Universitatea de Stiinte Agronomice

si Medicina Veterinara Bucuresti

Facultatea de Management, Inginerie Economica
n Agricultura si Dezvoltare Rurala
Master: Managementul Calitatii si Inovatiei in Domeniul Agroalimentar

PROIECT MARKETING
CALITATIV SI CANTITATIV
TEMA:

" Studiu de marketing cantitativ i calitativ

privind
comportamentul de consum al produselor lactate"
Indrumator:
Conf. univ. dr. Anisoara CHIHAIA

Masterande:
Bibina Ramona
Iordache Georgiana-Lucica

Bucureti
2014
1

STUDIUL I PREVIZIONAREA CERERII I OFERTEI DE PRODUSE

LACTATE N ROMNIA
Piata romneasc a produselor lactate, un sector aflat la ora actual n
plin dezvoltare, iar investitiile n vederea creterii i diversificarii productiei au
luat amploare n ultimii ani, depind nivelul de 300 milioane de euro.
Concurenta pe aceast piat este foarte strns i se intensific tot mai mult,
datorit multitudinii de brand-uri noi sau noi produse lansate sub acelai brand,
care apar pe rafturile distribuitorilor. n aceste conditii,
productorii ncearc s se asigure c rspund tuturor categoriilor de
consumatori, astfel nct introduc permanent pe piat noi produse i noi branduri. Cu toate acestea, exista i la ora actual n piata multe companii romneti
cu potential, care au rmas nc n stadiul nediferentiat al produsului. n schimb,
cei care i-au propus s investeasc n brand-uri au
reuit s-i devanseze foarte repede concurentii.
n paralel, productorii acord o atentie din ce n ce mai mare calittii
produselor lactate i i dezvolt noi ferme i noi fabrici. Dei costurile cu
extinderea i dezvoltarea sunt mari, ei aleg s fac aceste investitii pentru
modernizarea i utilarea liniilor de productie, n conformitate cu noile cerinte
ale Uniunii Europene referitoare la siguranta alimentelor. Pe de alt parte,
integrarea Romniei n Uniunea Europeana a nsemnat eliminarea taxelor
vamale, iar piata alimentelor romneti a nceput s fie puternic concurat de
produsele fabricate n spatiul comunitar. n acest context, construirea unor
brand-uri puternice a devenit un factor esential de supravietuire a productorilor
din spatiul romnesc.
n functie de modul de obtinere, dar i de nevoia de consum pe care o
satisfac, produsele lactate pot fi clasificate n urmtoarele categorii:
lapte de consum (lapte proaspt pasteurizat, lapte UHT- ultra
pasteurizat, lapte cu adaosuri sau arome);
produse lacto-acide (iaurturi simple sau cu fructe, sana, kefir, lapte
btut, smntn);
brnzeturi (cacavaluri, brnzeturi fermentate, brnzeturi proaspete sau
maturate, telemea proaspt sau maturat, creme de brnz dulce sau srat, cu
sau fr arome);
unt (unt de mas simplu, unt cu adaosuri, creme de unt simplu sau cu
adaosuri de grsimi vegetale);
deserturi (tablete de brnz cu ciocolat, creme dulci, budinci, alte
deserturi pe baz de lapte).
Aceste categorii de produse au caracteristici comune nu numai din punct
de vedere al modului de obtinere i al motivatiei consumului, dar i din punct de
vedere al elasticittii cererii i ofertei, n special n functie de pret, a
obinuintelor de consum.
2

