Sunteți pe pagina 1din 51

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE

MAYBELLINE

SI

MAX FACTOR

Bucuresti 2009

CUPRINS
I. Elemente definitorii ale pietei produselor cosmetice
1.Caracterizare generala 1.1. Capacitatea pietei 1.2. Structura pietei 1.3. Dinamica pietei produselor cosmetice 2. Concurenta 3. Consumatoarele de produse cosmetice de lux 4. Pozitia marcilor Maybelline si Max Factor pe aceasta piata

II. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Maybelline si Max Factor


Demersurile comunicationale ale marcii Maybelline in perioada 2008-2009 1.Emitatorul: compania care detine in portofoliu marca Maybelline 1.1. Compania producatoare (LOral) 1.2. Scurta istorie LOral 1.3. O lume mai buna 2.Analiza marcii Maybelline 2.1. Scurt istoric al marcii Maybelline in ceea ce priveste evolutia marcii 2.2. Punctele forte ale marcii Maybelline 2.3. Puncte slabe ale marcii Maybelline 2.4. Obiectivul Maybelline 2.5. Trasaturi de personalitate ale marcii Maybelline 2.6. Identitatea marcii Maybelline 2.7. Tipul de marca 3. Pozitionarea marcii Maybelline 4. Ambalajul /arhitectonica ,amenajare interioara,personal etc. 5. Publicitatea 5.1. Demersuri comunicationale anterioare 5.2. Medii si spoturi publicitare ( Din ce motive au fost alese aceste medii de comunicare si suporturile corespunzatoare?) 5.3. Analiza mesajelor publicitare 5.4. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare 5.5. Obiectivele comunicarii 5.6. Tinta comunicarii ( publicul tinta si caracteristicile acestuia) 6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,din perspective principiilor comunicarii integrate de marketing 6.1. Alte tehnici de promovare 6.2. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale Demersurile comunicationale ale marcii Max Factor in perioada 2008-2009 1.Emitatorul: compania care detine in portofoliu marca 1.1. Compania producatoare(Procter & Gamble) 1.2. Scurta istorie Procter & Gamble 1.3. P&G in Romania 2

1.4. Scopul P&G 1.5. Valorile P&G 1.6. Principiile P&G 2. Analiza marcii 2.1. Scurt istoric al marcii Max Factor in ceea ce priveste evolutia marcii 2.2. Punctele forte ale marcii Max Factor 2.3. Puncte slabe ale marcii Max Factor 2.4. Obiectivul Max Factor 2.5. Identitatea marcii Max Factor 2.6. Tipul de marca 3. Pozitionarea marcii Max Factor 4. Ambalajul/ arhitectonica, amenajare interioara,personal etc 5. Publicitatea 5.1. Demersuri comunicationale anterioare 5.2. Medii si spoturi publicitare ( Din ce motive au fost alese aceste medii de comunicare si suporturile corespunzatoare?) 5.3. Analiza mesajelor publicitare 5.4. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare 5.5. Obiectivele comunicarii 5.6. Tinta comunicarii ( publicul tinta si caracteristicile acestuia) 6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,din perspective principiilor comunicarii integrate de marketing 6.1. Alte tehnici de promovare 6.2. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing

III. Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o marca noua
1. Prezentarea noului produs 2. Publicul tinta 3. Pozitionarea noului produs 4. Identitatea marcii 5. Macheta anuntului publicitar (expus intr-o publicatie periodica/ justificarea alegerii cu privire la publicatie)

I.

Elemente definitorii ale pietei produselor cosmetice

1. Caracterizare generala
1.1 Capacitatea pietei Piata produselor cosmetice sau de infrumusetare in Romania este o piata extrem de fragmentata si pozitionata sub nivelul de dezvoltare si consum al pietelor similare din tarile europene. De aici deriva potentialul ei de crestere in general, dar diferentiat pe segmente specifice: potential mai mare pe segmentele relativ noi, cum ar fi produsele lichide pentru baie/ dus (geluri de dus, spume pentru baie), balsamurile pentru par si produsele de ingrijire a pielii (creme si lotiuni cosmetice) si un potential de crestere mai scazut pe alte segmente, cum ar fi vopselurile pentru par si produsele de styling. Pe viitor, se asteapta majorari substantiale ale vanzarilor pe segmentele produselor de ingrijire pentru copii, epilatoarelor si produselor de protectie solara.1 In Romania, piata produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasa dupa anul 1991, o data cu intrarea pe piata a unor competitori straini renumiti. Conform unui studiu realizat in aprilie 2003 s-a aratat ca aceasta piata este considerata o subdiviziune importanta a pietei bunurilor nealimentare, detinand o pondere de 41,5% din volumul acestei piete. Cu toate ca piata produselor cosmetice s-a dezvoltat foarte mult in ultimii ani s-a dovedit ca un consumator roman cheltuieste in medie 30 de euro anual, adica 2,5 euro lunar pentru achizitionarea de produse de ingrijire personala (sapun, gel de dus, creme, sampon, balsam de par, produse de hairstyle, produse pentru barbierit). Consumul de produse de ingrijire personala este foarte redus in Romania in comparatie cu alte tari din Eropa Centrala si de Est. Spre comparatie, ungurii si polonezii aloca produselor de ingrijire personala un buget de peste doua ori mai mare, de 70 de euro si respectiv 71 de euro anual. 1.2. Structura pietei Clasificarea produselor cosmetice Pentru a realiza clasificarea produselor cosmetice, se utilizeaza mai multe criterii si anume: modul de intrebuintare si efect, modul de prezentare etc.; insa cel mai frecvent intalnit este modul de clasificare in functie de finalitate si respectiv de scopul utilizarii scopuri de fapt pentru care sunt create toate produsele cosmetice. Astfel piata produselor cosmetice se imparte in: I. Articole de parfumerie (ape de colonie, toaleta, parfumuri, spray-uri) II. Produse de toaleta (paste de dinti si alte produse pentru ingrijirea cavitatii bucale, creme de obraz, sapunuri de toaleta, produse pentru baie, deodoranti si antitranspiratie, diverse: creme depilatoare, dizolvant, lac de unghii) III. Produse pentru ingrijirea epidermei si pentru infrumusetare (creme si emulsii de fata, maini, corp, produse pentru plaja, lotiuni, produse de fardare ) IV. Produse capilare (produse de spalare si colorare a parului, fixativ, fixatori, lotiuni capilare) V. Produse cosmetice cu diverse destinatii (pentru autoturisme, pentru curatirea si intretinerea articolelor, pentru curatirea si intretinerea locuintei, deodorante si odorizante casnice).2
1 2

www.romanialibera.ro(27 aprilie ,2007) Manual de Merceologie nealimentara,editura Universitara,Ion Diaconescu,Mirela Diaconescu.

Conform celor mentionate putem spune ca piata produselor cosmetice este impartita in doua mari segmente si anume: cel al produselor de ingrijire- cuprinzand, in general, creme de fata - si cel al produselor de curatare- cuprinzand demachiante, lotiuni tonice, produse de gomaj, masti de fata etc. Raportul dintre cele doua segmente este estimat a fi, din punct de vedere al valorii vanzarilor, de 60-40%, iar marimea pietei totale, in anul precedent, a fost de aproximativ 150 de miliarde de lei. Pe aceste segmente de piata, situatia este diferita, din cauza unor factori ca puterea de cumparare si nivelul de educare al unor segmente de consumatoare. Daca ar fi sa luam un exemplu ne-am referi la acele consumatoare ce isi permit un lapte demachiant mai scump dar nu si o lotiune tonica din aceeasi gama, asa ca utilizeaza una mai ieftima pentru venitul lor. Exista si acel tip de consumatoare ce considera ca nu au nevoie de un anumit produs cosmetic pentru ca nu utilizeaza machiaj. Daca ar fi sa ne gandim la un segment in continua crestere pe piata produselor cosmetice, ar trebui sa ne referim la segmentul cremelor de fata, ce inregistreaza cresteri semnificative aproape in fiecare an.

Sursa: www.revistapiata.ro Mai sus avem evidentiati primii 10 producatori de crema de fata precum si cotele lor cumulate, atat in valoare cat si in volum. Daca ar fi sa ne referim la piata cremelor de corp, aceasta a reprezentat in anul 2008 aproximativ 70% din valoarea totala de produse destinata ingrijirii corpului. Chiar daca toate aceste cifre arata o crestere a consumului de creme de fata respectiv de corp, consumul in Romania este scazut fata de celelalte tari ale Uniunii Europene. Potrivit unor statistici cea mai vanduta crema ramane crema clasica de fata ce detine 21,7% in valoare si in volum 25,5% in valoare pe piata. Daca ne uitam la ingrijirea corporala observam ca este preferat balsamul de corp si lotiunile de corp ce detin aproximativ 65%, si in valoare si in consum. Acest segment se afla intr-o continua crestere. Acest segment este precedat de laptele de corp ce detine 27,3%.

Sursa: www.revista-piata.ro Cel mai bine vandute produse cosmetice de ingrijire, au fost cele destinate tenului si ochilor, care au adus incasari de 21 de milioane de lei (4,9 milioane de euro), in crestere cu 4% fata de anul trecut. Cosmeticele pentru ingrijirea mainilor au avut cel mai mare ritm de crestere a vanzarilor in acest an, de 17%, de la 2,6 milioane de lei in primele sase luni ale anului trecut la peste trei milioane de lei. Ca volum al produselor vandute, cosmeticele de curatare a fetei au avut o crestere de 9% in 2009, la 239.000 de litri. In schimb, vanzarile produselor pentru ingrijirea corpului si ale mastilor pentru fata au scazut in comparatie cu anul trecut. Astfel, cosmeticele pentru corp au inregistrat o scadere de 5%, de la peste 15 milioane de lei in ianuarie-iunie 2008 la 14,3 milioane de lei (3,3 milioane de euro) in acest an. La mastile pentru fata scaderea a fost de 8%, de la 1,2 milioane de lei la 1,1 milioane de lei. Aceasta categorie de cosmetice a avut cea mai mare scadere si la volumul vandut, de 4%, in timp ce cosmeticele pentru corp au ramas la cantitatea vanduta de 249.000 de litri.

Sursa: www.revista-piata.ro Avon Romania, LOreal Paris, Beiersdorf, Farmec Cluj-Napoca, cea mai mare firma cu actionariat autohton, Elmi Prodfarm Romania, Spuma Prod, Gerocossen, Pard Prod Bucuresti, Biostar Cosmetics, Colgate-Palmolive sau Unilever sunt printre cele mai importante firme de pe piata romaneasca de cosmetice. In pofida crizei, cele mai multe firme au inregistrat cresteri in comparatie cu anul trecut. LOreal si-a propus chiar ca pana la sfarsitul acestui an sa-si creasca cota de piata de la 15% la 25%. Spre deosebire de alte firme, Sarantis Romania, detinatorul producatorului de cosmetice Elmiplant, a anuntat in august ca in primul semestru al anului afacerile au inregistrat o scadere cu 14,55%, de la 20,46 milioane de euro la 17,48. 3 Farmec, cel mai mare producator de cosmetice cu capital autohton, detine o cota de piata cantitativa de 26,1% si valorica de 18,3% din piata produselor de ingrijire a fetei si ochilor. Produsele de ingrijire a fetei reprezinta 60% din totalul vanzarilor realizate pe plan local de Farmec. In cazul firmei L'Oreal cota de piata cu privire la produsele de ingrijire a fetei si de make-up au suferit o scadere de 16% fata de anul precedent, cea a deodorantelor a suferit o scadere cu 6%, iar cota de piata in cazul parfumurilor a suferit o crestere cu pana la
3

www.financiarul.ro(3 septembrie 2009)

12%. Anul acesta L'Oreal tinteste o cota de piata de 25% fata de anul precedent cand a fost 15%. Nivea a cunoscut o crestere in ceea ce priveste produsele de ingrijire ale fetei cu 9% fata de anul urmator. Pe segmentul cremelor de fata, produsele Gerovital, Farmec si Aslavital au insumat o cota cantitativa de 26,69%, plasand Farmec in topul producatorilor de cosmetice.4

Producatori cosmetice
Nr: Denumire: Cifra de Evolutia cifrei afaceri 2006 de afaceri (mil. euro) 2006/2005 (%) 278,90 173,00 109,00 100,26 34,20 34,00 29,80 29,16 28,60 20,00 N/A 26,00 34,00 13,00 12,00 N/A N/A 50,00 16,00 50,00 Profit 2006 (mil.euro) Cifra de afaceri 2007 (mil. euro) 332,00 333,44 141,51 114,20 39,68 54,80 43,12 33,98 31,88 22,05 Profit 2007 (mil.euro) Numarul angajatilor

1. Procter & Gamble 2. Unilever 3. Henkel Romania Avon Cosmetics 4. Romania 5. Sarantis Romania 6. L'Oreal Romania 7. Beiersdorf 8. Amway Romania 9. Cosmetics Oriflame 10. Farmec Cluj

12,50 10,80 13,50 15,40 4,50 2,18 3,70 1,50 2,40 2,00

3,24 1,51 15,23 19,70 4,85 N/A 4,61 3,62 3,50 2,42

N/A 346,00 480,00 347,00 325,00 N/A 60,00 49,00 103,00 603,00

Sursa: Companii si Ministerul Economiei si Finantelor


Denumire: Cifra de afaceri 2006 (mil. euro) 278,90 173,00 109,00 100,26 34,20 34,00 29,80 29,16 28,60 20,00

Procter & Gamble Unilever Henkel Romania Avon Cosmetics Romania Sarantis Romania L'Oreal Romania Beiersdorf Amway Romania Cosmetics Oriflame Farmec Cluj

Sursa: Sursa: Companii si Ministerul Economiei si Finantelor5

Amenintari pe piata produselor cosmetice 6 Produsele cosmetice, de ingrijire si articolele de toaleta (in special piata produselor de machiaj) reprezinta o piata foarte importanta, ce prezinta oportunitati pentru firmele straine
4 5

