ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MARKETING

Proiect la disciplina Design și estetica

Contribuția designului și esteticii în dezvoltarea pieței

Ciocolatei

Grupa 1708, Seria B, An I

Hagieșteanu Alexia Teodora
Ianculescu Eden Raluca
Ionescu Adina Roxana Elena

București
2020
 INTRODUCERE

Motivarea alegerii produsului

Motivul pentru care am ales acest produs este reprezentat de catre popularitatea sa și faptul că
este unul dintre cele mai iubite produse ale oamenilor, atat copiii cât si persoanele mai în
vârstă adoră să consume acest produs. Ciocolata este un produs alimentar obținut dintr-un
amestec de cacao, lapte de cocos, zahăr,uneori lapte și unele arome specifce. Ea este servită
de obicei sub formă de tabletă, dar se consumă și ca baton, praline, înghețată sau alte produse
de cofetărie.Pe lângă cele enumerate ciocolata este folosită în industria cosmetică (creme,
farduri etc), cât și în medicină (benefică sistemului circulator). Prin urmare ciocolata are o
gamă largă de întrebuințări.
Nevoia la care răspunde produsul d.p.d.v. al consumatorului
Ciocolata este folosită preponderent pentru satisfacerea nevoii de hrană. Aceasta poate fi
consumată ca atare, dar este folosită foarte mult pentru producerea altor dulciuri- deserturi de
cofetărie, batoane, napolitane, învelișuri pentru bonboane, nuci, stafide sau biscuiți, siropuri,
înghețată sau băuturi. De asemenea, ciocolata poate ajuta și în cazul extenuării. Aceasta
acționează ca un stimulant ușor. Ea conține o substanță asemănătoare cu cafeina care
stimulează activitatea neuronilor, dar care nu are efectele negative ale cafeinei. Surprinzător,
ciocolata poate ajuta în menținerea greutății corporale. Teobromina, stimulantul din ciocolată,
a fost determinată ca fiind anorexic. Anorexicele sunt substanțe care ne fac să ne fie mai puțin
foame. Ciocolata suprimând apetitul și conține compuși care accelerează metabolismul. Un alt
rol este cel antidepresiv. Ciocolata conține aminoacizi, care s-a descoperit că au un efect
antidepresiv, crescând producția de serotonină (cunoscută ca „hormonul fericirii”) a corpului
uman. Ciocolata conține și acid valeric, care acționează ca un relaxant și acid glutamic, care
acționează contra anxietății. Se pare că ciocolata are și avantajul de a combate bolile
cardiovasculare. Ciocolata neagră este cea care face ca tensiunea arterială să scadă.
Responsabile pentru aceasta sunt substanțele din boabele de cacao, deci cu cât conținutul de
cacao este mai ridicat, cu atât tratamentul este mai eficient. În zilele noastre ciocolata are și
întrebuințări dintre cele mai neobișnuite, precum prezentări de modă cu haine de ciocolată,
busturi din ciocolată, expoziții cu mașini de ciocolată. Un centru de ingrijire din Mexic oferă
tratament exfoliant cu boabe de cacao și masaj cu unt de cacao.
Istoric/evoluția designului de produs(cine,când și unde l-a inventat și care au fost
momentele cele mai importante în evoluția designului de produs, care au fost principalele
elemente care au contribuit la evoluția sa)
Ambalajul original Milka a fost creat ca un tribut adus curentului Art Nouveau și un simbol al
extravaganței, seducției și magiei. Culoarea sa distinctivă a devenit una dintre caracteristicile
cele mai recunoscute.
În anul 1901, Philippe Suchard a creat prima ciocolată Milka, ce a fost ambalată în culoarea
lila caracteristică. De asemenea, pe ambalaj apărea pentru prima dată văcuța mov. În anii
1950, s-a decis trecerea de la scrisul în culoarea aurului de pe ambalaj la culoarea albă.

Pag | 1
Începând cu anul 1972, văcuța mov a fost folosită în mod activ ca simbol al mărcii și a
folosirii exclusive a laptelui alpin pentru fabricarea produselor. În anii 1980 își schimbă logo-
ul.

I. CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEȚEI ȘI ALE PRODUSULUI

Descrierea pieței căreia i se adresează produsul (specificul potențialilor cumpărători)

Ciocolata ,categorie în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată,

figurinele și produsele de sezon, reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale
pieței de bunuri de larg consum. Produsele din ciocolată reprezintă o categorie extrem de
populară, de aceea, trasarea unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolată este
mai dificilă. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucură întreaga familie, un cadou
pentru o persoană sau pentru o ocazie deosebită. Acest produs se adreseaza consumatorilor de
toate vârstele, femei, barbati, copii care doresc sa savureze un moment dulce. Dintre
consumatorii de ciocolată, mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ două treimi provin
din gospodării cu 3 sau 4 membri. Suprinzător sau nu, mai puţin de un sfert dintre
consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales împreună cu familia sau prietenii.

