Sunteți pe pagina 1din 74

[Year]

[Type name]

the

company

PGRIGORA

Mix de Marketing Strategic- Compania Vodafone

Cuprins
Capitolul 1. Introducere ......................................................... 3 1.1. Definiie i concept ...................................................... 4 1.2. Funciile marketingului ................................................. 6 1.3. Mixul de Marketing ...................................................... 8 1.3.1. Politica de produs .................................................. 10 1.3.2. Politica de pret ...................................................... 14 1.3.3. Politica de distribuie ............................................. 16 1.3.4. Politica de promovare ............................................. 18 Capitolul 2. Vodafone ........................................................... 20 2.1. Prezentarea companiei. Istoric i valori .......................... 20 2.2. Piaa de telecomunicaii ............................................... 21 2.2.1. Segmentare pia ................................................... 21 2.2.2. Concurenta ............................................................ 23 2.2.3. Clieni i produse ................................................... 26 Capitolul 3. Studiu de caz ..................................................... 28 3.1. Prezentarea mediului de marketing al companiei .............. 28 3.1.1. Micromediul n care compania i desfoar activitatea ............................................................................................ 28 3.2. Macromediul n care compania i desfoar activitarea ... 31 3.2.1. Mediul demografic.................................................. 31 3.2.2. Mediul economic .................................................... 31 3.2.3. Mediul tehnologic .................................................. 31 3.2.4. Mediul socio-cultural .............................................. 32 3.2.5. Mediul politic ........................................................ 32 3.2.6. Mediul natural ....................................................... 33 3.3. Analiza SWOT ............................................................ 33 3.4. Mixul de marketing al firmei ......................................... 35 3.4.1. Politica de produs .................................................. 35 3.4.2. Politica de pre ...................................................... 38 3.4.3. Politica de distribuie ............................................. 40 3.4.4. Politica de promovare ............................................. 41 3.4. Mix-ul strategic de marketing....................................... 45 Concluzii i propuneri .......................................................... 47 ANEXA ...................................... Error! Bookmark not defined.

Capitolul 1. Int roduce re


Voi ncepe aceast lucrare prin a sublinia rolul esenial pe care-l are, n prezent, marketingul n evoluia unei companii i n crearea de valoare pentru clienii si, pentru ca i acetia, la rndul lor, s returneze valoare organizaiei. n zilele noastre, marketingul este cel care fundamenteaz relaii profitabile ntre companie i clienii si. Totul pornete prin efortul continuu de a nelege nevoile i dorinele consumatorilor, alegerea segmentelor int care avantajeaz cel mai bine organizaia i dezvoltarea unui avantaj competitiv prin care compania s-i atrag, fidelizeze i dezvolte clienii int. Dac aceste condiii sunt ndeplinite, firm va avea de beneficiat prin creterea cotei de pia, profitului i portofoliului de clieni. Marketingul este mai mult dect o funcie izolat a unei afaceri, este o filozofie care coordoneaz ntreaga companie. Acesta nu poate crea relaii profitabile i de durat cu consumatorii independent de celelalte departamente ale companiei, ntre acestea stabilindu-se, n consecin, o strns interaciune, interdependen i colaborare. Marketingul este cel care dicteaz viziunea, misiunea i planificarea strategic a companiei. Presupune adoptarea unor decizii eseniale n evoluia pe pia, precum determinarea segmentului de consumatori i a profilului acestora, ce nevoi ale acestora trebuie satisfcute, ce produse i servicii s le ofere, ce pre s stabileasc, ce mesaje i prin ce canale s le transmit, dar s i primeasc din pia i nu n ultimul rnd, ce parteneriate s dezvolte. Prin urmare, departamentul de marketing trebuie s colaboreze cu toate celelalte departamente din companie, dar i cu alte organizaii din cadrul lanului valorii furnizori, distribuitori, etc, pentru a crea valoare i satisfacie superioar pentru consumatori. Marketingul a avut un rol esenial n modelarea societii moderne pentru ca aceasta s ofere bunuri accesibile consumatorilor cu venituri mari cnd i unde acetia i doresc. ntreprinderile i organizaiile non profit eueaz ignornd nevoile i dorinele consumatorilor i reuesc s aib succes atunci cnd rspund corespunztor acestora. Orientarea companiilor a evoluat n timp de la concentrarea pe producie la marketing sustenabil. n prezent, agenii de marketing trebuie s creeze valoare pentru clieni i s administreze relaiile pe termen lung cu acetia. Ei trebuie s atrag clienii int prin valoare adugat i ulterior s-i fidelizeze i s creasc numrul clienilor noi prin furnizarea de bunuri i servicii de calitate superioar i prin ntreinerea permanent a interfeei dintre companie i clienii si. Companiile de marketing care s-au remarcat pe pia sunt cele care neleg foarte bine piaa i nevoile acesteia, adopt strategii de marketing axate pe creare de valoare, dezvolt programe integrate de marketing care asigur satisfacie consumatorilor i stabilesc relaii puternice cu acetia. n acest fel, ei primesc la rndul lor valoare din pia sub forma creterii vnzrilor, profitului i fidelitii consumatorilor. De asemeni, n aceast era digital, este esenial ca marketingul s utilizeze ct mai bine noile tehnologii (laptopuri, tablete, telefoane inteligente), informaii, canale de
3

comunicaii i de distribuire a mesajelor astfel nct s interacioneze ct mai eficient cu consumatorii i partenerii si. Un alt aspect ce merit punctat este acela c brandurile bine poziionate pe pia i cu o puternic echitate pun bazele unor relaii profitabile cu clienii. n consecin, specialitii n marketing trebuie s-i poziioneze foarte bine brandurile pe pia i s le gestioneze eficient pe diverse piee, cteodat chiar ntre culturi conflictuale.

1 .1 . D e fi n i ie i c o nc ep t
Pentru a nelege ct mai bine aceast funcie esenial a unei organizaii voi ncerca n cele ce urmeaz s prezint diverse definiii care au fost date marketingului de specialiti n domeniu pentru a contura ct mai bine importana i rolul su n succesul unei companii pe pia. Conceptul de marketing a evoluat n timp odata cu dezvoltarea economiei americane, unde acesta a fost fundamentat, dar i cu evoluia economiei i societii umane n general, precum i n funcie de schimbarea comportamentului consumatorilor in timp. Astfel, n funcie de evoluia economiei i societii, marketingul a evoluat de la: Conceptul de producie, cnd ntreprinderile se concentrau pe producie i distribuie pentru a oferi produse consumatorilor la preuri ct mai reduse. Conceptul de produs, cnd primeaz eforturile companiilor de a-i mbunti i inova produsele n ceea ce privete calitatea, preul i originalitatea lor. Conceptul de vnzare, toate resursele sunt orientate ctre promovarea i vnzarea produselor pe scar larg. Conceptul de marketing, cnd cel mai important este identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor i satisfacerea acestora, precum i crearea de avantaj competitiv fa de concuren prin calitate superioar i valoare adus clienilor. Conceptul de marketing social, stadiu n care marketingul urmrete pe lng maximizarea profitului i satisfacerea nevoilor consumatorilor i creterea bunstrii acestora i a societii pe termen lung.1 O alt clasificare a fost realizat i n funcie de procesul managerial de marketing care cuprinde trei stadii evolutive: o Studiul de marketing, ce presupune analiza activitii companiei i a mediului extern, precum i msurarea eficacitii aciunilor de marketing angajate. Cea mai cunoscut metod de realizare a acesteia o reprezint analiza SWOT, tehnic folosit la scar larg.

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p.37 -43

o Marketing strategic, care cuprinde toate funciile premergtoare produciei i vnzrii unui produs: definirea obiectivelor vizate, segmentarea pieei, alegerea intei, conceptualizarea i poziionarea produsului, elaborarea strategiei de marc.
o

Marketingul operaional cuprinde mijloacele tactice de realizare a obiectivelor sau ansamblul aciunilor de marketing ulterioare produciei este reprezentat de mixul de marketing.2 Marketingul este definit ca fiind un proces de management prin care un produs su

serviciu evolueaz de la stadiu de concept pn la a ajunge n courile consumatorilor. n practic, presupune coordonarea a patru elemente ce compun mixul de marketing, numit i cei 4P: Identificarea, selecia i dezvoltarea unui Produs; Determinarea Preului; Selectarea unui canal de distribuie pentru a ajunge la consumatori; Dezvoltarea i implementarea unei strategii Promoionale; Phillip Kotler, recunoscut ca printele marketingului modern l afirm ntr-o lucrare n 1999 c reprezint o activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. "Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce vor i ce le sunt necesare prin intermediul crerii i schimbului ntre ei de produse i valori" (Kotler et al, 1999). Aceast din urm definiie evideniaz legtura care exist ntre conceptul de marketing i conceptul de tranzacie/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune c o organizaie s ofere anumite produse i servicii n schimbul banilor furnizai de clienii care au trebuin de astfel de produse/servicii). Institutul de Marketing definete aceast funcie a companiei ca fiind procesul de identificare, anticipare i satisfacere a cerinelor consumatorilor ntr-un mod profitabil. Aceast definiie arat c nu este important doar s fie identificate nevoile clienilor ci ele trebuie satisfcute pe termen scurt i anticipate pe termen lung pentru a veni n prentmpinarea lor. De asemeni evideniaz i ct de important este existena unui proces de marketing, cu obiective i realizri. Asociaia Romn de Marketing consider c marketingul este un sistem complex cibernetic de activiti i aciuni care, folosind un ansamblu de tehnici i metode, are ca scop punerea n acord, n mod optim, ntr-o anumit perspective de timp a resurselor economice cu cerinele pieei. Aceast definite exemplific caracterul interdisciplinar al marketingului i interdependenele acestuia cu celelalte departamente ale companiei.

Mayrhofer, U., Marketing, Ed Breal 2002, p. 13

1 .2 . F u nc i il e ma rk et i n g ul u i
Potrivit specialitilor americani Joel Evans i Barry Berman funciile de baz ale marketingului, care, de fapt, determin specificul activitii sunt: Analiza i cercetarea de marketing a mediului firmei, adic urmrirea i cercetarea acelor factori endogeni i exogeni care pot influena evoluia pe pia a firmei cum sunt: sistemul economic, concurena, furnizorii, statul, etc, dup cum este exemplificat i-n Figura 1.3.1. 3Aceasta are drept scop reducerea gradului de incertitudine al deciziilor manageriale. Metodele i tehnicile de marketing sunt utilizate n analiza pieei prin prisma principalilor si indicatori - ofert, cerere, preuri, context economic, concurena - i ale nevoilor de consum ale populaiei prin studierea comportamentului consumatorului.

Figura 1.3.1. Mediul concurenial

2.

Analiza

comportamentului

consumatorului

prin

examinarea

evaluarea

caracteristicilor acestuia (nevoile, procesele de cumprare etc.) Aceste prime dou funcii corespund studiului de marketing i urmresc n principal, o analiz aprofundat a factorilor endogeni i exogeni ai firmei, precum i a comportamentului consumatorilor, astfel nct, s aib capacitatea de a se adapta active i dinamic la nevoile pieei, a se diferenia de concuren i de a-i crea o poziie strategic n mediul concurenial. 3. Programarea produselor i a produciei de bunuri, idei, servicii, care are n vedere: dezvoltarea produselor i sortimentelor, aprarea poziiei mrcii, ambalajului, eliminarea produselor vechi, promovarea noului etc. 4. Programarea distribuiei prin activiti ce cuprind: stabilirea canalelor de distribuie, logistic distribuiei, depozitarea mrfurilor, transportul, vnzrile etc.

1.

BURDU, E., Fundamentele Managementului Organizaiei, Ed. Economic, Bucureti, 2003

5. Stabilirea promovrii prin aciuni combinate de reclam, publicitate, promovarea vnzrii personale, vnzrii prin intermediari, a relaiei firmei cu publicul etc. 6. Determinarea preului, adic stabilirea unei politici n domeniul categoriilor de preuri, a nivelurilor acestora, a termenelor de plat, utilizarea preului ca factor activ sau pasiv. 7. Responsabilitatea social. Orice firm are obligativitatea de a oferi bunuri, servicii i idei sigure, utile, sustenabile, corespunztoare din punct de vedere etic, ecologic i care s aduc beneficii pe termen lung societii per ansamblu. 8. Managementul marketingului funcie integratoare care se presupune luarea deciziilor privind elaborarea, aplicarea, controlul planurilor/programelor de marketing, evalund implicaiile organizaionale, financiare, umane. Aceste ultime funcii corespund marketingului strategic i sunt determinante n definirea misiunii i obiectivelor unei ntreprinderi. De ele depind succesul companiei pe pia, imagine ape care aceasta i-o creaz i promoveaz, ce va oferi pieei i care este preul i calitatea prin care se va diferenia de concuren i va ctiga fidelitatea consumatorilor si4. Marketingul are un rol esenial n atingerea urmtoarelor obiective strategice: Adaptarea dinamic a firmei la cerinele pieei anticipnd cerinele acesteia i rspunznd corespunztor nevoilor consumatorilor; Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul produsului, preului, distribuiei i promovrii pe pia, a activitii desfurate prin mixul de marketing. Are drept scop oferirea acelor bunuri i servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei diversiti de opiuni dnd astfel posibilitatea de alegere, informarea consumatorului asupra modalitilor de utilizare a produselor i serviciilor, educarea consumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor agentului economic i ale societii n ansamblu. Maximizarea i optimizarea eficienei i profitului prin estimarea cererii pieei i reducerea stocurilor i n consecin a costurilor, putndu-se astfel crea un avantaj competitiv i asigurnd firmei beneficii pe termen lung; Pentru implementarea acestor funcii, firm va instrumenta mixul de marketing, care de altfel reprezint i partea practic a acestei funciuni multidisciplinare, marketingul operaional.

I. Petrescu, Gh. Seghete, P. tefnescu, Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218, p. 477

1 .3 . M ix ul d e M a rk et i n g
n lucrarea Principiile Marketingului, profesorul Phillip Kotler introduce noiunea de mix de marketing ca reprezentnd "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.5 Mixul de marketing cuprinde instrumentarul pe care o ntreprindere l folosete pentru a-i ndeplini obiective strategice i pentru a influena cererea pentru produsele/serviciile oferite i vnzrile i anume: produsul nsui, nivelul preului, promovarea i distribuia sau plasarea produsului. Acestea mai sunt cunoscute i sub numele de cei 4P i reprezint un set de variabile controlabile de ctre companie i au drept obiectiv detalierea strategiilor de marketing i influenarea pieei cu scopul de a maximiza eficiena economic ntr-o perioad determinat. Acest model al celor 4P a fost definit de Eugen McCarthy care identific cele patru instrumente: produsul, preul, plasarea i promovarea.6 Mixul de marketing constituie instrumentarul prin care o firm acioneaz pentru a obine impactul maxim asupra pieii i consumatorului i antreneaz resursele organizaiei pentru obinerea efectelor scontate.

