Modul 01.

Comportamentul consumatorului
Modul 02. Cercetări de marketing

PROIECT

1. Program de marketing pentru produsul CHEFIR - NAPOLACT

2. Cercetare de marketing pentru identificarea soluţiilor de avantaj
competitiv durabil prin benchmarking

2010

1
 Cuprins

I) Program de marketing pentru produsul .............................pag 4

1. Istoricul firmei .........................................................................................pag 5

1.2 Activitate firmei ......................................................................................pag 5

1.3 Misiunea firmei .......................................................................................pag 6

1.4 Obiectivul firmei ......................................................................................pag 6

2. Portofoliul de produse ...............................................................................pag 7

3. Definirea categoriei de produs ..................................................................pag 12

4. Setul nevoilor cărora se adresează ...........................................................pag 12

5. Caracteristicile tehnice ..............................................................................pag 13

6. Raportul raţional/emoţional în procesul deciziei de cumpărare ...............pag 14

7. Descrierea “produs total” ………………………………………………..pag 14

8. Ciclul de viaţă al produsului …………………………………………….pag 15

9. Concurenţa directă ………………………………………………………pag 15

10. Concurenţa indirectă ……………………………………………………pag 16

11. Segmentarea produsului↔ segmentarea pieţei ………………………….pag 16

2
II) Cercetare de marketing pentru identificarea soluţiilor de avantaj
competitiv durabil prin benchmarking...................................................pag 17

1. Obiectivul cercetării ………………………………………………………pag 18

2. Întrebările cercetării ………………………………………………………pag 18

3. Ipoteze …………………………………………………………………….pag 18

4. Graniţe ……………………………………………………………………pag 18

5. Alegerea metodei de cercetare ……………………………………………pag 19

6. Precizarea eşantionului ……………………………………………………pag 19

7. Alegerea metodei de administrare a chestionarului ……………………….pag 19

8. Conceperea chestionarului …………………………………………………pag 19

9. Bibliografie ………………………………………………………………pag 21

10. Anexe ……………………………………………………………………..pag 22

3
1) Program de marketing pentru produsul CHEFIR - NAPOLACT

4
 1. PREZENTAREA FIRMEI

1.1 Istoricul firmei

În inima Transilvaniei de mai mult de un secol, Napolact continuă tradiţia în

procesarea laptelui începuta în atelierul Vlad, atestat documentar din 1905. Producător de unt
şi brânză de vacă, firma Vlad fabrica, pentru prima dată în zonă şi introducea pe piaţa Clujului
iaurtul.
Începând cu anul 1936 produce brânzeturi fermentate şi topite pe care le exportă în
diferite ţări, printre care şi SUA.
În urma naţionalizării din1948, firma Vlad se transforma în Întreprinderea de
Industrializarea Laptelui Cluj care la rândul ei, se transformă în 1990 în S.C Napolact S.A.
Astăzi, Napolact este unul dintre cei mai mari producatori de lactate din România,
având în 2008 o cifră de afaceri de 211.500.000 RON. Cu un număr de 3000 de angajaţi şi
două fabrici la Baciu şi Ţaga, compania prelucrează anual 31 milioane litri de lapte, prin
intermediul a aproximativ 170 puncte de recepţie şi 110 fermieri.

1.2 Activitatea firmei

Produsele Napolact sunt o continuare a produselor tradiţionale din gospodăriile

ţărăneşti, urmărindu-se păstrarea lor în forma clasică, naturală şi fără conservanţi. Compania
acordă o atenţie deosebită şi produselor ce au o veche tradiţie în zonă: produse din lapte de
bivoliţă, Napolact fiind primul producator industrial din România de asemenea produse, sub
marca Cedra.
Tradiţia locală se continuă şi prin faimoasele brânzeturi de la Ţaga, a căror maturare se
realizează, de sute de ani, intr-o grotă naturală în condiţii microbiologice speciale, imposibil
de duplicat, care conferă brânzelor Năsal şi Ţaga unicitate în lume.
Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei laptelui:
lapte proaspat, sana, iaurt, chefir, lapte bătut, brânzeturi ( brânzeturi fermentate-Mociu,
Olanda ; specialităţi- Năsal; caşcaval- Dej, Sâcele, Tarniţa, Bobâlna; telemea Huedin şi brânză
proaspătă de vaci.)

