CUPRINS

PARTEA I
1. Descrierea afacerii
1.1 Scopul si obiectivele afacerii:
1.2 Descrierea companiei
1.3 Prezentarea produselor si serviciilor:
- descrierea fizica:
- utilitatea ofertei si interesul pietei :
- gradul de dezvoltare :
1.4 tehnologia actuala si pozitionarea produselor si serviciilor pe piata
1.5 dezvoltarea ulterioara
1.6 planul de productie :
1.7 asigurarea calitatii
1.8 descrierea si avantajele localizarii afacerii
1.9 descrierea mediului in care va evolua afacerea

2. Planul de marketing
2.1 descrierea pietei;
2.2 definirea segmentului tinta;
2.3 concurenta:
- gradul de concurenta;
- surse de concurenta viitoare :
- bariere de intrare pe piata :
2.4 strategia de marketing
- strategia de vanzari si distributie
- politica de prêt :
- promovarea si relatiile publice :
- analiza amplasamentului si amenajarile necesare :
- feedback- ul din partea clientilor :

3. Planul operational
3.1 forta de vanzare:
3.2 personalul:
3.3. protectia impotriva riscurilor

4. Identificarea riscurilor si analiza SWOT

4.1 identificarea riscurilor:
4.2 analiza SWOT

Partea II

I. Prezentarea sectorului si subsectorului

- Probleme, dificultati

32
- Propuneri de imbunatatire:
II PIATA, DISTRIBUTIA, PRETUL, CONCURENT
Piata intreprinderii. Clienţii
Istoric al evolutiei cererii si ofertei
Productia si vanzarea
Furnizorii
III PREZENTAREA INTREPRINDERII SI A INITIATORULUI PROIECTULUI (INSTITUTIA
FINANTATOARE)
IV PREZENTAREA PROIECTULUI
- Obiectivele planului
- Descriere tehnice:
- facilitate de productie;
- Costul investitiei:
VI ANALIZA ECONOMICA; Diagnostic economico-financiar al SC ADORNES S.A.
- 6.1 Analiza pa baza ratelor de rentabilitate
- 6.2. Analiza ratelor de structurA a activului
- 6.3. Analiza creanţelor comerciale (Rcc)
- 6.4. Analiza disponibilităţilor băneşti (Rdp)
- 6. 5. Analiza ratelor de structură a pasivului
- 6.6. Rata autonomiei financiare la termen (RAFT)
- 6.7. Analiza pe baza ratelor de rotaţie
- 6.8. Analiza lichidităţii şi solvabilităţii firmei
- 6.9. Analiza eficienţei utilizării potenţialului uman
- 6.10. Analiza corelaţiilor dintre indicatorii economico-financiari
- 6.11. Punctele slabe şi punctele forte ale activitATii

Partea I

2. Descrierea afacerii

2.1 Scopul si obiectivele afacerii:

33
Msiunea companiei :
Misiunea noastra este sa oferim clientilor cele mai bune produse, facute de chimisti profesionisti,
cu retete exceptionale, care sa ii multumeasca pe deplin.
Sa imbunatatim, sa inovam si sa mentinem un raport calitate-pret corect.
Viziune
Intr-o piata marcata de o continua schimbare, noi aspiram sa atingem excelenta in satisfacerea
nevoilor clientilor, furnizand permanent solutii si produse care sa le imbunatateasca si
infrumuseteze viata.
Valorile noastre
• "Iubirea pentru client si pentru colegi" (Daniel Guzu)
• Inovatie
• Profesionalism
• Pasiune
Obiectivele:
Tabelul nr. 1.1: Obiectivele strategice
Obiectivele cantitative Obiectivele calitative
• Menţinerea profiturilor; • Îmbunătăţirea continuă a calităţii produselor;
• Creşterea anuală a cifrei de • Creşterea gradului de satisfacere al clientulilor
afaceri cu 20%; • Dezvoltarea afacerii la nivel naţional şi internaţional;
• Creşterea clienţilor cu 15%; • Modernizarea managerială;
• Diminuarea costurilor cu • Promovarea produselor prin intensificarea reclamei;
minimum 5%; • Sporirea motivaţiei în muncă a personalului prin creşterea
câştigului salarial mediu nominal;
• Dezvoltarea unei practice etice continue ale afacerii;
• Delegarea responsabilităţilor la nivel organizaţional;
• Diversificarea gamei de produse;

2.2 Descrierea companiei

Societatea comercială Adornes fost înfiinţată la 1 Decembrie 1991 este specializată în
fabricarea şi comercializarea insonorizanţilor auto şi a unei game variate de produse de
acoperire (lacuri şi vopsele) şi este înregistrată în Registrul Comerţului in Romania in judeţul
Dâmboviţa cu nr. J – 15/1543/1991.
Sediul societăţii este pe strada Unirii nr. 18, Târgovişte, judeţul Dâmboviţa.
Capitalul social este de 1.256.000.000 lei, societatea având forma juridică de societate pe
acţiuni cu capital integral privat.
Suprafaţa totală a societăţii este de 36.966.12 m 2 din care suprafaţa construită este de
12756.76 m2.
Activitatea de producţie se desfăşoară în trei secţii dispersate în teritoriu în Târgovişte,
Comişani şi Moreni, iar ponderea cea mai mare a veniturilor se înregistrează din realizarea
produselor mai sus menţionate.
Dintre clienţii importanţi se pot enumera: S.C. DACIA S.A. Piteşti, DAEWOO Automobile
S.A. România, ARO Câmpulung, EUROPLUS Focşani, JAMST Timişoara, METACHIM
Constanţa, ADIA Arad, IKEA România, etc.
Deşi este o firmă înfiinţată relativ recent, S.C. Adornes S.A. a atras mulţi parteneri din
ţară prin produse de calitate şi condiţii avantajoase de livrare.
Astfel în decursul celor 19 ani de activitate, această unitate cu profil chimic şi-a
diversificat şi dezvoltat continuu programul de producţie prin extinderea şi îmbunătăţirea
gamei sortimentale.

34
Firma prezintă o bună adaptabilitate şi mobilitate la modificările ce intervin permanent în
structura şi volumul cererii pieţei.
Cele mai importante produse fabricate de S.C. Adornes S.A. sunt în prezent
vopselele în dispersie apoasă pentru construcţii, lacuri acrilice pentru lemn diluabile cu apă,
lacuri şi vopsele pe bază de răşini sintetice diluabile cu solvenţi organici, vopsele de
marcaj rutier diluabile cu apă, insonorizanţi auto.
Investiţiile considerabile în cercetare şi dezvoltare pentru extinderea în aceste
domenii de competenţă joacă un rol important în asigurarea viitorului societăţii .
În acest sens există un permanent interes de a veni în întâmpinarea nevoilor
consumatorilor prin inovaţie în cea mai rapidă, mai eficientă şi mai profitabilă manieră
posibilă.
Având ca obligaţie îmbunătăţirea calităţii vieţii în comunitatea în care operează, una
dintre preocupările majore ale societăţii după 1995 a fost orientarea spre politica de
protejare a mediului înconjurător.
Astfel a cunoscut o dezvoltare continuă sectorul de vopsele în dispersie apoasă
pentru construcţii alături de vopselele acrilice de marcaj rutier diluabile cu apă şi de
lacurile pentru protecţia şi înobilarea lemnului.
Problema actuală de bază a industriei de lacuri şi vopsele este poluarea mediului.
Dacă până în 1996 producţia de lacuri şi vopsele a S.C. Adornes S.A. era concentrată pe
produsele pe bază de răşini sintetice şi solvenţi organici, din 1996 societatea s-a orientat spre
sortimentele care folosesc drept diluant apa.
În prezent dezvoltarea activităţii societăţii este orientată în special către produsele
ecologice şi către tehnologiile moderne de protejare a mediului înconjurător (produsele
de acoperire diluabile cu apă pentru construcţii, lacurile de protecţie diluabile cu apă pentru
industria mobilei).
Marii producători de vopsele din perioada de până în 1989 aveau o piaţă stabilă,
sigură şi într-o mare măsură neconcurenţială. Aceasta s-a diminuat dramatic odată cu
avansarea reformei rezultând o situaţie dificilă pentru furnizorii tradiţionali.
În paralel începând din 1991, întreprinzătorii particulari au început să investească în
firme mici producătoare, capabile de a se adapta rapid şi eficient la situaţia nou creată.
S.C. Adornes S.A. face parte din această categorie.
S.C. Adornes S.A. a devenit un producător dinamic de vopsele pentru construcţii
vânzând în 1998 aproape 500 t. Clienţii noştrii sunt piaţa “do it yourself” (magazine
specializate în vânzări cu amănuntul pentru populaţie), firmele de construcţii, fabrici de
mobilă şi jucării.
Din anul 1997 s-a realizat o ridicare a standardului de calitate a produselor pentru
protecţia lemnului, propunând clienţilor lacurile acrilice pentru lemn diluabile cu apă care
conţin componente active fabricate de firme de renume: R&hm and Haas şi Tego Chemie
GmbH.
De altfel, societatea Adornes S.A. are colaborări solide şi fructuoase cu firme
puternice ca: R&hm and Haas, Bayer, Tego Chemie GmbH, Degussa Huls AG.
În curând însă, S.C. ADORNES S.A. îşi va lărgi activitatea prin lansarea pe piaţă
a unor materiale speciale din categoria adezivilor şi a vopselelor ecologice în dispersie
apoasă pentru lemn şi metal cu colagen.
În prezent societatea ADORNES S.A are parteneri de afaceri în
industria automobilelor - S.C. Dacia Automobile S.A. Piteşti, S.C. Ford Automobile S.A., S.C.
Tractoare Brasov, în industria mobilei - IKEA România şi în domeniul construcţiilor civile
(firmele de construcţii).

35
 2.3 Prezentarea produselor si serviciilor:
- descrierea fizica:
Vindem orice tipuri si cantitati de vopsele industriale: - lichide pentru metal, lemn si
constructii/zidarie (lavabile / superlavabile interior / exterior); - vopsele pulberi cu vopsire in camp
electrostatic, epoxi, epoxi-poliester si poliester; Toate produsele sunt conform normelor UE.
- vopsele industriale
- vopsele pulberi
- vopsele decorative;
- vopsele lichide
- vopsele pulberi

Tip produs: Descriere produs

Vopsea lavabila Vopsea lavabila cu extraputere de acoperire si foarte usor de aplicat.
Recomandata pentru toate suprafetele de baza minerale: tencuieli uzuale
de var-ciment, ciment-var, gleturi de var si ipsos, placi de gips-carton,
beton, etc.; Pelicula umple foarte bine porii, este mata si permeabila la
vaporii
Vopseaua Acrilica de Interior este o vopsea lavabila de calitate superioara,
Superlavabila de pe baza de polimeri acrilici de tip Latex, aditivi si fileri, pentru finisarea
Interior X tencuielilor interioare, cu posibilitati de colorare in orice nuanta solicitata.
Prezinta usurinta in aplicare si putere de acoperire foarte buna, pentru
obtinerea unui rezultat de exceptie

Superlavabila de Vopseaua Acrilica de Exterior este o vopsea lavabila de calitate

Exterior X; superioara, pe baza de polimeri acrilici de tip Latex, aditivi si fileri, pentru
finisarea tencuielilor exterioare, cu posibilitati de colorare in orice nuanta
dorita. Rezistenta la intemperii, care asigura o protectie deosebita a
peretilor recomandata pentru zugravirea suprafetelor exterioare.

superlavabila Vopseaua superlavabila superalba de interior se utilizeaza in constructii,

superalba de pentru decorarea si protejarea suprafetelor din lemn, zidarie, azbociment,
interior glet de var sau ipsos, BCA. Beneficii: - 15L acopera 220 mp -
aplicabilitate foarte usoara, fara efecte de stropire .
superlavabila Vopseaua superlavabila superalba de exterior se utilizeaza in constructii,
superalba de pentru decorarea si protejarea suprafetelor din lemn, zidarie, azbociment,
exterior glet de var sau ipsos, BCA. Beneficii: - 15L acopera 230 mp -
aplicabilitate foarte usoara, fara efecte de stropire .
Tapetul decorativ( RASCH-Germania) este un element spectaculos de
tapet decorativ amenajare, care schimba considerabil aspectul vizual al spatiului, ii
confera un plus de caracter si creeaza o atmosfera confortabila si placuta.
Prin alegerea culorilor si texturilor adecvate se pot evidentia partile
avantajoase ale
lavabila Vopsea lavabila cu extraputere de acoperire si foarte usor de aplicat.
extraputere Recomandata pentru toate suprafetele de baza minerale: tencuieli uzuale
de var-ciment, ciment-var, gleturi de var si ipsos, placi de gips-carton,
beton, etc.; Pelicula umple foarte bine porii, este mata si permeabila la
vaporii

borduri
decorative din Bordurile decorative din tapet, importate de firma noastra, sunt fabricate
tapet pentru din vinil solid, superlavabile ( sunt atat rezistente incat pot fi curatate cu
camere de copii un burete cu detergent lichid) si rezistente la lumina (nu se decoloreaza in
timp) pastradu-si acelasi aspect si proprietati pentru o perioada forte mare
de timp.

Vopsele industriale

36
Vopselele industriale sunt realizate din răşini speciale în combinaţie cu pigmenţi de calitate,
rezultând produse cu aderenţă bună pe suprafeţele pe care se aplică, cu uscare rapidă şi rezistenţă
foarte bună la factorii de mediu din exterior.
• Metal
• Lemn
• Ciment
Sisteme tintometrice
Sistemele tintometrice SMALTOSYSTEM®, GEOCOLOR® şi LEGNOMIX®, datorită flexibilităţii
ridicate, vă permite să obţineţi un nivel diversificat de servicii. Oferim servicii de livrare la timp,
cu cantităţile care variază de la 1 kg la 1000 kg, la cererea clientului.

SMALTOSYSTEM® este un sistem, pentru fabricarea unei game largi de produse şi culori pentru
sectorul industrial.

LEGNOMIX® este primul sistem tint-mix din lume pentru lemn, care, datorită unei game largi de
culori, este disponibil pentru utilizatorii profesionişti

GEOCOLOR® este un sistem tint-mix pentru industrie şi sectorul de construcţii, cu produse pe

bază de apă, în conformitate cu cele mai moderne standarde ecologice.
Culori
• Grunduri şi vopsele pe bază de apă
• Emailuri nitro
• Grunduri nitro transparente
• Grunduri poliuretanice pigmentate

Vopsele pulbere
În progresul rapid de dezvoltare a produselor de vopsire care urmăresc să ţină pasul cu progresul
industriei, interesul major în aceşti ultimi ani a fost fără dubiu punctat de folosirea vopselelor
pulberi termorezistente ca şi produs de finisare mână unică în diverse sectoare de activitate.
Caracteristica lor de bază constă în absenţa solventilor. Aceştia nu fac parte din stratul acoperitor
rezultat în urma aplicării. Prezenţa lor determină un cost economic sensibil mai ridicat, pe lângă o
serie de riscuri: incendii, toxicitate, poluare.
Aplicarea de produse de vopsire sub formă solidă permite obţinerea de numeroase avantaje, printre
cele mai semnificative fiind cele de natură economică. Ne referim la aspectele operaţiilor de
aplicare a vopselelor în ceea ce priveşte siguranţa, igiena, reducerea costurilor de transport,
îmbunătăţirea condiţiilor ambientale de lucru.
Vopselele pulbere se pretează la cele mai diverse aplicaţii în: industrie - întrucât rezistă la presiuni,
temperaturi şi coroziuni înalte, în construcţii la beton armat pentru poduri, diguri, autostrăzi,
rezolvând problemele de coroziune, reducând costurile de întreţinere a structurilor pe perioadă
îndelungată, în industria constructoare de maşini, în construcţia de maşini agricole, pentru
obiecte electrocasnice, obiecte de iluminat stradal, mobilier de birouri, mobilier de grădină,
radiatoare din fier şi aluminiu.
Acestea sunt de mai multe tipuri: vopsele pulbere termoplastice (polietilene, polipropilene, vinilice,
poliamidice, celulozice, poliesteri termoplastici, copolimeri acetato-vinilici, poliesteri clorurati,
fluorocarbonici), vopsele pulbere termorezistente şi pulberi fotopolimerizabile (epoxidice, acrilice,
poliesterice), pulberi epoxidice, vopsele epoxipoliesterice, pulberi pe bază de răşini poliesterice,
pulberi poliuretanice, pulberi polisterice TGIC (fără crom şi fără plumb).
• Vopsele pentru aplicare internă
• Vopsele pentru aplicare externă

37
 • Vopsele de mare rezistenţă

- utilitatea ofertei si interesul pietei :

- In anul 2005 Adornes a inaugurat centrul de vanzari si logistica Bucuresti, un sediu modern
amplasat pe bulevardul Theodor Pallady nr. 42 E ;
- In 2005 campania de promovare Ecoplast a fost premiata cu medalia de aur la festivalul «
Golden Hammer » de la Riga ;
- In anii 2005 si 2006gamele de produse pentru protectia lemnului Elegant si Ecolasure Extra
au fost premiate la manifestarile expozitionale Expo Construct Bucuresti ;
- La sfarsitul anului 2006 Adornes a lansat o noua gama de produse , destinata
profesionistilor din domeniul constructiilor ;
- Noua gama de produse Decoral a fost premiata in anul 2007 la Expo Construct Ambient
2007, cea mai importanta manifestare expozitionala de gen din Romania. Gama Decoral
este formata din produse cu efect stucco veneziano si produse cu effect in relief;
- Noua vopsea superlavabila ZERTIFIKAT a fost premiata in anul 2008 la Expo Construct
Ambient 2008 Incepand cu luna august 2008 a intrat in functiune o noua si moderna
capacitate de productie amplasata pe platforma industriala Savinesti. Sectiile noii unitati
vor avea o capacitate de productie totala de 120.000 tone/an.

Suntem prezenti in cei mai importanti clienti cheie nationali :

CASH&CARRY – Metro, Selgros ;
BRICOLAJE – Practiker, Bricostore, Baumax ;
DISCOUNTERI- Rewe, XXL/Penny Market;
HYPERMARKET- Dedeman, Ambient, Lebada ;
MAGAZINE – OBI, Hornbach,Plus

- gradul de dezvoltare si pozitionarea produselor pe piata

Un mix de calităţi
«Orice consumator doreşte să găsească pe piaţă un produs care să aibă ca principale atribute
calitatea germană, delicateţea franţuzească, profunzimea englezească şi preţul chinezesc.»

Pentru a tine pasul cu cererea in crestere, compania a lansat din 2006 un program de investitii in urma
caruia ar urma ca ADORNES sa-si creasca, pe termen mediu, capacitatea de productie cu 50%. Spatiile
de depozitare ar urma sa se dubleze si ele pe termen mediu, conform planurilor de investitii. Pentru anul
in curs au fost bugetate investitii de 4 milioane de euro. Si pentru anii urmatori, se asteapta ca piata sa
creasca intr-un ritm de 15-20% pe an, urmand ca momentul de maturizare a pietei sa duca la crearea unui
nucleu de 3-4 producatori puternici, ce vor detine minim 80% din piata.
Sustinuta de efervescenta din domeniul constructiilor, piata vopselurilor decorative a antrenat companiile
intr-un veritabil sprint de crestere. In acest context, Adornes a mizat pe colaborarea stransa cu zugravii
profesionisti, pentru a putea dezvolta produse adaptate unor cerinte precise. CONTEXTUL: In 2006,
Adornes se plasa intre cei mai mari trei producatori de vopseluri. Cresterea rapida a pietei a pus la
indemana companiilor de profil sansa de a-si mari rapid afacerile.

DECIZIA: Anul trecut, compania a identificat cateva nise pe care sa-si joace cartile, un exemplu fiind
vopseaua Profi Weiss, dezvoltata impreuna cu zugravii profesionisti. O alta noutate a fost vopseaua
superlavabila cu agenti antimucegai pentru baie si bucatarie, sub marca Danke!.