Figura 1.4.1. Mixul de Marketing

Mixul de marketing este rezultanta aciunii factorilor de natur endogen i exogen. Dintre factorii interni care influeneaz structura mixului de marketing se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i managementul firmei. Aceste variabile interne sunt ns condiionate de cele exogene, pe care organizaia nu le poate controla, ci doar influena prin aciuni promoionale, preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing. Succesul pe pia al companiei depinde, n mare msur, de modul n care variabilele controlabile, componente de baz ale mixului de marketing (cei 4P), interfereaz cu variabilele

5 6

Ph. Kotler, Principii de marketing p. 134-135 E.J. McCarthy , Basic Marketing:A managerial approach-Homewood, I.L. Irwin 1960

necontrolabile, exogene, care trebuie studiate i utilizate. Componentele mixului de marketing pot deveni poteniale surse de avantaje competitive dar, acest fapt este condiionat de contextul din pia. Ca urmare, constituirea periodic a mixului de marketing ca urmare a studiului de pia are drept obiectiv asigurarea unui echilibru ntre obiective i mijloace, identificarea i crearea unui avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei. Realizarea mixului de marketing este dependent de viziunea i misiunea organizaiei comparativ cu concurenii si. Astfel, a face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct, efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare.
7

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar potrivit autorilor lucrrii Bazele marketingului n trei etape8: 1. Identificarea i alegerea variabilelor de marketing prin integrarea informaiilor legate de pia i n concordan cu particularitile strategiei companiei; 2. Alegerea mixului optim de marketing presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea. 3. Integrarea opiunii de mix de marketing considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale. Mixul de marketing reprezint aplicarea strategiei companiei i va evolua pe perioade determinate n funcie de variaiile acesteia, n vederea diferenierii n percepia consumatorului i atingerii obiectivelor. Produsul reprezint bunurile i serviciile cu care compania vine n prentmpinarea cererii i nevoilor consumatorilor. Este esenial ca o firm s-i adapteze producia/oferta la cererea i preteniile pieei. n urma studiilor de pia realizate, o companie va dezvolta produse care s aib caracteristicile urmrite de segmentul int, att n ceea ce privete calitile tangibile ale produsului: culoare, mrime, ambalaj, ct i a celor intangibile: transport, garanie, funcionalitate, beneficii post desfacere, service. Politica de produs urmrete att s satisfac consumatorii ct i s aduc profit companiei. Preul este important s reflecte valoarea i calitatea produsului, s fie atrgtor i accesibil pentru segmentul int de pia i s fie competitiv fa de cel al concurenei, dar n acelai timp s asigure profit companiei, asigurndu-i astfel ptrunderea i meninerea pe pia. n aceast privin, unul din obiectivele companiei este reducerea costurilor prin creterea

7 8

S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi, Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111 I. Petrescu, Gh. Seghete, P. tefnescu, Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218, p. 477

eficienei produciei dar foarte important trebuie s creasc i valoare produselor i serviciilor sale, aa cum este ea perceput de utilizatorii finali. Plasamentul i distribuia sunt cele care fac produsul disponibil pentru consumatori. De aceea este necesar alegerea canalelor de distribuie ideale, definirea reelei de distribuie, contractarea de intermediari, asigurarea logisticii de la productor la consumator. Promovarea este elementul din mixul de marketing care este responsabil cu comunicarea propunerii de marketing. Pentru creare unei campanii de marketing unice este necesar o combinarea diverselor aspecte ale mixului promoional: vnzri directe, reduceri, relaii cu publicul, prin pot, trguri i expoziii, publicitatea, sponsorizarea i de asemeni, promovarea online. Mixul de marketing reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului9 ceea ce face necesar analiza perspectivei cumprtorului dup cum precizeaz Lauterborn: se trece de la a privi de la ce produs s ofere la consumator cu dorinele i cerinele sale; de la a analiza preul la a determina costul sau pentru comparator, de la stabilirea canalelor de distribuie la asigurarea comoditii achiziiei; de la promovarea imaginii i produselor companiei la comunicarea cu consumatorii. Aceast abordare reflect faptul c consumatorul a devenit centrul ateniei i strategiilor de marketing.

1.3.1. Politica de produs


Marketingul are la baz principiul schimburilor satisfctoare pentru ambele pri idea ca dou pri pot intra liber ntr-o relaie de schimb de obiecte sau servicii cu valoare comercial n aa fel nct pot crete valoarea pentru ambele. n aceste condiii interesele unuia dintre actori trebuie s determine aciunea celuilalt. De la afirmaia lui Adam Smith (1976) c singura finalitate a produciei trebuie s fie consumul, interesele consumatorului au devenit dominante i au nceput s dicteze deciziile strategice ale companiilor. Astfel rspunsul la ntrebrile ce, ct, cum producem, unde trebuie s fac referire la cererea consumatorilor. Dezvoltarea i inovarea produselor i serviciilor oferite au fost eseniale n evoluia pe care firmele au avut-o pe pia, astfel nct trebuie s acordm o atenie deosebit strategiei de produs ntruct ea dicteaz ceea ce firm va oferi pieei i modul n care va reui s satisfac cerinele i dorinele unui consummator tot mai sofisticat i pretenios i n condiii de concuren acerb, n care diferenierea produselor este tot mai dificil. Pentru a se putea distinge de concurenii si, o firm trebuie s ofere, fie un prt mai bun dat de un cost de producie mai mic, fie o calitate superioar. Provocarea vine din ncercarea de a oferi un produs mai bun dect cele similare pentru a atinge astfel un volum de vnzare profitabil. Dorinele i
9

Kotler, Ph., Principiile de Marketing, p. 136

10

nevoile consumatorilor evolueaz i difer n funcie de cultur, educaia pe care o au dar i de societatea n care acetia triesc. Este deci necesar ca o firm s evolueze i s inoveze astfel nct, s vin n permanen n ntmpinarea nevoilor lor care variaz de la cele primare la cele mai sofisticate, potrivit piramidei lui Maslaw. Strategia de produs reprezint una din cele 4 componente de baz ale strategiei de marketing, alturi de strategia de pre, strategia de promovare i cea de distribuie. Rolul ei este esenial, deoarece de ea depind n bun msur cifra de afaceri, cota de pia i profitabilitatea firmei. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt compania cu privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul activitii sale, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului extern i la tendinele manifestate de ctre concureni. Activitile componente ale politicii de produs sunt: a. cercetarea produsului; b. activitatea de inovaie presupune crearea unui climat favorabil pentru cercetare i producie, diversificarea materiilor prime folosite, introducerea de noi tehnologii, dezvoltarea i mbuntirea training-ului. c. activitatea de modelare a produsului const n conceperea i realizarea unui prototip i evaluarea lui continu prin raportarea la un standard calitativ. d. asigurarea legal a produsului se asigur protecia juridical a produsului, prin brevete, licene, etc. e. atitudinea fat de produsele vechi abordarea adoptat de decideni fa de produsele vechi, uzate moral i cu un nivel sczut de rentabilitate. f. alctuirea gamei de produse a firmei productoare vizeaz politica sortimental a firmei. Fa de strategia de pre, strategia de produs presupune o durat mai mare de implementare iar rezultatele vin, de asemenea, dup un timp mai ndelungat. Pentru a introduce un produs nou pe pia o firm trebuie s analizeze informaiile obinute ca urmare a cercetrii de pia i s-i rspund la urmtoarele ntrebri: Cui i se adreseaz produsul? Ce beneficii se ateapt consumatorii s obin? Cum va fi poziionat pe pia prin strategia firmei? Care este avantajul competitiv care-l difereniaz de concuren? Marketingul urmrete, n esen, oferirea unui co optim de beneficii consumatorului final. Aa cum afirma i Taylor, marketingul nu presupune oferirea de produse i servicii, ci de beneficii evolutive adaptate cerinelor i nevoilor schimbtoare ale consumatorului.

11

Pe lng condiiile din pia, cnd elaboreaz strategia de produs, decidenii trebuie s in cont i de ciclul de via al produsului, astfel nct compania s se poziioneze competitiv pe pia i s-i adapteze aciunile n funcie de caracteristicile produsului/serviciului oferit. Ciclul de via al unui bun/serviciu descrie tendina de evoluie a cifrei de afaceri i profitului acestuia, de-a lungul vieii sale comerciale, durat care difer de la produs la produs. Ciclul de via reprezint perioada de timp n care produsul se afl pe pia, ncepnd cu introducerea i sfrind cu retragerea. Putem identifica urmtoarele faze de evoluie10: cercetare-inovare; lansare pe pia - n faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achiziionat numai de clienii inovatori, care experimenteaz. ncasrile sunt reduse, creterea vnzrilor lent, n timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, n aceast etap, firma nregistreaz pierderi financiare ale produsului. Dac produsul nu satisface ateptrile consumatorilor care l-au testat i nu vor repeta achiziia, vnzrile se vor diminua. Produsele nesatisfctoare vor fi mbuntite sau retrase de pe pia. Politica de produs urmrete dobndirea de notorietate; Cretere - dac produsul satisface nevoile clienilor, vnzrile vor nregistra creteri prin atragerea de noi clieni. Pe msur ce vnzrile cresc mai rapid dect costurile, firma obine profit. Dac produsul se bucura de succes, pe pia apar concurenii; acetia, de multe ori, lanseaz produse similare, eventual i cu unele caracteristici noi. Se urmrete creterea vnzrilor/cotei de pia, implicnd eforturi de promovare semnificative. Maturitate - din ce n ce mai puini cumprtori noi achiziioneaz produsul, creterea vnzrilor ncetinete sau stagneaz; concurenii lupt pentru atragerea clienilor i se manifest un rzboi al preurilor, care submineaz profiturile obinute. Pe msur ce concurena se intensific, competitorii ineficieni sunt eliminai de pe pia. Se are n vedere creterea profitului i meninerea cotei de pia prin extinderea gamei de produse. Saturaie - apare n timpul etapei de maturitate, n momentul n care creterea vnzrilor a ncetat. Dimensiunile pieei nu mai cresc, vnzrile constnd doar n cumprri repetate ale clienilor existeni sau n cumprri de nlocuire. Profitul poate fi ridicat dac costurile vor fi meninute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - att n ceea ce privete producia, ct i activitile promoionale). Declin - este perioada n care vnzrile scad, concurena se intensific (firmele rmase i disput un numr din ce n ce mai redus de cumprtori), profitabilitatea scade datorit reducerii preurilor de vnzare i restrngerii gamei de produse oferite. Firma
10

I. Petrescu, Gh. Seghete, P. tefnescu, Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218, p. 477

12

trebuie s decid: se retrage sau se menine pe piaa cu acele articole rmase ns pe gustul celui mai mare segment de clieni fideli. Compania urmrete reducerea cheltuielilor i culegerea ultimelor rezultate ceea ce implic i restrngerea gamei, ntruct produsul nu mai corespunde cerinelor pieei. Dispariie de pe pia.

Strategia de produs este strns legat de ciclul de via al produsului ntruct fiecrei etape i corespund obiective diferite. ntruct elementul esenial pentru succesul unei firme este capacitatea de a se adapta la cerinele i schimbrile pieei dar i poziia firmei pe pia, vom ntlni o ntreag varietate de strategii de produs clasificate n funcie de diferite criterii: momentul schimbrilor n relaie cu concurena: o proactiv (anticipat): lansai primul un produs nou, putnd deveni un trendsetter. Este o strategie costisitoare (presupune costuri ridicate) i riscant (trebuie s intuii corect dinamica ateptrilor clienilor), dar poate aduce profituri nsemnate i, de asemenea, pune n dificultate competitorii, putndui elimina de pe pia; o reactiv (adaptiv): adaptarea ofertei la schimbrile impuse de concuren i de consumatori. Alte criterii de clasificare ale strategiilor de produs sunt11: gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de: o asimilare de noi produse care s-i asigure competitivitate pe pia. o perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie.

11

Balaure, Virgil (coordonator); Adscliei, Virgil, Marketing, ediia a II-arevzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti,

2003;

13

o meninerea gradului de noutate; care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de: o diversificare sortimental; prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. o stabilitate sortimental; prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor. o selecie sortimental sau restrngere sortimental - prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o demarcaie net. o nnoire sortimental - ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile produse. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de: o adaptare calitativ - la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor. o difereniere calitativ - n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv. o stabilitate calitativ - n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii. Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea compania trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile companiei, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferind cel mai mare avantaj concurenial posibil.

1.3.2. Politica de pret


Preul este un element al pieei, acorporal care nsoete produsul pe toat durata vieii sale. Produsul rmne neschimbat n timp ce preul se poate schimba de mai multe ori. Prin pre, produsul se poate adapta mai rapid pe pia. n cadrul mixului de marketing, preul este o consecin a politicii de produs, care influeneaz produsul n sensul formrii imaginii lui n opinia consumatorilor, n facilitarea vnzrii pe diferite ci de distribuie crora li se adapteaz mai uor.
14

n faza de lansare i chiar de concepere a produsului se proiecteaz i preul care va putea fi acceptat de ntreprindere pe pia. ntr-o accepiune general, politica de pre se reduce la negocierea lui ntre deintorii produsului i a preului care-l nsoete, n calitate de ofertani i cumprtori. Prile trebuie s stabileasc condiiile de calitate a produselor pentru care s-a negociat un anumit pre, s stabileasc costurile legate de ncrcare-descrcare i transport, precum iasigurarea riscurilor. n elaborarea strategiei de pre, se au n vedere trei criterii de difereniere: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preurilor. Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de obiectivele pe care le urmrete, compania poate opta pentru una dintre urmtoarele trei variante strategice: strategia preurilor nalte, strategia preurilor moderate sau strategia preurilor joase. n stabilirea nivelului preului, compania poate adopta una din urmtoarele metode12: orientarea dup costuri: compania pleac de la premisa c preul trebuie s acopere cheltuielile i s conduc la obinerea unui profit net. Dei comod, metoda nu este recomandabil, ntruct nu prevede riscuri sau oportuniti, deci este independent de mediu concurenial n care firma i desfoar activitatea. orientarea dup concurent: compania i fixeaz un pre mai mic sau mai mare dect cele practicate de ntreprinderile concurente, n funcie de obiectivele pe care le urmrete. Aceasta presupune cercetarea sistematic a preurilor concurenei i adaptarea rapid a propriilor preuri la schimbrile intervenite: mbuntirea activitii de service, acordarea unor faciliti la cumprare, aciuni promoionale etc. orientarea dup cerere: presupune o estimare a cantitilor ce vor fi vndute n cazul stabilirii preului la diferite niveluri, compania avnd interesul de a comercializa produsul la cel mai ridicat pre pe care pia l permite, n condiii de rentabilitate maxim. n practic, o companie utilizeaz toate cele trei metode pentru a stabili nivelul preurilor la care i comercializeaz produsele, deoarece aceste preuri trebuie, simultan, s acopere costurile i s genereze profit, s se plaseze n raport cu preurile concurenei la un nivel care s corespund obiectivelor globale ale companiei, s fie acceptate de un numr ct mai mare de cumprtori. Gradul de diversificare a preurilor este, de regul, o expresie a gradului de diversificare sortimental a produselor cu care compania se adreseaz pieei. Aceasta poate opta fie pentru:
2.
12

Balaure, Virgil (coordonator); Adscliei, Virgil, Marketing, ediia a II-arevzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003;

15

o strategie de concentrare a preului n mai puine trepte (ajungndu-se pn la un pre unic pentru un anumit produs sau chiar pentru mai multe produse); o strategie de amplificare a paletei de preuri, prin stabilirea unor preuri difereniate, n funcie de segmentele de pia crora li se adreseaz produsul, de cantitile cumprate, de momentul efecturii cumprturii etc. Gradul de mobilitate al preurilor, durabilitatea lor n timp, reprezint cel de-al treilea criteriu utilizat n definirea strategiei de pre, care se stabilete de ctre ntreprindere n funcie de natura produsului, de dinamismul pieei i de intensitatea luptei de concurenT. Compania poate opta fie pentru: o strategie a mobilitii preurilor, nivelul acestora oscilnd n funcie de etap din ciclul de via n care se afl produsul, de modificrile sezoniere ale produciei sau ale cererii, de schimbarea condiiilor pieei etc; o strategie a stabilitii preurilor, caz n care nivelul acestora este pstrat nemodificat o perioad mai lung de timp. Strategia de pre se alctuiete prin alegerea variantei considerate optim, n funcie de fiecare din cele trei criterii luate n considerare. Dup cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca tendine, neexistnd o limit clar de demarcaie ntre alternativele valabile n cadrul fiecruia din cele trei criteria. Politica de competiie prin preuri fa de politica competiiei pe alte ci. A) Competiia prin preuri poate fi efectuat prin scderea preului de ctre o firm sau de ctre concurenii acesteia. n mod obinuit, scderea preului duce la sporirea vnzrilor i, deci, la creterea cotei de pia, dac cererea este sensibil sau elastic la factorul pre. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care o reducere de pre l are asupra beneficiului brut exprimat procentual i care este creterea necesar a vnzrilor pentru a compensa reducerea. B) Competiia n afara preului nseamn utilizarea, pentru sporirea vnzrilor, a celorlali factori de marketing (produsul, distribuia, promovarea) n locul preului. Printre metodele competiiei n afara preului se numr diferenierea produsului (prin care se evit comparaia de pre cu produsele competitive), precum i varietatea i calitatea serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor.

1.3.3. Politica de distribuie


Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie, adecvate fiecrei categorii de produse/servicii, constituie decizii de marketing de maxim importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a companiei.