Pag | 2
Cu lapte sau fara, neagra sau amaruie, ciocolata intra tot mai des in desertul romanilor.
Consumatorii români preferă din ce în ce mai mult produse de o calitate superioară, fiind
dispuşi să plătească mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce în ce mai
rafinate şi piaţa trebuie să ţină pasul cu această tendinţă, atât în cazul ciocolatei, cât şi în cazul
altor categorii de produse. Reţetele cu ingrediente naturale câştigă teren, iar în cazul
ciocolatei, în plus faţă de un gust natural şi autentic, consumatorul are nevoie şi de un
sentiment de răsfăţ, de alint, de plăcere. Calitatea este elementul cheie al succesului.
Principalii actori de pe piață (companiile care comercializează produsul)

Nr.Crt. Companie Cotă de piață Cifră de afaceri (în anul

2011)
1 Kraft Foods 21% 563.555.504
2 Kandia Dulce 12% 122.656.470
3 Supreme Chocolat 11% 83.190.984
4 Masterfoods 8% -
5 Ferrero 7% 173.236.182
Sursă: www. doingbusiness.ro
Scurtă analiză a structurii pieței produsului și a nivelului de concurență
Nivelul de concurență este unul ridicat, existând pe piața românească a aproximativ 70 de
producători. Cele mai mari firme se luptă să vină pe piață cu produse cât mai inovative și noi,
pe când micii producători se luptă să reziste în condițiile unei pieșe foarte dinamice și variate.
Estimări privind potențialul de creștere al pieței produsului
"Dar tendinţa de a alege ciocolata de bună calitate şi apetitul românilor pentru acest segment
sunt în creştere", susține antreprenorul Jolyon M’Bei. Astfel, nu numai că se estimează o
creștere generalizată a consumului de ciocolată, dar în special o creștere a produselor din
segmental premium și a pralinelor.

Descriere generică a principalelor caracteristici ale produsului (1/2 de pagină)

Ciocolata este un produs alimentar obținut dintr-un amestec de cacao, zahăr, uneori lapte și
unele arome specifice. Ciocolata este servită, de obicei, sub formă de tabletă, baton, praline,
înghețată sau alte produse de cofetărie.

Pe 17 noiembrie 1825, ciocolatierul elvețian Philippe Suchard (1797-1884) a construit o

patiserie în Neuchâtel, unde a vândut deserturi făcute manual, pe care le-a numit chocolat fin
de sa fabrique. În anul următor Suchard a extins compania și-a mutat producția în Serrières,
unde producea 25-30 kg de ciocolata pe zi într-o fostă moară de apă pe care a închiriat-o. În
1890, laptele a fost adăugat în rețeta de ciocolată a lui Suchard. Potrivit unor surse croate,
numele produsului lui Suchard este un tribut adus sopranei Milka Ternina (1863-1941).

Pag | 3
 În 1970, Suchard a fuzionat cu Tobler și a devenit Interfood. Interfood a fuzionat cu compania
de cafea Jacobs în 1982, devenind Jacobs Suchard. Kraft Foods a achiziționat Jacobs Suchard,
inclusiv Milka, în 1990. În octombrie 2012, Kraft a devenit Mondelēz International.

Valoarea oferită consumatorului prin design și estetică(1/2 pagină)

Beneficiul oferit consumatorului în urma folosirii Caracterisitici de design și estetică care susțin
produsului beneficiul
1. Scade riscul de infarct 1. Ciocolată bogată în flavonoide
2. Ciocolată neagră

2. Marește capacitațile cognitive 1. Boabele de cacao

3.  Îndepărtează gândurile negre
2. Într-un studiu realizat în Marea Britanie, la
90 de minute dupa consumul de ciocolată
neagra, participantii s-au descurcat mai bine
la testele logice decat ceilalți.
1. Prin culoarea radiantă
2. Prin forma ambalajului

Analiza comparativă a produsului X cu alte 3 produse similare ale altor companii(1/2

pagină)

Utilitate Estetică
Produs Elemente similare Elemente Elemente similare Elemente
particulare particulare
Milka Satisfac aceleași Gustul care se Toate conțin Ambalajul,
nevoi diferențiază de lapte. Logo-ul
Stimulează sistemul celalate. Toate sunt
Ritter Sport cerebral Alunele întregi plăcute vizual și Semințele
Toblerone Produc o stare de Mierea atrag Forma
bine consumatorii. diferită
Snickers Compact Învelisul de
ciocolată fină
și continutul
de caramel,
alune și nuga.

