UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN VETERINAR

ION IONESCU DE LA BRAD DIN IAI

FACULTATEA DE AGRICULTUR
DOMENIUL: INGINERIA PRODUSELOR ALIMENTARE
SPECIALIZAREA: EXPERTIZ PE FILIERA PRODUSELOR ALIMENTARE

Strategii privind consumul de ciocolat la nivel

naional
Masterand
Oana-Mihaela CRISTEA
(GHEORGHIU-ICHIMESCU)

Coordonator
Eduard BOGHI

Fulga cea minunat, a dat lptic pentru o delicioas ciocolat

Istoria ciocolatei
Istoria ciocolatei ncepe nc din 250-900 I.H., cnd maiaii utilizau arborii
de cacao, pe care i-au adus din pdurile tropicale, pentru a-i cultiv.
Arborele de cacao a fost descoperit n urm cu mai bine de 2000 de ani n
pdurile tropicale din continentul american.
La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieii', surs de beneficii,
aliment i medicament n acelai timp.
Pn n 1870, consumul de ciocolat era nesemnificativ n mica Romnie.
Cafeaua era singurul deliciu care mai mbogea mesele, n afara
erbeturilor, sau altor dulcegrii orientale.
n secolul XIX s-au produs doua transformri importante n istoria
ciocolatei. n 1847, o companie englez a creat un proces tehnologic de
solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai trziu, suedezul Daniel Peter s-a
gndit s adauge un ingredient nou: laptele.

STUDIUL PIEEI

Dup efectuarea studiilor de pia i cunoaterea acesteia, n

funcie de obiectivele sale, productorul sau unitatea agricol este
necesar a-i elabora strategia comercial sau marketingul mix.
Prima problem a acestei strategii o reprezint politica de produs.
Orice produs se caracterizeaz prin trei funciuni: funciunea tehnic
(performanele tehnice); funciunea de utilitate, prin serviciile pe care le
asigur consumatorului, funciunea psihologic i de simbol.
Funciunea psihologic urmrete: atragerea i reinerea ateniei
consumatorilor;

favorizarea

cumprrii,

dezvoltnd

imagine

preferenial; rennoirea cumprrii, dnd satisfacie i dezvoltnd o

imagine pozitiv produselor.

Parte integrant a prezentrii unui produs, o reprezint eticheta, ce

transmite:
informaii

comerciale:

numele

mrcii,

numele

adresa

productorului sau distribuitorilor, modul de folosire etc.;

informaii de legalitate, reglementri, informaii deontologice
(coninut, compoziie, mrime, pre, data ambalrii, termen de garanie).

Elaborarea politicii de produs cuprinde un ansamblu de activiti care

reflect opiunea productorului legat de mrfurile pe care le produce. Aceste
activiti sunt:
1. Definirea aspectului: forma, culoarea, mrimea etc., pentru a fi seductor;
2. Definirea caracteristicilor tehnice: indicii de calitate, termenul de
garanie, mod de utilizare;
3. Alegerea ambalajului ca form, culoare, posibiliti de reciclare a
acestuia;
4. Precizarea numelui produsului i plasarea acestuia ntr-o familie de
produse care satisfac un grup de nevoi (produse dietetice, produse
ecologice etc.);
5. Analiza ciclului de via al produsului.

Gama sortimental
n prezent, ciocolat este produs n milioane de forme i sortimente. Ceea
ce a nceput prin a fi o butur iute i amar folosit n procesiuni religioase
a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume.
Ingredientele ciocolatei par s influeneze ntr-o mare msur preferinele de
consum, opiunile fiind mai numeroase, att la nivel de brand, ct i la nivel
de segment de pia: ciocolat alb, ciocolat cu lapte sau amruie,
ciocolat cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme
(cappuccino, caramel, iaurt, cpuni, brandy, rom, piersici, ciree).

 Analiza ofertei la nivelul ntregii piee

Patru mari juctori concentreaz peste 90% din aceast pia a
ciocolatei:
1. Kandia-Excelent, productor autohton, ntre 30 i 40%,
2. Kraft Foods Romnia, subsidiar local a concernului multinaional
Kraft, ntre 30 i 35%
3. Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group,
aproximativ 25%,
4. Heidi Chocolats Suisse aproximativ 7%.