16

Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de distribuie a produselor/serviciilor companiilor, de interesele ce domin activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la compania productoare. O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie s permit o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit produs i s in seama de particularitile pieei bunurilor/serviciilor respective. n vederea formulrii strategiei de distribuie a unei firme trebuie utilizate o serie de criterii, ntre care: 1. Dimensiunile canalului: A) strategia distribuiei directe (productor - consumator); B) strategia distribuiei prin canale scurte (incluznd o singur verig intermediar); C) strategia distribuiei prin canale lungi (dou sau mai multe verigi intermediare); 2. Amploarea distribuiei: A) strategia distribuiei extensive (difuzarea larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari); B) strategia distribuiei selective (comercializarea produselor printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n produsul respectiv); C) strategia distribuiei exclusive (un singur intermediar); 3. Gradul de participare a firmei la activitatea de distribuie: A) strategia distribuiei prin aparatul propriu de distribuie; B) strategia distribuiei prin intermediari; C) strategia combinat (prin aparat propriu i prin intermediari); Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia, trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea procesului de distribuie, gradul de participare al firmei la activitile de distribuie, controlul asupra procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii mrfurilor. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, apieei, dar i a altor factori, compania poate alege dintre urmtoarele variante: Strategia distribuiei directe (fr intermediari); Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar); Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari); Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea canalului de distribuie, privit, ns, nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

17

Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat; Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar; n funcie de gradul de participare al companiei n activitatea canalului de distribuie variantele strategice vizeaz: Distribuia produselor prin aparat propriu; Distribuia produselor prin intermediari; Distribuia produselor prin aparat propriu i intermediari; Dincolo de aceste variante ale strategiei de distribuie, n literatura de marketing occidental sunt prezentate i alte dou tipuri de strategii de distribuie la care poate recurge o firm productoare: push strategy = firma productoare acioneaz asupra intermediarilor, stimulndu-i n diferite forme (rabaturi, bonificaii, credite, exclusiviti etc.) s mping produsul ctre consumatori. pull strategy = firma productoare acioneaz asupra consumatorilor, prin diferite mijloace promoionale (publicitate, n special), determinndu-i s solicite distribuitorilor produsele respective, astfel nct acetia s se aprovizioneze cu produsele respective, fr a mai fi stimulai n mod special de ctre productor.

1.3.4. Politica de promovare


Promovarea reprezint o nou component a mixului de marketing. Promovarea reprezint orice form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile i serviciile existente pe pia. n prezent se discut despre mix promoional care este format din: o Publicitate; o promovarea vnzrilor; o vnzrile personale; o relaiile publice; Publicitatea Philip Kotler definete noiunea de publicitate ca fiind un ansamblu de aciuni care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Publicitatea este deci orice form de comunicaie nonpersonal asupra unor idei, produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i presupune existena unui suport pltit prin care este transmis mesajul. Publicitatea se poate clasifica n funcie de urmtoarele criterii:
18

n funcie de obiectiv: publicitate de produs sau de serviciu; publicitate de marc; publicitate instituional. Dup ciclul de via al produsului: publicitate de cerere primar - se adreseaz produselor noi; publicitate de cerere selectiv - se adreseaz produselor care au o imagine format pe pia; publicitate de cerere de reamintire - se adreseaz produselor existente pe pia i se dorete reamintirea lor; Promovarea vnzrilor - formele pe care le mbrac promovarea vnzrilor sunt: reducerile promoionale de pre; vnzrile grupate; concursurile promoionale; cadourile promoionale; utilizarea mrcilor; Aceast component a mixului promoional include o gam vast de tehnici ce urmresc stimularea cererii, n special pe termen scurt sau achiziia unui anumit produs/serviciu (firma n cauz dorete s elimine un stoc de mrfuri care nu s-au vndut respectiv s scape de produsele demodate). Aciunile de promovare a vnzrilor se pot mpri n raport cu destinatarul cruia i se adreseaz: A) reducerile de pre, cupoanele, primele, concursurile etc. se adreseaz consumatorilor; B) reducerile speciale, mrfurile gratuite, primele pentru loialitate etc. se adreseaz distribuitorilor; C) primele, comisioanele, cadourile etc. se adreseaz forei de vnzare; Aceste tehnici, identificate drept stimulente pe termen scurt sunt adugate n plus principalelor avantaje oferite de produsul su serviciul respectiv pentru a ncuraja cumprarea sau vnzarea acestora. Astfel promovarea vnzrilor ofer argumente ca produsele i serviciile s fie achiziionate imediat, n timp ce publicitatea ofer motive pentru a cumpra produse i servicii. Relaiile publice urmresc stabilirea de relaii bune cu publicul firmei i anume orice grup care are un interes actual/potenial sau un anumit impact asupra capacitilor firmei de a-i atinge obiectivele. Astfel compania i asigur astfel o publicitate favorabil, ct i dezvoltarea notorietii i imaginii firmei. Vnzrile personale se bazeaz pe comunicarea interpersonal direct, const n faptul c o persoan face o prezentare n faa unei alte persoane sau a unui grup format din:
19

o Consumatori individuali; o Clieni organizaionali; o Intermediari.

Capitolul 2. Vodafone
2 .1 . P r ez e nt a rea c o mp a n i e i. I s t o r ic i v a l o ri
Vodafone Group Plc este cea mai mare companie de telecomunicaii mobile din lume, cu o prezen semnificativ n Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia Pacific i Statele Unite prin diviziile sale, joint ventures, achiziii i investii. n prezent, Vodafone are peste 371 milioane de clieni n peste 70 de ri unde sunt prezeni direct sau n parteneriate. n Romnia, Vodafone este al doilea operator de pe piaa telecomunicaiilor ca urmare a rezultatelor din 2011 i este una din cele mai puternice companii din Romnia. Vodafone a preluat n 2005 Connex, marc nregistrat MobiFon S.A., compania care a lansat prima reea GSM din Romnia n aprilie 1997. Vodafone i-a extins n permanen gama de servicii oferite, astfel nct acum, dup aproape 10 ani de activitate, se regsete n poziia unic de a oferi clienilor si din segmental business soluii integrate de comunicaii, de la servicii mobile de voce i date la servicii fixe de date i acces internaional prin reeaua fix. Serviciile i tehnologiile inovative, de ultim generaie introduse pe piaa romneasc a telecomunicaiilor au propulsat Vodafone ntre principalii actori din acest sector de activitate, lund n considerare numrul de client sau cota de pia. Misiunea companiei Vodafone este aceea de a ajuta oamenii s comunice mai uor i s fie n continu legtur cu lumea, fiind n acelai timp reflectat prin valori i viziuni spe cifice renumelui acesteia. Valorile Vodafone sunt determinate de modul n care compania i desfoar activitatea. Ele descriu modul n care este ateptat s se comporte angaja ii pentru a ajuta la transformarea viziunii companiei n realitate prin urmtoarele: Pune clientul pe primul loc n tot ceea ce face. Pasiunea pentru angajai i lucrul n echip. Pasiune pentru rezultate, finalizndu-i eforturile prin acestea . Pasiune pentru lumea care ne nconjoar. Clienii Vodafone sunt beneficiarii direci ai misiunii pe care i-au asumat-o cei peste 2000 de angajai ai companiei. Mai mult de 75% dintre acetia au studii superioare n domeniul economic, juridic i tehnic. La rndul su, compania investete n oamenii si i le ofer angajailor posibilitatea de a se dezvolta n permanen prin cursuri de specializare, perioade de

20

training n strainatete, astfel nct s fie mereu informai i s se adapteze noilor cerine ale pieei cu motivaie i entuziasm.

2 .2 . P ia a d e t el e c o m u ni c a i i
Telefonia mobil a venit n Romnia ca o recomandare a Uniunii Europene pentru apariia concurenei n aceast industrie, devenind o afacere de succes cu 23,4 milioane de utilizatori. n 2011 traficul de voce a crescut cu 11%, la 58 de miliarde de minute, iar cel de SMS-uri cu 41%, la peste 11 miliarde, dei numrul abonamentelor i cartelelor SIM de telefonie mobil a sczut anul trecut cu 1%, la 23,4 milioane. n medie, n fiecare lun din perioada iulie-decembrie a anului trecut, de pe o cartel SIM activ s-au efectuat apeluri care au nsumat 3 ore i 26 minute sis-au trimis 43 mesaje SMS. Numrul total de utilizatori activi de telefonie mobil era de 23,4 milioane la sfritul anului 2011, n scdere cu 1% comparativ cu cel nregistrat la jumtatea anuluisi cu 4% fa de cel nregistrat la finele lui 2010. Numrul cartelelor prepltite active a sczut n 2011 cu 6%, ajungnd la 14,05 milioane, n timp ce numrul abonamentelor pentru persoane fizice a sczut cu 3% (pn la 6,42 milioane). Pe de alt parte, numrul abonamentelor ncheiate de persoane juridice a crescut cu 5% (ajungnd la 2,94 milioane), n comparaie cu valorile nregistrate la nivelul anului 2010. Potrivit rezultatelor preliminare ale recensmntului desfurat n 2011, la sfritul anului 2011 erau 123 cartele SIM active la 100 locuitori. Ultimile analize de pia indic faptul c din traficul total de voce realizat la nivelul anului 2011, 85,6% (peste 49 miliarde minute) a fost reprezentat de traficul n reelele proprii ale operatorilor, 9,6% de traficul realizat ctre celelalte reele de telefonie mobil (5,5 miliarde minute), 3,8% fiind trafic ctre reele de telefonie fix (n cretere cu +29% fa de cel efectuat n anul 2010) i 1% trafic ctre reele internaionale (cretere anual cu +16%).

2.2.1. Segmentare pia


Piaa de telecomuncatii se mparte pe segmente, n funcie de mai multe criterii, ntre care: Tipul de utilizatori: o Persoane fizice o Persoane juridice Tipul serviciului: o Utilizatori de cartele prepltite o Utilizatori cu abonament Tipul de tehnologie: o Fix o Mobil

Persoane fizice
n al doilea semestru din 2011, utilizatorii de cartele prepltite au efectuat 55% din traficul total, restul de 45% din traficul total fiind realizat de utilizatorii pe baz de abonament
21

(31% de ctre persoane fizice i 14% de ctre persoane juridice). n prezent, n 82% din gospodriile din Romnia se folosesc servicii de telefonie mobil, indiferent c este vorba de servicii cu abonament sau de cartele prepltite (se exclud aici serviciile pltite total sau parial de companii sau alte instituii). Extrapolnd rata de penetrare la numrul total al gospodriilor din Romnia, rezult c n cca. 6.001.000 gospodrii se folosesc servicii de telefonie mobil. Gradul de penetrare a serviciilor de telefonie fix este semnificativ mai mare n mediul urban (89%) comparativ cu mediul rural (73%). Pe regiuni ratele cele mai mari de penetrare le ntlnim n Bucureti (94%) i Vest (90%) iar cele mai mici n Sud (72%) i Sud Vest (77%). La nivel individual, 77% din romnii cu vrsta de 16 ani sau peste folosesc un telefon mobil (care nu este pltit de o companie sau instituie). Extrapolnd aceast pondere la nivelul populaiei Romniei, rezult aproximativ 13.859.000 de utilizatori. n funcie de tipul de serviciu utilizat, piaa serviciilor de telefonie mobil se poate structura astfel: 48% din utilizatori folosesc doar servicii pe baz de abonament, 40% doar cartele prepltite, iar 12% folosesc att abonamente ct i cartele. Rata de utilizare a abonamentelor este mai mare n mediul urban (66% din utilizatori folosesc abonamente) dect n mediul rural (49%), n timp ce n cazul cartelelor prepltite situaia se prezint invers: 46% dintre utilizatorii din mediul urban folosesc cartele prepltite, n timp ce n mediul rural 62% dintre utilizatori folosesc cartele prepltite. De asemenea, rata de utilizare a abonamentelor este semnificativ mai mare pe segmentul persoanelor cu studii superioare, iar rata de utilizare a cartelelor este mai mare pe segmentul persoanelor cu maxim 10 clase absolvite. 78% din utilizatorii serviciilor de telefonie mobil folosesc serviciile unui singur furnizor, 18% au doi furnizori, iar 4% au trei sau mai muli furnizori. Probabilitatea de a utiliza serviciile mai multor furnizori este aproape de dou ori mai mare n mediul urban dect n mediul rural. Dac lum n calcul doar cazurile n care persoana este utilizator principal al SIM-urilor, n medie, un utilizator de telefonie mobil folosete 1,23 cartele SIM. Dac analizm tipurile de abonamente utilizate, se observ c predomin cele cu minute incluse sau credit inclus: 54% din utilizatori folosesc un astfel de abonament fr a avea alte opiuni adiionale, n timp ce 27% folosesc tot un abonament cu minute incluse, dar au i extraopiuni. Att n cazul persoanelor care utilizeaz abonamente, ct i al celor care utilizeaz cartele prepltite, opiunile cele mai frecvent achiziionate sunt cele care ofer minute adiionale n reelele naionale de telefonie mobil.

Persoane juridice
n 95% din companiile i instituiile din Romnia se utilizeaz servicii de telefonie mobil. Gradul de penetrare a serviciilor de telefonie mobil este mai mic n instituiile publice
22

(85%), este de 94% n companiile cu cifra de afaceri sub 100.000 Euro i ajunge la 100% n companiile cu cifra de afaceri peste 5 mil. de Euro. Pe regiuni, cea mai mare rat de pen etrare se nregistreaz n Bucureti (98%) i cea mai mic n Nord-est (92%). n 96% din companiile i instituiile n care se utilizeaz servicii de telefonie mobil se folosesc abonamente alocate angajailor, n 6% se folosesc cartele prepltite, iar n 2% se folosesc abonamente n interfee de tip Premicell la puncte fixe. Cartelele prepltite sunt folosite ntr-o msur mai mare n companiile mici (1-9 angajai) i n cele cu cifra de afaceri sub 100.000 de Euro iar abonamentele n interfee de tip Premicell sunt folosite preponderent n companiile cu peste 50 de angajai. 76% din companiile i instituiile n care se utilizeaz servicii de telefonie mobil folosesc serviciile unui singur furnizor, 21% au doi furnizori i 3% au trei sau mai muli furnizori. n medie, o companie/instituie utilizeaz 7,9 cartele SIM. Desigur, numrul mediu de cartele este direct proporional cu mrimea companiei. Astfel, numrul mediu de SIM-uri este 5,6 n companiile/instituiile cu 1-9 angajai, 12,2 n cele cu 10-49 angajai, 27,4 n cele cu 50249 angajai i 129,5 n cele cu peste 250 de angajai. Dac analizm tipurile de abonamente utilizate, se observ c predomin cele cu minute incluse sau credit inclus: 42% din companii i instituii folosesc astfel de abonamente fr a avea alte opiuni adiionale iar 37% folosesc tot abonamente cu minute incluse, dar au i extraopiuni. 7% din companii i instituii utilizeaz abonamente standard fr minute incluse i fr opiuni adiionale, iar 5% utilizeaz abonamente fr minute incluse i cu opiuni adiionale.

