Sunteți pe pagina 1din 40

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

STUDIU PRIVIND POZIIONAREA PRODUSELOR LA S.C. URSUS BREWERIES S.A.

COORDONATOR TIINIFIC PROF. UNIV. DR. TUDOR NISTORESCU STUDENT FLOREA DORIAN-LAURENIU

CRAIOVA 2011

CUPRINS

Introducere 3 Cap 1. Poziionarea mrcii ca mijloc de ptrundere n mintea consumatorului aspecte teoretice... 4
1.1. Originea i definirea conceptului de poziionare 1.2. Rolul poziionrii n cadrul planificrii strategice de marketing 1.3. Punctele de paritate i punctele de difereniere... 1.4. Modaliti de poziionare.................... 1.4.1.Definirea i comunicarea cadrului de referin comunicaional... 1.4.2. Alegerea punctelor de difereniere. 4 4 7 9 11 12

Cap 2. Studiu privind poziionarea produselor firmei SC Ursus Breweries SA 15


2.1. Prezentarea general a pieii berii din Romnia i a companiei Ursus Breweries 2.2. Obiectivele i ipotezele cercetrii... 2.3. Metodologia de cercetare 2.4. Analiza rezultatelor. 2.5. Opiunile alternative de poziionare pentru marca Ursus 15 16 17 19 29

Concluzii... 33 Bibliografie....................................................................................... 35 Anex................................................................................................ 36

Introducere
Pe msur ce oferta de bunuri i servicii disponibile pe pia a crescut i s-a diversificat prin apariia unei multitudini de noi mrci, n cadrul relaiei dintre marc i consumatori a aprut un al treilea element de importan deosebit, i anume concurena. Treptat, productorii au neles c a realiza un produs pe care apoi s l scoat spre comercializare nu este suficient, i chiar mai mult, nici doar a avea n vedere dorinele i nevoile consumatorilor nu mai este suficient. Pe acest fond, comunicarea de marketing n exces provocat de toate aceste mrci a ajuns s genereze un zgomot de marketing manifestat prin explozia mediatic, explozia produselor i a publicitii care exercit un asalt asupra minii consumatorilor. n aceste condiii, mintea uman declaneaz un sistem de autoprotecie ce const ntro percepere i reinere tot mai selectiv a cantitii uriae de informatie cu care este bombardat. n privina brandurilor, mintea recurge la realizarea de mici clasamente dup cum remarc Trout i Ries.1 Astfel, demersul de comunicare al unui brand s-a ngreunat, mesajele de marketing trecnd neauzite. Alternativa la aceast situaie a fost gsirea unui loc neocupat n mintea consumatorului, ceea ce constituie, de fapt, esena poziionrii. Poziionarea mrcilor este nucleul strategiei de marketing. Aceasta este actul proiectrii ofertei i imaginii unei companii,astfel nct s ocupe un loc distinct i preios n mintea consumatorilor-int. Precum sugereaz i numele, poziionarea nseamn gsirea locaiei potrivite n mintea unui grup de consumatori sau al unui segment de pia, astfel nct acetia s se gndeasc la un produs sau serviciu n maniera dorit pentru a maximiza ctigul/beneficiul potenial al firmei. O bun poziionare a mrcilor ajut la ghidarea strategiei de marketing, clarificnd: ce este un brand, cum este el unic i cum este similar brandurilor concurente ,precum i de ce consumatorii ar trebui s-l achiziioneze i utilizeze. Motivul alegerii poziionrii ca tem de studiu const n importana pe care brandurile o acord acesteia, fiind unul dintre principalele elemente a luptei concureniale. Opiunea pentru piaa berii poate fi explicat prin caracterul ei ultraconcurenial i prin caracteristicile care poteneaz i mai mult nsemntatea poziionrii ca cheie a succesului unui brand. n plus, participarea la crearea unei strategii de marketing pentru marca Ursus mi-a adus o mai bun cunoatere a acestei piee, i informaii preioase care adaug valoare cercetrii.

Ries, A., Trout,J. Poziionarea: Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004, pag. 50

CAPITOLUL 1 POZIIONAREA MRCII CA MIJLOC DE PTRUNDERE N MINTEA CONSUMATORULUI ASPECTE TEORETICE 1.1. Originea i definirea conceptului de poziionare
Originea conceputului de poziionare se gsete n 1972, ntr-o serie de articole publicate de Al Ries i Jack Trout, intitulate Era poziionrii, n revista Advertising Age. Conform acestora, poziionarea nu este ceea ce faci cu un produs. Poziionarea este ceea ce reueti s creezi n mintea beneficiarului.2 Termenul de poziionare desemneaz modul n care programul de marketing al unei ntreprinderi este perceput de cumprtor fa de marketingul aplicat de principalii competitori, adic modul n care produsele sunt poziionate fa de competitori n ceea ce privete mixul de marketing. n esen poziionarea este definit drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti) ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihologia consumatorului.3 Poziionarea este primul raionament neles ca soluie la eforturile unei companii de a se impune pe pia, n contextul unei societi care sufer de sindromul comunicrii exagerate, aa cum este societatea noastr.4 Strategia de poziionare reprezint concepia potrivit creia trebuie influenat atitudinea potenialilor cumprtori fa de produsele oferit, imaginea pe care acetia o au despre respectiva ofert. Practic, poziionarea reprezint aplicarea unei strategii de difereniere de ctre ntreprindere, care trebuie s rspund la urmtoarele probleme: Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mrci, fa de care cumprtorii reacioneaz favorabil? Cum sunt percepute diferenele dintre mrcile ntreprinderilor concurente, n raport cu caracteristicile eseniale ale produselor proprii? Care este cea mai bun poziie pe care o poate ocupa o ntreprindere n cadrul unui segment, innd cont de ateptrile clienilor poteniali i de poziiile deinute de ntreprinderile concurente? Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa i a supraveghea poziia pe pia?

1.2. Rolul poziionrii n cadrul planificrii strategice de marketing


1
2 3

Procesul de planificare n marketing cuprinde urmtoarele etape: se analizeaz ocaziile de marketing; se selecteaz pieele-int; se construiete o ofert de valoare; se elaboreaz mixul de marketing; se gestioneaz efortul de marketing.

Ries, A., Trout,J. op.cit., pag. 16 Pop,N.,Al.- Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 156 4 Ries, A., Trout,J. op.cit., pag. 17

2 Consumatorii se afl n centru. elul este acela de a edifica relaii puternice i profitabile cu clienii. Ca prim pas este necesar o analiz aprofundat a situaiei existente accentul fiind pus pe identificarea oportunitilor de pe pia. Al doilea pas presupune ca firma s decid ce clieni va servi, prin segmentarea pieei, vizare i poziionare. Firma identific piaa total, o mparte n segmente mai mici, le alege pe cele mai promitoare i se concentreaz pe servirea i satisfacerea acestor segmente. n urmtoarea etap se fixeaz modul n care firma va satisface nevoile clienilor ntr-un mod superior concurenei. Mai departe, firma i concepe un mix de marketing alctuit din factori aflai sub puterea ei de control: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. Prin aceste activiti, compania i supravegheaz mediul de marketing, alctuit din participani i fore de pia, i i se adapteaz. Pentru a reui n mediul concurenial al pieelor contemporane, companiile trebuie s fie concentrate pe client, atrgndu-i pe clienii firmelor concurente i apoi pstrndu-i i ajutndu-i s se dezvolte, prin furnizarea unei valori superioare. Dar, nainte de a putea mcar s se gndeasc la satisfacerea clientului, compania trebuie s-i neleag nevoile i dorinele. Prin urmare, marketingul judicios impune o analiz atent a clientului. Companiile tiu c nu pot s-i serveasc n mod profitabil pe toi consumatorii de pe o piaa dat cel puin nu pe toi n acelai mod. Exist prea multe tipuri diferite de consumatori, cu prea multe tipuri diferite de nevoi, iar majoritatea firmelor se afl n poziia de a putea servi mai bine anumite segmente ale pieei, fa de altele. Aadar, fiecare companie trebuie s mpart pe segmente piaa total, s aleag segmentele cele mai bune i s-i conceap strategii de servire profitabil a segmentelor alese. Acest proces cuprinde trei etape: segmentarea pieei, vizarea pieei i poziionarea pe piaa. Piaa este alctuit din multe tipuri de clieni, produse i nevoi, iar marketerul trebuie s determine care segmente i ofer cele mai bune posibiliti de realizare a obiectivelor firmei. Consumatorii pot s fie grupai i servii n diverse moduri, innd seama de factorii geografici, demografici, psihografici i comportamentali. Procesul de mprire a pieei n grupuri distincte de cumprtori, pe baza nevoilor, a caracteristicilor sau a comportamentului care ar putea necesita produse separate sau mixuri de marketing diferite, se numete segmentarea pieei. Fiecare pia conine segmente, dar nu toate modalitile de segmentare a unei piee sunt n egal msur relevante. De exemplu, medicamentul Tylenol n-ar avea mare lucru de ctigat dac marketerii si ar face o distincie ntre utilizatorii brbai i utilizatorii femei n cazul n care ambele tipuri de utilizatori rspund n acelai mod la aciunile de marketing. Un segment de piaa const din consumatori care rspund de o manier similar la un set dat de eforturi de marketing. Pe piaa automobilelor, de exemplu, consumatorii care aleg maina cea mai mare i mai confortabil, indiferent de pre, alctuiesc un segment de pia. Un alt segment ar fi cel al clienilor pentru care conteaz aproape numai preul i economia n utilizare. Ar fi greu s se realizeze un model de automobil care s reprezinte prima opiune pentru consumatorii din ambele segmente. Atitudinea judicioas const n concentrarea eforturilor firmei pe satisfacerea nevoilor distincte ale segmentelor de piaa. Dup ce i-a definit segmentele de pia, compania poate s intre pe unul sau mai multe segmente ale unei piee date. Vizarea pieei (sau marketingul la inta) cuprinde evaluarea atractivitii fiecrui segment de pia i alegerea segmentului sau segmentelor pe care s se intre. Firma ar trebui s vizeze segmentele pe care

poate s genereze cea mai mare valoare pentru client i s-o susin de-a lungul timpului. O firm cu resurse limitate ar putea decide s serveasc numai un segment sau numai cteva segmente speciale, adic nie de pia". Aceast strategie limiteaz vnzrile, dar se poate dovedi foarte profitabil. Sau, o firm ar putea alege s serveasc doar cteva segmente nrudite - de exemplu, segmente cu tipuri diferite de clieni, dar cu aceleai dorine fundamentale. O companie foarte mare ar putea decide s ofere o gama complet de produse, pentru a servi toate segmentele pieei. Majoritatea firmelor intr pe o pia nou prin servirea unui singur segment, iar dac se bucur de succes, intra i pe alte segmente. Companiile mari ajung n cele din urm s caute o acoperire integral a pieei, dorindu-i s devin un General Motors" al ramurii n care activeaz. GM spune c produce o main pentru fiecare tip de persoan, portofel i personalitate". n mod normal, compania care deine supremaia n domeniu are mai multe produse diferite, destinate s satisfac nevoile speciale ale fiecrui segment. Dup ce a hotrt pe ce segmente de pia vrea s intre, firma trebuie s decid ce poziii vrea s ocupe n cadrul aceste segmente. Poziia unui produs este locul pe care l ocupa produsul n percepia consumatorilor, prin raportare la produsele concurente. Daca un produs este perceput a fi exact la fel ca un alt produs de pe pia, consumatorii nu vor avea nici un motiv s-1 cumpere. Poziionarea pe pia se refer la luarea msurilor necesare pentru ca un produs s ocupe, n percepia consumatorilor vizai, un loc clar definit, distinctiv i de dorit, n raport cu produsele concurente. Aadar, marketerii planific pentru produsele lor poziii care s le deosebeasc de mrcile concurente i s le confere cel mai mare avantaj concurenial pe pieele vizate. De exemplu, automobilul Ford Taurus este fcut sa dureze"; Chevy Blazer este ca o stnc"; modelul Echo de mic litraj al firmei Toyota susine c Nu e meritul tu. E al mainii"; iar Saturn este o altfel de companie, o altfel de maina". Lexus se jur pe urmrirea fr preget a perfeciunii", automobilul Jaguar este poziionat drept arta performanei", iar Mercedes spune c ntr-o lume perfect, toata lumea ar trebui s conduc un Mercedes". Luxosul Bentley promite cinci metri i jumtate de lux sfidtor fabricat manual". Declaraiile aparent simple de acest tip dau coloana vertebral" pentru strategia de marketing a unui produs. Segmentarea este procesul de mprire a clienilor existeni sau poteniali dintr-o pia n mai multe grupuri sau segmente diferite, n cadrul crora se manifest solicitri sau nevoi similare, care pot fi satisfcute de un management performant.5 Aceste grupuri trebuie s fie identificabile, iar membrii fiecrui grup s prezinte rspunsuri similare la aciuni similare de marketing. Pentru a fi eficient, segmentarea trebuie s genereze segmente de pia care s conin indivizi ct mai asemntori ntre ei, n cadrul unui segment, i ct mai diferii, ntre segmente. Avnd ns n vedere faptul c fiecare individ este unic n felul su, am putea spune c, dac ar fi fezabil, cea mai bun segmentare ar fi cea n care fiecare individ reprezint un segment. De fapt, marketingul segmentat este o cale de mijloc ntre marketingul de mas, care const n a ignora deliberat diferenele care pot exista ntre consumatori6 i cel individualizat Iniial, segmentarea pieei a fost definit ca o condiie de cretere pe pieele care s-au dezvoltat pe o baz generalizat pn n punctul n care o cretere a
5

