ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

2009
Facultatea de Marketing

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

A UNUI NETBOOK

Hagima Anca
Seria B
Grupa 1727
 PROCES DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNUI NETBOOK

CAPITOLUL I

1. Apariţia nevoii nesatisfăcute

Societatea există prin comunicare. Cauza care a dus la apariţia comunicării a fost
necesitatea de a comunica între oameni ca persoane sau grupuri sociale, când se aflau la
departare unii de alţii.
Produsul ales se încadrează în categoria de nevoi sociale de apartenenţă la un grup,
comuniune socială, implicare în rezolvarea problemelor sociale, participare la viaţa
comunităţii.
Cu puţin timp dupa ce m-am angajat, am conştientizat că am mare nevoie de un PC
portabil, cu internet, care să mă însoţească peste tot. Întrucât un laptop era destul de dificil de
transportat pretutindeni, la metrou, la şcoală, chiar şi la întâlnirile cu prietenii, am decis ca
achiziţia optimă pentru mine în acel moment ar fi fost un Netbook.

2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor

Căutarea internă activă: Având în vedere că înaintea luării deciziei de a achiziţiona un nou
netbook deţineam unul laptop marca Dell, eram familiarizată cu acest tip de PC şi
caracteristicile lui, în urma unui alt proces decizional de cumpărare. Din clipa în care am avut
intenţia de a-mi cumpăra un netbook, am dorit să ştiu care este oferta pe piaţa netbookurilor.
Căutarea internă pasivă : Înainte de necesitatea de a-mi cumpăra un netbook, văzusem
întâmplător diverse spoturi publicitare pe internet, care mă înştiinţau de ofertele la netbookuri
de pe site-ul e-mag.

Căutarea externă:
 Surse personale: pricipala sursă de informare la care am apelat a fost chiar prietenul
meu, deoarece, fiind pasionat de domeniul IT-ului, el este în permanenţă la curent cu
noutăţile de pe piaţă, interesându-se mai mult de pe internet sau din reviste specifice.
 Experienţa personală: datorită faptului că înainte deţineam un laptop Dell Inspiron
1545, am avut ocazia să utilizez şi să mă familiarizez cu performanţele şi tot ce
presupune un PC marca Dell.
 Surse de marketing: am accesat site-ul www.e-mag.ro, unde găseşti cele mai noi
produse şi accesorii în calitate de IT. De asemenea, pe acest profil, este site-ul cu cele
mai variate game de netbookuri, iar la nivel informaţional, îţi oferă până şi cel mai
mic detaliu în legătură cu produsul pe care doreşti să îl achiziţionezi.

2
Prezentarea alternativelor identificate:

Criterii de evaluare şi comparare:

• Dell Inspiron MINI 10V Intel® AtomTM N270(1.6GHz,533MHz,512KB), 10.1

WSVGA cu Truelife, webcam 1.3Mp, 1024MB (1*1024) 533MHz DDR2, HDD
160GB Serial ATA (5400RPM), Baterie 3-cell 24W/HR, Video Integrată Intel
Graphic Media Accelerator 950, Dell Wireless 1397 (802.11 b/g) Mini Card,
Bluetooth, English Windows Vista SP1 Home Basic, English Norton Internet
Security 2009 - 30 Day Trial Version, CR 3-în-1 (SD/MMC/MS), RJ45, VGA, 3x
USB 2.0, Culoare: negru, Greutate 1.2Kg .
• Lenovo Idea Pad S10 3G Netbook Lenovo Idea Pad S10 3G, display 10.1-inch
WSVGA LED Backlit, procesor Intel Atom N270 1,60GHz, memorie RAM 1GB
DDR2, capacitate HDD 160GB, video card Intel GMA 950, mode 3G încorporat,
Wi-Fi, LAN, sistem de operare Windows XP Home Edition, webcam integrat 1.3
mpx.
• ASUS Eee PC 1005HA Netbook ASUS Eee PC 1005HA, procesor Intel ATOM
N270 1.6Ghz, memorie 1024Mb DDR2, 160Gb HDD, Wlan 802.11b/g/n, cameră
web 0.3 Mega Pixel, Sound, Spk, Mic, Card Reader, 6Cell ( up to 8,5h) , < 1,
1Kg, Windows XP, culoare negru.
• Dell Inspiron 11Z Inspiron 11z (Inspiron 1110) Intel Pentium Dual Core
SU4100(1.30GHz,800MHz,2MB), Inspiron 1110 : WLAN Base, Display : 11.6in
TFT Display WLED HD cu TrueLife, Integrated 1.3 Mega Pixel Camera, LCD
Back Cover : Obsidian Black, Memory : 2048MB (1x2048) 800MHz DDR2,
320GB Serial ATA (5400RPM), Power Supply : Inspiron 65W AC Adapter,
Power Cord : European 1M, Battery : Primary 6-cell 56W/HR LI-ION, Graphics :
Intel Integrated GS45, Dell Wireless 1397 (802.11 b/g) Mini Card , Dell
Bluetooth 365 Card, OS English Genuine Windows Vista SP1 Home Basic
including Media, Carry In Service 3Y.
• Dell Vostro 1220 Vostro 1220 Display 12.1" (1280 x 800), Intel Core2 Duo
T6670, Memorie 3GB, HDD 320GB, DVDRW, Baterie 6cell, Intel Integrated
GMA 4500, Wireless 1397, Free Dos, webcam 1.3mp, Garantie 3ani NBD.

