosesc Perwoll in locul oricarui alt detergent lichid pentru tesaturi delicate obtin
cel mai bun raport calitate/pret, pentru ca Perwoll reprezinta calitate”.

Ideea de vanzare
 *daca toata lumea il vrea inseamna ca este bun; 10

Strategie
*pe termen scurt - dominarea spatiului de reclama in prima luna de la lansare;

- penetrarea imediata a pietei;

*pe termen lung - raportul “share of voice” / ”share of market” = 1/1 ( cota de timp de
difuzare a reclamei raportata la cota de piata) la un an de la lansarea produsului;

BIBLIOGRAFIE
1. http://www.henkel.ro
2. www.perwoll.ro
3. http://ro.wikipedia.org/wiki