Ministerul Educatiei,Cercetarii,Tineretului si Sportului Grup Scolar ,,Sf.

NicolaeDeta

PROIECT Pentru certificarea competentelor profesionale

Domeniul: Comert Nivelul III de calificare: Tehnician in activitati economice Tema proiectului: Caracterizarea comerciala a activitatii unui producator si distribuitor din domeniul detergentilor, solutiilor de curatat-SC HENKEL ROMANIA SRL

Candidat: Frank Iohan Andrei Indrumator: prof. Grbici-Krebs Claudiu

Sesiunea -Iunie 2012

ARGUMENT

Prezenta lucrare de atestat are ca tema sectorul industriei alimentare, mai exact piata detergentilor si solutiilor de curatat din in Romania, avand ca studiu de caz unul dintre producatorii cei mai bine cotati la nivel mondial dar si national, SC HENKELROMANIA SRL. In spatiul romanesc, parcurgerea unui scurt istoric al producerii si desfacerii de bauturi racoritoare, ne prezinta putine date pana in anul 1989. Acest lucru este explicabil avand in vedere situatoa economica cu implicatii politice si lipsa unei liberalizarii a pietii, la modul general. Abia in anii 1990 societatea romaneasca de consum va face cunostinta cu marile brand-uri international. Produsele SC HBC COCA COLA ROMANIA SRL au inregistrat rapid un success pe piata romaneasca, este greu de crezut ca astazi exista cineva care nu a cosumat macra o data in viata un produs din gama mai sus mentionata. Datele statistice la nivel national arata in permanenta un consum in tendinta crescatoare pentru bauturile carbogazoase in randul tinerilor. Am ales sa abordez tema producerii si desfacerii sucurilor dion gana COCA-COLA pe de o parte ca urmare a importantei brandului, pe de alta parte ca urmare a unui interes personal, eu insuni facand partea dintr-un segment fidel consummator de produse COCA-COLA. Lucrarea de fata este structurata astfel:

CAPITOLUL I-INTRODUCERE IN DOMENIUL DETERGENTIILOR, SOLUTIILOR DE CURATATAT AL PRODUCATORULUI SC HENKEL ROMANIA SRL Primul capitol este dedicat unui scurt a istoric al domeniului abordat, fiind prezentate o serie de date generale, pentru ca in cea de-a doua parte sa fie supus atentiei istoricului activitatii unui producator de detergenti si solutii de curatat date generale privind organizarea,obiect de activitate,strategii generale, SC HENKEL ROMANIA SRL. CAPITOLUL II-ORGANIZAREA UNITATII ECONOMICE Cel de-al doilea capitol este dedicat tuturor informatiior cu caracter public asupra managementul societatii, precum si resursele de care dispune societatea pentru atingerea obiectivelor stabilite in planurile economico-finaciare. CAPITOLUL III-CONTABILITATEA FIRMEI PRODUCATOARE SI DISTRIBUITOARE DE DETERGENTI SI PRODUSE DE CURATAT

Al treilea capitol este dedicat analizei detaliate a societatii prin interpretarea corecta si reala a indicilor de specialitate-cifra de afaceri, cheltuieili, profit, rata comerciala, rata rentabilitatii etc. CAPITOLUL IV- PLANIFICAREA OPERATIONALA A FIRMEI In cel de-al patrulea capitol am detaliat activitatile care au loc in toate compartimentele firmei, precum si modul in care compartimentele interactioneaza cu celelalte compartimente din societate si cu mediul extern, prin analizarea organigramei SC HENKEL ROMANIA SRL. CAPITOLUL V- FINANTAREA ACTIVITATII SI ASIGURAREA AFACERII In cel de-al cincelea capitol sunt prezentate sursele de finantare a activitatii firmei de la constituire si pe parcurs, in prima parte,iar cea de-a doua este centrata pe un aspect deosebit de important pentru orice agent comercial,si anume asigurarea afacerii functionarii ei. CAPITOLUL VI- NEGOCIEREA AFACERII PROFESIONALA Acest capitol este rezervat prezentarii tututror mijloacelor,suportului logistic, tacticile=or si strategiilor de negociere si comunicare folosite de firma in asigurarea cotei de piata si a profitului, stabilite in cadrul obiectivelor generale. CAPITOLUL VII- MARKETINGUL ACTIVITATII Capitolul final este o abordare geneerala a marketingului intern coroborta cu realitatiile economice ale anului 2012 a societatii HENKEL ROMANIA SRL. Ultima parte a lucrarii este rezervata anexelor si cuprinde afise publicitare,formulare,acte in alb,poze,diagrame,etc. Lucrarea se incheie cu concluziile personale asupra temei si lucrarii realizate. In vederea intocmirii prezentei lucrari au fost folosite lucrari si articole de specialiater, data statistice preluat din documente oficiale precum si alte informatii disponibile in mediul virtual. Toate aceste informatii au fost folosite in mod relevant pentru a tinge obiectivul fixat: SI MODALITATI DE COMUNICARE pe toate coordonatele

prezentarea modului in care isi desfasoara activitatea din punct de vedere comercial SC HENKEL SRL ROMANIA SRL.