 Milka este o ciocolată ce face parte din segmentul premium ea adresându-se persoanelor din
mediul urban cu venituri mai mari. Milka se adreseaza persoanelor tinere cu vârste cuprinse

Pag | 4
între 14-30 ani, dar și persoanelor ce fac parte din categoria de vârstă cuprinsă între 31și 50
ani. Milka se adreseaza persoanelor care pun accent pe brand și nu neapărat pe preț fiind o
ciocolată tocmai bună pentru a te rasfăța în timpul liber.

Milka este in Europa cam ceea ce e Poiana în România, așa că a fost necesar să se
pozitioneze mai sus. Milka e coerentă vizual, e mai mult decat placută, comunică finețe și
naturalețe.

În ceea ce privește popularitatea, în 2009, mai mult de jumătate dintre gospodăriile din
România au consumat Milka, peste 7 din 10 români au menționat spontan marca Milka când li
s-a cerut să mentioneze o marca de ciocolată, iar mai mult de 97% au recunoscut numele
Milka, atunci când le-a fost menționat.

2.4. Particularități ale produsului în funcție de specificul geografic (1/2 de pagină)

Dacă ne referim la zona de rezidență, segmentarea efectuata a relevat ca cei mai mulți
dintre consumatorii de ciocolată sunt in zonele București, Banat și Crișana- Maramureș, în
timp ce in regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia și Oltenia scade consumul.
Se observă că o data cu creșterea în vârstă, crește și procentul persoanelor care nu au
putut menționa spontan de ciocolată, ajungând la 30% în cazul repondentilor cu vârste între
55 și 60 de ani.
Segmentarea în funcție de zonă de rezidență a relevat că între categoriile de repondenti
există diferențe semnificative statistic în ceea ce privește mărcile de ciocolată pe care le
cunosc aceștia. Dacă în București, Muntenia și Moldova un procent mai ridicat de persoane au
menționat mărcile Milka,Kandia sau Heidi , în Banat crește ponderea celor care au menționat
spontan marca Primola, iar în Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni
menționează marca Poiană.
Se observă că o pondere semnificativ mai ridicată dintre repondentii din Oltenia-27%
nu au putut menționa spontan nici o marca de ciocolată.

II. PROMOVAREA PRODUSULUI PRIN DESIGN ȘI ESTETICĂ

Pag | 5
Promovarea produsului prin etichetă și ambalaj

Etichetă
Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata
prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Alaturi de numele marcii se afla
mascota brand-ului Milka vacuta mov, iar in relief sunt evidentiati muntii Alpi.

Ambalaj

Pentru a avea succes, ambalajul trebuie să respecte cu strictețe câteva reguli-din branding,
din design, regulă vizibilității la raft și cea privind testarea înainte de lansare. În primul rând,
ambalajul trebuie să reflecte, în limbajul designului, identitatea mărcii. De exemplu, trebuie să
reflecte poziționarea mărcii, astfel încât, la raft, consumatorul să-și dea seamă rapid că este
vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabilă.

Pentru că marca să poată deveni, în timp, dintr-un simplu "nume de marca", un veritabil
"brand", trebuie că ambalajul să reflecte toate elementele de identitate ale mărcii, iar mai
departe spotul publicitar-și, de altfel, întregul mix de comunicare-să transmită consumatorului
același lucru.

Dacă toate elementele de identitate ale mărcii-nume, logo, poziționare, personalitate,

promisiune s.a.m.d.-se reflectă în design, rezultă un produs coerent.

Cea de-a două regulă care nu poate fi încălcată este legată de vizibilitatea la raft. Astfel,
pentru a avea succes, un ambalaj trebuie să iasă în evidența pe raft, deosebindu-se de
ambalajele mărcilor concurente.

Cel de-al treilea set de reguli care trebuie respectat vine din "bucătăria interioară" a
designului și ține de funcțiile pe care le îndeplinește ambalajul: cea estetică, cea simbolică și,
nu în ultimul rând, funcția practică.

Designul ambalajului are patru elemente de bază : formă , culoarea , grafica și mesajul
informațional pe care îl transmite. Elementele de psihologie socială, dorințele consumatorilor
și importantă mesajului informațional al ambalajului în asigurarea unei reale protecții a
acestora, relațiile cu publicul și reclamă, ecologia și, nu în ultimul rând, designul sunt factori
ce determină complexitatea procesului de creare a ambalajelor.