EFECTELE: Vanzarile companiei au crescut cu 45% fata de aceeasi perioada a anului anterior(2008),
depasind 14,5 milioane de euro, urmand ca pentru tot anul afacerile companiei sa depaseasca 30 de
milioane de euro. Adornes detine acum o cota de piata de 15% si se plaseaza in topul primilor trei

38
producatori de profil, conform estimarilor companiei.

Vanzarile nu ar fi crescut cu 45% in prima parte a acestui an fata de aceeasi perioada a anului trecut fara
a fi „impinse“ de ritmul de crestere a pietei de finisaje, considera. Adornes identifica aici doua directii
distincte: atat segmentul constructiilor noi, impulsionat de investitiile in domeniul imobiliar, cat si
segmentul renovarii locuintelor, sustinut de cresterea veniturilor populatiei.
Conform unui studiu Omnibus efectuat de Mercury Research in perioada februarie-martie, cele trei marci
ale companiei se plasau in topul primelor cinci branduri de vopsea din punctul de vedere al gradului de
notorietate in randul populatiei din mediul urban, alaturi de aceleasi Savana si Policolor. Astfel, marca
Adornes a atins un nivel de notorietate de 75%, in timp ce Danke! a ajuns la 72% si marca Super la 67%.

2.4 dezvoltarea ulterioara

ADORNES are plăcerea să prezinte noul ciclu de vopsire
În curând însă, S.C. ADORNES S.A. îşi va lărgi activitatea prin lansarea pe piaţă a
unor materiale speciale din categoria adezivilor şi a vopselelor ecologice în dispersie
apoasă pentru lemn şi metal cu colagen
Noul ciclu de vopsire, compus din produse pe bază de apă cu colagen prezintă noul standard de
referinţă pentru sectorul de produse de vopsit) pentru sectorul industriei construcţiilor (confecţiilor)
din metal.
Ciclul de vopsire supus testului a fost aplicat pe o tablă de oţel sablată (SA 2.5) şi compus din
următoarele produse:
- Grund epoxidic pe bază de apă (codul nostru: 4204 / xxxx), pentru o grosime a filmului
(peliculei) uscat de 80 miconi;
- Email poliuretanic pe bază de apă, strălucitor (codul nostru: 4355/xxxx ), pentru o grosime a
filmului uscat de 50 microni.
Testul la care au fost supuse tablele de oţel vopsite sunt:
- UNI EN ISO 9227: 2008 din 14/12/2008 - proba de coroziune la ceaţă salină;
- UNI EN ISO 11507: 2009 din18/10/2009 - Expunerea probei la o învechire artificială.
Rezultatele care testul le-a confirmat a fost catalogat de către piaţă italiană ca fiind foarte bun,
deoarece este vorba de produse pe bază de apă.
Acest ciclu de vopsire atinge cerinţele de performanţă (rezistenţă la coroziune, îmbătrânire) şi este
realizat pentru respectare legilor europene privind limitarea de emisii de solvenţi în atmosferă. Din
2007 în ROMÂNIA au intrat în vigoare aceaste norme europene, în vigoare în prezent în toată
CEE.
Clienţii care au schimbat acest ciclu de vopsire sunt cei din categoriile enumerate mai jos şi care au
un consum anual de produse pentru vopsit de peste 20 de tone (inclusiv diluant)
- Construcţii mecanice;
- Construcţii maşini agricole;
- Construcţii maşini şi utilaje terasiere;
- Construcţii pentru industria imobiliară civilă şi industrială;
- Autovehicule;
- Iluminat stradal, mobilier din fier pentru grădini;
- Instalaţii industriale, petroliere, marine.
Cu acest ciclu de vopsire firmele pot creşte caracteristicile tehnice ale ciclui de vopsire, respectând
legile severe privind protecţia mediului ambient. Şi în România unii dintre clienţii noştri au făcut
această schimbare.
Suntem la dispoziţia clienţilor pentru a schimba ciclurile tradiţionale de vopsire pe bază de solvenţi
cu noile tehnologii pe bază de apă. Serviciul nostru tehnic este dispus, pentru cei care doresc, să
facă un studiu de eficacitate pentru folosirea acestei noi tehnologii.

39
 2.5 planul de productie :
1.5.1 Principalele mijloace de producţie
Producţia noastră constă atât în produse lichide cât şi pulbere şi se adresează în prevalenţă
sectorului industrial cum ar fi: construcţii mecanice, tâmplărie metalică, anticorozive, atât pentru
oţel cât şi pentru ciment sau lemn. Produsele sunt studiate pentru a garanta cele mai bune
rezistenţe la mediul ambiental şi la coroziune. Pulverit propune încă o gamă de pulberi specializată
pentru arhitectură, atât pentru barele de aluminiu cât şi pentru coli.
Din punct de vedere tehnologic S.C. ADORNES compune din trei secţii de
producţie, fiecare cu profil bine determinat dispersate în teritoriu, având dotarea necesară
realizării produselor specifice astfel:
♦ Secţia chimică 1
Specializată în fabricarea lacurilor şi vopselelor pe bază de solvenţi organici, a
acurilor acrilice pentru lemn diluabile cu apă, vopsele în dispersie apoasă, pigmenţi.
Secţia are o hală de producţie de peste 500 m2, depozit de cca. 250m2, depozit
pentru produse petroliere lichide.
Dintre echipamentele de producţie se pot enumera:
• Dispersor superjet SJ 150/6;
• Agitatoare Dispermix;
• Mori cu bile micronizante Turbomill cu comandă numerică;
• Maşini automate de dozat şi ambalat volumetrice;
• Malaxoare.
Secţia deţine mijloace de ridicat şi transportat. Deversarea apelor reziduale se face după
neutralizarea lor într-o fosă de neutralizare.
♦ Secţia chimică 2
În cadrul acestei secţii se fabrică produsele de acoperire pe bază de
solvenţi organici, uleiuri sicative, ambalaje din PE. Secţia are o hală de producţie
de cca. 800 m2, şi un depozit pentru produse petroliere lichide.
Utilajele aflate în dotarea acestei secţii sunt:
• Agitatoare Dispermix;
• Instalaţie sicativare uleiuri vegetale;
• Extruder pentru flacoane din PE;
• Maşină de injecţie dopuri din PE;
• Cuptor de calcinare.
Deversarea apelor reziduale se face după neutralizarea lor într-o fosă de

neutralizare.
♦ Secţia chimică 3
Specializată în producerea insonorizanţilor auto destinaţi industriei de
automobile. Secţia se compune din 2 hale de producţie de 2000 m2 respectiv 1000
m2 plus anexe, depozite închise cu suprafaţa de peste 500 m2.
Dintre utilajele specifice se pot enumera:
• Malaxoare cu capacitate totală de 800 l;
• Valţuri VAC 400/1000;
• Calandru ϕ 300*600;
• Prese hidraulice;

40
• Extruder mase plastice. Secţia dispune de un laborator de încercări mecanice şi
verificări pentru elastomeri.

1.4. Structura organizatorică

Structura organizatorică a societăţii Adornes S.A este asemănătoare cu cea a majorităţii
întreprinderilor româneşti de talie mijlocie, de tipul ierarhic-funcţional. Această structură
nu este foarte complexă din cauza numărului redus de personal.
• Adunarea generală a acţionarilor (AGA) în limitele stabilite prin statul analizează şi
coordonează toate activităţile întreprinderii.
• Consiliul de administraţie (CA) este reprezentat prin 4 administratori dintre care unul este
directorul general.
• Nivelul managementului executiv (curent) este reprezentat de 3 directori executivi având
atribuţii speciale în domeniile: tehnic, comercial, financiar-contabil.
Funcţionarea structuri de management se face în termenii prevăzuţi prin statut şi prin regulamentul
de organizare şi funcţionare adaptate la complexitatea problematicii actuale.
Directorii executivi au atribuţii în funcţie de nivelul de management şi sunt specializaţi pe grupele
de funcţiuni ale întreprinderii. Ei au responsabilitatea şi atribuţiile din punct de vedere al
deciziilor tactice şi operative.
Există următoarele posturi:
- Preşedinte – Director General reprezintă organizaţia în relaţiile externe, contractual,
coordonând la nivel general aplicarea deciziilor AGA şi CA.
- Director Executiv Comercial asigură coordonarea departamentului comercial şi dezvoltarea
noilor afaceri.
- Director Executiv Tehnic se ocupă de activitatea de cercetare, proiectare, de activitatea de
producţie şi de întreţinere a patrimoniului (reparaţii, investiţii).
Directorul Executiv pentru Activitatea de Gestiune Financiară se ocupă de organizarea şi
managementul activităţii financiare şi contabile.
Managementul sistemului de verificare a calităţii este realizat prin responsabilul de calitate
subordonat Directorul General.
Organigrama Societăţii Comerciale Adornes S.A. este prezentată în figura 1

41
2.6 asigurarea calitatii
Producatorul are certificat Sstemul de management( Sistemul de asigurare a Calitatii si Sistemul de
Management de Mediu) de catre GERMANISCHERLLYOD CERTIFICATION, iar Sistemul de
asigurare a calitatii de catre TUV SUD DEUTSCHLAND. Pentru a veni in intampinarea cerintelor
clientilor interni, produsele consacrate ale firmei au fost testate in cadrul laboratoarelor autorizate,
obtinandu-se astfel agrementele tehnice ale INCERC Bucuresti si ale Comisiei de Agrement
Tehnic in Constructii a MLPATBucuresti, atat pentru produsele in solventi organici, cat si pentru
cele in dispersie apoasa

2.7 descrierea mediului in care va evolua afacerea

Adornes a reuşit să se diferenţieze şi să impună pe piaţă, într-un timp extrem de scurt, o serie de produse
realizate în parteneriat cu DuPont. Succesul produselor cu Teflon Surface Protector a contribuit decisiv la
creşteri spectaculoase ale companiei, în anul 2008, de 100% pe segmentul de lacuri, respectiv 55%, pe
cel al vopselelor lavabile. Strategia de promovare a acestei game s-a bazat pe argumente raţionale clare şi
demonstrabile, uşor de comunicat şi de exemplificat.
S.C. Adornes S.A. producător de vopsea pe piaţa românească, semnează un parteneriat pe termen lung cu
DuPont. Colaborarea se va derula pe două direcţii: utilizarea de materie primă DuPont în fabricarea de
lacuri şi vopsele Adornes şi crearea de noi produse Adornes, în baza reţetelor elaborate de cercetătorii
DuPont, în colaborare cu partea română.
Parteneriatul cu DuPont este un proiect pilot pentru Europa de Est, care va stabili tendinţele pe piaţa de
vopsele din această regiune. Primul rezultat al colaborării este lansarea Adornes cu Teflon® Surface
Protector, produs unic pe piaţa locală şi în Europa de Est, singura vopsea cu Teflon® Surface Protector
din regiune. Produsul beneficiază de proprietăţile speciale ale Teflonului, care permit o rezistenţă
deosebită la pătare şi cel mai ridicat grad de lavabilitate pe segmentul vopselelor de interior. Teflon®
este o marcă înregistrată a I.E. DuPont de Nemours & Co., Inc. Încheierea acestui parteneriat vine în
continuarea altor două evenimente majore din activitatea companiei - acordul cu Oresa Ventures şi
iniţierea unui proces de rebranding, prin care Guzu Chim a devenit Adornes. Cu o cotă de piaţă de 18%
şi o cifră de afaceri de 25 milioane EUR în 2008, Adornes a reuşit să atingă creşteri spectaculoase în
ultimii doi ani, care au dublat cifra de afaceri a companiei şi au schimbat ierarhia pe piaţa de vopsele din
România.

“Parteneriatul cu DuPont, liderul mondial în domeniul pigmentului alb pentru vopsele (dioxidul de titan),
va susţine crearea şi producţia de vopsele şi lacuri cu tehnologie avansată” spune şi director general al
Adornes. “Semnarea acestui acord este o finalizare naturală a unei colaborări care a început încă din
2006, când am demarat producţia de vopsea Adornes, în fabricarea căreia se utiliza pigmentul alb
DuPont.”

Colaborarea cu DuPont şi investiţiile de 15 milioane EUR în noul centru de producţie vor permite o
dezvoltare a companiei într-un ritm mai rapid decât ritmul de creştere al pieţei.

„DuPont este lider mondial în producţia de dioxid de titan/pigmentul alb pentru vopsele, hârtie şi plastic
iar Adornes este un important producator al pieţei de vopsele lavabile din România, astfel că o
colaborare pe termen lung este de interes pentru ambele părţi” a declarat Miguel Beneito – DuPont,
Director EMEA Titanium Technologies. „Apreciem curajul companiei de a investi în produse extrem de
avansate, ne bucurăm că un producător Est European doreşte să ridice şi mai mult ştacheta şi credem în
capacitatea lor de a evolua în anii de vor urma”.

Conform unui studiu MEMRB asupra pieţei de profil, Innenweiss este liderul de piaţă pe segmentul
vopselelor lavabile în 2009, fiind cea mai bine vândută vopsea lavabilă din România. Portofoliul

42
companiei include lacuri, vopsele, emailuri, amorse, adezivi, grund şi produse chimice pentru
autoturisme, comercializate sub mărcile Azur, Rost, Innenweiss, Guzu şi Ekonomic. Compania
finalizează anul acesta cel mai mare centru de producţie de vopsea din Europa de Est.

Despre DuPont DuPont este o companie de ştiinţă aplicată. Fondată în 1802, DuPont utilizează
cunoştinţele în domeniul ştiinţei pentru a crea soluţii durabile, esenţiale pentru o viaţă mai bună, mai
sigură şi mai sănătoasă pentru oamenii din întreaga lume. Cu operaţiuni în peste 70 de ţări, DuPont oferă
o gamă largă de produse şi servicii inovatoare pentru agricultură, nutriţie, electronice, comunicaţii,
securitate şi protecţii, case şi construcţii, trasport şi echipamente.

ADORNES lanseaza o noua vopsea lavabila de interior pentru baie si bucatarie, cu aditivi antimucegai.
Biocidul din reteta blocheaza dezvoltarea mucegaiului, în vreme ce compozitia generala a retetei permite
peretelui sa respire, eliminând pericolul formarii de condens, se precizeaza intr-un comunicat de presa al
companiei, transmis ziarului financiar exclusiv electronic
Innenweiss are un grad ridicat de alb, o putere mare de acoperire si face parte din categoria produselor cu
lavabilitate ridicata, care se pot curata usor. Noul produs este utilizat atît pentru protectia cât si pentru
decorarea suprafetelor din interioarele cladirilor expuse la umiditate ridicata si susceptibile la aparitia
mucegaiului. Astfel de încaperi sunt baile si bucatariile, în care se formeaza cu predilectie condens, din
cauza proceselor casnice. În aceasi categorie intra si demisolurile si subsolurile care au un grad de
luminozitate scazut si o umiditate ridicata.

Vopseaua pentru baie si bucatarie reprezinta o alternativa pentru cei care nu doresc sa aplice faianta.
Produsul se poate colora cu Azur coloranti pentru produse de acoperire pe baza de apa într-o multitudine
de nuante. Decorarea unui spatiu traditional rece, asa cum este baia, cu zugraveala realizata cu ajutorul
vopselei pentru baie si bucatarie ajuta la crearea unui ambient atipic, realizat în ton cu stilul celorlalte
încaperi.Aceasta face posibila transformarea baii sau bucatariei într-un spatiu intim, delicat, înlocuind
clasica formula de decorare cu faianta.

Desi Innenweiss pentru baie si bucatarie este un produs antimucegai, cu o multitudine de caracteristi
tehnice si aditivi speciali, este înainte de toate un produs decorativ, pentru ca ofera o alternativa în
decorarea acestor spatii", a declarat Marga Alexe, Marketing Manager Fabryo Corporation.

Sanatatea peretelui este extrem de importanta. Protejând peretele, aceasta vopsea te lasa sa îl decorezi
asa cum îti place, întocmai ca un produs dermatologic de calitate care îti permite sa realizezi cele mai
reusite machiaje pe baza oferita de un ten curat si sanatos

Eficienta produsului depinde de aplicarea corecta a sistemului si de pregatirea adecvata a suprafetelor,

conform instructiunilor detaliate pe ambalaje. Suprafetele trebuie sa fie curate, desprafuite, uscate si
degresate. Acest produs nu se aplica pe tencuieli minerale nematurate, peste pelicule de lac, vopsele si
emailuri pe baza de ulei, rasini alchidice sau zugraveli cu huma sau var. În cazul în care suprafetele au
fost deja contaminate cu mucegai, este necesara curatarea prin periere si hipoclorit de sodiu. Pentru
suprafetele curate se recomanda tratarea prealabila cu Guzu solutie antimucegai.

Vopseaua lavabila pentru interior, baie si bucatarie este disponibila în magazinele partenerilor si în
retelele de bricolaj, având pretul de lista 23 RON + TVA pentru varianta de ambalare de 4 l. Portofoliul
companiei include lacuri, vopsele, emailuri, sisteme termoizolante, amorse, adezivi, grunduri si produse
chimice pentru autoturisme, comercializate sub marcile Azur, Rost, Guzu si Ekonomic. Compania
finalizeaza anul acesta cel mai mare centru de productie de vopsea din Europa de Est, o investitie de
peste 15 mil EUR.

43
 2. Planul de marketing

2.1 Descrierea pietei. Segmentarea pieţei

Organizaţiile care operează pe pieţele bunurilor de consum şi bunurilor comerciale nu se pot
adresa tuturor cumpărătorilor de pe aceste pieţe sau, cel puţin nu la toţi cumpărătorii în acelaşi mod.
Cumpărătorii sunt foarte numeroşi, foarte risipiţi şi foarte variaţi în ceea ce priveşte nevoile pe care le au
şi tehnicile la care recurg atunci când achiziţionează un produs.
Firmele diferă semnificativ în funcţie de capacitatea de a servi diferite segmente de piaţă. Decât
să încerce să concureze pe o piaţă întreagă, uneori împotriva unor concurenţi mai autentici, fiecare firmă
trebuie să identifice partea de piaţă pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un
compromis între presupunerea greşită conform căreia toţi oamenii sunt identici şi cea neeconomică
potrivit căreia pentru fiecare persoană este nevoie de un efort special de marketing.
Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinţe unice, fiecare cumpărător reprezintă în mod potenţial o
piaţă separată. În mod ideal, un ofertant ar putea să elaboreze un program de marketing pentru fiecare
cumpărător.

