Universitatea de tiine Agronomice i Medicin Veterinar Bucureti

Management, Inginerie Economic n Agricultur i Dezvoltare Rural

Master: Managementul calitii i inovaiei n domeniul agroalimentar

MARKETING CALITATIV I CANTITATIV

Studiu privind satisfacia clienilor fa de produsele

Milka

Prof.univ.: ANIOARA CHIHAIA

Masteranzi:
BIBI MARIUS CTLIN
CAPR ALEXANDRA-RALUCA

BUCURETI
2016
 CAPITOLUL 1. PREZENTAREA PIEEI

Ciocolata- categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in

ciocolata, figurinele si produsele de sezon - reprezinta unul dintre segmentele cele mai
importante ale pietei de bunuri de larg consum.
Potrivit AC Nielsen Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate
in anul 2005, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg
consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea.
Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand
64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut
domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de
ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca
gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine,
brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul
vanzarilor (0,1tone).
Lider pe piata romaneasca este Kraft Foods Romania cu produsele Poiana si Milka.
Vanzarile de ciocolata Milka au inregistrat in primul trimestru o crestere de 30%. In topul
preferintelor Kraft Foods este urmata de Excelent Kandia, Supreme Chocolat, Heidi
Chocolat, Nestle si Master Foods.
Desi este un produs dulce, prin definitie cautat de consumatori, ciocolata are un grad
de penetrare de numai 76%. Totusi, reprezentantii companiilor producatoare considera ca
prezenta ciocolatei in trei sferturi din gospodariile din Romania este un rezultat bun.
Reprezentativ pentru aceasta piata este numarul relativ mic al jucatorilor care
conteaza cu adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri
dezvoltate pe vanzarea acestor produse. Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din piata
ciocolatei. In fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu
aproximativ 35% din piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost
preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cota de piata de circa 30%, iar
podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme
Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta
piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membra a
grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata.
 In prezent, pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care
comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori
importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.

Firma Cota de piata

Kraft Foods 35%
Kandia Excelent 30%
Supreme Chocolat 21%
Heidi Chocolat 6%

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori

domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme)
segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme)
segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini
(Supreme).
Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt
asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de
consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care
optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata.
Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata
tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta
privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi
acest lucru.

1.1. STUDIUL CONCURENEI

O problema de maxima importanta si specifica demersului de marketing o reprezinta

identificarea concurentilor, proces care presupune utilizarea diagramei produs-piata, rezultata
in urma combinarii analizei de ramura cu analiza de piata, in functie de segmentarea pietei
produsului si categoriile de consumatori.
Categorii de consumatori Copii/Adolescenti
Tineri
Adulti
 Fig 1.Diagrama produs-piata pentru ciocolata

In urma analizei diagramei produs-piata pentru ciocolata pot fi identificati concurentii