3. Evaluarea mentală a alternativelor

Factorii care au influenţat procesul de evaluare au fost:

- experienţa anterioară în utilizarea Pc-urilor şi în cunoaşterea modelelor
selectate;
- importanţa deosebită pe care am acordat-o netbookului datorită necesităţii
sale atât în domeniul profesional, cât şi în procesul de comunicare şi învăţare;
- o decizie incorectă ar fi avut consecinţe mari pentru mine din punct de
vedere al costului produsului şi al nesatisfacerii nevoii tehnologice;
- alternativele evaluate erau destul de complexe, cu o mulţime de
caracteristice tehnice foarte asemănătoare;

3
 - decizia trebuia luată într-un timp relativ scurt, deoarece nu îmi pemiteam să
stau numai acasă în faţa laptopului, având şi cursurile de la facultate, unde
trebuia să fiu prezentă.

Pentru evaluare am ales modelul liniar compensator, aplicând regula compensatorie.

(am acordat fiecărei caracteristici o notă de la 0 la 10, iar pentru calcularea totalului am
calculat suma notelor pentru fiecare model în parte. Având 8 atribute diferite, am acordat
nota 10 atributului cel mai satisfacator şi descrescator, atributelor mai puţin importante). n
final, modelul care a obţinut punctajul cel mai mare în raport cu cerinţele mele fost şi
alegerea făcută.

Atribut Importanţa Dell Lenovo Asus Dell Dell

Inspiron Inspiro vostro
10 n 11Z
Frecv. 8 10 9 9 9 10
Procesor
(MHz)
Mem. RAM 7 9 10 9 9 9
standard
(MB)
Capacitate 6 9 8 7 8 10
HDD (GB)

Chipset 4 9 8 9 9 10
Video

Sunet 2 10 10 5 9 9

Cameră Web 1 9 8 10 10 9

Autonomie 5 10 10 9 9 10
de lucru max.
(ore)
Preţ 3 10 9 9 8 2

Total - 342 327 305 316 326

Tipul rocesorului pe care mi l-am dorit a fost INTEL ATOM. (atribut funcţional)
Memoria RAM a fost unul dintre cele mai importante criterii , dorindu-mi un netbook
cu memorie RAM de minim 2048 Mb.

4
 Capacitatea hard-diskului este de asemenea importantă, asigurând stocarea datelor.
Minimul ales a fost de 160 GB. (atribut funcţional)
Autonomia de lucru trebuie să fie de minimum 4 ore. (atribut funcţional)
Chipsetul video este important pentru o redare cât mai precisă a fişierelor multimedia.
Ştiind că cele mai bune sunt Nvidia şi Intel, aş alege una dintre acestea. (atribut emoţional)
Placa de sunet pe care aş prefera-o este Dolby pentru că ştiu din experienţa anterioară
că are o claritate foarte bună. (atribut emoţional)
Nu am stabilit un buget maxim pe care sunt dispusă să îl cheltuiesc pe un netbook,
însă un preţ cât mai mic pentru caracteristici cât mai bune ar fi ideal. (atribut funcţional)

În alegerea modelului am ţinut cont de următoarele caracteristici care au o anumită

importanţă pe scara de valori aleasă de mine: am dorit un Netbook Dell, de culoare în
principal neagră, subţire, conexiune bluetooth, wireless, cu HDD îndeajuns de mare pentru
fişierele de la muncă, si autonomie mare pentru mobilitate.

