PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE A

UNUI AUTOTURISM NOU

- DACIA DUSTER -

CUPRINS

CUPRINS
1. PREZENTAREA PRODUSULUI
2. FACTORII CARE INFLUENTEAZA COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE
3. ETAPELE PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPARARE
4. COMPARATII INTRE PRODUSE DE ACELASI FEL
5. DECIZIA DE CUMPARARE
6. STAREA DE NEMULTUMIRE (DISONANTA COGNITIVA)
BIBLIOGRAFIE

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE A UNEI

MASINI NOI
Pentru a-mi procura un anumit produs sau serviciu, voi trece printr-un proces de luare
a deciziei structurat pe urmatoarele 5 etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea
alternativelor, luarea deciziei de cumparare si comportamentul ulterior achizitionarii.
Recunoasterea nevoii apare atunci cand observ (sau sunt deranjata de) o diferenta
destul de mare intre modul in care imi este satisfacuta o nevoie in acel moment si modul in
care mi-ar placea sa fie satisfacuta.
Motivul care m-a determinat sa cumpar un autoturism, a reprezentat uzura celuia pe
care o detineam acasa, dar mai ales faptul ca doream un autoturism nou. Piata romaneasca a
masinilor foarte diversificata si se afla intr o continua dezvoltare, datorita cereri din ce in ce
mai diversificate si mai numeroase a populatiei. Progresele tehnologice foarte importante din
domeniu au facut posibila aparitia unei game variate de autoturisme (de ultima generatie),
apte sa satisfaca chiar si cerintele celor mai exigenti consumatori (cumparatori). Stim foarte
bine ca foarte multe firme produc autoturisme, iar costurile de productie si preturile
promovate difera de la o marca la alta.
Asadar, in continuare voi prezenta produsul care face subiectul discutiei noastre si tot
odata si cel care imi va influenta mai mult sau mai putin, comportamentul.
1. PREZENTAREA PRODUSULUI
M-am decis sa ma acsez in prezentarea mea pe achizitionarea unui nou autoturism si
anume Dacia Duster.
Cu o lungime de 4,31 m si o latime de 1,82 m, Dacia Duster este o masina SUV
compacta. Dimensiunile sale ii permit sa evolueze la fel de bine in traseu urban, cat si in offroad. Dacia Duster se prezinta ca un vehicul de teren cu linii seducatoare, fara a fi ostentative,
un adevarat crossover.
Partea fata se distinge prin design-ul robust si modern: aripile mari si rotunjite,
ornamentul cromat al calandrului, blocurile optice duble, barele de pavilion impunatoare,
precum si aspectul barei de protectie, nu lasa nicio urma de indoiala cu privire la apartenenta
modelului Duster la universul vehiculelor 4x4. Garda la sol inalta, rotile de 16, pasajele
rotilor si elementele de protectie a caroseriei invita soferul sa se aventureze pe cele mai
dificile drumuri.
La interior, pozitia inalta la volan ofera soferului cea mai buna vizibilitate si confort la
drum lung. Design-ul interior evolueaza in functie de versiune de la ambianta Carbon Fonc
la cea Brun Shiny. Duster dispune de pachetul optional Pack Piele avand scaunele,
volanul si manerul schimbatorului de viteze imbracate in piele. O atentie deosebita a fost
acordata ergonomiei comenzilor. Comanda 4x4 intuitiva este amplasata ergonomic pe consola
centrala conferind usurinta in utilizare.
Dacia Duster a fost conceput pentru a infrunta toate tipurile de drumuri, oriunde in
lume. Pentru a raspunde unor nevoi de utilizare variate, Duster este disponibil atat in
versiunea 4x4, cat si 4x2. Versiunea 4x2 raspunde nevoilor clientilor care se afla in cautarea
unui vehicul cu o garda la sol importanta, cu o pozitie de condus inalta si sigura.
Comanda 4x4 situata la baza consolei centrale, ii permite soferului Duster 4x4 sa
adapteze usor capacitatile vehiculului la nevoile sale. Comanda are 3 moduri:
- in modul AUTO, repartizarea cuplului intre puntea fata si puntea spate se face
automat, in functie de conditiile de aderenta.