44
 Segmentarea pieţii se face în funcţiile de criteriile: sociodemografice, psihografice, geografice,
economice şi comportamentale.
Consumatorii casnici genereaza cea mai mare parte din vanzarile de lacuri si vopsele. Din
estimarile producatorilor, aproape 60% din volumul de produse este generat de acesti consumatori, in
timp ce restul de 40% este destinat consumului business to business. Produsele sunt destinate fiecarui
segment de piata - economic, mediu si premium.
Conform statisticilor, locuitorii din zona urbanǎ sunt consumatorii preponderenţi de vopsele.
Categoria socioprofesionalǎ cǎreia se adreseazǎ în principal produsul este comercianţi.
Cel mai mare procent de nonconsumatori se află în rândul respondenţilor cu vârsta între 15 – 25
de ani, iar cel mai mic în categoria peste 35 de ani .
În concluzie, segmentul de consumatori cu cel mai mare potenţial pentru piaţa vopselelor este cel
al cadrelor productive foarte active, cu o sensibilitate deosebitǎ la produsele originale şi de marcǎ
(antreprenorii) cu vârsta peste 35 de ani din mediul urban.
Frecvenţa de utilizare a vopselelor este prezentată în următorul tabel:

Frecventa de utilizare
60% 55%
50%
40%
30% Cat de des se utilizeaza vops elelei
30%
20%
10%
10% 5%
0%
n
la an
ni
O ta a
O at a e a
da at

lu
t a pe
o iod

d p

6
c
Ni

da
e
rd
ra
ai
M

Din punct de vedere geografic vânzările sunt concentrate în marile oraşe unde cererea
consumatorilor este ridicată. Aici se evidenţiază municipiul Bucureşti unde competiţia între firmele
producătoare poate fi numită acerbă fără să se exagereze câtuşi de puţin.
În funcţie de criteriul comportamental se disting segmentările după importanţa
cumpărăturii, după presiunea timpului strâns legate între ele şi dupǎ cantitatea consumatǎ. Spre
exemplu, pentru o persoană grăbită importanţa cumpărăturii va fi medie în timp ce o persoană cu
activitate zilnică redusă acordă o mai mare importanţă cumpărăturii, manifestând preferinţe şi
exigenţe.
Cumpărătorii cu venituri medii şi mari preferă sau optează în timp pentru o anumită marcă
pentru care raportul preţ – calitate este foarte important. El diferenţiază o anumită marcă pentru
care manifestă fidelitate atât timp cât producătorii menţin sau îmbunătăţesc standardele iniţiale
pentru care consumatorii au optat pentru acel produs.
Piata pe care firma actioneaza este evaluata de catre specialisti la aproximativ 300 mil € la
valoarea cu amanuntul, in conditiile unui consum mediu anual de 120 mil litri de vopsea si un pret
mediu unitar de 2,25 € pe litru de vopsea. Ca tendinta de evolutie a pietei, se constata o crestere
semnificativa a ofertei de produse similare, concurenta fiind, deci puternica. Ca urmare a unor
preluari succesive, productia s-a concentrat insa in mainile catorva fabricanti.
In aceasta situatie, firma studiata se confrunta cu un declin constant al marjelor de profit,
deoarece nu este capabila sa concureze eficient la capitolul economiilor de scala cu cei doi lideri de

45
piata. In ultimul an, firma a cheltuit aproximativ 1,5 mil € cu activitatea promotionala, ceea ce a
reprezentat o proportie nesemnificativa comparativ cu cheltuielile facute de unul dintre lideri,
cheltuieli care s-au ridicat la 12 mil €.
Si la capitolul preturilor, piata devenise din ce in ce mai competitiva; s-a apreciat ca
elasticitatea fata de pret coborase de la 6 la 4, pe parcursul ultimilor 5 ani. Existau putine dovezi
care sa arate ca pe consimatori i-ar interesa punctele de pret sau alte efecte psihologice urmarite
prin politicile de stabilire a preturilor, ci cumparau vopsea impreuna cu alte articole de bricolaj si
pareau sa considere vopseaua ca unul din artilolele necesare pentru finisaje decorative.
Cu totul altfel stateau lucrurile in sectorul produselor patentate, care suferea mult de pe
urma unui grad ridicat de sezonalitate, cat si a unor considerabile fluctuatii ale cererii: in vreme ce
vopselele pentru zugraveli exterioare erau cel mai mult solicitate vara, cele pentru interior se
cumparau de obicei iarna. Aceasta evolutie tipica putea inregistra modificari – lucru care de altfel
se si imtampla – din cauza capriciilor vremii: o vara nu prea lunga putea determina o crestere a
cererii pentru vopsele de interior, intr-o perioada de timp foarte scurta.
Nu numai vremea avea o mare influenta asupra cererii – modificarea veniturilor
disponibile si a dobanzilor la creditele ipotecare aveau si ele un oarecare impact asupra desfacerii.
Atunci cand piata caselor isi incetina ritmul de activitate, oamenii incepeau sa cheltuiasca mai mult
cu activitati de bricolaj, pentru a spori atractivitatea caselor in care locuiau, iar acest fenomen avea
un efect inevitabil asupra volumului cumparatorilor de vopsea. Pentru gama produselor patentate,
era nevoie de o supraveghere permanenta a volumelor de vanzari, pentru a tine cont de schimbarea
preferintelor cumparatorilor pentru anumite culori. Gama curenta a produselor patentate cupridea
vopsele in zece culori diferite, ambalate in doua tipuri de cutii: cu capacitatea de 1 litru si de 2 litri.
In cadrul gamei, se inregistrau mari diferente ale volumelor de desfacere, linia cu cea mai buna
vanzare pe parcursul ultimilor cinci ani fiind uneori alb stralucitor, alteori argintiu, iar alteori negru
antracit.
Cu un volum al desfacerii de 15 mil litri, firma detinea in acel moment o cota de piata de
12% in sectorul de consum, fiiind in mod evident al treilea fabricant de pe piata, ca marime. Pe de
alta parte, cotele de piata ale celorlalte doua firme reprezentau, luate impreuna, cu mult peste 60%
din totalul vazarilor. Initial, se concentrase pe furnizarea produselor sub marca proprie, care inca
detineau o pondere substantiala atat in cifra de afaceri cat si in cea a profiturilor.

2.2 Definirea segmentului tinta;

Pe o piaţă în care produsele au o implicare emoţională redusă şi beneficii care trebuie explicate
amplu, cu argumente şi detalii cu care utilizatorii nu sunt familiarizaţi, diferenţierea se face foarte
greu. De aceea, trebuie să vii cu ceva realmente diferit“. Cea mai mare parte a consumatorilor
casnici nu asociază brandul cu producătorul. Nu toată lumea care cumpără Innenweiss ştie că este
un produs Adornes. Consumatorii reţin brandul, pe care îl asociază cu anumite valori, în funcţie de
efortul de marketing al fiecărei companii“.
Faptul că exista laboratoare proprii foarte puternice, capabile să creeze reţete noi, de calitate, şi să
le îmbunătăţească pe cele lansate cu ceva timp în urmă, permite să identificăm nişe neacoperite şi
să lansăm produse diferite, cu beneficii concrete şi uşor de evidenţiat. Portofoliul companiei
acoperă toate cerinţele pieţei din domeniu, de la produse de larg consum, la cele pentru industria
construcţiilor sau cea auto.
Compania Adornes a adoptat o strategie de dezvoltare şi de menţinere a poziţiei în piaţă bazată pe
„respectul pentru client“. Notorietatea pozitivă a brandului şi asocierea acestuia cu ideea de calitate
au condus la creşterea vânzărilor cu 34%, în 2008, faţă de anul precedent, şi la o cifră de afaceri de
36 de milioane de euro.
„În spatele fiecărei mărci pe care o comercializăm urmărim să definim poziţionări cât mai clare,
relevante şi credibile pentru cea mai mare parte a segmentelor de consumatori. Ulterior, aceste

46
poziţionări stau la baza oricăror decizii cu privire la mix-ul de marketing: lansări de noi produse,
politici de preţ şi discounturi, canale de distribuţie şi metode de promovare.
2.3 Concurenta:
- gradul de concurenta;
Piaţa românească de lacuri şi vopsele de până în 1990 a fost sută la sută
controlată, ceea ce nu a permis concurenţa, fiecare întreprindere având propriul său domeniu
de activitate.
Reforma sectorului de lacuri şi vopsele şi procesul de restructare a marilor
combinate de lacuri şi vopsele, foste proprietate de stat (Policolor Bucureşti, Sinteza Oradea,
Azur Timişoara, etc.) au determinat apariţia unei situaţii dificile pentru furnizorii tradiţionali.
Locurile de muncă desfiinţate în urma restructurării marilor combinate, restructurare
aflată încă în plină desfăşurare, au fost practic în totalitate absorbite de sectorul privat mic
şi mijlociu.
Sectorul privat de lacuri şi vopsele a generat în perioada 1992 – 2000 aproximativ
6000 de locuri de muncă în sectorul productiv şi aprox. 24000 de posturi în segmentele de
distribuţie şi vânzare cu amănuntul.
În acest context au apărut şi s-au dezvoltat aproape 140 de unităţi private mici şi
mijlocii dintre care patru integrate, în care alături de lacuri şi vopsele se obţin şi răşini
sintetice.
În condiţiile existenţei unei astfel de pieţe concurenţiale, Adornes S.A. a reuşit să
se lanseze şi să-şi câştige propriul segment de piaţă prin:
- nivelul de calitate al produselor;
- promptitudinea lucrărilor;
- preţurile practicate şi raportul preţ - calitate.

Principalii concurenţi ai Adornes S.A. pe piaţa de lacuri şi vopsele sunt:

- Kober – Rolac S.A. Piatra Neamţ;
- S.C. Victoria S.A. Târgovişte;
- S.C. Cromcolor SRL Bucureşti;
- S.C. Sinteza Color S.A. Oradea;
- S.C.Chimilin SRL Slobozia

Strategiile principalilor jucatori. Trei dintre primii cinci producatori de lacuri si vopsele sunt
controlati de fondurile de investitii, Policolor - Reconstruction Capital 2 si Romanian Investment
Fund, Fabryo - de Oresa Ventures si Deutek - de Advent International, fiecare avand o strategie
diferita. Policolor, unul dintre cei mai mari producatori de vopsele din Romania si Bulgaria prin
subsidiara Orgachim, a inceput anul acesta un proces mai amplu de restructurare prin care intreaga
productie de vopsele decorative va fi transferata in Bulgaria, in timp ce productia vopselelor
industriale si auto va fi transferata in Bucuresti. Intr-un stadiu urmator, este prevazuta inchiderea
intregii productii la fabricile din Bucuresti, potrivit informatiilor publicate de fondurile de investitii
in luna februarie, care se pregatesc astfel de un exit.
Policolor si-a extins portofoliul in ultimii doi ani si cu o divizie de materiale de constructii,
denumita Deko Professional, care produce adezivi, chituri, gleturi, termosisteme pentru fatade sau
solutii pentru pardoseli, care detine o pondere de circa 30% in totalul businessului.
Pe de alta parte, Fabryo a decis sa renunte anul trecut la peste 500 de articole adiacente sau
neperformante din portofoliul companiei, care reprezentau peste 10% din vanzari, in prezent circa
94% din cifra de afaceri fiind reprezentata de lacuri, vopsele si tencuieli decorative.
Aceasta strategie implica de asemenea pregatirea businessului pentru un exit in urmatorii ani de
catre fondul de investitii Oresa Ventures, in conditiile in care marii producatori mondiali precum

47
 Akzo Nobel (Olanda), SigmaKalon, parte a grupului american PPG sau BASF Coatings
(Germania), care au tatonat piata locala, au dorit sa cumpere portofolii „curate" de produse.
Deutek si-a propus pentru anul acesta integrarea categoriei noi de produse pe care activeaza
(mortare de constructii) si consolidarea pozitiei de top pe piata vopselelor.
„Nu se vor intampla renuntari majore precum delistari de portofolii cheie sau reduceri masive de
personal. La acest moment pot spune ca s-a intamplat deja o mare parte a optimizarilor de
cheltuieli", spune Ion de la Deutek.
Köber, singurul producator din top detinut de actionari romani, intentioneaza sa dezvolte liniile de
produse cu cel mai mare potential: vopsele lavabile, tencuieli decorative, lacuri pentru lemn si
acoperiri speciale pentru metal, mai ales dupa ce a finalizat prima etapa a investitiei de 10-12
milioane de euro intr-o noua unitate de productie de lacuri si vopsele la Savinesti.
Fabrica urmeaza sa ajunga la o capacitate de productie de 120.000 de tone pe an, prin care va ataca
puternic segmentul vopselelor ecologice, pe baza de apa, avand in vedere ca incepand cu 1 ianuarie
2010 Uniunea Europeana va impune un nou prag legislativ prin care vopselele pe baza de solventi
vor fi eliminate de pe piata.
- surse de concurenta viitoare :

bariere de intrare pe piata :

Schimbările macro economice apărute după 1989 au afectat piaţa românească de lacuri
şi vopsele şi afectează deci activitatea firmei spaniole Adornes S.A. prin trei tipuri de constrângeri:
constrângeri economice, tehnice şi politice.
⇒ Constrângeri economice
Timp de 45 de ani în România s-a construit o piaţă internă cu câteva caracteristici complet
demoralizatoare pentru o economie de piaţă.
O lungă perioadă de timp în special piaţa bunurilor de larg consum a fost sută la sută
controlată. Astfel în scopul realizării unor excedente ale balanţei comerciale, toate intrările din
import erau practic eliminate. Atunci când unele produse de import se mai “infiltrau” pe piaţă
impactul asupra publicului era considerabil.
Acesta este contextul în care cumpărătorului comun i s-a indus credinţa că marfa
de import şi dacă se poate import-vest, nu poate fi decât de calitate.
Este interesant de remarcat că alături de structura pieţii, un alt parametru de bază
al economiei de piaţă şi anume preţurile se aflau sub un control absolut.

48
 Din păcate, criteriile după care se realiza operaţiunea de fixare a preţurilor nu aveau în
multe cazuri legătura cu preţurile mondiale ale materiilor prime, cu balanţa cerere – ofertă sau în
ultimă instanţă, cu nivelul de calitate al produselor.
Economia socialistă planificată a determinat astfel existenţa unor noţiuni vagi despre
elemente esenţiale ca: raport preţ - calitate, analiza ofertei, identificarea mărfurilor de calitate,
legătura dintre preţurile produselor şi preţurile mondiale ale materiilor prime, absenţa unor
cunoştinţe în ceea ce priveşte negocierea preţurilor, gestiunea producţiei.
Totodată la începutul anilor 1990-1991 pe piaţa românească de lacuri şi vopsele
recepturile folosite în special pentru sistemele de protecţie industrială nu erau la zi în ceea ce
priveşte noutatea, iar produsele de acoperire destinate construcţiilor şi pieţei de larg consum
puteau fi considerate ca fiind de calitate medie.
Deci odată cu deschiderea pieţii 1989-1990 s-a impus necesitatea unor “reformulări” ale
produselor de acoperire (lacuri şi vopsele) pentru toate domeniile de aplicare.
Mirajul produselor de import. Dorinţa acerbă a cumpărătorilor români de a avea acces la
asemnenea produse, multă vreme interzisă de o piaţă eminamente închisă, s-a transformat în
mentalitate.
După 1990 cuvântul import este sinonim în mintea majorităţii cu produse de o calitate
indiscutabilă, iar etichetele inscripţionate într-o limbă străină reprezenta pentru mulţi cumpărători
garanţia supremă a performanţei.
Rezultatul negativ este micşorarea, de cele mai multe ori nejustificată prin calitatea
produselor importate, a segmentului de piaţă al producătorilor autohtoni.
Deşi această credinţă a fost cât de cât zdruncinată datorită apariţiei pe piaţa
românească de lacuri şi vopsele a unor produse de import submediocre, special concepute pentru
piaţa est-europeană, produsele româneşti îşi fac încă loc cu greu pe această piaţă.
În domeniul constrângerilor de ordin economic se înscrie şi căderea în bloc a industriei
petrochimice, ceea ce a obligat producătorii de lacuri şi vopsele să importe aproape 60% din
necesarul de materii prime (în special solvenţi organici).
⇒ Constrângeri tehnice
În sectorul lacurilor şi vopselelor tendinţa de “reformulare” sau înlocuire a sortimentelor clasice
impune o modificare a procedeelor şi liniilor tehnologice.
⇒ Constrângeri politice
Implică obligaţia alinierii la normativele impuse de Guvern, legislaţie, necesităţile sociale, etc.
Problema actuală de bază a industriei de lacuri şi vopsele este poluarea mediului. ţările
dezvoltate acordă din ce în ce mai mare atenţie realizării produselor de acoperire care folosesc
drept diluant apa.

2.4 Strategia de marketing

- strategia de vanzari si distributie
«Pe rafturi există zeci de repere, un producător are în portofoliu chiar şi sute de produse. Din
tot acest noian informaţional, glasul tău se aude doar dacă vii cu ceva realmente diferit.»
Marketingul va utiliza toate canalele de comunicare pentru a transmite mesajele-cheie,
corespunzătoare fiecărui produs“, Sloganul „Când calitatea contează...“ subliniază importanţa pe
care respectivul producător o acordă acestui aspect.
Un rol important l-a jucat insa, in completare, adaptarea portofoliului de marci si produse la noile
tendinte de consum, El da doua exemple: vopseaua superlavabila cu agenti antimucegai pentru baie
si bucatarie si vopseaua Profi Weiss, dezvoltata impreuna un zugravi profesionisti. Pentru lansarea

49
vopselei Profi Weiss, procesul de dezvoltare a durat nu mai putin de doi ani. In primul an nu s-a
dezvoltat o reteta de produs, ci mai degraba s-a studiat ce-si doresc zugravii profesionisti. Pentru
adunarea informatiilor au fost folosite studii de comportament de consum, testari „in orb“ (clientul
nu stia marca pe care o foloseste), focus grupuri. Odata terminata „partea usoara“ a procesului, „a
urmat partea incitanta - interactiunea cu zugravii”. La intalniri au fost prezenti pe de o parte
reprezentantii Adornes (cu echipele din departamentele tehnic, cercetare si marketing, dar si
consultanti externi), iar de cealalta parte, cateva zeci de zugravi profesionisti.

In aceasta etapa, interactiunea dintre cele doua „tabere“ a avut loc atat in centrul tehnic al
companiei, unde s-au realizat experimentele cu vopseluri, dar si in deplasari pe teren. „In final,
zugravii au fost cei care au ghidat intregul proces pentru obtinerea echilibrului corect intre atribute
precum putere de acoperire, grad de alb, usurinta in aplicare, rezistenta la spalare“. Ulterior s-a
ajuns la o lista scurta cu cateva retete, moment din care realizarea efectiva a vopselei a mai durat
cam un sezon, “pentru ca mai erau necesare o serie de testari interne“. La final, produsul a fost inca
o data testat „in orb“, alaturi de cele doua cele mai bine vandute vopsele de pe piata, Savana
(produsa de Fabryo) si Policolor, de catre o agentie de cercetare pe un alt lot de zugravi.

- Distributia
Firma furniza vopsele pentru piata de larg consum magazinelor din centrul comercial, predominant
prin intermediul marilor detailisti. Majoritatea liniilor de vopsele sub marca proprie erau furnizate
detailistilor importanti, patru dintre ei furnizand 95% din totalul vanzarilor de produse sub marca
proprie. Fiecare dintre aceste patru companii contribuise cu aprox. 20% la cifra de afaceri a firmei
pe toata durata ultimilor 5 ani, chiar daca de la an la an se inregistrasera fluctuatii vizibile. Initial
isi distribuia gama patentata, denumita Homecharm, prin intermediul angrosistilor, care ajunsesera
la numarul de 200 pe parcursul ultimilor ani, si prin unitatile mai mici de vanzare specializate in
articole de bricolaj. Numarul acestora era estimat la 4000, la nivelul intregii tari. In momentul
respectiv, gama Homecharm contribuia cu 32% in cifra de afaceri, dar cu 58% in profitul total,
existand o tendinta statornicita in urma cu 5 ani ca produsele patentate sa asigure o contributie la
profit in crestere constanta, pe masura ce se intensificau presiunile de pret in comertul cu produse
sub marca proprie.
Adornes avea o acoperire la nivel national prin aceste canale de distributie si, prin ratiuni de
supraveghere si control, a impartit teritoriul de desfacere in trei regiuni distincte: zona de nord,
zona centrala si zona de sud. Volumul de vanzari era uniform distribuit si legat direct de densitatea
populatiei din zona. Angrosistii lucrau cu o marja de profit de circa 10%, pe cand unitatile
specializate in articole de bricolaj lucrau cu o marja de 35% la vanzarea cu amanuntul.
Avantajul comercializarii de produse sub marca proprie era acela ca firma putea sa incheie
contracte de durata, fara a fi obligata sa produca pe stoc, pt ca avea posibilitatea de a-si aproviziona
clientii la intervale regulate, precis stabilite prin contract.
Firma se bucura de o buna reputatie in bransa si printre clientii mai versati, vopseaua de exterior
fiind considerata de calitate mai inalta decat cea a firmelor concurente – acesta fiind sectorul de
piata pe care firma realiza cel mai ridicat volum de vanzari. Sondajele de piata indicau ca firma
detinea un avantaj de aprox. 5% in fata concurentei. Productia de marca proprie era mult mai
variata ca si cromatica si marime a cutiilor – pe parcursul ultimilor 2 ani, firma produsese in jur de
50 de culori distincte, in cutii de 5 marimi diferite. La momentul respectiv, existau variatii
semnificative ale tipului de ambalaj folosit pentru sectorul marcilor proprii si cel al prosuselor
patentate. Firma nu ajunsese inca la standardizarea unei singure teme patentate , iar nivelul
instructiunilor tiparite pe cutia de ambalaj diferea considerabil in cadrul gamei de produse. Fiecare
cutie purta emblema Savana si un set limitat de instructiuni.