5
 1.3 MISIUNEA FIRMEI

Spiritul tradiţional, aşa cum este el prins în sloganul companiei, “Ca odinioară” şi în
noua identitate a produselor Napolact, este forţa care ii ghidează în tot ce facem, fie ca este
vorba despre comunicarea produselor existente, revigorarea unor produse de tradiţie sau
dezvoltarea unora noi. Napolact îşi propun sa nu facă nici un compromis. Îşi mai propun ca
RESPECTUL pentru calitate, pentru savoarea desăvârşită a produselor lactate, să se
regăsească în aceeaşi măsură în toată gama Napolact.
Pasiunea pentru tradiţie îi inspiră în tot şi în toate. Fie că e vorba de iaurt sau brânză
îşi propun să ofere cele mai bune produse inspirate dintr-o lume mai curată, mai liniştită, mai
deschisă, o lume ca odinioară.

1.4 OBIECTIVUL FIRMEI

Oferind un nivel calitativ ridicat pentru a corespunde standardelor ridicate impuse de

Uniunea Europeana, firma doreşte atât obţinerea unei cifre de afaceri şi unui profit cât mai
ridicat cât şi maximizarea satisfacţiei clienţilor şi fidelizarea acestora. De aceea compania
investeşte anual în tehnologii moderne de producţie şi colectare a laptelui, precum şi în
dezvoltarea profesionala a angajaţilor, în vederea menţinerii produselor sale la standardul de
calitate deja recunoscut la nivel internaţional.

Ce a oferit Napolact cetateanului? În primul rând garantarea unui nivel ridicat din
punct de vedere calitativ al produselor, preţuri accesibile toturor categoriilor sociale,o gama
variata de produse dintre care consumatorii le pot alege pe cele dorite, reţete tradiţionale de
preparare a produselor, naturale şi fără conservanţi.

Ce au oferit cetatenii firmei Napolact? Începând cu anul 1994, Napolact a obţinut o

serie de premii şi distincţii din partea statului român ce laudă calitatea produselor. În 2003,
Napolact a obţinut locul I în categoria industria alimentară, întreprinderi foarte mari şi o
diplomă de eminenţă la ediţia a X-a a Topului Naţional al Firmelor.De asemenea Napolact a
ocupat locul 1 In Top Afaceri Romania si Top Profit Romania.

6
 Cea mai bună recunoaştere a eforturilor companiei de a continua tradiţia românească este
faptul că pe lista de produse tradiţionale româneşti propuse pentru atestare în Uniunea
Europeana, compania Napolact se regăseşte cu 10 produse.

2. PORTOFOLIUL DE PRODUSE:

Produsele Napolact sunt o continuare a produselor tradiţonale din gospodăriile

ţărăneşti, urmărindu-se păstrarea lor în forma clasică, naturală şi fără conservanţi. Compania
acordă o atenţie deosebită şi produselor ce au o veche tradiţie în zona: produse din lapte de
bivoliţă , Napolact fiind primul producator industrial din Romania de asemenea produse sub
marca Cedra.
Tradiţia locala se continuă şi prin faimoasele brânzeturi de la Ţaga, a căror maturare se
realizeaza,de sute de ani , într-o grotă naturală în condiţii microbiologice speciale, imposibil
de duplicat ,care confera acestora unicitate în lume. Napolact are propuse pe lista de produse
tradiţionale româneşti pentru atestare în UE, 10 produse: branzeturile Nasal, Montana,
Tarnava, Alpina; caşcavalurile Bobâlna, Dej şi Săcele ; brânza de burduf, telemeaua Huedin şi
iaurtul Cedra.

7
 Produsele Napolact sunt prezente la nivel national, în toate marile lanţuri internationale de
retail, fiind apreciate de consumatorii din întreaga ţara.

Protofoliul produselor Napolact acoperă principalele produse lactate, cum sunt:

• lactate proaspete : lapte proaspat, iaurt, sana, chefir, lapte batut, unt,
smântână; (Anexa 2)
• brânzeturi : fermentate, specialităţi, caşcaval, telemea, brânză proaspătă de
vaci; (Anexa 3)
• de asemenea, în portofoliul Napolact, sub brandul Napoca există şi o gamă
diversificată de îngheţată, compania fiind printre cei mai mari producători de îngheţată din
România.