McDonald, M. ,Dunbar, I- Market Segmentation: How to Do It, How to Profit It, ed. 2, London, Macmillan,1998 6 Meghian, G, Nistorescu,T. Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2007, pag.126

cheltuielilor cu aciuni promoionale genereaz venituri n scdere.7 Astzi, scopul segmentrii este de a potena resursele limitate de care dispun firmele, care nu permit producerea tuturor tipurilor de produse pentru toate categoriile de consumatori, dup cum Beane i Enis remarcau: o companie cu resurse limitate trebuie s-i aleag doar cele mai bune oportuniti pe care s le urmeze.8 Cu alte cuvinte, segmentarea trebuie s asigure c elementele mixului de marketing sunt proiectate n aa fel nct s satisfac nevoile unor grupuri omogene de clieni. Exist dou mari abordri legate de segmentare. Conform primeia, piaa este format din consumatori esenialmente identici, deci sarcina segmentrii este de a gsi grupuri care dein diferene particulare. Aceasta este numit metoda defalcrii. Optica celei de-a doua abordri este aceea c piaa este format din consumatori care sunt cu toii diferii ntre ei, i deci sarcina segmentrii este de a identifica similariti. Aceasta se numete metoda construciei. Dintre cele dou, metoda defalcrii este mai des utilizat n practic n segmentarea pieei. Segmentarea are la baz unul sau, de regul, mai multe criterii de ordin psihologic sau comportamental. O abordare nou gsit la Forrester Research 9 pentru utilizarea Internetului i la Florea10 pentru utilizarea gadgeturilor, propune utilizarea de criterii tehnografice pentru segmentarea pieei. Targetarea const n alegerea segmentelor pe care firma le va ataca, n funcie de obiectivele i mijloacele de care dispune. Targetarea se realizeaz innd cont de urmtoarele criterii11: mrimea- mrimea estimat a unui segment de pia este foarte important pentru alegerea lui, de multe ori nu merit sa se cheltuiasc bani pentru un segment care este prea mic; creterea anticipat- un segment poate fi mic acum, dar el poate crete semnificativ in viitor; intensitatea competiiei- cu ct este mai mic competiia, cu att segmentul este mai atractiv; costul necesar cuceririi i mentinerii segmentului- nu trebuie ales un segment care nu este accesibil aciunilor de marketing ale firmei; puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piat- exist segmente de pia mici, dar care au o puternic for de atracie a altor segmente de pia; compatibilitatea cu resursele i obiectivele companiei; imginea companiei - segmentul de pia ales nu trebuie s conduca la deteriorarea imaginii firmei.

1.3. Punctele de paritate i punctele de difereniere


Odat ce specialitii n marketing au fixat cadrul de referin concurenial adecvat poziionrii prin definirea pieei int a cumprtorului i a naturii competiiei, ei pot defini bazele poziionrii. Ajungerea la poziionarea adecvat
7

Smith, W.R.- Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies, Journal of Marketing, 1956, pag.3-8 8 Beane, T.P., Ennis, D.M.- Market segmentation: a review, European Journal of Marketing, 1987, pag.20-42 9 www.forrester.com accesat la data de 30 martie 2011 10 Florea,D. Gadgeturile- o mod mereu la mod 11 Lancester P i Massingham L. (1999) Esenials of Marketing, ed.2, London McGraw Hill

implic stabilirea corect a asocierilor de puncte de difereniere i puncte de paritate. Punctele de difereniere (PODs) sunt caliti sau beneficii pe care consumatorii le asociaz puternic cu brandul, evaluate pozitiv, i despre care acetia cred c nu le pot gsi n aceeai msur la un brand concurent. Dei sunt posibile o multitudine de tipuri diferite de asocieri de brand, candidaii pot fi clasificai ca fie din consideraii funcionale, legate de performan, fie din consideraii abstracte, legate de reprezentri. Conceptul de PODs are multe un comun cu alte cteva concepte de marketing bine-cunoscute. De exemplu, este similiar conceptului de USP (Unique Selling Proposition), iniiat de Rosser Reeves i agenia de publicitate Ted Bates, n anii `50. Ideea original din spatele USP a fost aceea c publicitatea ar trebui s dea consumatorului un motiv atrgtor pentru a cumpra un produs pe care concurenii nu l pot oferi. Reclamele erau proiectate s comunice un beneficiu al produsului distinctiv, unic, nu neaprat s fie creative. Cu alte cuvinte, USP a subliniat ce se spune ntr-o reclam, nu cum se spune. Un alt concept de poziionare este avantajul competitiv durabil (SCA sustainable competitive advantage), care este legat, n parte, de aptitudinea unei firme de a dobndi un avantaj n livrarea unei valori superioare n pia, pentru o perioad de timp prelungit. Dei conceptul de SCA este ceva mai vast dect cel al punctelor de difereniere SCA ar putea fi bazat pe politici de afaceri precum resursele umane subliniaz de asemenea importana diferenierii produselor ntrun anume fel. Aadar, conceptul punctelor de difereniere este strns legat de USP i de avantajul competitiv durabil i susine c un brand trebuie s aib asocieri puternice, favorabile i unice, pentru a se diferenia de celelalte branduri. Preferinele actuale ale consumatorilor vizavi de branduri depind adesea de unicitatea perceput a asocierilor de brand. Vnztorul suedez Ikea a ales un produs de lux mobilierul -- i l-a transformat ntr-o alternativ rezonabil ca pre pentru majoritate. Ikea suport preuri mici deoarece clienii se servesc singuri i i livreaz si asambleaz cumprturile. Ikea ctig de asemenea un punct de difereniere prin oferta sa de produse. Dup cum sesizat un comentator, Ikea i-a construit reputaia pe baza conceptului c Suedia produce lucruri bune, sigure, binefabricate . Ei au unele dintre cele mai inovative design-uri, la cel mai mic pre de pe piata. Punctele de difereniere se pot baza pe atributele de performan (Hyundai asigur ase airbag-uri, ca echipament standard pentru toate modelele, pentru o siguran sporit) sau pe beneficiile de performan (produsele electronice Magnavox au caracteristici tehnologice favorabile consumatorilor, ca de exemplu televizoare cu Smart Sound pentru a ine volumul sonor constant n timp ce se schimb canalele i cu Smart Picture, pentru a ajunsta n mod automat setrile fotografiilor,la nivelele optime). n alte cazuri, PODs reies din reprezentarea de lux a lui Louis Vuitton sau faptul c British Airways este promovat ca linia aerian favorit a lumii. Multe branduri de top ncearc s creeze un punct de difereniere bazat pe calitatea global superioara, n timp ce alte firme devin furnizorul low-costal unui produs sau serviciu. Aadar, sunt posibile o mulime de tipuri diferite de POD. O diferen este, n mod automat, un factor de difereniere. Fiecare diferen are capacitatea de a genera att costuri pentru firm, ct i avantaje pentru clieni. Aadar, firma trebuie s aleag cu grij cile prin care se va deosebi de competitori. O diferen merit implementat cu condiia de a satisface urmtoarele criterii:

este important: diferena respectiv asigur un avantaj apreciat ca foarte valoros de un numr suficient de cumprtori; este distinctiv: diferena respectiv nu este oferit i de alii sau este oferit de o organizaie ntr-un mod distinctiv; este superioar: diferena respectiv este superioar altor ci de a obine acelai avantaj; poate fi comunicat: diferena se poate comunica i este vizibil pentru clieni; este o noutate: diferena poate fi copiat cu uurin de concureni; este accesibil: cumprtorul i poate permite s plteasc diferena; este rentabil: compania va constata c introducerea diferenei i va aduce profituri.12 Punctele de paritate. Punctele de paritate (POPs), pe de alt parte, nu sunt neaprat specifice brandului, ci pot fi mprtite cu alte branduri. Sunt dou tipuri: de categorie i competitive. Punctele de paritate de categorie reprezint n mod necesar dar nu i suficient condiiile pentru alegerea brandului. Ele exist minimal la nivel de produs generic i sunt cel mai probabil la nivelul de produs previzionat. Aadar, consumatorii pot s nu considere o banc n adevratul ei sens al cuvntului, pn ce nu ofer o serie de planuri de economii, conturi de depozit sigure, cecuri de cltorie i alte servicii asemntoare , pn ce nu are ore conveniente i bancomate. POP de categorie se pot schimba de-a lungul timpului, din cauza progreselor tehnologice, a evoluiilor juridice, a tendinelor consumatorilor. De remarcat este faptul c POP de categorie devine extrem de decisiv atunci cnd un brand lanseaz o extindere de brand ntr-o nou categorie. De fapt, cu ct este mai diferit extinderea, cu att este mai important s se asigure c POP de categorie sunt suficient de bine stabilite. Consumatorii pot avea o nelegere clar a punctului de difereniere al extinderii deoarece folosete un nume de brand existent. Punctele de paritate competitive sunt acele asocieri proiectate s anuleze punctele de difereniere ale concurenilor. Cu alte cuvinte, dac un brand poate s rmn neutru n acele domenii n care concurenii ncearc s gseasc un avantaj i dac poate s obin avantaje n alte arii, brandul ar trebui s fie ntr-o poziie competitiv puternic i poate imbatabil. Punctele de Paritate versus Punctele de Difereniere. Pentru ca un brand s obin un punct de paritate legat de o anumit calitate sau de un anumit beneficiu, un numr suficient de mare de consumatori trebuie s cread c brandul este suficient de bun n acel sens. Exist o zona sau sfera de toleran sau acceptare legat de POP. Brandul nu trebuie s fie vzut literalmente egal cu cele concurente, ci consumatorii trebuie s simt c ndeplinete suficient de bine acel atribut sau beneficiu, astfel nct el nu-l consider a fi o problem. Presupunnd c acest lucru este simit de clieni, acetia pot fi dispui s-i bazeze deciziile pe ali factori potenial mai favorabili pentru brand. Punctele de paritate sunt aadar mai uor de obinut dect punctele de difereniere, cnd brandul trebuie s-i dovedeasc vdit superioritatea. n mod frecvent, cheia poziionrii nu const att de mult n obinerea unui punct de difereniere, ct const n obinerea punctelor de paritate necesare.

12

Kotler, P.- Managementul marketingului, Editura Teora, 2000, pag.161

10

1.4. Modaliti de poziionare


n literatura de specialitate pot fi identificate mai multe modaliti pentru poziionarea unei mrci, acestea putnd fi implementate n mod individual sau n diverse combinaii. a) Poziionarea n funcie de pre i calitate. Aceast direcie de poziionare subliniaz valoarea care deriv din produs, sub forma preului, a calitii sau chiar a combinaiei celor dou caracteristici. Cteva exemple de asemenea combinaii sunt: Calitate bun la un pre sczut, Suficient de scump ca s garanteze o calitate deosebit (reassuringly expensive), Raport echitabil ntre calitate i pre (value for money, O alegere inteligent (smart choice). b) Poziionarea n funcie de atribute ale produsului. Caracteristicile unui produs sau beneficiile pe care le ofer acesta pot deveni baza poziionrii, aa cum se ntmpl, de pild, n cazurile Sanodent pasta de dini mpotriva cariilor sau Efectul deodorantului X ine 24 de ore. c) Poziionarea n funcie de utilizator. Putem poziiona un produs n funcie de o categorie tipic de persoane care l utilizeaz. Persoanele sunt alese astfel nct s reflecte caracteristicile targetului nostru sau s reprezinte modele aspiraionale pentru consumatorii pe care i vizm, altfel spus, s ntruchipeze un grup de referin pentru targetul avut n vedere. Scopul este ca publicul-int s se identifice cu persoanele specificate n enunul de poziionare sau s doreasc s fac parte din cercul persoanelor propuse. Exemple de asemenea enunuri ar fi: Copiii cresc cu Vitamax, Oamenii ci realizri deosebite apreciaz un gust deosebit sau ntreaga imagistic istoric a fumtorului tipic de Marlboro, portretizat ca un aventurier liver i puternic.13 d) Poziionarea n funcie de utilizarea produsului. Mrcile pot fi utilizate plecnd de la modul n care produsul este utilizat de obicei. De exemplu, Dermolin este destinat ndeosebi prosoapelor i lenjeriei de pat. O cafea cu mai puin cofein ar putea fi poziionat ca o cafea ideal pentru consumul n dup-amiezele trzii sau seara, ntruct nu mpiedic instalarea somnului de noapte. e) Poziionarea n funcie de categoria de produs. Unele produse sau mrci sunt prezentate drept contrapropuneri la categoria de produs din care fac parte. O asemenea strategie de poziionare sugereaz ideea c produsul respectiv alctuiete el nsui o categorie. Propoziia Dorii un copiator sau un Z? las s se neleag c Z ar fi o alternativ superioar la clasa copiatoarelor, cnd de fapt Z este o marc de copiatoare. f) Poziionarea n funcie de competiie. Unele produse sunt poziionate prin compararea lor cu produsele competiiei. Comparaia poate fi direct, ca n enunul Pasta de curat C este mai bun dect pasta T sau indirect, n genul C este mai bun dect tot ce se gsete pe pia, ori, pur i simplu, C este cea mai bun. g) Poziionarea cu ajutorul simbolurilor. Uneori se folosesc simboluri pentru a poziiona un produs. n timp, simbolul devine sinonim cu produsul aa se ntmpl, de pild, n cazul coniacului Napoleon, al arcadelor galbene de la McDonalds, al scoicii de la Shell sau al leului de pe sigla bncii ING. Aceste modaliti de poziionare reprezint procedee prin care marca ncearc s se diferenieze de alte mrci i s-i rezerve n mintea oamenilor i la nivelul pieei un spaiu care nc nu a fost ocupat de o alt marc.
13