Factorii care determin elasticitatea cererii, n functie de pretul laptelui i

nivelul veniturilor consumatorilor sunt delimitati prin locul distinct pe care
laptele i produsele lactate l ocup n cheltuielile bugetului familial, existenta
unei concurente indirecte ntre ele i produsele substituibile. Gradul necesittii
n consum determin o diferentiere a cererii. Pentru laptele de consum
elasticitatea cererii este inelastic i aproximativ uniform, iar pentru derivatele
lactate ncadrate la categoria de lux, cererea este elastic.
Din punct de vedere economic aceste grupe prezint rate a profitabilittii
asemntoare. Rata profitabilittii este totui puternic influentat de factorii
interni i externi ai diferitelor firme productoare sau distribuitoare.
Dac pn n urm cu ctiva ani, laptele de consum al orenilor
provenea, n mare parte de la tranii care-l vindeau n piete, n prezent, locuitorii
din mediul urban prefer varianta procesat, adic laptele pasteurizat i UHT.
Aceast tendint a aprut odat cu diversificarea portofoliilor marilor
productori i a metodelor de ambalare i pasteurizare.
Un rol important l-au avut i strategiile de marketing prin care au fost
promovate noile branduri: Lapte Proaspt de la Danone, Fulga i Zuzu de la
Albalact, Milli de la Friesland.
Numrul companiilor multinationale prezente pe piata romneasc de
produse lactate nu este mare raportat la alte industrii ns, cota de piat pe care
acestea o detin este semnificativ. Piata lactatelor prelucrate este acoperit de
urmtoarele companii multinationale:
I. Friesland (subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, n
parteneriat cu Napolact);
II. Danone-Productie i Distributie Produse Alimentare;
III. La Dorna (care nclude Dorna S.A. i Dorna Lactate i care n anul
2008 i-a schimbat proprietarul intrnd in portofoliul Lactalis, cel mai mare
productor din Europa pe segmentul lactatelor i al doilea la nivel mondial);
IV. Hochland Romnia S.A.;
V. TRD-Tnuva Romania Dairies;
VI. SC Covalact S.A. (care din 2008 a dobndit controlul unic asupra
S.C. Primulact i prin aceasta asupra S.C. Lactate Harghita) i care are ca
acionar majoritar fondul de investiii private Sigma Bleyzer South East
Europe Fund IV).
Aceste companii, cu capital integral strin au realizat 52,73% din cifra
total de afaceri din sectorul de fabricare a produselor lactate i a brnzeturilor
n anul 2008. Ordonnd dup cifra de afaceri realizat n anul 2008, primii 10
agenti economici din acest sector au fost:
1) Danone-Productie i Distributie de Produse Alimentare
2) Friesland Romania S.A.
3) Napolact S.A.
4) Hochland Romania S.A.
5) Albalact S.A.
3

6) Industrializarea Laptelui Mure S.A.

7) Dorna Lactate S.A.
8) Dorna S.A.
9) Trd-Tnuva Romania Dairies S.R.L.
10) Covalact S.A.
Aceste 10 companii au realizat 55,93% din cifra de afaceri a sectorului
din anul 2008 i au angajat 33,66% din numrul mediu de salariati din sectorul
de fabricare a produselor lactate i a brnzeturilor. Dintre acestea, numai
Albalact este cu capital integral romnesc (Consiliul
Concurentei, 2009).
COMPANIA S.C. NAPOLACT S.A.
Compania Napolact este unul dintre cei mai mari productori de lactate
din Romnia, avnd o cifr de afaceri de peste 47 milioane de euro. Cu un
numr de 480 de angajati i trei fabrici la Huedin, Baciu i Taga, compania
prelucreaz anual 45 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 350
puncte de receptie.
Sediul companiei este localizat n Cluj-Napoca, n centrul Transilvaniei,
un tinut cu o veche traditie n prelucrarea laptelui. Zona este deosebit de
favorabil creterii animalelor pentru productia de lapte, asigurnd produselor
Napolact un gust deosebit, apreciat de consumatorii din toat tara.
Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice
industriei laptelui: lapte proaspt, iaurt, sana, chefir, lapte btut, brnzeturi
(brnzeturi fermentate Tilsit, Moeciu, Olanda; specialitti Nsal, Mnstur;
cacaval Dej, Scele, Tarnita, Boblna; telemea Huedin i brnza proaspat de
vaci). De asemenea, n portofoliul Napolact, sub brandul Napoca exist i o
gam diversificat de nghetat, compania fiind printre cei mai mari producatori
de nghetat din Romnia.
Produsele Napolact sunt prezente la nivel national, n toate marile lanturi
internationale de retail, dar i n comertul traditional.
Obiectivele cercetarii
n afaceri, nu poti avea succes fr s cunoti mediul, piata i clientela.
Pentru a cunoate toate acestea, fie c este vorba de un puternic grup
multinational sau un mic magazin, trebuie s studiezi piata, utilizatorul,
consumatorul, concurenta, trebuie s faci prognoze i s evaluezi conjunctura.
Cercetarea de marketing nu este o tiinta exact. Ea lucreaz cu oamenii,
cu nevoile, dorintele, toate n permanent schimbare, aflate mereu sub influenta
a numeroi factori. Studiul pietei arat ce doresc oamenii s cumpere, s
consume, s foloseasc. De obicei, asta nseamn altceva dect vrea firma s
produc sau s vnd. Nu este suficient s cercetezi doar nevoile, ci i dorintele
4