Lactate proaspete:

• Iaurturi simple, lapte bătut, sana, lapte:

LAPTE DE CONSUM CEDRA 3,5% un lapte integral standardizat, omogenizat şi

pasteurizat. Are un conţinut bogat în proteine, glucide şi minerale şi este recomandat în
consumul zilnic al oricarei persoane. Se prezintă în doua ambalaje: la punga, la cutie şi
carafă.

LAPTE DE CONSUM CEDRA 1,5% este un lapte semidegresat, omogenizat şi

pasteurizat. Se adresează persoanelor care trebuie să respecte o dieta săracă în grăsimi dar
care au nevoie neapărata de componentele echilibrate ale laptelui. Se prezintă ambalat în două
moduri: la punga, la cutie şi carafă.

IAURT CLASIC: „ZDRAVĂN” , „NUMA’ BUN”, “UŞUREL”: produs natural 100%,

fără conservanţi sau stabilizatori, preparat din lapte proaspat, omogenizat şi pasteurizat, cu
conţinut generos de grasime. Fiind un produs lactat fermentat este mai uşor digerabil şi
asimilat de către organism.

IAURT CEDRA din lapte de oaie şi bivoliţă. Gustul este plăcut, acrişor, cu aroma specifică
laptelui de oaie şi bivoliţă. Produsul este apreciat pentru savoarea deosebită conferită de
conţinutul ridicat de grăsime. Este atestat tradiţional, fiind fabricat dupa o reteţă originală
tradiţională.

LAPTE BĂTUT este un produs natural 100%, fără conservanţi sau stabilizatori, preparat din
lapte proaspăt, omogenizat şi pasteurizat. Acesta păstrează valorile nutritive ale laptelui într-o
forma uşor de asimilat. Aciditatea produsului este moderată, fapt pentru care se poate
recomanda şi persoanelor cu probleme digestive.

8
SANA este un produs natural 100%, fără conservanţi sau stabilizatori, preparat din lapte
proaspat, omogenizat şi pasteurizat. Acesta păstrează valorile nutritive ale laptelui într-o
formă uşor de asimilat, fiind recomandat persoanelor care nu consuma lapte proaspăt.
Compoziţia produsui îi conferă o cremozitate şi o savoare deosebită.

CHEFIR : este un produs natural 100%, fără conservanţi sau stabilizatori, preparat din lapte
proaspăt, omogenizat şi pasteurizat. Gustul este specific de fermentat, fiind un produs
cunoscut din cele mai vechi timpuri. Este recomandat în afecţiuni gastro-intestinale.

LAPTE CU CACAO: o combinatie de lapte şi cacao care imbină caracteristicile nutritive ale
laptelui cu gustul specific de cacao, conferind produsului valoare şi savoare. Se consumă rece,
fiind o băutură placută şi răcoritoare.

• Unt, smântâni şi brânzeturi proaspete

SMÂNTÂNĂ „GOSPODAR” este foarte apreciată de către cei care vor să îmbine gustul
plăcut acrişor aromat al smântânii fermentate cu un aport energic mai redus.

SMÂNTÂNĂ „PRIMA” are un rol important in alimentatie datorita proprietatilor

gustative,nutritive si energice.

FAGARAŞ este o branza proaspata de vaci.produsul se prezinta sub forma a doua straturi: in
partea de jos branzade vaca proaspata ,cu aspect cremis,usor grunjuros,iar in partea superioara
smantana fermentata..

UNT: este un unt cu raport optim intre lecitina si colesterol. Are un rol important in
alimentatie datorita proprietatilor nutritive si energice.

• Iaurturi cu dulceaţă “Gusturi de demult”

IAURT CU DULCEAŢĂ DE NUCI VERZI: iaurtul Napolact cu dulceaţă de nuci verzi

îmbină surprinzător caracterul neobişnuit al dulceţii de nuci verzi cu iaurtul răcoros şi uşor.
Este un desert valoros, apreciat atât de copii, cât şi de adulţi.

IAURT CU DULCEAŢĂ DE CIREŞE AMARE: subtilul caracter amărui al cireşelor,

suspendat în dulceaţa tradiţională este echilibrat de iaurtul cremos cu uşoare note acrişoare.
Este un desert valoros, apreciat atât de copii, cât şi de adulţi.