- in modul LOCK, conducatorul blocheaza electronic transmisia 4x4. Acest mod este
rezervat traversarilor dificile si drumurilor neamenajate (suprafete accidentate, noroi, nisip).
- in modul 4x2, transmisia este blocata pe 2 roti. Acest mod se preteaza drumurilor uscate ce
au aderenta si permite optimizarea consumului de carburant si a emisiilor de CO2.
Duster, al saselea vehicul al gamei Dacia, ramane fidel filosofiei si valorilor marcii.
Dacia Duster propune un raport pret / spatiu imbatabil, costuri de utilizare si intretinere
reduse, un nivel de siguranta optim si o fiabilitate care rezista tuturor testelor.
2. FACTORII CARE INFLUENTEAZA COMPORTAMENTUL DE
CUMPARARE
Factorii culturali
Exercita cea mai puternica si mai vasta influenta asupra comportamentului
consumatorului.
Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a comportamentului
unei persoane. Pe masura ce creste, copilul isi insuseste un set de valori, perceptii, preferinte
si modele de comportament cu ajutorul propriei familii si al altor institutii sociale.
Interesul unei persoane pentru o masina noua ilustreaza formarea acesteia intr-o
societate civilizata. Ea stie la ce foloseste un un autoturism; si ca societatea pune accent pe
nevoia de deplasare. Intr-un alt mediu, de exemplu in cel rural, acest tip de produs nu prea
este accesibil.
O cultura este formata din culturi secundare care ofera posibilitati sporite de
identificare si de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane apartinand
aceleiasi nationalitati, religii, rase sau regiuni geografice; caracteristicile acesteia influenteaza
comportamentul de cumparare. Este posibil ca o persoana ce apartine unei culturi ce nu prea
pune accent pe nevoia de deplasare, sa nu foloseasca aceste produse.
Orice societate umana se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele sociale
prezinta mai multe caracteristici. In primul rand, persoanele care apartin aceleiasi clase
sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clase diferite. In al
doilea rand, persoanele ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii in functie de
clasa sociala din care fac parte. In al treilea rand, clasa sociala de care apartine o persoana nu
este determinata de o singura variabila, ci de mai multe, cum ar fi : ocupatia, venitul, averea,
educatia, sistemul de valori. In al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta
pe durata vietii lor. Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru
anumite produse si marci. Persoanele care fac parte din clasele de mijloc sau de varf vor
utiliza autoturisme BMW sau MERCEDES, pe cand cei ce provin dintr-un mediu mai putin
educat vor avea o oarecare retinere fata de acestea.
Factorii sociali
Comportamentul unui consumator este influentat si de factori sociali, cum ar fi :
grupurile de referinta, familia, rolul si statutul social.
Grupurile cu influenta directa sunt cele in care persoana respectiva are calitatea de
membru, ea apartinand acestora si interactionand cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum
familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afla intr-un contact
aproape permanent. O persoana apartine insa si unor grupuri secundare ( religioase,
profesionale, sindicale ), cu care contactul nu este atat de frecvent. De asemenea, oamenii sunt
influentati de grupuri carora nu le apartin, dar din care ar dori sa faca parte.
Gradul de influenta al grupurilor de referinta difera de la un produs la altul si de la o
marca la alta. Influenta de grup se manifesta cu putere pentru acele produse care sunt vazute
la o persoana pe care cumparatorii o respecta. Interesul pentru autoturismele Dacia va fi