Designul și estetica mediului ambiental comercial

Supermarketurile au crescut că importantă în vânzările de ciocolată, urcând în top și

devenind una dintre locațiile predilecte de unde românii cumpără acest tip de produs.

Pag | 6
 Totodată, creșterea a fost și în valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea,
alimentarele mici sunt preferate că loc de cumpărare când vine vorba despre ciocolată, acestea
înregistrând aproximativ jumătate dintre vânzările în volum și în valoare. Totuși, aceste locații
au pierdut puțin teren în ultima perioadă, scăzînd că importantă în volum cu circa patru puncte
procentuale, de la 48,5% în mai 2004-iunie 2005 la 44,3% în mai 2005-iunie 2006. Scăderea
s-a produs și că importantă în valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, că locații de
achiziționare a ciocolatei, alimentarele mari și magazinele generale au înregistrat o scădere.

Ce este interesant de subliniat este rolul benzinăriilor în vânzările de dulciuri în general

și de batoane de ciocolată în special. De exemplu, numai în prima jumătate a acesui an,
volumul vânzărilor de batoane de ciocolată prin benzinării a depășit volumul realizat pe tot
anul 2007 pe acest canal. Situația stă la fel și din punct de vedere valoric, astfel că benzinăriile
au realizat aproape zece procente din vânzări numai pe primele șase luni din 2008, în
comparație cu aproape nouă procente în tot anul 2007.

Cât privește comerțul modern, el revendică o treime din vânzări, dar magazinele mici
continuă să dețină supremația cu peste jumătate din volumele vândute. Dat fiind caracterul de
impuls, de consum din mers pentru aceste produse, este de așteptat că magazinele mici să
rămână dominante în vânzările categoriei. Este adevărat, însă, că formatele moderne ar putea
depăși, în acest an, 40% din volumele de batoane vândute în retail.

Așadar, în mare, distribuția se concentrează pe trei canale: magazinele mici-dominante

în vânzări, comerțul tradițional și benzinăriile, iar modalitățile de abordare a acestora, de către
producători și execuțiile în-store trebuie să respecte particularitățile fiecăruia.

În ceea ce privește site-urile online, acestea sunt numeroase,întrucât persoanele pot

comandă virtual.

Designul și estetica formelor vizuale comunicante

Reclamă TV este principală modalitate de promovare a dulciurilor și mai ales a

ciocolatei. Pentru a se diferenția, fiecare firmă încearcă să determine asocierea produselor sale
cu o anumită idee: Kandia-Ciocolată cu dragoste, Primola – O plăcere personală, Poiană-
Senzații, Cu Milka mergi la schi în Alpi.

Pag | 7
 Totuși, pentru că spoturile TV nu sunt suficiente pe o piață cu o concurență dură,
firmele scot pe piață produse cu destinație. Astfel, tinerilor le-au fost adresate ciocolatele M-
joy, dar și batoanele de napolitană cu ciocolată Joe Crunch.

În funcție de sezon și de sărbătoarea care se apropie, companiile din domeniul

dulciurilor încearcă să promoveze fie figurine care imită iepurași sau pe Moș Crăciun, fie
acadele în formă de inimioare.

Din dorință de a se diferenția, campaniile de promovare apelează la programe

neconvenționale. Kraft Foods a început un turneu european cu văcuță Milka, mascotă mărcii
de ciocolată.

La București, Milka a poposit în Parcul Tineretului în 8-9 aprilie. Festivalul își propune
să aducă imaginea Alpilor, locul natal al Milka, într-un cort cu o suprafața de 100 de metri
pătrați. Copiii de toate vârstele s-au putut jucă în spații special amenajate, au putut face poze
cu vacă Milka și au la dispoziție un perete pentru cățărat.

Pentru participanții la evenimentele organizate în turneul Milka se desfășoară acțiuni de

sampling, iar produse cu însemnul mărcii (brelocuri, văcuțe de plus și camioane de jucărie)
pot fi cumpărate de la minimagazinul plasat în spațiul în care se desfășoară evenimentele. În
paralel cu periplul european al mascotei mărcii se desfășoară o promoție, marile premii fiind o
excursie în Alpi pentru patru persoane.

Ca eveniment de marketing neconvențional, turneul Milka nu este o premieră pe piață

românească, în care concurență tot mai aspră din domeniul bunurilor de larg consum obligă
companiile să-și diferențieze nu numai produsele, ci și campaniile de promova.