i aspiratiile oamenilor. Vnzatorii inteligenti tiu c este greu s le vinzi

oamenilor ceea ce au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu dect s le vinzi
ceea ce ei i doresc.
METODA SONDAJULUI PE BAZ DE CHESTIONAR
Pentru a putea completa informatiile calitative obtinute, cu informatii
cantitative relevante a fost elaborat un sondaj pe baz de chestionar ce va
deservi tema studiului de marketing, repectiv: Analiza comportamentului de
achizitie al consumatorilor de produse lactate i analiza atributelor functionale,
imaginii i motivatiilor de consum pentru principalele
categorii de lactate proaspete Napolact.
Analiza cantitativ presupune cercetarea fenomenului prin determinari
comensurative exprimate prin greutate, volum, suprafat, numr, durat.
ANALIZA COMPORTAMENTULUI DE ACHIZITIE AL
CONSUMATORILOR DE PRODUSE LACTATE DIN ROMNIA
Una dintre cele mai importante i mai greu de controlat variabile ale
mediului socio-economic este consumatorul, att cel individual ct i cel
organizational.
Comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca
rezultant specific a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de
perceptie, informare, atitudine, motivatie i manifestare afectiv ce
caracterizeaz integrarea individului n spatiul descris de ansamblul bunurilor
de consum i de serviciile existente pe piat la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
Comportamentul de cumprare se refer la o arie mai restrns i anume
la actiunile ntreprinse de consumator atunci cnd se decide s cumpere sau nu
un produs. Cumprarea n sine nu trebuie redus doar la actul de a plti, ci este
o rezultant a unui complicat proces de alegere, ce relev n final decizia.
Consumatorii iau decizii rspunznd propriilor nevoi, fcnd o serie de
pai care s le permit s selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de
alternative, adoptarea deciziei de cumprare fcndu-se printr-un proces
secvential avnd o anumit durat de timp. Consumatorul poate deveni
contient de o anumit nevoie datorit unui dezechilibru intern, fie de natur
fizic, fie psihilogic, care poate fi rezolvat prin achizitionarea unui
bun sau serviciu.
n cazul consumului repetat transformat n obicei, uneori nevoia este
nlocuit de un act reflex nscris ntr-o anumit rutin, la nivel cerebral fiind
scurcircuitat procesul alegerii. Numai prin achizitionarea unor produse sau
servicii poate o persoan s elimine senzatia de disconfort care este generat de
contientizarea acestor nevoi.
5