Ziarul Financiarul ,3 septembrie 2009 www.dailbusiness.ro 6 Strategii de comunicare promotionala, Editura ASE, Anca Francisca Cruceru

care doresc sa-si dezvolte activitatea in Romania. Totusi pe aceasta piata exista si amenintari, si anume: o concurenta puternica din partea unor marci ce se bucura de notorietate crescuta in randul consumatorilor ( Maybelline, Max Factor); o concurenta neloiala din partea unor produse cosmetice contrafacute care imita cele cu nume de marca, cu o calitate inferioara si un pret foarte scazut; existenta unei categorii de consumatoare cu venituri mici si fara notiuni in domeniul ingrijirii personale; putere de cumparare scazuta la un numar destul de insemnat de consumatori; orientarea consumatorilor catre produsele ieftine capabile sa satisfaca intr-o oarecare masura nevoia de ingrijire si de infrumusetare; camapanii publicitatre puternice realizate de marile companii din domeniul produselor cosmetice; existenta unor campanii ce ofera produse cosmetice de masa si care practica sistemul vanzarilor in masa; preferinta consumatorilor pentru produsele de machiaj de calitate medie si care sa satisfaca o nevoie de moment; aparitia unor noi tehnologii utilizate in acest domeniu, capabile sa confere produsului o mai mare atractivitate; cererea elastica a produsului in raport cu pretul; influenta modei este foarte puternica, ceea ce imprima produselor cosmetice un ciclu de viata foarte scurt; lansari frecvente de produse noi de machiaj, care imprima tendinta de moment. Pe piata romaneasca sunt prezenti toti competitorii internationali majori, carora li se adauga firmele locale (cu o cota de 20%) si cativa producatori regionali. Printre firmele romanesti se numara: Farmec Cluj-Napoca (care isi propune sa devina unul dintre cei mai mari producatori din sud-estul Europei), Geroaslan, Elmiplant, Genmar Cosmetics (Herbagen), Gerocossen. Toate firmele au facut investitii substantiale in ultimii ani, pentru a face fata concurentei. Multe dintre fabricile romanesti de cosmetice au devenit exportatoare in UE, Republica Moldova, Canada si SUA. Diferente intre mediul urban rural Desi toate segmentele de produse de infrumusetare sunt extrem de competitive pe piata autohtona, producatorii au remarcat, pe baza studiilor de marketing, diferente notabile intre consumatorii din mediul urban si cei din mediul rural. Astfel, daca in orase consumatorii au preferinte din ce in ce mai sofisticate, in sate vanzarile de cosmetice merg mai prost. Orasenii, care acorda o importanta sporita modului in care arata, vor cumpara din ce in ce mai multe parfumuri, produse de ingrijire a pielii, farduri si produse de ingrijire pentru barbati. Cresterea puterii de cumparare si stilul de viata imbunatatit vor conduce la o sofisticare a consumatorilor si la preferinta acestora pentru produse de calitate ridicata, chiar mai scumpe. Totusi, exista si categoria produselor igienice de baza, cum sunt produsele pentru baie, dus si igiena orala, care sunt subdezvoltate din cauza nivelului scazut educational, mai ales in zonele rurale, unde traiesc peste 50% din populatie.7 1.3Dinamica pietei produselor cosmetice Piata cosmeticelor a crescut in 2007 cu 20% fata de anul anterior, atingand 720 de milioane de euro, arata datele institutului internatioanal de statistica Euromonitor. Cu toate acestea, principalii jucatorii spun ca ritmul de crestere s-a mai temperat fata de anii anteriori, un dinamism mai accentuat resimtindu-se doar la noile categorii de produse, cu cote de piata foarte mici. Un alt factor care a incetinit ritmul de crestere al companiilor de cosmetice a fost intensificarea concurentei pe piata de profil si temperarea apetitului pentru consum al romanilor. 8 Piata cosmeticelor si-a continuat cresterea si in 2009, chiar daca sunt produse unde vanzarile au fost mai slabe decat anul trecut. Explicatia este simpla, dupa cum spune un producator: femeile nu vor renunta sa se ingrijeasca. Un studiu de piata realizat de compania
7 8

www.romanialibera.ro www.zf.ro(18.02.2008)

AC Nielsen arata ca vanzarile de cosmetice pentru ingrijire in supermarketuri si hipermarketuri au crescut cu 3% in primele sase luni ale anului, in comparatie cu perioada similara a anului trecut. Astfel, valoarea vanzarilor a fost de 53,25 milioane de lei, adica 12,5 milioane de euro, fata de 51,49 milioane de lei cat a fost valoarea cosmeticelor care s-au vandut in prima jumatate a anului trecut. De asemenea, in acest an s-a inregistrat si o crestere de 4% a volumului cosmeticelor comercializate, de la 564.000 de litri la 586.900 de litri. Rezultatele din 2009 confirma cresterile constante care s-au inregistrat pe piata de cosmetice in ultimii ani, de 15%-20% anual. Pentru 2009 se preconizeaza o crestere de pana la 10%. Piata cosmeticelor din Romania s-a ridicat la peste 600 de milioane de euro in 2008. Piata de cosmetice nu a fost foarte afectata in ultimul timp, deoarece consumatorii nu renunta la produsele de infrumusetare si ingrijire, ci se orienteaza catre branduri mai ieftine, vanzarile in 2009 urmand sa creasca cu 10%. Piata din Romania continua sa creasca spre deosebire de alte tari unde pietele sunt mature. Aceasta este una din cele mai mari din regiune, cu un potential de crestere foarte mare pentru ca nu sunt la fel de multe magazine ca in Ungaria sau Slovacia. In ultimii cinci ani s-a modernizat peisajul de retail din Romania prin deschiderea de noi magazine care au facilitat accesul romanilor la produse cosmetice. Romania ocupa penultimul loc intr-un top care cuprinde 13 tari din Europa de Sud-Est privind cheltuielile anuale pe cap de locuitor pentru produse cosmetice, cu 17 euro. Printre producatorii remarcanti de produse cosmetice din tara noastra amintim: L'Oreal, Maybelline, Avon , Oriflame, Max Factor, Farmec, Gerocossen, Lancome, Bourjois etc. Gerocossen, unul dintre principalii productori de cosmetice de pe piaa locala, a inregistrat o crestere de 10% a cifrei de afaceri in prima jumatate a anului trecut, la 11 milioane de lei. Potrivit reprezentantilor companiei, majorarea afacerilor se datoreaza reorientarii consumatorilor de la produsele mai scumpe la cele cu pret mediu. Reprezentantii Gerocossen mizeaza in continuare pe o crestere substantiala a afacerilor, peste cea generala a pietei, de 5-10%. 9 Daca analizam brandul L'Oreal putem ovserva ca anul trecut, romanii au cumparat produse cosmetice in valoare de 1,8 miliarde lei (500 milioane euro), potrivit datelor furnizate de companie. Astfel, produsele de make-up au totalizat 275 milioane euro, in scadere cu 16%, iar deodorantele 178 milioane, cu 6% mai putin fata de 2008. Cea mai mare crestere a avut-o segmentul de parfumuri, de 12%, la 328 milioane lei. Daca analizam companiile din industria frumusetii aflate pe segmentul vanzarilor directe (Avon, Oriflame) vom observa ca acestea nu au suferit modificari majore, cererea fiind constanta si costurile operationale mult mai mici. Un avantaj al companiilor cu vanzari directe este modul de abordare al clientului, care primeste toate informatiile de care are nevoie la pachet cu produsul. Pe lang aceasta, consumatorii de cosmetice distribuite de companiile cu vanzari directe fac economie de timp si de energie, distribuitorii fiind cei care prezinta produsele si cei care le si livreaza. Serviciile personalizate si fidelizarea clientilor sunt principalele avantaje ale companiilor de vanzari directe care vand produse cosmetice. Farmec a inregistrat, in primele patru luni ale anului, o cifra de afaceri de 26,5 milioane lei, in crestere de 3% faa de aceeasi perioada a anului trecut. Rezultatele inregistrate se datoreaza eforturilor companiei de a creste vanzarile, prin lansarea, in aceasta primavara, a unor produse si oferte promoionale noi. Farmec a incheiat primele patru luni ale anului cu o cota de piata cantitativa de 30,93% si o cota de piata valorica de 18,27%, fiind lider de piata in categoria generala a produselor de ingrijire faciala. Pe segmentul cremelor de fata, produsele Gerovital, Farmec si Aslavital au insumat o cota cantitativa de 26,69%, plasand Farmec in topul producatorilor de cosmetice.
9

standard.money.ro

10

Un studiu recent semnat MEMRB arata ca in primul semestru din 2007, comertul modern a mai castigat 5,9 procente din volumul vanzarilor totale de bunuri de larg consum si 4,8 procente din valoarea lor. Categoria cu cea mai buna evolutie in vanzari a fost si in anul precedent cea a cosmeticelor si a altor produse de ingrijire personala. Impreuna, cele doua tipuri de produse au realizat in 2007 vanzari in crestere cu 16,6% in volum si cu 14,3% in valoare. Pt anul 2009 s-au realizat urmatoarele estimari, si anume: -10% este cresterea estimata a pietei in acest an -12,5 milioane de euro valoreaza produsele vandute in supermarketuri in primele sase luni -4,9 milioane de euro au costat produsele pentru ochi si ten comercializate -17% este cresterea vanzarilor la cosmetice pentru maini comparativ cu 2008 -9% este scaderea vanzarilor la mastile pentru fata In tabelul urmator putem observa modificarile suferite de piata produselor cosmetice in volum si in valoare: Produse cosmetice VOLUM 2007 16,6% 2008 20,8% 2006 14,3% VALOARE 2008 14,6% Sursa : Ziarul Financiarul

2. Concurenta
Piata cosmeticelor din Romania, evaluata anul trecut la 500 milioane de euro, va inregistra o crestere de 10% in 2009, dupa ce in anii anteriori s-a majorat cu 15-20%. Pe piata produselor de machiaj concurenta este foarte puternica si se manifesta la nivel de marca. Astfel, principalele marci sunt: LOreal, Max Factor, Revlon, Maybelline, Avon, Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen. 10 Referindu-ne strict la piata rujurilor, pe care o vom si analiza in cele ce urmeaza, aceasta este stratificata astfel: -Produse de lux (Premium) prezente prin marcile: Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois; -Marcile de masa (Mass-market) prezente prin marcile: Seventeen, LOreal, Avon, Oriflame, Constane Carroll, Ruby Rose; -Rujurile no-name (imita produsele de marca si creeaza confuzii) Prezente prin marcile: Laurel (concurenta parazitara a marcii LOreal), Redy Rose (concurenta parazitara a marcii Ruby Rose). In figura urmatoare vom prezenta cotele de piata detinute de principalii concurenti de pe piata produselor cosmetice de machiaj:

10

Wall-street. Business in timp real 05.06.2009

11

Asa cum se observa din figura precedenta, principalii concurenti de pe piata analizata sunt Avon, Oriflame si Ruby Rose, urmand si ceilalti cu procente asemanatoare si strans legate in ceea ce priveste cota de piata. 11 AVON

Avon este lider de piata (incepand cu anul 2002) pe piata produselor cosmetice din Romania. Este cel mai popular brand de frumusete: in fiecare an 8 din 10 femei devin mai frumoase cu Avon. Cresterea este sustinuta, reflectata de indicatorii financiar si de cota de piata. Compania care detine in portofoliu marca este AVON Cosmetics Romania, parte a AVON Productsm Inc., lider mondial in vanzarea directa de produse cosmetice. Cota de piata AVON este din 2002 lider de piata si in Romania, inregistrand o cota de piata aproximativ 20% Market Share, la o distanta semnificativa de urmatorii sai. 12 Pozitionarea marcii Intelegand nevoia ta de a fi unica si frumoasa, AVON iti ofera servicii personalizate, in acord cu stilul tau de viata. 13. 84% din femeile Romaniei (cu varste cuprinse intre 15-69 ani) au fost mai frumoase cu AVON in 2007, in crestere fata de 78% in 2006 (potrivit evaluarilor Euromonitor performanta 2007). AVON Cosmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe; coordonatele AVON in lume sunt: peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume si peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea. Puncte forte AVON intelege si sprijina nevoia femeilor de a fi mereu frumoase si atragatoare, indiferent de varsta; se bazeaza pe vanzari directe, prin intermediul reprezentantilor, ceea ce faciliteaza munca femeilor si le confera siguranta, deoarece reprezentantii AVON sunt oameni obisnuiti, ca si ele, care le inteleg si le ajuta in demersul lor spre frumos si ingrijit; preturile sunt accesibile si se adreseaza masei. Puncte slabe lipsa posibilitatii de a testa sau vedea produsele inainte de cumparare; acestea se aleg direct din catalog si mostrele existente acolo sunt doar pentru anumite produse, in general parfumuri (atingerea paginii parfumate).
11 12

Strategii de comunicare promotionala, Bucuresti 2005 Euromonitor, 2006 13 avoncosmetics.wordpress.com/about

12

ORIFLAME

Fondata in 1967, compania Oriflame este lider de piata in peste 30 de tari si 2,8 milioane de Consultanti in toata lumea. Pe piata locala, Oriflame Romania este al doilea mare jucator ce opereaza pe piata cosmeticelor prin vanzari directe, avandu-i concurenti direct pe AVON Cosmetics si Amway. Compania care detine in portofoliu marca este Oriflame, caracterizata de un spirit intreprinzator, conducere descentralizata si o atmosfera tinereasca si plina de entuziasm. Cota de piata Cota de piata a companiei Oriflame este de aproximativ 15%. Cifra de afaceri estimata pentru 2008 a fost in jur de 40 milioane de euro, iar cresterea a fost de 16%, peste cresterea pietei, care a avut o medie de 15% anul trecut.14 Pozitionarea marcii - Compania Oriflame este una dintre companiile cele mai dinamice din lume, ce dispune de una dintre cele mai largi game de produse pe baza de ingrediente naturale, fara testare pe animale. Viziunea noastr - Unde vrem s ajungem: "Viziunea noastr este de a fi 'firesc, prima alegere'. Vom obine aceasta facand din Oriflame prima alegere pentru oricine isi doreste produse cosmetice de calitate la preturi pe care sa si le permita, sau o cariera in cadrul unei companii de vanzare directa." Misiunea noastra Ratiunea noastra de a exista: "Misiunea noastra este de a oferi 'o sansa pentru fiecare'. Noi suntem aici pentru a oferi tuturor accesul la produse cosmetice intr-un mod simplu si inteligent, dar si pentru a imbunatatii viata oamenilor prin intermediul unei afaceri dinamice." 15 Puncte forte folosirea unor ingrediente naturale pentru realizarea produselor cosmetice; lipsa testarii pe animale; cumparare directa- sigura si la indemana. Puncte slabe un numar redus de promotii si reduceri pentru produsele din catalog, preturi ridicate comparativ cu ceilalti competitori din acelasi segment; lipsa posibilitatii de a testa sau vedea produsele inainte de cumparare. RUBY ROSE

Marca Ruby Rose se gaseste pe piata romanesca de mai bine de 10 ani, insa activitatea de vanzare a produselor din gama Ruby Rose este in faza de inceput in Romania. Aceasta marca intruneste intreaga gama de produse cosmetice: produse pentru machiajul ochilor, al buzelor, al fetei, produse pentru ingrijirea unghiilor, deodorante, parfumuri. Compania care detine in portofoliu marca este Ruby Rose Cosmetics, pe locul trei in ierarhia cotelor de piata, avand ca principali competitori marcile AVON si Oriflame. 16Cota de piata este 11,9%, urmata de Seventeen si Mmargaret Astor. Preturile relativ scazute in raport cu ceilalti concurenti au facut ca aceasta marca sa succeada in topul ierarhiei. Pozitionarea marcii Tot ce iti doresti pentru un machiaj perfect chiar si cu un buget modest. Aceasta marca se adreseaza in general persoanelor cu un beget mai redus , dar care vor sa se mentina mentina mereu tinere si frumoase.17 Puncte forte pretul accesibil,
14 15

www.oriflame.ro; www.financiarul.ro www.oriflame.ro 16 ejobs.ro 17 rubyrosecosmetics.com

13

distributia produselor in locuri accesibile cumparatorilor. Puncte slabe - sunt percepute ca fiind produse slab calitative, lipsa unei promovari intense si sustinute.