IAURT CU DULCEAŢĂ DE TRANDAFIRI: un deliciu pentru zile speciale e acum la

îndemână în fiecare zi, acesta îmbinând gustul rafinat al petaleor de trandafiri cu iaurtul. Este
un desert valoros, apreciat atât de copii, cât şi de adulţi.

IAURT CU DULCEAŢĂ DE COACĂZE: aroma unică şi irezistibilă face din iaurtul

cu dulceaţă de coacăze de la Napolact o experientă pe care-ţi vei dori să repeţi în fiecare
zi, fie ca o gustare, fie ca un desert, fie ca pur şi simplu „ceva bun”.

9
• Gama de gătit

UNT CU PĂTRUNJEL: pe cartofi copţi, pe mămăligă cu brânză, în mazăre verde

înnăbuşită sau în orice aştă combinaţie cu preparate tradiţionale româneşti, Untul cu
pătrunjel face dintr-o masă simplă, un adevărat deliciu.

SMÂNTÂNĂ CU PĂTRUNJEL: ciorbă bună dreasă, cu Smântână cu pătrunjel de la

Napolact este cel mai important moment al zilei. Apreciază-l cum se cuvine şi vei fi
recompensat de gustul desăvârşit!

SMÂNTÂNĂ CU LEUŞTEAN: pentru cei care gătesc cu regularitate şi apreciază

aroma specifică leuşteanului, Smântâna cu leuştean adaugă preparatelor tradiţionale
româneşti ceea ce lipseşte pentru a fi desăvârşite, sufletului.

BRÂNZĂ FĂGĂRAŞ CU PĂTRUNJEL: un produs tradiţional, uşor şi hrănitor, care

aduce împreună gustul brânzei Făgăraş cu aroma pătrunjelului. Poate fi o gustare
savuroasă sau, împreună cu mămăligă, de exemplu, o masă consistentă

• Prilej de răgaz

SANA: gustarea perfectă, sănatoasă şi uşoară, ori de câte ori eşti pe fugă şi cauţi ceva să-
ţi dea putere să continui.

SANA CU COACĂZE: e imposibil să greseşti dacă alegi o sana cu coacaze. Gustul

dulce acrişor tonifică şi satisface pofta de dulce ca niciun altul.

SANA CU MIERE ŞI ALUNE DE PĂDURE: mierea reconfortantă şi alunele de

pădure fac din ea un deliciu pentru care vei căuta cu bucurie orice pretext ca să iei o
pauză.

SANA CU MIERE ŞI NUCI: trage-ţi sufletul şi întăreşe-ţi forţele pentru încă o repriză
de muncă, sport, sau învăţat cu gustul ei echilibrat, dulce, dar răcoritor.

LAPTE BĂTUT: de generaţii, prima alegere când ai nevoie de ceva consistent şi

răcoritor, dar trebuie să ai grijă şi la siluetă.

• Brânzeturi

- Clasice

MOECIU este o brânză fermentată cu pastă semitare. Consistenţa este fermă, gustul şi
aroma sunt specifice brânzeturilor fermentate maturate.

OLANDA este o brânză fermentată cu pastă semitare. Face parte din aşa numitul grup al
brânzeturilor olandeze, fiind similare brânzei Edan.

10
BURDUF este produs tradiţional, unul dintre cele mai vechi sortimente de brânză fabricate în
România. Se fabrică prin frământarea caşului maturat din lapte de oaie şi vacă. Este ideală în
servirea alături de binecunoscuta mămăliguţă.

PARMEZAN este o brânză fermentată cu pasta tare, omogenă şi compactă, maturată la cel
puţin 5 luni. Datorită conţinutului foarte redus de apă, brânza prezintă mare conservabilitate,
are un conţinut ridicat de proteine, peste 25% şi conţine în proporţie remarcabilă calciu sub
forma uşor asimilabilă.

BRÂNZA DE VACI este un sortiment de brânză proaspătă, foarte apreciat pentru valoarea sa
nutritivă-dietică. Este recomandată în special în alimentaţia copiilor, vârstnicilor şi a
persoanelor predispuse la obezitate. Produsul este uşor digerabil şi în concluzie recomandat în
dietele terapeutice. Se prezintă ca o pastă fină, cremoasă, uşor grunjoasă, culoarea este alb-
gălbuie iar mirosul şi gustul sunt de proaspat, placut, caracteristic fermentaţiei lactice.