directi, segmentele de piata si categoriile de consumatori. Se poate observa ca anumiti
concurenti, reprezentati in cazul de fata prin marcile de ciocolata, concureaza pe toate
segmentele de piata identificate. Exista insa si nise de piata care pot fi atacate de catre alti
concurenti.
Astfel, produsul Milka cu frisca este singura marca pozitionata pe categoria
copii/adolescenti si tineri. Deoarece segmentul adulti ramane astfel descoperit, acesta se
constituie intr-o oportunitate pentru un alt concurent care poate insa ataca si celelalte doua
grupe de consumatori. Desigur ca pentru a adopta o strategie de marketing de patrundere pe
un anumit segment de piata trebuie sa se evalueze si marimea fiecarui segment in parte,
precum si cotele de piata ale concurentilor. In majoritatea situatiilor, un nou concurent ce
doreste sa intre pe aceasta piata va incerca sa imite un concurent existent, pozitionandu-se in
unul sau mai multe din cadranele existente in functie de obiectivele propuse. Prin prezentarea
acestei diagrame produs/piata pentru ciocolata se poate "vizualiza" mai bine concurenta de
marca existenta la nivelul acestei piete.
Kandia-Excelent este o companie romana listata la Bursa de Valori Bucuresti.
Actionarul majoritar al companiei este grupul britanic de dulciuri si bauturi Cadbury
Schweppes plc.
Potrivit unui studiu al ACNielsen, Kandia a crescut pe primele noua luni ale anului
2005 cu 100% in volum si cu aproape 70% in valoare, dupa cum spun reprezentantii
companiei. Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata Kandia utilizeaza un ambalaj
secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea
ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc)
Ulterior au mai fost scoase pe piata sortimente noi ca: Ciocolata cu lapte si crema
Tiramisu, Ciocolata alba cu Stacciatella, Ciocolata alba cu crema trufe si inca o inovatie
Ciocolata cu lapte si crema frisca si biscuiti. Si pentru a extinde gama de ciocolata Kandia au
fost lansate editia Kandia Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) si editiile
speciale Kandia ciocolata alba cu crema de iaurt.cu fructe si Kandia ciocolata alba si crema
de fructe cu efect racoritor.
Calitatea superioara a tuturor produselor, bazate pe tehnologii de ultima ora si pe
crearea si respectarea cu strictete a retetelor proprii. Utilizarea unor ingrediente de calitate,
atent selectionate in combinatii specifice ce au ca rezultat final un gust savuros. Dezvoltarea
si inovarea continua a produselor are la baza identificarea si satisfacerea nevoilor
consumatorilor. Diversitatea ofertei prin oferirea unei game de produse de ciocolata cit mai
diversificata, potrivita diverselor momente de consum.
Grupa tabletelor de ciocolata se caracterizeaza din punct de vedere calitativ prin doua
segmente: ciocolata reala, de calitate superioara, cu unt de cacao, existanta pe piata la un pret
mai mare, si ciocolata compound care este mai slaba din punct de vedere calitativ si are un
pret mult mai mic.
Gama sortimentelor pentru cele doua segmente de tablete este foarte larga, iar
variantele de gramaj sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolata
existente pe piata, deci preferate de consumatori, sunt: lapte (cea mai mare pondere),
amaruie, alba si crocant.
Din punct de vedere al pretului, tabletele de ciocolata realizate de producatorii externi
sunt mult mai scumpe in comparatie cu cele fabricate in Romania.
 Potrivit rezultatelor obtinute in anul 2004, situatia s-a prezentat astfel: in vanzarile
totale din anul precedent, grupa tabletelor de ciocolata a avut cea mai mare pondere din punct
de vedere valoric.
Cantitativ, tabletele de ciocolata s-au situat pe locul al doilea, dupa produsele de
caramelaj.

1.2. PREZENTAREA FIRMEI

''Kraft Foods'' este o companie americana din industria alimentara, care a fost
cumparata in 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astazi Altria Group). Pe
30 martie 2007, compania a fost separata de Altria Group.
Aceasta firma are doua unitati situate in orasul Brasov, iar firma este o societate pe
actiuni (S.A). Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc, a doua mare companie
din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de
tari, marci de renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell
House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer,
cerealele Post si ciocolata Milka.
Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor, a
ciocolatei, in special marca "Poiana", care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii
romani.

1.3. PREZENTAREA PRODUSELOR

1. Milka Tablete

Milka tablete 100 g Milka tablete 250 g Milka Luflee

 2. Milka M-Joy

Delicios de plina de ingrediente, cu un format inovativ al tabletei, ambalaj usor de folosit

si resigilabil, Milka M-joy este ciocolata ideala pentru a fi consumata atunci cand esti in
miscare, in pauza la scoala sau in excursie la munte.

Milka M-joy Lapte70g Milka M-joy Alune Milka M-Joy Crispy Rice

3. Milka praline

Pralinele I Love Milka sunt facute din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi, intr-o
forma unica, de inima, umplute cu crema fina de capsuni sau alune de padure.