4. Rezultanta evaluării

În urma evaluării tuturor alternativelor, cea mai bună per ansamblu a fost Dell
Inspiron 10V. Prin urmare am luat decizia de a cumpăra netbookul respectiv.

5. Evaluarea post-cumpărare

Dupa ce am intrat în posesia netbookului, la început am fost foarte mulţumită de

produsul ales, însă după o folosire mai intensă a acestuia mi-am mai pierdut din entuziasm,
deoarece am constat ca rezoluţia este prea mică (576 pixeli pe verticală) şi multe programe
nu se instalează decât de la 600 pixeli în sus. Asta îl consider un mare neajuns. Alt neajuns ar
fi calitatea imaginii, mi se pare mai ştearsă iar culorile mai terne decât alte monitoare chiar şi
de minilaptop-uri. De asemenea, ecranul este foarte strălucitor. Astfel am decis să mă
informez de performanţele atinse de celelalte alternative pe care le respinsesem, pentru a
vedea dacă diferenţele sunt mari. Am aflat ulterior, de pe diverse forumuri, care aveau ca
temă principală „netbookurile şi performanţele acestora”, că vorbeam despre aceeaşi
rezoluţie nesatisfăcătoare. Am conştientizat apoi că eu aveam pretenţii prea mari de la acest
netbook , aşteptându-mă să atingă performanţele unui notebook.

CAPITOLUL II

Realizarea profilului consumatorului utilizând cele 4 variabile:

1. Geografice: consumatorul care achiziţionează netbookuri este amplasat mai ales în

zona urbană, în centrele comercial dezvoltate, cu medii de afaceri propice, deoarece
dezvoltarea comunicării implică necesitatea de a comunica între oameni şi
organizaţiile lor, în condiţiile dezvoltării relaţiilor sociale în care comunicarea are un
rol primordial atât din punctul de vedere al segmentului de negociere pe care îl ocupă,
cât şi din punct de vedere al conţinutului.

5
2. Demografice: tipul de netbook ales impune o medie de vârstă între 18 şi 40 de ani,
pentru consumatorii de ambele sexe, cu studii superioare, având profesii care necesită
lucrul cu netbookul, realizând proiecte şi prezentări, sau care călătoresc foarte mult în
interes de serviciu. Consumatorii care achiziţionează netbookuri au venituri medii
spre ridicate, datorită complexităţii din punct de vedere tehnologic şi al serviciilor
(card de memorie; wireless, bluetooth, memorie mare, baterie rezistentă, greutatea şi
dimensiunile mici, care permit utilizarea şi transortarea netbookului oriunde, etc.),
care preocupă mai mult persoane active din punct de vedere social şi profesional,
categorie în care mă încadrez.
3. Psihografice: modelul ales vizează o gamă largă de consumatori, deoarce integrează
o serie de caracteristici importante care pot satisface mai multe tipuri de consumatori.
Consumatorii au o personalitate dinamică, un stil de viaţă activ şi sunt preocupaţi de
aspectul social al vieţii lor.
4. Comportamentale: din punctul de vedere al frecvenţei cumpărării, consumatorii îşi
cumpără în medie o data la doi, trei ani un nou netbook sau chiar la o perioadă mai
îndelungată de timp, deoarece în general tipurile de netbook Dell nu sunt afectate de
uzura fizică şi morală. Acestea sunt achizitionate de regulă din magazinele de
specialitate sau comandate online. Motivul cumpărării îl reprezintă apariţia nevoii de
a deţine un netbook sau de a-l înlocui pe cel vechi.