2.2.2. Concurenta
Concurena tot mai acerb de pe piaa telefoniei mobile i determin pe furnizori s se concentreze tot mai mult asupra factorilor care i-ar putea determina pe utilizatori s se orienteze ctre serviciile de telefonie oferite de compania pe care o reprezint i nu ctre cele ale competitorilor. Astfel, cele trei mari companii de telefonie mobil existente pe piaa romneasc, Orange, Vodafone i Cosmote, influenate de creterea ratei de penetrare a serviciilor de telefonie, i vor schimba strategiile de marketing, urmrind majorarea cotei de pia, prin meninerea bazei de clieni, ceea ce va culmina prin creterea numrului de abonai. Pentru a-i pstra clienii i cota de pia fiecare dintre ei trebuie s inoveze continuu, s vin n ntmpinarea ateptrilor i nevoilor clienilor i s se diferenieze pentru a se menine pe pia. Astfel, operatorul Vodafone i-a adaptat strategia pentru a rspunde necesitilor clienilor, prin oferirea a patru planuri strategice pentru utilizatorii de cartele prepay i a unor extraopiuni pentru voce i mesaje text; operatorul Orange se distinge prin orientarea ctre utilizatorul tnr, iubitor de muzic, lansnd PrePayMusic, ofert ce include trafic de date disponibil pentru navigarea n portalul Orange World, iar Cosmote se bucur de o relansare
23

prin oferirea unor tarife fixe n orice reea i prin implementarea portabilitii numerelor. Fiecare companie i contureaz o strategie distinct, urmrind s corespund criteriilor stabilite de utilizatori n alegerea unui serviciu de telefonie, cum ar fi nevoia de comunicare, calitatea serviciilor, acoperirea reelei, etc. Vodafone este lider pe piaa serviciilor de telefonie mobil pentru companii - 61% din companiile i instituiile n care se utilizeaz astfel de servicii au ca furnizor Vodafone, 46% folosesc telefonie mobil de la Orange, 12% de la Cosmote, 5% de la RCS&RDS, 3% de la Zapp i 1% de la Romtelecom. Tot Vodafone conduce detaat pe segmentul companiilor cu 1-9 angajai i deine un uor avantaj fa de Orange pe segmentul companiilor i instituiilor cu 1049 angajai i 50-249 angajai. n schimb, n cazul segmentului corporate i al instituiilor mari cu peste 250 de angajai, Orange are o poziie semnificativ mai bun (64% au ca furnizor Orange, 45% Vodafone). Calculnd cotele de pia ale principalilor furnizori pe baza numrului de SIM-uri utilizate n companii i instituii, rezult c Vodafone are 52% din pia, Orange 38%, Cosmote 6% iar RCS&RDS i Zapp cte 2%. n funcie de tipul de serviciu folosit, Vodafone are 53% din piaa serviciilor pe baz de abonamente alocate angajailor iar Orange 38%. Piaa abonamentelor n interfee Premicell este dominat i mai clar de Vodafone, care are 70% din totalul abonamentelor utilizate n astfel de interfee, comparativ cu 24% Orange i 6% Cosmote. n schimb, pe piaa serviciilor de telefonie mobil, prin cartele prepltite Vodafone ocup doar locul trei (cu 26% din numrul total de cartele), dup Orange (39%) i Cosmote (34%). Cota de pia a furnizorilor de servicii de telefonie mobil ne arat aceeai ierarhie ca n cazul ratelor de utilizare: Orange deine 44% din SIM-urile active de pe pia, Vodafone 29%, Cosmote 20% i RCS&RDS 6%. Diferena ntre primii doi operatori este mai mic pe piaa abonamentelor (Orange 39%, Vodafone 31%) n timp ce pe piaa cartelelor prepltite Orange este lider detaat (49%) iar Cosmote a ajuns aproape la acelai nivel cu Vodafone (25% vs. 26%). Vodafone Romnia a nregistrat un numr total de 7.938.829 de clieni, la 31 martie 2012, n scdere cu 1,257 milioane, fa de aceeai perioad a anului trecut, arat rezultatele pentru anul financiar 2011/2012. Numrul de clieni a sczut n urma deconectrii continue a cartelelor prepay inactive pe parcursul anului, dar i ca urmare a introducerii unor noi standarde de raportare a bazei de clieni care au exclus SIM-urile M2M i alte servicii de date fixe. Veniturile totale au atins 812,1 milioane de Euro, ceea ce reprezint o scdere de 2,1%, comparativ cu ultimul trimestru al anului precedent i o scdere de 2,7% la nivelul ntregului an financiar. Veniturile din servicii au atins valoarea de 768,7 milioane de Euro, la 31 martie 2012, o scdere de 1,8% comparativ cu ultimul trimestru al anului precedent i de 3,4% pentru
24

ntregul an financiar. Excluznd efectul diminurii tarifelor de interconectare (intrate n vigoare la 1 martie 2012), veniturile din servicii au sczut numai cu 0,6% pentru trimestrul ncheiat la 31 martie 2012, comparativ cu aceeai perioad a anului trecut. Pe ntreaga perioad, rata de scdere a veniturilor s-a diminuat de la un trimestru la altul. Serviciile de Internet mobil au crescut semnificativ pe fondul lansrii de oferte dedicate care au inclus trafic de Internet i smartphone-uri la preuri avantajoase. n plus, veniturile din datele mobile au crescut cu 30% n trimestrul ncheiat la 31 martie 2012, fa de aceeai perioad a anului precedent. n acelai timp, vnzrile Orange de smartphones au depit ca valoare vnzrile cumulate din anii precedeni, avnd o cretere n volum de 63% fa de 2010. Reeaua Orange a fost modernizat intens pentru a susine creterea cu 62% a traficului de internet mobil la viteze crescute, pentru aceste tipuri de telefoane. EBITDA (Profitul Operaional nainte de Dobnzi, Taxe, Depreciere i Amortizare) a atins valoarea de 302,9 milioane de Euro, o scdere de 1,4%, de la un an la altul. n schimb, EBITDA ca procent din servicii a fost de 37,3%, ceea ce reprezint o cretere de 0,8 puncte procentuale fa de anul precedent. ARPU mobil a fost de 7,1 Euro pentru anul financiar 2011-2012 i de 7.0 Euro pentru trimestrul ncheiat la 31 martie 2012. Orange Romnia a obinut, n 2011, venituri de 937 milioane de euro, din care 239 milioane de euro n ultimul trimestru, iar acestea corespund n totalitate ateptrilor companiei. Dei veniturile au sczut cu 3,6% comparativ cu anul precedent, ultimul trimestru evideniaz o tendin de revenire a veniturilor totale, cu o descretere de doar 1,6% comparativ cu perioad corespunztoare anului trecut. Venitul mediu anual pe utilizator (ARPU) a fost de 82 euro. La 31 decembrie 2011, Orange Romnia avea 10.262.065 milioane de clieni. n ultimul trimestru baza de clieni a nregistrat o cretere cu peste 78 de mii de noi clieni fa de trimestrul anterior, rezultate ale unor programe ample de investiii n extinderea i modernizarea reelelor 2G i 3G, n soluii de mbuntire a experienei clienilor notri i n reeaua de distribuie. n prezent, Orange este lider de pia n Romnia, cu o cot de pia de 41,55%, urmat de Vodafone care deine 32,14% din pia i Cosmote cu 26,31%. i n ceea ce privete veniturile realizate n 2011, avem aceeai situaie. Dei cu excepia Cosmote, operatorii au nregistrat scderi ale veniturilor ncasate n 2011 fa de aceeai perioad a anului anterior, situaia distribuiei lor pe pia s-a pstrat:

25

Pe regiuni, Orange este lider n Nord-est, Nord-vest, Vest, Sud-vest i Centru, iar Vodafone n Bucureti, Sud i Sud-est. Cosmote nu ocup poziia de lider n nicio regiune, dar nregistreaz rate foarte bune de penetrare n Bucureti, Sud-vest, Sud i Sud-est. n acest an se anun intrarea pe pia a unor poteniali noi operatori. Printre cei care iau manifestat dorina de a intra pe piaa noastr se numr China Mobile, compania american AT&T, M3 Group i Telenor. n acest sens, n 2012, ANCOM va scoate la licitaie drepturile de utilizare a frecvenelor n benzile de 800, 900, 1800 i 2600 MHz pentru furnizarea de servicii de comunicaii, licitaie care va favoriza apariia a cel puin unui nou operator pe piaa romneasc. Clienii pe piaa de telecom au o putere considerabil de negociere, avnd posibilitatea de a alege oferta cea mai bun oferit de operatori, care n condiiile unei concurene intense, vin n ntmpinarea clienilor si cu diverse i variate oferte, adaptate nevoilor lor. Pentru fidelizarea clienilor, operatorii de telecom vin cu diverse oferte promoionale, pachete de servicii la preuri reduse, telefoane performante i tehnologii tot mai bune. De asemeni, pentru a influena decizia de cumprare, att Vodafone ct i Orange i Cosmote lanseaz campanii de promovare, adopt periodic noi strategii de produs i se reinventeaz astfel nct s ctige segmentul int.

2.2.3. Clieni i produse


n condiiile unui numr att de mare de client, Vodafone face o segmentare a acestora pe dou segmente, fiecare avnd nevoi specifice ce trebuie adresate n mod diferit: Business Personal Pentru segmentul de business, Vodafone ofer o gam larg de produse i servicii, soluii complexe i complete pentru nevoile de comunicare ale oricrei firme: Soluii mobile Telefoane i echipamente Voce Internet Soluii fixe
26

Voce Date Pachete de voce i date Soluii complete n funcie de nevoile de comunicare se realizeaz pachete special ce

include tehnologie de comunicare, fix i mobil i abonamente de grup avantajoase ce include pachete de date (internet, email, domain hosting), voce, mesagerie. Pentru segmentul personal persoane fizice Vodafone pune la dispoziia clienilor si servicii i produse precum: Telefoane i tarife avantajoase Abonamente diferite opiuni astfel nct s rspund nevoilor sale Cartela Vodafone cu diverse extraopiuni astfel nct, la preuri convenabile, utilizatorii pot avea aproape aceleai beneficii ca i un abonat; Programe de fidelizare Internet i aplicaii Internet mobil Internet pe laptop i PC Servicii De asemeni, Vodafone i-a creat servicii i produse speciale pentru consumatorii si n funcie de vrst, ntruct nevoile unui copil vor fi diferite de cele ale unui adolescent sau ale unui vrstnic. Astfel vom regsi n gama s de produse abonamente i extraopiuni pentru tineri, cu tarife avantajoase pentru aceti i servicii personalizate, dar i pentru copiii, recent lansat. Clienii Vodafone se mpart, de altfel i n funcie de serviciile de care beneficiaz n abonai i utilizatori. n martie 2012, abonaii reprezentau 43%, iar utilizatorii Cartelei Vodafone 57% din totalul bazei de clieni a Vodafone Romnia. Pe parcursul anului financiar, raportul dintre abonaii Vodafone i utilizatorii Cartelei Vodafone a crescut cu 6 puncte procentuale n favoarea celor dinti - de la 37%, la 43%.

Vodafone este o companie care inoveaz n permanent i vine pe piaa cu tehnologii noi i performante att pentru segmentul business, ct i pentru cel personal. Este prima
27

companie de telecomunicaii care a introdus serviciul de relaii cu clienii dar nu numai. ntre produsele i serviciile pentru care Vodafone a fost pionier se numr: serviciul de mesaje scurte (SMS), servicii de date i fax, dar i o staie ecologic ce utilizeaz energie eolian - Meteriz (1998). servicii complete de Internet, prin Xnet i tehnologia HSCSD (High Speed Circuit Switched Data) (1999). tehnologia WAP (Wireless Application Protocol) (2000). a extins tehnologia GPRS pentru clienii Cartelei Vodafone, a lansat serviciul WWN (World Wide Number) i varianta sa local Easy Dial n Romnia; serviciul Mobile Banking, bazat pe SMS, n cooperare cu Banca Comercial Romn precum i ncrcarea electronic ca o alternativ la rencrcarea cu cartela (2002). serviciul de acces wireless la Internet cu vitez broadband (2002-2003). serviciul de acces internaional prin linii fixe i GPRS Roaming, myBanking, serviciul care permite plata factura de pe telefonul mobil (2003). primul portal mobil 3G din Romnia (iunie 2005) soluie ce reunete telefonia mobil i telefonia fix, prin oferta Vodafone Zona Mea i Vodafone Mobile Office Zone (2008); tehnologia HSPA+ , ce permite viteze sporite de date mobile, de pn la 21,6 Mbps pentru download i pn la 5,7 Mbps pentru upload. Reeaua Vodafone HSPA+ acoper n prezent cele mai importante centre de business, zone rezideniale, precum i mai multe spaii exterioare din Bucureti. (septembrie 2009); servicii 3G Broadband de mare vitez, prin benzi de frecven de 2100 MHz i de 900 MHz. Serviciile de voce i transmisiuni de date au devenit disponibile pe 86.9% din suprafaa rii, acoperind 99.4% din populaia Romniei. La aceeai dat a fost lansat i serviciul de Internet mobil fr abonament, disponibil pe cartela prepltit, n mai multe variante de echipamente i pachete de date (aprilie 2010);

Capitolul 3. St udiu de caz


3 .1 . P r ez e nt a r ea s t ra t eg ie i de p ia t a s p ec i f ic a

s eg me nt ul ui B us i nes s c o mp a ni i 1 0 - 4 9 a n g a j a t i
3.1.1. activitatea
Acesta cuprinde orientri strategice i structuri de organizare care, n mod direct, influeneaz capacitatea firmei de a utiliza propriul su potenial tiinific, material,
28

Micromediul

care

compania

desfoar

financiar i uman, orientndu-se, astfel, ctre activitile consumatorului precum i de a satisface nevoile actuale ale ntregii societi.

3 .1 .1 .1 . A n a l i z a f u r n i z o r i l o r
Fiind o companie de talie internaional, Vodafone are o ntreag reea de parteneri i furnizori cu care realizeaz un schimb reciproc de bunuri i servicii. Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare, care, n baza unor rela ii de vnzare- cumprare, asigur companiei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc. Aadar, s ncepem cu serviciile profesionale; pe acest plan ca principal furnizor pentru Vodafone a fost ales HP. HP a fost ales dintre ali apte furnizori de IT pentru cea mai bun prestaie n furnizarea de servicii profesionale. HP i competitorii si au fost evaluai de Vodafone i de companiile sale operaionale n funcie de ase criterii: calitate, livrare, tehnologie, stabilitate comercial i financiar i responsabilitatea social a companiei. HP a obinut valori maxime la criteriile privind: livrarea, calitatea i responsabilitatea social a companiei. Bazndu-se pe o relaie de 21 de ani, HP furnizeaz grupului Vodafone i companiilor sale operaionale o gam vast de soluii dedicate, att pentru reelele de comunicaii ct i pentru cele IT. Tot din perspectiva furnizorilor putem meniona i Porche Finance, care este furnizor al Vodafone Romania pentru serviciile de leasing. Porsche Mobility, companie membr a Porsche Finance Group, a semnat un nou contract pentru furnizarea serviciilor de leasing operaional i management de flot cu Vodafone Romnia, contractul fiind rennoit recent pe o perioad de patru ani. Vodafone Romnia a optat pentru marca Volkswagen pentru parcul su auto i colaboreaz astfel cu Porsche Romnia i divizia Porsche Mobility a Porsche Finance Group. Furnizorii de produse ai firmei Vodafone sunt: Nokia, Samsung, Blackberry, Alcatel, Motorola, Apple, s.a. De asemeni, Vodafone Romnia a ncheiat un parteneriat strategic cu Huawei pentru servicii de management aplicat, n zona de tehnologie. Potrivit parteneriatului, ncheiat pe 5 ani, Huawei va prelua managementul operaiunilor de teren pentru reeaua Vodafone, printre care se numr mentenana i construcia de site-uri, precum i activitile preventive de infrastrucura.

3 .1 .1 .2 . A n a l i z a c l i e n i l o r
Reprezentnd cea mai important component a micromediului companiei, clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. Vodafone acoper o mare parte a regiunilor din Romnia, att pentru voce, ct i pentru serviciul de internet. Att reeaua de telefonie mobile, ct i cea de internet oferite de Vodafone
29

sunt disponibile pentru orice fel de clieni orict de mari sau mici. Se fac oferte speciale pentru fiecare gen de client i pe orice tip de buget; de la persoane fizice la persoane juridice, compania i ofer serviciile n cea mai bun calitate posibil i la un prt accesibil tuturor. La Vodafone gseti oricnd soluii pentru nevoile de comunicare ale businessului tu. Poi alege una dintre soluiile existente sau poi opta pentru soluii complete personalizate, aa cum au fcut i alte companii care au ales Vodafone drept partener de afaceri i cu care acum au contracte foarte bine punctate. Euroclinic Hospitals & Medical Centers i Water Distribution sunt doi clieni importani ai Vodafone care beneficiaz deja de pachete complete de servicii personalizate.