I Love Milka cu crema de I Love Milka cu crema de Milka Lila Collection

alune de padure 150g alune de padure 120g 260g

4. Milka special pentru copii

Milka Milkinis

5. Produse de sezon
 Milka Bratapfel 100g Milka Weihnacht 100g Bomboane de po
6. Alpine Milk Dessert

MILKA ALPINE MILK DESSERT este un produs unic pe piata din Romania datorita
gustului bogat de lapte si a retetei inovatoare. Alpine Milk Dessert poate fi savurat in familie,
cu prietenii sau colegii de serviciu in fiecare zi, pentru o pauza de relaxare delicioasa. Forma
cutiei usor alungita iese din tiparul clasic al cutiei de praline, fiind usor de servit si reusind sa
sugereze ocazia de consum.

1.4. OBIECTIVELE CERCETARII

Notorietatea ciocolatei Milka.

Identificarea perceptiilor consumatorilor asupra ciocolatei Milka.
Evaluarea ciocolatei Milka.
Produsul Milka cel mai consumat.
Gradul de satisfactie a consumatorilor Milka

Acest proiect isi propune sa identifice reactia publicului cu privire la satisfactia clientilor
fata de produsele Milka .
Aceasta idee trebuie sa fie consolidata prin obtinerea unor date adecvate, corecte si
precise cu privire la comportamentul populatiei asupra produselor Milka deja existente..
Astfel vom incerca sa determinam un segment de piata bine definit si delimitat, sa
stabilim preferintele publicului in ceea ce priveste sortimentele si marcile de ciocolata
achizitionate, produsele care se afla in topul preferintelor publicului.

1.5. OFERTA DE CERCETARE

Titlul proiectului de cercetare: studiu privind satisfactia clientilor fata de produsele Milka
Problema decizionala: comportamentul consumatorilor de ciocolata.
Problema de cercetare:studiul privind consumul ciocolatei Milka si satisfacerea clientilor
Scopul proiectului: Firma doreste sa afle gradul de satisfactie pe care produsele Milka il ofera
clientilor, pentru a putea interveni in cazul in care studiul efectuat dovedeste ca ar exista ceva
probleme in acest sens.
Limitele proiectului: Din cauza omiterii raspunsurilor la anumite intrebari sau raspunsuri
incomplete, studiul poate prezenta anumite erori. Studiul urmareste sa analizeze doar
interesul pe care clientii il manifesta fata de produsele marcii Milka fara o analiza a pozitiei
pe piata sau alte aspecte legate de aceasta, limitandu-se la cele 100 persoane intervievate.
Sursele de date: chestionarul administrat unui esantion reprezentativ (100 persoane).

Tipuri de informatii:
- informatii referitoare la consumul de ciocolata
- informatii privind importanta unor anumite caracteristici ale produsului.
- informatii cu privire la modul de achizitionare a produselor Milka.
-informatii privitoare la satisfactia clientilor fata de produsele Milka

1.6. FORMULAREA IPOTEZELOR CERCETARII

Din studii anterioare a reiesit ca produsele Milka ofera un grad mare de satisfactie in
randul consumatorilor, acestia fiind multumiti de raportul calitate/ pret. Prin acest studiu
firma doreste sa afle daca acesta opinie se mentine si in continuare.
 CAPITOLUL 2

2.1. STABILIREA CADRULUI CERCETARII

- populatia: persoanele incepand de la varsta de 15 ani cu domiciliul stabil in Bucuresti.

- metoda de cercetare utilizata: studiu cantitativ, ancheta prin sondaj.
- instrumentul de colectare a datelor: chestionarul.
- tehnica de administrare a chestionarului: interviu personal pe strada.
- zona cercetarii: In Bucuresti au fost administrate 100 de chestionare in Piata Unirii, AFI
Palace Cotroceni, Complex Comercial Baneasa si Complexul Studentesc al USAMV
Bucuresti.
- perioada de culegere a datelor: 01.06.2016-20.06.2016
- esantionul. Esantionul cuprinde 100 de persoane.