Datculescu, P. Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, pag.184

11

Conceptele de puncte de difereniere i puncte de paritate pot fi instrumente de nepreuit n ghidul de poziionare. Dou aspecte cheie n ajungerea la poziionarea competitiv optim a unui brand sunt : (1) definirea i comunicarea cadrului de referin competiional i (2) alegerea i stabilirea punctelor de paritate i punctelor de difereniere. 1.4.1. Definirea i comunicarea cadrului de referin competiional Un punct de plecare n definirea unui cadru de referin competiional pentru poziionarea unui brand este determinarea categoriei de apartenen. Cu ce produse sau seturi de produse concureaz brandul ? Alegnd s concureze n categorii diferite, rezult adesea diferite cadre de referin competiionale i, n consecin, diferite POP i POD. Categoria de apartenen a produsului spune indic frecvent consumatorilor obiectivele pe care le-ar putea ndeplini prin utilizarea produsului sau serviciului. Pentru produse sau servicii consacrate, categoria de apartenen nu este o problem stringent. Clienii sunt contieni de faptul c, Coca-Cola este brandul principal de buturi rcoritoare, c McKinsey este o firm de consultan de prim-rang, etc. ns exist multe situaii n care este important s fie informai consumatorii cu privire la categoria de apartenen a unui brand. Poate cea mai limpede este introducerea de noi produse, unde categoria de apartenen nu este mereu clar, n special pentru produsele high-tech. Uneori, consumatorii tiu categoria de apartenen a unui brand, ns pot s nu fie convini c brandul este un membru valid al categoriei. De exemplu, consumatorii pot ti c Sony produce computere, dar e posibil c ei s nu fie siguri dac, computerele Sony sunt n aceeai categorie ca i Dell, HP i Lenovo. n acest caz, ar putea fi util s se consolideze categoria de apartenen. Maniera preferat pentru poziionare este informarea consumatorilor n legtur cu apartenena unui brand, nainte de a se fixa punctele de difereniere, n relaie cu alte categorii. Se presupune c ,consumatorii vor s tie ce este un produs i ce funcie ndeplinete, nainte s decid dac acesta domin brandul mpotriva cruia concureaz. Pentru produsele noi, programe de marketing separate sunt necesare de obicei pentru a informa consumatorii n legtur cu apartenena i pentru a-i nva despre punctele de difereniere ale unui brand. Pentru brandurile cu resurse limitate, acest lucru implic dezvoltarea unei strategii de marketing ce va stabili categoria de apartenen ,naintea aceleia care specific un punct de difereniere. Brandurile cu resurse mai nsemnate pot dezvolta programe de marketing concurente, unul dintre ele fiind legat de caracteristicile de apartenen, cellalt de punctele de difereniere. Eforturile de a informa consumatorii cu privire la apartenen i punctele de difereniere, n aceeai reclam, se dovedesc adesea ineficiente. Descriptorul produsul ce nsoete numele brandului este adesea o modalitate foarte compact de a exprima originea categoriei. De exemplu, potrivit managerului Stephen Wolf, USAir i-a schimbat numele n USAirways, ca parte din tentativa de transformare a companiei aeriene dintr-un operator de transport regional,cu o reputaie modest, ntr-un brand naional sau chiar internaional puternic. Argumentul a fost c alte companii aeriene importante au coninut cuvintele airline (=companie aerian) sau airways (=cai aeriene) n numele lor, n locul cuvntului air (=aer), fapt ce s-a resimit printr-o asociere cu ceva mai mic,

12

mai regional. Descriptorul produsului este adesea decisiv cu noile produse tehnologice. 1.4.2. Alegerea punctelor de diferentiere Cele mai importante dou motive n alegerea POD-urilor sunt : consumatorii s considere POD ca fiind dezirabil i consumatorii s fie convini c firma are capacitatea s l furnizeze. Dac ambele motive sunt ndeplinite, POD are potenialul de a deveni o asociere de brand puternic, favorabil i unic. Fiecare dintre motive, dezirabilitatea i realizabilitatea, are un numr de criterii specifice, pe care le vom studia n continuare. Criteriile de dezirabilitate. S-a constatat c exist trei criterii eseniale de dezirabilitate pentru POD: relevana , distinctivitatea i credibilitatea pe care specialitii n marketing trebuie s le evalueze din perspectiva consumatorului. Doar prin ndeplinirea acestor trei criterii va fi posibil ca POD s serveasc drept o alternativ de poziionare viabil. Relevana: Consumatorii int trebuie s considere POD ca fiind relevant i important. Testul considerentelor de relevan poate fi omis cu uurin. De exemplu, la nceputul anilor `90, o serie de branduri din diferite categorii de produse (cola, detergeni de vase, bere, deodorante, benzin) au introdus viziuni clare ale produselor lor, spre a se diferenia mai bine. Dei iniial clar a nsemnat pentru consumatori poate ceva natural, pur i uor, o proliferare a viziunilor clare ale produselor ce nu consolidau aceste alte asocieri i-a diminuat semnificaia. Asocierea clar nu prea s fie de o valoare durabil sau s fie sustenabil, ca i punct de difereniere. n multe cazuri, aceste branduri au experimentat o scdere a cotei de pia sau au disprut cu totul. Distinctivitatea: consumatorii int trebuie s considere POD ca fiind distinctiv i superior. Cnd specialitii n marketing abordeaz o categorie n care exist branduri stabilite, provocarea este s determine o baz viabil pentru difereniere. Uneori, punctul de difereniere este unul n care brandul domin competiia, ns acest lucru nu este important pentru consumatori. ntr-adevr, ceva de lung-durat poate presupune o aciune lent, adic exact opusul a ceea ce oamenii vor. Credibilitatea: un brand trebuie s ofere un motiv credibil i atrgtor pentru a fi ales, n detrimentul altor opiuni. Poate cea mai simpl abordare este s evidenieze un atribut al produsului unic. Astfel, Mountain Dew poate pretinde c este mai energizant dect alte buturi rcoritoare i i poate sprijini afirmaia preciznd c are un nivel de cofein mai ridicat. Pe de alt parte, cnd un punct de difereniere este abstract sau bazat pe ilustrare, susinerea revendicrii poate rezida n asocieri mai generale cu organizaia ce a fost dezvoltat de-a lungul timpului. Astfel, parfumul Chanel No. 5 poate fi revendicat ca fiind chintesena parfumului franuzesc i revendicarea poate fi susinut prin evidenierea asocierii de lung durat dintre Chanel i haute-couture. Criteriile realizabilitii dac sunt ndeplinite cele trei criterii eseniale ale realizabilitii, adic de fezabilitate, de transmisibilitate i de durabilitate , atunci poziionarea are potenialul de a fi solid. Fezabilitatea: Poate firma crea ntr-adevr POD-ul ? Produsul i marketing-ul trebuie s fie proiectate ntr-o manier ce susine asocierea dorit. Este n mod evident mai uor s convingi consumatorii de un anumit lucru legat de brand, de care ei nu erau contieni sau pe care poate l-au trecut cu vederea, dect s

13

faci schimbri ale produsului i s convingi consumatorii de valoarea acestor schimbri. Comunicabilitatea: Problema cheie n comunicabilitate este percepia consumatorilor vizavi de brand i asocierile de brand rezultante. Este foarte dificil s se creeze o asociere care s nu fie n concordan cu actualele informaii deinute de consumator sau n care, din varii motive, consumatorii nu prea cred. Ce eviden real, verificabil a punctelor doveditoare pot comunica specialitii n marketing, ca suport, astfel nct consumatorii s cread ntr-adevr n brand i n asocierile dorite ? Durabilitatea: este poziionarea defensiv i dificil de atacat? Poate fi ntrit asocierea de brand, de-a lungul timpului ? Dac acestea ar fi situaiile, atunci este probabil ca poziionarea s dureze ani de zile. Durabilitatea depinde de angajamentul interior i de folosirea resurselor la fel de bine ca forele pieei exterioare. Poziionarea trebuie s fie de asemenea puternic difereniat, pentru a putea fi eficient. Aceste trei considerente n dezvoltarea unei poziionri optime se aliniaz cu cele trei perspective pe baza cruia orice brand trebuie s fie evaluat, i anume consumatorul, compania i competiia. Dezirabilitatea este determinat din punctul de vedere al consumatorului, realizabilitatea se bazeaz pe capacitile proprii ale firmei, iar diferenierea este determinat n raport cu, competiia. O provocare pentru specialitii n marketing este faptul c multe atribute sau beneficii care formeaz POP i POD sunt corelate n mod negativ. De exemplu, poate fi dificil s se poziioneze un brand ca necostisitor i , n acelai timp, s se pretind c este de cea mai bun calitate. Figura 4.3 nfieaz alte exemple de atribute sau beneficii corelate n mod negativ. n plus, atributele i beneficiile individuale au adesea att aspecte pozitive, ct i negative. Un patrimoniu ndelungat poate fi vzut ca un atribut pozitiv, deoarece poate exprim experien, nelepciune i expertiz. Pe de alt parte, poate fi un atribut negativ, deoarece poate implica felul de a fi nvechit, nu contemporan i de ultim-or. Din pcate, de obicei consumatorii vor s maximizeze att atributele, ct i beneficiile corelate negativ. Provocarea const n faptul c firmele concurente ncearc des s ating punctul lor de difereniere, n baza unui atribut care este corelat negativ cu punctul de difereniere al brandului int. Important n marketing este s se tie cum se opereaz cu echilibrelele i poziionarea nu face excepie de la acest lucru. Cea mai bun abordare este dezvoltarea unui produs sau serviciu care s funcioneze bine n ambele dimensiuni. Aadar, abilitatea mrcii BMW de a stabili imaginea de poziionare prin focalizarea pe lux i performan s-a datorat n mare parte designului produsului i faptului c maina a fost considerat att luxoas, ct i de nalt performan. n mod asemntor, Gore-Tex a fost capabil s depeasc imaginea aparent contradictoriei a produsului, prin progresul tehnologic.

14

Pre sczut versus calitate nalt Gust versus calorii puine Nutritiv versus gustos Eficient versus slab Puternic versus sigur Tare versus rafinat Omniprezent versus exclusivist Variat versus simplu Figura 1. Exemple de atribute si beneficii corelate n mod negativ Mai exist alte cteva feluri adiionale de a soluiona problema legat de POP i POD corelate negativ. Urmtoarele trei abordri sunt prezentate n ordinea cresctoare a eficienei, dar i n ordinea cresctoare a dificultii. Separarea atributelor. O abordare costisitoare dar uneori eficient const n lansarea a dou campanii de marketing diferite, fiecare dedicat unui diferit atribut sau beneficiu al brandului. Aceste campanii se pot derula n mod simultan sau succesiv. De exemplu, Head&Shoulders s-a bucurat de succes n Europa printr-o campanie dubl, n care o reclam a subliniat eficacitatea ndeprtrii mtreii, n timp ce cealalt reclam a subliniat aspectul i frumuseea prului, dup utilizare. Sperana const n faptul c, consumatorii vor fi mai puin critici cnd vor judeca beneficiile POP i POD, luate n mod izolat, deoarece corelaia negativ poate fi mai puin vizibil. Dezavantajul este faptul c trebuie dezvoltate dou campanii puternice, nu doar una. n plus, dac specialistul n marketing nu abordeaz corelaia negativ ntr-o manier direct, consumatorii pot s nu dezvolte o asociere pe att de pozitiv pe ct s-a dorit. Asocierea cu o persoan sau entitate de success. Brandurile se pot corela cu orice fel de entitate care deine dreptul legal la echitate o persoan, un alt brand, eveniment i aa mai departe ca o modalitate de a stabili un atribut sau beneficiu ca fiind POP sau POD. Ingredientele proprii-mrcii pot mprumuta credibilitate unui atribut pus sub semnul ntrebrii n mintea consumatorului. mprumutul de echitate nu este ns lipsit de costuri sau lipsit de riscuri. Redefinirea legturii. n sfrit, o alt modalitate (posibil puternic ns adeseori dificil) de a remedia legtura negativ din mintea consumatorilor, dintre atribute i beneficii, este de a-i convinge c, de fapt, legtura este una pozitiv. Specialitii n marketing pot obine acest lucru furnizndu-le consumatorilor diverse perspective i sugerndu-le c e posibil s fi trecut cu vederea sau s fi ignorat anumii factori. Dei dificil de obinut, o asemenea strategie poate fi puternic, ntruct cele dou asocieri se pot consolida reciproc. Provocarea const n dezvoltarea unei poveti credibile, pe care consumatorii s-o accepte.