50
 In conditiile date ale pietei, se inregistra o crestere constanta a numarului de consumatori
care recugeau la bricolaj pentru a-si zugravi si reamenaja locuintele. Un numar considerabil de
consumatori fara experienta in acest domeniu incepeau acum sa cumpere vopsea. Un sondaj
intreprins pe piata a aratat ca tot mai multi clienti se declarau nemultumiti de calitatea vopselelor,
desi vina era a lor, fiindca nu reuseau sa pregateasa asa cum trebuie suprafetele de zugravit.
Acelasi studiu a indicat ca 46% din clientii curenti nu reuseau sa decapeze corespunzator
suprafetele, iar peste 50% dintre ei se asteptau sa fie suficient un strat de vopsea noua pentru a
acoperi zugraveala veche sau tapetul existent. Pentru a ramane copetitiva pe piata, alaturi de
celelalte companii rivale, Savana trebuia sa faca in asa fel incat unitatile de vanzare importante sa
aiba tot timpul in stoc cantitati mari din produsele sale. In majoritatea unitatilor de desfacere cu
amanuntul, criza de spatiu de vanzare devenea din ce in mai acuta, si au existat cateva situatii in
care, din cauza imposibilitatii de livrare din stoc, trei lanturi de distribuire a produselor de bricolaj
eliminasera firma Savana din catalogul lor de oferta.
Conform analizei evolutiei vanzarilor s-a constatat ca firma se confrunta cu probleme
majore in cateva dintre punctele sale de desfacere, unde volumul vanzarilor era mult sub nivelul
planificat. Desfacerea la produsele sub marca proprie era cu 20% mai mica decat cifra de plan –
care estimase o crestere cantitativa de 5%; in timp ce produsele patentate erau cu 2% sub plan –
avand la baza o crestere cantitativa de 8% fata de anul precedent.

-Promovarea si relatiile publice :

In primele patru luni ale anului a investit agresiv in promovarea produselor si asteapta rezultatele in
semestrul doi. Cum va functiona insa aceasta strategie pe o piata in care principalii jucatori isi
extind in prezent portofoliile cu produse adiacente?
Adornes a investit de la inceputul anului aproape un milion de euro in promovare si lansare de noi
produse, in ciuda crizei, insa asteapta rezultatele de pe primul semestru pentru a analiza daca va
continua investitiile si in partea a doua a anului. De rezultatele primului semestru depinde daca va
investi in a doua jumatate a anului. Din cate vedem noi, la sfarsitul lunii mai se va sti exact daca
vom merge mai departe cu strategia initiala, facuta in luna august a anului trecut. Criza n-a facut
decat sa ne ajute sa acceleram schimbarile din companie, pentru ca procesul de restructurare
oricum a inceput anul trecut".
Jumatate din suma totala s-a indreptat catre promovarea TV a brandului Azur cu teflon si
InnenWeiss pentru baie si bucatarie, alte cateva sute de mii de euro fiind alocate catre diverse
promotii.
In primele patru luni am lansat produsul Azur cu teflon pentru baie si bucatarie, anti-mucegai si
tencuiala Aqua Stop, care este hidrofoba, produse care nu mai exista pe piata, ceea ce ne-a creat un
avantaj, am extins gama de culori pentru lacuri, am instalat inca 14 masini de colorat. Deci nu ne-
am oprit din extinderea activitatii, pe 15 februarie, cand psihoza crizei era in apogeu, noi lansam
produse", declara Adornes.
Vanzarile de vopsele au scazut in ianuarie si februarie, insa in martie si aprilie au crescut fata de
aceeasi perioada a anului trecut, datorita investitiilor derulate in promovare si a promotiilor
desfasurate in primele patru luni.
Cea mai mare crestere a inregistrat-o brandul InnenWeiss, care a realizat un avans de 35% in
primele patru luni fata de aceeasi perioada din 2009. De altfel, a imprumutat o parte din strategiile
din industria FMCG si la Fabryo, unul din exemple fiind promotia pentru vopsea Innenweiss
„Cauta sub capac si vei gasi mai multa vopsea", unde 10 litri de vopsea costa cat o galeata de 8,5
litri.
Adornes a realizat anul trecut afaceri mai mari cu circa 17%, pana la 163 mil. lei (44,3 mil. euro),
in timp ce marja de profit s-a mentinut la nivelul din 2007, de circa 5%, si estimeaza pentru acest
an mentinerea la acelasi nivel in lei, avand in vedere ca piata de vopsele ar putea sa scada anul
acesta cu circa 15-20%.

51
Piata de vopsele ar putea scadea anul acesta cu circa 15-20%, cat sunt estimarile la nivel european,
pana la circa 190-200 mil. euro, ceea ce va conduce la o comprimare a pietei si multi dintre jucatori
mici locali vor avea dificultati.

Pe piata de vopsele sunt in prezent foarte multe branduri si foarte multi jucatori mici, care vor
intampina dificultati anul acesta, mai ales in cazul devalorizarii euro-leu care nu le va permite sa
faca achizitii de materii prime la preturi competitive, pentru ca sunt anumite cantitati la care se
ofera discounturi. In plus, disponibilitatea de cash va fi o problema din cauza devalorizarii leului.
Planul de marketing se va baza pe doua instrumente de comunicare de marketig, astfel
1. publicitate – prin reclame TV
2. promovarea vanzarilor – prin acordarea de rabaturi
Crearea si implementarea unei campanii media, campanie in care sa fie noua emblema a vopselelor
de exterior sub marca proprie. Emblema va avea un nou format si va fi insotita de instructiuni
complete de utilizare a vopselei si de sfaturi practice. Campania media va consta intr-un spot
publicitar difuzat de televiziunile nationale. Spotul va avea o durata de 60 de sec si se va centra pe
punerea in evidenta a noilor caracteristici.
Spotul va fi prezentat in perioada de prime-time, cu o frecventa de 4-5 ori/zi, in functie de
televiziune.
Mesajul publicitar va urmari sa induca sentimentul de incredere fata e calitatea produsului
si sa realizeze o contracarare a eforturilor concurentei canalizate in aceleasi directii. Beneficiile
puse in evidenta de spot vor fi calitatea produsului, instructiunile de folosire si oferta promotionala.
Mesajul va avea un ton familiar, va fi usor de memorat si va contine numele firmei, nume repetat
de 4 ori pe parcursul derularii spotului.
Segmentul de piata caruia i se va adresa mesajul, are in vedere urmatoarele caracteristici
- barbat 25-45 ani / firme specializate in constructii
- ocupatia: muncitor
- studii: absolvent bacalaureat
- locuinta: casa
- locuinta este: proprietate personala
- nivelul veniturilor: medii si peste medie
- mediul in care locuieste: atat urban cat si rural

Pentru promovarea si cresterea vanzarilor firma ADORNES va oferi timp de 3 luni cutii de vopsea
cu supliment de capacitate gratuit; astfel, pentru cutiile de 1 litru suplimentul va fi de 10%, iar
pentru cele de 2 litri – de 25%. Promotia va fi facuta cunoscuta cu ocazia difuzarii spotului.
Spotul va fi difuzat timp de 6 luni si va avea doua variante, urmand ca acestea sa fie
difuzate alternativ.

Activ.
Simbolul Durata
Descrierea activitatii Imediat
activitatii (zile)
precedente
A Crearea noului format al emblemei de catre dep de mk - 14
B Crearea breif-ului pt spotul publicitar A 4
C Stabilirea datei pt licitatie (pich) B 1
D Contactarea agentiilor care vor participa la pich (3 la nr) si B 2
trimiterea invitatiilor de participare la breif
E Desfasurarea licitatei C,D 1
F Procesul de selectare a agentiei castigatoare a pich-ului E 3
G Luarea deciziei finale E,F 1
H Colaborarea cu agentia pt crearea spotului G 16

52
I Stabilirea componentei echipei de actori care vor juca in G 5
spot
Ii Contactarea acestora si negocierea contractelor I 11
J Luarea deciziei cu privire la locul de filmare a spotului H 2
K Filmarea spotului I,Ii,J 4
L Modificarea matritei pt noile ambalaje A 1
M Darea in productie a noilor ambalaje L 2
N Alegerea unei firme care monitorizeaza audienta TV G 1
O Contactarea firmei si solicitarea informatiilor cu privire la N 2
gradul de acoperire a auditorului de diferite posturi TV
P Obtinerea informatiilor solicitate N,O 10
Q Selectionarea posturilor care vor difuza spotul, pe baza P 3
informatiilor obtinute
R Inaintarea ofertei posturilor TV (nr posturi: 3) P,Q 2
S Contactarea posturilor si negocierea contractelor de R 20
difuzare
T Difuzarea spotului K,S 183
U Promovarea suplimentului de capacitate oferit gratuit S 92
V Comandarea unui sondaj cu privire la audienta T 1
X Monitorizarea vanzarilor si a audientei M,T,V 60

Vanzarile Adornes sunt realizate in proportie de circa 69% prin distributie indirecta (din care 55%
catre magazinele de retail si 14% catre firme de constructii), distributia directa ocupa 26%, iar
canalul B1TV genereaza 5%. „Nu am fost foarte expusi pe segmentul proiectelor mari, pentru ca
am pastrat o pondere redusa a canalului B1TV".

- Politica de prêt :
Desi preturile nu sunt cele ale unei vopsele obisnuite, ele nu sunt insa exagerate, potrivit
companiilor de pe piata. Produsul nu este foarte scump, chiar daca permite aplicarea unor efecte
speciale. Costul produsului nu depaseste 2,1-2,7 lei pe metru patrat fara manopera.
Culoarea este insa un criteriu al pretului. "Pretul variaza in functie de culoarea aleasa, iar Azur este
mai scump de trei sau cinci ori fata de o vopsea obisnuita, deoarece si produsul si modul de
aplicare sunt speciale. Si reprezentantii Fabryo spun ca un metru patrat de "stucco veneziano" este
de 7,5 lei (2 euro), iar pentru o vopsea lavabila colorata pretul mediu este de 3,5 lei (un euro).
Pretul include doar materialul, fara manopera aferenta aplicarii.
Desi costurile propriu- zise cu vopseaua nu sunt ridicate, acest produs nu intra in gama "do it
yourself", iar o aplicare corecta necesita o echipa de profesionisti.
In oricare dintre magazine, puteti beneficia de discounturi si reduceri de pret. Preturile se pot
negocia in functie de cantitatea si de valoarea marfii cumparate.
De asemenea, clientii fideli care se aprovizioneaza in mod constant din magazinele noastre au parte
de preturi speciale.
Promotii lunare
Inca de la infiintare, magazinele noastre au practicat o politica sustinuta de organizare de promotii
si discounturi lunare. Astfel, in fiecare luna va invitam sa profitati de ofertele noastre speciale.
Performanta
- spatiile de expunere si vinzare civilizate, cu aspect modern, mereu curate si intretinute
- clientiul nostru este intotdeauna pe primimul plan
- preturile pe care le practicam sunt intotdeauna corecte si atractive
Flexibilitate
- in magazinele noastre beneficiati de reduceri de pret pentru comenzi mari

53
 - politica noastra de fidelizare se aplica prin reduceri seminificative pentru clientii fideli
- margand in linia comertului modern, magazinele noastre ofera promotii periodice la produse de
larga cautare
- pentru comenzi mari sau pentru comenzi repetate, va oferim posibilitarea platilor esalonate
Competitivitivitate
- magazinele noastre ofera clientilor sai numai produse de calitate oferite de cei mai renumiti
producatori din Romania si Europa
- oferta noastra este foarte diversificata; in magazinele noastre, gasiti toata gama de produse
necesare amenajarii, finisarii si renovarii locuintei dumneavoastra.

- analiza amplasamentului si amenajarile necesare :

- feedback- ul din partea clientilor :

3. Planul operational

3.1 forta de vanzare:

Clientii sunt cei care determina succesul unei afaceri, iar acestia sunt «atrasi» in urma derularii unei
activitati de vanzari. Cea mai importanta componenta a activitatii de vanzare este forta de vanzare, pentru
ca aceasta vinde efectiv produsul/serviciul si reprezinta adevaratul «liant» dintre firma si Client.
La fel ca si in activitatea de Suport Clienti, imaginea proiectata de firma catre Client este «filtrata» prin
persoana de contact, in acest caz reprezentantul de vanzari. In cazul in care numarul acestora este mare
( in acest caz o firma de distributie) coordonarea activitatii lor in conformitate cu strategia companiei se
dovedeste a fi un proces complex.
Pana in momentul incheierii contractului, reprezentantul de vanzari mentine un contact permanent cu
Clientul potential si obtine o serie de informatii despre Client. Extinzand aceasta analiza la nivelul
intregii companii, observam ca informatiile legate de Clienti sunt dispersate la nivelul fortei de vanzare
si, contrar asteptarilor, nu se afla la dispozitia firmei. In plus, atunci cand un reprezentant de vanzari
paraseste compania, toate informatiile detinute de acesta cu privire la propriul portofoliu sunt, de multe
ori, pierdute pentru companie.
Aceste informatii sunt vitale pentru firma in stabilirea de strategii si prognoze. O prioritate pentru orice
firma ar trebui sa fie colectarea acestor informatii si utilizarea lor in dezvoltarea activitatii de vanzare.

Forta de vanzare nu inseamna numai reprezentanti de vanzari. Aceasta include de regula:

Vanzare directa– reprezentantii de vanzari ce actioneaza pe teren. Informatiile detinute de acestia
trebuie centralizate eficient la nivelul departamentului;
Vanzare interna– acei reprezentati de vanzari care-si desfasoara activitatea la sediul companiei:
telemarketing, telesales, logistica fluxurilor de vanzari etc. Activitatea acestora trebuie coordonata cu cea
a agentilor de pe teren;
Vanzare indirecta– distribuitorii sau partenerii ce intermediaza vanzarea catre proprii clienti.
Activitatea acestora trebuie monitorizata pentru obtinerea de informatii importante legate de produs si
piata.
Determinantii optimizarii vanzarilor
Nevoia de eficientizare a procesului de vanzare este declansata de actiunea unor factori precum:
concurenta, clientii si extinderea activitatii.
Concurentaeste un determinant puternic al optimizarii vanzarilor, impulsionand fimele sa ia masuri
concrete si in timp real in vederea mentinerii pe piata si a diferentierii propriilor produse si servicii de
cele concurente.

54
Clientiisi exigentele din ce in ce mai ridicate ale acestora solicita eforturi permanente de personalizare a
ofertelor, de adaptare la nevoile acestora. Aceasta tranzitie, de la oferirea unui produs standard tuturor
clientilor tinta la personalizarea ofertelor, actioneaza ca un factor de presiune atat asupra agentilor de
vanzari cat si asupra firmei, solicitand o coordonare permanenta a activitatilor. Aceasta coordonare este
posibila numai printr-o optimizare a procesului de vanzare, optimizare care sa vizeze eficientizarea
fluxurilor informationale client-agent-firma.
Extinderea activitatiiva necesita din partea firmei eforturi concentrate pentru optimizarea vanzarilor. De
ce? Cresterea numarului reprezentantilor de vanzari va determina o crestere exponentiala a problemelor
legate de comunicare si coordonare a procesului de vanzare. Una dintre metodele de optimizare a
vanzarilor este automatizarea acestora. Acest proces de automatizare poate fi abordat in maniere diferite
in functie de specificul firmei si de resursele antrenate. O solutie completa este implementarea unei
aplicatii de CRM cu functionalitati de SFA.
Automatizarea vanzarilor presupune optimizarea sarcinilor departamentului de vanzari precum:
managementul prospectilor si al Clientilor, procesarea comenzilor, monitorizarea si controlul stocurilor,
monitorizarea comenzilor, previzionarea vanzarilor si evaluarea performantelor angajatilor.
Concret, SFA actioneaza astfel:
Orientarea pe tranzactie a procesului de vanzare. Prin intermediul unor instrumente software permite
colectarea datelor de la reprezentantii de vanzari si o mai buna vizualizare a statusului relatiei cu Clientii
potentiali.
Interconecteaza procesele de vanzare. Se urmareste conectarea activitatii de vanzari cu activitatea de
marketing, suport clienti, contabilitate, managementul stocurilor. Acest proces este foarte important in
reducerea ciclului de vanzare-livrare si deci in cresterea vitezei de rotatie a stocurilor.
Creeaza o baza de date. Permite, practic, institutionalizarea tuturor informatiilor detinute de
reprezentatii de vanzari. Aceasta activitate are ca rezultat imbunatatirea performantelor reprezentantilor
de vanzari precum si furnizarea de informatii utile managementului.
Beneficiile SFA
• Crestere de productivitate si eficienta a procesului de management
Automatizarea vanzarilor eficientizeaza activitatea reprezentatilor de vanzari, crescand astfel rata de
succes si valoarea contractelor incheiate. In acelasi timp, accesul managerilor la aceasta baza de date
eficientizeaza propriile activitati intrucat acestia pot lua decizii in timp real pe baza monitorizarii
activitatii agentilor.
• Instrument de automatizare si previziune
Pe masura ce baza de Clienti si prospecti se dezvolta, compania obtine si organizeaza informatii specifice
legate de acestia precum: comportamentul de achizitie, motivele care il impulsioneaza spre achizitie
precum si durata procesului de achizitie si determinantii acesteia. Pe baza acestor informatii firma poate
realiza previziuni legate de incasarile viitoare.
 Instrument de evaluare a performantelor
Prin intermediul bazei de date create managerii au la dispozitie informatii cu privire la activitatea
agentilor de vanzari (numarul de vanzari incheiate, durata de finalizare a unei tranzactii, valoarea
tranzactiilor incheiate etc). Astfel, acestia pot analiza, cuantifica si compara rezultatele acestora.
 Instrument de pregatire si formare profesionala
Asa cum mentionam la inceputul articolului, una dintre problemele cu care se confrunta o firma ce
dispune de o forta de vanzare puternica este pierderea informatiilor in cazul plecarii reprezentantilor de
vanzari. O alta problema derivata din aceasta este timpul consumat cu instruirea noilor reprezentanti.
Ambele probleme sunt rezolvate odata cu implementarea unei aplicatii SFA. Pe de o parte, activitatile
agentilor se regasesc acum intr-o baza de date si chiar daca acestia decid sa paraseasca firma,
informatiile respective raman la dispozitia firmei. Pe de alta parte, aceasta baza de date va eficientiza
instruirea noilor agenti de vanzari.

3.2 personalul:

55
 Analiza dimensiunii şi structurii potenţialului uman
În acest subcapitol ne propunem ca obiectiv analiza structurii personalului şi a capacităţii
sale de a contribui la realizarea obiectivelor generale ale firmei.
Numărul mediu de salariaţi din perioada 1994 – 2000 se prezintă în tabelul 1.