MOZZARELA este o brânză cu pasta oparită care se poate consuma în special alături de
pizza. Este un aliment cu mare valoare nutritională şi biologică datorită conţinutului de
vitamine, lipide, proteine şi săruri minerale. Textura este omogena, puţin elastică, de culoare
alb-gălbuie, la încălzire topindu-se.

TARNIŢA este o specialitate de caşcaval afumat. Tehnologia de obţinere, condiţiile de

maturare (temperatura, umiditate), precum şi durata acestui proces, iar ulterior afumarea, fac
produsul ideal pentru sandwichi-uri, platouri sau alte preparate culinare.

BOBÂLNA este un caşcaval cu pastă oparită, atestata ca produs tradiţional. Textura este
omogenă, puţin elastică, de o culoare alb-galbui, la rupere desfăcându-se în fâşii.

HUEDIN este de trei feluri: de vacă, de bivoliţă şi de oaie. Brânza telemea este obţinută
din lapte pasteurizat. Este atestată ca şi produs tradittional, fiind o brânză maturată în
saramură cu mare valoare nutriţională. Gustul este plăcut, sarat, uşor acrişor.

- Delicatese:

MONTANA este o branza cu pasta moale din lapte de vaca,apreciata pentru gustul aparte,dar
si pentru continutul redus de grasime pe care il are Este o branza fara coaja,de culoare alba
pana la alb-galbui,semigroasa.Maturarea in grota naturala de la Ţaga îi conferă o savoare
deosebită.

ALPINA (Clasica si Afumata) este atestată ca produs tradiţional, fiind o brânză fermentată
cu pasta moale, clasică sau afumată, obţinută din lapte de vaca pasteurizat. Aroma deosebită
este conferită de culturile lactice speciale şi de maturarea în grota naturala de la Ţaga.

TÂRNAVA PARAFINĂ este atestată ca produs tradiţional şi este o brânză fermentată cu

pastă semitare. Are un conţinut de grăsime mai scăzut decât celelalte tipuri de brânzeturi,
fermentate şi este recomandată în anumite diete.

11
NĂSAL este o brânză fermentată cu pastă moale, din lapte de vacă .
- Cedra:

SĂCELE – este un caşcaval cu pastă oparită, obşinut din lapte de oaie pasteurizat. Gustul şi
mirosul sunt plăcute, fiind caracteristice brânzeturilor din lapte de oaie.

DEJ caşcaval produs din brânză cu pastă oparită, este obţinut dintr-un amestec pasteurizat de
lapte de oaie şi vaca.Gustul şi mirosul sunt placute, predominand caracteristicile senzoriale
ale laptelui de oaie.

TELEMEA HUEDIN OAIE – este o brânză maturată în saramură, obţinută din lapte din
lapte de oaie; gustul este plăcut, sărat, uşor acrişor.

TELEMEA HUEDIN BIVOLIŢĂ - este o brânză maturată în saramură, obţinută din lapte
de bivoliţă; gustul este plăcut, sărat, uşor acrişor.

3. DEFINIREA CATEGORIEI DE PRODUS : CHEFIR de la Napolact:

Produsul în cauză face parte din categoria produse lactate.

CHEFIRUL este un produs natural 100% fără conservanşi sau stabilizatori preparat din
lapte proaspăt, omogenizat şi pasteurizat. Compoziţia produsului îi conferă o cremozitate şi o
savoare deosebită.

4. SETUL NEVOILOR CĂRORA SE ADRESEAZĂ :

Nevoile cărora se adresează produsul sunt:

 nevoia de colsolidare, păstrare şi refacere a sănătăţii
 nevoia aportului de calciu pentru organism
 nevoia de a consuma un produs lactate natural, fără conservanţi şi alte adausuri.

12
 5. CARACTERISTICI TEHNICE:

a) Funcţiuni:

CHEFIRUL este consumat aproape de orice familie indiferent de venit şi vârstă.