Importuri i exporturi
Cercetarea Nielsen a stabilit prezena pe pia a celor mai importani
productori i importatori de tablete de ciocolat, care confirm ierarhiile ce se
regsesc la nivelul ntregii piee. Astfel, studiul Nielsen arat c primele patru
poziii n topul productorilor sunt ocupate, n ordine, de Kraft, Cadbury,
Supreme Group i Heidi Chocolat.
n intervalul ianuarie-septembrie 2009, Romnia a importat 15.600 tone de
ciocolat i a exportat 5.085 tone de ciocolat (14,8 milioane euro).
n anul 2010, piaa ciocolatei n Romnia va fi orientat ctre export. Jihad
Jabra, proprietarul grupului Supreme i singurul antreprenor care se lupta cu
giganii Kraft Foods i Cadbury pe piaa ciocolatei, spune c vede posibile
creteri de vnzri n acest an, ns doar susinute de investiii n promovare i de
exporturi.

Volumul produciei i al vnzrilor

Piaa ciocolatei i-a temperat ritmul de cretere n
2009 fa de anul 2008, situndu-se la aproximativ 970
de milioane de lei, cu o cretere de 10% n valoare i o
scdere de 4% n volum.
La nivel naional, magazinele de tip discount au nregistrat cea
mai mare cretere a vnzrilor. Cantitatea de tablete de ciocolat
cumprat din acest tip de magazine a crescut simitor.
De asemenea, volumul produciei i al vnzrilor de ciocolat
este influenat i de anumii factori din mediul exterior, cum ar fi:
condiiile naturale sau srbtorile tradiionale.

Repartiia vnzrilor pe ofertani Cote de

pia

Principalii cinci productori de pe piaa tabletelor de ciocolat: Kraft,

Supreme Group, Cadbury, Ferrero i Heidi Chocolat au deinut n anul 2009
o cot valoric cumulat de 81,1%, fa de 81,2% n 2008.
Mrcile care s-au bucurat de o cretere a cotei de pia n cele dou
segmente amintite sunt Milka i Poian, Milka nregistrnd o cot de pia de
20% la nivelul vnzrilor de tablete.
Primele cinci branduri (Poiana,
Milka, African, Primola, Laura) au avut n
2009 o cot de pia cumulat de pn n
50%, restul fiind acoperit de mrcile
private, importuri etc.

Cei mai mari juctori de pe piaa de

ciocolat dup volum. Sursa: AC Nielsen

Cotele de pia ale companiilor de pe piaa ciocolatei din

Romnia. Sursa: AC Nielsen.

Individualizarea marcilor
Marca devine componenta cea mai important a activelor firmei, n condiiile n care cele mai
importante active devin cele intangibile, respectiv numele companiei, logo-urile, mrcile, baza de
clieni, brevetele.
Rolul mrcilor ar urma s creasc n viitor, ele ajungnd s depeasc n importan celelalte categorii
de active, la un moment dat.

Din aceast perspectiv, se poate spune c piaa

ciocolatei din Romnia este dinamica i complex,
cel puin 10 branduri dezvoltnd peste 200 de
sortimente.

Primola se caracterizeaz prin calitate i rafinament.

Publicul inta este reprezentat de tineri, ce vor s evadeze din
rutina zilnic i s se bucure de savoarea unei ciocolate
desvrite.

Brandul Kandia preia o propunere de valoare

tipic ealonului inferior, ofer identitate i calitate
superioar la un pre mediu, asigurndu-i resursele
necesare pentru construirea unui brand puternic i
expresiv.

Analiza cererii
Romnia se situeaz n Uniunea European pe unul dintre
ultimele patru locuri la consumul de ciocolat. Studiile de specialitate
au artat c romnii au consumat anul trecut aproximativ 1,9
kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elveia, care este
lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor.
Specialitii sunt ns de
accord n ce privete faptul c
gusturile romanilor n materie de
ciocolat au devenit mai rafinate n
ultimii ani. Tocmai de aceea,
companiile productoare ncearc
s aduc pe piaa diverse tipuri de
ciocolat, de la tablete la batoane,
praline sau prjituri preambalate.