influentat de unele din grupurile carora o persoana le apartine. Atitudinile si preferintele celor
din acelasi grup au o mare importanta in comportamentul de cumparare. Cu cat este mai mare
coeziunea unui grup, cu atat este mai eficienta comunicarea in interiorul sau, si cu cat este mai
mare respectul persoanei fata de grupul respectiv, cu atat mai mult acesta ii va influenta
preferintele pentru aceste autoturisme si pentru o anumita marca, in cazul nostru marca
autohtona.
Membrii familiei reprezinta cel mai influent grup de referinta primar. Viata unui
consumator se imparte intre 2 familii. Cea dintai este familia din care provine, alcatuita din
parintii sai. De la acestia persoana dobandeste o anumita orientare catre religie, politica si
problemele economice, precum si sentimentul ambitiei personale, al autopretuirii si al
dragostei. Chiar si dupa ce cumparatorul nu mai vine foarte frecvent in contact cu parintii,
influenta acestora poate fi semnificativa.
O influenta mult mai directa asupra comportamentului cotidian de cumparare o are a
doua familie, cea pe care persoana si-o formeaza, ea fiind alcatuita din cei doi soti si copiii
lor.
In cazul achizitionarii unui autoturism nou, o puternica influenta asupra cumpararii
acestuia o are sotia; ea este cea care sfatuieste in privinta marcii si a caracteristicilor.
Pe durata vietii, o persoana ia parte la activitatea unor grupuri diverse : familie,
cluburi, organizatii. Pozitia persoanei in fiecare din aceste grupuri se defineste prin rolul si
statutul sau. In relatia cu parintii sai, o persoana indeplineste rolul de fiu sau fiica, in familie
pe cel de sot sau sotie, iar la serviciu un alt rol. Fiecare din acestea vor avea o anumita
influenta asupra cumpararii autoturismului dorit.
Factorii personali
Deciziile unui cumparator sunt influentate si de caracteristicile personale, in mod
deosebit de varsta si etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie, factorii economici, stilul
de viata, personalitatea si parerea despre sine.
Oamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor. Consumul este
influentat de etapele ciclului de viata a familiei. Folosirea autoturismelor nu tine cont nici de
varsta, nici de ciclul de viata, deoarece acestea sunt produse de uz zilnic, si ea nu tine cont de
acestea, cum nu tine cont nici de ocupatie.
Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei
respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute,
datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire sau economisire.
Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase sociale si care au
aceeasi ocupatie, pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata reprezinta imaginea
completa a unei persoane care vine in contact cu mediul.
Fiecare are o personalitate distincta, care-i influenteaza comportamentul de cumparare.
Personalitatea este analizata in functie de trasaturi ca : increderea in sine, stapanirea,
independenta, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aparare si adaptabilitatea. Folosirea de
autoturisme nu afecteza personalitatea, si aceasta din urma conditioneaza foarte putin
utilizarea produselor de genul asta.
Factorii psihologici
Decizia de cumparare este influentata de factori psihologici, cum ar fi : motivatia,
perceptia, conceptiile si atitudinile.
O persoana manifesta la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt
rezultatul unor stari fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort; altele
sunt rezultatul unor stari psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stima,
apartenenta la un grup,etc. Majoritatea celor din urma nevoi nu sunt atat de intense incat sa