Nevoile pot aprea ca urmare a expunerii la un stimul extern sau ca

urmare a manifestrii stimulilor interni. Devenind contient de nevoie,
consumatorul ncepe s caute modalitti prin care s i-o satisfac. Acest lucru
nseamn o cutare a informatiilor despre potentialul produs sau serviciu.
Procesul de luare a deciziei de cumprare implic stabilirea unor criterii dup
care s se fac evaluarea.
n cazul produselor lactate, comportamentul de achizitie este influentat de
mai multi factori de ordin obiectiv sau subiectiv, iar prin cunoaterea i chiar
manipularea acestora, companiile i pot asigura puternice avantaje
concurentiale.
Analiza influentei ambalajului i a calittii produsului asupra
comportamentului de achizitie
n ultimul timp, productorii i-au dat seama c ambalajele trebuie concepute
n functie de profilul i dorintele cumprtorului final. Consumatorii prefer tot
mai mult ambalajele care pun n valoare atributele i personalitatea produsului.
Se urmrete ca acestea s satisfac cerintele implicite i explicite ale
consumatorului i s ofere toate avantajele solicitate.
Pentru a putea analiza influenta ambalajului n ceea ce privete
comportamentul de achizitie al produselor lactate, s-a solicitat persoanelor
intervievate s rspund la o ntrebare cu scal diferential semantic,avnd
apte trepte, ce vizeaz urmtoarele criterii de achizitie:
- s fie o marc cunoscut;
- ambalajul s-mi inspire ncredere;
- ambalajul s fie inovativ;
- produsul s aib o compozitie natural;
- designul ambalajului s fie colorat frumos;
- termenul de valabilitate mare;
- produsul s contin putini aditivi/ conservanti alimentari;
- ambalajul s fie bine nchis / sigilat;
- ambalajul s aib un aspect atractiv;
- eticheta ambalajului s dea toate informatiile despre produs.
Interpretarea rezultatelor referitoare la perceptia consumatorului
referitoare la ambalajul produselor lactate analizate este prezentat n tabelele
urmatoare:

 Motivatia de achizitie: Sa fie o marca cunoscuta

Sa fie o marca
cunoscuta
Deloc important
in alegerea
produsului
2
3
4
5
6
Foarte important
in alegerea
produsului
TOTAL

Nota
acordata

Numar
respondenti

% din total
respondenti

11

5.3

2
3
4
5
6

7
11
10
29
35

3.3
5.3
4.8
13.9
16.7

106

50.7

209

100

Motivatia de achizitie: Ambalajul sa-mi inspire incredere

Ambalajul sa
inspire incredere
Deloc important
in alegerea
produsului
2
3
4
5
6
Foarte important
in alegerea
produsului
TOTAL

Tabel nr. 1

Nota
acordata

Numar
respondenti

Tabel nr. 2
% din total
respondenti

1.9

2
3
4
5
6

8
6
9
23
34

3.8
2.9
4.3
11
16.3

125

59.8

209

100

 Motivatia de achizitie: Ambalajul sa fie inovativ

Ambalajul sa fie
inovativ
Deloc important
in alegerea
produsului
2
3
4
5
6
Foarte important
in alegerea
produsului
TOTAL

Nota
acordata

Numar
respondenti

Tabel nr. 3
% din total
respondenti

3.8

2
3
4
5
6

7
8
16
24
32

3.3
3.8
7.7
11.5
15.3

114

54.5

209

100

Motivatia de achizitie: Produsul sa aiba o compozitie naturala Tabel nr. 4

Produsul sa aiba
o compozitie
naturala
Deloc important
in alegerea
produsului
2
3
4
5
6
Foarte important
in alegerea
produsului
TOTAL

Nota
acordata

Numar
respondenti

% din total
respondenti

2
3
4
5
6

0
1
2
6
19

0
0.5
1
2.9
9.1

181

86.6

209

100

 Motivatia de achizitie: Designul ambalajului sa fie frumos colorat

Tabel nr. 5
Designul
Nota
ambalajului sa fie acordata
frumos colorat
Deloc important
in alegerea
1
produsului
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
Foarte important
in alegerea
7
produsului
TOTAL

Numar
respondenti
7

3.3

11
16
19
44
39

5.3
7.7
9.1
21.1
18.7

73

34.9

209

100

Motivatia de achizitie: Termenul de valabilitate mare

Termenul de
valabilitate mare
Deloc important
in alegerea
produsului
2
3
4
5
6
Foarte important
in alegerea
produsului
TOTAL