Tabelul 1. Evoluţia numărului mediu de salariaţi

Anul Numărul mediu de salariaţi
2004 274
2005 274
2006 274
2007 290
2008 290
2009 307
2010 314

Numărul mediu de personal nu a înregistrat modificări considerabile în perioada

postrevoluţionară, la 31.12.2000, acesta reprezentând 114.6% faţă de nivelul anului 2004.
În perioada analizată 1998 – 2000 numărul mediu de personal a crescut cu 5.86 % în anul
2004 faţă de anul 2008 şi cu 2.28 % în anul 2010 faţă de anul 2009. Ponderea muncitorilor în
numărul mediu de personal a scăzut de la 86.55% în 2008 la 84.69 % în 2009 şi respectiv
81.12 % în 2010.
Numărul muncitorilor a crescut cu 3.58 % în 2009 faţă de 2008 şi a scăzut cu 1.53 % în
2010 faţă de 2009. în perioada postrevoluţionară, în cadrul ADORNES S.A. nu s-au făcut
restructurări masive de personal, modificările s-au datorat pensionării personalului. Faptul că în
2009 firma a angajat 17 persoane din care 11 muncitori arată că societatea este în plin proces
de menţinere a echilibrului. în funcţie de sex şi vârstă, personalul existent în cadrul societăţii este
structurat după cum se prezintă în tabelul 2.

Tabelul 2. Structura personalului în funcţie de sex şi vârstă

Vârsta Total salariaţi Bărbaţi Femei
Până la 30 ani 133 43 90
31 – 40 ani 103 22 81
41 – 50 ani 63 22 41
Peste 50 ani 15 4 11

Se observă că 32.8 % din salariaţi au sub 40 ani, fapt care indică un grad bun de
adaptabilitate al personalului firmei. Salariaţii în vârstă de peste 50 ani deţin o pondere de numai
4.77 % în totalul salariaţi. De aeamenea peste 71 % din muncitori sunt femei din care 40.35 %
sub 30 ani.
Din punct de vedere al pregătirii profesionale, personalul societăţii comerciale, la sfârşitul
anului 2009, este structurat conform tabelului 3.

Tabelul 3. Structura personalului din punct de vedere al pregătirii profesionale

Nr. Categoria de Total Calificare la Şcoli Necalificaţi Şcoala Învăţământ
crt. personal (nr.) locul de profesionale medie superior

56
 muncă
1. Muncitori 251 55 35 10 151 -
2. Personal tehnic
productiv 42 - - - 20 22
3. Personal de
administraţie 17 - - - 7 10
4. Personal de
conducere 4 - - - - 4
1-4 Total personal 314 55 35 10 178 36

Se observă că:
- ponderea pe categorii în total de personal este de
• 79.94 muncitori;
• 13.37 % personal tehnic productiv;
• 5.41 % personal de administraţie;
• 1.27 % personal de conducere.
- ponderea pe categorii de personal din punct de vedere al pregătirii profesionale este:
• la muncitori: 21.97 % au calificare la locul de muncă, 13.95 % au absolvit şcoli
profesionale, 3.98 % sunt necalificaţi şi 60.16 % au studii medii ;
• la personalul tehnic productiv: 47.61 % au studii medii, restul de 52.39 % fiind
absolvenţi de învăţământ superior;
• la personalul de administraţie: 41.18 % deţin studii medii, iar 58.82 % sunt absolvenţi de
învăţământ superior;
• la personalul de conducere: 100 % reprezintă absolvenţi de învăţământ superior;
- ponderea personalului firmei din punct de vedere al pregătirii profesionale în total personal
este următoarea:
• 17.15 % deţin calificare la locul de muncă;
• 11.15 % au absolvit şcoli profesionale;
• 3.18 % sunt necalificaţi;
• 56.68 % au studii medii;
• 11.48 % sunt absolvenţi ai unor institute de învăţământ superior
Muncitorii direct productivi sunt în număr de 201, reprezentând 80.08% din totalul
muncitorilor şi 64.01 % din personalul total al societăţii, ceea ce înseamnă o bază
importantă pentru desfăşurarea unei activităţi industriale dinamice.
În funcţie de sex şi de vechimea totală în muncă, personalul S.C. Adornes S.A. este
structurat în 6 grupe de vârstă. Tabelul 4
Tabelul 4. Structura personalului în funcţie de sex şi de vechime în muncă.

Vechime în muncă Total personal Bărbaţi Femei

Sub 5 ani 41 18 23
5 – 10 ani 75 17 58
10 – 15 ani 66 10 56
15 – 20 ani 65 12 53
20 – 25 ani 34 15 19
Peste 25 ani 33 17 16
Total 314 89 225

Analiza acestei structuri relevă următoarele:

57
- 71.66 % din salariaţii firmei sunt femei;
- ponderea personalului, în funcţie de vechimea în muncă, se prezintă astfel:
- 36.94 % din salariaţi au o vechime în muncă sub 10 ani (dintre aceştia 69.82 % sunt
femei);
- 52.55 % din salariaţi au între 10 şi 25 ani vechime în muncă (dintre care 78.04 % sunt
femei);
- 10.51 % reprezintă personal cu o vechime în muncă de peste 25 ani (din acesta 45.45 %
sunt femei ).

Gruparea personalului în funcţie de vechime în societate se prezintă în tabelul 5.

Tabelul 5. Structura personalului în funcţie de vechimea în societate

Vechime în muncă Total personal Bărbaţi Femei
Sub 5 ani 112 53 59
5 – 10 ani 77 15 62
10 – 15 ani 90 14 76
15 – 20 ani 35 7 28
20 – 25 ani - - -
Peste 25 ani - - -
Total 314 89 225

Ponderea personalului în funcţie de vechimea în societate este următoarea:

- 60.19 % reprezintă salariaţii cu o vechime în societate sub 10 ani;
- 39.81 % sunt salariaţii care au o vechime între 10 şi 25 ani vechime în firmă.

Sistemul de salarizare cuprinde în afara salariului de bază, adaosuri şi sporuri.

Tabelul 6.

Tabelul 6. Categorii de posturi

Categorii de sporuri Cuantum
Condiţii deosebite de muncă, periculoase şi nocive 4 – 10 %
Lucrul în cursul nopţii 25 %
Ore suplimentare 100 %
Vechime în muncă De la 5 % la 25 %
Spor pentru exercitarea unei funcţii suplimentare Până la 30 %

Nivelul de salarizare a fost negociat conform prevederilor Contractului Colectiv de

Muncă şi cuprinde toate indexările aferente.
Formele de salarizare practicate în funcţie de activitatea desfăşurată de fiecare
angajat sunt următoarele:
- în acord individual
- în regie (în funcţie de timpul lucrat)
- în cote procentuale (funcţie de valoarea desfacerilor)
Sistemul de salarizare este flexibil (nivelul salariilor este corelat cu productivitatea).

Ponderea personalului necalificat este redusă. Personalul direct productiv este structurat
corespunzător necesităţilor actuale atât din punct de vedere al vârstei, cât şi din
punct de vedere al calificării.

58
3.3. protectia impotriva riscurilor

4. Identificarea riscurilor si analiza SWOT

4.1 Identificarea riscurilor:

Producatorul de lacuri si vopseleADORNES , estimeaza ca in al doilea semestru se va accentua
scaderea consumului de vopsele pana la 30-35%, fata de 20-25% cat a fost in primul semestru, din
cauza evolutiei oscilante a cererii si a reducerii cu 50% a numarului de proiecte noi mari.

Estimam o scadere cantitativa a pietei in primul semestru de circa 20 - 25% si consideram ca acest
trend se va mentine si in semestrul al doilea
Este posibil ca scaderea sa se accentueze in urmatoarea perioada atingand 30 - 35%", a declarat
Compania a inregistrat in primul semestru aceeasi cifra de afaceri in lei ca in perioada similara a
anului trecut, insa nu a facut publica valoarea. Compania a inregistrat anul trecut o crestere de circa
26% a cifrei de afaceri, pana la 43 mil. euro.

ADORNES considera ca lipsa de predictibilitate a pietei si criza din sectorul imobiliar au condus la
o scadere cantitativa de 20-25% in primul semestru. Potrivit reprezentantilor companiei, vanzarile
de vopsele au inregistrat variatii bruste trecand de la perioade in care vanzarile erau foarte scazute
la doua saptamani cand nu faceau fata cererii.

Un alt factor care a influentat negativ vanzarile a fost reducerea lichiditatilor din piata care conduce
la dificultati importante in recuperarea creantelor. Aceasta problema are ca efect secundar si o
accentuare a scaderii vanzarilor ca urmare a neincrederii totale sau partiale in posibilitatile de plata
ale clientilor", spune Adornes.

Compania analizeaza in prezent fiecare cheltuiala, in baza unei analize suplimentare de necesitate
si cost. "Din cauza sezonalitatii puternice, anul acesta am redus stocurile si am gestionat mai bine
aprovizionarea cu materii prime. La sfarsitul anului trecut, precum si in acest an am redus toate
cheltuielile la un nivelul optim", afirma Stefan Barna, directorul de strategie al Adornes .

Compania a redus cu 10% numarul de angajati in prima parte a anului, pana la circa 430. Am
renuntat la posturile care nu aveau incarcare 100%. De asemenea, s-au regandit activitatile astfel
incat sa se poata optimiza structura organizatorica orientat pe core-business. Criza economica a
afectat puternic firmele producatoare mai ales pe cele cu activitati importante de export in Uniunea
Europeana, indeosebi in industria navala, unde comenzile au scazut dramatic. Astfel, Adornes a
resimtit o scadere mai ales in zona vopselelor industriale, care au o pondere de 30% in businessul
companiei. „In sectorul industrial, mai ales in cel naval si al confectiilor metalice, comenzile din
UE au scazut foarte mult. Clientii nostri intampina probleme din cauza politicii protectioniste a
tarilor din vest, care indreapta comenzile industriale catre pietele interne.

Proiectele mari, la jumatate

Vopselele decorative, care au o pondere de 65%, sunt sustinute in prezent de lucrarile de renovari,
dupa ce numarul de proiecte noi incepute in constructii s-a redus puternic fata de anul trecut. „Din
estimarile noastre, numarul de proiecte noi mari a scazut cu 50% in prima parte a anului, in schimb
lucrarile de renovari au ramas la acelasi nivel cu cel de anul trecut. Majoritatea proiectelor la care
se lucreaza sunt cele incepute in anii trecuti, acum nu mai sunt proiecte noi

4.2 analiza SWOT

59
 Analiza S.W.O.T
Puncte forte
• Firma se bucura de reputatie buna
• Traditie in domeniu
• Forta de vanzare bine instruita
• Vopseaua de exterior este mai buna decat a
concurentei
• Capacitati moderne si flexibile de productie
• Acoperire la nivel national a distributiei
Oportunitati
• Cresterea numarului de consumatori care
apeleaza la bricolaj
• Piata vopselelor este in expansiune
• Posibila scadere a pietei imobiliare
• Patentarea unei inventii la care echipa de
cercetare-dezvoltare a firmei lucreaza
60
Puncte slabe
• Nu este capabila sa concureze la capitolul
economiilor de scala
• Variatii semnificative ale tipurilor de ambalaj
• Nivel scazut al instructiunilor inscriptionate pe
ambalaj
• Probleme majore in cateva puncte de desfacere
Amenintari
• Presiunile concurentei
• Criza de spatii de vanzare a unitatilor de
desfacere cu amanuntul
• Intensificarea presiunilor de pret in comertul cu
produse sub marca proprie
• lipsa de incredere in posibilitatile de plata ale
clientilor
• Vremea – care poate determina fluctuatii de
cerere mai mari decat cele inregistrate in mod
normal
• Modificarea veniturilor si a dobanzilor la credite
 Partea II
Studiu de fezabilitate

I .Prezentarea industriei sectorului

• Prezentarea sectorului si subsectorului

Industria de producere a grundurilor, vopselelor şi diluanţilor a constituit unul dintre domeniile
performante de activitate din România în ultimii ani, atrǎgând un volum apreciabil de investiţii şi
reuşind să atingă un nivel tehnologic foarte apropiat de companiile din Comunitatea Europeanǎ.
Industria românească de până în 1990 a fost formată din mari producǎtori ce acopereau 50-60% din
piaţǎ. Companiile rezultate prin privatizarea acestor unităţi acoperă în prezent un procent scǎzut,
restul fiind ocupat de unitǎţi de producţie private deschise după 1990 şi importatori.
Cea mai dinamică dezvoltare pe piaţa vopselelor din România s-a înregistrat în segmentul
produselor decorative ce cuprinde produse peliculogene (chituri, grunduri, vopsele, emailuri,
lacuri, diluanţi) şi în segmentul materiilor prime reprezentate de răşini sintetice necesare atât în
procesul propriu de producţie cât şi pentru alţi potenţiali beneficiari.
Lansările de noi produse şi mărci este rodul unei munci susţinute a departamentelor de
cercetare-dezvoltare în colaborare cu departamentele de marketing. Aceste lansări au avut rolul de
acoperi anumite nişe de pe piaţă dar şi de a oferi consumatorilor o paletă mai largă de alegere,
calitate şi preţuri mai bune.
Obiectivul proritar al firmelor de profil este acela de a găsi un echilibru între ceea ce îşi
propun ei şi ceea ce aşteaptă şi caută consumatorii. Pentru aceasta este nevoie de o cercetare
riguroasă a pieţii.
În România, cererea de vopsele a crescut odatǎ cu dezvoltarea domeniului construcţiilor
private şi industriale şi a preocupării tot mai ridicate a populaţiei în reamenjarea şi decorarea
spaţiilor de locuit şi a obiectelor de mobilier.
Vopselele sunt produse care se adreseazǎ consumatorilor casnici şi industriali. Tendinţa
manifestatǎ în ultima perioada (1998, 1999) este cea a orientǎrii firmelor producǎtoare sau
importatoare cǎtre consumatorii casnici, aceştia reprezentând un segment de piaţǎ cu un potenţial
de consum în continuǎ creştere dar şi concurenţa este deosebit de puternicǎ în acest segment. Un
avantaj al abordǎrii cu mai multǎ atenţie al acestui segment de piaţǎ este cel al recuperǎrii sigure şi
mult mai rapide a creanţelor decât în segmentul consumatorilor industriali. Acest fapt explicǎ
creşterea ponderii consumatorilor casnici la 67% în 2000, faţǎ de 33% cât îi revine sectorului
industrial.
Piaţa produselor peliculogene se caracterizează prin concentrare, stabilitate şi concurenţă
intensă.
Piaţa vopselelor a început să se structureze treptat. În prezent, există câţiva mari producători
interni (atât străini cât şi fostele fabrici de stat) dar şi importatori renumiţi.
Piaţa vopselelor nu este fragmentată şi are nişte mărci majore care să polarizeze vânzările.
Din punct de vedere al cererii, în cazul vopselelor este important atât preţul cât şi calitatea şi
ambalajul. În continuare, totuşi piaţa va pune din ce în ce mai mult accent pe calitate, fiind dispusă
în timp, chiar să plătească mai mult pentru a obţine un produs superior din punct de vedere al
durabilitǎţii, al imaginii, al strǎlucirii. La rândul lor, producătorii vor încerca să ofere produse mai
sofisticate care să aducă un plus privind caracteristicile celorlalte categorii de vopsele (vopsele

61
epoxidice, poliuretanice şi alchidice pentru pardoseli; vopsea specialǎ pentru protecţia şi
impermeabilizarea suprafeţelor din beton la bazine de înot şi piscine; vopsele epoxidice cu
rezistenţǎ la temperaturi de 150 grade Celsius, grunduri şi vopsele epoxidice cu rezistenţǎ la
substanţe chimice corozive).
Schimbǎrile economice şi politice care au marcat Europa Centralǎ şi de Est în anii ’90 au
creat pieţe competitive acolo unde anterior existau doar economii planificate. În timp consumatorii
decid asupra mărcii lider. Concurenţa se dă între mǎrcile disponibile la producătorii locali: Köber,
Policolor, Düfa, Conex şi mărcile de import.
Firmele depun eforturi considerabile pentru asigurarea unei poziţii clare în cadrul pieţii
pentru mărcile lor, în vederea prevenirii confundării mărcilor proprii cu mărcile concurente.
Principalele firme concurente prezente pe piaţa românească sunt:

Tabel nr. 1
Nr crt. FIRMA COTA DE PIAŢĂ (%)
1. KÖBER 35
2. CONEX 7
3. DÜFA 17
4. POLICOLOR 15
5. ALTELE 26

Printre reglementările impuse ţărilor care fac parte din Uniunea Europeana se numără şi
standardizarea activităţii de lacuri şi vopsele, în special a legislaţiei acestei pieţe. Se vor impune
astfel anumite schimbări şi pe piaţa noastră. Acest lucru nu poate decât să bucure producătorii
naţionali având in vedere obiectivele de dezvoltare pentru anii următori. Printre ameninţările cărora
vor trebui să le facă faţă găsim: scăderea nivelului de trai care are cel mai mare impact asupra unui
producător de lacuri si vopsele şi se traduce în cantitatea de vopsea folosită de populaţie într-un an
(în Romania aproximativ 3 kg. per locuitor în comparaţie cu 9 kg per locuitor în ţări ca Polonia şi
Ungaria). Pe de altă parte importurile destul de mari şi competiţia sunt următorii factori pe lista
ameninţărilor cu care se confruntă un producător de lacuri şi vopsele.

62
 Probleme, dificultati I.
Situaţia actuală şi perspectivele industriei şi ale altor ramuri din economia românească poartă ,
din păcate, pecetea modului nefavorabil , neeconomic şi haotic în care s-au desfăşurat tranziţia şi
procesele ce au însoţit-o în ţara noastră . Nu dorim să facem aici şi, nici nu este locul, o analiză a
tranziţiei din România , cu părţile ei pozitive şi negative, dar nu putem trece cu vederea că una din
consecinţele ei distructive majore constă în dezindustrializarea economiei noastre naţionale .
Grija necesară şi elementară pentru păstrarea şi valorificarea potenţialului industrial şi tehnic al ţării
în interesul naţiunii a fost înlocuită după 1990 cu graba de a se debarasa de aceste bogăţii cât mai
repede şi fără calcul economic. Pulverizarea capacităţilor de producţie între diverşi proprietari cu
interese diferite, segmentarea fluxurilor de producţie, despuierea multor întreprinderi de utilajele
şi tehnologiile avansate de care dispuneau fie prin lăsarea lor în paragină fie prin înstrăinarea
iresponsabilă, îngreunarea accesului la sursele de aprovizionare cu materii prime şi materiale,
neglijarea menţinerii şi calificării forţei de muncă , scăderea productivităţii muncii dau o imagine a
cauzelor decăderii industriei noastre în perioda tranziţiei.
Datorită acestor fenomene negative petrecute într-un interval scurt de timp, industria noastră s-a
transformat din coloana vertebrală a economiei într-o ramură vlăguită, aflată în derivă şi derută.
Aceasta a avut şi are efecte dăunătoare asupra altor ramuri, asupra comerţului exterior al ţării şi a
eficienţei lui , asupra veniturilor şi traiului populaţiei .
Creşterea economică ce se petrece din primii ani ai noului secol, cu contribuţia substanţială a
industriei noastre, este o mărturie că aceasta a intrat într-un proces de redresare care constituie o
premisă favorabilă pentru progresul ei continuu .
Aceste procese evidenţiază, totodată, că patronatul format în anii tranziţiei a cîştigat, în ansamblul
său, în condiţii grele experienţa pe care o are acum, făcând faţă cu succes examenelor la care viaţa
l-a supus.
Un alt element definitoriu pentru situaţia actuală şi de perspectivă îl constituie faptul că România a
devenit de peste un an de zile membru cu drepturi depline al Uniunii Europene , ceea ce îi incumbă
noi drepturi şi obligaţii, adoptarea unui comportament economic şi industrial adecvat regulilor şi
statutului său în cadrul familiei integrate a celor 27 de ţări.
Obiectivul stabilit de Strategia de la Lisabona de a face în viitorul apropiat din Uniunea Europeană
cea mai dinamică şi competitivă economie a lumii , bazată pe cunoaştere, capabilă de creştere
economică viabilă cu locuri de muncă mai multe şi mai bune, cu o mai mare coeziune socială şi
respect faţă de mediu este onorant şi ambiţios . El este angajant pentru toate ţările member, atât
pentru cele mai vechi şi mai dezvoltate cât şi pentru cele mai noi şi mai puţin dezvoltate , cum este
România..
Acestea constituie o şansă şi o provocare pentru modernizarea şi progresul industriei şi economiei
noastre.
Tabloul activităţilor industriale la scară mondială în condiţiile actualei faze a globalizării relevă
apariţia unor factori şi actori noi ce au tendinţa de a se consolida în etapa următoare. Activităţile
industriale de prelucrare rămân în continuare concentrate în cea mai mare măsură în ţările
dezvoltate, dar ponderea economiiilor în ascensiune şi a celor în curs de dezvoltare creşte .
Decalajele industriale în domeniile tehnologiei, productivităţii, eficienţei şi profitabilităţii rămân o
realitate ce se poate agrava.
Progresele tehnologice actuale, generate de cercetarea ştiinţifică inovatoare , înnoiesc rapid gama
produselor industriale şi ameliorează calitatea acestora, stimulează intens unele ramuri şi fac să se
restrângă altele în intervale scurte de timp , sporesc importanţa eficienţei investiţiilor. Economiile şi
firmele exploatează în grade diferite posibilităţile oferite de noile tehnologii, de liberalizarea
comerţului internaţional şi de mai marea mobilitate a resurselor, se adaptează în măsuri inegale la
cerinţele protecţiei mediului ambiant. Exporturile de produse prelucrate devin tot mai mult
tehnologic intensive ; ponderea cea mai semnificativă revine tot mai pronunţat produselor cu nivel

63
 tehnologic mediu şi înalt în timp ce ponderea celor cu nivel tehnologic scăzut şi bazate pe resurse
se reduce.
Piata de lacuri si vopsele decorative este dominata in prezent de circa cinci jucatori - Policolor
Bucuresti, Köber Piatra-Neamt, Fabryo Corporation, Deutek si Atlas Corporation, insa majoritatea
companiilor si-au extins in ultimii ani portofoliile si cu alte produse adiacente: adezivi, mortare,
polistiren expandat, pulberi sau centrale termice.
Afacerile producatorilor de vopsele au crescut in medie cu circa 10% anul trecut in lei, insa in euro
media a fost mult mai mica, din cauza devalorizarii monedei nationale si a faptului ca firmele de
profil achizitioneaza materia prima in euro si vand produsele in lei. Pentru anul acesta principalii
jucatori estimeaza o scadere a pietei de cel putin 20%, odata cu scaderea puterii de cumparare si cu
reducerea investitiilor imobiliare.