3. Consumatoarele de produse cosmetice de lux


Categoria de consumatoare de produse cosmetice de lux din Romania este reprezentata de femei frumoase, tinere sau care se simt tinere, preocupate de infatisarea lor si care inteleg rolul important pe care il are machiajul in crearea unei imagini publice. Rujul si oja sunt produsele cosmetice cele mai indispensabile, acestea conferind posesoarei un plus de incredere in fortele proprii si o atitudine invingatoare. Consumatoarele sunt de regula femei din mediu urban, cu un nivel de educatie mediu sau peste mediu, cu venituri medii sau mari si cu un stil de viata activ, orientat spre dezvoltarea unor relatii sociale, ceea ce presupune anumite imagini sociale.18 Puterea de cumparare, lipsa educatiei in domeniul prevenirii imbatrinirii tenului, sunt factori importanti in comportamentul consumatorului roman. De aceea, in Romania, spre deosebire de alte piete, focalizarea este pe farduri si pe parfumuri sau ape de toaleta si mai putin pe produse destinate ingrijirii fetei si corpului. Segmentul cosmeticelor de lux (care se face remarcat indeosebi in Capitala si in marile orase ale tarii) ce reprezinta intre unu si maximum cinci procente din piata totala, cuprinde persoane cu varsta intre 30 si 50 de ani, cu venituri mari, care achizitioneaza numai produse de o calitate exceptionala, comercializate intr-un mediu similar cu cel din magazinele occidentale. Pentru ele, numele de marca, mirosul, calitatea si ambalajul determina in mod hotarator decizia de cumparare. Spre exemplu, se vand mai bine cosmeticele ale caror cutii individuale sunt invelite in celofan, probabil datorita unei increderi suplimentare in originalitatea lor. Consumatoarele tinere sunt mai exigente in general, fiecare casa are clientii sai, pornind de la faptul ca fiecare produs are in spate o traditie. In magazinele de cosmetice si parfumerie care se respecta si care isi respecta clientii, produsele pot fi testate inainte de utilizare, se vand numai cu un sfat profesional si cu demonstrarea calitatilor acestora. Personalul specializat, instruit de regula in afara tarii, joaca un rol important in influentarea cumparatorilor - intr-o anumita masura, chiar exagerat si deranjant, avand in vedere ca se adreseaza unor consumatori care, pe langa "dare de mana" demonstreaza, de cele mai multe ori, ca sunt si suficient de informati in momentul in care trec pragul unui magazin. Este de mentionat aici si importanta mass-media in explicarea beneficiilor utilizarii anumitor produse de intretinere si infrumusetare. Astfel, in presa scrisa, mai ales in revistele de specialitate, pe langa reclamele platite de distribuitori, spatii considerabile sunt acordate articolelor explicative sau de prezentare a noutatilor. Firma Mercury Marketing and Research Consultants a realizat un studiu calitativ despre perceptia consumatoarelor asupra pietei romanesti de cosmetice. Au fost realizate doua discutii de grup cu femei avand intre 18-25 de ani si 30-40 de ani. Cea mai importanta diferenta dintre cele doua categorii de varsta se refera la nivelul de preocupare pentru aspectul fizic. Astfel, consumatoarele pana in 25 de ani sunt mai exigente vizavi de produsele cosmetice. Pentru ele, frumusetea spirituala decurge din starea de spirit pe care ti-o da modul in care arati. Aceleasi consumatoare au declarat ca ar dori ca marca sau compania producatoare sa fie mai prezente in viata lor. De pilda, pe masura ce cumpara produse apartinind aceleiasi marci, sa beneficieze de diverse reduceri sau chiar de cadouri, in anumite ocazii. Cosmeticele romanesti sunt percepute ca fiind codase fata de cele occidentale,
18

Strategii de comunicare promotionala,Editura ASE,Anca Francisca Cruceru

14

principala cauza fiind promovarea slaba a acestora. In ultima perioada, consumatoarele remarca totusi o evolutie in modul lor de prezentare. Dintre toate cosmeticele, parfumul si rujul reprezinta "artileria grea" a oricarei femei. Importanta rolului lor deriva din "exteriorizarea" acestor produse, menite sa o reprezinte si sa o "arate" pe utilizatoare celorlalti. Parfumul este perceput ca un produs cu "viata lunga", pentru care consumatoarele ar fi cel mai dispuse sa sacrifice alte lucruri, cum ar fi imbracamintea sau mancarea. Pentru consumatoarele care au intre 18 si 25 de ani, un rol important il detin "cumparaturile din impuls, in timp ce, pentru femeile de 30-40 de ani, procesul de cumparare este mai rational, determinat de o anumita nevoie si mult mai orientat spre preturi modice.19

4. Pozitia marcilor Maybelline si Max Factor pe aceasta piata


Marcile ce le vom analiza pe parcursul acestui studiu de caz sunt Maybelline (L'Oreal ) si Max Factor (P&G)

Produsele Maybelline se pozitioneaza pe segmentul produselor de masa care se adreseaza consumatoarelor cu venituri micii si medii, cu un stil de viata dinamic si dornice sa investeasca in imaginea lor utilizand produse cu un raport calitate-pret considerat cat mai avantajos.20 Produsele Max Factor sunt destinate in special tinerelor dornice sa iasa in evidenta, dornice sa straluceasca si sa isi traiasca viata din plin. La un pret foarte avantajos produsele de la Max Factor sunt la indemana aproape oricui. Aceste produse se adreseaza consumatoarelor cu venituri medii care vor sa iasa din tiparele vietii cotidiene. Raportul calitate-pret este de invidiat. Maybelline se afla pe locul cinci in ierarhie pe piata produselor cosmetice (aceasta plasare se realizeaza dupa cota de piata) cu o cota de piata de circa 8,9%. Max Factor are o cota de piata de circa 4%, fiind in urma companiei Maybelline.

II. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile

Maybelline si Max Factor


Demersurile comunicationale ale marcii Maybelline in perioada 2008-2009

19 20

www.capital.ro Strategii de comunicare promotionala,Editura ASE,Anca Francisca Cruceru

15

1. Emitatorul: compania care detine in portofoliu marca

1.1 Compania producatoare Maybelline este detinuta de catre compania LOreal,. este o marc francez de prim rang printre marcile de infrumusetare din lume. 1.2 Scurta istorie LOral Un tanar chimist francez pe nume Eugne Schuller a inventat vopseaua de par,in 1907. Aceasta vopsea s-a numit Aurole. Astfel, incepe istoria LOral. Eugene Schuller, creeaza si produce propriile sale produse care erau vandute in saloanele de infrumusetare din Paris din acea vreme. Doi ani mai tarziu Schuller a inregistrat compania sa sub numele de Societatea Francez de Vopsea Inofensiva pentru Par, viitoarea firma LOreal. Principiile dupa care se ghida compania lui Schuller sunt aceleasi principii ale firmei LOreal din ziua de azi, si anume cercetare si inovare in interesul frumusetii. In anul 1920 compania lui Schuller avea 3 chimisti, in anul 1950 echipa de cercetare a companiei numara 100 de chimisti iar in prezent numarul lor este peste 2000. Dupa cinci ani de cand Eugene Schuller a creat produsele pentru colorarea parului, a inceput sa exporte produsele in 3 tari din Europa, si anume Olanda, Austria si Italia. LOreal a inceput cu produse pentru colorarea parului, dar in anul 1934 LOreal a inceput sa puna la dispozitia consumatorilor si produse pentru curatarea si infrumusetarea tenului. Grupul LOreal cuprinde peste 500 de brand-uri si mai mult de 2000 de produse care fac parte din industria frumusetii, cum ar fi: vopsea de par, produse de styling, produse pentru ingrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc. Produsele LOreal pot fi gasite in saloanele de infrumusetare si parfumerii pana la supermarketuri si hipermarketuri.

Repartitia cifrei de afaceri pe divizii si departament

16

Sursa: http://freq.3x.ro/pages/despre.hyml Departametul produselor publice 55% Departamentul de coafura 12% Cosmetice diverse 2% Divizia parfumurilor i de frumusete 26% Departamentul de cosmetice active 5% Istoria comunicarii LOreal Comunicarea este cuvantul cheie in istoria Grupului LOreal. Atunci cand publicitatea era inca la inceput LOreal a inceput sa-si faca cunoscut numele prin postere promotionale, care sunt faimoase si n ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Sanvignat care au ajutat firma LOreal sa-si puna in atentia consumatorilor produsele pe care le producea. In anul 1933 Schuller a deschis primul magazin al companiei LOreal care s-a numit Votre Beaute, un magazin care era devotat femeilor. In anul 1950 cand a aparut publicitatea prin intermediul filmului, LOreal a profitat de aceasta oportunitate si a debutat in aceasta forma de publicitate cu o companie pentru Ambre Solaire, produs care a fost reintrodus pe piata dupa cel de-al doilea razboi mondial. Trei ani mai tarziu firma LOreal castiga primul premiu Oscar pentru publicitate. Cotat la bursa din 1994, Grupul dirijat de 10 ani de catre Lindsay Owen-Jones, este apreciat de investitori pentru capacitatea sa de reactie la crize si realizarile sale. In 1998 Grupul ocupa locul 3 la Bursa din Paris (capitalizarea la bursa fiind de 273 miliarde franci francezi).21 Actualmente Prezenta in peste 120 de tari, semnatura LOral Paris se dezvolta in jurul aceleiasi filozofii: sa inoveze si sa ofere cat mai multor consumatori cele mai performante produse, la cel mai bun pret. O filozofie ce presupune cercetarea in laboratoarele sale si vointa de a democratiza o expertiza profesionala. Intr-o cautate permanenta a excelentei, LOral Paris construieste viitorul frumusetii. Angajamentul si valorile de autenticitate, de respect si de proximitate fata de femeile si barbatii din lumea intreaga le-au permis sa ajunga liderul mondial al universului frumusetii. LOral mizeaza pe obtinerea unei cote de piata de 25% in Romania, in urmatorii ani, si vede o temperare a cresterii afacerilor in 2009, pe fondul crizei economice. L' Oreal Romania a incheiat anul 2008 cu o cota de piata de 15% si mizeaza pe majorarea rapida a acesteia. Daca in anii trecuti au fost obisnuiti cu o crestere de 20%, in primele patru luni din 2009 aceasta a fost de doar 10%. 1.3 O lume mai buna
21

http://freq.3x.ro/pages/despre.hyml

17

Hotarati sa aduca o contributie pozitiva in lume, cu ajutorul LOral Paris, purtatorii nostri de cuvant sustin cercetarea si cauzele umanitare. De renume mondial, ei sunt ambasadorii cercetarii noastre pentru o lume mai buna si pentru confortul femeilor si barbatilor din lumea intreaga. Asigurare si incredere in sine Filozofia LOral Paris este ca fiecare, indiferent de varsta, sex sau origine, "merita". Marca isi propune sa insoteasca femeile si barbatii din toata lumea in toate etapele vietii lor. LOral Paris apara dreptul la frumusete; dreptul la toate tipurile de frumusete; dreptul fiecaruia de a se dezvolta cu gratie si siguranta.22 Marca Maybelline a fost cumparata de compania Loreal in 1996. Achizionarea acesteia, leader pe piata produselor cosmetice din Statelor Unite ale Americii, a reprezentat un pas strategic foarte important pentru compania Loreal. Nu numai ca a propulsat compania ca leader incontestabil pe piata Statelor Unite ale Americii - piata cu importanta cea mai cruciala din lume- dar, de asemenea, a pozitionat compania Loreal ca leader global pe piata piata produselor cosmetice. In plus, Maybelline a deschis usile pentru Loreal in Asia- in special in China, unde compania a deschis deja o fabrica.23

2. Analiza marcii
2.1 Scurt istoric al marcii Maybelline in ceea ce priveste evolutia marcii 1913 - Primul mascara Maybelline a fost creat de catre un chimist, T.L. Williams, pentru sora sa, Mabel, al carei prieten, Chet, era indragostit de o alta femeie. Pentru a o ajuta pe aceasta sa-si recucereasca iubitul, TL Williams a combinat vaselina cu praf de carbune si a conceput o solutie care inchidea culoarea genelor. Iata cum a luat nastere primul mascara! 1914 - Solutia a functionat! Chet a fost fermecat de noua imagine a lui Mabel si s-au casatorit in 1914. 1915 - T. L. Williams a fondat compania, Maybelline, numita astfel dupa numele surorii sale, Mabel, si Vaseline! Maybelline a inceput prin a-si vinde produsele prin posta iar reclamele din reviste au crescut vanzarile. 1920 - Ochi care stralucesc de incantare a fost prima linie de produse Maybelline in anii 20. Atunci s-a lansat prima colectie de fard de pleoape. 1930 - Maybelline a introdus primele creioane contur de ochi. 1932 - Raspunzand unei cereri coplesitoare, Maybelline a inceput sa vanda Cake Mascara in diferite magazine. Acum piesa de colectie, produsul original costa la inceput 10 ceni. Anii 60 - Maybelline a celebrat anii '60 cu propria minirevolutie - introducerea mascarei Ultra Lash, varianta in tub, rezistent la apa primul mascara automat care se vindea pe piata. 1967 - T. L. Williams a vandut afacerea Maybelline. 1969 - Centrul operational Maybelline s-a mutat din Illinois in Memphis. 1970 - Odata cu anii '70, s-au introdus fondul de ten, produsele pentru unghii si buze. 1971 - Apare Great Lash. Acest mascara pe baza de apa, in tuburi roz si verzi, care se vinde la fiecare 1,9 secunde, este in acest moment cel mai vandut produs cosmetic in America. Secretul formulei sale de succes este bine pastrat; farmecul sau mereu actual este incontestabil.
22 23

http://www.lorealparis.ro http://www.loreal.com

18

1975 - Fabrica s-a mutat la Little Rock si folosind tehnologie de ultima ora, este una dintre cele mai mari din industria cosmeticelor. 1991 - Maybelline creeaza sloganul Maybe Shes born With It. Maybe It s Maybelline - o filosofie care exprima credinta ca frumusetea innascuta a femeilor trebuie sporita si nu camuflata. 1996 - LOreal cumpara Maybelline, simbolizand cea mai importanta fuziune dintre inovatia tehnologica si autoritatea culorii. In iunie, Maybelline s-a mutat de la Memphis in capitala modei, New York City. Maybelline New York ia natere. Tehnologia rezistenta la transfer a contribuit la dezvoltarea Coleciei Great Wear care include ruj de buze, corector si fard de pleoape. 1997 - Mereu n frunte, niciodat condusa, Maybelline a lansat Colectia Express. Inspirata de Express Finish, lac de unghii cu uscare rapida Maybelline, gama include Lip Express, ruj i contur de buze; Mascara Volum Express; Conturul de ochi Express si fondul de ten 3 in 1 Express. 2001 - Maybelline New York isi face intrarea pe piata din Romania! In 2001, Maybelline a fost lansata in Romania promovand aceleasi produse indraznete si moderne ca si in Statele Unite sub marca Maybelline New York, nume ales pentru a transmite spiritul urban si modern al orasului natal al marcii. Succesul Maybelline New York a continuat si in Romnia. Femeile din Romania s-au indragostit pur si simplu de produsele inovative, de nuantele mereu la moda si de preturile accesibile ale brandului. 24 2009 - Maybelline New York lanseaza noile colectii de rujuri Color Sensational si Water Shine (ruj de buze hidratant), care surprind prin paletele bogate de culori. Maybelline prezinta mai multe palete de culori printre care cele mai indragite sunt: roz, rosu, neutru si violet, in peste 30 de nuante, care de care mai trendy. Prin aceste noi colectii Maybelline incearca sa avanseze cat mai mult in ierarhia celor mai vandute branduri si sa obtina o cota de piata cat mai ridicata. 2.2 Punctele forte ale marcii Maybelline Punctul forte al Maybelline este mascara si chiar si azi, dupa mai mult de 80 de ani de la prima formula, mascara ramane centrul marcii noastre. Lansat in SUA in 1971, Great Lash Mascara de la Maybelline a devenit rapid o legenda! Faimosul tub roz si verde a devenit repede mascara preferata a supermodelelor, editorilor de frumusete si make-up artist-ilor din intreaga lume. Christy Turlington, Patsy Kensit, Eva Herzigova, Linda Evangelista, Kate Moss, Elle MacPherson i Donna Karan sunt cateva dintre numele celebre care iubesc aceasta mascara. De fapt, peste 200 de milioane de femei din intreaga lume poarta in geanta Great Lash de la Maybelline New York. Tot in cadrul punctelor forte ar trebui sa amintim glossurile si rujurile care au foarte mare succes in randul publicului tinta. Gasindu-se intr-un numar mare de nuante si avand diferite functii (buze catifelate, stralucire de diamante, hidratare) acestea asigura o mare parte din veniturile marcii Maybelline. 2.3 Puncte slabe ale marcii Maybelline Daca ar fi sa ne referim la punctele slabe ale marcii Maybelline ar trebui sa amintim faptul ca desi exista foarte multe produse, pretul poate constitui un element de respingere a produsului daca se asociaza cu calitatea lui, consumatoarele percepandu-l ca fiind de calitate medie la un pret ridicat. 2.4 Obiectivul Maybelline
24