Nota
acordata

% din total
respondenti

Numar
respondenti

Tabel nr. 6
% din total
respondenti

2.9

2
3
4
5
6

8
7
7
11
21

3.8
3.3
3.3
5.3
10

149

71.3

209

100

 Motivatia de achizitie: Produsul sa contina putini aditivi/conservanti

Tabel nr. 7
Produsul sa
contina putini
aditivi/conserv.
Deloc important
in alegerea
produsului
2
3
4
5
6
Foarte important
in alegerea
produsului
TOTAL

Nota
acordata

Numar
respondenti

% din total
respondenti

2
3
4
5
6

0
3
1
5
13

0
1.4
0.5
2.4
6.2
89.5

187
209

100

Motivatia de achizitie: Ambalajul sa fie bine inchis/sigilat

Ambalajul sa fie Nota
bine inchis/sigilat acordata
Deloc important
in alegerea
1
produsului
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
Foarte important
in alegerea
7
produsului
TOTAL

Numar
respondenti

10

Tabel nr. 8

% din total
respondenti

0
2
1
2
8

0
1
0.5
1
3.8

196

93.8

209

100

 Motivatia de achizitie: Ambalajul sa aiba un aspect atractiv

Ambalajul sa
aiba un aspect
atractiv
Deloc important
in alegerea
produsului
2
3
4
5
6
Foarte important
in alegerea
produsului
TOTAL

Nota
acordata

Numar
respondenti

Tabel nr. 9

% din total
respondenti

1.4

2
3
4
5
6

2
6
12
35
44

1
2.9
5.7
16.7
21.1

107

51.2

209

100

Motivatia de achizitie: Eticheta ambalajului sa dea toate informatiile despre

produs
Tabel nr. 10
Ambalajul sa
aiba un aspect
atractiv
Deloc important
in alegerea
produsului
2
3
4
5
6
Foarte important
in alegerea
produsului
TOTAL

Nota
acordata

Numar
respondenti

% din total
respondenti

2
3
4
5
6

0
2
3
5
12

0
1
1.4
2.4
5.7

187

89.5

209

100

Pentru a putea interpreta rspunsurile, rezultatele au fost consolidate

ntrun tabel ce ordoneaz descresctor n functie de scorul mediu obtinut
criteriiledecumprare.
Criteriul careaobtinut celmaimarepunctajeste considerat celmai
important n fundamentarea achizitiei, la polul opus fiind criteriul care a
obtinutpunctajulminim.
11

Pentrurspunsurilecevizeazfiecarecriteriuafostcalculatsideviatia
standard.Deviatiastandardesteomsur aimprecizieiunuisetdedatesi
aratctsuntdendeprtatedateledemedialor.
Scala astfel obtinut reprezint un important instrument pentru
companiileceproducsicomercializeazproduselactate,indicndetapelepe
caretrebuies leparcurg ndomeniulambalriimrfii,pentruarspunde
exigentelor clientilor. De asemenea, se remarc faptul c n perceptia
consumatorilorcaracteristicileambalajuluisuntntromaremsur corelate
cucalitateamrfii.
Ordonareanfunctiedeimportantacriteriilordeachizitiecevizeaz
ambalajulsi calitateaproduselorlactate

Criteriu de achizitie

Maxi
Scormediu Minim m
Deviatia Total
standard

Ambalajul s fie bine nchis/ sigilat

6.89
1

0.51

209

Eticheta ambalajului s dea toate

informaiile
despre produs
6.81

0.63

209

6.79

0.65

209

6.79

0.82

209

6.2

1.58

209

6.07

1.5

209

6.03

1.3

209

5.84

1.67

209

5.74

1.75

209

5.35

1.7

209

Produsul s aiba o compoziie natural

Produsul s conin puini aditivi/
conservani/
Termenul de valabilitate mare
Ambalajul s inspire ncredere
Ambalajul s aib un aspect atractiv
Ambalajul s fie inovativ
S fie o marc cunoscut
Designul ambalajului s fie frumos
colorat