motiveze o actiune imediata din partea persoanei in cauza. Impulsul este o nevoie suficient de
presanta pentru a determina persoana sa actioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea
resimtita. In cazul autoturismelor, oamenii le cumpara din nevoia de deplasare. Aceasta
nevoie este o nevoie fizica ce are o mare importanta in luarea deciziei de cumparare.
O persoana motivata este pregatita sa actioneze. Modul in care va actiona depinde de
felul in care ea percepe situatia. Mai multe persoane percep aceeasi situatie in mod diferit. Noi
recunoastem un obiect in urma senzatiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci
simturi : vederea , auzul, mirosul, gustul si simtul tactil. Fiecare dintre noi receptioneaza,
organizeaza si interpreteaza aceste date senzoriale intr-un mod personal. Perceptia depinde nu
numai de stimulii fizici, dar si de relatia acestora cu mediul inconjurator si de caracteristicile
fiecarei persoane.
Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei
celor trei procese perceptive : atentia selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva.
Fiinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea a numerosi stimuli. O persoana
poate fi expusa, in medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reusi sa reactioneze
la toti stimulii, multi dintre ei vor fi ignorati.
Exista o mare probabilitate de reactie la stimulii legati de o nevoie curenta. Un
cumparator va observa reclamele la autorusimele Duster, daca acesta este motivat sa cumpere;
nu va reactiona la reclamele pentru alte produse ce nu-l intereseaza.
Este mult mai probabil ca o persoana sa cumpere un astfel de produs din targuri, decat
din magazinele firmei producatoare.
Chiar si stimulii observati s-ar putea sa nu produca reactia scontata. Fiecare persoana
adapteaza informatiile primite la conceptia proprie. Distorsiunea selectiva se refera la tendinta
oamenilor de a forta informatia sa corespunda cu propriile pareri. Este posibil ca vanzatorul sa
prezinte avantajele si dezavantajele folosirii autoturismului respectiv; dar daca un cumparator
prefera in mod deosebit acest tip de produs, va ignora dezavantajele. Oamenii interpreteaza
informatiile de asa natura, incat acestea sa sustina si sa nu contrazica parerile lor gata formate.
Consumatorii uita multe din informatiile pe care le acumuleaza. Ei obisnuiesc sa le retina
numai pe acelea care le sustin atitudinile si convingerile.
Actionand, oamenii invata. Invatarea se refera la schimbarile care apar in
comportamentul unei persoane ca urmare a experientei acumulate. O mare parte a
comportamentului uman este rezultatul invatarii.
O fiinta umana care manifesta nevoia de deplasare, va resimti in primul rand un
impuls, adica un stimul intern puternic, ce impinge la actiune. Acest impuls se transforma in
motiv, atunci cand acesta este orientat catre un obiect de stimul concret autoturismul.
Raspunsul unei persoane la ideea de a-l cumpara este conditionat de elemente din mediul
inconjurator. Ajutorul cuiva, observarea lui in posesia unei cunostinte, reclamele, vestile
referitoare la aparitia unor noi variante, toate pot influenta raspunsul la intentia de a le
cumpara. Daca experienta folosirii autoturismelor va oferi satisfactii, atitudinea utilizatorului
fata de acestea va fi consolidata.
Actionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii, care le
influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta parerea explicita pe care
o persoana si-o formeaza asupra unui anumit lucru. Unele persoane sunt convinse de utilitatea
autorismelor personale.
Producatorii sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre
produsele si serviciile lor. Ele formeaza imaginea produsului si a marcii in ochii
cumparatorilor, iar oamenii actioneaza pe baza imaginilor.
Atitudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune
favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee, care rezista in timp.
Oamenii manifesta atitudini fata de aproape orice: religie, politica, imbracaminte, muzica,

alimentatie, etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau
respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. Atitudinile ii fac pe oameni sa
aiba un comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ei nu trebuie sa-si faca o
alta parere si sa reactioneze de fiecare data intr-o maniera noua fata de fiecare obiect.
Atitudinile au rolul de a economisi energia si efortul de gandire, motiv pentru care ele sunt si
greu de schimbat.
Alegerea pe care o face un cumparator este rezultatul unei actiuni combinate a
factorilor culturali, sociali, personali si psihologici. Multi dintre acestia nu pot fi influentati
prin tehnici de marketing, dar sunt totusi utili in identificarea acelor consumatori care
manifesta cel mai mare interes fata de produs. Alti factori pot fi influentati, oferind
marketerilor indicii despre modul in care trebuie sa creeze produsul, sa-i stabileasca pretul, sal pozitioneze pe piata si sa-l promoveze, astfel incat acesta sa produca o puternica reactie din
partea consumatorilor.
3. ETAPELE PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPARARE
In luarea deciziei de cumparare am parcurs cinci etape: identificarea problemei,
informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumparare si comportamentul dupa
cumparare. Procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv al
cumpararii si are urmari si dupa consumarea sa.
Lucrurile nu se desfasoara intotdeauna in acest mod, in special in cazul achizitiilor cu
implicare minima. Consumatorii pot trece peste unele etape sau le pot parcurge in alta ordine.
Astfel, o persoana care cumpara un sampon trece de la nevoia procurarii produsului direct la
etapa de cumparare, sarind peste etapele de informare si de evaluare.
Identificarea nevoii
Procesul de cumparare debuteaza cu momentul in care identific o problema sau o
nevoie. Eu ca si subiect devin constienta de diferenta existenta intre starea reala in care ma
aflu si starea in care doresc sa ma aflu. Nevoia poate fi declansata de stimuli interni sau
externi. In primul caz, una din nevoile individuale firesti (foame, sete, etc) atinge un prag
limita, transformandu-se in impuls. In urma experientei acumulate, stiu cum sa actionez si
sunt motivata sa-mi indrepte atentia catre o clasa de obiecte care sa imi satisfaca impulsul.
In cazul autoturismelor, nevoia resimtita este cea de deplasare neconditionata.
Informarea
In momentul in care mi s-a declansat nevoia de a cumpara o masina primul lucru pe
care il fac este acela de a ma informa.
Efortul de documentare depinde de taria impulsului, de informatia initiala pe care o
detin, de gradul de accesibilitate a informatiei suplimentare, de importanta pe care o acord
acesteia si de satisfactia obtinuta in urma documentarii.
In mod normal, volumul activitatii de documentare creste pe masura ce trec de la
situatii care impun o rezolvare limitata la situatii care necesita o rezolvare complexa.
Un element de maxima importanta il constituie sursele de informare spre care ma voi
orienta ca si consumator si influenta pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de
cumparare.
Sursele mele de informare sunt :
- surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte);
- surse comerciale (reclame, personal de vanzare, distribuitori, ambalaje, expozitii);
- surse publice (mass-media, organizatii ale consumatorilor);
- surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).