www.maybelline.ro

19

Obiectivul Maybelline New York este sa devina marca numarul unu in lumea cosmeticelor. Pentru a-si atinge telul, compania insista mai mult decat oricand pe o tehnologie avangardista, pe extinderea categoriilor de produse si pe cele mai moderne colectii de culori. Potentialul Maybelline este imbogatit de spiritul concurential, de dorinta de a creste cota de piata pentru toate cele 4 categorii de produse cheie - mascara, produse de unghii, de buze si de ten - si de efortul sustinut de a deveni numarul unu! 2.5 Trasaturi de personalitate Maybelline este un brand foarte dinamic ce exprima stilul de viata urban, new yorkez. Brandul se adreseaza femeilor pline de viata, practice, carora le place sa viseze, sa isi realizeze visurile si care stiu ca totul este posibil.25 Succesul Maybelline New York poate fi atribuit inovatiilor continue si dezvoltarii produselor cosmetice moderne cu un foarte bun raport calitate/pret. In fiecare sezon sunt lansate atat produse noi si inovative, cat i colectii de culori care reflecta cele mai noi trenduri n machiaj. Maybelline New York ia mereu pulsul produselor de machiaj contemporane. Imaginea marcii este moderna, dinamica, in continua miscare, calitati care sunt personalizate perfect de faimoasele ambasadoare ale marcii. In Romania, produsele Maybelline New York sunt disponibile in peste 700 de magazine. Dimensiunea referitoare la personalitatea marcii este data de asocierile referitoare la elemente care definesc personalitatea marcii si la legaturile emotionale dintre marca si clentii sai. Dintre dimensiunile personalitatii cea ce defineste cel mai bine marca Maybelline este sinceritatea Motto-ul marcii Maybelline este Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. o filosofie care exprima credinta ca frumusetea innascuta a femeilor trebuie sporita si nu camuflata. 2.6 Identitatea marcii Logo-ul marcii Maybelline este :

Numele marcii Maybelline vine de la sora chimistului T.L. Williams, Mabel. Acesta, pentru a-si ajuta sora ca-si recucereasca barbatul pe care il iubea, a creat in anul 1913 primul mascara, combinand vaselina cu praful de carbune si concepand astfel o solutie care inchidea culoarea genelor. Maybelline devine Maybelline New York o data cu achizitionarea de catre Loreal, in 1996, si cu mutarea sediului Memphis in capitala modei, New York City. Succesul Maybelline a fost de asemenea asociat mai multor vedete internationale, precum Ford Tomiko Fraser, Erin Wasson sau Adriana Lima. Un avantaj puternic al marcii Maybelline, il reprezinta si complexitatea siteului, disponibil in multe limbi, inclusiv romana. Aici se pot afla date referitoare la produsele marcii, la noutatile aparute, istoric si stiri, precum si diverse tips-uri si sfaturi, menite sa ajute consumatoare in programul de ingrijire. 2.7 Tipul de marca
25

http://www.envy.ro/brands/Maybelline

20

Maybelline este atat o marca garantie, aceasta garantand pentru toate produsele pe care le detine in portofoliul, cat si o marca gama, avand mai multe tipuri de cosmetice. In cadrul acelorasi tipuri de cosmetice, exista mai multe sortimente. Un exemplu ar fi: pentru rujuri avem: rujuri pentru hidratarea buzelor, rujuri cu sclipiri de diamante, rujuri cu aspect de buze umede, rujuri pentru buze cu aspect mai voluminos precum si numeroase gloss-uri de diverse sortimente si culori.

PRODUSE PENTRU TEN Fonduri de ten Corector Pudra Blush Autobronzante

PRODUSE PENTRU OCHI Farduri de pleoape Creion dermatograf si pensule de aplicare a fardului Mascara

PRODUSE PENTRU BUZE

21

Rujuri Gloss-uri Creion de buze

PRODUSE PENTRU UNGHII Oje

PENSULE SI ACCESORII Accesorii Pensule Demachiant Toate aceste game de produse se impart in mai multe linii de produse, avand la randul lor o varietete de produse.26

3. Pozitionarea marcii
In demersul nostru, de a pozitiona corect marca Maybeline, vom respecta doua principii de baza si anume principiul identificarii si principiul diferentierii. Principiul identificari plaseaza marca intr-un univers de referinta, astfel incat in mintea consumatorilor aceasta sa fie asociata cu usurinta cu celelalte marci dintr-o anumita categorie. Rujul Water Shine Diamonds este un ruj de calitate medie, asemanator marcilor din categoria mass-market: LOreal, Seventeen, Max Factor, Avon. Produsele Maybeline se pozitioneaza pe segmentul produselor de masa care se adreseaza consumatoarelor cu venituri mici si medii, cu un stil de viata dinamic si dormice sa investeasca in imaginea lor utilizand produse cu un raport calitate-pret cat mai avantajos. Principiul diferentierii le permite consumatorilor deosebirea acestei marci de marcile concurente din aceeasi categorie, evidentiind caracteristicile ei definitorii. Rujul Water Shine
26

http://www.maybelline.com/Product/Face

22

Diamonds aduce o noutate prin particulele cu sclipiri de diamant si efect de buze umede, conferind buzelor stralucire si luminozitate puternica. Maybeline a optat pentru o dubla pozitionare, obiectiva si afectiva. In ceea ce priveste pozitionarea obiectiva , rujul de la Maybeline este un ruj ce are in componenta sa particule cu sclipiri de diamant si efect de buze umede, ceea ce confera buzelor o stralucire deosebita, o buna hidratare si un confort maxim. Pozitionarea afectiva vizeaza implicarea afectiva pe care o au consumatoarele fata de acest ruj. Rujul Water Shine Diamonds este un ruj deosebit care are puterea de a conferi celor care il folosesc feminitate si originalitate, sa le sublinieze personalitatea si dorinta de a fi mereu tinere si in pas cu moda.27 Marca Maybeline este o marca apropiata de consumatoare, deoarece incearca sa le ofere permanent produse destinate sa le satisfaca chiar si cele mai ascunse dorinte legate de frumusete. Maybeline foloseste in fiecare reclama tv deviza Maybe is Maybelline (poate este Maybelline) cu referire la produsele noi, uimitoare pe care le promoveaza, iar cu referire la rujul Water Shine Diamonds foloseste expresia moisture extreme(umezeala extrema) Risipeste-ti pe buze diamante! care defineste clar rujul si il plaseaza in mintea consumatoarelor ca fiind unic si deosebit de ceea ce exista pe piata, oferind stralucire de diamant, prospetime si volumul extrem. 4. Ambalajul / arhitectonica, amenajare interioara, personal etc. Comunicarea continua a marcii Maybelline se realizeaza si prin ambalaj. Ambalajul este cel ce diferentiaza de cele mai multe ori marca Maybelline de marcile concurente. Aceasta marca incearca prin intermediul ambalajului sa scoata in evidenta proprietatile mirifice ale produselor sale. Vom alege pentru prezentare ambalajul de la rujul Water Shine Diamonds, ruj cu care compania Maybelline a avut foarte mare succes pe piata. Ambalajul este deosebit de atractiv, de diferite culori, interiorul din metal cu dispozitiv de prindere a capacului care protejeaza mai bine continutul tubului. Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o buna informare a consumatoarelor. Pe toate ambalajele se regasesc imprimate logoul marcii (Maybelline New York.)

Tubul modern si elegant, paleta coloristica bogata, noutatea particulelor de cristale ce confera rujului stralucire, capacul de culoare argintie din metal, impreuna cu culoarea ce se regaseste in interiorul tubului, realizeaza o imagine puternica ce are drept rol atragerea atentiei consumatoarelor precum si evidentierea calitatii superioare a glossului data de ingredientele atent selectionate. Pentru a evidentia calitatile produsului (sclipiri de diamant cu efect de buze umede) cei de la Maybelline au imprimat pe ambalaj cateva stelute stralucitoare. Pentru a crea un impact vizual si mai puternic, s-a apelat la scrierea numelui produsului pe ambalaj cu culoare argintie, la fel si tipul produsului (gloss sau ruj ).

27

Strategii de comunicare promotionala, Editura ASE, Anca Francisca Cruceru

23

Gama de rujuri Water Shine se imparte in urmatoarele linii : Water Shine Diamonds Water Shine Pearl

Water Shine gloss

Water Shine Elixir

Water Shine Volume XL

5. Publicitatea
5.1 Demersuri comunicationale anterioare Produsele marca Maybelline exista pe piata romaneasca de aproximativ 6 ani, beneficiind de campanii promotionale bazate pe o strategie comunicationala comerciala pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei, publicitatea prin tiparituri si tehnici de promovare a vanzarilor (reduceri de preturi, vanzari grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri) capabile sa atraga consumatorii si 24

sa sporeasca vanzarile pentru produsele companiei. Participarea la targuri si expozitii de profil au constituit o alta forma de comunicare cu publicul avuta in vedere de catre Maybelline. Maybelline participa la expozitii Cosmetics-Beauty-Hair in fiecare an incepand cu anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics Romania S.R.L. De asemenea produsele marca Maybelline au fost prezente la expozitii cu vanzare organizate in diverse locatii cu ocazia sarbatorilor de Craciun, sarbatorilor de Pasti si sarbatoare de Valentine's Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de aprecierile vizitatorilor standului. Incepand cu anul 2004, odata cu lansarea rujului ,,Water Shine Diamonds" au fost continuate demersurile comunicationale in directia comunicarii cat mai eficiente cu publicul. Apar tot mai multe anunturi publicitare in reviste destinate segmentului feminin (Avantaje,Unica, Olivia, Ioana), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei imagini favorabile marcii Maybelline. 5.2 Medii si spoturi publicitare ( Din ce motive au fost alese aceste medii de comunicare si suporturile corespunzatoare?) Pentru a informa publicul in legatura cu aparitia noilor produse precum si a rujului Water Shine Diamonds pe piata, tipul publicitatii a fost de informare, dar si emotionala, mesajul fiind construit cu ajutorul elementelor de natura afectiva. Mediile de comunicare utilizate cu scopul de a promova produsele marcii Maybelline sunt: televiziunea (spoturi publicitare), presa, tiparituri ( in reviste de specialitate, destinate femeilor si continand eventual mostre de produse cosmetice) si afisaj (panouri publicitare, bannere, fluturasi). Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor si animat, audienta foarte mare, posibilitatea de a cuprinde un numar mare de consumatoare, din diferite regiuni. Astfel femeile vor ramane cu imaginea, culorile, stalucirea rujului purtat uneori chiar de vedete si isi vor dori sa arate asa, vor fi impresionate! Spotul publicitar - Alegem un spot publicitar de 30 de secunde ce a fost difuzat timp de o saptamana, in timpul filmului de seara, la postul Antena 1 (care se afla in topul televiziunilor din Romania). In spotul publicitar a fost anunta aparitia noului ruj de la Maybelline si a fost subliniata avantajul oferit de acesta: stralucirea deosebita a buzelor conferita de particulele de diamant si efectul de buze umede. Imaginea folosita a fost a unei femei tinere, plina de viata si prospetime, stralucitoare, care se declara in sfarsit multumita de rujul cu sclipire de diamant. Publictatea in presa ofera o anumita selectie a publicului; au fost alese reviste de tiraj mare, destinate femeilor: Unica, Lumea femeilor, Ioana, Avantaje. In fiecare numar al revistelor, timp de 3 luni de zile, a parut un afis promotional care respecta principiile spotului publicitar imagine si slogan. Culorile alese subliniaza din nou prospetimea si naturaletea femeilor ce folosesc rujul Water Shine Diamonds, iar mesajul subliniaza atat efectul utilizarii lui, cat si noutatea lui. Publicitatea prin afisaje permite comunicarea cu publicul larg; in exteriorul si interiorul magazinelor care comercializeaza produse cosmetice au fost plasate afise cu imaginea rujului stralucitor. Mesajul transmis a fost atrage atentia prin folosirea unor imagini atragatoare si amintirea sloganului Risipeste-ti pe buze diamante!. Publicitatea prin tiparituri prin intermediul pliantelor distribuite in interiorul magazinelor de specialitatea consumatoarele potentiale sunt informate in legatura cu aparitia noului ruj si le sunt prezentate avantajele utilizarii. Astfel fluturasii contribuie la atingerea obiectivelor comunicarii realizate in legatura cu aparita rujului Water Shine Diamonds.28
28

Strategii de comunicare promotionala, Editura ASE, Anca Francisca Cruceru

25

5.3. Analiza mesajelor publicitare Mesajele publicitare sunt transmise prin mediile amintite anterior, contin atat argumente emotionale, cat si informative si au rolul de a le crea consumatoarelor o imagine asupra rujului Water Shine Diamonds. Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor si animat, audienta foarte mare, posibilitatea de a cuprinde un numar mare de consumatoare, din diferite regiuni. Forma mesajului sunt folosite elemente de codificare de natura verbala, vocea unei femei sau a vedetei prezente in spot. Trebuie sa ne amintim spotul publicitar referitor la rujul Water Shine Diamonds cu tanara domnisoara care iese pe strada si imprastie straluciri de diamante. Cu imaginea ei mirifica si cu buzele stralucitoare si umede ea atrage mii de admiratori. Prin prezenta logo-ului si a motto-ului se doreste implementarea marcii in mintea consumatoarelor. Mesajul transmis de publicitatea prin presa In revistele amintite anterior ne sunt prezentate multitudinea culorilor in care se gaseste rujul Water Shine Diamonds, precum si o imagine cu buzele unei tinere ce stralucesc foarte tare si ce raspandeste stralucire in jurul ei. Culorile alese subliniaza din nou prospetimea si naturaletea femeilor ce folosesc rujul Water Shine Diamonds, iar mesajul subliniaza atat efectul utilizarii lui, cat si noutatea lui. Forma mesajului sunt folosite elemente de natura nonverbala: culori, imagini colorate sugestiv.

Mesajul afisajelor - va atrage atentia prin folosirea unor imagini atragatoare si amintirea sloganului Risipeste-ti pe buze diamante!. Forma mesajului elemente de natura nonverbala: imagini atragatoare, dar si un slogan care sa se imprime in mitea femeilor. Prin intermediul afiselor ne este prezentat rujul, in nuantele principalele, precum si stralucirea lui de diamante. Mesajul transmis prin tiparituri - consumatoarele potentiale sunt informate in legatura cu aparitia noului ruj si le sunt prezentate avantajele utilizarii. Forma mesajului sunt folosite elemente de natura nonverbala: culori, imagini colorate sugestiv. Fluturasii impartiti in zonele aglomerate au drept scop atragerea atentiei consumatoarelor. Pe acesti fluturasi ne sunt prezentate paletele de culori Water Shine Diamonds precum si avantajele ce survin din folosirea acestui ruj. Pe fluturasi se gaseste logoul si motto-ul marcii.