Recomandări asupra celor 4 componente ale mixului de marketing (produs,

preţ, distibuţie şi promovare) specific produsului / serviciului ales

• Produsul: Netbookul Dell Inspiron 10V

Producătorii ar trebuie să lanseze la un interval de timp mult mai scurt produse noi pe
piaţa din România faţă de momentul lansării lor pe plan mondial. În general
netbookurile au o durată de viaţă relativ scurtă in comparaţie cu alte electrocasnice
(TV, DVD, etc), progresul tehnologic în domeniu fiind unul continuu şi constant, iar
producătorii ar trebui să conştientizeze nevoia din ce în ce mai acută a consumatorilor
de „a ţine pasul” cu noile modele.
• Preţ: Din punct de vedere al preţului, având în vedere că dezvoltarea tehonologică
este în continuă creştere, o dată cu apariţia modelelor noi, preţul modelelor vechi ar
trebui să se micşoreze semnificativ, iar colaborarea cu firmele producătoare de
Netbookuri ar trebui să fie mai fructuoasă, în sensul mai multor bonusuri de fidelitate
şi oferte avantajoase.
• Distribuţie: Distribuţia netbookurilor este bine pusă la punct, acestea fiind bine
reprezentate atât în magazinele de specialitate, cât şi în marile supermarketuri şi
hypermarketuri, la raionul de electronice. De asemenea, le putem regăsi şi în
magazinele de IT, cât şi pe o multitudine de site-uri. Netbookurile sunt extrem de
răspândite, deoarece reprezintă o nevoie importantă pentru progresul societăţii, fiind
astfel la dispoziţia oricărui tip de consumator.
• Promovare: Promovarea netbookurilor se face atât prin pliante şi reviste ale
magazinelor de specialitate, cât şi în mass-media şi în mediul online. De asemenea
retelele de internet şi telefonie mobilă sunt implicate direct în procesul de promovare
a netbookurilor prin diferite mijloace media: televizor, internet, radio,ziare, etc.

6
 De exemplu, prin reţelele de internet (UPC, RDS, etc), datorită ofertelor de
diferite abonamente, netbookurile pot fi achiziţionate la preţuri mai mici comparativ
cu preţul lor în magazinele de specialitate.
Un alt exemplu îl constituie magazinele de telefonie mobilă, (Orange,
Vodafone, etc.), unde netbookurile sunt achiziţionate la un preţ redus faţă de magazin,
dacă sunt cumpărate la pachet cu modemul pentru internet.

7
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI
2009
Facultatea de Marketing

INFLUENŢE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Anca Hagima,
grupa 1727,
seria B
8
Influenţe direct observabile asupra Comportamentului Consumatorului

„Prin “comportamentul consumatorului” se înţeleg acele procese în cadrul cărora

indivizi sau grupuri selectează, cumpără, folosesc sau dispun de produse, idei sau experienţe,
în scopul satisfacerii necesităţilor proprii sau a nevoilor de grup”.

(Consumer Behavior, Needham Heights, MA, Allyn and Bacon, 1992)

Comportamentul consumatorului este influenţat de mai multe categorii de factori:

Influenţe direct observabile:

• Factori demografici
• Factori economici
• Factori specifici mix-ului de marketing
• Factori situaţionali.

Influenţe de naturǎ endogenǎ:

• Percepţia
• Motivaţia
• Personalitatea
• Învǎţarea
• Atitudinea.

Influenţe de naturǎ exogenǎ:

• Familia
• Grupul de apartenenţǎ
• Grupul de referinţǎ
• Clasa socialǎ
• Cultura
• Subcultura.

În acest studiu de caz voi descrie caracteristicile influenţelor direct observabile.

Comportamentul consumatorului, în viziunea specialistului Nicolas Gueguen, se

bazează pe mai multe întrebări: ” Cum puteţi fi determinat să zăboviţi mai mult într-un
supermarket? De ce cumpăraţi un anumit sortiment de vin? De ce culorile vii şi calde
stimulează consumul? Ştiaţi că muzica ritmată creşte viteza de deplasare a clienţilor într-un
magazin? De ce cumpărând un produs aflat la ofertă aveţi impresia că sunteţi mai
inteligent?”. Comportamentele noastre de cumpărare sunt direct influenţate sau induse de

9
factori cognitivi şi afectivi extrem de uşor de manipulat. Consumatorul interpretează
informaţiile, resimte anumite emoţii, se implică în interacţiuni sociale particulare. O sută de
experimente efectuate în laborator sau pe teren dezvăluie, în cele trei părţi ale volumului,
diferite modalităţi şi tehnici de influenţare a comportamentului de consum, uşor de pus în
practică şi necostisitoare.

Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o

afectează. Factorii demografici au reprezentat printre primele aspecte care au fost supuse
cercetǎrii de marketing. Aceşti factori au fost analizaţi din perspectiva individului şi din cea a
celui mai puternic grup de apartenenţǎ: familia.

La nivelul individului, se au în vedere urmǎtoarele clasificǎri:

a) Distribuţia dupǎ sex a consumatorului
b) grupa de vârstǎ
c) nivelul de instruire
d) ocupaţia
e) statut matrimonial
f) statut de muncǎ
g) mediul de domiciliu
h) mǎrimea şi categoria localitǎţii de domiciliu
i) zona geograficǎ de domiciliu.

La nivelul familiei/ la nivel macroeconomic, cercetǎtorii de marketing s-au concentrat

asupra urmǎtoarelor aspecte:
a) Ocupaţia capului de familie
b) statutul de muncǎ a capului de familie
c) mǎrimea gospodǎriei
d) structura gospodǎriei dupǎ gen şi grupa de vârstǎ
e) mediul de domiciliu
f) mǎrimea localitǎţii de domiciliu
g) zona georgraficǎ de domiciliu.

De exemplu, din studiile efectuate cu 10 ani în urmă reieşea că în familiile fără copii
soţii şi soţiile luau mai multe decizii împreună decât în familiile cu copii. Atributele
demografice pot influenţa viteza cu care o persoană trece peste etapele procesului decizional
în comportamentul de cumpărare.
- Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă. Oamenii cumpără diferite
produse şi servicii pe parcursul vieţii lor, consumă produse
alimentare pentru copii în primii ani de viaţă, majoritatea produselor
la tinereţe şi maturitate, şi ajung la regimuri alimentare speciale în
ultimii ani de viaţă. Preferinţele legate de îmbrăcăminte, mobilier şi
servicii de recreere variază şi ele în funcţie de vârstă.
- Ocupaţia şi veniturile materiale. Alegerea unui produs depinde în
mare masură de situaţia materială a persoanei, aceasta fiind dată de

10
 venitul care poate fi cheltuit (mărime, stabilitate, durată), economiile
şi bunurile deţinute (inclusiv lichidităţile), datoriile, puterea de
împrumut şi înclinaţia consumatorului spre economii sau consum.
- Stilul de viaţă al unei persoane este exprimat prin activităţile
(distracţie, sport, concedii, muncă), interesele (familia, alimentele,
recreerea, moda, muzica) şi opiniile sale (despre educaţie, politică,
religie, bunăstarea societăţii). În mod practic stilul de viaţă se vede în
modul în care o persoană îşi cheltuie timpul şi banii pentru a
interaţiona cu cei din jurul lui.
În general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente în
studiile comportamentale, în funcţie de care sunt interpretate şi prelucrate variabilele
dependente.
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii cumpără
tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării
diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică
segmentul de piaţă.
De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu
înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele schimbă
comportamentul consumatorului.
Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate
predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
Factorii demografici pot determina persoana implicată în luarea deiciziilor familiale.
Consumatorii pot fi impărţiţi în grupuri a căror membrii au acelaşi stil de viaţă,
grupuri care aleg produse diferite. Mulţi factori demografici conduc la variaţii în
comportamentul de cumparare al consumatorilor. Aceşti factori sunt în strânsă legatură cu
nevoile cumpărătorilor, cu aşteptările în ceea ce priveşte produsul şi nu comportamentul faţă
de produse.

Metode şi tehnici de segmentare şi tipologii:

Formarea variabilelor independente în studiul comportamental: se urmǎreşte sǎ se afle

cǎror categorii de consum le sunt asociate diverse acte comportamentale care se realizeazǎ
din cuantificarea variabilelor de mai sus. Se impune pentru fiecare clasǎ definirea clarǎ a
problematicii.
Exemplu: Expresia „cap de familie” are douǎ conotaţii în limajul nostru: Aceea de
persoanǎ care aduce veniturile cele mai mari în gospodǎrie şi persoana care se bucurǎ de
acest statut din partea celorlalţi membrii ai familiei. În acest caz, cercetǎtorii din marketing
au obligaţia sǎ aboreze simultan aceste douǎ accepţiuni.