15

CAPITOLUL 2 STUDIU PRIVIND POZIIONAREA PRODUSELOR LA SC URSUS BREWERIES SA 2.1. Prezentarea general a pieii berii din Romnia i a companiei Ursus Breweries
Criza s-a facut simit din plin pe piaa romneasc a berii. Astfel, n anul 2010, contextul economic instabil a determinat o scdere a pieei berii cu 3,5% fa de anul precedent, atingnd un volum total de 17 milioane de hectolitri. n ultimii doi ani piaa berii a nregistrat o contracie de 16% fa de 2008, an n care volumul vnzarilor de bere a atins o cot-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot n 2010, cel mai prost an al industriei berii din Romnia, producorii au fost nevoi s nchid trei fabrici i s diponibilizeze aproape 2.000 de angajati.14 Astfel, Ursus Breweries a nchis n anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu repecusiuni de imagine n regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries dorete nfiinarea unui muzeu al berii i a unei mini-faciliti de producie n locul vechii fabrici. De asemenea, Heineken a nchis la nceputul anului 2010 fabrica de la Heeg. Consumul de bere pe cap de locuitor n anul 2010 a nregistrat o valoare de 78 de litri, continund trendul descedent nceput n anul 2009 i demonstrnd faptul c situaia economic a afectat consumatorii i obiceiurile de consum. n acest moment cele 5 companii membre ale Asociaiei Berarii Romniei ating n hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puin fa de anul 2009, i ofer un numr de peste 4 100 de locuri de munc n cadrul celor 10 fabrici de bere situate n mai multe orae din ar. Industria berii genereaz n total un numr de 96 400 locuri de munc, att n fabricile sale, cat i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalier, furnizori i distribuitori. Preferinele consumatorilor n ceea ce privete ambalajul s-au meninut constante n anul 2010, PET-ul deinnd o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezint 16% iar berea la draft 3%. Piaa berii este o pia puternic segmentat pe baza criteriului preului. Astfel, se pot identifica 4 segmente, sau dup ali cercettori chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmeaz prima abordarea, conform creia pe piaa berii exist urmtoarele segmente: super-premium, premium, mainstream i economy. n afar de poziionarea clasic prin pre, pe piaa berii se regsesc i cteva segmente de dimensiuni mai reduse care au ataat o poziionare n funcie de atributele produsului, cum ar fi segmentul berii fr alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau cel al berii cu lmie , sau o poziionare n funcie de utilizator, cum ar fib ere experimentalitilor sau berea pentru femei. Ca produs, berea nu este privit de ctre romni ca o butur puternic alcoolizat, considernd-o ca fiind ceva ntre buturile alcoolice i cele rcoritoare, utilizat la toate evenimentele petrecute n familie sau ntre prieteni. Modelul de consum al romnilor poate fi ncadrat n clasa rilor productoare de vin, unde se consum mai puin bere dect n rile nordice, unde berea este la ea acas. Consumul actual din Romnia, de 78 de litri pe cap de locuitor, poate fi considerat limita superioar a acestui model de consum. Spre exemplu, n Spania, consumul s-a plafonat n ultimii ani la 75 de litri, n timp ce n Ungaria se consum 70 de litri de bere pe cap de locuitor.
14

Financiarul, pag.4, 23 martie 2011

16

Cele mai mari productori de bere din Romnia sunt Ursus Breweries, lider de pia cu o cot de 32%, urmat de Interbrew Romnia, filiala companiei multinaionale InBev i Brau Union Romnia, deinut n prezent de ctre grupul Heineken. Ursus Breweries parte a grupului SABMiller PLC, este cel mai mare productor de bere din Romnia. Compania are sediul central n Bucureti i deine 3 fabrici de bere n Braov , Buzu i Timioara i, n prezent, se afl n curs de deschidere a unei mini-faciliti de producie n Cluj-Napoca. Mrcile Ursus Breweries sunt: Ursus, Timioreana, Ciuca, Stejar , Azuga, Redd's, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch, Miller i Pilsner Urquell. SABMiller PLC este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu participaii n societi productoare de bere sau acorduri de distribuie pe 6 continente. Mrcile grupului includ beri premium internaionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell, precum i o gam excepional de mrci locale cu poziii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow i Tyskie. n afara SUA, SABMiller PLC este, de asemenea, una dintre cele mai mari companii din lume care mbuteliaz produse Coca-Cola.15 Ursus reprezint, n acelai timp, simbolul tradiiei berii indigene, fiind denumirea vechii fabrici de bere romneti, dar i denumirea uneia dintre mrcile care fac parte din portofoliul companiei, situaie la care se va reveni cu o discuie ulterioar. Breweries confer statut internaional companiei ca subsidiar a unuia dintre cei mai mari productori globali de bere. Istoria SABMiller n Romnia ncepe din anul 1996 cnd South African Breweries a achiziionat Vulturul Buzu. Un an mai trziu, South African Breweries cumpr Pitber Piteti i URSUS S.A. Cluj-Napoca. n anul 2001, URSUS S.A. cumpr pachetul majoritar de aciuni al Bere Timioreana S.A. n anul 2002, URSUS S.A si Timioreana S.A fuzioneaz ntr-o singur companie integrat i anume Compania de Bere Romnia S.A.16 n 2004, SABMiller PLC a achiziionat pachetul majoritar de aciuni al Aurora Braov, companie care va fuziona n acelai an cu Compania de Bere Romnia S.A. Un an mai trziu, n 2005, noul nume al operaiunilor SABMiller n Romnia devine Ursus Breweries. n privina segmentrii portofoliului de produse, Ursus Breweries se regsete n toate segmentele de pre dup cum urmeaz: Super-premium: Peroni Nastro Azzuro i Pilsner; Premium: Grolsch, Ursus i Redds; Mainstream: Timioreana, Stejar i Ciuca; Economy: Azuga.

2.2. Obiectivele i ipotezele cercetrii


Din produsele aflate n portofoliul Ursus Breweries, prezenta cercetare se va concentra pe studierea poziionrii mrcii de bere Ursus, avnd n vedere poziionarea competitorilor si din cadrul segmetului premium. Obiectivele cercetrii sunt astfel fixate nct s rspund sarcinilor pe care Ursus Breweries le-a trasat n cadrul unui brief participanilor la coala de
15 16

www.ursus-breweries.ro accesat la data de 30 mai 2011 www.ursus-breweries.ro accesat la data de 30 mai 2011

17

marketing Impact Marketing School, desfurat n perioada 9-18 aprilie 2011 la Bucureti. Astfel, Ursus Breweries a solicitat echipelor concurente n cadrul proiectului o strategie de marketing pentru readucerea berii Ursus n preferina consumatorilor cu vrste cuprinse ntre 20 i 25 de ani. Strategia trebuia s indice rolul produsului i ambalajului, canalele i teritoriile de comunicare, bugetul i aciunea n mediul digital, att sub aspectul ideii creative, ct i sub aspectul ideii execuionale. Obiectivele acestei cercetri sunt cele specifice cercetrii cantitative ca parte a metodologiei cercetrii poziionrii: Realizarea unei hri perceptive, adic poziionarea mrcilor sau a produselor ntr-un spaiu perceptiv; Stabilirea mrcilor care se afl n competiie cu marca noastr; Determinarea modului n care consumatorii ne percep pe noi n comparaie cu competitorii notri; Identificarea dimensiunilor prin care ne putem compara cu mrcile rivale; Stabilirea i adoptarea strategiei de poziionare. Slbiciunea strategic pe care participanii au identificat-o n mod empiric n realizarea unei poziionri care s favorizeze preferina de ctre consumatorii tineri pentru berea Ursus a fost faptul c acetia nu o percep ca fiind o bere premium, ci una mainstream, ceea ce schimb fundamental att publicul int, ct i concurenii. Aadar, ipoteza de la care am plecat a fost: H1: Consumatorii cu vrste ntre 20 i 25 de ani percep berea Ursus ca o bere mainstream.

2.3. Metodologia de cercetare


Pentru a elabora strategia de poziionare, cercetarea de marketing trebuie s ofere rspunsuri la urmtoarele ntrebri17: Care sunt caracteristicile relevante ale pieei produsului? Cu alte cuvinte, ce mrci exist, care sunt mrcile care concureaz ntre ele i ce segmente de consumatori sunt implicate? Ce caracteristici distincte i beneficii ale produsului sunt cele mai importante pentru consumatori? Cum evalueaz consumatorii marca noastr i mrcile concurente n funcie de aceste caracteristici? Care dintre posibilele strategii de poziionare se anun cea mai eficient? Cercetarea poziionrii implic, n mod necesar, dou faze: o faz calitativ i o faz cantitativ. A. Cercetarea calitativ Metoda de cercetare calitativ recomandat pentru studiul de poziionare este interviul individual n profunzime cu indivizi care fac parte din target. Obiectivele de baz ale acestei cercetri sunt: Determinarea caracteristicilor relevante ale pieei produsului; Stabilirea caracteristicilor i beneficiilor importante pentru consumatori. Ghidul de interviu este relativ nestructurat i cuprinde urmtoarele 4 blocuri de ntrebri18: Introducerea care conine preambului obinuit al operatorului de interviu.
17 18

Datculescu, P. op.cit., pag.185-186 Datculescu, P.- op.cit., pag.186

18

Evaluarea caracteristicilor pieei bloc ce cuprinde ntrebri precum: Ce mrci de bere cunoatei? Cum ai grupa aceste mrci? Ce criterii ai folosi? Cum ai dori s evolueze piaa berii s apar mai multe mrci de calitate superioar la pre mai mare sau de calitate medie la pre mai mic? Stabilirea tuturor beneficiilor i caracteristicilor asociate de consumatori cu consumul produsului urmrete identificarea tuturor beneficiilor, ateptrilor i sentimentelor pe care respondenii le asociaz consumului de bere. Scopul acestui bloc este de a genera o list de cuvinte sau fraze care sunt utilizate frecvent pentru a descrie o bere. Evaluarea gradului de dezirabilitate sau importan a beneficiilor i caracteristicilor rezultate faz n care respondenilor li se solicit s evalueze dezirabilitatea pentru bere a fiecrei caracteristici. Datculescu recomand utilizarea unei scale cu 6 gradaii, cuprinse ntr (1) nu este de dorit i (6) este foarte de dorit. Eantionul recomandat pentru cercetarea calitativ este de 20 de respondeni, fiind indicat ca acetia s fac parte din ct mai multe subgrupuri demografice ale populaiei int. Evaluarea caracteristicilor pieei este folosit pentru construirea de ipoteze, pentru generarea mrcilor relevante i pentru rafinarea formulrii ntrebrilor din chestionarul cantitativ. Deoarece analiza calitativ solicit implicarea unui psiholog, prezenta cercetare va lua n considerare rezultatele puse la dispoziie de ctre Ursus Breweries, concentrndu-se asupra cercetrii cantitative. B. Cercetarea cantitativ Cercetarea cantitativ, care pleac de la obiectivele stabilite n paragraful 2.2., presupune elaborarea unei hri perceptive care s indice unde se afl poziionat fiecare marc n mintea consumatorului. n acest fel, se obine un spaiu al produsului nostru, aa cum l percep consumatorii. Metoda prin care se obine acest spaiu se numete cartografiere perceptiv (n englez, perceptual mapping). Premisele psihologice care stau la baza acestei metode constau n concluziile cercetrilor care arat c oamenii compar produsele ntre ele innd seama de nite dimensiuni evaluative destul de largi, i nu avnd n vedere un numr ridicat de caracteristici particulare. Aceast tendin st n firea uman de a economisi timp i energie mental. Metoda cartografierii perceptive se poate utiliza n dou variante: cartografierea perceptiv bazat pe atribute i cartografierea perceptiv nebazat pe atribute. Aaker, Kumar i Day19 consider cele dou variante ca fiind alternative, fiecare prezentnd avantaje i dezavantaje comparativ cu cealalt. Cartografierea perceptiv bazat pe atribute deine urmtoarele avantaje: atributele au valoare diagnostic i operaional, sunt uor de utilizat de ctre respondeni, iar dimensiunile rezultatelor din atribute pot fi interpretate pe baza corelaiei lor cu atributele. De asemenea, dimensiunile bazate pe atribute reuesc mai bine s prezic preferina dect acelea care nu sunt bazate pe atribute. Ca dezavantaje ns, atributele sunt purttoare ale unor riscuri poteniale. Dac lista de atribute nu este complet i riguroas, rezultatele studiului au de suferit. n plus, este posibil ca unele produse s nu fie evaluate prin prisma atributelor, ci ca pe un ntreg indivizibil n atribute componente. n asemenea situaii se recomand cartografierea perceptiv care nu este bazat pe atribute, deoarece aceasta folosete date despre similitudine i preferin n locul atributelor.
19