26

5.4. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare In urma campaniei de comunicare Maybelline urmareste pozitionarea rujului Water Shine Diamonds precum si a celorlalte produse ca fiind produse accesibile pentru un numar mare de consumatoare, din clasa medie. Pentru rujul Water Shine Diamondsdoreste sa ii creze o imagine ca fiind un ruj inovator ce le ofera consumatoarelor un plus de incredere prin faptul ca se stiu mereu proaspete, stralucitoare asemeni diamantelor, ingrijite si frumoase datorita utilizarii rujului. Compania Maybelline doreste ca prin lansarea si promovarea acestui ruj sa mentina legatura stransa pe care a creat-o intre marca si consumatoare, sa nu le dezamageasca, sa incerce sa le ofere permanent produse noi (efect de buze umede, stralucire de diamant, luminozitate intr-un singur ruj, Water Shine Diamonds) si sa le satisfaca dorinta permanenta de a fi frumoase. Marca Maybelline isi doreste ca pe viitor, cu ajutorul produselor pe care le detine in portofoliu si pe care le va lansa ulterior ,sa isi creasca cota de piata, daca nu macar sa si-o mentina, sa-si pastreze acceasi notorietate in randul consumatoarelor de cosmetice, sa avanseze in ierarhia celor mai bune branduri, sa se mentina pe primul loc la testul de notorietate spontana atunci cand este vorba de mascara (rimel). Ea isi doreste sa se mentina pe primul loc la testul de notorietate spontana si atunci cand este vorba de rujul cu straluciri de diamante. Maybelline a dorit ca prin aceste campanii de comunicare sa atraga cat mai multe consumatoare de produse cosmetice, sa le transmita un anumit mesaj si anume, daca vor sa straluceasca si sa atraga cat mai multe priviri trebuie sa utilizeze produsele Maybelline. In concluzie marca a dorit sa se pozitioneze pe acel segment de cosmetice ce se caracterizeaza prin aceea ca iti confera stralucirea de care ai nevoie. 5.5. Obiectivele comunicarii Prin campaniile pe care le deruleaza Maybelline, urmareste mai multe obiective printre care amintim cele mai importante: de a creste valoarea vanzarilor produselor ce se afla deja pe piata (Water Shine Diamonds), de a face cunoscute produsele nou lansate (Water Shine, Water Shine Elixir), de a instaura in randul publicului tinta un climat de incredere cat mai puternic fata de aceasta marca, comunicare avantajelor produselor vechi precum si a celor noi, precum si fidelizarea consumatorilor prin acordarea de mostre la noile produse. Daca ar fi sa ne referim la rujul ,,Water Shine Diamonds": exista trei niveluri psihologice succesive asupra carora se poate exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicarii si deci, structuram obiectivele comunicarii pe tot atatea categorii: La nivel cognitiv interventiile vizeaza cunoasterea si anume identificarea produsului de catre publicul vizat in raport cu celelalte produse concurente. Comunicare este informativa si va urmari: anuntarea aparitiei pe piata a rujului Water Shine Diamonds si prezentarea caracteristicilor acestuia. La nivel afectiv interventiile urmaresc atitudinea publicului tinta fata de produs, iar comunicarea incearca sa stimuleze preferintele acestuia pentru produsul respectiv. Obiectivul

27

este diferentierea rujului Water Shine Diamonds prin crearea unei imagini pozitive, care sa puna in valoare atuurile acestui ruj: stralucirea de diamant si efectul de buze umede. La nivel conativ comunicarea vizeaza influentarea comportamentului publicului tinta. Obiectivele sunt: cumpararea rujului Water Shine Diamonds pentru prima data de consumator si indepartarea unei eventuale frane de cumparare referitoare la calitatea acestui ruj. 5.6. Tinta comunicarii ( publicul tinta si caracteristicile acestuia) Tina pe care o avem in vedere o reprezinta consumatoarele care utilizeaza in mod frecvent rujul. Pentru a descrie cat mai corect consumatoarele pentru acest produs vom avea in vedere mai multe criterii de segmentare a pietei si anume: criterii socio demografice (varsta, venit, nivel de instruire, mediu de resedinta), criterii psihografice (stil de viata si personalitate), criterii comportamentale (frecventa de cumparare si de consum, atitudinea fata de produs, locul de unde a achizitionat produsul). Astfel, in urma aplicarii acestor criterii de segmentare, putem defini tinta principala a demersului comunicational femei cu varsta cuprinsa intre 18 si 35 de ani, cu venituri medii, cu un nivel mediu de intruire, din mediul urban, cu un stil de viata activ, femei care sunt constiente de frumusetea lor naturala si pline de personalitate. Aceste femei utilizeaza frecvent acest produs, il achizitioneaza din magazine de specialitate sau supermarket-uri si au o atitudine pozitiva fata de ruj, considerandu-l un produs ce nu trebuie sa le lipseasca aproape niciodata. Tinta secundara avem in vedere persoanele ce lucreaza in cadrul unor centre de ingrijire si infrumusetare si saloane cosmetice. Acestea le pot recomanda clientelor cumpararea si utilizarea rujului de la Maybelline (direct prin angajatii saloanelor sau prin materiale publicitare).

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,din perspective principiilor comunicarii integrate de marketing
6.1 Alte tehnici de promovare Maybelline desfasoara in mod regulat campanii publicitare foarte interesante care au drept scop atragerea consumatoarelor de produse cosmetice. Prin aceasta metoda ei incearca sa isi fidelizeze cat mai bine clientii. In 2008 s-a desfasurat Campania ,,So irresistible!. Prin aceasta campanie consumatorii Maybelline primeau de la casa de marcat un loz,cu care puteau castiga automat produse Maybelline sau un laptop, sau puteau participa la tragerea la sort ce avea loc la sfarsitul campaniei. Prin aceasta tehnica de promovare cei de la Maybelline au avut in vedere atat atragerea publicului tinta cat si atragerea persoanelor active ce erau interesate de achizitionarea unui laptop.29 O alta metoda foarte interesanta de promovare este si amplasarea in supermarketuri, magazine specializate si farmacii, a unor rafturi separate individualizata cu emblema Maybelline New York, in care se pot gasi toate produsele si sortimentele oferite de acestia. Promovarea vanzarilor ,in cazul firmei Maybelline, consta intr-un ansamblu de actiuni de comunicare avand drept scop "impingerea" ofertei firmei pe piata (strategie push); activitate promotionala pusa in aplicare de firma in cadrul planului sau de actiune comerciala, constand in
29

www.maybelline.ro

28

acordarea de avantaje temporare clientelei, in vederea crearii/ schimbarii favorabile a comportamentului de achizitie (stimularea cumpararii produsului).30 Ca un exemplu de tehnici de promovare a vanzarilor avem: reduceri temporare de prt (10%-20% redus la cantitatea de rimel), bonul/ cuponul de reducere (ce se primeste la intrarea in magazinele specializate si care iti ofera o reducere de 10% la anumite produse), preturi de incercare (mai ales la lansarea produselor noi); incercari gratuite (prin care consumatoarele de produse cosmetice pot testa anumite produse pentru as da seama de proprietatile si calitatile acestora), cadouri promotionale (la trei produse de machiaj Maybelline primesti cadou o geanta sau la orice lac de unghii Maybelline primesti cadou o pila de unghii), pachete oferta (la doua luciuri de buze primesti un fard gratis). Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de propunere in valoare a produselor la locul vanzarii, cum ar fi suporturile de prezentare a testelor si a rujurilor ce vor fi comercializate. O alta meoda de promovare o reprezinta si faptul ca cei de la Maybelline realizeaza in perioada Craciunului, cutiute cadou ce pot fi oferite celor dragi. Aceste pachete se gasesc uneori la preturi reduse (35%) pentru a atrage cat mai multe consumatoare. O alta metoda de promovare este si cea prin intermediul site-ului www.maybelline.ro. Pe site-ul Maybelline pot fi vizualizate aproape toate produsele ; in cazul fondurilor de ten exista o pagina speciala in care iti poti alege nuanta ce se potriveste, in cazul rujurilor si al gloss-urilor poti vizualiza nuantele existente, poti vizualiza produsele la moda precum si produsele optime necesare unei femei. 6.2 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale Un exemplu ar fi: pentru rujul ,,Water Shine Diamonds" a fost prezentat pe un suport de prezentare din plastic stralucitor (care sa imite stralucirile pe care ti le confera rujul) care confera o buna vizibilitate a acestora. Pe suportul frontal al suportului ar trebui sa fie amplasata fotografia unei vedete machiata cu rujul Water Shine Diamonds pentru a putea ca segmentul tinta sa se identifice cu vedeta .Aceste suporturi ar trebui sa fie amplasate im magazine specializate, farmacii dar si in supermarketuri. Propun ca pentru mascara, sa se realizeze un afis publicitar imens, unde sa fie desenati ochii unei domnisoare, iar genele (ondulate si cu maxim de volum) sa fie aplicate in afara decorului, pentru a atrage cat mai mult atentia atat a trecatorilor cat si a publicului tinta. In cazul rujurilor propunem realizarea unui afis publicitar (care sa fie amplasat intr-o zona strategica ), care sa contina una din vedetele autohtone ale tarii (de exeplu Andreea Raicu), care sa poarte pe buze rujul Water Shine Diamonds, acesta schimbandu-si culoarea din 10 in 10 secunde,pentru ca publicul tinta sa poata vizualiza numeroasele nuante ale rujului.

Demersurile comunicationale ale marcii Max Factor in perioada 2008-2009 1. Emitatorul: compania care detine in portofoliu marca

30

www.scribd.com

29

1.1. Compania producatoare Max Factor este detinuta de catre corporatia Procter & Gamble este o corporatie din topul Fortune 500 al Corporatiilor Multinationale Americane, cu sediul central in Downtown Cincinnati, Ohio, care produce o gama larga de bunuri de consum. Incepand cu 2008, P&G este a 8-a cea mai mare corporatie din lume prin capitalizarea de piata si a 14-a cea mai mare companie din SUA de profil. Este a 10-lea in lista Fortune Cele Mai Admirate Companii (din 2007). P&G este creditat cu inovatiile multor afaceri, inclusiv de brand management si soup opera.31 1.2. Scurta istorie Procter & Gamble Infiintata in 1837 de catre William Procter si James Gamble, corporatia Procter & Gamble a inceput activitatea in Cincinnati, Ohio, SUA ca o firma mica, familiala ce producea sapun si lumanari. In prezent, P&G comercializeaza mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde de consumatori din 140 de tari. Corporatia Procter & Gamble (P&G) este recunoscuta drept lider in dezvoltarea, producerea si comercializarea unor produse superioare, precum: produse de curatat, de ingrijire a bebelusilor, de ingrijire pentru femei, produse din hartie, cosmetice, medicamente, alimente si bauturi. Acestea include numeroase marci, precum: Tide, Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Max Factor, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty si Charmin. In anul fiscal care s-a incheiat la 30 iunie 2000, P&G a inregistrat vanzari pe plan mondial de $40 miliarde. 32 Traditia companiei Procter & Gamble se bazeaza pe principiile integritatii personale, a respectului fata de individ si a lucrului bine facut pe termen lung. Zilnic la P&G lucreaza peste 100 000 de persoane pentru a furniza consumatorilor din intreaga lume produse de calitate superioara.

1.3. P&G in Romania P&G a inceput sa activeze in Balcani in 1992 cu numai 3 angajati. Sediul central pentru zona Balcanilor este Bucuresti, de unde P&G isi conduce afacerile din cele 7 tari: Romania, Bulgaria, Republica Moldova, Jugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia. Astazi, cu peste 250 angajati si o cifra de afaceri de cateva zeci de milioane dolari, filiala P&G Balkans este complet integrata in reteaua mondiala a companiei.33 1.4. Scopul P&G

31 32

http://en.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble http://www.wall-street.ro/slideshow/Start-Up/58944/Companii-de-top-create-in-vreme-de-recesiune.html 33 http://www.pgbalkans.com/ro/history.asp

30

Vom oferi produse si servicii de marca si de inalta calitate si valoarea care sa contribuie la imbunatatirea vietii consumatorilor din lumea ntreaga. Drept urmare, consumatorii la randul lor ne vor rasplati asigurandu-ne vanzari record si creand profit si valoare, permitand astfel angajatilor si actionarilor nostri, dar si comunitatii in care noi traim si ne desfasuram activitatea sa prospere. 1.5. Valorile P&G Atragem si recrutam cei mai buni oameni din intreaga lume. Ne construim organizatia din interior, promovand si recompensandu-ne angajatii exclusiv in functie de performantele lor individuale. Actionam din convingerea ca femeile si barbatii din Procter & Gamble vor fi ntotdeauna activul/ capitalul nostru cel mai valoros. 1.6. Principiile P&G Acordam respectul cuvenit tuturor oamenilor Interesele companiei si cele individuale sunt inseparabile Ne concentram strategic in munca noastra Inovatia este piatra de temelie a succesului nostru Suntem orientati spre exterior Apreciem valoarea individuala Urmarim sa fim cei mai buni Interdependenta reciproca este un mod de viata34 Procter & Gamble a achizitionat marca Max Factor in anul 1991. Aceasta achizitionare a sporit prezenta Companiei in intreaga lume, pe segmentul de cosmetice si parfumuri.35

2.Analiza marcii
Istoria brandului Max Factor constituie una dintre cele mai fascinante pagini din istoria machiajului. Max Factor este un brand inovator in multe privinte. Ii datoram lui Max, cosmeticele profesionale, primul ruj natural, fardurile de pleoape stick, mascara waterproof, si eyelinerul asa cum il cunoastem astazi.