2.2. TEMELE SI VARIABILELE CHESTIONARULUI

Tabel 2.1.
1.Consumul de ciocolata Consumatorii si Nonconsumatorii
Frecventa consumului
Cantitatea consumata
Caracteristicile unei ciocolate
Locul de achizitionare
Marci consumate.
2.Cumpararea unei marci de ciocolata Atributele si caracteristicile necesare
Motivatia cumpararii unei marci de
ciocolata
Pretul platit pentru o ciocolata
3.Notorietatea ciocolatei Milka
Consumul de ciocolata Milka
4.Atitudinea fata de ciocolata Milka Evaluarea caracteristicilor si afirmatiilor
referitoare la ciocolata Milka
Gradul de satisfactie a clientilor.
5.Tipul de ciocolata Milka preferat Produsul Milka consumat frecvent
Sortiment Milka
6.Profilul respondentilor Sex
Varsta
Profesie
Venit
Posturi TV urmarite.
 Chestionar
Buna ziua, ma numesc Capra Alexandra si va rog sa aveti bunavointa de a-mi raspunde la
intrebarile din acest chestionar.

1. Obisnuiti sa consumati ciocolata? .

Da (treceti la intrebare2)

Nu (se incheie interviul)

2. Cat de des?

Zilnic

De 2-3 ori pe saptamana

Aproximativ o data pe saptamana

Ocazional

3. Cata ciocolata achizitionati in general cand faceti cumparaturi?

1 bucata

2 bucati

3 bucati

Mai mult de 3 bucati

4. Cand achizitionati o ciocolata cat de importante sunt pentru dumneavoastra

urmatoarele criterii? (marcati cu X casutele corespunzatoare).

Foarte Putin Lipsit de

Important Neutru
important important importanta
Pret
Marca
Calitate
Continut
Ambalaj
Calorii

5. Care sunt principalele caracteristici pe care trebuie sa le aiba o ciocolata?

 Sa fie proaspata

Sa aiba gust dulce

Sa aiba miros placut

Sa fie produsa de o firma renumita

Sa aiba termen de valabilitate cat mai mare

Sa aiba un ambalaj atragator

Altele______________________________________________________

6. Care este pretul pe care sunteti dispus sa-l platiti pentru o ciocolata?

Sub 3 lei

3-5 lei

5-10 lei

Peste 10 lei

7. De obicei de unde cumparati ciocolata?

Chiosc

Magazin alimentar

Supermarket

Hypermarket

Alte locuri___________________________________________________

8. Ce marci de ciocolata obisnuiti sa achizitionati ?

9. Ati consumat ciocolata Milka vreodata?

Da (treceti la intrebarea 10)

Nu (se incheie interviul)

10. Ce v-a determinat sa o achizitionati ?

Marca

Publicitatea produsului
 Influenta grupului de prieteni

Ambalajul

Pretul

Promotiile

11. De cat timp consumati ciocolata Milka?

Mai putin de 6 luni

Intre 6 luni-1 an

Intre 1 an-3 ani

Mai mult de 3 ani

12. Care credeti ca este calitatea principala a ciocolatii Milka ?

Gustul

Finetea

Estetica (modul de prezentare)

Continutul de lapte

Pretul

13. In ce gramaj cumparati de obicei ciocolata Milka?

< 100 g

100 g

250 g

>250 g

14. Ce produs din gama Milka ati consumat in ultima perioada?

Milka tablete 100 g

Milka tablete 250 g

Milka Luflee

Milka Diet
 Milka M-Joy

Milka Praline

Milka pt copii

Milka produse de sezon

Alpine Milk Dessert

15. Va rugam sa va exprimati parerea in legatura cu urmatoatele sortimente de

ciocolata Milka (marcati pentru un atribut o singura casuta)