“Probabil, fara criza, am fi putut sa majoram cifra de afaceri cu 3-4%", spunea Aurel Köber,
presedintele si actionarul majoritar Köber, in momentul in care a anuntat rezultatele financiare
pentru anul 2008. In aceeasi situatie se afla si ceilalti jucatori de pe piata, al caror business a avut
de suferit in 2008, mai ales incepand cu luna septembrie. Daca luam in considerare faptul ca
perioada septembrie-noiembrie inca este considerata sezon pentru industria de vopsele, impactul a
fost destul de mare pentru principalii producatori de profil.

Piata de lacuri si vopsele a atins anul trecut valoarea de 210-220 milioane de euro, potrivit
estimarilor Business Construct pe baza datelor din piata, in crestere cu doar 10% fata de anul
precedent, mult sub estimarile initiale, care indicau o majorare de 20-25%, avand in vedere ca
businessurile unor companii chiar au scazut in euro.
„Piata a fost alimentata in egala masura de nevoia acuta de spatii noi de locuit, precum si de nevoia
de a renova/redecora vechile apartamente din blocurile comuniste", a declarat Adrian Ion,
directorul de marketing al Deutek, fosta companie düfa Deutek, care este detinuta de fondul de
investitii Advent International.
Pentru anul acesta este cert ca piata vopselelor va scadea, insa ritmul oscilant din primele luni ale
anului i-a determinat pe principalii jucatori sa fie circumspecti in ceea ce priveste ritmul cu care se
vor reduce vanzarile. „Este greu de estimat in acest moment cat va fi contractia pietei. Probabil
primele rezultate care vor permite o evaluare realista a potentialului acestui an vor aparea la
sfarsitul semestrului intai", explica Köber.
Totusi, vanzarile la nivel de piata ar putea sa se reduca cu minimum 20%. „Reculul major al
sectorului de constructii noi, estimez cu minim 30%, va fi un contributor major la aceasta involutie.
In mod secundar, incertitudinea locurilor de munca precum si puterea de cumparare mai scazuta
pentru majoritatea populatiei vor micsora piata renovarilor cu cel putin 10%", afirma Ion de la
Deutek.
Exista insa si viziuni optimiste asupra pietei, asa cum este compania Atlas Corporation, care detine
brandul de lacuri si vopsele Apla. „Asteptarile noastre legate de venituri sunt optimiste, adica ne
asteptam la o crestere intre 5 si 10%. Vreau sa subliniez ca acest lucru se va intampla in conditiile
in care criza internationala se va tempera", a declarat Nicholas Stamboulis, unul dintre actionarii
Atlas Corporation.
Compania nu produce doar lacuri si vopsele, iar o parte din crestere ar putea fi determinata de
vanzarile de termosisteme.
"Un alt factor care a influentat negativ vanzarile a fost reducerea lichiditatilor din piata care
conduce la dificultati importante in recuperarea creantelor. Aceasta problema are ca efect secundar
si o accentuare a scaderii vanzarilor ca urmare a neincrederii totale sau partiale in posibilitatile de
plata ale clientilor", spune Köber.

64
Compania analizeaza in prezent fiecare cheltuiala, in baza unei analize suplimentare de necesitate
si cost. "Din cauza sezonalitatii puternice, anul acesta am redus stocurile si am gestionat mai bine
aprovizionarea cu materii prime. La sfarsitul anului trecut, precum si in acest an am redus toate
cheltuielile la un nivelul optim", afirma Stefan Barna, directorul de strategie al Köber.

Contrar evolutiei pietei, Fabryo a decis sa renunte la o parte din produsele adiacentecare
reprezentau peste 10% din vanzari, iar in prezent circa 94% din cifra de afaceri este reprezentata de
lacuri, vopsele si tencuieli decorative.
„In 2007, vanzarile de lacuri, vopsele si tencuieli decorative ocupau o pondere de 82% din total, in
timp ce in 2008 ponderea a urcat la 94%", explica Aliz Kosza, CEO-ul Fabryo.
Spre comparatie, Deutek (fosta Düfa Romania si ulterior düfa Deutek) si-a largit anul trecut
portofoliul dupa achizitia a doi producatori de adezivi si mortare Bengoss si Scan, in timp ce
Policolor si-a extins productia cu polistiren expandat si a relocat cea mai mare parte a productiei de
vopsele in Bulgaria.
Strategia Fabryo de a-si optimiza portofoliului ar putea fi o strategie de pregatire a businessului
Fabryo pentru un exit in urmatorii ani de catre fondul de investitii Oresa Ventures, in conditiile in
care marii producatori mondiali precum Akzo Nobel (Olanda), SigmaKalon, parte a grupului
american PPG sau BASF Coatings (Germania), care au tatonat piata locala, au dorit sa cumpere
portofolii „curate" de produse. Oresa Ventures a devenit la sfarsitul anului trecut proprietarul unic
al Fabryo, prin preluarea ultimei participatii de 15% detinute de Daniel Guzu, fondatorul
companiei Guzu Chim actuala Fabryo, si pregateste deja planul pentru un exit in urmatorii ani din
aceasta companie.
Un alt jucator care mai are o pondere ridicata a core-business-ului cu lacuri si vopsele este Sarcom
Ramnicu Valcea, care are insa o cifra de afaceri mai redusa, de circa 8,2 mil. euro, dar are doua
branduri care se afla in primele cinci in topul vopselelor lavabile, Sticky si Coral, potrivit ultimelor
date disponibile

Propuneri de imbunatatire:
Asociaţia Industriei Vopselelor din România - AIVR
Asociaţia Industriei Vopselelor din România - AIVR este o asociaţie patronală înfiinţată în anul
2000, la iniţiativa unui grup de firme cu implicare directă în sectorul industriei de lacuri şi vopsele
din România: Köber SRLTurtureşti, Policolor SA Bucureşti, Düfa Deutek SA Bucureşti, Azur SA
Timişoara, Swarco-Vicas SA Târgovişte şi Chemco Trade SRL Bucureşti. AIVR este membru al
CEPE - Consiliul European al Industriei de Vopsele ..
De-a lungul anilor, CONPIROM şi-a extins , diversificat şi perfecţionat activităţile, a câştigat un
binemeritat prestigiu, justficând increderea celor care au creat-o în 1990 şi a celor care i-au
sporit sfera de acţiune şi de afirmare .
Ţinând cont de realităţile prezentate , CONPIROM stabileşte ca principal obiectiv al strategiei
sale pe termen mediu şi lung orientarea activităţii spre REALIZAREA RECONSTRUCŢIEI
INDUSTRIALE A ROMÂNIEI .
RECONSTRUCŢIA INDUSTRIALĂ corespunde interesului naţonal de a valorifica mai
eficient resursele naturale , de capital , de forţă de muncă , de inteligenţă şi creativitate pe care le
are România.
RECONSTRUCŢIA INDUSTRIALĂ este în interesul naţional al creşterii dinamice a bunăstării
populaţiei, întăririi capacităţii competitive a economiei şi al reducerii decalajelor ce ne despart de
ţările avansate.
RECONSTRUCŢIA INDUSTRIALĂ A ROMÂNIEI este consonantă cu interesele partenerilor
noştri din Uniunea Europeană , ale afirmării internaţionale a UE în ansamblu ca o economie
integrată dinamică şi solidă, o comunitate ce susţine şi facilitează progresul economico-industrial
al fiecărei ţări membre .

65
RECONSTRUCŢIA INDUSTRIALĂ constituie o bază solidă de pe care România poate participa
activ şi avantajos la procesul de globalizare, un răspuns pragmatic la sfidările şi riscurile pe care le
comportă evoluţia economiei mondiale contemporane.
CONPIROM adresează un apel călduros patronatelor din întrega industrie şi din celelte ramuri,
guvernului , partidelor politice şi societăţii civile de a face din reconstrucţia industrială a
României o prioritate naţională, o platformă comună de acţiuni pentru un interes naţional major pe
termen lung. Transformarea României într-un stat industrial dezvoltat constituie un ţel ce merită
să se situeze constant pe agenda tuturor guvernărilor, indiferent de culoarea lor politică , împreună
cu cele privind educaţia, sănătatea , infrastructura, agricultura, susţinîndu-se realizarea lui prin
politici, iniţiative şi acţiuni coerente, pe termen lung. România industrială şi durabilă va fi o
binefacere pentru toate categoriile sociale actuale şi pentru generaţiile următoare.

Industria vopselelor va fi afectata de noile reglementări din Uniunea Europeana

Industria vopselelor din Europa de Vest este o piaţă de 6.6 milioane tone şi continuă să
crească lent în ciuda mişcărilor turbulente contemporane din industrie şi a competiţiei tot mai mari
a ţărilor din est. Principalii producători din Vestul Europei sunt localizati în ţările mari: Germania
(24% din piaţa), Spania (16%), Italia (15%), Franta (13%), Marea Britanie (11%), Scandinavia
(7%). Benelux deţine 5% din piaţă iar celelalte tari 9%.
Modificările climatice din ultima perioadă au avut drept efect şi modificarea legislatiei
Europene referitoare la vopsele, evident favorizând dezvoltarea produselor ecologice, cu impact
scăzut asupra mediului.
Vopselele decorative continuă să crească în importanţa, acum deţinând 63-64% din piaţă.
Vopselele de calitate mai scăzuta, pentru amatori, au o creştere mai accentuată decât cele pentru
profesionisti.
Aproximativ o treime din substanţele chimice supuse legislatiei REACH sunt utilizate în
formulări de vopsele şi cerneluri. Sub efectul legislatiei REACH, producătorii de vopsele împreună
cu industriile complementare de materii prime pentru vopsele, încearcă să-şi reformuleze produsele
spre produse cu conţinut înalt de solide şi scăzut de solvenţi şi spre produse diluabile cu apa.
Directiva emisiei de solventi va aduce schimbări radicale şi prompte în practicile industriale
pe termen lung.
Ca de obicei, atunci când au loc modificări majore ale legislatiei, cele mai afectate companii
vor fi cele mici şi mijlocii. Companiile mari ce dispun de laboratoare de cercetare se vor adapta
mai uşor cerinţelor, în timp ce companiile mici şi mijlocii ce nu vor putea suporta costurile
cercetarii vor fi forţate să iasă din afacere.
Din cauza absenţei unor mari investiţii directe în companiile producătoare de vopsele din
ţarile mari din Europa Centrală şi de Est precum Rusia, Ucraina, România şi Turcia, şi din cauza
creşterii pieţei acestor tari, se aşteaptă o creştere a exportului de vopsele dinspre Europa de Vest
spre aceste tari.
Industria ambalajelor este şi ea afectată de noua legislaţie. Se prefigurează o dezvoltare a
ambalajelor din mase plastice. Ambalajele din materiale plastice sunt mai uşor reciclabile şi mai
flexibile la modificarea designului.

II PIATA, DISTRIBUTIA, PRETUL, CONCURENTA

Piata intreprinderii. Clienţii

S-a pornit cu productia de vopsele si grunduri alchidice, utilizand rasini de la alti producatori.
In 1993 a fost infiintata o companie destinata producerii de rasini alchidice necesare atat firmei
cat si altor beneficiari. In 1994 a luat fiinta primul compartiment de cercetare –dezvoltare,
constituind o premiza majora pentru dezvoltarea ulterioara a firmei.

66
 In 1995 s-a demarat prima investitie de mari dimensiuni pentru extinderea si modernizarea
firmei, s-a dezvoltat o retea proprie de distributie formata in prima faza din societati mici care
s-au dezvoltat odata cu Adornes in anii ce-au urmat. In 1996 s-a finalizat prima etapa de
modernizare si au inceput investitiile in protectia mediului. In 1998 s-au dus la capat primele
investitii in aceasta directie : construirea unui incinerator de deseuri solide si ape chimice
reziduale, model unic in Romania, bazin de colectare-decantare a apelor pluviale, statie locala
de preepurare a apelor industriale si menajere. Valoarea investitiilor totale in protectia mediului
este la ora actuala de aproximativ 1 million de euro.
In 2000 s-a continuat diversificarea gamei de produse in dispersia apoasa si vopselelor pulberi ;
s-a lucrat la realizarea noilor produse auto. Tot in acest an s-a realizat un proces de acordare a
unor noi dimensiuni identitatii marcii, prin realizarea unui concept unitary al design-ului
ambalajelor, modificarea siglei firmei, trecerea la sistemul de exprimare volumetric. Din 2001
se urmareste extinderea gamei produselor ecologice si a produselor auxiliare, implementarea
sistemului de identificare a produselor dupa cod bare, eficientizarea retelei de distributie,
promovarea imaginii de marca si a produselor sale, toate acestea integrate intr-o strategie pe
termen mediu si lung.
Dispunand de o fabrica moderna de produse peliculogene cu 341 de angajati, Adornes, axata
initial doar pe obtinerea si comercializarea grupurilor si vopselelor alchidice, si-a extins
activitatea, ajungand in present ca produsele firmei sa vizeze urmatoarele domenii:
Lucrari de constructii locuinte, cladiri publice ;
Confectii metalice, drumuri si poduri,
Industria electronica si electritehnica ;
Revizii si reparatii linii electrice
Utilaje si echipamente industriale ;
Constructii hidroenergetice ;
Industria navala ;
Constructii masini ;
Industria chimica ;
Industria mobilei ;
Extinderea activitatii conduce la o cifra de afaceri de 34 milioane de europentru produsele
peliculogene, in crestere cu 14%fata de anul precedent . L inceputul anului 2010 Adornes, va
lansa o campanie de imagine, care pune accentul pe conceptul : Adornes este experul tau in
decorare, sub sloganul « ADORNES : Puterea Culorii »

• Istoric al evolutiei cererii si ofertei

Ca urmare a declinului de după 1990 a marilor combinate de lacuri şi vopsele,
apare logică motivaţia succesului cu care s-au lansat pe piaţă unităţi producătoare mici şi
mijlocii din categoria cărora face parte şi Adornes S.A.
Beneficiind de libertatea de mişcare oferită de privatizare, societatea manifestă
flexibilitate în afaceri, promptitudine şi în special un sistem normal de decontări cu
partenerii.
Principala sursă de venituri pentru S.C. Adornes S.A. o reprezintă vânzarea produselor sale.
S.C. Adornes S.A. acţionează numai pe piaţa internă dar se încearcă găsirea unor oportunităţi de
desfacere a produselor sale şi pe pieţele externe. Pentru aceasta însă trebuie mai întâi ca produsele
oferite să poată face faţă concurenţei deosebit de acerbe existentă pe piaţa internaţională.
Înainte ca S.C. Adornes S.A. să se aventureze pe piaţa externă este necesar ca ea să aibă o
poziţie de neclintit pe piaţa internă.
Treptat aria vanzarilor produselor Adornes s-a extins si in afara granitelor din Romania . In
acest moment, Adornes isi are produsele prezente in Ungaria, Republica Moldova, Slovacia si
Ucraina. Compania estimeaya pentru acest an o crestere cu 20% a cifrei de afaceri, ca urmare a

67
investitiilor importante de pe piata imobiliara si a numarului mare de proiecte de reabilitare
termica care vor continua sa creasca in urmatorii ani. In acord cu aceasta tehnica Adornes are
planuri mari de extindere a activitatii, urmarind castigarea unei cote de piata de 30%in urmatorii 2
ani. Pentru a atinge acest obiectiv firma se afla in plin proces investitionalş 10+12 milioane de euro
au fost alocate pentru constructia unei fabrici de lacuri si vopsele in Pitesti, cu o productie anuala
de 120.000 tone.

Capacitatea fabricii noi va permite in urmatorii ani extinderea regionala a marcii Adornesd
zona Europei Centrale si de Est. In acest context cautam firme puternice in aceasta regiune, care sa
reprezinta brandul Adornescare sa incheiem relatii de colaborare pe termen lung.

Tabelul nr. 2 Clienţii S.C. Adornes S.A.

Clienţii Produse cumpărate
Nr.

1. Dacia S.A. Automobile Piteşti Insonorizanţi auto

2. Daewoo România Craiova Insonorizanţi auto
3. Roman S.A Braşov Insonorizanţi auto
4. „JAMST” – Timişoara Produse chimice
5. „ADIA” – Arad Produse chimice
6. „EUROPLUS” – Focşani Produse chimice
7. „ELVILA” S.A. Produse chimice
8. „LUXTEN LIHTING” Produse chimice
9. AZURCOM IMPEX Produse chimice
10. „TYRNEYS” SRL - Ploieşti Produse chimice
11. „CORAMET” –Cluj Napoca Produse chimice
12. „POLTORAC” – Tulcea Produse chimice
13. „OVIDIU” SA Produse chimice

Dinamica vânzărilor Adornes S.A. pe piaţa autohtonă de lacuri şi vopsele este

reprezentată în figura 8.

Figura 8. Dinamica vânzărilor societăţii

pe piaţa autohtonă de lacuri şi vopsele

S.C. Adornes S.A. se află în relaţii foarte bune cu clienţii săi tradiţionali (DACIA S.A.
Automobile Piteşti şi ROMAN S.A Braşov) dar şi cu cei mai noi.

68
 Datorită mediului economic agitat în care evoluează întreprinderile româneşti este posibil
ca unii dintre clienţii firmei să aibă de suferit. Riscurile în acest caz sunt considerabile şi de aceea
întreprinderea noastră are nevoie de noi clienţi, iar preocupările în acest domeniu trebuie
intensificate.