Este consumat pentru păstrarea sănătăţii în general. Chefirul are un aport benefic pentru
organism fiind recomandat în tratarea afecţiunilor gastro-intestinale.

b)Atribute:

Atributele produsului chefir sunt:

 efect benefic pentru organism

 este bogat în calciu
 nu conţine conservanţi
 preţ
 produs natural
 tratează anumite afecţiuni

În primul rând, atributul principal al chefirului este că acest produs este natural.
Toate produsele Napolact reprezintă o continuare a produselor naturale din gospodăriile
ţărăneşti, urmându-se păstrarea în forma clasică, naturală şi fără consevanţi.
Chefirul are un efect benefic pentru organism fiind bogat în calciu şi mai este
considerat un “medicament ” recomandat în tratarea afecţiunilor gastro-intestinale. Preţul
constituie şi un avantaj fiind foarte accesibil oricui indiferent de ce venit ar avea.

b) Beneficii:

Consumatorul cumpără calitatea şi tradiţie, astfel el va şti că a achiziţionat un produs

lactat care îi va întări sănătatea sau îi va redobândi sănătatea.

13
 6. RAPORTUL RAŢIONAL/EMOŢIONAL ÎN PROCESUL DECIZIEI DE
CUMPĂRARE

În condiţiile diversificării considerabile a ofertei consumatorilor li se deschid largi

posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare concomitent cu
creşterea nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea consumatorului să-şi satisfacă mai
multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat aspecte de care producătoruş trebuie
să ţină seama pentru a veni în întâmpinarea consumatorului.
Partea raţională a procesului deciziei de cumpărare este aceea că cumpărătorul cumpără
un produs de calitate de marcă.
Partea emoţională este aceea că consumatorul cumpără un produs cu o lungă tradiţie, un
produs care îl va ajuta să-şi satisfacă anumite nevoi.
Raportul dintre aceste două componente ar trebui să fie unul echilibrat.

7. DESCRIEREA “PRODUS TOTAL”

Produsele Napolact reprezintă o continuare a produselor naturale din gospodăriile

ţărăneşti, urmându-se păstrarea în forma clasică, naturală şi fără conservanţi. Napolact se
caracterizează printr-un logo şi o linie grafică unitară, având la bază elementele care reflectă
naturaleţea, tradiţia şi calitatea produselor.
Noul slogan “Ca odinioară” axat pe tradiţie, sintetizează credo-ul dintotdeauna al acestei
companii, ale cărei origini sunt atestate documentar încă din 1905.
Ambalajul îndeplineşte o funcţie vitală pentru majoritatea produselor. El protejează
bunurile, ajută la menţinerea proprietăţilor produselor.

Ambalajul

Produsul este ambalat într-un pahar de plastic de 470 ml având drept capac o folie
protectoare de aluminiu care sigilează produsul şi păstrându-l.
Culoarea ambalajului este alb, de asemenea pe acesta mai apare şi emblema Napolact şi
o poză cu o pajişte unde pasc animalele. Pe lângă cele menţionate anterior, amalajul va mai
conţine:
 menţiunea : “A SE PĂSTRA LA LOC RĂCOROS”,
“A se folosi de preferinţă până la ......”

14
  greutatea netă
 ingredientele
 informaţii despre aportul caloric pe 100 g
 instrucţiuni de folosire/aplicare
 producător : SC. NAPOLACT SA
Cluj-Napoca
Calea Baciului nr.2-4
Tel: +40-0264-502000
Fax: +40-0264-413855
secretariat@napolact .com
pagina web: www.napolact.com

8.CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR

Produsele lactate sunt produse de origine animală cu valoare biologică mare, deosebit
de importante în hrana omului. Valoarea nutritivă ridicată a chefirului este determinată de
bogăţia de substanţe proteice, de complexul de fosfor calcic ce favorizează creşterea,
dezvoltarea şi funcţionarea organismului.
Chefirul este uşor digerabil de organismul uman, participâmd la crelterea rezistenţei
acesteia faţă de maladii, valoarea calorică a chefirului este însă redusă( 59 calorii/100gr.).
Temperatura de păstrare este de +2 - +6ºC timp aproximativ 30 de zile. Termenul de
valabilitate este de maxim 20 zile.

9. CONCURENŢA DIRECTĂ

Principalii producători sunt : Friesland Food, Danone şi firmele interne Albalact,

Brailact şi Covalact. Aceştia sunt principalii concurenţi direcţi ai societăţii Napolact având
aceeaşi profil de activitate.

15
 10. CONCURENŢA INDIRECTĂ

Concurenţii indirecţi ai societăţii Napolact sunt: producătorii de ceaiuri naturale, cafea,

sucurile naturale, apă minerală.