3 .1 .1 .3 . A n a l i z a c o n c u r e n i l o r
Unul dintre cei mai mari concureni ai companiei Vodafone Romnia este Orange Romnia care ocup i locul 1 n topul furnizorilor de reele telefonice din Romnia. Un alt mare concurent aprut destul de recent pe piaa romneasc, dar care s-a dezvoltat foarte mult prin ofertele fcute i care acum este printre cei mai mari furnizori de reele mobile este Cosmote. nc de la nceputul activitilor sale comerciale, Cosmote Romnia i-a asumat un plan ambiios de extindere a reelei, precum i o strategie corespunztoare pentru a furniza servicii de telefonie mobil de calitate, accesibile tuturor, ctignd titlul de operatorul cu cea mai rapid dezvoltare din Romnia.

3 .1 .1 .4 . Co mp a n i a i a v a n t a j e l e e i
Prin parteneriatele pe care le are cu diferitele companii i site-uri de profil, Vodafone promoveaz anumite avantaje clienilor si actuali i viitori. De exemplu dac portai numrul de pe alt reea n reeaua Vodafone primii 5.000 sau 10.000 de minute bonus pentru convorbirile efectuate n primele 6 luni de contract (n funcie de tipul de contract); internet gratuit acordat pe telefonul mobil timp de o lun sau trafic dublu pentru e-mail pe mobil (la alegerea clientului); reducere de 15 EUR pentru orice telefon, doar c pentru a beneficia de aceste avantaje clientul trebuie s aib cont pe un anumit site pe care sunt promovate i cu care Vodafone este n parteneriat. Alte avantaje putem avea dac suntem n reeaua Vodafone din alt parteneriat al companiei i anume cu Raiffeisen Bank. Aici putem s face un card Vodafone i la fiecare 10 lei cheltuii primim cte 4 puncte de loialitate cu care se poate plti factura sau cumpr un telefon la ofert, plus reduceri garantate prin programul MultiShop n magazinele partenere ale bncii.

30

3.2. Macromediul n care compania i desfoar activitarea 3.2.1. Mediul demografic Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii companiei, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii companiei, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorine ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendin e n evolu ia popula iei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii. 3.2.2. Mediul economic Mediul economic este elementul esen ial att la nivel na ional, ct i interna ional cu impact semnificativ asupra companiei, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret n care compania activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, sub ramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n: piaa intern, piaa extern i prghiile economicofinanciare. Cum pia a este principala modalitate prin care se verific concordan a dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze compania n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz ntreprinderilor. 3.2.3. Mediul tehnologic Constituie cadrul de dezvoltare a companiei i prezint o multitudine de incidene asupra ei, care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetriidezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea
31

tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetareproiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor. Noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia nevoilor societii i ca urmare i structura consumului, creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente, schimb modelele cererii, condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care compania trebuie s in seam, poate contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. De fapt, compania se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin intermediul pieii. 3.2.4. Mediul socio-cultural Elementele mediului cultural intervin, cu rol decisive, n delimitarea segmementelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii cumprtorilor. Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea companiei prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalit ii membri lor societii, care se reflect n rela iile companiei cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia. 3.2.5. Mediul politic Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea companiei, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concep ia de integrare n via a economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar compania pe piaa intern i internaional.

32

3.2.6. Mediul natural Condiiile naturale (relief, clima) determin locul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare - agricultur, turism, prospeciuni - condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectivul activitii. Creterea n importan a acestei componente a macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.. Vodafone particip la protejarea mediului prin organizarea campaniilor de reciclare a telefoanelor vechi. Toate telefoanele colectate, cu sau fr accesorii, sunt preluate de Fonebak, compania cu care Vodafone colaboreaz la nivel internaional pentru reciclarea dispozitivelor uzate. Telefoanele care sunt n stare de funcionare vor fi recondiionate i reutilizate n ri n curs de dezvoltare din Africa, facilitnd astfel accesul la serviciile de telefonie mobil utilizatorilor cu posibiliti materiale limitate. 3.3. Analiza SWOT Analiza SWOT este o tehnic de marketing, care urmarind aspectele economice, tehnice, sociologice, juridice i manageriale ce caracterizeaz activitatea companiei incearca sa identifice punctele forte, punctele slabe, oportunitile, ameninrile i cauzele care le genereaz. Ca urmare a concluziilor acestui studiu se formuleaz recomandri de eliminare sau diminuare a aspectelor negative i de valorificare a celor pozitive. Analiznd i urmrind principalele aspecte ale mediului concurenial extern al firmei, ct i caracteristicile mediului intern companiei Vodafone, au fost indentificate potrivit analizei SWOT urmtoarele: Oportuniti dezvoltarea si integrarea de noi tehnologii precum solutii integrate de servicii pentru transferul mai uor i rapid de date, cum ar fi serviciile 3G; diversificarea si evolutia nevoilor de comunicare (mobile i fixe) care se reflecta in extinderea pe telefoanele mobile a accesului la informaii, date, servicii multimedia Creterea standardului de via genereaz creterea numrului de telefoane mobile pe familie, astfel se estimase c la finele anului 2011, doar un romn din zece nu deinea un telefon mobil, conform ANRCTI; Dezvoltarea i creterea interesului pentru smartphone-uri, ce ofer un potenial nou segment de pia; Piaa de desfacere intern i extern, precum i creterea continu a cererii pentru serviciile oferite de Vodafone; Contracte ncheiate cu marii furnizori de telefoane mobile, printre care, cei mai importani sunt Nokia, Samsung, Apple;
33

Ameninrile
Regularizarea tarifelor, astfel c ANRCTI (Autoritatea Naional pentru Reglementare in Comunicaii i Tehnologia Informaiei) cere tarife standard pentru interconectare, astfel nct Grupul Vodafone a fost obligat s reduc tarifele de interconectare practicate n relaia cu ceilali operatori, cu aproximativ 40% din 2008 pn n anul curent; Schimbri n legislaie care se pot vedea prin noi reglementri pentru emisia de radiaii, reciclare; Cicluri tehnologice rapide i extinderea standardelor 3G; apariia unor concureni noi pe piaa comunicaiior mobile i a noi licene pentru comunicaiile 3G; Concurena intern acerb, mai ales din partea principalului adversar de pe pia, Orange Romnia; Apariia unor noi companii pe pia; Preferinele clienilor pentru unele oferte ce nu pot fi satisfcute de ctre compania Vodafone i probabilitatea, migraiei clienilor la serviciile companiilor concurente, datorit ofertelor mai atrgtoare lansate de acestea; Punctele tari Brand foarte bine cunoscut, Vodafone fiind un nume recunoscut la nivel mondial deinnd un nivel ridicat de notorietate n toate rile n care este prezent; Departamente de inovaie i dezvoltare de noi tehnologii; Soluii complexe pentru segmentul corporate, de la telefonie fix i mobil, transfer de date, sprijinite i de politici i programe de marketing de impact; Reea GSM extins, reeaua Vodafone acoperind 97% din populaie i 81% din teritoriu l Romniei; Nivel tehnologic ridicat, reeaua 3G a Vodafone Romnia fiind disponibil n 23 de orae i acoper 30% din populaia Romniei; Produsele sunt bine adaptate la cerinele pieei, Vodafone oferind soluii inovative de comunicare att pentru clienii individuali ct i pentru companii; Furnizeaz o gam complet de servicii de comunicaii, incluznd comunicaii de date i voce isoluii integrate care ofer acces mobil la internet; Reducerea tarifelor la apelurile internaionale, precum i diverse faciliti oferite clienilor fideli; Punctele slabe
34

Reacii lente la schimbrile pieei privind procesele de luare a deciziei complexe, competitori noi sau existeni care ofer soluii segmentate pieei; Lipsa unor oferte competitive pe segmentul de utilizatori cartel, pierznd astfel din cota de pia n faa concurenei; Imposibilitatea reelei de a face fa unui numr mare de solicitri n orele de vrf; Caracterul zonal al, consumului; Existena unor anumite dificulti n ceea ce privete contactarea serviciului de relaii cu clienii; Valabilitatea bonusurilor pe termene limitate, uneori chiar de o singur zi; Minutele, SMS-urile nu se reporteaz de pe o lun pe alta; Reprezentanele Vodafone nu au ntotdeauna toate telefoanele i accesoriile n stoc; Mai puine minute n extraoptiunile oferite pentru utilizatorii de cartele Vodafone;

3.4. Mixul de marketing al firmei 3.4.1. Politica de produs Politica de produs a companiei Vodafone se raporteaz permanent la cerinele mediului intern i extern: nevoile mereu n schimbare ale clienilor si, tendinele manifestate de ctre concureni, evoluia tehnologiilor de comunicaie prin introducerea n gama de produse oferite a smartphone-urilor, tabletelor, dispozitivelor de conectare la internet, a tehnologiei 3G, etc. astfel nct s-i fidelizeze clienii actuali i s atrag clieni noi. In elaborarea politicii de produs, compania Vodafone si-a stabilit urmatoarele obiective: Cresterea vanzarilor pe segmentul personal, in special al utilizatorilor de cartele prepay; Mentinerea pozitiei de lider pe segmentul business; Diferentierea fata de concurenta prin produse performante si oferte atractive; Cucerirea segmentului de tineri, prin oferte personalizate adaptate tendintelor pietei, evidentiate de studiile de piata; Introducerea unor tehnologii de ultima generatie pe piata, consolidandu-si astfel pozitia de lider in industria de telecomunicati; Urmarind atingerea acestor obiective, Vodafone aduce pe piata o gama de servicii si produse menite sa sprijine prin strategii specifice de piata, aplicarea politicilor definite. In incercarea de a satisface cerintele tot mai pretentioase si in continua schimbare ale clientilor sai Vodafone Romania ofera servicii noi si inovatoare, oferte unice si o gama variata de produse exclusive la preturi avantajoase, un portofoliu complet de solutii de comunicare ce acopera toate nevoile utilizatorilor. In functie de nevoile identificate in piata, Vodafone a dezvoltat game de servicii si produse precum:
35

oferta competitiva de servicii in roaming, prin Vodafone Passport si Vodafone World; continut variat pe telefonul mobil prin Vodafone live!, pachet completat si de seria de aplicatii speciale pentru mobil dezvoltate si puse la dispozitia clientilor de catre Vodafone; acces la serivicii de date mobile de mare viteza, pe laptop sau pe PC, prin Vodafone Mobile Connect, completat prin oferirea de abonamente la tarife promotionale pentru traficul de date, precum si tehnologii care sprijina utilizarea acestui serviciu: modem de internet; acces la e-mail si Internet pe telefon prin pachetele de BlackBerry si Outlook Mobile destinate special segmentului business, alaturi de abonamente de grup, cu minute, mesaje si trafic de date inclus la preturi competitive; experienta unica de navigare online, direct pe telefonul mobil, prin Vodafone Internet pe Mobil. Adoptand o strategie de diferentiere si extindere a gamei de produse si servicii in functie de nevoile identificate in piata, Vodafone isi completeaza oferta si prin servicii de telefonie fixa pentru clientii persoane fizice, prin Vodafone Acasa si Vodafone Zona Mea, precum si pentru companii, prin Vodafone Office Zone si Vodafone Office Zone Mobile. De asemeni, compania a adoptat o strategie de perfectionare a ofertelor sale, astfel ca pune la dispozitia clientilor sai si servicii integrate de comunicatii pentru clientii de business prin care furnizeaza companiilor solutii de voce si date mobile, servicii de voce fixa precum si servicii dedicate de date fixe, totul cu ajutorul unei singure retele private de comunicatii. Foarte important in acest sector de activitate, este tinerea pasului cu evolutia tehnologiilor si cu concurentii. Din acest punct de vedere, Vodafone Romnia a adoptat o strategie de diferentiere calitativa fata de concurenta dar si proactiva intoducand in permanenta produse si servicii noi si inovative. Compania ofera o gama de servicii 3G Broadband superrapide, prin benzi de frecventa de 2100 MHz si de 900 MHz. Vodafone Romnia ofera servicii de telefonie mobila si fixa prin radio n standard GSM, servicii de mesagerie scurta si multimedia (SMS/MMS) si servicii de transmisiuni de date (WAP/GPRS), toate prin intermediul benzilor de frecventa de 900 si 1800 MHz. Serviciile de voce si transmisiuni de date sunt disponibile pe 86.9% din suprafata tarii, acoperind 99.4% din populatia Romniei. Pentru a-si castiga si fideliza clientii Vodafone isi completeaza gama de servicii cu o oferta de telefoane mobile inteligente, la preturi competitive in conditiile abonarii la retea. Abonamentele includ de asemeni, servicii de date, voce si mesagerie. Telefoanele in oferta, destinate fie segmentului business avand integrate functii precum email, calendar, fie segmentului personal, in special tinerilor, oferindu-le acces la retelele sociale, mesagerie live, apeluri video insotesc ofertele de abonament. Pentru a fundamenta cat mai bine strategia
36

companiei, specialistii de produs Vodafone realizeaza analize diagnostic astfel incat sa evidentieze "forte " i cele "slabe " ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat si sa determine ce trebuie imbunatatit la produsele Vodafone in ceea ce priveste calitatile, functionalizatile, ambalajul sau design-ul astfel incat sa atraga cat mai mult atentia segmentelor tinta. Compania isi reinoiste gama de servicii si produse la fiecare 6 luni. n ultimii doi ani, Vodafone a fost ntre primii operatori care au introdus pe pia telefoanele smartphone la preuri promoionale n cazul ncheierii unui abonament, oferind astfel clienilor si o gam variat de produse i servicii: voce, mesagerie, internet, date. Este cazul telefonului Samsung Galaxy, promovat pe piata romaneasca de Vodafone ca replica la actiunea competitorului sau principal Orange, primul care a introdus pe piata Iphone si si-a atras astfel o cota de piata importanta din segmentul utilizatorilor de telefoane inteligente. Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de activitatea de inovaie, care privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi tehnologii, dezvoltarea service-ului. Vodafone a introdus de curnd n gama sa de servicii, odat cu promovarea smartphone-urilor, apelurile video. De asemeni, Vodafone a dezvoltat i o serie de aplicaii mobile adaptate diferitelor sisteme de operare ale telefoanelor promovate precum i preocuprilor clienilor int disponibile acestora prin platforma Vodafine live. Avnd n vedere tendinta de evolutie a comunicatiilor spre o mobilitate cat mai mare, Vodafone ofer i terminalele aferente pentru utilizarea n mod optim a serviciilor precum cele de tip blackberry (mail) i carduri PCMCIA utilizate pentru conectarea laptop-urilor la serviciul de Internet. Se acord acum mai mult atenie utlizatorilor care sunt pe cartel oferindu-le acestora o serie de oferte competitive, din dorina de a recupera spaiul pierdut n faa principalului su competitor pe acest segment: extraoptiunea Total 5$, Extra 7$, Maxim 9$. Pentru fiecare din acestea sunt oferite cte 3000 de minute n reea iar n funcie de cele 3 extraopiuni primeti suplimentar un numr mai mare de minute naionale/internaionale pe fix i internet pe mobil. Cat despre abonati sau cei care vor s i fac un abonament, au la dispozitie oferte cu telefoane la preuri promoionale; o campanie n desfurare este cea cu abonamentele Mega n cadrul crora, la fel ca i la cartel sunt oferite minute i alte opiuni n funcie de costul abonamentului. Raportndu-se la concuren i meninnd n centrul ateniei sale clienii i nevoile acestora, liderul pieei business de comunicaii mobile, a lansat n 2012 un nou portofoliu de abonamente pentru companii, care pune accentul pe nevoile diferite ale angajailor i ncurajeaz utilizarea serviciilor de date mobile, a aplicaiilor i a smartphone-urilor. Clienii serviciilor de business i pot alege abonamentele potrivite, dintr-o nou gam de patru pachete
37