Procentul din cifra de afaceri a firmei si contributia la profit, pe sector si pe an, in

ultimii patru ani:
Tabel nr. 3
Anul 1 2 3 4
Vanzari produse sub 55 57 63 68
marca proprie
Profit 45 46 47 42
Vanzari produse 45 43 37 32
patentate
Profit 55 54 53 68

Productia si vanzarea
Cu aproape 5 ani in urma , firma a investit masiv in capacitati moderne si flexibile de
productie, pentru a face fata cresterii accentuate a cererii de vopsea. Instalatia putea sa treaca, in
doar 30 de min, de la un tip la altul de vopsea, cu un cost de reglaj initial de numai 550 €, adica un
cost mult sub cel al concurentei. Instalatia de productie putea sa functioneze neintrerupt timp de 24
de ore pe zi, cu un necesar de manopera scazut. In momentul efectuarii analizei firmei, aceasta
producea sub capacitate, adica numai 15 mil litri din 28 posibile.
Firma dispunea, la momentul respectiv, de 5 reprezentanti de vanzari. Doi dintre acestia
negociau direct cu cadrele superioare din departamentele de achizitii ale lanturilor mari de
magazine, pentru furnizarea produselor sub marca proprie; ceilalti trei trebuiau sa faca in asa fel
incat cei 180 de principali angrosisti din tara sa aiba in stoc vopselele patentate produse de firma.
Forta de vanzare fusese recrutata din diverse locuri, dar dispunea de competente considerabile in
materie de comercializare a vopselelor si a produselor derivate.

Furnizorii
Firma “ Adornes ” S.A întreţine relaţii comerciale cu un număr însemnat de furnizori.

Tabelul nr.4 . Furnizorii S.C. “ Adornes ” SA

Nr. crt. Furnizorii Materia primă
1 “STEAUA ROMÂNĂ” Câmpina Bitum industrial
2 “CAROM” Oneşti Cauciuc, Carom 1502
3 “TALC DOLOMITĂ” - Hunedoara Talc
4 “INDUSTRIA IUTEI” – Bucureşti Pâslă 19450
5 ROTEP S.A. – Urziceni Pulbere FB1
6 ARPECHIM S.A. PITEŞTI Folie, pungi
7 KAMICOMSRL- Râmnicu Vâlcea Sodă caustică
8 VOSCHEM DISTRIBUTION CO – Bucureşti Primal E 2753
9 CEDRU&MELON – Câmpulung Muscel Var hidratat
10 BACCS PROD IMPEX – Bacău Cutii metalice
11 STICLA SA – Târgovişte Flacoane de sticlă
12 PIGMENŢI SA – Oradea Oxizi
13 CHIMCOMPLEX SA Borzeşti Acid clorhidric

69
 Relaţiile atât cu furnizorii tradiţionali cât şi cu cei noi sunt corecte, de afaceri, ambele părţi
având de câştigat în urma acestora. Toţi furnizorii SC ADORNES sunt din România, cheltuielile de
transport fiind rezonabile deoarece nu este nevoie de importul materiei prime.
Durata creditului comercial este stabilită prin contract, încălcarea acesteia fiind sancţionată
conform aceluiaşi contract.
Gradul de dependenţă faţă de anumiţi furnizori este foarte scăzut neexistând unul sau mai
mulţi furnizori de care producţia firmei să depindă în totalitate. De asemenea, mare parte din
materia primă poate fi achiziţionată şi de la alte firme în cazul în care anumiţi furnizori au
probleme şi nu îşi pot îndeplini clauzele contractuale.
Nu există relaţii privilegiate cu anumiţi furnizori.

III PREZENTAREA INTREPRINDERII SI A INITIATORULUI PROIECTULUI

(INSTITUTIA FINANTATOARE)

Istoric Societatea comercială Adornes S.A., a fost înfiinţată in Romania, la 1 Decembrie

1991 este specializată în fabricarea şi comercializarea insonorizanţilor auto şi a unei
game variate de produse de acoperire (lacuri şi vopsele) şi este înregistrată în Registrul
Comerţului judeţul Dâmboviţa cu nr. J – 15/1543/1991.
Activitatea de producţie se desfăşoară în trei secţii dispersate în teritoriu în Târgovişte,
Comişani şi Moreni, iar ponderea cea mai mare a veniturilor se înregistrează din realizarea
produselor mai sus menţionate.
Deşi este o firmă înfiinţată relativ recent, S.C. ADORNES S.A. a atras mulţi
parteneri din ţară prin produse de calitate şi condiţii avantajoase de livrare.
Astfel în decursul celor 8 ani de activitate, această unitate cu profil chimic şi-a
diversificat şi dezvoltat continuu programul de producţie prin extinderea şi îmbunătăţirea
gamei sortimentale.
Firma prezintă o bună adaptabilitate şi mobilitate la modificările ce intervin permanent
în structura şi volumul cererii pieţei.
Cele mai importante produse fabricate de S.C. ADORNES S.A. sunt în prezent
vopselele în dispersie apoasă pentru construcţii, lacuri acrilice pentru lemn diluabile cu apă,
lacuri şi vopsele pe bază de răşini sintetice diluabile cu solvenţi organici, vopsele de
marcaj rutier diluabile cu apă, insonorizanţi auto.
Investiţiile considerabile în cercetare şi dezvoltare pentru extinderea în aceste
domenii de competenţă joacă un rol important în asigurarea viitorului societăţii .
În acest sens există un permanent interes de a veni în întâmpinarea nevoilor
consumatorilor prin inovaţie în cea mai rapidă, mai eficientă şi mai profitabilă manieră
posibilă.
Având ca obligaţie îmbunătăţirea calităţii vieţii în comunitatea în care operează, una
dintre preocupările majore ale societăţii după 1995 a fost orientarea spre politica de
protejare a mediului înconjurător.
Astfel a cunoscut o dezvoltare continuă sectorul de vopsele în dispersie apoasă
pentru construcţii alături de vopselele acrilice de marcaj rutier diluabile cu apă şi de
lacurile pentru protecţia şi înobilarea lemnului.
Problema actuală de bază a industriei de lacuri şi vopsele este poluarea mediului.
Dacă până în 1996 producţia de lacuri şi vopsele a S.C. ADORNES S.A. era concentrată

70
pe produsele pe bază de răşini sintetice şi solvenţi organici, din 1996 societatea s-a orientat
spre sortimentele care folosesc drept diluant apa.
În prezent dezvoltarea activităţii societăţii este orientată în special către produsele
ecologice şi către tehnologiile moderne de protejare a mediului înconjurător (produsele
de acoperire diluabile cu apă pentru construcţii, lacurile de protecţie diluabile cu apă pentru
industria mobilei).
Marii producători de vopsele din perioada de până în 1989 aveau o piaţă stabilă
sigură şi într-o mare măsură neconcurenţială. Aceasta s-a diminuat dramatic odată cu
avansarea reformei rezultând o situaţie dificilă pentru furnizorii tradiţionali.
În paralel începând din 1990 – 1991, întreprinzătorii particulari au început să
investească în firme mici producătoare, capabile de a se adapta rapid şi eficient la situaţia
nou creată. S.C. ADORNES S.A. face parte din această categorie.
S.C. ADORNES S.A. a devenit un producător dinamic de vopsele pentru construcţii
vânzând în 1998 aproape 500 t. Clienţii noştrii sunt piaţa “do it yourself” (magazine
specializate în vânzări cu amănuntul pentru populaţie), firmele de construcţii, fabrici de
mobilă şi jucării.
Din anul 1997 s-a realizat o ridicare a standardului de calitate a produselor pentru
protecţia lemnului, propunând clienţilor lacurile acrilice pentru lemn diluabile cu apă care
conţin componente active fabricate de firme de renume: R&hm and Haas şi Tego Chemie
GmbH.
De altfel, societatea ADORNES S.A. are colaborări solide şi fructuoase cu firme
puternice ca: R&hm and Haas, Bayer, Tego Chemie GmbH, Degussa Huls AG.
În curând însă, S.C. ADORNES S.A. îşi va lărgi activitatea prin lansarea pe piaţă a
unor materiale speciale din categoria adezivilor şi a vopselelor ecologice în dispersie
apoasă pentru lemn şi metal.
În prezent societatea ADORNES S.A are parteneri de afaceri în
industria automobilelor - S.C. Dacia S.A. Piteşti, Daewoo Automobile S.A. România, Aro
Câmpulung, în industria mobilei - IKEA România şi în domeniul construcţiilor civile (firmele
de construcţii).

IV PREZENTAREA PROIECTULUI

Obiectivele planului
Obiective
- obtinerea titlului de lider de piata pentru vopselele de exterior
- cresterea vanzarilor cu 40% pt vopselele de exterior si cu 15% pt restul produselor
proprii ADORNES
- cresterea cotei de piata de la 12% la 20% in primul an si de la 20 la 25% in al doilea
an
- cresterea utilizarii capacitatii de productie de la 15 mil litri in prezent, 20 mil litri in
6 luni si mentinerea acestei capacitati de productie
- imbunatatirea imaginii firmei
- promovarea produselor sub marca proprie
- pastrarea clientilor existenti ca numar si incasari
- sporirea loialitatii clientilor existenti fata de produsele firmei

Descriere tehnice:
- facilitate de productie;

71
 1.1 Principalele mijloace de producţie

Din punct de vedere tehnologic S.C. ADORNES S.A. se compune din trei secţii de
producţie, fiecare cu profil bine determinat dispersate în teritoriu, având dotarea necesară
realizării produselor specifice astfel:
♦ Secţia chimică 1
Specializată în fabricarea lacurilor şi vopselelor pe bază de solvenţi organici, a lacurilor
acrilice pentru lemn diluabile cu apă, vopsele în dispersie apoasă, pigmenţi.
Secţia are o hală de producţie de peste 500 m 2, depozit de cca. 250m2, depozit
pentru produse petroliere lichide.
Dintre echipamentele de producţie se pot enumera:
• Dispersor superjet SJ 150/6;
• Agitatoare Dispermix;
• Mori cu bile micronizante Turbomill cu comandă numerică;
• Maşini automate de dozat şi ambalat volumetrice;
• Malaxoare.

Secţia deţine mijloace de ridicat şi transportat. Deversarea apelor reziduale se

face după neutralizarea lor într-o fosă de neutralizare.
♦ Secţia chimică 2
În cadrul acestei secţii se fabrică produsele de acoperire pe bază de
solvenţi organici, uleiuri sicative, ambalaje din PE.
Secţia are o hală de producţie de cca. 800 m2, şi un depozit pentru produse
petroliere lichide.
Utilajele aflate în dotarea acestei secţii sunt:
• Agitatoare Dispermix;
• Instalaţie sicativare uleiuri vegetale;
• Extruder pentru flacoane din PE;
• Maşină de injecţie dopuri din PE;
• Cuptor de calcinare.
Deversarea apelor reziduale se face după neutralizarea lor într-o fosă de neutralizare.
♦ Secţia chimică 3 Moreni
Specializată în producerea insonorizanţilor auto destinaţi industriei de
automobile.
Secţia se compune din 2 hale de producţie de 2000 m 2 respectiv 1000 m2 plus
anexe, depozite închise cu suprafaţa de peste 500 m2.
Dintre utilajele specifice se pot enumera:
• Malaxoare cu capacitate totală de 800 l;
• Valţuri VAC 400/1000;
• Calandru ϕ 300*600;
• Prese hidraulice;
• Extruder mase plastice.
Secţia dispune de un laborator de încercări mecanice şi verificări pentru elastomeri.

Costul investitiei:
Adornes a finalizat in luna martie 2010 prima etapa a investitiei de 10-12 mil. euro intr-o noua
unitate de productie de lacuri si vopsele la Savinesti cu o capacitate de productie de 120.000 de
tone pe an, prin care va ataca puternic segmentul vopselelor ecologice, pe baza de apa. Noua

72
fabrica era prevazuta sa ajunga la capacitate maxima anul acesta, insa criza a amanat acest
moment.

73
32
Tabel nr. 5

CHELTUIELI DE BAZA
ACTIVITATE COSTUL APROXIMAT (€)
Chelt pt plata agentiei de publicitate 45000
Plata actorilor pt spot 2 actori X 200€/zi X 4zile = 1600
Chelt pt modificarea matritei pt ambalaje 2000
Plata firmei pt informatiile cu privire la 10000
audienta posturilor TV
Plata pt difuzarea spotului 2 posturi TV X 2500€/min X 4/zi X 183 zile = 3660000
1 post X 2600€/min X 5/zi X 183 zile = 2379000
Chelt cu sondajul de audienta 5000
Achizitionarea unui sistem informatic pt 3500
gestiunea vanzarilor
TOTAL CHELT DE BAZA 6106100
ALTE CHELTUIELI
Chelt cu invitatiile pt licitatie 3 X 1€/buc = 3
Chelt de protocol pt desfasurarea licitatiei 500
Chelt cu instruirea personalului in 3 pers X 150€ = 450
vederea utilizarii programului informatic
TOTAL 953
BUGET TOTAL 6107053

33
 V ANALIZA ECONOMICA

Diagnostic economico-financiar al SC ADORNES S.A.

6.1. Analiza pa baza ratelor de rentabilitate

Folosind datele din bilanţul contabil şi contul de profit şi pierdere ale S.A.
ADORNES (anexele 1 şi 2) se pot calcula următoarele rate de rentabilitate:

a. Rata rentabilităţii comerciale (Tabelul 8 )

Tabelul 8. Indicatorii rentabilităţii comerciale
Mii lei
Indicatori Perioada operaţională
20088 2009 2010
1. Cifra de afaceri (CA) 4 887 700 7 892 815 16 353 711
2. Producţia exerciţiului (Qe) 5 220 955 8 337 046 18 020 596
3. Venituri din exploatare (VE) 5 287 828 8 497 633 18 148 719
4. Cheltuieli pentru exploatere (CE) 4 594 643 7 291 182 14 521 955
5. Rezultatul exploatării (RE) (+) 693 185 (+) 1 206 451 (+) 3 626
764
6. Rezultatul net al exerciţiului (Re) (+) 48 930 (+) 849 387 (+) 2 680
684
7. Rata rentabilităţii comerciale (Rrc) %
a. (RE x 100) / VE 13.10 14.20 19.98
b. (RE x 100) / Qe 13.30 14.50 20.10
c. (RE x 100) / CA 14.18 15.29 22.18
d. (Re x 100) / CA 10.00 10.80 16.40

Rata rentabilităţii comerciale (rata profitabilităţii) înregistrează valori diferite, în

funcţie de indicatorii implicaţi în calcul.
Indiferent de modul de calcul, se observă o îmbunătăţire a rentabilităţii
comerciale de la un an la altul, pe intervalul adoptat.
În anul 2000 evoluţia ratelor calculate este mult accentuată faţă de anul
1998 şi faţă de anul 1999 când ratele calculate au înregistrat o evoluţie mai lentă.

b. Rata rentabilităţii economice (Tabelul 9)

Rata rentabilităţii economice aferente activităţii de exploatare este pozitivă,
astfel în anul 2009 a crescut cu 2.01% faţă de 2008, iar în 2010 cu 6.27% faţă
de acelaşi an.

34
 Tabelul 9. Indicatorii rentabilităţii economice
mii lei
Indicatori Perioada operaţională
2008 2009 2010
1.Activ total (At) 1 718 2 932 214 5 342 886
333
2.Cifra de afaceri (CA) 4 887 7 892 815 16 353 711
700
3.Rezultatul exploatării (RE) 693 185 12 064 3 626 764
451
%
4.Rata rentabilităţii economice 40.34 41.15 67.88
Rre = (RE x 100) / At
5.Rata de rotaţie a activului total 2.84 2.69 3.06
Nrot = CA/At
6.Rata rentabilităţii economice 14.18 15.29 22.17
Rrc = (Re x 100)/CA

Pentru a determina influenţa fiecărui factor al rentabilităţii economice

asupra dinamicii acesteia în intervalul 2008 – 2010 vom folosi următorul model:
CA RE
Rre = * = Nrot * Rre
At CA
Creşterea ratei rentabilităţii economice în anul 2010 faţă de anul 2008 este:
∆Rre = 67.88% - 40.34% = 27.54% , din care:

a) Influenţa modificării rotaţiei activelor totale:

∆Nrot =(3.06 - 2.84) *14.18 =3.10

b) Influenţa modificării ratei rentabilităţii comerciale totale:

∆Rre = ∆Nrot 10 * (R rc10 - R rc09 ) = 3.06 * (22,17 - 14,18) = 24.44

∆Rre = ∆Nrot + ∆Rrc = 3.10 + 24.44 = 27.54%

Cea mai mare influenţă asupra creşterii rentabilităţii economice a avut-o
modificarea ratei rentabilităţii comerciale totale, care a dus la o îmbunătăţire a
eficienţei utilizării patrimoniului societăţii.

c. Rata rentabilităţii financiare. (Tabelul 10)

Societatea ADORNES S.A. este o societate rentabilă, situaţie reflectată de
evoluţia ascendentă a celor patru rate constitutive ale ratei rentabilităţii financiare.
Rrf98 = 65.65*15.25*2.84*2.84*2.23 = 63.40%

35
Rrf99 = 81.84*13.15*2.69*2.75 = 79.52%
Rrf00 = 80.38*20.39*3.06*2.18 = 109.20%
Se constată ca punct forte al societăţii, că în anul 2010 rata rentabilităţii
financiare depăşeşte raportul dintre rezultatul net şi brut al exerciţiului (109.20%
80.38%).

Tabelul 10. Indicatorii rentabilităţii financiare

mii lei
Indicatori Perioada operaţională
2008 2009 2010
1.Capitalul propriu (Cpr) 771 726 1 2 454
068 796
096
2.Capitalul permanent (CP) 786 726 1 2 497
068 280
096
3.Rezultatul net al exerciţiului (RE) 489 305 849 2 680
387 684
4.Rezultatul brut al exerciţiului (RBE) 745 291 1 3 335
037 192
896
%
5.Raportul dintre rezultatul net şi brut al 65.65 81.8 80.38
exerciţiului (Re/RBE) 4
 RBE * 100 
6.Rata marjei brute a exploatării  
15.25 13.1 20.39
 CA 
5
 Re * 100 
7.Rata rentabilităţii economice  Rre = 
28.47 28.9 50.17
 At 
7
 CA 
8.Rata de rotaţie a activului  Nrot = 
2.84 2.69 3.06
 At 
9.Structura financiară a întreprinderii 2.23 2.75 2.18
(Pasiv – total / Capital propriu)
10.Rata rentabilităţii financiare
Re * 100
a. Cpr 63.40 79.5 109.20
Re * 100 2
b. Cp
62.20 107.35
79.5
3

36
 6.2. Analiza ratelor de structură a activului

a. Rata activelor imobilizate (RI)

Active imobilizat e
RI = Activ total
* 100
427442
RI08 = *100 = 24.87 %
1718333
810654
RI09 = *100 = 27.65%
2932214
1238302
RI10 = *100 = 23.18%
5342886

Rata activelor imobilizate reflectă preocupările societăţii pentru investiţii.

Astfel în 2009 societatea cunoaşte o creştere a gradului de investire cu 11.12%
faţă de 2008, iar în anul 2010 a scăzut cu 6.8% faţă de acelaşi an. Evoluţia
descrescătoare nu poate fi apreciată ca punct slab, deoarece aceasta reflectă pentru
moment intenţiile şi dorinţa de a investi a societăţii. Evoluţia descrescătoare
semnifică creşterea flexibilităţii firmei, capacitatea acesteia de a se adapta la
eventualele schimbări conjuncturale ale mediului economic. Pentru un argument mai
convingător se impune calcularea ratei imobilizărilor corporale care reflectă starea
de fapt amintită.
Im obilizari corporale
Ric = Activ total
* 100

731348
Ric08 = *100 = 42.56%
1718333
810654
Ric09 = *100 = 27.64%
2932214
1238302
Ric10 = *100 = 23.18%
5342886

b. Rata activelor circulante (Rac)

Im obilizari circulante
Rac = Activ total
*100

1290891
Rac08 = *100 = 75.12%
1718333
2099778
Rac09 = *100 = 71.61%
2932214
41045084
Rac10 = *100 = 76.82%
5342886

37
 Evoluţia uşor fluctuantă a activelor circulante în total activ nu constituie un
punct slab pentru societate dacă avem în vedere ponderea mare a activelor
circulante în total active.

c. Rata stocurilor (RS)

Stocuri
Rs = Activ total
*100

462812
Rs08 = *100 = 26.93%
17183338
856144
Rs09 = *100 = 29.20%
2932214
2168736
Rs10 = *100 = 40.59%
5342886

Interpretarea ratei stocurilor necesită corelarea cu nivelul activităţi, admiţând

ca ecuaţie minimă de echilibru structural. (Tabelul 11)
ICA> IS unde: ICA – indicele cifrei de afaceri:
IS – indicele stocurilor.