Aaker, D., Kumar, V., Day, G. Marketing Research, Editura John Wiley and Sons, New York, 1995, pag. 635

19

Pentru aceast cercetare s-a ales utilizarea variantei bazat pe atribute, deoarece cercetrile anterioare au artat c berea este evaluat pe baza anumitor atribute. n plus, varianta care nu se bazeaz pe atribute implic utilizarea unui soft informatic care realizeaz conversiunea ordinii ierarhice bazat pe similitudine n ordine ierarhic a distanelor dintre mrci, iar acest soft nu l avem la dispoziie. Pe lng crearea spaiului perceptiv al mrcii, cercetarea cantitativ mai urmrete i culegerea de informaii privind comportamentul de consum (notorietatea mrcilor, obiceiuri de consum, experiene unice create de produs), informaii atitudinale referitoare la percepia produsului ideal de ctre consumatori, date demografice i psihografice utile pentru o segmentare mai precis a consumatorilor. Cercetarea cantitativ s-a bazat metoda anchetei avnd ca instrument chestionarul, aplicat n perioada 25 mai-1 iulie 2011 asupra unui eantion de 100 de persoane cu vrsta cuprins ntre 20 i 25 de ani, care fac deci parte din targetul dorit pe care Ursus Breweries l-a nominalizat n brief. Eroarea de eantionare este:
E = 1,96 0,5 0,5 = 9,8% 100

n afara surselor bibliografice i a anchetei pe baz de chestionar, cercetarea a utilizat informaiile pe care autorul le-a obinut n cadrul colii de marketing Impact Marketing School 2011 direct de la departamentul de marketing al companiei Ursus Breweries, precum i soluiile strategice de poziionare propuse de ctre echipele participante. Acestea din urm vor fi analizate critic, avnd n vedere i feedback-ul primit pentru fiecare strategie din partea vicepreedintelui Ursus Breweries, domnul Grant McKenzie.

2.4. Analiza rezultatelor


Prima ntrebare din chestionar mparte respondenii n consumatori i nonconsumatori. Astfel, n totalul de 100 de respondeni repartiia consumului este cea pus n eviden n figura 2.
17%

Consum atori Non-consum atori

83%
Figura 2. Separarea consumatorilor de non-consumatori

Repartiia pe sexe a respondenilor a fost 46% sex feminin i 54% sex masculin. Pe sexe, repartiia consumatorilor i non-consumatorilor a fost urmtoarea:

20

22%

Consum atori Non-Consum atori

78%
Figura 3. Separarea consumatorilor de non-consumatori - sex feminin

13%
Consum atori Non-consum atori

87%
Figura 4. Separarea consumatorilor de non-consumatori - sex masculin

Se observ o diferen din acest punct de vedere pe sexe, ns nu una deosebit de mare, concluzia fiind c, indiferent de sex, persoanele cu vrsta ntre 20 i 25 de ani sunt n marea lor majoritate consumatoare de bere. n continuare, analiza s-a concentrat doar pe categoria consumatorilor, care pot aduce informaii mai relevante privind poziionarea, dect non-consumatorii. Astfel, s-a ignorat motivele respingerii consumului, precum i profilul tipic al consumatorului de bere vzut prin ochii non-consumatorilor. Am considerat c, de fapt, consumatorii de bere reprezint o categorie mult prea vast i eterogen pentru a putea fi ncadrai ntr-un profil relevant din perspectiva marketingului. Prima etap a analizei rezultatelor este reprezentat de segmentarea consumatorilor n funcie de variabilele psihografice din bateria de atitudini generale cuprins la punctul 2 din chestionar (vezi anexa). Aceast baterie de atitudini generale cuprinde i itemi focalizai pe bere, diferii de itemii din bateria de atitudini specifice fa de bere. Acetia descriu semnificaia pe care o are berea n cadrul stilului de via al diferiilor consumatori. Analiza datelor a scos n eviden urmtorii factori atitudinali cu inciden statistic ridicat la nivelul populaiei cercetate: Tabel 1 Atitudini generale semnificative n populaia cercetat Atitudinea Frecvena mi place s beau bere cu prietenii pe o teras. 74% Sunt dispus s pltesc un pre mai mare pentru lucrurile de calitate. 69% mi place s ies frecvent cu prietenii n localuri. 62% Cnd beau bere simt o plcere gustativ intens. 48% Aceste procente cuprind indivizii care au considerat c aceste atitudini li se potrivesc oarecum sau foarte bine. Aceste atitudini generale ne ajut s nelegem stilul de via al populaiei cercetate i locul berii n cadrul acestui stil de via. Din aceste frecvene rezult c pentru categoria de vrst analizat berea este un instrument de socializare, la fel cum, o cercetare anterioar n rndul aceleiai

21

categorii de vrst20 a pus n eviden faptul c fumatul reprezint, de asemenea, un vehicul social al tinerilor. Faptul c 69% dintre cei chestionai se declar dispui s plteasc un pre mai mare pentru lucrurile de calitate, explic interesul companiei Ursus Breweries de a-i poziiona berea Ursus ca o bere premium, deci de calitate superioar, n topul preferinelor tinerilor cu vrsta ntre 20 i 25 de ani. n privina motivelor de consum, scoase n eviden prin ntrebarea Care este principalul beneficiu pe care l ateptai de la o bere?, rezultatele cercetrii sunt cele ilustrate n figura 5:
7% 4% 6%
Bun dispoziie n grup Plcere senzorial

20%

63%
Figura 5. Motivele de consum

Mom ente speciale individuale Sntate Alt rs puns

Principalul beneficiu sau motiv de consum al berii exprimat de respondeni este buna dispoziie n grup, cu o frecven de 63%, urmat de plcerea senzorial, cu o frecven de 20%. Se observ frecvenele reduse ale sntii i momentelor speciale individuale ca beneficii oferite de bere, ceea ce nseamn c acestea nu merit reinute n comunicarea de brand, avnd n vedere segmentul de vrst la care ne adresm. Urmtoarea etap a cercetrii o constituie analiza bateriei de atitudini specifice legate de bere. Se vor grupa atitudinile care manifest legtur logic sau n preferine prin analiz factorial. Acest analiz se poate efectua fie simplu, situaie n care toate atitudinile intr n analiz cu importane subiective egale, fie n variant ponderat, dac exist cercetri anterioare care relev importana relativ a atributelor. Principalele atribute n viziunea departamentului de marketing al Ursus Breweries sunt gustul puternic de mal, spuma, gustul i ambalajul atrgtor. Faptul c nu deinem coeficieni de importan pentru aceste atribute conduce la necesitatea utilizrii analizei factoriale simple. Aceasta a scos n eviden 4 dimensiuni relevante ale berii, dup cum urmeaz: Dimensiunea pecuniar, o dimensiune mono-atribut. Dup cum era firesc avnd n vedere faptul c piaa berii este o pia puternic segmentat dup criteriul preului, aceast dimensiune prezint o importan deosebit pentru consumatori. Sau avut n vedere 3 afirmaii din bateria de atitudini specifice, i anume: S fie ieftin, S fie de calitate bun la un pre accesibil i S fie o bere superioar, inclusiv ca pre. Dintre acestea, cea mai important s-a dovedit ultima, 79% dintre consumatori indicnd-o ca fiind relativ important sau foarte important; Dimensiunea revigorativ, ce conine 3 atribute: prospeimea, acidularea i capacitatea de stinge setea; Dimensiunea intrinsec, format din trie, consisten, gust i culoare; Dimensiunea ambalajului, o dimensiune mono-atribut.
20

Florea, D.- Studiu privind comportamentul legat de fumat al studenilor din Universitatea din Craiova, Eco-student, Ediia a V-a, Editura Academica Brncui, 2010, pag.63

22

Faptul c cercetarea a scos n eviden 4 dimensiuni, dintre care ultimele 3 foarte apropiate ca importan medie, 71%, 66,5% i respectiv, 65%, ngreuneaz demersul de realizare a hrilor de poziionare. Practic, din motive de imagistic, este imposibil realizarea unei hri cvadridimensionale, care s acopere astfel, toate dimensiunile relevante. De aceea, s-a apelat la hri bidimenisionale, combinnd anumite dimensiuni dintre cele identificate. n continuare, vom poziiona segmentele de consumatori n cadrul unor hri bidimensionale. Avem 4 segmente psihografice relevante, obinute prin analiza bateriei AIO (activiti, interese, opinii) i 2 segmente relevante definite prin ateptrile lor de la o bere (sunt considerate segmente relevante doar cele care apreciaz buna dispoziie n grup i plcerea senzorial ca beneficii oferite de o bere). Pentru nceput, am poziionat segmentele identificate n funcie de dimenisiunea pecuniar i cea intrinsec.
Tare, consistent, gust de mal, culoare nchis

D A

Pre sczut

Pre ridicat

A- mi place s beau bere cu prietenii pe o teras B- Sunt dispus s pltesc un pre mai mare pentru lucrurile de calitate C- mi place s ies frecvent cu prietenii n localuri D- Cnd beau bere simt o plcere gustativ intens Uoar, slab, culoare deschis

Figura 6. Poziionarea segmentelor de consumatori n funcie de dimensiunea pecuniar i cea intrinsec

Dup cum se observ, toate cele 4 segmente prefer, ntr-o msur mai mare sau mai mic, berea tare, consistent, cu gust de mal i culoare nchis. Dup cum era de ateptat, segmentul poziionat la preul cel mai ridicat este cel care se declar dispus s plteasc un pre mai mare pentru lucrurile de calitate, ns foarte apropiat este si segmentul celor care declar c se ntlnesc frecvent cu prietenii n localuri. De fapt, 43% dintre consumatori se afl n ambele segmente. Totui, segmentul C are o preferin mai sczut pentru berile cu gust puternic de mal. Singurul 23

segment poziionat mai aproape de un pre sczut este segmentul celor care caut plcerea gustativ intens. Segmentele B i C, ignornd intersecia lor nenul, formeaz o sfer de preferin foarte atractiv pentru productorii de bere, n zona berilor premium, cu gust tare de mal i de culoare nchis. Construirea acestei hri comport trei precizri metodologice. n primul rnd, cele dou segmente obinute pe baza ateptrilor de la bere nu apar n figur deoarece poziionarea segmentului care caut buna dispoziie n grup se suprapune aproape perfect peste cel care declar c se bucur de o bere mpreun cu prietenii la teras (fapt logic asociind apropierea celor dou atitudini), iar segmentul care caut plcerea senzorial se suprapune peste cel care declar c simte o plcere gustativ intens cnd consum bere. n al doilea rnd, acest tip de realizare a poziionrii ofer indicii relative a poziionrii unui segment/produs fa de poziionarea celorlalte segmente/produse. n al treilea rnd, valorile medii de pe cele dou axe corespund egalitii ntre membrii unui segment care au ales variantele Deloc i Nu prea pe de o parte, i cei care au ale variantele Oarecum i Foarte bine pentru afirmaiile din cadrul bateriei AIO. n continuare, analiza se concentreaz pe percepia consumatorilor fa de mrcile indicate n chestionar. Dintre acestea au fost reinute n analiz urmtoarele: Ciuc, Gosser, Silva, Tuborg, Becks, Stella Artois, Timioreana i Ursus. Mrcile Holsten i Grolsch au fost eliminate deoarece peste jumtate dintre consumatori nu i-au manifestat nici mcar intenia de a le achiziiona vreodat, iar 10% respectiv 17% dintre consumatori au declarat c nu au auzit de aceste mrci. n aceste condiii, acestor respondeni nu li s-a cerut s evalueze cele dou mrci prin prisma celor 17 atribute. Dup cum se observ din figura 7, exist 3 zone n care consumatorii poziioneaz mrcile de bere cuprinse n aceast cercetare. O prim zon, uor de intuit dup poziionarea segmentelor de consumatori realizat anterior, este caracterizeaz o bere premium, de culoare nchis, tare, cu gust puternic de mal. n aceast zon a hrii de poziionare au fost identificate anterior dou segmente, care ies frecvent cu prietenii n localuri i cei dispui s plteasc un pre ridicat pentru o calitate mai bun. n aceast zon, se regsesc 3 mrci dintre cele avute n vedere, i anume Silva, Gosser i Tuborg. De remarcat este faptul c Silva i Gosser se poziioneaz ca avnd cel mai puternic gust de mal dintre toate berile i cea mai nchis culoare, fiind din acest punct de vedere la nivelul poziionrii mrcii ideale. Cele dou mrci ncadreaz ca nivel al preului segmentul celor dispui s ofere un pre ridicat pentru calitate superioar. Tuborg se apropie foarte mult de segmentul celor care se ntlnesc frecvent cu prietenii n localuri. O a doua zon de pe hart caracterizeaz berile premium, uoare i de culoare deschis. Aici se poziioneaz alte 3 mrci: Ciuc, Becks i Stella Artois. Se remarc faptul c marca Stella Artois se poziioneaz ca fiind cea mai scump dintre toate mrcile surprinse n aceast cercetare, fapt ce este confirmat de realitate, Stella Artois fiind o bere ncadrat n segmentul upper premium. Interesant, cercetarea aceasta nu a identificat nici un segment de consumatori n aceast zon, fapt ns de poate fi pus pe seama erorilor de eantionare i de urmrire strict a metodologiei. ntr-o a treia zon se regsete marca Timioreana, lider pe piaa berii din Romnia i singura bere din segmentul mainstream cuprins n cercetare. Din punct de vedere al preului, poziionarea identificat de acest cercetare se potrivete cu cea faptic. Totui, sub aspectul dimensiunii intrinseci se constat o confuzie: un