principale: Start, Esenial, Avansat i Top. Compania i consolideaz astfel poziia de lider pe segmentul business, marcnd o nou abordare a pieei, n care se concentreaz pe nevoile specifice ale fiecrei companii, i nu pe produsul propriu-zis. Vodafone Business Profiles sunt concepute pentru a-i ajuta pe clienii Vodafone s i aleag serviciile de comunicaii n funcie de nevoile reale ale fiecrei categorii de angajai i, n acelai timp, s i optimizeze costurile. Nou structur de abonamente pornete de la nevoile de baz, constnd n servicii de voce n reeaua Vodafone i n alte reele, i ajunge la pachetele superioare, cu un numr sporit de minute, SMS-uri, convorbiri n roaming i Internet pe mobil. Prin aceast abordare, se ncurajeaz adopia sporit a serviciilor de date mobile, a aplicaiilor i smartphone-urilor n rndul utilizatorilor de business. Vodafone Business Profiles a fost precedat de un studiu de pia realizat pe baz de clieni ai serviciilor de business Vodafone. Studiul a artat c peste jumtate dintre clienii companii foloseau, pe lng un abonament principal, numeroase opiuni, pentru a-i acoperi alte servicii de comunicare n afar celor de voce. Noua gam de abonamente adreseaz tocmai aceast nevoie a utilizatorilor business de a avea incluse n abonament i celelalte servicii personalizate, n funcie de tipul de nevoi ale utilizatorilor. De asemenea, de acum, fiecare tip de abonament pentru utilizatorii serviciilor de business permite i achiziionarea unui terminal la un pre special. Astfel, dac la abonamentele Start i Start Plus, o serie de telefoane precum Nokia 1800 sau Vodafone 545 Black Live! Sunt disponibile utilizatorilor pentru 1 Euro (TVA inclus), pachetul Top Plus aduce noul iPhone 4S la acelai pre, de 1 Euro (TVA inclus). Foarte important de mentionat este faptul ca in incercarea de a se diferentia fata de concurenta, Vodafone a dezvoltat si o serie de servicii anexe ofertelor sale pentru a le face mai atractive pentru potentialii clienti. Compania ofera garantii si service la cumpararea unor telefoane sau terminale. Astfel clientii care achizioneaza telefoane din magazinele Vodafone, le pot returna in termen de 24 ore daca acestea nu sunt functionale, si in baza chitantei, certificatului de garantie si a unei verificari a terminalului vor primi la schimb un nou telefon. De asemeni, un telefon aflat inca in garantie beneficiaza de service gratuit in magazinele Vodafone, unde se gasesc si piese de schimb sau accesorii pentru telefoanele comercializate. Un alt aspect al strategiei de produs de mentionat este si punerea la dispozitia utilizatorilor Vodafone a Serviciului de Asistenta Clienti, disponibil 24 de ore din 24, pentru a facilita si sprijini utilizatorii in orice situatie. 3.4.2. Politica de pre In definirea strategiei de pret Vodafone urmareste urmatoarele obiective:
38

practicarea unor tarife concurentiale raportate la ceilalti concurenti pe piata; mentinerea cotei de piata pe segmentele tinta;

asigurarea cifrelor de vanzari stabilite in urma analizei cererii pe piata; obtinerea de profit pe segmente de piata si game de produse; cresterea cotei de piata pe segmentele pe care Vodafone nu este lider.

Strategia de pret se coreleaza in Vodafone atat cu strategia de produs, distributie cat si cu cea de promovare si urmareste in final si reactia concurentei si a pietei, la care se raporteaza in analiza efientei preturilor stabilite. Tarifele practicate de Vodafone integreaza: costul de cercetare dezvoltare in dezvoltarea celor mai noi si inovative tehnologii; costul produsului si serviciului in sine adaptat la calitatile si beneficiile specifice; costul de distributie; costul de promovare intrucat Vodafone investeste foarte mult in promovarea serviciilor sale; Raportat la ciclul de viata al produselor si serviciilor oferite, Vodafone practica o strategie de pre de stratificare, de la lansare pana la scoaterea de pe piata, pretul respectivului produs/serviciu scade cu pn la 25% n decurs de 3 ani. Pentru a fi ntotdeauna n contact cu oamenii i informaiile, Vodafone ofer o multitudine de abonamente personalizate, menite s rspund ct mai bine cerinelor utilizatorilor diveri, cu minute incluse, tarife reduse, sau o serie de extraopiuni care s i ajute s construiasc ei nsii abonamentul adaptat nevoilor lor: Vodafone Family, Vodafone Standard, Vodafone Standard + 25, Vodafone Numere Favorite, Vodafone Ore Favorite, Vodafone Campus sunt numai cteva dintre acestea. De asemenea, ca utilizator Vodafone, abonamentele pot fi negociate astfel nct s se asigure satisfacia clienilor i s se creeze un raport optim ntre serviciile oferite i preul acestora. Abonatii, pentru a beneficia se reducerile oferite si de preturi semnificativ reduse pentru telefoanele asociate abonamentelor, sunt obligatii prin contract sa ramana in retea minim 2 ani de zile. n ceea ce privete preurile practicate in magazine, fie c este vorba de reprezentane sau magazine speciale - dealeri, magazine de dimensiuni mari sau mici, ghiee, pote, distribuitorii practic un singur pre impus de Vodafone, cu o e se reflecta adaosul comercial, taxele ctre stat sau chiriile pe care magazinele mari, ghieele, potele, tarabele. In strategia de pret putem observa si adaptarea ofertelor la cele ale concurentei pentru a facilita alegerea consumatorilor in favoarea produselor si serviciilor Vodafone.
Vodafone Start Plus 6,5 euro/luna Servicii Minute in retea si in alte retele nationale Orange Fluture/ Delfin 7 euro/luna 10 14 euro pe luna Essential Plus 13,5 euro/luna Minute in retea si in retele nationale SMS-uri nationale Pantera 9 125 euro/luna

39

Trafic de Internet mobil Avansat Plus 35 euro/luna Minute in retea si in retele nationale SMS-uri nationale Trafic de Internet mobil Minute internationale Trafic de Internet in Roaming Top Plus 85 euro/luna Minute in retea si in retele nationale SMS-uri nationale Trafic de Internet mobil Minute internationale Trafic de Internet in Roaming Minute apeluri primite/date si sms-uri in Roaming Pantera 15 125 euro/luna Flamingo Pantera sau 15- 125 euro/luna

Reducerea tarifelor concurentilor determina o adaptare a tarifelor Vodafone de asemeni pentru a ramane competitivi pe piata. Pe segmentul cartelelor prepay, Vodafone are cel mai mare pret de pe piata comparativ cu concurentii sai, de aici si pierderea segmentului de Prepay in fata celor de la Orange si Cosmote:
Vodafone Cartela Mereu mai mult 6,2 euro Orange Cartela Orange Young 5 euro Cosmote Cartela Vibe primita gratuit si activata cu 4 euro

3.4.3. Politica de distribuie

Principalul obiectiv al politicii de distributie in compania Vodafone este acela de a asigura o acoperire cat mai mare a teritoriului tarii a serviciilor proprii si asigurarea unei accesibilitati cat mai mari a utilizatorilor la ofertele sale. Vodafone a optat pentru o distributie pe verticala, incheiand parteneriate cu o serie de distribuitori din tara. Vodafone distribuie prin peste 200 de magazine din toat ara. ntre principalii si parteneri pe partea de distribuie se numr: Ilex Com, Sayfon, Proton Technologies, Arsis Trading, Fonomat, Mobi Star. Vodafone asigur acoperire n 90% din teritoriul Romniei. La rndul lor acestea apeleaz la un lan de subdistribuitori. Vodafone are o retea de peste 900 de locaii de distribuitori exclusiv Vodafone, in toate oraele rii, iar produsele prepaid se distribuie n aproximativ 25.000 de puncte de vnzare. De asemeni, Vodafone asigura comercializarea produselor si serviciilor sale si in mediul online, prin site-ul propriu sau cel al partenerilor. Politica de distributie tine cont in dimensionarea retelei de numarul de clienti actuali si potentiali din toata tara. De asemeni, implica si strategia de extindere a retelei GSM care asigura calitatea serviciilor si acoperirea lor. Vnzrile in compania Vodafone se realizeaza prin intermediul a 3 canale:

40

Reteaua de distributie, care asigura vnzri le indirecte, dezvoltarea si optimizarea acestora prin intermediul partenerilor. Acest canal de vnzare are ca principal tip de client, clientul persoan fizic i companiile mici; partenerii Vodafone trebuie sa raspunda cerintelor privind calitatea serviciilor oferite si o foarte buna cunoastere a ofertelor sale. De asemeni, au criterii de urmarit in ceea ce priveste volumul vanzarilor si asistenta tehnologica.

Vnzri directe care se adreseaz clienilor de tip corporate ( companii i organizaii ) bazate pe analize de business si strategii adaptate fiecarui client corporate; magazinele proprii Vodafone si cele partenere. Datorit parteneriatelor globale ncheiate de Vodafone cu marii furnizori internaionali,

clienii beneficiaz de o ofert unic de coninut multimedia, adaptat tuturor vrstelor i preferinelor, lista ampl a acestora fiind: GlobalNet, Arsis, Sayfone, Total GSM, Martirom, Damarco, Intel Five, Baharat Distribution, MarisRom, Bayer Investment Com, Fulcentrum, First Mobil Telecom, Lexur GSM, Mobi star, Dancler, Crisband, Quasar, Startelefonia, Terasoft, Universal2002, Voxtel, Welltell, KTECHElectronics. Vodafone a adoptat o strategie de distributie selectiva, dezvoltand parteneriate doar cu acei parteneri care au corespuns cerintelor si obiectivelor companiei, in asigurarea unei distributii eficiente, in oferirea de consiliere de calitate pentru clienti si o promovare eficienta a produselor sale. Nu rareori, partenerii Vodafone sunt selectati dintre cei care asigurau distributia exclusiva a produselor concurente, compania marcand astfel si o miscare strategica in raport cu principalii sai competitori, Orange si Cosmote. Un astfel de exemplu este cel al lantului de magazine Fonomat, acum partener strategic si exclusiv Vodafone, fost distribuitor Orange. 3.4.4. Politica de promovare Prin politica de promovare compania Vodafone are in vedere atingerea unor obiective ce se integreaza in strategia de marketing: construirea imaginii de brand; stabilirea unei legaturi cu consumatorii, prin creativitate, incantare, idei noi si tehnologie de ultima ora; promovarea si aducerea la cunostinta a utilizatorilor a ofertelor de ultima ora si promotiilor din magazine; promovarea noilor servicii si produse introduse in gama ofertata; impiedicarea clientilor de a renunta la reteaua Vodafone, acestia avand in prezent posibilitatea de a-si porta numarul la un operator concurent.

41

In cadrul strategiei de promovare Vodafone se foloseste de intreg mixul promotional pentru a reusi sa atinga un inalt grad de notorietate si sa obtina impactul dorit in piata. Putem observa campanii complexe de publicitate prin toate mijloacele media televiziune, presa scrisa, radio, dar si prin afise si bannere stradale, plasate in locuri vizibile si de impact. In sustinerea brandului Vodafone, compania utilizeaza campanii de relatii publice, de la cele informative la cele de constientizare, incercand sa se identifice cu societatea si sa induca utilizatorilor faptul ca Vodafone ii sustine si le ofera intotdeauna o solutie la problemele pe care le intampina. Fie pe strada, fie la televizor sau pe internet regasim materiale promotionale ale acestui brand. Afise publictare stradale, reclame luminoase, bannere imense, toate atrag atentia si capteaza privirea oferind cele mai noi promotii si servicii Vodafone. Compania investeste anual sume semnificative in derularea campaniilor de relatii publice, dar si in scopuri publicitare. Campaniile publicitare ale Vodafone Romania se desfasoara doar pe teritoriul tarii noastre, avand un caracter local si adresand cu precadere aspectele specifice societatii romanesti. Vodafone a investit intre 100.000 -500.000 mii euro in dezvoltarea unor noi canale de publicitate atat in mediul online, TV cat si mobil, incercand sa-si creeze si sa-si asigure vizibilitate pe o piata dinamica, in care preferintele si nevoile consumatorilor se schimba de la o zi la alta. Publicitatea a contribuit in mod esential la obinerea succesului, avnd un efect pozitiv n ceea ce privete stimularea achiziionrii produselor i serviciilor oferite de Vodafone, dar si n promovarea i susinerea unor cauze i programe sociale. Pentru o adeziune mai buna la public, Vodafone a implicat in campaniile sale, persoane publice cunoscute si indragite de publicul larg, precum CRBL. Este unul din cele mai prezente branduri in spoturile publicitare TV, reclamele Vodafone fiind difuzate pe parcursul intregii zile, fara a tine cont de segmente orare, si adresandu-se diverselor segmente de piata. ntre cele mai apreciate i mai de impact amintim: Campania pentru tineri: Maximia - destinat n special utilizatorilor de cartele prepltite Vodafone, n care beneficiile clienilor sunt maximizate; Viaa cu ceva n plus asociat cu imaginea vedetei CRBL i a familiei sale, invitnd astfel publicul s triasc experiena Vodafone alturi de acesta. Vodafone aduce mpreuna oamenii care cred n mai bine. mpreun suntem mai puternici campanie in desfasurare in prezent, compania aduce in prim plan diferite tipologii umane si incearca sa reinstaureze increderea in bine si intr-un viitor mai bun. Prin campania Maximia, Vodafone a incercat sa interactioneze cu segmentul de tineret, utilizatori ai cartelelor preplatite si sa-i atraga pe acestia in reteaua Vodafone, dar si in
42

cresterea beneficiilor de care se bucura, fiind clienti Vodafone. Imaginea acestei campanii a fost un cuplu, mereu pus pe glume si preocupat de aceleasi probleme ca orice adolescent, pus pe distractie si incercand sa-si traiasca viata la maxim. Si totul este posibil prin Vodafone. Aceasta campanie a avut drept obiectiv atat conectarea cu publicul tanar cat si promovarea serviciilor prepay si extraoptiunilor disponibile in retea. Viata cu ceva in plus ce l-a avut protagonist pe CRBL si familia acestuia, a incercat sa invite publicul sa traiasca aceeasi experienta Vodafone alaturi de acesta. Campania a subliniat faptul ca Vodafone te mentine conectat in permanenta cu cei dragi, oriunde te-ai afla. De asemeni, a promovat utilizarea apelurilor video introduse de curand in gama de servicii oferite alaturi de telefoane de ultima tehnologie, dar si ca Vodafone este este o companie pentru toate varstele de utilizatori, de la cei mai mici la cei mai in varsta. CRBL incearca sa influenteze alegerea utilizatorilor in favoarea Vodafone, ii stimuleaza sa foloseasca la maxim beneficiile retelei, sa trimita mesaje si sa trimita mesaje. Vodafone aduce mpreuna oamenii care cred n mai bine. mpreun suntem mai puternici imputerniceste idea potrivit careia Vodafone este o companie ce are notorietate pe pia, n principal c urmare a imaginii de brand create de-a lungul timpului i a campaniilor de promovare a serviciilor i produselor oferite i mai ales de imaginea creat fa de clieni, aceea de companie mereu aproape de nevoile i intereselor lor. Compania desfoar o politic promoional activ, periodic lansnd campanii de brand. Campania reprezint o nou etap n viaa brandului Vodafone, care a evoluat odat cu societatea i cu aspiraiile oamenilor din Romnia. Viziunea brandului Vodafone este s fie alturi de oamenii i comunitile care au ideile, curajul i determinarea de a aciona spre mai binele comun - att prin serviciile i produsele sale, ct i prin parteneriatele sociale i culturale susinute de-a lungul timpului. Campaniile si spoturile TV Vodafone sunt prezente pe toate posturile de televiziune acoperind astfel un public larg: pe PRO TV, Antena 1, Telesport, Prima, TVR 1,Realitatea, Naional, Kanal D, Hallmark. Fiind o companie de telecomunicatii, Vodafone se poate bucura de beneficiile publicitii i pe telefonul mobil, extinzandu-si serviciile de publicitate i prin acest canal de comunicare. Vodafone i-a mbogit portofoliul de mobile advertising prin intermediul serviciilor de Push SMS i Push MMS, cu ajutorul crora se pot trimite fie mesaje text SMS, fie mesaje MMS ce conin informaii publicitare. Compania a dezvoltat propriul canal de publicitate online AdPlus. Un alt canal de comunicare exploatat la maxim de Vodafone pentru campaniile publicitare este cel online prin site-ul oficial al companiei Vodafone www.vodafone.ro i pagina companiei Vodafone de facebook fiind prezenta si pe principalele retele de socializare