12

Criteriulcelmaiimportantestecaambalajulsfiebinenchissigilat,
acest aspect fiind totodat si o prim garantie a calittii si sigurantei
alimentului.Utilizareadectreunelecompaniiamaterialelordempachetare
(pungi,folii,paharedeplastic,cutiidecarton)neconforme,dindorintadea
reduce costurilor, determin aparitia unor vicii ulterioare si la deprecierea
produselorntermenuldevalabilitate.Acestaspectesteconstientizatfoarte
binedectreconsumatori,ajungndusensituatiancareprodusedeoreal
calitatesuntrefuzatelacumpraredatoritunordefecterepetatedeambalare.
Odatcucrestereaniveluluideeducareaconsumatoruluisicuintrarea
nvigoareanormeloreuropenecevizeazetichetareaprodusului,clientiisunt
obisnuitinfazapremergtoareachizitiei,sciteascinformatiilemarcatepe
etichet si s compare datele inscriptionate cu nevoile reale de consum,
precum si cu date furnizate de produsele concurente cu cel analizat. Desi
continutulmesajuluiprezentpeeticheteestestrictreglementatdenormelen
vigoare,opartedinproductorifacomisiuni,voitesauntmpltoare,ceea
ce induce un sentiment de nesigurant consumatorului. Acesta dorind s
ajung nurmaanalizei la unraportct maibun ntrepretulprodusului si
calittile acestuia, se ndreapt ctre ambalajul ce ofer toate informatiile
necesare,plasndcriteriulpeloculdoindeciziadeachizitie.
Criteriulcprodusultrebuiesaibocompozitienaturalsiscontin
putini aditivisi conservantiesteplasat ntrosuccesiune logic imediatpe
nivelulurmtor.Integritateaambalajuluisiinformatiilecompletefurnizatede
etichetsuntunindicatorprimaralcalittii.
Produselelactatesuntasociatecuunconceptdehrniresntoasfiind
destinatetuturorcategoriilordevrst (inclusivcopiisipersoanenvrst).
Aceastafacecagrijafatdeceipentrucaresefaccumprturilesprimeze
fatdeatractiageneratdeunambalajinovativsifrumoscoloratsaufatdeo
marccebeneficiazdeunputernicsuportmediatic.
Interesantdeanalizatestefaptulc,respondentiiauacordatoimportant
medietermenuluidevalabilitatemare.Incazulproduselorlactateuntermende
garantiefoartemareesteasociatcuprezentaunorstabilizatorisauindicfaptul
c produsulasuferittratamentetermiceagresive.Untratamenttermicagresiv
cresteduratadeviatperaft,dardeterminpierdereaunorprincipiialimentare
foartevaloroase.
Plasarea abia pe un loc 6 din 10 a atributului ce tine de ncrederea
prezentatdeambalajaratcanumitetrucuridemarketing(pstrareacalittii
mediocre si folosirea unui ambalaj scump si inovativ) au creat o stare de
suspiciunenrndurileclientilor,acestiancercndinstinctualsseprotejezede
fenomeneleconsumeriste,ntrindconvingereac,ncazulproduselorlactate,
ncredereaestegeneratdeatributeleaflatenspateleambalajului.
13

Bibliografie:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

ADASCALIEI, V., Euromarketing fundamente, Uranus, Bucuresti,

2004.
ALAIN,B.,GOTMAN,A.,KAUFMANN,J.C.,FRANCOIS,S.,Ancheta
simetodeleei,PoliromIasi,1998.
BANU, C., VIZIREANU, C.,1998, Procesarea industrial a laptelui,
EdituraTehnic,Bucuresti1998,p.221.
BINTINTAN, P., Introducere n teoria si practica comertului, Dacia,
ClujNapoca,2002.
DANCIU,V.,Marketingstrategiccompetitiv.Oabordareinternational,
Economic,Bucuresti,2001.
FAULKNER,D.,BOWMAN,C.,Elementedestrategieconcurential,
Teora,Bucuresti,2000.
HARRINGTON,J.H.,Managementtotal,Teora,Bucuresti,2001.

14

15

16

17

18