I.1.ISTORICUL DOMENIULUI SI CLASIFICAREA DETERGENTIILOR SI SOLUTIILOR DE CURATAT A.Istoricul domeniului Inca din cele mai vechi timpuri, omul a ajuns sa fie preocupat pe langa asigurarea nevoilor primare cum sunt hrana si imbracamintea si de asigurarea unei igiene cat mai adecvat a si profesionala atat a rufelor cat si a intregii case. Curenia si igiena sunt vitale pentru noi. Chiar din timpul romanilor igiena a jucat un rol important. Ruinele de apeducte, bai, canalizare din cele mai ndeprtate coluri ale Imperiului Roman stau mrturie despre asta. Un sentiment real al cureniei nu s-a rspndit ns pn n prima jumtate a secolului 19. Primele succese n domeniul microbiologiei, prin activitatea lui Louis Pasteur i Robert Koch au demonstrat legtura dintre curenie i sntate. Astfel, a nceput o schimbare n gndire i oamenii au integrat ritualurile de igien n viaa de zi cu zi.

In acest moment,piata detergentilor si a solutiilor de curatat grupeaza o gama foarte mare de produse si articole concentrate in magazine strict specializate,magazine nespecializate dar care etaleaza pe suprafete mari toata gama de detergenti si solutii de curatat existente la ora actuala(Real, Cora, Kaufland, Metro etc.)in Romania. B. Clasificarea detergentilor si a solutiilor de curatat Detergenii se produc specializat pentru folosire n diverse activiti de splare i curire cum ar fi: a) Curiri i splri de mbrcminte.; b) Splri de vase de buctrie. c) Splri i curiri de piese mecanice industriale. d) Curiri de pardoseli.

I.1.ISTORICUL SI DATELE GENERALE ALE FIRMEI HENKEL ROMANIA S.R.L. Henkel Romania este una din cele 11 filiale ale companiei Henkel Central Eastern Europe cu sediul la Viena, in Austria, parte a grupului de firme Henkel (Henkel KGaA), avand sediul central la Dusseldorf in Germania. Grupul Henkel reprezinta o mare corporatie multinationala, ale carei activitati sunt grupate in sase mari domenii: - produse chimice (denumite generic cognis); - tehnologia suprafetelor; - adezivi; - produse cosmetice si de toaleta; - detergenti si alte produse casnice de curatat; produse pentru igiena industriala si institutionala.

Compania are peste 50.000 de angajati (54.247 in 1997) din care circa 70% lucreaza in firmele afiliate grupului din afara Germaniei. A patruns cu produsele si cu renumele pe tot cuprinsul globului plecand din Germania in Europa de Vest, apoi in Europa centrala si de est, inclusiv in Rusia, in America de Nord, in America Latina, in Asia (incluzand China), in Australia si chiar in Africa. Activitatea grupului in Europa Centrala si de Est este coordonata de Henkel Central and Eastern Europe (Henkel CEE), cu sediul la Viena. Aceasta are 11 filiale, in 20 de locatii, in 14 tari: Austria, Bulgaria, Bosnia, Croatia, Cehia, Estonia, Ungaria, Letonia, Lituania, Polonia, Romania, Slovenia, Slovacia si Yugoslavia. Henkel CEE este lider regional in domeniul adezivilor si al produselor de ingrijire a parului si a corpului si detine locul 2 pe piata detergentilor. Structura vanzarilor pe tarile din Europa Centrala si de Est in totalul Henkel CEE se prezinta astfel: Henkel Romania a luat fiinta in 1994, mult mai tarziu decat in late tari din regiune (in Ungaria in 1984), ceea ce explica procentul mic al pietei romanesti fata de totalul Europei Centrale si de Est, in conditiile potentialului demografic al Romaniei. In prezent Henkel Romania are 210 angajati si distribuie trei mari categorii de produse: adezivi, produse cosmetice si detergenti si produse asimilate. Henkel este prezent pe piata romaneasca cu 180 de produse cosmetice, de detergenti si alte produse de curatat si cu peste 600 de adezivi. Marcile consacrate sunt: Detergenti: Rex, Persil, Pur, Clorox, Bref, Perwoll, Silan, Picobello Cosmetice: Fa, Taft, Palette, Schauma, Vademecum Adezivi: Moment, Super Attak, Ceresit, Metilan, Loctite, Teroson In 1999, Henkel era liderul pietei cu marca FA (pentru deodorant si sapun cosmetic) si cu detergentul lichid pentru vase Pur. Pe piata detergentilor Henkel ocupa pozitia a treia cu 16% din vanzarile totale. I.2. DECIZIA DE CREARE A NOULUI SAPUN DE RUFE REX Obiectivul principal stabilit pentru marca Rex a fost de a deveni cea mai puternica marca din segmentul economic al produselor de spalat si curatat. Pentru indeplinirea acestui obiectiv a fost