Factorii economici

Cel mai des utilizaţi factori economici în studiul de marketing sunt:

a) Venitul personal (în România este considerat a fiind media lunarǎ)

b) Venitul total real de toţi membrii familiei

11
 c) Venitul personal discreţional (suma pe care un consumator o poate cheltui exclusiv
pentru sine, în afara oricǎror altor cheltuieli)
d) Preţurile produselor/ serviciilor
e) Salariul minim/mediu real la nivelul economiei naţionale
f) Salariul minim/mediu real pe segmentul de populaţie
g) Cheltuielile populaţiei şi structura acestora, pe destinaţii
h) PIB (în România este considerat ca medie anualǎ)
i) Gradul de echipare a populaţiei cu diferite bunuri de uz îndelungat
j) Valoarea autoconsumului unor produse
k) Rata inflaţiei
l) Indicii preţului, etc.

Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul veniturilor.

De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinţă
îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele
mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi
serviciilor.
Datoritǎ metodologiilor adeseori diferite, atât factorii economici cât şi cei demografici
trebuie definiţi cu exactitate, pentru a nu apǎrea confuzii.

Exemplu: Atunci când se ia în considerare ca factor/ influenţǎ asupra comportamentului

consumatorului gradul de echipare a unei gospodǎrii cu bunuri de uz îndelungat, trebuie sǎ se
ia în considerare şi numǎrul acestora, nu numai existenţa lor în sine.

Interdependeţa dintre diferitele valori :

De regulǎ, factorii demografici şi cei economici se analizeazǎ împreunǎ, pentru a se

desprinde efectul sinergic a variabilelor.

Factori specifici mixului de marketing

Sunt variabile care ţin de politica celor patru P-uri:

a) Politicǎ de produs
b) Politicǎ de preţ
c) Politicǎ de distribuţie
d) Politicǎ de promovare.

a. Politica de produs

Politica de produs are în vedere caracteristicile produselor sau serviciilor care pot fi:
organeleptice, economice, de performanţǎ, ambalare, prezentare, etc.
Toate aceste caracteristici sprijinǎ axioma dupǎ care produsele sau serviciile
reprezintǎ cea mai relevantǎ legaturǎ a firmei cu piaţa.
În mod sigur variabilele de produs au o influenţǎ direct observabilǎ asupra
Comportamentului Consumatorului.

12
 În practica cercetǎrii s-au dezvoltat diferite metode şi tehici de investigare, care se
aplicǎ atât în studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discuţiii de grup, teste de
produs, teste de concepte, etc) cât şi în studii de tip cantitativ (sondaje statistice de tip
reprezentativ). Existǎ douǎ direcţii fundamentale în care acţioneazǎ cercetǎtorii de marketing
în legaturǎ cu politica de produs:
1) Aspectele de creativitate care urmǎresc politica de produse noi sau imbunatǎţite
pentru oferte spre consum.
2) Utilitatea produselor în evaluarea post-cumparare. Satisfacţia adusǎ de produs pe
timpul întrebunţǎrii. (În ultima perioadǎ s-a dezvoltat o categorie specialǎ de astfel de
studii , numitǎ „satisfacţia consumatorului”/ „consumer satisfaction”, care este
apreciatǎ ca fiind extrem de oportunǎ şi productivǎ, dar şi inestimabilǎ în concordaţǎ
cu dinamica nevoilor consumatorului).

b. Politica de preţ

Politica de pret face trimitere la modelul Marshallian, care pune în centrul sǎu bunul
economic, obligativitatea sǎ facǎ cale deviatǎ pentru obţinerea de produse. Se analizeazǎ în
mod deosebit corelaţia între preţul plǎtit şi utilitatea produsului sau a bunului. În al doilea
rând, influenţa preţurilor este studiată prin corelarea preţurilor acceptate de consumator
veniturilor lor, astfel încât să se determine segmentele „ţintă” pentru produsul /serviciul
respectiv.
Prin acţiunea combinată a unor astfel de demersuri, se poate face, pe plan operaţional,
o legatură directă între submixul de produs şi submixul de preţ, astfel încât strategia de piaţă
a firmei dobândeşte un grad mai înalt de coerenţă.