43

Facebook si Twiter, meninnd un dialog deschis cu utilizatorii si i inndu-i la curent cu toate noutile n materie de produse noi lansate sau oferte special ce le sunt adresate. . Regasim bannerele Vodafone pe site-uri cu un grad ridicat de accesare, precum Vodafone Live, www.protv.ro, si diverse altele din orice domeniu. Pe site-ul oficial www.vodafone.ro compania pune la dispoziie chiar i comunicate de pres prin care vorbete liber despre activitatea acesteia, noile promoii i campanii aprute. Pentru unele din campaniile desfasurate, Vodafone a dezvoltat platforme online dedicate acestora, lansand concursuri si promotii si invitand publicul sa participe activ. Este un canal de comunicare ce implica costuri reduse, dar are un impact major adresandu-se unei plaje mari de consumatori online, numarul acestora crescand semnificativ in ultimii ani, astazi internetul find prezent in aproape toate aspectele vietii societatii romanesti. Presa scrisa. Vodafone este prezenta si in presa scrisa, intrucat gasim pe piata diverse reviste mondene, de specialitate, ziare cotidiene, reviste pentru tineret, in care Vodafone isi rezerva o pagina pentru promovarea serviciilor si ofertelor sale sau mesajelor transmise. Promovarea prin Radio este o alta forma de adresare, in special a tinerilor cu varsta cuprinsa intre 14-26 ani, astfel incat vom regasi spoturile publicitare Vodafone pe posturi de radio precum: Radio ZU, Kiss FM, Radio21, Vibe FM, One FM. Promovarea outdoor - Vodafone isi promoveaz ofertele si imaginea de brand inclusiv outdoor, n micare, n toate oraele din Romnia, prin automobilele speciale publicitare care profit de traficul dens din ora i expun foarte bine mesajul. De asemeni, regasim bannere publicitare prin toate orasele din Romania, reclame luminoase, afise la metrou. Este un brand omniprezent in viata societatii, mesajele sale ajungand la utilizatori oriunde s-ar afla, pe orice mijloc de comunicare. Relatii publice. Pentru a-i ctiga clienii i a le oferi tot mai multe beneficii, Vodafone a ncheiat o serie de parteneriate, ntre care amintim: Metrorex pentru cumprarea cartelelor prin SMS sau apel, Romexpo pentru a oferi participanilor la trguri i evenimente acces la internet, cu VISA i diverse bnci din Romnia pentru beneficii mai bune pentru clienii ambelor pri, cu SMURD i Salvamont n cadrul programelor de responsabilitate social. Vodafone Romnia promoveaz cultura i manifestrile artistice din aria literaturii, filmului i teatrului. Sunt alturi de comunitate prin susinerea proiectelor care mbuntesc viaa semenilor, ncurajnd iniiativele care contribuie la mbogirea lor cultural. Compania si-a infiintat propria Fundatie pentru a veni in sprijinul societatii si a se implica activ in rezolvarea problemelor sociale cu care aceasta se confrunta. Fundatia dezvolta propriile proiecte sau este partener si finantator in variate alte proiecte desfasurate de organizatii non-guvernamentale selectate in baza unor criterii de eligibilitate.

44

Este de asemeni sponsor in diverse evenimente de interes pentru segmentele tinta, de la concursuri si competitii sportive, la activitati de voluntariat, evenimente mondene, concerte, etc. In concluzie, prin strategia sa de promovare Vodafone caut s ofere beneficii unice, ce nu pot fi oferite de competitori, care decurg din parteneriatele sau contractele incheiate. Filozofia brand-ului Vodafone se regsete in toate campaniile de promovare a diferitelor servicii i produse ale operatorului. n campaniile de promovare compania ncearc s identifice i s rspund nevoilor clienilor si, s evidenieze ca n ofert sa vor regsi ntotdeauna o soluie la problemele i necesitile lor. Este o companie aproape de oameni si incearca sa dezvolte o relatie de castig reciproc.

3.4. Mix-ul strategic de marketing Vodafone adopt n activitatea sa pe pia o strategie combinat a elementelor mixului de marketing asigurndu-i astfel cota de pia i fidelitatea utilizatorilor si. n ceea ce privete politica de produs, compania a adoptat o strategie proactiv, lansnd n permanen produse noi, perfecionndu-i serviciile i produsele, introducnd noi tehnologii i servicii inovatoare, difereniindu-se astfel calitativ fa de concurenii si. Vodafone pune la dispoziia clienilor si o ofert variat i complex de servicii i produse de ultim tehnologie, uor accesibile n magazinele proprii sau partenere din toat ara, la preuri adaptate posibilitilor i nevoilor acestora. Analiznd activitatea comercial a partenerilor i clienilor si, Vodafone dezvolt soluii complexe adaptate problemelor acestora. De asemeni, compania s-a implicat activ n viaa i dezvoltarea societii romneti prin variate programe de responsabilitate social. Este prezent n viaa cotidian a clienilor si prin campanii de promovare active, clipurile i afiele lor de publicitate fiind prezente peste tot: la posturile de televiziune, la metrou, pe strad, la orice pas. Trebuie remarcat faptul ca mixul strategic de marketing este caracterizat prin interdependenta politicilor de marketing. Astfel, Vodafone practica o strategie de marleting activa pe piata, venind in permanenta in intampinarea nevoilor si preferintelor clientilor sai. La lansarea unui nou serviciu pe piata, o noua tehnologie, abonament sau telefon, regasim in toate magazinele Vodafone oferta la preturi promotionale, competitive in raport cu concurenta. De asemeni pe toate mijloacele media intalnim detalii despre serviciul oferit, modalitatea de obtinere si eventual magazinele partenere. Este, de exemplu cazul serviciului de apeluri video, promovat in cadrul campaniei Viata cu ceva in plus mediatizat prin spoturile TV, bannerele online, sau prin intermediul undelor radio. Mixul de marketing se aliniaza obiectivelor stablite de companie si este strict legat de viziunea companiei. Politicile de marketing sunt interdependente si se influenteaza, polotica de
45

produs, stabilind noile servicii lansate, cea de pret oferta promotionala, care sa atraga clientii, cea de distributie asigurandu-se ca noile servicii sunt accesibile tuturor utilizatorilor iar cea de promovare ca noile servicii sunt cunoscute publicului larg. Prin aceast miestrie de gestionare a mixului de marketing, Vodafone este lider n materie de poziionare a serviciilor i a produselor. Dac oamenii i doresc date mobile, se ndreapt spre Vodafone. Conducerea Vodafone consider c trebuie s munceasc mai mult la nivelul de satisfacie a clienilor fa de serviciile pe care le primesc: Cnd creti foarte rapid caui noi abonai, dar trebuie s ne axm mai mult pe cei mai vechi, s ne asigurm c ne rmn fideli pentru c pe termen lung nu poi avea succes dect dac tii i cum s i pstrezi clienii. Ori de cte ori lansm un serviciu nou trebuie s punem clientul pe primul loc, pentru c altfel nu se justific nici o strategie de marketing. n Romnia am ncercat s segmentm ct mai mult baza de clieni, pentru a nelege nevoile clienilor notri corporate, a clienilor MM, clienii din segmentul consumer, cu diferene foarte mari chiar i la nivelul utilizatorilor din orae diferite. Indiferent de statutul social al unui client, de vrst, pregtire etc., trebuie s venim cu oferte adaptate fiecrei categorii de clieni. . Consider ca Vodafone este o companie cu o prezenta puternica pe piata locala dar si internationala, prezenta atat in mediu economic cat si in cel social cu un rol esential in evolutia societatii. Este un partener puternic pentru mediul business, avand un rol semnificativ in evolutia si dezvoltarea comunicatiilor din companiile si institutiile romanesti, si un furnizor de servicii vizibil pentru omul de rand. Are o strategie de promovare unica si omniprezenta, decaland concurenta, si creandu-si o imagine de brand puternica ci cu notorietate. In ceea ce priveste strategia de pret, este adaptata segmentelor tinta vizate si pachetelor oferite. In acest segment, consider ca pe baza unor studii de piata, compania trebuie sa dezvolte oferte mai atractive pentru utilizatorii prepay, zona in care a si pierdut teren in fata concurentei, tarifele oferite fiind mai ridicate pentru beneficii similare. Este de retinut, in schimb ca pentru segmentul business, Vodafone ofera un pachet complet si integrat de produse si solutii, asigurandu-si astfel fidelitatea clientilor corporate, pentru nevoile carora inoveaza in permanenta in vederea dezvoltarii celor mai bune oferte care sa raspunda complet nevoilor acestora atat din punct de vedere functional cat si financiar.

46

Concluzii i propune ri
n urma studiului prezentat, putem concluziona c Vodafone este unul din actorii cheie de pe pia de telecomunicaii din Romnia. Experiena pe pieele europene le confer ncrederea i entuziasmul necesar, dar i cunotinele i aptitudinea s se adapteze i s reueasc cu succes s se impun pe piaa local. Este ns o pia i o industrie caracterizat de o concuren acerb i greelile nu se admit, compania trebuie s se reinventeze n permanen, s-i consolideze strategiile de marketing pe studii de pia i inovaie avnd n centrul ateniei, n permanen, consumatorul i nevoile acestuia. n linii mari, operatorii i furnizorii de soluii trebuie s gseasc modaliti noi de a-i valorifica investiiile i de a genera profit. Piaa de telefonie mobil a trecut, ca i alte segmente din economie, prin efectele crizei globale. Reacia principal a fost de a lupta la nivelul preurilor prin oferte din ce n ce mai generoase. Acest tip de competiie a adncit i mai mult problema i este evident c nu este un model sustenabil pe termen lung. Se simte nevoia de modele de business diferite. Operatorii pot concura prin infrastructur sau prin modelele comerciale i serviciile cu valoare adugat pe care le practic. Dincolo de concurena direct ntre operatori la nivel local, exist i o presiune exercitat la nivel global de ctre juctori precum Apple, Google, Samsung care, prin terminale inteligente, aplicaii i servicii web, erodeaz din veniturile i valoarea operatorilor aa cum este ea perceput de utilizatorul final. n topul riscurilor sunt incluse, n ordinea preponderenei lor, insuficienta concentrare pe schimbrile de comportament ale consumatorilor, lipsa de ncredere n rentabilitatea investiiilor, informaia insuficient pentru a putea transforma cererea n valoare, incertitudinile legate de reglementarea noilor structuri de pia, incapacitatea de a capitaliza noile tipuri de conectivitate, strategiile de fuziuni, achiziii i de parteneriate formulate defectuos, incapacitatea de a defini noi parametri de msurare a performanei afacerii, protecia datelor, securitatea i reziliena operatorilor i lipsa flexibilitii organizaionale. Ca o soluie la incapacitatea de a schimba modelul de afaceri bazat pe minute de utilizare cu cel bazat pe volumele de date schimbate prin reea, Vodafone trebuie s-i adaptaze modelele de business la un spectru mai larg de abonai individuali. n ceea ce privete acest aspect, compania trebuie s-i mbunteasc oferta ctre persoanele fizice i s-i adapteze beneficiile i preurile astfel nct s rectige teren fa de competitor. De asemeni, pentru introducerea unor noi tehnologii precum 3G pe o arie ct mai extins la nivelul rii, sunt necesare nvestiii semnificative, att n infrastructur ct i n promovarea serviciilor de date i a smartphone-urilor. Aceasta este o alt provocare cu care Vodafone se va confrunta pe viitor. Lipsa de ncredere n rentabilitatea investiiilor poate atrage dup sine o reducere a acestora, rezultnd o diminuare a creterii profitului n viito r. Se impune ca operatorii s lanseze servicii noi pe pia, n mod constant. Lansarea serviciilor noi se face
47

pe baza colectrii datelor despre clieni i integrarea acestora n suportul operaional i n sistemele de facturare. Cadrul de reglementare reprezint principala problem a 41% dintre furnizorii de servicii de Internet, n urmtorii cinci ani, se mai arta n studiu. Eliberarea noilor spectre de frecven pentru comunicaii mobile este strns influenat de contextul incert al politicilor de reglementare. Achiziiile i parteneriatele operatorilor de telecom sunt eseniale pentru succesul n segmentele de pia emergente. n acest context, abilitatea de a le susine va deveni un difereniator strategic pentru consumatorii din industrie. Pentru a garanta protecia datelor i securitatea utilizatorilor, operatorii de telecom trebuie s colaboreze cu organismele guvernamentale, cu furnizorii i partenerii lor. Flexibilitatea organizaional presupune alinierea operatorilor pentru a maximiza economiile de scar i a-i consolida poziia geografic. n acest mod, se echilibreaz balana ntre prezena acestora la nivel global i nevoia de a rspunde unui specific local, se precizeaz n raport.

Contextul pietei Piata de telecom din Romania a evoluat intr-un ritm rapid, concurenta a crescut exponential. Comportamentul consumatorului pe piata de telecom Strategia Vodafone in 2013 Proiectul PAM Activitatea de PAM principii generale Echipa de Partner Account Manager(PAM) este incepand din ianuarie 2013 cea care realizeaza activitatea de management de cont pe baza de clienti alocata. Principalele obiective avute in vedere sunt: Identificarea si stimularea potentialului de crestere valorica a acestora; Cresterea gradului de satisfactie si loialitate a conturilor alocate; Protejarea valorii bazei alocate.

Pentru indeplinirea cu succes a acestei activitati, un PAM trebuie sa cunoasca foarte bine clientii din portofoliul alocat, sa le inteleaga nevoile si sa dezvolte in timp, o relatie bazata pe incredere reciproca si intretinuta de un nivel ridicat de proactivitate si disponibilitate a managerului de cont. Astfel se doreste fundamentarea si cultivarea unui parteneriat de WIN-WIN intre Vodafone si clientii sai.

Segmentul de piata alocat


48

Baza de clienti alocata echipei PAM-PAS consta in companii cu maxim 49 angajati. Conturile existente sunt evaluate si alocate automat in segmente de tratament, in functie de criteriile definite de catre Vodafone. Segmentarea este un proces recurent, automat realizat in baza unui set de criterii, precum valoarea facturii, numarul de sim-uri, vechime in retea, domeniu de activitate. Aceste criterii califica fiecare cont din baza existenta intr-un anumit segment prin prisma caruia va beneficia de un anumit tip de tratament(manager de cont, CS, etc), cu scopul de a-i asigura un nivel de satisfactie superior fata de serviciile Vodafone si de a mentine valoarea contului. In cazul in care un cont nu mai indeplineste criteriile de calificare, in urma procesului de segmentare acesta se va descalifica din segmentul de tratament in care a fost incadrat anterior(de exemplu datorita scaderii valorii, reducerii numarului de simuri, intarzierilor persistente la plata facturilor, etc). Recurenta dar si criteriile se pot modifica de la un an la altul sau chiar mai des in functie de dinamica pietei, in scopul adaptarii la nevoile de business curente. In anul 2013 segmentarea se ruleaza la un interval de 6 luni. Dupa finalizarea segmentarii, conturile calificate in segmentele de tratament personalizat sunt alocate individual echipelor de PAM-PAS. Managementul ciclului de viata al contului Un ciclu de viata reprezinta parcursul unu cont, de la activitarea contractului initial pana in momentul expirarii acestuia. Managementul ciclului de viata al clientilor are ca obiectiv dezvoltarea acestora de-a lungul perioadei contractuale, pentru a stimula cresterea valorii si prelungirea duratei totale de mentinere a contractului pe baza unei relatii mai stranse si de durata mai lunga cu Vodafone. Lifecycle-ul se reia pentru orice client in momentul reinnoirii contractului(acceptarea unei oferte de resemnare) si are patru faze propriu-zise distincte si una aditionala, pentru conturile care se deconecteaza la sfarsitul perioadei contractuale: 1. Welcome(bun venit) 2. Grow(dezvoltarea contului si cresterea valorii prin marirea serviciilor deja existente pe cont sau prin adaugarea de noi servicii din portofoliu) 3. Healthcheck(monitorizarea satisfactiei clientului) 4. Renewal(re-semnare) 5. Win-back(recastigarea clientului in cazul celor in curs de deconectare, deconectate de 18 luni)

0 2 luni

3 21 luni In Life

21+ luni Renewal

Durata unui cilcu de viata coincide cu durata contractuala(12 luni/24 luni). Fiecare dintre etapele unui ciclu de viata presupune realizarea unor actiuni proactive, care pot fi programate in momente bine definite sau pot fi generate de catre evenimente parute in viata unui cont.
49

Welcome Aceasta prima etapa a ciclului de viata se refera la primele 0-2 luni de contract si are in vedere conturile nou deschise(firme noi infiintate, portari din alte retele) sau la clientii mai vechi Vodafone resemnati si a caror oferta este reinnoita, prelungindu-se contractul. Grow Managerul de cont va avea in vedere in aceasta perioada, cuprinsa intre 3-21 luni, dezvoltarea valorii prin cross-sell si upsell, imbunatatirea serviciilor deja utilizate de client sau adaugarea de noi servicii pe contul respectiv. Healthcheck Este o strategie specifica aceleiasi perioade de viata propriu-zisa a contului intre 3- 21 luni si are in vedere monitorizarea satisfactiei, identificarea timpurie a intentiei de reziliere si a motivelor. Aceasta se desfasoara la 9 luni de la ultimul contact proactiv(initiat de catre Vodafone), cu conditia ca acel cont sa nu fie la mai putin de 6 luni de data expirarii contractului(3 luni pentru contract de 1 an). Renewal Reprezinta perioada cuprinsa intre 21 si 24 luni, ultimile 3 luni contractuale cand principalul obiectiv a managerului de cont va fi acela de resemnare activa a conturilor aflate in luna 21+ de contract. Actiunile generate de un eveniment nou relationat cu clientul nostru: Dezvoltarea si identificarea de noi oportunitati de vanzare: contul este identificat prin actiuni de marketing pe baza sau din interactiunea cu PAM/PAS, ca avand potential pentru achizitia de sim-uri/servicii suplimentare. Issue-check identificarea timpurie si adresarea problemelor ce pot conduce la neutilizarea unui sim/serviciu. Welcome la calificare.