III. ÎMBUNĂTĂȚIREA PRODUSULUI/PROMOVARII PRIN DESIGN ȘI

ESTETICĂ

Pag | 8
 DIN PERSPECTIVA CONSUMATORULUI
În tratarea estetică a ambalajului trebuie să se tină seamă de existența unui complex
senzorial, care determină o manifestare de aprobare sau de respingere din partea simțului
estetic al fiecărui individ, de efectul emoțional declanșat de actul de cumpărare și de consum.

Consumatorilor le plac noutățile și le caută în mod activ la raft iar apropo de acest
lucru, pe an se lansează 2 ediții limitate de la Milka.

În urmă studiilor de piață s-a identificat că în perioadă verii consumatorii preferă

produsele răcoritoare și aromele de fructe, lucru care a dus la lansarea, la 1 august, în ediție
limitată, trei tablete de ciocolată: Milka Sweet cu cremă de lapte și jeleu de căpșune, Milka
Good cu cremă de lapte și jeleu de prune și Milka Happy cu cremă de lapte și jeleu de șoc, în
ciocolată albă. Produsele se diferențiază prin aromele deosebite (prună și șoc), prin ambalajul
cu un design special și tehnologia de fabricație inovatoare care permite alăturarea a două
straturi de cremă în interiorul tabletei.

ÎMBUNĂTĂȚIREA PRODUSULUI/PROMOVARII PRIN DESIGN ȘI ESTETICĂ

DIN PERSPECTIVA COMPANIEI

Din perspectiva companiei, produsul poate încorpora schimbări din punctul de vedere al
designului. Ambalajul trebuie îmbunătățit frecvent, deoarece consumatorii sunt atrași de nou.
Designul ambalajului trebuie să fie cât mai elegant, dar în același timp să reprezinte brandul
pentru a atrage atenția consumatorului și a-l face să cumpere. De asemenea, o gamă mai
variată a formelor și gramajelor poate stimula atenția consumatorului. Eticheta trebuie să fie
simplistă, dar în același timp să cuprindă și informațiile esențiale ale produsului.
De asemenea, pentru a stimula consumul și a atrage cât mai mulți clienți, producătorii ar
trebui să importe și produse ce sunt populare în alte țări.

CONCLUZII
Piața ciocolatei din România s-a dezvoltat continuu, cu precădere în ultimul deceniu,
evoluând atât ca aspect exterior, calitate și a diversității gamei sortimentale. Cu o istorie care a

Pag | 9
început în anul 1899, astăzi avem mărci de succes precum Poiana, Kandia, Milka, Heidi etc.
La ora actuală ies în evidență patru mari producatori, Kandia Excelent, Kraft Foods Romania,
Supreme Group, Heidi Chocolat Suisse, ce și-au adjudecat majoritatea pieței (peste 90%).
Deși nu există o tradiție a consumului de ciocolată în țara noastră, în ultimul timp românii au
început să devină din ce în ce mai exigenți. Producătorii trebuie să se adapteze unor cerințe și
nevoi diversificate, adoptând ca strategie dezvoltarea extensivă.
Ciocolata este unul dintre produsele care se adresează unui segment amplu de consumatori,
puțini fiind cei care nu consumă, măcar ocazional, acest produs.
Formele de promovare sunt variate, pentru a atrage un număr cât mai mare de clienți: anunțuri
publicitare în reviste, spoturi publicitare pentru televiziune și radio, promovarea vânzărilor
(vânzarea grupată, oferte-girafă, reduceri de preț), publicitate la raft. Producătorii s-au adaptat
revoluției tehnologice, ciocolata apărând mai nou și în magazinele virtuale.

BIBLIOGRAFIE

https://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83
http://www.qreferat.com/referate/marketing/ANALIZA-COMPARATIVA-A-
COMUNICA234.php
http://sfatulparintilor.ro/familie-parinti/alimentatie-sanatoasa/7-beneficii-miraculoase-ale-
ciocolatei/
http://zeceintop.ro/top-10-branduri-de-ciocolata-din-romania/
http://www.scritub.com/management/Produsul73319.php
https://ro.wikipedia.org/wiki/Milka
http://www.ele.ro/cariera/dezvoltare-profesionala/de-ce-cumparatorii-aleg-ciocolata-milka--
8373
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1474218/supreme-chocolat-srl/
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/946404/kandia-dulce-sa/
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/711758/kraft-foods-romania-sa/
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1036853/ferrero-romania-srl/

Pag | 10
http://www.mondelezinternational.com/~/media/MondelezCorporate/Uploads/downloads/mil
ka_Fact_Sheet.pdf
http://www.superbrands.com/turkeysb/trcopy/files/milkaing_3904.pdf

Pag | 11