2.1. Scurt istoric al marcii Max Factor in ceea ce priveste evolutia marcii Inceputul : Fondatorul acestui gigant cosmetic, Maximilian Faktorowicz s-a nascut la Lodz, in Polonia. Domnul Max a fost mai intai peruchier si make-up artist al Teatrului Imperial de la Curtea Tarului, in Rusia. In 1904, Maximilian a emigrat peste ocean unde a demarat o mica afacere cu produse pentru ingrijirea parului, parfumerie si bineinteles machiaj. Cum in acea vreme, industria celei de a saptea arte se dezvolta rapid, Max nu a mai pierdut timpul si s-a mutat la
34 35

http://www.pgbalkans.com/ro/pvp.asp http://www.pgbalkans.com/ro/history_w4.asp

31

Hollywood, unde a pus bazele Max Factor & Co in 1909, fiind astfel primul om din industrie care a creat produse de machiaj profesionale pentru cinema. In 1916 ,Society, prima gama MAX FACTOR a fost produsa si pentru publicul larg. Dupa ce a pus in aplicare celebrul principiu al Armoniei culorilor dupa care ne ghidam si azi in alegerea culorilor de machiaj, domnul Max a adaptat pudra, rujul, si fardurile de pleoape, la nuanta naturala a tenului celei care le purta. In 1930, produsele MAX FACTOR erau prezente in 81 de tari sub sloganul Machiajul Star-urilor de la Max Factor. In 1928, lucrand indeaproape cu fiii sai, Max Factor a perfectionat machiajul Panchromatic. Fara acest tip complet nou de machiaj ar fi fost imposibil pentru industria filmului sa exploateze la maxim sensibilitatea peliculei pancromatice la lumini si umbre. Pentru aceasta reusita, si pentru contributia sa la dezvoltarea industriei filmului, Max Factor a primit un premiu Oscar. Un alt an important pentru istoria Max Factor a fost 1932, cand acesta a inventat o formula pentru machiaj speciala pentru productiile TV. Primele formule au fost dezvoltate si imbunatatite timp de mai mult de un deceniu de Max Factor Jr. si au fost in final patentate in 1946. In anii 1940 si 1950 fiii lui Max Factor, Max Jr, Davis, Louis and Sidney, au continuat afacerea si au dezvoltat produse noi, precum Pan Stik, gama Hi-Fi si Crme Puff. Multe vedete de film au folosit produsele si tehnicile de aplicare Max Factor, si femei din intreaga lume au copiat lookul lor si au pus in practica trucurile de frumusete. In anii 1960 si 1970 au fost comercializate noi produse purtand logo-ul Max Factor, continuand faima inovatoare a lui Max Factor in timpul a trei generatii, imbogatind astfel industria produselor cosmetice. In 1935, Max Factor a inaugurat o filiera la Londra. Chiar si in timpul razboiului, din 1939 pana in 1945, Max Factor a reusit sa aduca pe continent magia de peste Ocean. Dive precum Vivien Leigh, Rita Hayworth, Joan Crawford sau Veronica Lake erau in toate cinematografele. Hollywoodul era echivalentul glamourului si, prin urmare, Max Factor insemna glamour. In anii 50, tineretea era la moda. Cei de la Max Factor s-au conformat acestui new look creand prima nuanta naturala de ruj: Roman Pink. Max Factor dat lovitura din nou, in 1960, cand isi face intrarea in scena modei cu genele artificiale, primul eyeliner solid, farduri de pleoape stick si mascara waterproof. Anii 90, experienta PROCTER & GAMBLE O noua era a inceput in 1991, cand Max Factor Limited a fost preluat de cei de la Procter&Gamble. In 1993, brand-ul a fost relansat in culorile pe care le stim astazi: bleumarin si auriu si a devenit cunoscut sub numele Max Factor International. Max Factor isi pastreaza popularitatea si reputatia ca spirit inovator si ca lider pe piata, cu cele mai noi formule, rezultate ale unei inalte tehnologii, care acompaniaza minunat produsele clasice.

32

Max Factor International este prezent in 32 de tari din Europa si in peste 120 tari din intreaga lume.36 Actualmente - Max Factor este unul dintre brand-urile care se bucura de cea mai larga distributie si de cel mai mare succes in lume. Aceasta marca a reusit sa atraga din ce in ce mai multe consumatoare de cosmetice acest lucru reflectandu-se in cresterea cotei de piata de la an la an. 2.2 Punctele forte ale marcii Max Factor Un punct forte al produselor de la Max Factor il reprezinta calitatea acestora. Prin acest atuu aceasta marca a reusit sa se impuna foarte bine pe piata produselor cosmetice. Daca ar fi sa ne gandim la produsul ce defineste in general marca Max Factor, acesta ar fi rimelul. Realizandu-se un sondaj s-a observat faptul ca primul produs care le vine in minte consumatoarelor de cosmetice atunci cand este vorba de Max Factor este :rimelul. De aceea conducatorii acesteia s-au axat in principal pe o promovare mai accentuata a acestui tip de produs. Insa nici celelalte produse cosmetice nu sunt lasate de-oparte. De multi ani marca Max Factor s-a pozitionat in acea categorie a produselor cosmetice ce te fac sa te simti si sa stralucesti ca o vedeta de cinema. Ea a reusit sa impregneze aceata imagine in mintea consumatoarelor, reusind cresteri semnificative ale cotei de piata. 2.3Puncte slabe ale marcii Max Factor Un prim punct slab al acestei marci ar fi costul produselor. Fiind considerata o marca ce detine produse de lux, costul acestor produse este destul de ridicat. Acest lucru impiedica de obicei achizitionarea acestor produse. 2.4Obiectivul Max Factor Principalul obiectiv al marcii Max Factor este cresterea cotei de piata. Acest obiectiv se doreste a fi atins in 2010. Un al doilea obiectiv important este si faptul ca aceasta marca doreste sa devina marca numarul unul din segmentul in care este pozitionata.

2.5 Identitatea marcii Logoul marcii Max Factor este:

36

http://www.machiajul.ro/2009/10/max-factor-in-buticul-machiajulro/

33

Numele Max Factor vine de la Maximilian Faktorowicz, cel care a pus bazele acestei afaceri in anul 1909. Acesta s-a nascut la Lodz, in Polonia, fiind mai intai peruchier si make-up artist al Teatrului Imperial de la Curtea Tarului, in Rusia. Pe ambalajul produselor, numele marcii poate aparea in mai multe variante (scris negru pe fond auriu, sau imprimat direct pe ambalaj numele marcii) insa mereu cu numele intreg : Max Factor.

sau THE MAKEUP OF MAKEUP ARTIST- acesta este sloganul marcii si pe buna dreptate. Max Factor a fost unul dintre primii pionieri ai makeup-ului creat special pentru filme si cinematografie. Tehnica Max Factor a inovat modul in care este folosit makeup-ul de exemplu, el a fost primul care a inventat stilul Cupidons Bow pentru aplicare al rujului,

. Max Factor a fost de asemenea prima marca care a pus bazele machiajului facial profesionist (Full Face Fondation), precum si cel care a inventat genele false. In ceea ce priveste lumea makeup-ului, Max Factor poate fi considerat Parintele makeup-ului.37

2.6 Tipul de marca Max Factor este o marca-garantie (Max Factor garanteaza pentru toate produsele pe care le detine in portofoliu), precum si o marca-gama, aceasta avand o varietate de sortimente pentru toate categoriile de produse cosmetice pe care le produce. Formulele strict secrete, cele mai tari culori si o tehnologie de ultima ora. Toate intrun ambalaj perfect. Va prezentam produsele profesionale ale marcii Max Factor pentru ochi, buze si ten.

37

http://www.danistroom.com/inspirations/beauty-and-health/product-reviews/max-factor-cosmetics.htm

34

PRODUSE PENTRU OCHI

Farduri de pleoape Creioane dermatograf Mascara Accesorii

PRODUSE PENTRU BUZE

Rujuri Rujurii rezistente la transfer Lip gloss-uri Creioane de buze Demachiat

PRODUSE PENTRU TEN

35

Corector Baza de machiaj si fonduri de ten Pudra Blush si autobronzante Pensule si accesorii38

3. Pozitionarea marcii Max Factor


Pentru a pozitiona corect marca noastra (Max Factor) vom folosi o serie de elemente si principii ce ne vor ajuta ulterior in cadrul analizei noastre. Daca ar fi sa ne referim la principiul identificarii am putea sa spune ca acesta pozitioneaza marca in mintea consumatoarelor de cosmetice intr-o anumita arie astfel incat aceasta marca sa se asocieze cu alte marci din aceeasi categorie. Rujul Lipfinity Colour&Gloss este un produs destinat in special tinerelor dornice sa straluceasca, active, axate pe cariera, sa iasa in evidenta si sa isi traiasca viata din plin. Produsele Max Factor se pozitioneaza pe segmentul produselor destinate unei anumite categorii de persoane, ce se identifica cu acel tip de consumatoare dornice sa straluceasca si sa fie in lumina reflectoarelor asemenea starurilor de cinema. Daca ar trebui sa ne referim la costul acestor produse , am putea mentiona faptul ca, produsele realizate de aceasta marca sunt destul de costisitoare. Aceste cosmetice se adreseaza consumatoarelor cu venituri medii si ridicate. Persoanele ce achizitioneaza produsele marcii Max Factor , sunt in general femei ce doresc sa iasa in evidenta prin stralucirea si naturaletea lor. Chiar daca pretul este destul de ridicat , consumatoarele nu ezita sa cumpere produsele marcii, deoarece raportul calitate- pret este foarte rezonabil. Din punct de vedere al principiului diferentierii acesta are drept scop evidentierea acelor caracteristici detinute de marca Max Factor, care permit consumatoarelor de produse cosmetice sa o deosebeasca de marcile consurente din aceeasi categorie. Daca ar fi sa ne raportam la noutatile pe care le aduce aceasta marca, am da ca exemplu rujul Lipfinity Colour&Gloss care se evidentiaza prin noutatea: solutia pentru un look de diva! Produsele cosmetice Max Factor sunt cele pe care multe dive de la Hollywood le folosesc. Datorita faptului ca aceste vedete sunt privite ca niste etaloane ale frumusetii, din ce in ce mai multe femei au inceput sa foloseasca aceste produse.39 Max Factor este o marca ce opteaza si ea pentru ambele tipuri de pozitionari si anume: obiectiva si afectiva. Insa preferinta marcii este pentru o pozitionare afectiva. In ceea ce priveste pozitionarea obiectiva, rujul de la Max Factor este un ruj ce contine particule stralucitoare precum razele de soare, are in componenta balsam, ceea ce confera buzelor hidratare, efectul neted si efect de luciu precum matasea. Pozitionarea afectiva apeleza la sentimentele consumatoarelor avand drept tel impresionarea acestora. Rujul Lipfinity Colour&Gloss rasfata buzele celor care il folosesc ca si cum ar fi un balsam, ofera protectie fata de diferiti factori din mediul inconjurator care le afecteaza, ofera razele soarelui
38 39

http://www.maxfactor.com/index.jsp#MAX_beauty-products www.elady.ro

36

pe buzele tale pentru ca tu sa stralucesti in fiecare zi, asemeni unei dive in lumina reflectoarelor! Marca Max Factor este o marca ce se preocupa de problemele pe care le intampina consumatoarele atunci cand isi cumpara un ruj: hidratare, rezistenta in timp (la transfer), stralucire. Astfel noul ruj este special creat pentru ca femeile sa uite ca il poarta, insa pentru a se simti mereu frumoase, aranjate si sigure pe ele: Lipfinity Colour&Gloss dureaza pana la 10 ore! Este combinatia perfecta intre ruj obisnuit si gloss, deoarece pe langa rezistenta rujului iti ofera si stalucirea si efectul de volum obtinute prin textura de gloss. Utilizarea devizei The make-up of make-up artists (machiajul specialistilor in arta machiajului), in fiecare reclama televizata, cu referire la produsele pe care le promoveaza, create special pentru femei frumoase, care stralucesc purtand un make-up professional, are rolul de a implementa acest slogan in mintea consumatoarelor tocmai pentru ca acestea sa traga concluzia ca este cel mai bine sa utilizeze aceste cosmetice deoarece ele sunt utilizate si de marii specialisti. Se doreste plasarea in mintea consumatoarelor a unui ruj deosebit, pe care il poarta femeile care au curajul sa se simta cu adevarat dive, el oferind un ajutor acestora prin stralucirea solara, volum si efectul de buze de matase.40

4. Ambalajul/ arhitectonica, amenajare interioara,personal etc.


Comunicatia de marketing reprezinta un program dirijat, ce include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor potentiali: de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Comunicatia de marketing utilizeaza doua tipuri de tehnici: tehnici de comunicare continua, reprezentate de marca, designul produsului si ambalaj. Cu ajutorul acestora se asigura o comunicare neintrerupta cu publicul tinta. Tehnici de comunicare promotionala reprezentate de publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice, comunicarea prin eveniment, forta de vanzare si marketingul direct. Utilizarea lor presupune organizarea unor campanii ce se deruleaza pe o perioada de timp relative scurta. Daca ar fi sa vorbim despre inovatie si perfectiune in domeniul machiajului, am vorbi sigur despre marca Max Factor. Marca Max Factor incearca sa comunice continuu cu publicul ei tinta prin intermediul ambalajului. Ambalajul mereu inovator al celor de la Max Factor reuseste de cele mai multe ori sa atraga atentia consumatoarelor de cosmetice. Pentru prezentarea ambalajului marcii Max Factor am ales rujul Lipfinity Colour&Gloss (sclipire si stralucire), considerat la ora actuala cel mai rezistent ruj de pe piata romaneasca a produselor de machiaj, un produs ce ofera buzelor un efect stralucitor multi-dimensional.

40

www.maxfactor.es

37

Acest ruj a reusit sa atraga atentia consumatoarelor de cosmetice ,prin constructia sa ,si anume este format din doua parti: prima parte (primul tub) constituie culoarea intensa a rujului, iar a doua parte este componenta hidratanta, ce ofera buzelor stalucirea de care au nevoie. Aceasta noua profunzime a culorii si a stralucirii se realizeaza printr-un sistem format din 2 pasi de aplicare a unor culori compatibile: 1. Componenta de baza pentru o culoare intensa, in umbra. 2. Componenta hidratanta colorata cu ingrediente stralucitoare ce creeaza efectul de luminozitate. Componenta hidratanta se contopeste usor cu componenta de baza astfel incat impreuna creaza efectul unor buze voluptos colorate. Este confirmat faptul ca aceasta culoare rezista pe buze pana la 10 ore.41 Ambalajul este foarte atractiv prin faptul ca cele doua tuburi se diferentiaza unul de altul si anume au culori diferite (ele fiind totusi in tonuri). Rujul Lipfinity Colour&Gloss se gaseste in 10 nuante diferite. Din fotografia prezentata in dreapta se pot identifica nuantele sub forma carora se regaseste acest ruj. Se poate observa compatibilitatea clara a celor doua culori . Culoarea din primul tub este mai intensa avand drept scop evidentierea rezistentei culorii,iar a doua este mai deschisa evidentiind capacitatea rujului de a hidrata buzele.Datorita faptului ca tubul este transparent se pot observa sclipirile de diamante.

41

www.butic.machiajul.ro

38

Pe ambalaj se regasesc imprimate: numarul nuantei (si denumirea acesteia) precum si logoul marcii (Max Factor), scris pe o banda neagra cu culoare aurie.

Aceasta are drept scop, in primul rand sa atraga atentia consumatoarelor asupra marcii ce comercializeaza produsul si implicit pentru a imprima in mintea consumatoarelor aceasta marca, si in al doilea rand (datorita culorii aurii) are rolul de a scoate in evidenta faptul ca aceasta marca este o marca de incredere, rezistenta in timp si stralucitoare precum aurul ce creeaza o mare credibilitate in randul consumatoarelor de cosmetice.