Tabelul 11. Evoluţia indicilor cifrei de afaceri şi stocuri

Anul Cifra de afaceri Stocuri
Nivel absolut Indice Nivel absolut Indice
2008 4887700 - 462812 -
2009 7892815 1.61 856144 1.84
2010 estimat 16353711 2.07 2168738 2.53

Creşterea stocului de produse finite în anul 2010 cu 56.51% faţă de 2008

este un semn de întrebare pentru societate, care trebuie analizat în profunzime, căci
este vorba de imobilizări de fonduri de peste un miliard lei.

d. Rata stocurilor de mărfuri:

Pr oduse finite
RSM = Activ total
* 100= 27%

38
 4795
RSM08 = *100 = 0.27 %
1718333
1057
RSM09 = *100 = 0.03 %
2932214
91
RSM10estimat = *100 = 0.002 %
5342886
Evoluţia ratei stocurilor de mărfuri şi valorile acesteia în fiecare an reflectă
o situaţie bună pentru societate, în sensul asigurării cu clienţi pentru marfa
fabricată.

6.3. Analiza creanţelor comerciale (Rcc)

Creante comerciale
RCC = Activ total
*100

775696
RCC08 = *100 = 45.14 %
1718333
1103081
RCC09 = *100 = 37.62 %
2932214
1777544
RCC10 estimat= *100 = 33.26 %
5342886
Diminuarea continuă a acestei rate pe intervalul analizat reflectă o
schimbare în uzanţele societăţii privind termenele de plată (firma acordă clienţilor
termene de plată mai scurte).

6.4. Analiza disponibilităţilor băneşti (Rdp)

Disponibil itati banesti

Rdp = Activ total
*100

52383
Rdp08 = *100 = 3.07 %
1718333
162335
Rdp09 = *100 = 5.53 %
2932214
158304
Rdp10estimat = *100 = 2.96 %
5342886

Nivelul considerat normal în literatura de specialitate este de 1-2 %. Se

observă că numai în 2010 disponibilităţile firmei se apropie de acest prag.

39
 6. 5. Analiza ratelor de structură a pasivului

a. Rata stabilităţii financiare (RSF)

Capital permanent
RSF = Pasiv total
*100

786726
RSF08 = *100 = 45.78%
1718333
1068096
RSF09 = *100 = 36.43 %
2932214
2497280
RSF10estimat = *100 = 46.74 %
5342886

Se observă, cu excepţia anului 2009 o stabilitate financiară a societăţii în

perioada analizată.

b. Rata autonomiei financiare globale (RAFG)

771726
RAFG08 = *100 = 44.91%
171833
1068096
RAFG09 = *100 = 36.43 %
2932214
2454796
RAFG10estimat = *100 = 45.94 %
5342886

Majoritatea specialiştilor recomandă ca satisfăcătoare pentru echilibrul

financiar RAFG > 1/3. Deşi în anul 2007 S.C. ADORNES S.A. cunoaşte o
degradare a autonomiei financiare, coborând aproape de pragul critic (33%), în anul
2008 8 se observă o revigorare a autonomiei financiare depăşind pragul critic cu
39.21%.

6.6. Rata autonomiei financiare la termen (RAFT)

Capital propriu
RAFG = Capital permanent *100

771726
RAFG08 = *100 = 98.09%
786726
1068096
RAFG09 = *100 =100.00 %
1068096
2454796
RAFG10estimat = *100 = 98.29 %
2497280

40
 Specialiştii apreciază că pentru asigurarea autonomiei financiare, capitalul
propriu trebuie să reprezinte cel puţin jumătate din cel permanent (RAFT > 0.5).
Se observă că S.C. ADORNES S.A. prezintă o bună autonomie financiară la
termen în perioada analizată.

6.7. Analiza pe baza ratelor de rotaţie

a. Rata de rotaţie a activului total
Cifra de afaceri
RrotAT =
Activ total
4887700
RAT08 = = 2.84 rotaţii
1718333
7892815
RAT09 = = 2.96 rotaţii
2932214
16353711
RAT10estimat = = 3.06 rotaţii
5342886

b. Rata de rotaţie a activelor circulante

Cifra de afaceri
n=
Active circulante
Numărul de rotaţii:
487700
N08 = = 3.78 rotaţii
1290981
7892815
N09= = 3.76 rotaţii
2099778
16353711
N10 = = 3.98 rotaţii
4104584

Evoluţia relativ constantă a numărului de rotaţii a activelor circulante, indică

starea de echilibru în care se găseşte S.C. ADORNES S.A.
Durata în zile a rotaţiei activelor circulante.
Active circulante
Dz = * 360
Cifra de afaceri
1290891
Dz08 = * 360 = 95.8 zile
4887700

41
 2099778
Dz09 = = 95.77 zile
7892815
4104584
Dz10 = = 90.35 zile
16353711
Creşterea numărului de rotaţii este determinată şi de reducerea duratei în
zile a rotaţiei (90.35 zile de la 95.77 zile).

c. Rata (viteza de rotaţie) a stocurilor (Rrs)

Cifra de afaceri
Rrs =
Stocuri
4887700
Rrs08 = =10.56 rotaţii
462812
7892815
Rrs09 = = 9.22 rotaţii
856144
16353711
Rrs10 = = 7.54 rotaţii
2168736

Durata în zile a rotaţiei stocurilor (Dzs)

Stocuri
Dzs = * 360
Cifra de afaceri
462812
Dzs08 = = 34.09 zile
4887700
856144
Dzs09 = * 360 = 39.05 zile
78922815
2168736
Dzs10 = = 47.74 zile
16353711

Scăderea numărului de rotaţii de la 10.56 rotaţii în anul 2008 la 7.54

rotaţii în anul 2010 se datorează creşterii duratei în zile a rotaţiei de la 34.09 zile
în 2008 la 47.74 zile în 2010.

6.8. Analiza lichidităţii şi solvabilităţii firmei

Lichiditatea patrimonială (Lp) se determină cu relaţia:

Disponibil itătă
Lp = Datorii pe termen scurt

42
 52383
Lp08 = = 0.05
9316074
162335
Lp09 = = 0.08 rotaţii
1864118
158304
Lp10 = = 0.05 rotaţii
2845606

6.9. Analiza eficienţei utilizării potenţialului uman

Eficienţa utilizării potenţialului uman este cel mai adesea exprimată cu
ajutorul indicatorilor de productivitate medie care se exprimă în:
a. Indicatorii de bază
- Ipm - indicele productivităţii muncii;
- Is - indicele salariului mediu;
- Cifra de afaceri ce revine în medie pe un salariat (într-o unitate de
timp: an, trimestru, lună, etc.)
- Producţia exerciţiului pe un salariat;
- Valoarea adăugată ce revine în medie pe un salariat, etc.
b. Indicatori complementari:
- producţia fizică pe un salariat;
- numărul salariaţilor ce revin la “x” lei cifra de afaceri;
- rezultatul exploatării pe un salariat, etc.

La nivelul S.C. ADORNES S.A. productivitatea muncii se prezintă în tabelul 12.

Tabelul 12. Evoluţia productivităţii muncii
mii lei
Indicatorii Perioada operaţională
2008 2009 2010 estimat
1.Cifra de afaceri (CA) mii lei 4 887 700 7 892 815 16 353 711
2.Producţia exerciţiului (Qex) –mii 5 220 955 8 337 046 18 020 596
lei
3.Rezultatul exploarării (RE) mii lei (+) 693 185 (+) 1 206 451 (+) 3 626 764
4.Numărul de salariaţi (Ns) din care 290 30 314
muncitorii (Nm) persoane 25 7 255
1 26
0

43
 5.Productivitatea muncii
(medie anuală 16 854.14 25 .72.52 52 081.88
CA
a. *10000 (salariaţi la 10 mil.
Ns
lei CA) 0.51 0.32 0.16
Qex
c. (mii lei / salariat)
Ns 18 003.29 27 156.50 57 390.43
Re
e. (mii lei / salariat)
Ns 2 390.29 3 929.80 11 550.20

Se observă că indiferent de modul de calcul, productivitatea muncii a

înregistrat pe întreaga perioadă analizată o evoluţie pozitivă.
Dinamica productivităţii muncii se pezintă astfel:
- cifra de afaceri pe un salariat a crescut cu 50.57% în anul
2009 faţă de 2008 şi cu 105.26% în 2010 faţă de 2009;
- numărul de salariaţi la 10 mil. cifră de afaceri a scăzut cu
35.6% în 2009 faţă de 2008 şi cu 50% în 2010 faţă de 2009;
- numărul de muncitori la 10 mil. lei cifră de afaceri a scăzut
cu 37.25% în 2009 faţă de 2008 şi cu 50% în 2010 faţă de
2009;
- producţia exerciţiului pe un salariat a crescut cu 64.36% în
1999 faţă de 2008 şi respectiv cu 50.7% în 2010 faţă de 2009;
- rezultatul exploatării pe un salariat a crescut cu 23% în 1999
faţă 2008 şi respectiv cu 193.91% în 2010 faţă de 2009.

În concluzie S.C. ADORNES S.A. şi-a folosit cu o eficienţă tot mai ridicată
potenţialul uman, pe întregul interval analizat.

6.10. Analiza corelaţiilor dintre indicatorii economico-financiari

Corelaţiile care trebuie să existe între indicatorii economico-financiari ai unei firme

sunt următoarele:
ICA ≥ IFS ≥ INS
Iwm ≥ IS

Unde: ICA - indicele cifrei de afaceri;

IFS - indicele fondului de salarii;
INS - indicele numărului de salariaţi.
Situaţia acestor indici la nivelul ADORNES S.A. se prezintă în tabelul 13.

44
 Tabelul 13. Evoluţia indicatorilor economico-financiari

Anul 2008 Anul 2009 Anul 2010

INDICATORUL Valoarea % Valoarea 09/08 Valoarea 10/09
absolută absolută % absolută %
Fondul de salarii 1 297 358 10 1 655 830 127.6 2 889 618 174.51
- lei 0 3
Cifra de afaceri 4 887 700 10 7 892 815 161.4 16 353 711 207.19
- lei 0 8
Număr de 290 10 307 105.8 314 108.27
personal 0 6
- personal
Productivitatea 16 854 140 10 25 372 522 150.5 5 208 198 205.27
muncii 0 7
- lei / salariat
Salariul mediu 372 804 10 449 465 120.5 766 883 170.62
- lei/ salariat 0 6

Între indici se stabilesc următoarele corelaţii:

a. în perioada 2008 – 2009
ICA > IFS> INS
Iwm > IS
b. în perioada 2009 – 2010
ICA > IFS > INS
Iwm > IS

Situaţia ADORNES S.A. din punct de vedere al realizării corelaţiilor este

normală:
- indicele cifrei de afaceri a devansat indicele fondului de salarii;
- indicele fondului de salarii a devansat indicele numărului de salariaţi;
- indicele productivităţii muncii a devansat indicele salariului mediu.

6.11. Punctele slabe şi punctele forte ale activităţii

S.C. ADORNES S.A.
Din interpretarea datelor colectate s-au identificate punctele slabe (Tabelul
14) şi punctele forte (Tabelul 15) ale activităţii S.C. ADORNES S.A.

45
 Tabelul 14a. Deficienţe majore informaţionale în activitatea de
desfacere
Nr. Deficienţe Mod de manifestare
crt.
1. Distorsiun Informaţiile, privind cantitatea şi sortimentele de produse existente în depozite, nu corespund în
ea totalitate realităţii; apar greşeli în listele ce cuprind cantităţile şi sortimentele produselor
existente în stoc şi depozit, completate de primitori – distribuitori şi transmise
compartimentului “Desfacere”.
Aceasta se datorează şi faptului că există mai multe rânduri de liste cu evidenţa produselor
existente în depozite, întocmite de persoane diferite, din compartimente diferite, iar uneori din
acelaşi birou. Transmiterea telefonică a unor date privind cantităţile de produse din depozit
generează erori la consemnarea lor în evidenţele compartimentului “Desfacere”.
2. Filtrajul Dispoziţiile de livrare, completate de referenţii de specialitate în cazul în care cererile de
ofertă/comandă sunt avizate pe loc, cuprind informaţii greşite. Datele privind evoluţia pieţei
(concurenţa), conţin valori eronate ale cantităţilor tranzacţionate de firmele concurente şi ale
termenelor de livrare ale acestora. Una din cauzele acestei stări de lucru o constituie faptul că,
filtrajul informaţiilor privind această problemă, este realizat de prea mulţi referenţi.
3. Redundan Informaţiile privind situaţia vânzărilor, a stocurilor de produse finite, a contractelor de vânzare-
ţa cumpărare circulă fără selecţie şi ordonare la Managerul general, Directorul comercial şi
Serviciul Desfacere, îngreunând astfel activitatea acestora.

Tabelul 14b. Deficienţe datorate nerespectării principiilor de

concepere şi raţionalizare a sistemului informaţional
Nr. Principiul Deficienţe
crt.

1. Subordonarea În elaborarea programului de producţie se colectează informaţiile necesare de la toate

conceperii şi compartimentele. Ca urmare, nu se asigură o bază suficient de raţională pentru
funcţionării fabricaţie.
sistemului
Din dorinţa de a onora comenzile unor clienţi, se introduc în programul de fabricaţie
informaţional
produse fără a se analiza cu toate compatimentele tehnice implicaţiile acestor decizii
cerinţelor
în realizarea obiectivelor planificate pentru perioada respectivă.
managementului
firmei. Concret, introducerea în programul de fabricaţie, în lunile de iarnă, a unor comenzi
“urgente” de produse energointensive a antrenat costuri cu 10% mai mari decât cele
planificate; acestea s-a datorat faptului că în această perioadă depăşirea consumurilor
deja contractate cu furnizorul de energie se decontează la un tarif triplu faţă de tariful
normal, iar durata de utilizare a energiei electrice la vârful de sarcină este de cinci ore
faţă de una-două ore în perioada de vară. Dacă Managerul General ar fi consultat
compartimentul “Mecano-energetic” sau dacă ar fi fost prevăzută o procedură pentru
cazuri de acest gen (privind “urgenţele”) prin care compartimentul “Mecano-
energetic” să elaboreze un document informatic în acest sens, nu s-ar fi depăşit
costurile planificate.
De asemenea nu toate datele folosite la întocmirea situaţiei acoperirii cu contracte a
programului de fabricaţie au un grad de probabilitate privindu-i pe potenţialii clienţi şi
evoluţia celor actuali. Aceasta se datorează lipsei compartimentului “Marketing”.

46
2. Corelarea S.C ADORNES S.A. nu există o corelare a sistemului decizional cu organizarea
strânsă a structurală a acesteia.
sistemului
Această necorelare se reflectă şi în relaţiile compartimentului “Desfacere” cu
informaţional cu
compartimentele tehnice. Din punct de vedere funcţional, sistemul informaţional este
sistemul
necesar să se armonizeze îndeosebi cu sistemul decizional, astfel încât conţinutul
decizional şi cu
informaţiilor şi caracteristicile dimensionale ale fluxurilor informaţionale să reflecte
organizarea
necesităţile specifice adoptării de decizii raţionale de către fiecare manager.
structurală a
societăţii Nu sunt prevăzute proceduri care să stabileacsă tipul de documente şi periodicitatea
comerciale. elaborării lor de către compartimentul de “Desfacere”, ca beneficiar al informaţiilor, şi
compartimentele tehnice, ca furnizori de informaţie, precum şi invers. Lipseşte din
circuitul informaţional acest circuit.
Pe plan constructiv, sistemul informaţional nu e suficient corelat cu structura
organizatorică, avându-se în vedere insuficienţa utilizare a subdiviziunilor
organizatorice ale firmei, îndeosebi posturile şi relaţiile organizatorice pentru
culegerea, înregistrarea, transmiterea şi prelucrarea informaţiilor.
3. Principiul unităţii O parte din deficienţe prezentate anterior au printre cauze şi neasigurarea unei
meto – dologice compatibilităţii între toate componentele sistemului informaţional.
a tratării infor –
Înregistrarea informaţiilor în documente se face de o manieră eterogenă; aceasta
maţiilor.
datorită faptului că, spre deosebire de alte compartimente, compartimentul
“Desfacere” nu beneficiază de o bună înzestrare cu mijloace de prelucrare a
informaţiilor.În vederea aplicării acestui principiu este necesară folosirea serviciilor
unor informaticieni pe tot parcursul perfecţionării sistemului informaţional, astfel încât
să asigure un mod unic de înregistrare a informaţiilor în documente, în cantitatea şi
forma cea mai bună, în vederea prelucrării lor ulterioare în cadrul unor aplicaţii
informatice specifice.

4. Principiul Deficienţele sistemului informaţional se reflectă şi în durata lungă a unor şedinţe ale
concentrării conducerii care au această ocazie primeşte o serie de informaţii nerelevante în luarea
asupra abaterilor deciziilor. Lipsa unor consilieri specializaţi sau a unor referenţi la nivelul diferitelor
esenţiale compartimente face să nu funcţioneze principilul concentrării asupra abaterilor
esenţiale. Potrivit acestui principiu, pe verticala sistemului managerial al
întreprinderii, informaţiile trebuie transmise ori de câte ori este posibil, nu global, ci
selectiv, numai cele care reflectă abateri semnificative de la obiective, criterii şi
mijloace.
O filtrare a situaţiilor infomaţionale întocmite şi transmise către conducere, ar reduce
şi numărul şi intensitatea fluxurilor informaţionale cu efecte pozitive asupra economiei
de suporţi materiali ai informaţiilor.
O consecinţă pozitivă a acestei activităţi este diminuarea supraîncărării circuitelor
informaţionale cu informaţii nerelevante.

VI. CONCLUZII

Implementarea si rezultatele programului

Programul a fost implementat cu succes si s-a incadrat in perioada de timp stabilita.
Cum toate actiunile intreprinse si planul de marketing au fost elaborate be baza studiilor
de piata efectuate anterior, firma a reusit sa-si atinga obiectivele stabilite. Astfel, dupa

47
numai trei luni de la difuzarea spotului, vanzarile la vopselele exterioare crescusera cu
27%. Pt ca spotul avea la laitmotiv numele ADORNES, acest lucru a contribuit si la
cresterea vanzarilor pentru celelalte produse comercializate sub marca proprie.
De asemenea, campania a contribuit si la educarea consumatorilor, noua emblema
promovata avand rolul de a furniza consumatorilor informatii cu privire la modalitatea de
folosire a vopselei, frecventa cu care trebuie aplicata si modul in care suprafetele de
zugravit trebuiesc pregatite inainte de aplicarea vopselei.
Potrivit unui studiu efectuat dupa 2 luni de la lansarea campaniei, consumatorii se
declarau incantati de noul ambalaj promovat, firma luand decizia ulterioara de a
identifica acest tip de ambalaj numai cu vopseaua de exterior pentru a evita evenimentele
trecute legate de bulversarea consumatorilor legata de schimbarea frecventa a modalitatii
de prezentare.
Firma si-a recuperat investitiile facute cu ocazia campaniei intr-o perioada de 5 luni,
costul pe litru de vopsea pentru aceasta campanie fiind de 0.25€/litru.
Adornes a ajuns in 8 luni sa produca Azur la o capacitate de 23 mil litri de vopsea.

48