Caracterizare

generala
Istoria ciocolatei incepe inca
din 250-900 I.H., cand
maiasii utilizau arborii de
cacao, pe care i-au adus din
padurile tropicale, pentru a-i
cultiva. Ei recoltau,
fermentau, prajeau si
macinau semintele de cacao
pentru a le transforma intr-o
pasta. Aceasta pasta era
amestecata cu apa, ardei iuti
si faina de porumb pentru a
crea o bautura spumoasa si
condimentata, de ciocolata.
Capacitatea pietei
 Potrivit analizei facute de ACNielsen Romania, din
punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in
anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul
sase in totalul pietei de bunuri de larg consum
(FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi
racoritoare, apa minerala si cafea.
 Piata totala a crescut constant, cu aproximativ
20% pe an, ajungand in prezent la un volum de
23.487 de tone.
 In acest moment, exista aproximativ 70 de
ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din
Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei
– patru producatori si marci domina piata pe fiecare
dintre segmentele care o compun.
 Conform datelor furnizate de studiul companiei de
cercetare MEMRB , tabletele au detinut o pondere a
vanzarilor in volum de 56, 9 % in anul 2007 si o pondere
de 47, 9 % in anul 2008. Competitorii tabletelor sunt
batoanele de ciocolata, ce au inregistrat un volum al
vanzarilor de 25, 5 % si un procent de 28, 3 % in valoarea
vanzarilor. Pralinele au manifestat o crestere in categoria
ciocolatei, situandu-se dupa tablete si batoane cu 12,6 %
in vanzarile volumice, respectiv 18,5 % in vanzari valorice
in anul 2008.
 Tendinta de scadere de la nivelul tabletelor de
ciocolata se datoreaza in primul rand, cresterii celorlate
produse din categorie, respectiv a batoanelor si a
pralinelor. Ritmul de crestere al tabletelor pe piata de
ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu
care se afla in competitie. Daca batonul suplineste cu
succes beneficiile unei gustari in miscare, tabletele se
savureaza de cele mai multe ori in casa, ca desert iar
timpul de consum este prelungit datorita gramajului in
care se regasesc. In acest fel, batoanele au o frecventa
mai mare de consum, favorizante fiind timpul si situatiile
cotidiene, in timp ce tabletele au nevoie de disponibilitate
pentru a fi savurate.
Structura pietei
 Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici ,
ale caror preferinte de cumparare sunt influentate de pret. In
aceasta categorie se incadreaza persoanele cu varste
cuprinse intre 55-60 ani , in general din mediul rural, ce
consuma mai rar de o data pe luna sau chiar deloc , si chiar
atunci aleg ciocolata in functie de pret si nu de calitate.
Printre tipurile de ciocolata aleasa de acest segment de
consumatori se gaseste Africana, Laura si Primola, si sunt
achizitionate in proportie de 29,6 % din magazine alimentare
si 10,9% din chioscuri. Preturile acestora variaza intre 1, 6 lei
si 2,3 lei.
 Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri si
educatie medii , din toate categoriile de varsta . Aceste persoane
achizitioneaza ciocolata tinand cont in primul rand de calitate si apoi
de pret. Categoria este reprezentata de femei in proportie de peste
60% , si tot ele hotarasc, in general , marca , sortimentul si gramajul
 ciocolatei, cel mai des ales fiind cel de 100 grame. Ciocolata este
achizitionata in acest caz din minimarketuri – 8,3% , supermarketuri -
27 % si hypermarketuri - 10,3 % din volumul vanzarilor. Marcile
preferate in aceste conditii sunt Kandia in proportie de 15 % si
Poiana 19 %, iar preturile variaza intre 2,3 si 3,6 lei.
 Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari
si educatie superioara, cu varste intre 30-50 de ani. Sunt foarte atenti
cu propria imagine, individualisti si independenti , iar pentru ei
alegerea brandului este foarte importanta , fiind unul din elementele
constitutive ale statutului lor, ce ii departajeaza de ceilalti. Pentru
cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, tin cont de calitate si
niciodata de pret, prefera confortul si rasfatul si rafinamentul celor
mai bune produse. Marcile de ciocolata care le castiga interesul sunt
cele care transmit rafinament si exclusivitatea consumului. Cel mai
des , cumparaturile sunt facute in supermarketuri , iar marcile
preferate sunt Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor.
Dinamica pietei
Segmentarea pe
tipuri de ciocolata