Sortiment Foarte Favorabila Neutra Nefavorabila Foarte

favorabila nefavorabila

Cu lapte

Cu alune

Cu alune si
stafide

Cu iaurt si
capsuni

Cu frisca

Cu mere si
scortisoara

Cu martipan

Cu lamaie

Cu fructe de
padure

Cu orez

Cu migdale

16. Va rugam sa incercuiti varianta care reflecta optiunea dumneavoastra in ceea ce

priveste urmatoarele afirmatii, referitoare la produsele Milka :

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1
 Produsele au meritat pretul Produsele nu au meritat pretul

Produsele au o calitate superioara Produsele au o calitate inferioara

Produsele sunt rafinate Produsele nu sunt rafinate

Produsele sunt intens promovate Produsele nu sunt intens promovate

Produsele au un design atragator Produsele nu au un design atragator

17. Ati incercat noul ambalaj resigilabil de la Milka ?

Da (treceti la intrebarea 18)

Nu (treceti la intrebarea 19)

18. In ce masura acest ambalaj raspunde nevoilor dumneavoastra in acest moment ?

Foarte mult _____ _____ _____ _____ _____ Foarte putin

(5) (1)

19. Cum considerati raportul calitate/pret pentru dulciurile din gama Milka? (marcati cu
X casuta corespunzatoare).

Foarte slab Slab Satisfacator Bun Foarte bun

20. Considerati ca produsul nostru necesita imbunatatiri?

Da (treceti la intrebarea 21)

Nu (treceti la intrebarea 22)

Nu stiu

21. Care ar fi acestea?

____________________________________________________________________________________________________
__________________________________________________

22. Precizati sexul dumneavoastra:

Feminin

Masculin
23. Care este varsta dumneavoastra ?

Sub 18

18-30

31-45

46-55

56-65

Peste 65

24. Precizati mediul in care locuiti :

Urban

Rural

23. Ce ocupatie aveti?

Elev

Student

Salariat

Pensionar

Altceva_________________________________________________________

24. Care este situatia dumneavoastra famliala ?

Celibatar

Casatorit

Divortat

Recasatorit

Vaduv

Altele__________________________________________________________

25. Venitul dumneavoastra lunar este:

 Sub 250 lei

251-500 lei

501-700 lei

701-1000 lei

Peste 1000 lei

26. Precizati ce post de televiziune urmariti cel mai des in intervalul orar:

Post Prima
TVR1 PROtv Antena 1 B1 Tv Acasa TV
interval orar TV
07:00 - 12:00
12:00 - 18:00
18:00 - 22:00
22:00 - 01:00
01:00 - 07:00
Va multumesc pentru timpul acordat !

CAPITOLUL 3

COLECTAREA DATELOR

3.1. PLANUL DE EANTIONARE

Definirea populatiei statistice: Esantionul la care s-a recurs este constituit dintr-o suma de
100 de persoane din toate categoriile de varste, ocupatii, medii si venituri. Investigarea se
adreseaza persoanelor care au consumat cel putin o data ciocolata. In acest scop, am inserat la
inceputul chestionarului o intrebare filtru (Obisnuiti sa consumati ciocolata?). In cazul unui
raspuns negativ din partea respondentilo, se va incheia interviul.
Stabilirea ariei cercetarii: Caracterul studiului efectuat este unul regional, desfasurandu-se
pe teritoriul municipiului Bucuresti.

1.Repartizarea punctelor de esantionare:

 Operator interviu 1: Piata Unirii
Operator interviu 2: AFI Palace Controceni
Operator interviu 3: Complex Comercial Baneasa
Operator interviu 4: Campus Agronomie

2. Perioada de culegere a datelor: 01.06-20.06-2016

3. Metoda de esantionare folosita: S-a hotarat folosirea unei metode neprobabilistice de
esantionare, si anume esantionarea itineranta. Astfel, fiecarui operator de interviu i se va
preciza inainte de a incepe munca "de teren", itinerariul pe care urmeaza sa-l parcurga.
4. Dimensiunea esantionului: Neavand o baza de sondaj, ca metoda de constituire a
esantionului, am ales metoda empirica, conform careia, esantionul rezulta dintr-o "alegere
rationala" ce vizeaza obtinerea unui esantion care sa "semene" cu populatia din care a fost
exras.
5. Unitatea de referinta: Neavand incluse in chestionar intrebari referitoare la obiceiuri de
cumparare a membrilor familiei, respodentii vor raspunde in nume personal la intrebarile din
chestionar.
6. Unitatea declaranta: Informatiile vor fi adresate in mod personal, respondentul putand fi
orice persoana care se potriveste caracteristicilor esantionului stabilit de interveviatori.