11. SEGMENTAREA PRODUSULUI ↔ SEGMENTAREA PIEŢEI

Segmentarea pieţei se face în funcţie de criteriile: socio-demografice, psihografice,

geografice, econimice, culturale, şi comportamentale.
Produsul CHEFIR se adresează segmentului de piaţă: regiunea Iaşului, locuitorilor din
zona urbană şi nu numai. Segmentul de consumatori cu cel mai potenţial pentru piaţa
lactatelor este cel al produselor foarte active, cu o sensibilitate doesebită la produsele naturale
de calitate.
Din punct de vedere geografic vânzătorile sunt concentrate în marile oraşe unde cererea
consumatorilor este ridicată. În funcţie de criteriul comportamental se disting segmentările
după importanţa cumpărării, după presiunea timpului strâns legate între ele şi după cantitatea
consumată.
Cumpărătorii cu venituri medii şi mari preferă sau optează în timp pentru o anumită
marcă pentru care raportul preţ-caşitate este foarte important.
El diferentţiază o anumită marcă pentru care manifestă fidelitate atât timp cât
producătorii menţin sau îmbunătăţesc standardele iniţiale pentru care consumatorii au optat
pentru acel produs.
De asemenea, Napolact sprijina diverse evenimente culturale, expozitii, concerte,
manifestatii, prin contributia sa financiara putand fi prezentate publicului diverse subiecte
interesante pentru el.Un astfel de exemplu ar fi colaborarea Napolact cu Asociatia Studentilor
Creştini Ortodocşi Români (A.S.C.O.R.) din Cluj-Napoca care are ca scop susţinerea
financiară pentru realizarea de conferinţe şi mese rotunde pe teme culturale şi religioase, cu
invitaţi din ţara şi strainatate, pelerinaje la mănăstirile ortodoxe din ţara şi strainatate, tabere
cu specific divers: iconografie, etnografie şi folclor, de munca, cercetare socio-umana,
Festivalul Serile filocalice, desfăşurat în fiecare toamnă, organizarea sfinţirii căminelor
studenţeşti la început de an universitar, realizarea de icoane în atelierul Asociatiei cu scopul
donarii lor unor spitale, şcoli, orfelinate, azile de bătrâni, concerte de muzică psaltică, etc.

16
2)Cercetare de marketing pentru identificarea soluţiilor de avantaj
competitiv durabil prin benchmarking

17
 1. OBIECTIVUL CERCETĂRII

Identificarea unor surse avantaj competitive durabil pentru produsul CHEFIR.

2. ÎNTREBĂRILE CERCETĂRII

 Ce atribute aveţi în vedere atunci când vă propuneţi achiziţionarea CHEFIRULUI?

 Cât de important este pentru dumneavoastră fiecare dintre atributele enunţate?

 Marcaţi, pe scala de mai jos, punctul corespunzător percepţiei dumneavoastre

asupra performanţelor următoarelor mărci în funcţie de atribute.

3. IPOTEZE

 atributele care le iau în considerare consumatorii atunci când achiziţionează

produsul Chefir
 importanţa fiecărui atribut în opinia consumatorilor atunci când achiziţionează
produsul Chefir
 măsurarea performanţelor mărcilor fiecarui atribut în opinia consumatorului atunci
când achiziţionează produsul Chefir

4. GRANIŢE

Demografice:

Produsul se adresează locuitorilor din zona urbană şi rurală tuturor categoriilor de vârstă
şi de venit.

Geografice:

Sursele de unde societatea doreşte să obţină aceste informaţii sunt consumatorii din
municipiul Iasi.

18
 Timp:

Perioada alocată acestei cercetări a fost de 2 săptămâni, timp în care s-au realizat
următoarele etape:
 definirea obiectivelor;
 activitatea de teren;
 analiza rezultatelor;
 redactarea raportului

5. ALEGEREA METODEI DE CERCETARE

Mijloacele de contact utilizate au fost ancheta faţă în faţă dar şi prin e-mail.

6. PRECIZAREA EŞANTIONULUI

Eşantionul este reprezentativ municipiului Iasi.