c. Politica de distribuţie

În politica de distribuţie se iau în vedere ideile dupǎ care aspectele logistice ale
distribuţiei trebuie analizate împreunǎ cu fluxul internaţional monetar şi cele privind reacţia
la consum. Acest ansamblu de aspecte formeazǎ obiectul de studiu al unei discipline
ştiinţifice denumitǎ: RHOCHREMATICA. În procesul distribuirii, Studiul
Comportamentului Consumatorului pune accent pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpǎrare,
pe justificarea punctelor de vânzare preferate, desprinderea frecvenţtei cumpǎrǎrii, stabilirea
momentului cumpǎrǎrii, desprinderea criteriului de alegere.
În principiu, cumpǎrǎtorii au obiceiuri relativ stabilite; acestia nu iau în calcul numai
preţul, ci fac apel frecvent la raportul cerere-trebuinţǎ, de aceea şi în studiul problematicii
distribuţiei se abordeazǎ împǎrţirea motivaţiei.
Problema distribuţiei bunurilor /serviciilor are tot mai mult o conotaţie strategică
majoră, întrucât strategiile de piaţă ale celor mai multor companii/ firme, în prezent, sunt de
natură ofensivă, iar cucerirea de noi pieţe este o trăsătură a concepţiilor moderne de
conducere a afacerilor. Ca atare, studiile de distribuţie se concentreazǎ asupra segmentului şi
tipologiei consumatorului.

d. Politica de promovare

Politica de promovare studiază aspecte moderne, de mare perspectivǎ în eforturile de

conştientizare a Comportamentului Consumatorului şi în cele de dirijare ale acesteia.

13
 Cercetările concrete sunt concentrate în două mari direcăii: testarea opiniilor şi
sugestiilor consumatorilor cu privire la aspectele complexe de creare a suporturilor
publicitare şi monitorizarea percepţiior şi reacţiilor consumatorilor la suporturile publicitare.
În acest domeniu se îmbinǎ cercetǎrile calitative (teste animatice, teste perceptive, teste de
concepte, etc.) cu cele cantitative (gardul de cunoaştere a diferitelor spoturi publicitare,
înţelegerea mesajelor transmise, personaje şi situaţii prezentate, sloganuri, etc).
Importanţa crescândă a cunoaşterii percepţiei de către consumatori a activităţii
promoţionale este determinată de „mutarea” competiţiei dintre companii, de la produs, preţ
sau distribuţie în sfera politicii promoţionale. Din aceastǎ cauzǎ, aspectele promoţionale
necesitǎ studii de specialitate foarte costisitoare.

Factori situaţionali

Specialistul amercian Russell Belk defineşte factorii situaţionali ca fiind „toţi acei
factori specifici unei observaţii sau situaţii bine definite în timp şi spaţiu, factori care nu
rezultǎ din cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi a celor care caracterizează
stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil şi sistematic asupra
comportamentului curent.”
Factorii situaţionali reprezintă setul de condiţii sau circumstanţe care există cand un
consumator ia o decizie de cumpărare. Câteodată, un client se angajează în luarea unei decizii
de cumpărare ca rezultat al unei situaţii neaşteptate.
Factorii situaţionali pot influenţa acţiunile unui consumator în oricare din etapele
procesului de cumpărare printr-o varietate de moduri. Dacă dipune de puţin timp pentru
selecţia şi achiziţionarea unui produs, o persoană poate lua o decizie rapidă şi va cumpăra o
marcă ce este disponibilă. Persoanele care cred că rezerva de produse este foarte limitată sunt
mult mai dispuşi să realizeze o cumpărare.
Când un produs este vizualizat ca o necesitate şi prezintă semne de proastă
funcţionalitate, cumpărătorul este posibil să ia în considerare achiziţionarea. Aceşti factori se
pot schimba rapid, iar efectele lor asupra achiziţiilor se pot amplifica sau diminua.