Numarul si puterea de influenta a acestor surse de informare variaza in functie de

categoria de produse si de trasaturile personale ale cumparatorului. In general, consumatorul
primeste cea mai mare parte a informatiilor referitoare la un produs din surse comerciale. Cele
mai eficiente informatii provin din sursele personale. Cele comerciale au rolul de a informa,
pe cand cele personale indeplinesc functiile de legitimare si de evaluare.
Prin culegerea informatiilor, am luat cunostinta despre marcile concurente si despre
caracteristicile acestora.
Evaluarea alternativelor
Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul
cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza judecati de
valoare asupra unui produs, in mare parte pe baza unei analize constiente si rationale.
Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitati
diferite de a-i oferi avantajele dorite si de a-i satisface nevoia.
Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera
cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le
ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi segmentata si in functie de atractivitatea
pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru atributele produsului.
Este posibil insa ca atributele cele mai relevante sa nu fie si cele mai importante.
Unele dintre ele pot fi considerate ca fiind relevante pentru simplul fapt ca utilizatorul a fost
expus recent unei reclame in care acestea erau mentionate. In plus, atributele irelevante ar
putea fi caracteristici de care consumatorul a uitat, dar a caror importanta ar fi recunoscuta
imediat ce acestea ar fi mentionate. Marketerii trebuie sa fie preocupati in primul rand de
importanta atributelor si nu de relevanta lor, fiind necesara masurarea gradului de importanta
pe care consumatorii il acorda diferitelor atribute.
Decizia de cumparare
In etapa de evaluare, mi-am format preferinta pentru o marca din setul de selectie. De
asemenea, am intentia de a cumpara produsul asupra caruia m-am oprit. Totusi, exista doi
factori care pot actiona in perioada dintre aparitia intentiei de cumparare si luarea deciziei de
cumparare.
Primul factor il constituie atitudinea celor din jur. Masura in care atitudinea unei
persoane afecteaza alegerea facuta de mine depinde de intensitatea atitudinii negative a
celeilalte persoane fata de alternativa mea si de motivul care ma face sa ma conformeze
dorintelor celeilalte persoane. Cu cat este mai puternic negativismul acestei persoane si cu cat
ea este mai apropiata de mine, cu atat creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de
cumparare. Si reciproca este valabila: preferinta mea pentru o anumita marca va spori daca
persoana la care tin va avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. Influenta celor din jur
poate avea un caracter foarte complex, atunci cand mai multe persoane apropiate mie au
opinii contradictorii, iar eu as vrea sa le fac pe plac tuturor.
Intentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute. Imi
formez aceasta intentie tinand cont de factori ca: venitul anticipat al meu, pretul si avantajele
asteptate de la produs.
Pentru aplicarea practica a intentiei de cumparare, pot lua cinci tipuri de decizii de
cumparare secundare: o decizie asupra vanzatorului, o decizie asupra marcii, o decizie asupra
cantitatii, o decizie asupra momentului cumpararii si o decizie asupra metodei de plata.