24

numr egal de respondeni consider aceasta o bere puternic respectiv o bere uoar. Marca Ursus, care face obiectul acestei cercetri, este poziionat ca o bere tare, consistent, cu gust de mal i de culoare nchis. Sub acest aspect, se pot face mai multe constatri. n primul rnd, dei se afl de mai aproape de preul ridicat, dintre toate mrcile premium avute n vedere, marca Ursus se poziioneaz n mintea consumatorilor cu vrsta ntre 20 i 25 de ani ca fiind cea mai ieftin. Poate fi o explicaie a concluziei la care n mod unanim au ajuns participanii la coala de marketing Impact Marketing School, conform creia tinerii consider berea Ursus ca fiind n segmentul mainstream. Conform acestei hri de poziionare, berea Ursus se ncadreaz cel mai bine pentru consumul la terase, ceea ce poate explica i cota ridicat de pia care o plaseaz ca lider n segmentul premium. Totui, dac acceptm ipoteza poziionrii ca bere mainstream, enunat anterior, marca Ursus nu mai este lider de pia i nici mcar challenger, deoarece segmentul mainstream deine o cot de 44% pe piaa berii din Romnia, fa de doar 17% ct reprezint segmentul premium. Foarte interesant este locul pe hart unde este poziionat marca ideal, care caracterizeaz o bere consistent, cu gust puternic de mal, ns foarte ieftin, undeva n segmentul mainstream sau chiar economy. Acest fapt contravine studiilor de pia profesionale ale Ursus Breweries, care arat c segmentul de vrst 20-25 de ani prefer berea premium, motiv pentru care Ursus dorete s exploateze acest segment, foarte activ din punct de vedere comercial.
Tare, consistent, gust de mal, culoare nchis

Marca ideal

D
URSUS

Gosser

B
Silva

C
Tuborg

Timioreana

Pre ridicat

Pre sczut

Ciuc
Becks

Stella Artois

Uoar, slab, culoare deschis bere n funcie de dimensiunea pecuniar i cea Figura 7. Poziionarea mrcilor de intrinsec

25

n continuare, va fi analizat poziionarea mrcilor cercetate n funcie de pre i dimensiunea revigorativ. Dei cele trei atribute componente ale acestei dimensiuni, i anume, prospeimea, acidularea i capacitatea de a stinge setea au rezultat a fi foarte importante pentru consumatori, analiza datelor ne arat ca aceast dimensiune este ineficient pentru poziionare, deoarece nu discrimineaz ntre mrci. Dup cum se observ din figura 8, cu excepia a dou mrci, toate celelalte sunt la nivelul mrcii ideale dup aceast dimensiune. Mrcile Ciuc i Stella Artois sunt singurele care nu se gsesc la nivelul mrcii ideale. Cel puin pentru Stella Artois, explicaia poate fi aceea c o bere upper premium, perceput ca fiind una scump, nu se cumpr cu mobilul de a stinge setea, ci mai degrab, de a fi savurat pentru gust, arom sau chiar statutul pe care brandul l confer.
Proaspt, acidulat, stinge setea
URSUS

Tuborg

Marca ideal

Timioreana

Gosser

Becks

Silva
Stella Artois

Ciuc

Pre ridicat

Pre sczut

Neproaspt, slab acidulat, nu stinge setea Figura 8. Poziionarea mrcilor de bere n funcie de dimensiunea pecuniar i cea revigorativ

n fine, un ultim demers de cartografiere perceptiv vizeaz preul i ambalajul. Este de precizat c berile propuse n cadrul chestionarului se gsesc pe pia n diverse ambalaje: sticl, doz, PET i keg. Evaluarea ambalajului presupune forma , estetica, manevrabilitatea, economicitatea, capacitatea de a pstra coninutul proaspt i alte caracteristici ale ambalajului, i s-a fcut la nivel de marc, n mod nedifereniat pe tipuri de ambalaje. Harta de poziionare astfel realizat infirm ipoteza logic ce presupune existena unei legturi ntre statutul de bere premium i aspectul ambalajului. Astfel, spre exemplu, mrcile Silva i Becks care sunt percepute la fel din punct de vedere al preului, sunt percepute total diferit ca ambalaj: n timp ce ambalajul Becks, alturi de cel al mrcii Stella Artois, egaleaz marca ideal, ambalajul berii Silva

26

este considerat de 61% dintre consumatori ca fiind neatrgtor. Cel mai ru la aceast dimensiune este poziionat marca Gosser, 67% considernd c afirmaia Este ntr-un ambalaj atrgtor se potrivete puin sau deloc cu aceast marc. Ambalajul Ursus este apreciat pozitiv n medie, ns sub nivelul de poziionare al mrcilor Tuborg, Becks, i Stella Artois, toate 3 concurente directe n cadrul segmentului premium.
Ambalaj atrgtor, manevrabil
Becks Stella Artois

Marca ideal

Timioreana URSUS

Tuborg

Ciuc

Pre ridicat

Pre sczut
Silva
Gosser

Ambalaj neatrgtor, greu manevrabil Figura 9. Poziionarea mrcilor de bere n funcie de pre i ambalaj

Ultima etap n cadrul cercetrii calitative a poziionrii const n analiza datelor demografice, psihografice i comportamentale pe care chestionarul le relev despre consumatorii din segmentul de vrst vizat. n privina ocupaiei, consumatorii intervievai se clasific astfel:
2% 7% 6%

12%

Studeni Informaticieni Economiti Ingineri


73%

Fr ocupaie

Figura 10. Ocupaiile consumatorilor de bere

27

Aceast distribuie de frecvene nu ne poate ajuta ns prea mult, deoarece este influenat de utilizarea unui eantion de convenien, astfel nct nu se poate pretinde c este valabil la nivelul ntregii populaii cercetate. Singurul criteriu demografic util caracterizrii segmentelor identificate este cel al venitului familial lunar. Pentru consumatorii chestionai acesta se prezint astfel:
16% 6% 5% 10% 40% 6%

Sub 1000 lei 1001-1500 1501-2000 2001-2500 2501-3000 Peste3000


17%

Nu rspund

Figura 11. Clasificarea consumatorilor dup venitul familial lunar

n tabelul 2 sunt ilustrate distribuia venitului familial lunar n cadrul segmentelor de consumatori identificate n analiz. Dup cum se observ, nici acest criteriu nu discrimineaz foarte clar eantioanele, ceea ce nu ne permite s emitem concluzii legate de fiecare segment n parte n funcie de acest criteriu demografic. Tabel 2 Distribuia pe venituri a consumatorilor din fiecare segment
Segmentul mi place s beau bere cu prietenii pe o teras. Sunt dispus s pltesc un pre mai mare pentru lucrurile de calitate. mi place s ies frecvent cu prietenii n localuri. Cnd beau bere simt o plcere gustativ intens. Bun dispoziie n grup Plcere senzorial Sub 1000 lei 10011500 lei 15012000 lei 20012500 lei 25013000 lei Peste 3000 lei
Nu rspund

6% 6% 5% 2%

40% 41% 30% 42%

14% 12% 13% 20%

11% 12% 11% 15%

3% 6% 5% 7%

8% 8% 9% 5%

16% 12% 23% 7%

5% 37% 20% 9% 3% 7% 13% 0% 52% 11% 5% 5% 0% 23% Aadar, datele demografice nu ne sunt de prea mare folos. Totui, ne putem face o imagine despre aceste segmente analiznd informaiile legate de obiceiurile de consum. n figura 12 se poate vedea situaia n privina frecvenei de consum a berii n perioada de primvar var. Aproape jumtate dintre consumatorii cu vrsta ntre 20 i 25 de ani consum o dat-de dou ori pe sptmn, n procente aproximativ egale sunt cei care consum de 3-4 ori pe sptmn i cei care nu consum sptmnal, iar cei care consum zilnic sau aproape zilnic sunt doar 7%. Din nou, nu se sesizeaz diferene majore ntre segmente ca frecven medie de consum. Trebuie neles faptul c pentru o marc de bere, concurena nu este reprezentat doar de celelalte mrci de bere din segmentul n care aceasta se poziioneaz i nici mcar de berea privit n ansamblu. De aceea, este necesar o viziune mai de ansamblu a concurenei, care vizeaz toate buturile care pot nlocui 28

n consum berea. Aadar, este relevant s cunoatem ce alte buturi mai consum publicul nostru int. Aceste buturi pot fi asociate cu alte informaii obinute de la consumatori, precum ocaziile de consum cele mai frecvente sau profilul psihografic, obinnd, astfel, contextul de concuren care va juca un rol important n opiunea pentru o anumit poziionare.
7% 25% 23% Zilnic/aproape zilnic De 3-4 ori/s apt De 1-2 ori/s pt Mai rar 45%

Figura 12. Frecvena de consum a berii

Figura 13 ilustrez procentele de consumatori de bere care consum, de asemenea, i alte buturi. Dup cum se observ, cel mai mare concurent al berii sunt sucurile, 78 din cei 83 de consumatori de bere declarnd c sunt i consumatori de sucuri. Ceea ce rmne ca un obiectiv viitor de cercetare sunt situaiile i criteriile pe baza crora se discerne ntre aceste buturi. Aceste informaii sunt foarte valoroase, i pot determina, spre exemplu, o bere slab alcoolizat sau fr alcool s se poziioneze ca o alternativ la sucuri sau ap mineral, n cazul n care consumul de alcool nu este posibil. Rezultatele din figura 13 arat c ameninarea concurenial puternic pentru bere vine din partea buturilor fr alcool cafea, ap mineral/plat, sucuri i ceaiuri, lucru justificabil prin aceea c berea este o butur de grani, slab alcoolizat n general, n comparaie cu vinul sau buturile spirtoase, ceea ce o face mai uor de consumat. La fel ca n cazul informaiilor anterioare legate de obiceiurile de consum, prezint interes particularitile segmentelor de consumatori. n acest caz, se constat c buturile alternative preferate de cei care declar c le place s bea bere cu prietenii pe teras sunt sucurile, apa mineral i cafeaua, n timp ce consumatorii care caut plcere gustativ i cei dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru o calitate mai bun au ca principale alternative pentru bere sucurile, urmate de ceaiuri i spirtoase.
80 60 40 20 0
Cafea Vin Spirtoase Ap mineral/plat Sucuri Ceaiuri

78 57 32 38 63 55

Figura 13. Consumul altor buturi

Ca localizare a consumului, se remarc faptul c locaiile HoReCa sunt cele mai vizate de ctre consumatorii cu vrsta ntre 20 i 25 de ani, n timp ce consumul acas este puin ntlnit (figura 14). n consecin, intenia de poziionare n preferinele acestei categorii de vrst reclam o atenie deosebit pentru distribuia ctre HoReCa, dar i pentru demersurile promoionale in situ ndreptate ctre acest canal.

29

60 50 40 30 20 10 0

58 38 16

60

6
Acas La terase La n barurui, n alte locuri pdure/iarb cluburi, verde discoteci

Figura 14. Localizarea consumului de bere

Principala marc indicat de ctre respondeni este Heineken, urmat de Timioreana, Becks, Ursus i Golden Brau. Acest clasament are ns o relevan reduse din dou motive. n primul rnd, cercetarea s-a realizat pe plan local, toi respondenii fiind chestionai n municipiul Craiova, i este un fapt cunoscut regionalizarea sau chiar localizarea consumului de bere n funcie de fora de distribuie a productorilor i de preferina local pentru anumite mrci, eventual produse n fabrici aflate n apropiere. Un ultim aspect evideniat de aceast cercetare este reprezentat de fidelitatea fa de marc testat prin intermediul ntrebrii 14 din chestionar (vezi anexa). Cel mai ntlnit comportament n situaia n care marca favorit nu este disponibil este solicitarea unei alte mrci de bere (83%) ceea ce arat o slab fidelitate pentru brand.