Specialiştii consideră că influenţele situaţionale pot fi legate de trei momente distincte:

A) momentul comunicǎrii de marketing

B) momentul cumpǎrǎrii
C) momentul consumului.

A) În momentul comunicării personale sau impersonale, factorii situaţionali pot

exercita o influenţǎ asupra modului în care informaţia a fost remarcatǎ, înţeleasǎ şi reţinutǎ.
Exemplu: Un clip publicitar de Televiziune are efect diferit dacǎ un consumator este singur
sau face parte dintr-un grup.
Un clip publicitar radio are efect diferit asupra cumpǎrǎtorului dacǎ acesta este
acasǎ sau la volan.

B) În momentul cumpărării, cumpărătorul poate fi influenţat de diverse situaţii. Între

acestea merită menţionate: ocazia efectuării cumpǎrǎrii (pentru sine sau pentru a-l oferi
cadou), ambianţa de cumpǎrare, starea generală a cumpărătorului în momentul în care ia
decizia de cumpărare, evenimentul impunerii în momentul cumpǎrǎrii (schimbări de preţuri,

14
presiunea timpului, prezenţa altor persoane alături de consumatorul care ia decizia de
cumpărare, etc.).

C) Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaşii care influenţează

decizia cumpărătorului. Alegerea unuia sau altuia dintre produsele zilnice sau ocazionale
depind de locul folosiri (acasǎ, birou, etc) sau de destinaţia produsului .

Clasificarea factorilor situaţionali dupa Russell Belk:

1. Componente fizice ale mediului;

2. Compenente sociale ale mediului;
3. Perspectiva temporală;
4. Definirea sarcinii decidentului;
5. Stări antecedente.

1. Componentele fizice ale mediului. O categorie situaţionalǎ care ţine de

compararea fizica a modului care defineste universul decizional al cumpǎrǎrii,
vizeaza amplasarea geograficǎ, decorul, lumina, starea vremii, contextul general.
Prin astfel de componente este posibilă crearea unei atmosfere specifice, adaptată
unui anumit segment de piaţă vizat, care să fie parte integrantă a politicii de
marketing a unei firme.
2. Componente sociale ale mediului - sunt date de prezenţa altor persoane şi de
comportamentul acestora în legaturǎ cu achiziţionarea.
3. Perspectiva temporală - reprezintă comportarea temporalǎ cand se consumǎ
produsul.
4. Definirea sarcinii decidentului. Doi mari autori, Punj si Stuart, au identificat 4
dimensiuni ale sarcinii asumate de decidenţi:
a). Caracteristicile soluţiei;
b). Caracteristicile informaţiei;
c). Caracteristicile temporale;
d). Cerinţele de cooperare.

a). Caracteristicile soluţiei sunt reprezentate de factori legaţi de disponibilitatea ,

consecinţele şi frecvenţa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor.
Aceste caracteristici cuprind:
- Numǎrul alternativelor existente (produsele si serviciile disponibile
consumatorului)
- Incertitudinea deciziei
- Frecvenţa luǎrii deciziei
- Importanţa deciziei (costul exprimat in bani sau costul social al luarii unei
decizii incorecte)
- Familiarizarea consumatorului cu problemele asupra cǎrora trebuia sa ia o
decizie.
b). Caracteristicile informţtiei reprezintă dimensiunea sarcinii consumatorului
decident privitoare la cantitatea, tipurile, formele, şi sursele informaţiei despre
produsele sau serviciile alternativelor existente.

15
 c). Caracteristicile temporale sunt legate de urgenţa cu care trebuie luată decizia.
Aceasta este cunoscută sub denumirea de „presiunea timpului” ;
d). Cerinţele de cooperare se referă la prezenţa şi implicarea a doi sau mai mulţi
decidenţi într-o situaţie concretă.

5. Stări antecedente - reprezintă comportamentele antecedentale care ţin de

dispoziţia generalǎ a consumatorului : obosit, flǎmând, fericit, suparat, cu bani
mulţi sau fără bani, etc.

Bibliografie:

„Psihologia consumatorului” – Nicolas Gueguen

„Comportamentul Consumatorului” – Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu
„Consumer Behavior” - Needham Heights
www.Financiarul.com

16