Comportamentul post cumparare

Dupa achizitionarea produsului, voi manifesta un anumit grad de satisfactie sau de
insatisfactie. De asemenea, eu ma voi implica intr-o serie de actiuni de post cumparare si de
utilizare a produsului, care prezinta un interes deosebit pentru marketer. Preocuparile mele nu
iau sfarsit o data cu achizitionarea produsului, ci continua si in perioada ulterioara cumpararii.
Dupa cumparare, pot identifica anumite defecte la produsul achizitionat. Unii
cumparatori refuza acele produse care au defectiuni, altii manifesta indiferenta fata de acestea,
in timp ce o alta categorie de cumparatori considera chiar ca defectele dau o valoare
suplimentara produselor. Satisfactia mea depinde de masura in care performantele produsului
corespund asteptarilor cumparatorului legate de acestea. Daca performantele se situeaza
departe de asteptarile mele, eu voi fi nesatisfacuta. Daca acestea corespund, eu voi fi
satisfacuta. Iar daca performantele unui produs vor depasi asteptarile mele, voi fi incantata.
Aceste sentimente vor decide daca un consumator va cumpara si a doua oara produsul in
cauza si daca va impartasi cunoscutilor sai opinii favorabile sau nefavorabile despre produs.
Consumatorii isi formeaza asteptarile legate de performantele unui produs pe baza
mesajelor receptionate de la vanzatori, prieteni sau obtinute din alte surse de informare. In
situatia in care vanzatorii supraapreciaza avantajele unui produs, acesta nu confirma
asteptarile cumparatorilor, fapt care va produce insatisfactia acestora. Cu cat este mai mare
diferenta dintre asteptari si performante, cu atat mai mare va fi insatisfactia consumatorului.
Acesta fie va exagera diferenta atunci cand produsul va prezenta defectiuni si va fi extrem de
nesatisfacut, fie va minimaliza diferenta si va fi mai putin nesatisfacut.
Satisfactia sau insatisfactia consumatorului generata de produs, determina
comportamentul sau ulterior. In cazul in care cumparatorul a fost satisfacut, probabilitatea ca
el sa achizitioneze din nou produsul va fi mai mare.
Fiind satisfacuta de produs, voi avea tendinta de a impartasi celor din jur opiniile mele
pozitive asupra acestei marci. Consumatorii nesatisfacuti reactioneaza diferit. Ei vor incerca
sa reduca neconcordantele. Acesti consumatori au la dispozitie mai multe posibilitati de
actiune. Una dintre ele consta in incercarea de a reduce neconcordanta prin abandonarea sau
returnarea produsului. O alta posibilitate este aceea de reducere a neconcordantei prin
cautarea acelor informatii care sa confirme valoarea superioara a produsului.
Consumatorii au de ales intre a reactiona sau a nu reactiona. In primul caz, ei pot
actiona la nivel public sau la nivel personal. Printre actiunile publice la care poate apela un
cumparator se numara: transmiterea nemultumirilor catre firma vinovata, contactarea firmei si
reclamarea insatisfactiei, contactarea unui avocat sau transmiterea nemultumirilor catre alte
grupari care l-ar putea ajuta sa obtina satisfactia dorita, cum ar fi organizatii ale
intreprinderilor private sau organizatii guvernamentale. Consumatorul poate inceta sa mai
cumpere produsul sau isi poate avertiza prietenii.
In cazul in care autotuirismul nu corespundea calitatii, as fi putut fie sa renunte la a
mai cumpara produsul respectiv, fie sa transmit nemultumirile mel printr-un avocat, in cazul
in care prejudiciul adus este foarte mare.
Cunoasterea nevoilor consumatorului si a proceselor de cumparare este esentiala
pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Intelegand modul in care cumparatorii
identifica propriile nevoi, cum se informeaza, cum evalueaza alternativele, cum iau decizia de
cumparare si cum se comporta in etapa ulterioara cumpararii, marketerii pot sti cum sa
actioneze in directia satisfacerii nevoilor cumparatorilor. Cunoscand toate componentele
procesului de cumparare si influenta acestora asupra comportamentului de cumparare ,
marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de marketing pentru pietele pe care ei le
vizeaza.