3.2. GHID DE INTERVIU

Nu au fost remarcate schimbari in comportamentul de achizitie a produselor Milka de

catre cumparatori. Din studii efectuate anterior se cunoaste faptul ca ciocolata Milka este
situata pe o pozitie fruntasa in ceea ce priveste satisfacerea clientilor.
Totusi, ocazional, firma realizeaza studii de piata, pentru a vedea daca aceasta opinie
se mentine in randul consumatorilor, fiind pregatiti sa intervenina la rezolvarea problemelor,
in cazul in care se constata existenta lor in urma efectuarii acestei cercetari. In plus, de curand
Milka a introdus pe piata noul ambalaj resigilabil. Prin intermediul acestui studiu putem
observa si masura in care acest nou ambalaj satisface asteptarile consumatorilor.
Kraft Foods Romania este lider pe piata romaneasca cu produsele Poiana si Milka.
Vanzarile de ciocolata Milka au inregistrat in primul trimestru o crestere de 30%. Numele
"Milka" reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao
(Kakao) in limba germana. Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata
la nivel international si national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul
vacutei. Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe
segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90 la
suta dintre romani. Portofoliul Milka cuprinde produse in toate segmentele principale ale
pietei:tablete,batoane,praline.
Calitatea datelor rezultate din anchetele directe depinde in mare parte de operatorii de
interviu. astfel, o buna parte din atentia cercetatorilor trebuie sa se intrepte catre solutionarea
unor probleme legate de selectia, instruirea, motivarea si supervizarea operatorilor de
ancheta. Interviul direct este cel mai des folosit si cu rezultate mai bune deoarece operatorul
completeaza chestionarul pe baza declaratiei respondentului.
Din cauza operatorilor de interviu, pot aparea mai multe tipuri de erori:
a) Erori determinate de trasaturi de personalitate
Acestea includ aspecte care variaza de la aspectul fizic, la cel comportamental pana la
aspectul moral care determina refuzuri sau erori de completare intentionate sau nu . Aici
intra si fraudele comise de operatori - cand acestia, in mod deliberat, deformeaza raspunsurile
subiectilor sau completeaza de la sine din burta chestionare sau portiuni din instrumente de
cercetare.
b) Erori determinate de corelatia dintre tema anchetei si atitudinea sau opinia
intervievatorului
Asemenea corelatii pot apare in legatura cu temele investigate - operatori puternic
partizani vor tinde sa deformeze rezultatele.
c) Erori rezultate din anticipatiile operatorului
Ele pot fi de mai multe tipuri:
anticipatii de structura-atitudine: pe baza raspunsurilor la primele intrebari
cercetatorul evalueaza structura atitudinala a subiectului, il eticheteaza, clasifica;
anticipatii de rol: operatorii tind sa clasifice subiectii dupa date obiective factuale iar
in cazul in care primesc raspunsuri ambigue, vagi, sa decida pentru raspunsul 'adecvat'
respectivei categorii rol ;
anticipatii de probabilitate - operatorii au, uneori, supozitii despre distributia anumitor
variabile opinii sau factuale in populatia pe care o investigheaza. Daca datele din
teren nu confirma aceste supozitii, unii operatori tind sa schimbe raspunsurile pentru a
le face conforme cu aceste teorii.