luata decizia de a acoperi intreaga gama de nevoi de spalare si curatare dintr-o gospodarie. Astfel dupa lansarea detergentilor pudra (pentru spalare manuala si pentru spalare cu masina de spalat automata), a detergentului lichid pentru haine, a detergentului lichid pentru vase si a prafului de curatat a fost efectuat un studiu de piata pentru a identifica acele nevoi inca nesatisfacute de un produs sub marca Rex. 60% din gospodinele intervievate au indicat ca folosesc sapun de rufe. Dintre acestea 20% folosesc in mod exclusiv sapun de rufe si nu in combinatie cu un detergent pudra sau lichid. A devenit clar ca urmatorul pas in atingerea obiectivului marcii Rex este extinderea acesteia cu un sapun de rufe. Studiind sapunurile de rufe existente pe piata romaneasca au fost desprinse doua concluzii: pe de o parte calitatea acestora este cu mult sub cea a unui detergent pudra (puterea de spalare a unui sapun de rufe este net inferioara fata de cea a celui mai prost detergent de pe piata), iar pe de alta parte pretul sapunurilor de rufe este sub cel al detergentilor din segmentul economic. Tocmai acest pret mic, in conditiile degradarii nivelului de viata din Romania este factorul care mentine in viata o categorie de produse de o calitate mult inferioara detergentilor. Un alt element de sustinere a existentei sapunurilor de rufe este traditia folosirii acestui produs, adica obiceiul de consum din cadrul gospodariilor romanesti. Tinand cont de toate acestea, Centrul de Cercetare si Dezvoltare din cadrul Henkel Central and Eastern Europe a fost insarcinat sa dezvolte un sapun de rufe de o calitate apropiata detergentilor Rex dar la un nivel inferior al costurilor pentru a putea concura preturile sapunurilor de rufe de pe piata si totodata pentru a asigura un nivel calitativ superior, care sa se apropie de standardul impus de detergenti. Astfel a fost conceput Sapunul de Rufe Rex, produs ce a fost lansat in 2002. Presupunand ca noul produs va urma un ciclu de viata relativ comun, etapa de introducere a beneficiat de o strategie agresiva prin toate variabilele mixului de marketing pentru ca produsul sa avanseze rapid catre etapa de crestere. Piata este destul de mare (vanzari estimate de circa 16.000.000 de bucati de sapun de rufe), consumatorii nu stiu de existenta produsului, majoritatea cumparatorilor sunt sensibili la pret (datorita veniturilor mici), iar costurile de fabricatie scad pe masura cresterii volumului. Sustinerea unei promovari intense este facilitata de folosirea marcii Rex ca umbrella brand, astfel incat cheltuielile cu promovarea marcii vor fi acoperite si de celelalte produse Rex.

Patrunderea rapida pe piata se bazeaza nu numai pe pretul scazut si pe o promovare puternica, ci si pe folosirea canalelor de distributie existente, canale prin care se difuzeaza toate produsele Rex.

CAPITOLUL II-ORGANIZAREA UNITATII ECONOMICE

II.1.PREZENTAREA UNITATII ECONOMICE A. Date generale 1.Denumire : HENKEL ROMANIA S.R.L. 2.Forma juridica : S.R.L. 3.Forma de proprietate: Companie privata cu raspundere limitata 4.Sediul social : Str. Ioni Vornicul Nr. 1-7, Sector 2, Bucureti,Romania 5.Asezare: Henkel are doua fabrici in Bucuresti si Campia Turzii, dar detine produse in fiecare oras al Romaniei, in special in hipermarket-uri. 6.Obiectul de activitate :Cod grup :5147 ; Cod Unic de Inregistrare : - Comert cu ridicata al altor bunuri de consum nealimentare 7.Istoric Henkel Romnia a fost nfiinat n 1994 ca filial a companiei Henkel Austria (devenit n 1998 Henkel Central Eastern Europe). Compania are n prezent 490 de angajai, iar portofoliul su cuprinde peste 30 de mrci, mii de produse, de la produse cosmetice, detergeni, adezivi comerciali i profesionali pn la tehnologii. De la nfiinarea sa n Romnia, Henkel a lansat cu succes pe piaa romneasc un important numr de mrci din portofoliul internaional Henkel, precum : Persil, Pur, Rex, Perwoll, Silan, Perwoll, Clin, Bref , Somat dintre detergeni; Fa, Palette, Taft, Gliss, Schauma, Brillance, Syoss, Perfect Mousse, Hattric, dintre cosmetice; Ceresit,