Structura pieei
Segmentul economic:
Veniturile mici i determin pe consumatorii din acest segment s
fie preocupai de bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul
lor de cumprare fiind influenat de pre.
Segmentul premium:
Alegerea brandului este foarte important, fiind unul din
elementele constitutive ale statutului lor social i care i
departajeaz de ceilali.

Structura pieei

Piaa romneasc a ciocolatei se mparte ntre tablete, batoane, praline,

drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate.

Pe piaa local a ciocolatei, estimat la 200-250 mil. euro, segmentul
tabletelor a fost anul trecut mai puin dinamic dect pralinele sau batoanele.

Mrcile de ciocolat care le ctig interesul sunt cele care, pe

lng recunoaterea internaional, transmit rafinament i exclusivitatea
consumului.
n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic),
brandurile acestor juctori domin n mod clar rafturile cu tablete de
ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban:
segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii
(Kraft), Heidi i Anidor (Supreme)
segmentul mediu aparine mrcilor Kandia, Poiana (Kraft) i
Primola (Supreme)
segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana
(Kraft) i Novatini (Supreme).
Calitatea produsului, renumele lui i identitatea vizual
distinct (vaca omonim, unicul i memorabilul exemplu de
mascot din intreaga pia) reuesc s fac din Milka un brand
premium pe piaa romneasc i din Poian un brand mediu.

Locul de cumprare i de consum

n procesul de cumprare, important
este locaia magazinului, ct de
aproape este de cas, dar i politica
de cele mai mici preuri. Pentru
aceasta, magazinele i stabilesc o
strategie de aliniere a preurilor la
concuren.
Pe baza rapoartelor de preuri
existente la concurena negociaz cu
furnizorii niveluri de preuri care s
le situeze competitiv cu ceilali
concureni. Puterea de negociere
aparine celui care face cea mai mare
cifra de afaceri pentru furnizori, celui
care vinde cele mai mari volume, dar
i celui care a tiut s ntrein n
timp o relaie de afaceri de calitate cu
furnizorul.

La nivel naional, magazinele de tip discount au nregistrat cea mai

mare cretere a vnzrilor. Cantitatea de tablete de ciocolat cumprat din
acest tip de magazine a crescut simitor. De altfel, per total, retailul modern,
incluznd aici i hipermarketurile, a ctigat n 2009 aproape cinci puncte
procentuale, ca i cota de pia, n volum, pentru categoria tablete de ciocolat.

Evident este strategia preurilor psihologice (ex. 990 lei, nu

1000 lei) care i dau impresia c plteti mai puin.
Odat prins n magazin, interesul politicilor de marketing la
nivel de magazin i a merchandisingului este de a-l face pe client s
cumpere ct mai mult. Merchandisingul urmrete influenarea
comportamentului de cumprare. Claritatea raftului este important. Un
client pus n faa unui raft cu produse de diferite dimensiuni i culori
este un client pierdut.

Capacitatea pieei
Capacitatea pieei firmei este un indicator care exprim dimensiunea
pieei unei firme. Se exprim prin intermediul unor indicatori fizici i
valorici, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii pieei, volumul
tranzaciilor, cota de pia. Capacitatea pieei poate fi efectiv
(volumul vnzrilor realizate efectiv de firma, ntr-o perioad
determinat) sau potenial (volumul maxim al vnzrilor pe care
firma le-ar putea realiza ntr-o perioad determinat).
Piaa
ciocolatei
din
Romania este n continu
cretere, consumatorii avand
o permanent deschidere fa
de noutile care apar pe
pia.