4. COMPARATII INTRE PRODUSE DE ACELASI FEL

DACIA LOGAN (1.4 MPI, 1.6 MPI 90 CP, 1.6 MPI 16V 105 CP, 1.5 dCi 70 CP, 1.4 GPL
(benzin / GPL), 1.5 dCi 85 CP) Pre: 5900 - 10700
- Capacitate cilindrica (cmc): 1390
- Cutie de viteze: 5M
- Putere maxima(CP@RPM): 75@5500
- Cuplu maxim (NM@RPM): 112@3000
- Viteza max (km/h): 162
- Acceleratie 0-100km/h (s): 13
- Carburant: benzina
- Standard emisie noxe: Euro 4
- Consum intraurban/extraurban/mixt (l/100km): 9.4/5.5/6.9
- Suspensie fata/spate: McPherson cu brat inferior triunghiular si bara stabilizatoare / Punte
in H cu profil deformabil si epura programata
- Frane fata/spate: hidraulic, dublu circuit fata/spate n X
- Capacitate rezervor (l): 50
- Volum portbagaj (l): 510
- Emisii CO2 (g/km):166
DACIA SANDERO (1.2 16V, 1.4 MPI, 1.6 MPI, 1.5 dCi 70 CP, 1.5 dCi 85 CP)
Pre: 6890 - 11500
- Capacitate cilindric (cmc): 1149
- Cutie de viteze: 5 M
- Putere maxim (CP@RPM): 75@5.00
- Cuplu maxim (NM@RPM): 107@4250
- Viteza maxim (km/h): 160
- Acceleraie 0-100km/h (s): 13,6
- Carburant: benzin
- Standard emisie noxe: Euro 4
- Consum urban/extraurban/mixt (l/100km): 7.6/4.9/5.9
- Emisii CO2 (g/km): 139
DACIA DUSTER (1.6 16V 105 CP, 1.5 dCi 85 CP, 1.5 dCi 110 CP)
Pre: 8823 - 13109
- Capacitate cilindric (cmc): 1598
- Cutie de viteze: 5 M/T [6 M/T]
- Traciune: 4x2 [4x4]
- Putere maxim (CP@RPM): 105@5750
- Cuplu maxim (NM@RPM): 148@3750
- Viteza maxim (km/h): 164 [160]
- Acceleraie 0-100 km/h (s): 11,5 [12,8]
- Carburant: benzin
- Standard emisie noxe: Euro 4 [Euro 5]
- Consum urban/extraurban/mixt (l/100 km): 9.7[10.4] / 6.4[7.0] / 7.5[8.0]
- Emisii CO2 g/km: 177 [185]

10

5. DECIZIA DE CUMPARARE
In cazul de fata decizia a fost luata prin prisma analizei functionalitatii fiecarui produs
si a nevoii in sine. Dupa stabilirea foarte clara a ceea ce ar trebui sa faca acel autoturism
pentru a satisface aceasta nevoie, s-a verificat care dintre cele 3 produse ar fi cel mai apropiat
de indeplinirea cerintelor.
Cumpararea sau nu a produsului
Performantele produsului trebuie sa impresioneze in principiu prin dotarile sale si prin
motorizare, in consecinta atentia mea s-a indreptat spre modelul DUSTER care este net
superior celorlalte prezentatet si ale carui performante sunt in accord cu exigentele mele.
Luand in considerare faptul ca pretentiile mele sunt ridicate, resursele financiare
exista, iar posibilitatile de achizitie sunt mari, voi alege ultimul produs din lista, DACIA
DUSTER - 1.5 dCi 110 CP.
Profilul consumatorului
Consumatorul are XX de ani, este studenta, are domiciliul in provincie, intr-o zona
centrala, are un stil de viata ordonat si bine pus la punct, se invarte in medii destul de bune,
in care se promoveaza foarte mult imaginea de sine si capacitatile intelectuale, iar
vestimentatia si moda reprezinta si vorbesc foarte mult de stilul si gusturile sale. Provenind
dintr-un contex de genul acesta, cu siguranta ca, consumatorul nostru va cauta produse si
servicii de calitate, care satisfac pe deplin nevoile si exigentele lui. Consumatorul este
multumit de achizitia facuta, si considera profitabila afacerea facuta.
6. STAREA DE NEMULTUMIRE (DISONANTA COGNITIVA)
Comportamentul consumatorului este unul dintre domeniile cu cele mai multe trimiteri
in psihologie. Chiar daca cele mai multe carti pe aceasta tema trateaza ceea ce se intampla in
mintea consumatorului pana la achizitionarea produsului, nu putem ignora utilitatea unei bune
cunoasteri a modului in care oamenii judeca (sau nu) incepand cu momentul in care au
incheiat achizitia.
De ce? Fiindca de aici trebuie sa pornim atunci cand ne propunem sa fidelizam
clientii. Trebuie sa stim cum sa le depasim asteptarile sau, cel putin, cum sa nu le inselam
aceste asteptari.
Ce inseamna disonanta cognitiva?
Disonanta e un conflict intern iar ea devine cognitiva atunci cand o constientizezi.
Teoretic, disonanta cognitiva descrie starea de tensiune care apare atunci cand facem
lucruri ce contravin unor principii proprii sau atunci cand in mintea noastra exista ciocniri
intre anumite convingeri, atitudini si comportament (numite cognitii).
Practic, este vorba despre o tensiune (frustrare) ce apare in momentul in care actionam
de buna voie, fiind insa constienti de faptul ca acel lucru vine in conflict cu convingeri sau
principii proprii.
Sa dau cateva exemple.
- tinem regim de o saptamana, vrem sa slabim, insa ne dam seama ca tocmai am
terminat de mancat 3 prajituri