5. Publicitatea
5.1 Demersuri comunicationale anterioare De cand se gasesc pe piata din Romania ,produsele marcii Max Factor sunt intr-o constinua promovare, aceasta marca bazandu-se pe strategii comunicationale inovatoare pentru fiecare produs lansat. In general Max Factor se bazeaza pe publicitatea televizata, pe participarea la diferite targuri ce au drept scop atragerea atentiei consumatoarelor si evidentierea calitatii acestor produse, publicitatea prin intermediul presei, prin intermediul tipariturilor, publicitate prin intermediul radioului cat si prin promovarea vanzarilor (reduceri de pret: in principal la produsele utilizate pentru ten; Vanzari grupate: in general pentru produse destinate aceluiasi uz, cum ar fi rimel + creion dermatograf; Oferirea de cdouri: in special de sarbatori; Organizarea unor jocuri ce au drept scop atragerea privirilor consumatoarelor spre produsele marcii precum si achizitionarea produselor). Toate aceste tehnici de promovare au drept scop atragerea cat mai multor consumatoare, cresterea notorietatii marcii precum si sporirea cotei de piata. Dupa cum am mentionat anterior, Max Factor este cunoscuta indeosebi pentru participarea ei la diferite targuri si expozitii, destinate in special produselor de lux. In aceasta categorie intra si produsele profesionale utilizate de makeup-artisti. In cadrul targului Wedding & Fashion Show sunt utilizate produsele Max Factor ceea ce ii confera acestei marci o importanta foarte mare, acesta fiind cel mai mare targ de expozitii de nunti. Daca ar fi sa ne referim la expozitiile la care participa Max Factor am putea enumera Cosmetics-Beauty. In afara de aceste expozitii aceasta marca mai participa si la expozitii cu vanzare realizate in locatii diferite si in perioade diferite ale anului. Aceste expozitii cu vanzare au rolul de a face cat mai cunoscuta aceasta marca in randul consumatoarelor de cosmetice, de a comunica diferite mesaje cu privire la produsele nou lansate si de a demonstra clientelor (deja existente sau posibile) prin diferite tehnici de incercari ale produselor, faptul ca marca Max Factor este o marca de o calitate inalta, ce te face sa te simti asemenea unui star de cinema. 5.2. Medii si spoturi publicitare ( Din ce motive au fost alese aceste medii de comunicare si suporturile corespunzatoare?) Tipul de publicitate utilizat atunci cand se lanseaza noi produse cosmetice (ca si in cazul Lipfinity Colour&Gloss) a fost in special emotionala. Dar nu putem spune ca in cazul acestor campanii nu am avut si publicitate cu scop de informare. Prin intermediul spoturilor publicitare marca Max Factor prezenta consumatoarelor informatiile necesare in legatura cu produsele nou lansate. Atunci cand a fost lansat rujul Lipfinity Colour&Gloss, s-a folosit atat tipul publicitatii de informare cat si emotionala. Mesajul ce a fost construit a fost bazat in special pe elemente de natura afectiva ce aveau drept scop impresionarea clientelor.

39

Exista foarte multe medii prin intermediul carora marca Max Factor se face cunoscuta. Printre acestea enumeram: televiziunea (spoturi publicitare ce sunt difuzate in general la ore de maxima audienta), presa, tiparituri ( in reviste de specialitate, destinate femeilor si continand eventual mostre de produse cosmetice), afisaj (panouri publicitare, bannere, fluturasi) precum si prin intermediul radioului (in anul 2005 a avut loc o campanie Max Factor ce a fost difuzata prin intermediul radioului; in cadrul acestei campanii consumatoarele puteau castiga un cadou surpriza numai daca achizitionau cel putin doua produse).

5.3. Analiza mesajelor publicitare In cadrul comunicarii de marketing, mesajele marcii Max Factor sunt transmise prin mediile enuntate anterior. Daca ar fi sa ne referim la beneficiile pe care le ofera aceste medii de comunicare am enumera urmatoarele: publicitatea prin televiziune ofera consumatoarelor posibilitatea vizualizarii modului in care actioneaza produsul respectiv, cat de benefice sunt, precum si calitatile produsului. Un exemplu ar fi spotul publicitar ce se difuza timp de 30 de secunde, in perioada verii in timpul emisiunilor de fashion si divertisment, la postul ProTv (care se afla in topul televiziunilor din Romania si care in ultima perioada a introdus emisiuni menite sa ajute femeia sa isi acorde mai multa atentie, importanta, respect si sa se considere mereu frumoasa). Acest spot publicitar a anuntat aparitia unui nou ruj de la Max Factor si anume Lipfinity Colour&Gloss. In cadrul acestui spot au fost subliniate avantajele oferite de acesta: rasfata buzele celor care il folosesc ca si cum ar fi un balsam, ofera protectie fata de diferiti factori din mediul inconjurator care le afecteaza, ofera razele soarelui pe buzele tale pentru ca tu sa stralucesti in fiecare zi, asemeni unei dive in lumina reflectoarelor. Imaginea utilizata pentru a scoate cat mai bine in evidenta calitatile produsului a fost cea a unei tinere care iese in evidenta oriunde merge, este activa, stralucitoare si se declara multumita ca a gasit un ruj care sa o faca se sa simta cu adevarat diva pe podiumul din viata ei! Avantajele pe care le ofera publicitatea prin intermediul presei este aceea ca prin acest tip de publicitate se poate selecta publicul tinta. Au fost selectate reviste importante , ce sunt achizitionate de mii de femei si anume: Glamour, Elle, Cosmopolitan, Unica, Lumea femeilor, Avantaje. In perioada verii a aparut un afis promotional ce respecta principiile spotului publicitar imagine si slogan. Culorile alese subliniaza din nou prospetimea si stralucirea

40

femeilor ce folosesc rujul Lipfinity Colour&Gloss, iar mesajul subliniaza atat efectul utilizarii lui, cat si noutatea lui. Din punct de vedere al publicitatii prin intermediul afiselor avantajele ar fi urmatoarele: marca poate comunica foarte bine, de data aceasta cu publicul larg. Aceste afise pot fi amplasate in zone strategice ale oraselor importante precum si in magazinele specializate si in farmacii. Mesajul transmis a atras atentia prin folosirea unor imagini atragatoare si amintirea sloganului The make-up of make-up artists!. Avantajele publicitatii prin tiparituri prin intermediul pliantelor distribuite in interiorul magazinelor de specialitatea consumatoarele potentiale sunt informate in legatura cu aparitia noului ruj si le sunt prezentate avantajele utilizarii. Astfel fluturasii contribuie la atingerea obiectivelor comunicarii realizate in legatura cu aparita rujului Lipfinity Colour&Gloss.

5.4. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare In urma campaniei de comunicare marca Max Factor a avut drept obiectiv pozitionarea rujului Lipfinity Colour&Gloss pe acel segmen de piata al produselor cosmetice destimat in special consumatoarelor din clasa de varf sau medie si ce este accesibil pentru un numar mare de consumatoare. Acesta este un ruj ce iti da senzatia de liberatate, de stralucire si de puritate. Aceast produs are rol de a intensifica credibilitatea pe care consumatoarele o au in aceasta marca si de a acorda inca un plus de incredere. Marca Max Factor doreste ca in urma acestei campanii sa creeze o mai buna comunicare cu publicul tinta, sa nu dezamageasca, sa le ofere mereu posibilitatea de a se simti bine atunci cand utilizeaza produsele marcii si sa le ofere mereu produse noi care sa le satisfaca dorintele. 5.5. Obiectivele comunicarii La nivel cognitiv Comunicare este informativa si va urmari: anuntarea aparitiei pe piata a rujului Lipfinity Colour&Gloss si prezentarea caracteristicilor acestuia. La nivel afectiv Obiectivul este diferentierea rujului Lipfinity Colour&Gloss prin crearea unei imagini pozitive, care sa puna in valoare atuurile acestui ruj: stralucirea asemeni razelor de soare, apararea buzelor impotriva factorilor externi si efectul de luciu de matase. La nivel conativ Obiectivele sunt: cumpararea rujului Lipfinity Colour&Gloss pentru prima data de consumator si indepartarea unei eventuale frane de cumparare referitoare la calitatea acestui ruj. 5.6. Tinta comunicarii ( publicul tinta si caracteristicile acestuia) Publicul tinta pe care o avem in vedere atunci cand analizam marca Max Factor este reprezentat de consumatoarele de cosmetice ce se orienteaza in special pe achizionarea frecventa de ruj si mascara. Atunci cand avem drept scop caracterizarea consumatoarelor de produse cosmetice avem in vedere mai multe criterii de segmentare a pietei si anume: criterii socio demografice (varsta, venit, nivel de instruire, mediu de resedinta), criterii psihografice (stil de viata si personalitate), criterii comportamentale (frecventa de cumparare si de consum, atitudinea fata de produs, locul de unde a achzitionat produsul).

41

In urma unei analiza amanuntite s-a reflectata faptul ca publicul tinta al marcii Max Factor este reprezentata atat de femei cu varsta cuprinsa intre 18 si 30 de ani cat si pentru femei cu o varsta mai inaintata ce vor sa se simta tinere. Aceste persoane au venituri in general medii si mari, permitandu-si sa achizitioneze cel putin o data pe luna un produs din cadrul acestei marci. Nivelul de instruire al consumatoarelor ce utilizeaza produse Max Factor este unul inalt, cu studii superioare, ce vin din mediul urban si ce au o viata activa si mereu in schimbare. Aceste femei sunt dornice sa se simta mereu in centru atentiei, sa fie privite din mai multe parti si de aceea sunt dornice sa utilizeze produse ce le scot in evidenta aceste calitati. Deoarece aceste femei fac parte de obicei dintr-o clasa sociala medie sau ridicata, ele isi achizitioneaza de obicei produsele din cadrul magazinelor de specialitate si din cadrul hipermarketurilor. Tinta secundara avem in vedere persoanele ce lucreaza in cadrul unor centre de ingrijire si infrumusetare si saloane cosmetice. Acestea le pot recomanda clientelor cumpararea si utilizarea rujului de la Max Factor (direct prin angajatii saloanelor sau prin materiale publicitare).

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,din perspective principiilor comunicarii integrate de marketing
6.1 Alte tehnici de promovare Max Factor utilizeaza o serie de metode de promovare prin intermediul carora isi promoveaza produsele. Metodele cele mai utilizate sunt promovarea vanzarilor si publicitatea. Dintre acestea amintim: Reduceri temporare de pret reducere imediata: reducere 10%-15% din cantitatea de fond de ten, incercari gratuite acestea au loc in hiper-marketuri si in magazinele specializate in anumite perioade de timp. Sunt amenajate standuri in cadrul carora consumatoarele de produse cosmetice pot veni si pot testa anumite produse marca Max Factor pentru a-si da seama de calitatile produselor si pentru a capata incredere in aceasta marca. In cadrul promovarii vanzarilor mai avem si bonurile/ cupoanele de reducere ce se gasesc la intrarea in magazinele specializate si in unele farmacii ce detin produse cosmetice, preturi de incercare, mai ales in cazul fondurilor de ten si in cazul unor anumite categorii de rujuri, cadouri promotionale (cumperi una din cele mai bine vandute nuante ale rujului Lipfinity si Max Factor ofera un lac de unghii Nailfinity), pachete oferta (la doua fonduri de ten primesti un ruj Lipfinity gratuit), preturi barate (in special la mascara si glossuri). De cele mai multe ori Max Factor incearca sa-si bucure clientii de sarbatori, asa ca le organizeaza anumite promotii in aceasta perioada de timp. Un exemplu ar fi de Craciun, atunci cand cei de la Max Factor ofera la un fond de ten Natural Minerals + orice alt produs Max Factor cumparate, o poseta Chrismas mini, ce contine mini produse Max Factor. Un alt mod prin care cei de la Max Factor isi promoveaza produsele este si amenajarea unor raftulete cu produse din aceasta gama, in magazinele de cosmetice ce au un tranzit foarte ridicat de clienti. Aceste rafturi sunt distincte fata de cele ce se gasesc de obicei in alte magazine sau in farmacii. Designul lor special confera o mai buna vizibilitate a produselor, avand rolul de a atrage atentia consumatoarelor in momentul in care acestea pasesc pragul magazinului. Atunci cand cei de la Max Factor lanseaza un produs nou, ce se diferentiaza fata de celelalte, se organizeaza o mica petrecere, in cadrul careia sunt testate proprietatile produsului respectiv. La aceasta lansare sunt machiate anumite persoane, in cadrul standurilor special amenajate, atat cu scopul de a evidentia proprietatile mirifice ale produsului respectiv, cat si pentru evidentia noua tendinta de moda. 42

6.2 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale Un exemplu important de propunere in cadrul tehnicilor promotionale il constituie si realizarea unui site in limba romana unde sa fie prezentate toate produsele Max Factor, nuantele sub forma carora se gasesc aceste produse precum si eventualele concursuri/ jocuri la care pot participa consumatoarele de produse cosmetice. Tot in cadrul acestui site este benefic sa se promoveze si eventualele reduceri de pret ce au loc pentru anumite categorii de produse. Ca tehnica de promovare, mai avem si realizarea de campanii publicitare, prin intermediul carora marca Max Factor sa isi poata fideliza cumparatorii. Benefic ar fi realizarea unor campanii cu premii, ce constau atat in produse cosmetice cat si in excursii in anumite tari cum ar fi Franta (Paris). Rolul acestei campanii ar fi sa promoveze imaginea marcii si sa exprime faptul ca aceste produse iti ofera stralucire si eleganta asemenea femeilor ce traiesc in Paris. Amenajarea unor rafturi, in doua culori (negru si auriu: acestea sunt culorile ce definesc marca Max Factor si care se gasesc inscriptionat pe orice produs), in cadrul carora vor fi expuse produsele marcii, acestea avad drept scop implementarea in mintea consumatorilor a culorilor ce definesc marca Max Factor, precum si pentru a trage privirile mai multor clienti.

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing


Comunicarea de marketing este un concept, care a evoluat mai ales in ultimile doua decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de baza a activitatii de marketing, comunicarea de marketing a capatat o importanta din ce in ce mai mare in activitatea organizatiilor. Prin intermediul acesteia se construieste puntea de legatura dintre organizatie pe de o parte si angajati, clienti, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de alta parte. Alaturi de comunicarea manageriala, comunicarea de marketing ii permite organizatiei sa se raporteze la mediul ei (intern, respective extern). Rolul comunicarii de marketing, identificata in prima faza in mod eronat cu promovarea (Michael Ray), este acela de a sustine planul de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului, conform specialistului american John J. Burnett. Intre promovare si comunicarea de marketing exista un raport de parte la intreg. Comunicarea de marketing se realizeaza atat prin tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile venite sa asigure o comunicare neintrerupta cu publicul vizat. Comunicarea de marketing are doua componente din punct de vedere al continutului si anume: 1. Comunicarea promotionala(tehnici de comunicare promotionala): publicitatea promovarea vanzarilor relatiile publice forta de vanzare marketingul direct 2. Comunicarea continua (tehnici de comunicare continua): marca designul si ambalajul

43

arhitectonica si altele Plecand de la aceste informatii, si tinand cont cat de importanta este comunicarea de marketing actualmente ,am putut determina o serie de asemanari si deosebiri intre cele doua marci (Maybelline si Max Factor).

ASEMANARI
MAYBELLINE MAX FACTOR

Emitator
Ambele marci sunt detinute de companii de renume ,(L'Oreal si P&G) ce sunt recunoscute la nivel mondial prin traditia si experienta lor.

Analiza marcii
Ambele marci au fost achizitionate de companii de renume in anii 90 (Maybelline a fost achizitionata de L'Oreal in 1996, iar Max Factor a fost achizitionata de P&G in anul 1991) Calitatea produselor si raportul calitate- pret este de invidiat pentru ambele marci. Atat pentru Maybelline, cat si pentru Max Factor, punctul forte al marcii il constituie mascara cel mai semnificativ produs pentru consumatoare. De asemenea, daca ne referim la un punct slab al marcilor, acesta poate fi atat pentru Maybelline, cat si pentru Max Factor pretul relative mare, care uneori poate fi un impediment in achizitionarea produselor. Obiectivele dorite de cele doua marci sunt apropiate, si anume ele doresc sa devina marcile numarul unu pe segmentul unde se afla pozitionate. Daca ne referim la trasaturile de personalitate, acestea sunt aproximativ aceleasi, ambele considerandu-se puternice, stabile si dinamice. Diferenta care se iveste in acest caz se refera la modul in care aceste marci reusesc sa-si mentina aceasta imagine in randul consumatorilor. De aceea, marca Maybelline si-a creat o imagine puternica in mintea consumatoarelor de produse cosmetice (fiind considerata o marca ce te face sa te simti puternica si plina de energie) in timp ce marca Max Factor este considerata o marca utilizata in special de cei ce doresc sa evadeze din tiparele cotidiene. O alta asemanare consta in logo-ul marcilor ce se regaseste imprimat pe fiecare produs ce se regaseste in portofoliul acestor marci. Ambele marci au logo-uri simple ce contin denumirea Maybelline si respectiv Max Factor si eventual deviza. Numele celor doua marci, constituie de fapt numele celor care au pus baza acestor afaceri (Max Factor) sau a unei rude(Maybelline). Referindu-ne la tipul de marca, in ambele cazuri intalnim marca-garantie care garanteaza pentru toate produsele pe care le detine in portofoliu, dar si o marca gama o varietate de sortimente pentru toate categoriile de produse cosmetice detinute.