Thomsit, Moment, Super Attak, Loctite i Teroson dintre adezivi i tehnologii. n anul 2010, compania Henkel Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de aprox. 560 milioane lei (cca. 133 milioane EUR). Toate cele trei divizii ale companiei au contribuit din plin la acest rezultat, compania nregistrnd creteri de cote de pia pe toate segmentele pe care activeaz. i n anul 2010 inovaiile au reprezentat cel mai important motor de cretere a vnzrilor companiei. Henkel Romnia a acordat o foarte mare atenie promovrii mrcilor sale i n anul 2010, situndu-se printre cei mai importani 10 investitori n media din Romnia. n calitate de membru responsabil al societii romneti, Henkel Romnia este implicat activ n susinerea mai multor proiecte culturale, activiti caritabile, sportive i proiecte educative. Dintre proiectele pe termen lung ale companiei merit a fi menionate: Premiul Henkel CEE pentru Art (care anul acesta aniverseaz 10 ani), susinerea Festivalului Brazilor de Crciun, susinerea Centrului de zi pentru Copiii din Petrila, ambele n parteneriat cu organizaia Salvai Copiii Romnia, susinerea Centrului Comunitar Cmpia Turzii, precum i multe alte aciuni de sponsorizare a unor cmine de copiii i btrni, precum i a unor asociaii caritabile. 8.Structura de conducere: Henkel Austria GmbH este asociat unic al Henkel Romania 9.Organigrama: La conducerea companiei Henkel Romnia, se afl cei patru membri ai Consiliului de Conducere: Liviu Sfrija (Preedinte i Business Unit Manager Divizia Detergeni i Produse pentru ngrijirea locuinei), Martin Schittengruber (Business Unit Manager Divizia Produse cosmetice/de toalet), Wolfgang Zettl (Business Unit Manager Divizia Adezivi Tehnologii) i Niculae Olteanu (Financial Director). 10.Structuri formale : prin compartimentele i treptele ierarhice existente, asigur realizarea obiectivelor societii, n domeniile: cercetare, proiectare,

producie,

dezvoltare,

comercializare,

financiar-contabil,

corelarea

urmrirea lor. Structura organizatoric a unitii este de tip ierarhic funcional, asigurnd unitatea decizional i de aciune. Ea oglindete att activitile de concepie, ct i cele de baz i auxiliare, reflectnd relaiile de subordonare i de colaborare 11. Structuri informale: avnd n vedere c aceast organizaie se comport pe baza unui cod de conduit relaiile profesionale rmn la stadiul de relaii profesionale, acest lucru ntmplndu-se n timpul programului iar n timpul rmas probabil angajaii acestei firme fie au o legtur strns n particular fie rmn la stadiul de relaie profesional. Henkel ofera angajatilor sprijin pentru planificarea carierei si organizeaza diverse seminarii la nivel local. In functie de cerintele specifice, pot fi identificate cele mai potrivite solutii. Toate aceastea consolideaza relatia dintre angajat si companie. 12.Piata Principalii concurenii ai lui Henkel n divizia curenie sunt Unilever , Procter & Gamble si Reckitt Benckiser n divizia infrumuseare , principalii concureni ai si sunt Unilever , Procter & Gamble i L'Oral n divizia chimice i divizia adeziv, are muli concureni, dar cei multinationali principali sunt Bostik si HB Fuller. Segmentele de piata ale companiei sunt: - Detergeni i produse pentru ngrijirea locuinei - Produse cosmetice / de toalet - Adezivi Tehnologii 13.Activitatile firmei sunt : plasare a de forei deplasare, de munca,

aprovizionare,organizare,comercializare,

promovarea produselor, promoii.

II.2.-RESURSELE UNITATII ECONOMICE (S.C.HENKEL ROMANIA SRL.) In literatura de specialitate ,dar mai ales in practica comerciala,exista patru categorii mari de resurse: A. B. C. D. Resursele materiale Resursele financiare Resursele umane Resursele logistice