Promovarea ciocolatei
Promovarea prin toate mijloacele reprezint una dintre
metodele cele mai des folosite pentru impulsionarea vnzrilor. i fie c
i lanseaz noi sortimente sau chiar noi mrci, productorii din
industria ciocolatei sunt tot mai interesai s asigure o bun comunicare
cu potenialii clieni.
Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe
marci de ciocolat
Postul TV

Nr. Insertii

Volum brut(mil euro)

PrimaTv

5300

12,45

National Tv

5436

9,75

Pro TV

3634

9,14

Acasa

3175

8,02

Antena 1

3417

6,08

Previziuni asupra pieei de ciocolat

Piaa ciocolatei este dinamica, n continu cretere la nivel global
i n particular n Romnia, unde consumul este nc foarte sczut fa de
media european. Tendina consumatorilor este, n acest moment, s se
ndrepte spre gama premium, n mod special spre produsele cu un mare
coninut de cacao i spre bomboane de ciocolat.
An

Cantitate

Valoarea vnzrilor

Valoarea vnzrilor

distribuie

vndut

(LEI)

(Euro)

2009

14966 tone

311.002.000 lei

128,1 mil

2010

16.000 tone

367.957.000 lei

151,6 mil

2011

17.500 tone

392.000.000 lei

161,5 mil

2012

20.535 tone

468.000.000 lei

192,8 mil

2013

21.300 tone

485.500.000 lei

200 mil

2014

23.430 tone

534.000.000 lei

220 mil

Valoare
vanzari

Evolutia vanzarilor pe piata tabletelor de ciocolata

534.000.000
lei
485.000.000
468.000.000 lei
lei

600.000.000 lei

500.000.000 lei

392.000.000 lei
400.000.000 lei

367.957.000 lei
311.002.000 lei

300.000.000 lei

200.000.000 lei

100.000.000 lei

0 lei
2009

2010

2011

2012

2013

2014

ANUL

Analiza
SWOT
PUNCTE TARI:

PUNCTE SLABE:
-nesatisfacerea complet a cererii existena pe
-oferta diversificat.
pia.
-materia prim respectat de noile reglementri ale
-nevoia de investiii pentru dezvoltarea
UE.
logisticii.
-poziionarea produselor.
-piaa de desfacere este cucerit n mare parte.
-noutatea adus pe piaa romneasc prin marca
-reeaua de desfacere insuficient dezvoltat,
Fulga, prin aspectul formei de ambalare.
avnd n vedere viitoarea cretere a capacitii de
-notorietatea mrcii Fulga.
producie prin punerea n funciune a noii fabrici.
ambalaj resigilabil

OPORTUNITI:
-interesul ridicat al consumatorilor pentru
categoriile de produse incluse n oferta
campaniei;
-preferinele consumatorilor pentru produse
autohtone.
-existena condiiilor de dezvoltare a pieei
ciocolatei;
-potenialul pieei romneti de ciocolat prin
creterea puterii de cumprare a populaiei
-dezvoltarea comerului modern.

AMENINRI:
-potenialul pieei romneti de ciocolat care va
genera interesul pentru piaa romneasc, potenialele
firme putnd practica preuri sub nivelul actual al
pieei.

Concluzii
1. Piaa ciocolatei din Romnia s-a dezvoltat continuu, cu precdere n
ultimul deceniu, evolund att ca aspect exterior, calitate i a diversitii
gamei sortimentale.
2. Ciocolat este unul dintre produsele care se adreseaz unui segment
amplu de consumatori puini fiind cei care nu consuma, mcar ocazional,
acest produs.
3. Distibutia urmeaz n general canalul clasic : productori engross-isti,
distribuitori detailiti consumatori finali.
4. Formele de promovare sunt variate, pentru a atrage o ct mai mare
clientel: anunuri publicitare n reviste, spoturi publicitare pentru
televiziune i radio, promovarea vnzrilor (vnzarea grupat, ofertegirafa, reduceri de pre), publicitate la raft.
5. Dei se preconizeaz o uoar cretere a preurilor i cursul de schimb n
scdere favorizeaz exporturile, piaa ciocolatei nregistreaz o cretere
de 20%, favorizat fiind de trendul pozitiv general al economiei.

Bibliografie
Site-uri internet:

http://www.ciocolaterie.blogspot.com
http://www.ktd.ro
http://www.bvb.ro

http://www.businessjet.ro
http://www.corporatenews.ro/articol/FMCG/31510/Piata-ciocolate
i-din-Romania-isi-va-reveni-din-2010.html
Reviste si articole din ziare:
Adevarul
Standard