Ambalajul
Ambele marci au imprimate pe ambalaj logoul, ce este scris cu culori diferite, tocmai pentru a scoate in evidenta marca ce produce acel produs precum si pentru a imprima in mintea consumatoarelor acest lucru. Tot pe ambalaj gasim imprimate ingredientele din care sunt realizate produsele (in cazul nostru rujurile), precum si numarul culorii ce se regaseste in interiorul tubului. Tubul ce adaposteste culoarea este transparent, pentru a usura consumatoarele in momentul in care isi aleg o anumita culoare.

Publicitatea
Ambele marci au pus accentul pe publicitatea prin intermediul presei, publicitatea prin tiparituri, tehnici de promovare a vanzarilor si participarea la targuri si expozitii cu scopul de a face mai eficienta comunicarea cu publicul. Tipul de publicitate utilizat atunci cand apar noi produse este in cazul celor doua marci

44

atat de informare cat si emotionale, diferentele survin in intensitatea acestora, si anume Max Factor se orienteaza mai multe pe tipul publicitatii emotionale in timp ce Maybelline se orienteaza mai mult pe tipul publicitatii de informare. In ambele spoturi publicitare este prezentata o domnisoara ce radiaza de frumusete si ce sclipeste in momentul in care utilizeaza rujul. Publicul tinta caruia ii este adresat mesajul publicitar are o varsta de aproximativ 25 ani. Pentru a atrage cat mai multe consumatoare, ambele marci ofera cadouri promotionale, prime promotionale, bonuri cadou cat si surprise de anumite sarbatori. Din punct de vedre al pozitionarii ambele marci sunt foarte bine pozitionate, au foarte clar definit profilul consumatorului si urmaresc in principal fidelizarea acestora.

DEOSEBIRI
MAYBELLINE sunt: Maybelline este detinuta de L'Oreal, un Max Factor este detinuta de compania P&G o operator vechi pe piata romaneasca de companie ce are mai multe domenii de produse cosmetice activitate, nu doar cosmeticele. MAX FACTOR

Emitator In ceea ce priveste consumatorul avem si cateva diferente semnificative. Acestea

Analiza marcii
Obiectivul marcii este sa devina numarul unu Obiectivul marcii este sa creasca cota de piata pe segmental de piata unde este pozitionata . pana in 2010 si sa devina si ea numarul unu pe segmental de piata unde este pozitionata. Maybelline este o marca ce se adreseaza in Max Factor se adreseaza femeilor cu o special tinerelor pline de viata, practice personalitate puternica, ce doresc sa se simta carora le place sa viseze. in lumina reflectoarelor. Maybelline este un brand puternic ce a reusit Max Factor sugereaza suprematia, sa se inradacineze in mintea consumatoarelor personalitatea puternica precum si de produse cosmetice avand in momentul de senzualitatea. Inca de cand a fost lansat pe fata o imagine solida de marca, fiind piata romaneasca cei de la Max Factor au perceputa ca cea mai buna calitatea la un pret incercat sa aduca mereu ceva nou si innovator redus . in domeniul cosmeticelor. Maybelline se adreseaza femeilor cu un buget Max Factor se adreseaza tinerelor cu un buget mic si mediu. mediu si mare. Motto-ul marcii Maybelline este Maybe Motto-ul marcii Max Factor este THE she's born with it. Maybe it's Maybelline. - o MAKEUP OF MAKEUP ARTIST- Max filosofie care exprima credinta ca frumusetea Factor fiind unul dintre primii pionieri ai innascuta a femeilor trebuie sporita si nu makeup-ului creat special pentru filme si camuflata. cinematografie.

Pozitionarea
Produsele Maybeline se pozitioneaza pe segmentul produselor de masa care se adreseaza consumatoarelor cu venituri mici si medii, cu un stil de viata dinamic si dormice sa investeasca in imaginea lor utilizand produse cu un raport calitate-pret cat mai avantajos. Produsele Maybelline sunt adresate in special consumatoarelor de produse tinere, cu varsta Produsele Max Factor se pozitioneaza pe segmentul produselor ce se adreseaza unui anumit tip de public, ce se identifica cu acel tip de consumatoare dornice sa straluceasca si sa fie in lumina reflectoarelor asemenea starurilor de cinema. Produsele Max Factor sunt destinate si consumatoarelor cu o varsta de peste 30 de

45

cuprinsa intre 18-25 de ani.

ani, ajutandu-le in acest fel sa redevina tinere. Rujul Lipfinity Colour&Gloss este constituit din doua parti, o parte contine culoarea intense, iar a doua parte contine luciul si sclipirile de diamante.

Ambalaj
Din punct de vedere al ambalajului Rujul Water Shine Diamonds este constituit dintr-un singur tub ce contine atat culoarea cat si hidratarea.

Publicitatea
Maybelline utilizeaza in special publicitatea Max Factor utilizeaza si publicitatea prin prin intermediul spoturilor publicitare si al intermediul radioului, realizand campanii prin tipariturilor. intermediul acestui canal de comunicare, incercand sa atraga si publicul ascultator de radio. Maybelline utilizeaza ca mijloc de Din acest punct de vedere, Max Factor nu a comunicare internetul, avand un site propriu reusit sa realizeze un site propriu in limba actualizat cu toate produsele marca romana, consumatorii neputandu-se informa Maybelline. cu privire la produsele marcii de pe internet.

Pret
Produsele marca Maybelline sunt in general produse destinate consumatoarelor cu venituri mici si medii, raportul calitate pret fiind foarte bun in acest sens. Produsele marca Max factor sunt destinate persoanelor cu venituri medii si mari ce vor sa evadeze din acea lume a banalului si s-a intre intr-o lume plina de stralucire.

46

III.

Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o marca noua

1.Prezentarea noului produs


In urma unei dezbateri asupra noului produs, echipa noastra a hotarat lansarea pe piata produselor cosmetice a unui nou ruj numit :

Y UNG
Brilliance
Acest ruj este rezistent la transfer, hidratant si testat dermatologic pentru a nu produce alergii sau efecte negative asupra buzelor. Este recomandat persoanelor cu venituri mici si medii. Analizand in amanunt piata produselor cosmetice precum si posibilitatile existente, am dedus faptul ca exista o categorie de public tinta neexploatata si anume tinerele studente, cu venituri in general scazute si medii, ce isi doresc sa aiba un ruj rezistent, care sa le hidrateze buzele si care sa nu aiba efect nociv asupra buzelor in timp (sa nu contina printre ingrediente sale substante chimice daunatoare in timp). Cercetand componentele ce se regasesc in general in compozitia unui ruj, am descoperit un compus chimic numit lanolina, produs obtinut prin purificarea grasimilor din seul de oaie: amestec pe jumatate cu apa si adaugare de substante parfumate. Este folosita in compozitia rujurilor si a cremelor si poate provoca forme grave de acnee si iritatii ale pielii (ea ataca buzele, reducand aspectul lucios al acestora). De obicei lanolina folosita in industria cosmetica, este contaminata cu pesticide si insecticide. Expertii considera faptul ca acest produs ar trebui eliminat din compozitia rujurilor, deoarece acesta are efect negativ in timp. Young Brilliance este un produs inovator pe piata rujurilor, realizat pentru adolescente si in special pentru tinerele studente cu scopul de a le fi mereu la indemana, deoarece are incorporat in ambalaj un gloss stralucitor (la un capat) si un pix (la capatul opus), pentru a le fi util la facultate si la servici. Astfel obtinem un dublu rezultat: consumatoarele raman proaspete si frumoase, insa nu neglijeaza nici studiile sau serviciul, amintindu-si mereu cand se rujeaza faptul ca meseria e bratara de aur!

2. Publicul tinta
Precum am mentionat anterior publicul tinta caruia ii este adresat acest produs este compus din tinerele domnisoare, eleve si studente cu venituri mici si medii insemnand alocatiile si respectiv bursele in cazul in care exista, dar si ajutorul financiar pe care il primesc din partea parintilor. Aceste persoane adora sa se macheze, sa arate bine si sa iasa in evidenta.

47

YOUNG Brilliance
Este recomandat si persoanelor ce varsta a doua care doresc ca buzele lor sa aiba un aspect neted si lucios. Nivelul de instruire al potentialelor consumatoare este mediu, ele nefinalizandu-si inca studiile superioare. Aceste domnisoare au un stil de viata activ, specific tineretii, isi doresc sa fie mereu frumoase, in centrul atentiei, ele fiind la varsta la care leaga primele relatii stabile din viata lor. De aceea, ne-am gandit sa venim in ajutorul lor cu acest gloss/ ruj foarte practic, usor de folosit, cu dubla utilitate (pix si ruj) ce le va conferi increderea ca indiferent unde se afla, au rujul pe care il pot intoarce si folosi ca o sursa secreta pentru frumusetea lor. Rujul este recomandat si persoanelor dornice sa-si ingrijeasca buzele si care sunt atente la ingredientele din care sunt realizate produsele pe care le folosesc. Persoanele carora li se adreseaza acest ruj sunt extrem de atente la anumite detalii foarte importante, cum ar fi ingredientele nocive ce se regasesc in continutul rujului.

3. Pozitionarea noului produs


Young Briliance se pozitioneaza in mintea consumatoarelor ca fiind o marca destinata persoanelor tinere cu venituri medii, ce isi doresc sa fie stralucitoare si sa atraga o multitudine de priviri. Este un produs ce nu contine substante nocive pielii, destinat tinerelor ce isi doresc sa arate bine, sa straluceasca si in acelasi timp sa aiba buze hidratate si neatacate de picmentii nocivi. Marca Brilliance are drept scop evidentierea caracteristicilor pe care le detine, calitati inovatoare pe piata ce le va permite consumatoarelor sa diferentieze produsele marcii Briliance de produsele din aceeasi categorie. Raportandu-ne la noutatile pe care le aduce aceasta marca, rujul Young Brilliance (sclipiri de tinerete) se evidentiaza prin: raport excelent calitate pret (avand in vedere faptul ca Young Brilliance costa doar 30 RON), este practic il putem lua peste tot, daca pornim de la premisa ca orice persoana detine in permanenta un pix asupra sa, are in compozitie substante ce protejeaza buzele (ingrediente naturale extrase din samburii de cirese), de efectul factorilor externi (vant, ploaie, praf), hidrateaza buzele in profunzime si le ofera un aspect tanar si proaspat si nu in ultimul rand este prevazut

48

cu un sistem de inchidere rezistent ce nu permite scurgerea glossului in geanta, pe haine sau in timp ce tinerele scriu cu pixul de la capatul opus. In plan afectiv, am incercat sa le intelegem pe fete care sunt intr-o continua afirmare, au nevoie sa se simta frumoase pentru a avea incredere in ele si totodata acest lucru trebuie sa le fie la indemna: doresc un retus rapid, apeleaza in orice moment la gloss care le ofera stralucirea ce le lipsea si isi continua ziua multumite si fericite! El se adreseaza si persoanelor stresate de viata actuala, deoarece componentele ce se regasesc in compozitia sa (mirosul de cirese precum si granulele din acest fruct) dau un efect de revigorare si de imbunatatire a starii de spirit.

4. Identitatea marcii
Pentru ca produsul nostru a iasa in evidenta atunci cand se afla pe rafturi, am realizat un ambalaj modern, si elegant in acelasi timp. I-am atasat rujului strasuri, acestea avand drept scop evidentierea calitatilor produsului si anume stralucirea mirifica a acestui produs. Pentru a iesi in evidenta am ales o culoare deschisa si placuta ochiului si anume rozul. Se stie faptul ca acesta culoare are un efect atat calmant cat si relaxant. Young Brilliance este dispus in trei variante: - ruj mat special pentru tinerele ce isi doresc o imagine cat mai serioasa si eleganta - ruj sidefat - pentru un plus de stralucire - gloss specific tinerelor ce adora efectul de buze umede si moi intreaga zi. Numele marcii : Brilliance Numele produsului: Young Brilliance Culoare specifica: Rosu Logo-ul:

YOUNG Brilliance
Slogan: ,,O sclipire de tinerete printr-o singura aplicare

49

5.Macheta anuntului publicitar (expus intr-o publicatie periodica/ justificarea alegerii cu privire la publicatie)
Momentul lansarii acestui produs va fi de Craciun, acesta avand rolul de a lumina sufletul domnisoarelor in perioada magica. Young Brilliance (slipire de tinerete) va fi cadoul ideal ce va avea drept rolul oferirea unei sclipiri in prag de sarbatoare. Ca tehnica de promovare a vanzarilor vom folosi: bonul de reducere ce se va distribui gratuit in supermarketuri si in magazinele specializate de cosmetice cat si pretul de lansare (un pret mai redus fata de cel normal). Pentru a putea obtine beneficii importante in ceea ce priveste promovarea, am propus ca valul informativ sa se realizeze atat prin intermediul anunturilor publicitare in diverse publicatii, prin intermediul publicitatii TV, prin intermediul internetului cat si prin intermediul pliantelor distribuite pe strazi (in special in zonele aglomerate). Am ales sa publicam printul in urmatoarele reviste: ,,Cosmopolitan", ,,Bolero" si ,,Elle", atat in format clasic, tiparit, cat si in format digital pe site-urile www.cosmopolitan.ro, www.bolero.ro si www.elle.com. Am ales aceste reviste din dorinta de a ne face cunoscuti atat pe segmentul econom cat si pe segmentul premium. Datorita faptului ca aceste reviste au un tiraj ridicat atat in randul tinerilor cat si in randul persoanelor in varsta am hotarat ca acestea sa fie mijloacele prin care noi ne vom face cunoscuta marca.

YOUNG Brilliance
Y
B

,,O sclipire de tinerete printr-o singura aplicare

50

BIBLIOGRAFIE
Carti :
Strategii de comunicare promotionala, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, 2005; Manual de Merceologie nealimentara, Ion Diaconescu,Mirela Diaconescu , Editura Universitara; Comunicare in marketing concepte,tehnici ,strategii, Ioana Cecilia Popescu, Editura Uranus, 2002 ; Marketing, Editia a II-a revazuta si adaugita,Virgil Balaure coordonator,Virgil Adascalitei, Carmen Balan, Stefan Boboc, Iacob Catoiu, Valerica Olteanu, Nicolae Al.Pop, Nicolae Teodorescu.

Site-uri:
www.romanialibera.ro www.revistapiata.ro www.financiarul.ro www.minind.ro www.dailbusiness.ro www.zf.ro www.standard.money.ro www.Euromonitor.ro www.avoncosmetics.ro www.oriflame.ro www.ejobs.ro www.rubyrosecosmetics.com www.capital.ro http://freq.3x.ro/pages/despre.hyml www.lorealparis.ro www.maybelline.ro www.envy.ro/brands/Maybelline www.scribd.com www.wikipedia.org www.wall-street.ro www.pgbalkans.com www.machiajul.ro www.danistroom.com www.maxfactor.com www.elady.ro www.butic.machiajul.ro

51