 Tabletele sunt
Batoane cele mai vandute
Tablete produse din
segmentul
Praline ciocolatei, fiind
Drajeuri consumate in
special de
Figurine familie.Acestea
Sortimente sunt urmate
indeaproape de
batoanele de
ciocolata,
consummate in
special de tineri.
Concurenta
 In prezent, pe piata
romaneasca a ciocolatei
activeaza peste 70 de
companii, care
comercializeaza in jur de 90
de branduri, insa dintre
acestia numai patru-cinci
producatori importanti
domina piata.
 Principalele branduri de
pe piata tabletelor sunt
Poiana, Milka, Primola,
Africana si Laura. Impreuna,
aceste branduri au detinut in
anul 2008 un volum al
vanzarilor de 71, 2 % si o
valoare a vanzarilor de 70, 8
%, in usoara crestere fata de
anul 2007.
Consumatorul
Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din
Romania a crescut cu peste 13% in 2008, comparativ cu anul
anterior. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii
cantitatii consumate la nivel de gospodarie. Aceasta crestere,
combinata cu marirea pretului mediu, se resimte si la nivelul
cheltuielilor totale. In cadrul unei piete puternic concentrate,
primii trei producatori (Kraft Foods, Cadbury Romania si
Supreme Chocolate) isi mentin cota de piata de peste 80% atat
in volum, cat si in valoare. In topul celor mai consumate marci
de ciocolata se numara Milka, Laura, Primola si Poiana. In
2008, retailul modern castiga aproape trei puncte procentuale
cota de piata in valoare la nivel de total FMCG fata de 2007.
Urmand aceeasi tendinta, piata de ciocolata inregistreaza o
crestere asemanatoare, in detrimentul retailului traditional. Cea
mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se
inregistreaza la nivelul Buticurilor.
Consumul de ciocolata in functie de varsta
 Persoanele participante la studiu (MEMBR) din
zonele Muntenia si Banat si-au exprimat parerea
despre o anumita marca de ciocolata, cele mai
frecvent intalnite fiind Poiana, Milka, Heidi si
Primola. In Transilvania si Oltenia, Milka si Poiana
au fost in topul preferintelor consumatorilor, iar in
celelalte zone nu s-a precizat o anumita marca de
ciocolata.Observam ca, in functie de regiune ,
consumatorii tin cont de calitate si de pret.