11

- am terminat de baut 2 litri de vin desi medicul ne-a atentionat ca nu avem voie mai
mult de un pahar la 2-3 zile.
- tocmai am achizitionat un produs si ne dam seama ca nu ne satisface asteptarile sau
ca are un defect pe care nu il sesizasem.
- de cele mai multe ori, forme mai usoare sau mai grave de disonanta cognitiva apar de
fiecare data cand avem de ales intre doua produse, in special atunci cand este vorba de
produse cu o frecventa de cumparare redusa (ex: un automobil, un frigider, un apartament, un
laptop etc) care, in general, sunt si produse mai scumpe.
Sa dezvoltam acum ultimul exemplu, cel mai relevant pentru oamenii de marketing.
Disonanta cognitiva poate aparea in etapa 5 (ultima) a procesului decizional de cumparare si
anume evaluarea post-cumparare. De cele mai multe ori, atunci cand avem de ales intre doua
marci de produse, punem in balanta argumentele pro si contra pentru fiecare dintre ele.
Sa spunem ca avem de ales intre doua automobile. Ambele sunt foarte aproape de ceea
ce ne dorim insa primul consuma mai multa benzina iar al doilea consuma mai putina insa
costa cu 1000 de euro mai mult.
Vrem totusi sa ne cumparam masina si, dupa ce analizam cu atentie, ne hotaram sa o
achizitionam pe cea care consuma ceva mai mult dar costa mai putin. Din momentul in care
tranzactia a luat sfarsit, in 99% din cazuri apare disonanta cognitiva. Adica incep sa ne revina
in minte toate partile bune ale masinii pe care nu am cumparat-o si toate partile proaste ale
masinii pe care tocmai am achizitionat-o. In cazul de fata este vorba doar de 2 variabile:
benzina consumata si costul produsului. In general insa trebuie sa luam in considerare mult
mai multe variabile si cu cat sunt mai numeroase cu atat exista sanse mai mari de aparitie a
disonantei cognitive.
Solutia
Avem, deci, o atitudine a consumatorului: el stie ca masina pe care tocmai o cumpara
consuma multa benzina. Si un comportament care duce la aparitia conflictului: desi stie asta,
alege totusi sa o cumpere dintr-un anumit motiv (in cazul asta, fiindca aceasta costa mai
putin).
Ce incearca sa faca clientii nostri pentru a atenua aceasta disonanta? Exista
urmatoarele variante:
1. Schimbarea atitudinii. Exemplu: hai ca parca nu consuma chiar atat de multa
benzina nici asta sau exista si masini care consuma mult mai mult; consumul asta e ok
2. Apelul la cognitii consonante (opusul celor disonante). Exemplu: da, consuma mai
mult INSA pe langa faptul ca a costat mai putin decat cealalta, parca ma si simt mai in
siguranta in ea sau parca si culoarea e mai frumoasa decat a celeilalte
3. Minimizarea importantei conflictului intern. Exemplu: eh, si daca asta consuma
mai mult, ce? stau destul de bine cu banii, nu e o problema asa de mare.

12

BIBLIOGRAFIE

http://www.informatiiauto.ro/
http://revistapresei.hotnews.ro/
http://www.ziare.com/articole/cumparare+masini+noi
http://www.studentie.ro/
http://ro.wikipedia.org/
Comportamentul consumatorului, Catoiu Iacob, Editura Uranus

13