2.5. Opiunile alternative de poziionare pentru marca Ursus


Cercetarea poziionrii unui brand se finalizeaz cu identificarea poziionrii curente i generarea de opiuni alternative de poziionare care in cont de poziionarea segmentelor de consumatori i gradul n care fiecare dintre aceste segmente sunt deja targetate de ctre produsele concurente. nainte de a prezenta variantele propuse de ctre participanii la coala de marketing Impact Marketing School pentru satisfacerea obiectivelor trasate n brief, se impune o scurt descriere a situaiei curente i a trecutului comunicaional al brandului Ursus, care influeneaz opiunea pentru una sau alta dintre variantele propuse. Toate aceste informaii au ca surs departamentul de marketing al companiei Ursus Breweries. Ca urmare declinului pieei berii din Romnia pe fondul crizei economice, Ursus Breweries s-a vzut nevoit s-i diminueze capacitatea de producie pentru a se menine competitiv pe pia din punct de vedere al costurilor. De aceea, la nceputul anului 2010 s-a hotrt nchiderea fabricii de bere de la Cluj, care avea cea mai redus capacitate de producie dintre toate facilitile de producie ale Ursus Breweries, i n acelai timp, prezenta cea mai mare uzur moral a utilajelor aflate n dotare. n plus, amplasarea acesteia ntr-o zon semicentral a oraului facea imposibil o viitoare extindere. n ciuda acestor raiuni de ordin financiar i logistic, decizia Ursus Breweries a avut efecte negative imediate. Trebuie menionat faptul c Ursus este prima bere romneasc a crei obrie a fost oraul Cluj-Napoca. Consumatorii din aceast regiune a rii se simeau foarte ataai i mndrii de acest brand, pe care l simeau n continuare un brand local, dei se extinsese de mult, ca producie i comercializare, la nivel naional. Ca urmare a scderii brute a 30

vnzrilor berii Ursus n zona Clujului, productorul a regndit strategia pentru fabrica de la Cluj, hotrnd ca n locul vechii fabrici s nfiineze un muzeu al berii i o minifacilitate de producie, cu circuit deschis de vizitare, n care procesul de producie s se realizeze dup modelul celui existent n momentul crerii berii Ursus. Brandul Ursus a schimbat de aproximativ un an mesajul pe care l comunic pieei, trecnd de la Regele berii n Romnia la Ambiia primul ingredient al progresului. Trecerea nu a fost una brusc. A existat o perioad tranzitorie, n care Ursus se poziiona ca povestitor, alegnd propria poveste de succes, dar i poveti de succes a unor endorseri precum regizorul Florin erban. De fapt, obiectivul echipei de comunicare a Ursus este acela de a deveni cei mai buni povestitori din Romnia. Impresia personal a autorului, comunicat direct reprezentanilor Ursus, este aceea c aceast schimbare a mesajului comunicaional creeaz confuzie n rndul consumatorilor, care erau obinuii de o perioad ndelungat cu vechiul mesaj. Departamentul de comunicare al Ursus se bazeaz ns pe fora brandului Ursus de a inocula noua poziionare comunicaional n mintea consumatorului. innd seama de faptul c Ursus Breweries deine 3 mrci n segmentul premium Ursus, Grolsch i Redds orice variant de poziionare a brandului Ursus trebuie s evite o suprapunere cu celelalte dou mrci. Dac n privina mrcii Redds nu exist acest pericol, aceasta fiind poziionat ca o marc destinat femeilor, cu arome de fructe, poziionarea n preferina consumatorilor cu vrsta ntre 20 i 25 de ani poate s obtureze marca Grolsch. Aceasta este poziionat ca berea experimentalitilor, cu un gust puternic, amrui. Consumatorul int dorit de ctre Ursus, tnrul cu vrsta ntre 20 i 25 de ani, este caracterizat n viziunea Ursus Breweries astfel: romn modern, cu personalitate complex i puternic, cruia i place s se simt parte din grup, dar n acelai timp, s se i individualizeze i s-i afirme eul. Acesta este o persoan care are ambiia de a reui n via, se teme de compromisuri i duce lips de ncredere n compatrioi, fiind sceptici fa de povetile romneti de succes. Cu toate acestea, tnjete dup modele inspiraionale romneti. Un alt profil oferit de Ursus Breweries, important n construirea unei strategii de poziionare, este cel al consumatorului premium. Acesta este o persoan care se bucur de ceea ce are i nu dorete s lupte pentru mai mult, deoarece se simte pe plus. Este orientat ctre satisfacie personal i se caracterizeaz ca o persoan cu o inteligen peste medie, deschis, activ, polivalent, care caut s obin plcere n tot ceea ce face. n cadrul categoriei de vrst 20-25 de ani, Ursus Breweries identific dou tipuri de consumatori: socialul i activul. Socialul se caracterizeaz prin prezena la toate evenimentele sociale. Este o persoan cunoscut de toat lumea, cu foarte muli prieteni, nonconformist, care caut extraordinarul i distracia n tot ceea ce face, genul tipic de party animal. Aceast tipologie este mai ntlnit n subsegmentul de vrst 18-23 de ani. Activul este o persoan ocupat, cu un loc de munc, ndreptat ctre un stil de via sntos i ctre preferina pentru practicarea sporturilor. Este o persoan pasionat, ambiioas, independent i competitiv. Aceast tipologie este caracteristic intervalului de vrst 23-35 de ani. O alt informaie preioas oferit de Ursus Breweries se refer la aderena mediilor de comunicare la categoria de vrst vizat. Din acest punct de vedere, se identific 3 tipuri de medii de comunicare: cele cu aderen puternic, cele care ofer o for medie mesajului i cele ineficiente pentru a ajunge la tineri. Din prima

31

categorie fac parte Internetul, evenimentele, advertisingul n HoReCa i word-ofmouth. Mediile de comunicare cu capacitate medie sunt SMS-urile, revistele, televiziunea, radioul, ziarele, i evenimentele sportive. Mediile ineficiente n comunicarea cu tinerii sunt cataloagele, fluturaii i obiectele branduite (branded items). Dintre canalele de distribuie, n mod clar, cel mai eficient pentru comercializarea ctre tineri este HoReCa, numit i On Trade. Variantele Modern Trade ce cuprinde hypermarketurile, supermarketurile i Cash&Carry, precum i Traditional Trade, care se refer la magazinele de cartier, au o capacitate mic de a atinge acest segment de consumatori. n continuare, vor fi prezentate n rezumat cteva dintre strategiile de poziionare propuse de ctre participanii la Impact Markting School 2011. Prima strategie expus se bazeaz pe ideea strategic de a susine persoanele care nu renun niciodat i sunt mereu orientate ctre progres. Ursus le va oferi nu doar ambiia pentru primul pas, dar i susinerea pentru viitorul succes. Ursus se va poziiona ca brandul care i sprijin consumatorii nu doar pentru a avea un succes, ci pentru a gsi ambiia de a obine mereu mai mult. Tradus n mesaj de comunicare, aceast idee de poziionare sun astfel: Succesul tu este ambiia noastr! Aceast strategie are avantajul de a fi o continuare fireasc a actualei comunicri de brand, care evit confuziile de care vorbeam mai sus. Legat de partea execuional, strategia prevede comunicare ATL, BTL i new media. Comunicarea ATL se realizeaz prin spoturi TV i radio. Spotul TV este bazat pe urmtoarea idee creativ: Secvena 1 nfieaz o femeie alergnd pe o pist de alergare. trecnd linia de finish i privind imediat ctre noua linie de finish pe care dorete s o ating; Secvena 2 nfieaz un brbat crndu-se pe un munte i ajungnd n vrf, iar n momentul imediat urmtor privete, n zare ctre o culme i mai nalt; Secvena 3 prezint un brbat din mediul corporate care este felicitat de ctre colegi pentru recenta avansare, iar n momentul imediat urmtor, ncercuiete poziia de CEO n structura organizatoric a companiei; Ultima secvent arat 4 prieteni care i retueaz barca pe care i-au construito, privind n zare ctre insula pe care doresc s o ating. n new media, strategia se axeaz ctre crearea unei legturi cu bloggerii, acetia fiind lideri de opinie n mediul virtual i dein avantajul de a fi conectai cu foarte multe persoane. n plus, se va creea site-ul www.drumultau.ro pe care consumatorii vor putea s-i mprteasc ambiiile, iar fiecare poveste va putea fi votat de ctre cei care vor vizita site-ul. Nu vor fi ignorate site-urile de socializare Facebook i Twitter i site-ul oficial www.ursus.ro. Cea mai mare parte a eforturilor vor fi ns canalizate ctre BTL, prin organizarea a dou evenimente: Ursiada i Ursus Gala. Ursiada este o competiie de genul treasure hunting care const n gasirea omului Ursus (the Ursus man). Aceasta presupune realizarea unei informri ulterioare, realizat pe eticheta sticlelor de Ursus i prin mesaje in store, de a se nscrie n concurs prin transmiterea prin SMS a oraului din care provine. Dup nscriere, fiecare participant va primi un mesaj n care se va regsi un indiciu geografic despre locul unde poate fi gsit omul Ursus. Spre exemplu, pentru Craiova, locul ar putea fi parcul Nicolae Romanescu. Un mesaj ulterior, care va fi transmis pentru toi participanii n aceeai zi, i va anuna c a mai rmas o or pn la gsirea omului Ursus. Se presupune c n locaiile indicate se vor strnge un numr mare de persoane care l vor cuta pe acesta, participanii putnd veni nsoii de prieteni care s-i ajute n cutarea 32

omului Ursus. Cel care l va gsi primul pe omul Ursus din fiecare ora va fi rspltit cu 200 de litri de bere Ursus. Fotografiile de la evenimentele Ursiada din fiecare ora vor fi postate pe Facebook i pe site-ul oficial www.ursus.ro . Evenimentul Ursus Gala va fi o ncununare a povetilor postate pe site-ul www.drumultau.ro. Cele mai votate 30 de poveti vor premiate. Autorii lor vor fi invitai la eveniment fr a fi anunai de motivul prezenei lor. Premiul va consta ntr-o diplom care i recunoate ca fiind cei mai buni povestitori din Romnia. Relativ la problema de imagine cu care se confrunt berea Ursus la Cluj, strategia prevede organizarea unui flashmob n 3 locaii Iulius Mall, Polus Mall i Casa de Cultur a Studenilor care s popularizeze muzeul berii care va fi deschis n locul vechii fabrici de bere. De asemenea, se prevede o continuare a implicrii Ursus n susinerea evenimentelor TIFF i Ursus Cluj Fest. Strategia a fost apreciat de ctre vicepreedintele Ursus Breweries, Grant McKenzie pentru faptul c rspunde foarte bine cerinelor brief-ului i pentru faptul c se dovedete o continuare logic a poziionrii i comunicrii actuale de brand. O a doua strategie expus a propus poziionarea berii Ursus ca ambasador al generaiei premium. Oportunitatea acestei poziionri const n situaia generaiei tinere, considerat de muli ca o generaie mainstream, lipsit de valori i valoare. De aceea, ceea ce aceast generaie i-ar dori este un ambasador care s-i exprime ideile i idealurile. Diferena dintre ambasador, propus ca noua poziionare, i rege, vechea poziionare a berii Ursus (Regele berii n Romnia), const n faptul c ambasadorul nu este un conductor, dup cum este regele, ci unul din mulime care reprezint mulimea. n plus, aceast nou poziionare se apropie mult mai mult de targetul de vrst dorit de Ursus, tinerii cu vrsta ntre 20 i 25 de ani. Din punct de vedere execuional, strategia prevede o perioad de teasing n care, prin panouri, reclame TV i online, stickere distribuite n HoReCa, s fie comunicate ntrebri precum: Unde este imaginea mea pozitiv?, Este acesta viitorul meu?, Este acesta prezentul meu?, Sunt un rebut al societii?, Oare asta mi doresc?, Cum pot s-mi pstrez optimismul?, i altele. Imaginea nfieaz umbra ambasadorului i ntrebarea. Va fi creat o pagin web intitulat Ambassador of the Premium Generation care va fi promovat prin intermediul site-ului de socializare Facebook. La intrarea pe aceast pagin, utilizatorul va fi ntmpinat cu ntrebarea: Do you LIKE being premium? avnd ncorporat n ntrebare buton de like pentru Facebook. Aceast pagin va gzdui discuii despre tnra generaie i ntrebri adresate ambasadorului. La sfritul perioadei de teasing, pe site va aprea i logu-ul Ursus. n acelai timp, vor fi lansate dou concursuri. Primul va consta n postarea de opinii despre ce nseamn generaie premium i cum ar trebui s arate. La sfritul concursului care va dura o lun, se vor acorda invitaii pentru ctigtori (desemnai prin tragere la sori) i doi prieteni la petrecerile The Embassy pe care Ursus le va organiza n locaii speciale din ar ca Palatul Ghica din Bucureti, vechea fabric Ursus din Cluj sau Teatrul Muzical Nae Leonard din Galai. Cel de-al doilea concurs const n mprtirea pe site-ul sus menionat a propriei poveti de via premium i se adreseaz doar categoriei de vrst targetate. Ctigtorii vor fi desemnai de ctre un juriu format din Mirela Oprior, cea mai bun actri romn n rol principal n anul 2010, Andi Moisescu i Florin erban, mai vechi endorseri ai brandului Ursus. Ctigtorul va avea ansa s-i spun povestea n viitoarele reclame TV ale berii Ursus. Ca promovare out of home, se prevede amenajarea unor staii de autobuz n diverse orae, prin aezarea unui covor rou branduit Ursus i a unui fotoliu confortabil pe care scrie Loc premium.