90%
80%
70%
Muntenia
60% Dobrogea
50% Oltenia
40% Banat
30% Transilvania
Moldova
20%
10%
0%
1
Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata
 Milka este liderul segmentului premium al
tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC
Nielsen, citate de Kraft. Portofoliul companiei
cuprinde si minitablete, batoane sau praline
Milka, tabletele aducand insa cele mai mari
vanzari pe piata locala.
 Ciocolata Milka, produsa de Kraft Foods
Romania, a inregistrat in 2007 o crestere a
veniturilor de 40% fata de anul precedent, a
declarat Peter Muller, director general Kraft
Foods Romania. De la intrarea pe piata locala, in
2002, cota de piata si vanzarile Milka au crescut
de zece ori.
 Pentru 2008, Muller a declarat ca Milka,
alaturi de Poiana, Jacobs si biscuitii LU se afla in
centrul strategiei de dezvoltare a companiei.
 Piata ciocolatei este estimata la 250
milioane euro, iar pentru acest an (n.r.2008) ,
studiile de specialitate sustin o crestere cu 20%.
Estimarile Kraft Foods sustin, insa, ca, in acest
an, ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%.
 Ciocolata Milka detine in prezent 20% din
piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80%
din totalul vanzarilor de ciocolata.
 Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost infiintata in
Romania in 1994 si este primul producator strain de
ciocolata din Romania, reprezentand una dintre cele
mai importante investitii din Romania.
 Apetitul romanilor pentru ciocolata, desi inca
destul de scazut, a ridicat afacerile producatorului
Heidi Chocolat cu 14%, la 43 de milioane de lei
(aprox. 12 mil. euro) in 2008. In ciuda contextului
economic dificil, Erwin Vondenhoff, directorul
general al companiei, estimeaza si pentru anul 2009 o
crestere a afacerilor de 15-20%, mizand in special pe
un amplu proces de comunicare si rebranding,
investitii in tehnologie si imbunatatirea calitatii
produselor din portofoliu.
 Heidi Chocolat are alocat un buget anual de
investitii de 1 milion de euro doar pentru tehnologie.
In plus, compania a alocat 100.000 de euro pentru
extinderea depozitului din comuna Pantelimon. Noul
amplasament, care va fi finalizat in luna iulie 2009, va
mari capacitatea de depozitare cu 25%. Daca in 2008
compania raporta o cifra de afaceri de 43 mil. lei
(aprox. 12 mil. euro), pentru 2009 Heidi vizeaza o
crestere de pana la 20% a business-ului, pe fondul
extinderii exporturilor si a lansarii de noi produse.
 Tabletele Heidi detin o pondere de 50% din
volumul total de vanzari ale companiei, cu o cota de
piata de 6,5 % pe segmentele pe care activeaza,
ocupand locul patru in ierarhia marcilor de pe piata.
Asemanari si deosebiri privind comunicarea
publicitara a marcilor Milka si Heidi
Asemanari :

 ambele marci apartin segmentului premium;

 sunt cunoscute datorita calitatii , traditieisi inovatiei;
 ambele de sarbatori ofera figurine specifice (iepurasi de Paste ,
Mos Craciun, produse in forma de inima etc.)
 ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna
consumatorilor lor produse noi, printr-un efort de educare. Heidi
se straduieste sa sustina, in armonie cu platforma de
pozitionare a marcii, un subsegment foarte putin consumat in
Romania ( ciocolata neagra ), dar mult mai populat pe pietele
dezvoltate. Efortul Milka este similar si de asemenea,
consecvent si armonios oferind in fiecare an produse noi.
 politica de pret este asemanatoare
 numele comercial apare pe ambalaje intr-o grafica stilizata
 Deosebiri :

Milka
 publicul tinta este format mai mult din copii si familisti;
 foloseste argumentatia emotionala;
 culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb;
 este in topul promovarii marcii pe televiziune, presa ,
radio cu 12844 de insertii;
 pentru mentinerea prospetimii ciocolatei, Milka a introdus
pe piata ambalajul resigilabil;
 cota de piata este de 20 %;
 emblema este reprezentata de vacuta Milka;
 ambalajul are o orientare orizontala;
 lider pe segmentul premium;
 are nume scurt, feminin.etc.
 Heidi

 vizeaza publicul adult, cu o cultura ridicata;

 foloseste argumentatia rationala;
 culorile difera in functie de sortiment; doar marca isi
pastreaza culoarea aurie indiferent de produs;
 nu este destul de promovata prin tv, radio , presa ,
avand mult sub 5000 de insertii;
 materialele din care sunt confectionate ambalajele
Heidi nu sunt pretentioase, acestea distingandu-se
prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj;
 cota de piata este de aproximativ 6,5 %;
 emblema Heidi este reprezentata de trandafir;
 ambalajul are o orientare verticala;
 ocupa locul 4 pe segmentul premium;
 este o exceptie, avand numele constituit dintr-un
substantiv propriu. etc.
Bibiografie :
 www.markmedia.ro
 www.dailybusiness.ro
 www.sf.ro
 www.wikipedia.org
 www.standard.ro
 www.findnews.ro
 www.stiri.rol.ro
 www.revista-piata.ro
 www.capital.ro
 www.iqads.ro
 www.standard.money.ro
 www.studentsonmarketing.wordpress.com