7. ALEGEREA METODEI DE ADMINISTRARE A CHESTIONARULUI

Ca metodă de culegere a datelor s-a utilizat ancheta de teren, pe bază de chestionar,

aceasta realizându-se în cea mai mare proporţie faţă în faţă cu subiectul chestionat, dar şi prin
e-mail.
.

8. CONCEPEREA CHESTIONARULUI

Atributele produsului sunt:

 este benefic pentru organism

 este bogat în calciu
 nu conţine conservanţi

19
  preţul
 produs natural

Mărci alese:

 ALBALACT
 BRĂILACT
 DANONE

20
 Bibliografie

1. Rodica Boier (2009) Comportamentul consumatorului

2. Rodica Boier (2009) Cercetări de marketing

3. Pop, M.D. (2004), Cercetări de marketing, Editura Alma Mater,

Cluj-Napoca

4. www.napolact.com

21
Anexa 1

Chestionar nr_______

Bună ziua! Mă numesc Amalia Degan. Sunt reprezentant al firmei Napolact şi aş dori să
vă adresez câteva întrebări privind consumul de lactate. Părerea dumneavoastră este foarte
importantă pentru noi. De aceea vă rugăm să ne acordaţi câteva minute din timpul
dumneavoastră pentru completarea acestui chestionar.

1) Sunteţi consumator de lactate?

a) Da
b) Nu

2) Ce atribute aveţi în vedere atunci când vă propuneţi să cumpăraţi produsul CHEFIR?

a) este benefic pentru organism

b) este bogat în calciu
c) nu conţine conservanţi
d) preţul
e) produs natural

3) Cât de important este pentru dumneavoastră fiecare dintre atributele enunţate?

(Distribuiţi 100 puncte pe următoarele atribute ale produsului CHEFIR proporţional cu
importanţa pe care fiecare atribut o are în decizia de cumpărare)

este benefic pentru organism.............................22p

este bogat în calciu.............................................38p
nu conţine conservanţi........................................10p
preţul.....................................................................5p
produs natural......................................................25p

TOTAL: 100 PUNCTE

22
 4) Marcaţi, pe scala de mai jos, punctul corespunzător percepţiei dumneavoastre asupra
performanţelor următoarelor mărci (Albalact, Brăilact, Danone, Napolact) în funcţie de
atribute ( efect benefic pentru organism, este bogat în calciu, nu conţine conservanţi, preţ,
produs natural).

Efect benefic Brăilact Albalact Danone Napolact

pentru organism cea mai mică cea mai mare

Este bogat
în calciu cea mai mică cea mai mare

Preţ
cea mai mică cea mai mare

Produs natural
cea mai mică cea mai mare

Nu conţine
conservanţi cea mai mică cea mai mare

23
 Anexa 2 (Lactate proaspete)

Iaurt uşurel

Iaurt numa’bun

Iaurt zdravăn

24
 Chefir

Sana

Lapte bătut

25
Noua carafă cu lapte de 1,5% grăsime

Noua carafă cu lapte de 3,5% grăsime

Lapte de consum Cedra 1,5%

26
Lapte de consum Cedra 3,5%

Iaurt Cedra din lapte de oaie şi bivoliţă

27
• Unt, smântâni şi brânzeturi proaspete:

Unt

Smântână gospodar

Smântână prima

Făgăraş- brânză proaspătă de vaci cu smântâmă

28
•Iaurturi cu dulceaţă “Gustul de demult”

Iaurt cu dulceaţă de nuci verzi

Iaurt cu dulceţă de cireşe amare

Iaurt cu dulceaţă de trandafiri

Iaurt cu dulceaţă de coacăze

29
• Gama de gătiut

Unt cu pătrunjel

Smântână cu pătrunjel

Smântână cu leuştean

Brânză Făgaraş cu pătrunjel

30
• Prilej de răgaz

Sana

Sana cu coacăze

Sana cu miere şi alune de pădure

31
Sana cu miere şi nuci

Lapte bătut

32
Anexa 3 (Brânzeturi)

- Clasice

Moeciu

Olanda

Brânză burduf

33
 - Delicatese

Parmezan

Brânză proaspătă

Mozzarella

34
Tarniţa

Bobâlna

Telemea Huedin

Montana

35
Năsal

Târnava

Alpina

36
Alpina afumată

- Cedra

Telemea Huedin Oaie

Telemea Huedin bivoliţă

37
Dej

Săcele

38