3.3. CARACTERISTICILE OPERATORULUI

 Erorile datorate operatorilor pot fi minimizate printr-o selectie riguroasa a operatorilor,
motivarea lor, instruire de calitate si control strict, care sa sanctioneze orice abatere. Se poate
vorbi de incercarea de a construi un portret robot al operatorului ideal. Operatorul trebuie sa
fie placut din punct de vedere fizic, de preferat de sex feminin. Din punct de
vedere psihologic, se recomanda ca operatorii sa fie extrovertiti, cu abilitati de comunicare si
un anumit grad de empatie vis-a-vis de subiecti fara a exagera in momente de compasiune,
care pot compromite cercetarea pregatirea anchetei directe. Importante sunt si trasaturile de
caracter, cinstea, corectitudinea si constiinciozitatea fiind cerinte fara de care nu se poate
imagine activitatea de operator.
Operatorii trebuie sa fie suficient de instruiti si de inteligenti pentru a indeplini cerintele
anchetei, dar sa nu depaseasca anumite praguri superioare deoarece:
- operatorii foarte educati sunt greu de motivat - adeseori acestia considera aplicarea
chestionarului ca subangajare, ceea ce determina superficialitate in aplicare sau chiar frauda;
o alta consecinta este ca operatorii de acest gen se vor plictisi mult mai repede, vor incerca sa
produca variatie in desfasurarea interviurilor - modifica formularea intrebarilor, comenteaza
si negociaza cu subiectul aspectele surprinse de intrebarile din chestionar etc. ceea ce induce
automat erori;
- operatorii foarte educati si cei evident inteligenti pot sa inhibe subiectii (reactii de
prestigiu, dezirabilitate sociala etc.), ducand la deformarea raspunsurilor;

Instruirea operatorilor
Realizatorii cercetarii vor elabora un set de instructiuni pentru operatori. Acest
material trebuie sa fie prelucrat astfel incat cercetatorii sa se asigure ca prevederile sale sunt
intelese iar lamuririle necesare au fost facute. Setul de instructiuni trebuie sa cuprinda toate
regulile de baza pe care intervievatul trebuie sa le respecte pentru succesul cercetarii. Acesta
cuprinde:
- reguli generale privind interactiunea cu subiectii;
- reguli privind selectarea subiectilor de interviu - adeseori revine operatorului sarcina de
a stabili persoana careia ii va aplica instrumentul (in esantionare pe metoda itinerariilor, cum
este in cazul nostru);
- reguli cu privire la completarea chestionarului;
- reguli cu privire la interactiunea cu colectivul de cercetare;

Recomandari generale pentru operatori

 In esenta, recomandarile care se pot face operatorilor sunt:
a. Operatorii sa se poarte decent, ceea ce presupune curatenie, modestie si un stil vestimentar
si comportamental care nu socheaza subiectii;
b. Operatorii sa fie pur si simplu amabili, relaxati si prietenosi, fara a fi prea familiari ori
insistenti. Un intervievator bun isi da seama imediat cu ce fel de persoana se simte subiectul
comfortabil.
c. Operatorul trebuie sa cunoasca instrumentul. Macar pentru ca se pierde timp pretios daca,
in momentul aplicarii chestionarului operatorul incearca sa-si dea seama de formularile ori de
sensul unor formulari din chestionar.
d. Operatorul sa respecte formularile din chestionar. Cercetarile comparative au aratat ca
reformularea intrebarilor poate duce la schimbarea raspunsurilor.
e. Operatorul sa inregistreze precis raspunsurile. Recomandarea este evidenta pentru
intrebarile inchise, dar se pune acut si in cazul intrebarilor deschise. Evident, la acest tip de
intrebari, daca subiectul incepe sa bata campii, operatorul va fi nevoit sa sintetizeze raspunsul
primit. Uneori, va fi nevoit chiar sa intrerupa subiectul.

SITOGRAFIE

1. http://www.milka.ro/brand/istoria%20milka
2. http://www.esurveyspro.com/Survey.aspx?id=6b49856d-64b0-4866-8d6d-
13154902ca2d
3. http://furnizorialimente.ro/firma/sc-kraft-foods-romania-sa
4. http://documents.tips/documents/milka-prezentare.html