33

Strategia a fost foarte apreciat de ctre Grant McKenzie pentru ideea inovativ i foarte eficient de apropiere de targetul dorit, ns, ca aspect negativ, a remarcat c mesajul propus i poziionarea propus sunt prea excluzive fa de celelalte categorii de vrst, pe care Ursus nu dorete s le piard. Ultima strategie expus n aceast lucrare are un caracter inedit prin faptul c i asum curajul de a se axa aproape exclusiv pe mediul virtual, profitnd de faptul c publicul intit este foarte activ n acest mediu, i merge pe ideea de Ursus Youngster, o bere pentru tineri. Teasingul va consta n plasarea n locaiile HoReCa a unei sticle de Ursus Youngster ntr-un cub de sticl luminat, care d senzaia de bere special, unic, ultima rmas din categoria ei. Pentru a creea imaginea de nou i tnr pentru berea Ursus, vor fi organizate proiecii 3D n marile orae. Aceste evenimente vor fi promovate pe Facebook i Twitter. Va fi creeat un canal Ursus pe Youtube unde vor fi postate secvene din aceste proiecii 3D, iar dup evenimente, pozele vor fi adunate n nite partybookuri online ca alternativ la Facebook. Partybook vine ca o soluie la lipsa de conexiune ntre real i virtual pe care o are Facebook-ul.21 Conceptul se bazeaz pe crearea unei platforme Social Community Developement, avnd ca moto Traditions from the future (Tradiii din viitor), avnd 3 direcii de dezvoltare: social, comunitar i personal. Direcia social cuprinde dezvoltarea unor aplicaii cu jocuri sociale gen I never ever, Spin the bottle sau Boltz pentru telefoanele cu sistem Android. Jocurile vor putea fi descrcate de pe platform pe baza unui cod unic care poate fi descoperit sub eticheta sticlei de Ursus Youngster. Direcia comunitar ncurajeaz dezvoltarea de noi tradiii care s devin tradiii pentru viitor. Se va realiza pe baza unui concurs de generare de idei pentru noi tradiii. Cele mai populare 5 tradiii, stabilite prin votul internauilor, vor fi temele unor petreceri organizate de Ursus. Direcia personal const n sprijinirea tinerilor cu iniiativ din Romnia. Criteriul de selecie nu va fi nivelul extraordinar al performanei sau reuitei lor, ci dorina de a se autodepi i a face ceva pozitiv i ieit din comun. Acetia vor primi burse care vor fi finanate cu 1% din vnzrile de Ursus Youngster.

Concluzii
Pe o pia att de concurenial cum este piaa berii din Romnia, lupta pentru gsirea unei poziii exclusive, unice i favorizante n mintea consumatorului de bere este cheia succesului n aceast afacere. Pe o pia a berii puternic afectat de criza economic n ultimii 2 ani, productorii de bere s-au confruntat cu mari probleme de vnzri i de supracapaciti de producie, motiv pentru care apelarea la nchiderea unor faciliti de producie nu a fost o soluie singular. De asemenea, criza economic a afectat obiceiurile i gusturile de consum ale romnilor, ceea ce s-a reflectat prin scderea cotei de pia a segmentului premium n favoarea segmentului mainstream i a celui economy. n aceste condiii, brandurile premium au fost nevoite s gseasc variante de reafirmare a statutului lor, a legturii consumatorului cu brandul i a beneficiilor oferite acestuia n ncercarea de a conserva cel puin cota de pia, pe o pia aflat n declin.
21

Strategia echipei Alfa, Impact Marketing School 2011

34

Berea Ursus este prima bere romneasc, avnd o bogat tradiie n spate. Cu toate acestea, nu a fcut niciodat apel la aceast valoare a sa n demersul de poziionare, explicaia constnd n faptul c Ursus Breweries deine i marca Timioreana, lider pe piaa berii din Romnia, care i-a concentrat comunicarea pe transmiterea ideii de tradiie. Din ntregul portofoliu de produse al companiei Ursus Breweries, marca Ursus s-a confruntat cu dezavantajul a avea acelai nume de brand cu productorul. De aceea, Ursus a fost singura marc din portofoliu care a fost afectat de nchiderea facilitii de producie de la Cluj, care era cea mai veche fabric de bere productoare de Ursus. Celelalte mrci, avnd nume diferite de cel al productorului, au fost ferite de asocierea cu acesta, i, n consecin, nu au suportat repercusiuni negative la nivelul imaginii. Aceast lucrare de cercetare a urmrit identificarea i investigarea unor subsegmente de consumatori n cadrul targetului de vrst vizat de Ursus Breweries, i anume tinerii cu vrsta ntre 20 i 25 de ani, pe care n ultimii ani brandul Ursus i-a cam pierdut. Cercetarea a urmrit metodologia de cercetare a poziionrii propus de Petre Datculescu, concentrndu-se pe cercetarea cantitativ a poziionrii. Dimensiunile reduse ale eantionului utilizat au dus la obinerea unor segmente de consumatori ineficient constituite, n sensul c nu se difereniaz puternic ntre ele la nivel psihografic i al stilului de via, ceea ce nu permite stabilirea unor strategii construite special pentru fiecare n parte sau pentru cele vizate. Totui, concluzia de ansamblu a cercetrii calitative este aceea a unei percepii ambigue a mrcilor de bere incluse n cercetare, n sensul unei diversiti de percepii despre unele aspecte obiective, intrinseci ale berii cum ar fi gustul, tria, culoarea sau acidularea. n partea final, lucrarea s-a preocupat de cteva strategii alternative de poziionare, construite de ctre participanii la coala de marketing Impact Marketing School 2011, analizndu-le prin prisma rezultatelor cercetrii cantitative, dar i a feedback-ului acordat pentru acestea de ctre reprezentanii companiei Ursus Breweries. n toate aceste strategii se remarc existena unor puncte comune la nivelul abordrii, cum ar fi: apropierea de generaia tnr prin identificarea motivaiei i dorinelor sale superioare, concentrarea pe mijloacele de comunicare BTL i pe mediul online, n care tinerii sunt foarte activi i atenia deosebit acordat gsirii acelui unique selling proposition care s atrag i s diferenieze marca n ochii tinerilor. Ca o concluzie de ansamblu, piaa berii este cmpul ideal de btlie a mrcilor, n ceea ce privete poziionarea, deoarece, n ciuda unei diferenieri medii ctre puternice a mrcilor ntre ele, doar consumatorii experimentai i pasionai sunt capabili s le perceap i s le discearn corect, motiv pentru care poziionarea capt o importan i mai mare n alegerea unei mrci din abundena de ofert de pe pia.

35

Bibliografie
I. Cri i reviste de specialitate 1. Aaker, D., Kumar, V., Day, G. Marketing Research, Editura John Wiley and Sons, New York, 1995 2. Beane, T.P., Ennis, D.M.- Market segmentation: a review, European Journal of Marketing, 1987 3. Datculescu, P. Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005 Financiarul, pag.4, 23 martie 2011 4. Florea,D. Gadgeturile- o mod mereu la mod 5. Florea, D.- Studiu privind comportamentul legat de fumat al studenilor din Universitatea din Craiova, Eco-student, Ediia a V-a, Editura Academica Brncui, 2010 6. Kotler, P.- Managementul marketingului, Editura Teora, 2000 7. Lancester P i Massingham L. (1999) Esenials of Marketing, ed.2, London McGraw Hill 8. Meghian, G, Nistorescu,T. Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2007 9. McDonald, M. ,Dunbar, I- Market Segmentation: How to Do It, How to Profit It, ed. 2, London, Macmillan,1998 10. Pop,N.,Al.- Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000 11. Ries, A., Trout,J. Poziionarea: Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004 12. Smith, W.R.- Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies, Journal of Marketing, 1956 II. Surse Internet 1. www.ursus-breweries.ro accesat la data de 30 mai 2011

36

Anex CHESTIONAR
Ai consumat bere n ultimele 3 luni? 1Da 1Nu Not: Dac rspunsul este Nu, stop chestionar. 2. n ce msur vi se potrivesc urmtoarele afirmaii? Afirmaii Deloc mi place s beau bere cu prietenii pe o teras. M simt foarte legat de natur. Fac sport cu regularitate. Pentru mine berea este un aliment. mi place s economisesc bani. Sunt dispus s pltesc un pre mai mare pentru lucrurile de calitate. M preocup foarte mult sntatea. mi place s ies frecvent cu prietenii n localuri. M atrag senzaiile puternice. Cnd beau bere simt o plcere gustativ intens. 3. Ct de important este la o bere fiecare dintre urmtoarele caracteristici? Afirmaii Lipsit de Nu foarte Oarecum Foarte importan important important important S aib gust bun S fie consistent S aib gust de mal S fie mai dulceag S fie mai tare S fie mai uoar S sting setea S fie hrnitoare i sntoas S fie ntr-un ambalaj atrgtor S fie mai acidulat S fac mai mult spum S fie proaspt S fie mai nchis la culoare S fie mai deschis la culoare S fie ieftin S fie de calitate bun la un pre accesibil S fie o bere superioar, inclusiv ca pre Nu prea Oarecum Foarte bine 1.

37

4.

Care este principalul beneficiu pe care l ateptai de la o bere? 1Plcere senzorial 1Sntate 1Momente speciale individuale 1Bun dispoziie n grup 1Altul, precizai-l_________________ Ce alte beneficii v ofer berea? ______________________________________________________________ 6.Ce alte buturi mai consumai, fie i numai din cnd n cnd? 1Cafea 1Vin 1Spirtoase 1Ap mineral/plat 1Sucuri 1Ceaiuri 1Altele, precizai-le________________ 7.Ct de des obinuii s consumai bere n aceast perioad a anului? 1Zilnic/aproape zilnic 1De trei-patru ori pe sptmn 1O dat/de dou ori pe sptmn 1Mai rar 8.n ce zile obinuii s consumai bere? _______________________________________________________________ 9.n ce momente ale zilei consumai bere? 1Dimineaa 1Pn la ora prnzului 1La prnz 1Dup-amiaza 1Seara 1Noaptea 10.n ce locuri obinuii s consumai bere? 1Acas 1La terase 1La pdure/iarb verde 1n baruri, cluburi, discoteci 1n alte locuri, precizai-le__________ 11.Care afirmaie se potrivete urmtoarelor mrci de bere? N-am auzit Am auzit tiu cte tiu cte Cumpr Marca
niciodat de ea de ea, dar nu tiu nimic despre ea ceva despre ea, dar nu intenionez s o cumpr ceva despre ea i poate o s-o ncerc vreodat Cumpr marca frecvent

5.

marca din cnd n cnd

Ciuc Gosser Silva Tuborg Becks Holsten


Stella Artois

Timioreana Ursus Grolsch

38

12. n ce msur se potrivete fiecare dintre urmtoarele afirmaii cu mrcile de bere anterioare? Se acord notele 1- Deloc, 2- Puin, 3- Mult, 4- Foarte mult. Afirmaii Marca Are gust bun Este consistent Are gust de mal Este mai dulceag Este mai tare Este mai uoar Stinge sete Este hrnitoare i sntoas Este ntr-un ambalaj atrgtor Este mai acidulat Face mai mult spum Este proaspt Este mai nchis la culoare Este mai deschis la culoare Este ieftin Este de calitate bun la un pre accesibil Este o bere superioar, inclusiv ca pre Not: Se vor reine doar mrcile pentru care s-a exprimat cel puin intenia de a o cumpra. 13.Care este marca de bere pe care o consumai cel mai des? _______________________________________________________________ 14.Cum procedai n situaia n care nu gsii marca preferat? 1Cer o alt marc de bere 1Cer o alt butur 1Prsesc localul 1Alt rspuns, precizai-l____________ Date personale: Sex 1Masculin 1Feminin Ocupaie_____________________________ Ultima coal absolvit_________________ Venit familial 1Sub 1000 lei 11001-1500 lei 12001-2500 lei 12501-3000 lei V mulumim pentru amabilitate!

Marca ideal

11501-2000 lei 1Peste 3000 lei

39

40