Managementul portofoliului Acesta reprezinta un pachet de actiuni de marketing pe baza de clienti existenta, menite sa identifice cu acuratete conturile aflate intr-o anumita etapa a ciclului de viata si sa semnaleze managerilor de cont potentialul sau necesitatea efectuarii unei anumite actiuni adresate acelui set de conturi. De exemplu, astfel sunt identificate si marcate conturile cu potential de upsell voce si cele care se califica pentru reofertare, intr-o anumita luna. Scopul administrarii bazei este de a creste eficienta actiunilor pe baza existenta, directionand resursele catre conturile eligibile si indicand tipul/categoria de oferta optima. De asemenea, asigura adresarea unui numar cat mai mare de conturi in momentul cel mai potrivit, cu oferta cea mai adecvata, reducand revenirile si
50

recontactarile succesive la intervale prea scrute de timp, cu oferte care nu adreseaza nevoile de comunicare concrete ale unui anumit cont. Managementul bazei faciliteaza integrarea canalelor de comunicare cu clientul, pregatind terenul pentru vanzare si contribuind la decizia clientului. De exemplu, un anumit set de clienti, identificati ca avand potential pentru achizitia de date mobile, vor fi adresati cu comunicare scrisa(e-mail), in care li se prezinta beneficiile serviciului, iar managerii de cont sunt notificati despre aceste oportunitati de vanzare pe baza proprie.

Managementul pe cont de baza alocata specifica PAM-ului Managerul de cont (PAM) este responsabil de mentinerea valorii si integritatii bazei alocate, avand rolul major si in identificarea si valorificarea oportunitatilor de stimulare a acestora. Pentru realizarea mandatului sau, PAM-ul isi va organiza activitatea pe 4 zone de actiune: 1. Mentinerea relatiei companiei cu portofoliul de clienti alocat si asigurarea satisfactiei clientilor fata de serviciile si tratamentul oferit de catre Vodafone. 2. Identifiarea si adresarea proactiva a nevoilor de comunicare ale acestora; furnizarea in mod constant de servicii la standarde de calitate Vodafone clientilor din conturile alocate si preluarea rolului de reprezentant al clientului(prin prisma intereselor si obiectivelor acestuia), in cadrul organizatiei. 3. Selectarea si propunerea modalitatilor optime de fidelizare fata de Vodafone, a bazei alocate. 4. Mentierea si/sau cresterea valorii portofoliului.

Mentinerea relatiei companiei cu portofoliul de clienti alocat presupune o serie de actiuni: Dezvoltarea relatiei cu clientii

PAM va contacta proactiv clientii, la intervale regulate, prin diverse mijloace(telefon, vizita, e-mail), cu scopul de a identifica si adresa din timp situatiile generatoare de risc, de pierdere a contului sau sau de reducere a valorii sale, oportunitatile de crestere a nivelului de utilizare a serviciilor existente si/sau de achizitionare de servicii noi. PAM, de asemenea, va educa clientul pentru utilizarea de servicii Telecom mai compleze, adecvate nevoilor dezvoltarii afacerii sale. Contactarea proactiva a clientilor vizeaza si pozitionarea demersurilor recurente ale PAM, ce trebuie sa reflecte interesul sincer pentru evolutia afacerii clientului si fata de asteptarile sale, evitand crearea perceptiei de mercantilism. Colectarea si actualizarea informatiilor

Presupune aflarea si actualizarea informatiilor necesare cunoasterii potentialului clientului(date relevante privind companiile client, referitoare la domeniile de activitate reale,
51

numarul de angajati, birouri/puncte de lucru, arii de interes, servicii ITC utilizate si furnizorii acestora, potentialul si intentiile de dezvoltare a afacerii, pentru a putea identifica perspectivele de evolutie ale valorii si dimensiunile fiecarei firme din portofoliu). La fel de importante sunt si datele de contact ale persoanelor de decizie din baza proprie(telefon fix/mobil, e-mail, functie, rol, data nasterii) si preferintele privind mediile de contact. Recompense si cadouri pentru clienti

Cu ocazia sarbatorilor si a zilelor speciale ( Craciun, Paste, Ziua Femeii, aniversarile persoanelor de decizie/chooser), pot fi oferite cadouri catre o parte din baza alocata, prin programe realizate de departamentul de Sales si/ sau Marketing. Conturile selectate vor fi marcate de catre PAM in aplicatiile disponibile (CRM, SFA). In scopul promovarii unor servicii/produse specifice, departamentul de marketing poate decide oferirea acestora clientilor sub forma de cadouri/recompense. In situatia in care canalele de comunicare catre client alese vor fi vizitele si contactul telefonic, PAM-ul va contacta clientul intr-un interval de maxim 5 zile lucratoare fata de data aniversara.

Identificarea si adresarea proactiva a nevoilor de comunicare ale clientilor 1. Contactarea proactiva a bazei alocate Se realizeaza la intervale regulate de timp de minim 2 luni prin vizita/telefon, adresand nevoile specifice diferitelor etape din ciclul de viata ale clientului. Pentru fiecare client se va asigura un minim de o vizita pe an initiata de PAM. Welcome contact Reprezinta prima etapa obligatorie de contactare a clientilor, in functie de momentul calificarii acestora in portofoliul PAM-ului: Welcome la intrarea in baza alocata PAM-ului: in termen de maxim 1 luna dupa finalizarea segmentarii si alocarii conturilor in echipa PAM. Managerul de cont va efectua un apel catre fiecare cont nou alocat, cu scopul de a se prezenta si de a-l informa despre echipa ce ii va asigura noul tratament, cu explicarea modului in care se doreste sa decurga colaborarea dintre client si Vodafone si comunicarea punctelor de contact Vodafone. Apelul se va efectua in maxim 1 luna calendaristica de la calificare si se va finaliza cu stabilirea unei vizite la sediul clientului intr-un interval de maxim 2 luni. Vodafone va trimite catre client, in prima luna dupa calificare, o scrisoare de introducere a managerului de cont si a echipei de suport. Prioritizarea apelurilor, respectiv a vizitelor de welcome se face in functie de criteriile urmatoare:

52

1. Data de incetare a contractului, primii contactati fiind clientii nesecurizati(care mai au mai putin de 3 luni pana la incheiera contractului sau contract expirat) si clientii care au depus deja o solicitare de reziliere/portare. 2. Eligibilitatea pentru optimizare (conform marcajelor din baza alocata) 3. Potential de achizitie de noi servicii/sim-uri suplimentare. 4. Prioritatea cea mai mica o vor primi conturile care nu au nici unul dintre indicatoarele de mai sus, dar au marcaj de healthcheck, urmate de conturile care nu au nici un marcaj. Inainte de efectuarea apelului, PAM va face o evaluare a fiecarui cont ce urmeaza a fi contactat, pentru a se familiariza cu particularitatile acestora si pentru a se pregati pentru orice eventuala solicitare din partea clientului abordat. Pentru fiecare cont alocat, PAM va realiza o fisa a contului, pe baza informatiilor obtinute de la persoana de decizie din firma client. Datele colectate trebuie introduse in SFA si actualizate periodic, in urma fiecarei vizite la client. PAM va identifica cat mai exact: Domeniul principal de activitate al fiecarei companiii din baza sa; Domeniile secundare de activitate, daca este cazul, in functie de ponderea lor in cifra de afaceri; Dimensiunea companiei(numar de angajati) Prezenta geografica(in cazul in care exista mai multe puncte de lucru/sedii pe teritoriul tari) Apartenenta la un holding/grup national/multinational. Serviciile de comunicatii folosite de la alti operatori(tipurile de servicii folosite/furnizorii acestora/valoare medie lunara a facturilor pentru aceste servicii/feedback-ul clientului referitor la satisfactia fata de acesti furnizori). Planuri de viitor( de exemplu, dar fara a se limita la acestea:domeniile vizate pentru extinderea activitatii, intentii de extindere regionala, intentii de

schimbare/modernizare a locatiilor, etc.)

PAM va confirma datele persoanei decidente existente in baza de date sau le va colecta de la client, daca acestea lipsesc. De asemenea, va colecta datele persoanelor cu rol semnificativ in procesul de decizie din companie. PAM este, impreuna cu specialistul de cont (PAS), responsabil de procentul de colectare a datelor si de acuratetea acestora pentru fiecare cont, introducerea datelor in CRM fiind responsabilitatea PAS. Gradul de colectare a datelor pentru conturile alocate si acuratetea lor se vor verifica periodic si vor influenta veniturile individuale.

53

Pe baza datelor colectate de la client si a celor existente in sistemele Vodafone, PAM impreuna cu echipa de management PAM, va pregati terenul pentru fiecare client, continand actiunile pe care le considera oportune pentru fiecare caz in parte si data estimativa a fiecareia si strategia de dezvoltare pe termen lung a fiecarui cont. Planul de actiuni proactive va fi actualizat permanent cu statusul si rezultatele fiecarei etape. In situatiile in care conturile se realoca sau se califica in alt segment, PAM va transfera noului manager de cont planul la zi. Welcome dupa resemnarea contractului/modificarea ofertei:

este un caz particular al contactului de welcome, ce are loc dupa acceptarea prelungirii contractului de servicii. Justificarea acestui contact sta in faptul ca momentul resemnarii reprezinta startul unui nou ciclu de viata( de 24 luni in general) pentru clientul Vodafone. Se realizeaza prin apel telefonic si are ca scop reconfirmaea in fata clientului a responsabilitati PAM pentru ofertele pe care le propune si asigurarea ca implementarea noii oferte este conforma cu cea negociata si satisface asteptarile clientului. 2. Healthcheck contact PAM se va asigura ca a efectuat in mod spontan(nu la cererea clientului), pentru fiecare client din portofoliul sau, o vizita intr-un interval de 9 luni. Pozitionarea motivului vizitei va fi ca fiind de testare a satisfactiei clientului fata de serviciile Vodafone folosite si de colaborarea cu aceasta, exprimand un interes sincer pentru identificarea problemelor si situatiilor cu care se confrunta clientul in afacerea sa, evitand perceptia de mercantilism. PAM va prelua si oferi solutii pentru eventualele cereri de reofertare, noi servicii/sim-uri, renuntare la anumite sim-uri/servicii. In pregatirea acestei vizite obligatorii, PAM va face o analiza temeinica a contului, solicitand si contributia PAS in baza interactiunilor sale cu clientul. 3. Actiuni proactive crestere (Grow) PAM va urmari si adresa oportunitatile de vanzare(cross sell/up-sell) pe baza proprie. Periodic, departamentul de Marketing Vodafone va furniza informatii privind potentialul identificat, pe baza criteriilor utilizate intern pentru baza alocata. PAM va putea folosi aceste informatii dar si pe cele obtinute prin mijloace proprii pentru realizarea obiectivelor de vanzare/valoare, cu conditia respectarii Politicii de contact Vodafone( nu mai des de 3 luni demers proactiv de vanzare). Odata identificata o oportunitate de vanzare, PAM va realiza o analiza a contului pe baza informatiilor extrase din SFA si a fisei contului. In functie de nevoile clientului si pe baza analizei obtinute, PAM intocmeste propunerea de oferta conform regulilor de business in vigoare.

54

Selectarea si propunerea modalitatilor optime de fidelizare Fidelizarea clientilor fata de Vodafone are ca rol mentinerea sub control permanent a indicatorului churn(numarului de sim-uri si gradul de risc) pe baza alocata si prevenirea reducerii valorii portofoliului alocat. Pentru clientii care formuleaza o cerere de reziliere/portare integrala sau partiala, PAM va efectua demersurile necesare identificarii si adresarii motivului real ce a generat solicitarea. Succesul demersurilor sale consta in retinerea clientului contractului pentru o noua periada contractuala, cu mentinerea valorii in limitele +/- x%. In functie de situatia fiecarui cont, PAM va decide atat modalitatea prin care va purta discutiile/negocierea cu clientul, telefon, vizita, cat si nivelul ofertarii.

Mentinerea si cresterea valorii portofoliului de clienti

1. Resemnarea contractelor in mod proactiv Contractele expirate sau aflate in apropierea termenului de incetare vor fi incluse in programul de resemnare proactiva. PAM va decide mixul de canale de comunicare prin care va derula negocierea cu clientul(vizita, telefon, email). Este necesar ca portofoliul de conturi al fiecarui PAM sa fie resemnat intr-o proportie minima setata si comunicata de catre marketing la nivel trimestrial. Fiecare PAM are un target individual de resemnari in vederea mentinerii/imbunatatirii gradului de resemnare al portofoliului de clienti target corelat cu procentul de baza resemnata. Conturile vor fi incluse in programul de resemnare, in baza regulii de eligibilitate comunicate de care marketing. PAM va realiza o analiza a contului pe baza informatiilor extrase din SFA si din planul de aborare. In functie de nevoile clientului si pe baza analizei obtinute, PAM intocmeste o propunere de oferta.

Renegocierea contractului in urma solicitarii clientului

Pe perioada derularii contractului de servicii sau in apropierea termenului de incetare a acestuia, conform regulilor de business, clientii pot solicita o noua ofeta de servicii pe baza modificarii portofoliului contului, a cresterii de trafic inregistrate sau in cazul unui atac al competitiei. In cazul in care clientul nu ii transmite solicitarea direct, PAM va contacta clientul in termen de maxim 3 zile lucratoare de la data primirii cererii de renegociere a contractului de servicii si va identifica nevoile curente ale clientului si motivatia acestuia. In cazul in care termenul de incetare a contractului este mai aproape de 6 luni fata de data solicitarii, PAM va realiza o analiza a contului pe baza informatiilor extrase din SFA. In functie
55

de nevoile clientului si pe baza analizei obtinute, PAM intocmeste o propunere de oferta aliniata cu instrumentele de achizitie si retentie. Incetarea contractului de servicii

Clientii din baza alocata pot solicita incetarea contractului direct sau utilizand orice alt canal de comunicare(customer service, scrisoare, magazine proprii, etc.). In aceasta situatie, indiferent de canalul de comunicare ales de catre client, PAM-ul va fi notificat imediat. El va contacta clientul in termen de maxim 1 zi lucratoare de la data primirii cererii de reziliere a contractului de servicii si va identifica nevoile curente ale clientului si motivatia acestuia. PAM va realiza astfel o analiza a contului pe baza informatiilor extrase din SFA si din planul de abordare. In functie de nevoile clientului si pe baza analizei obtinute, PAM intocmeste o propunere de oferta. Interactiuni reactive, la solicitarea clientului

PAM si echipa dedicata de suport (PAS si specialist PAC facturare) vor prelua solicitarile transmise de catre clienti, vor opera modificarile in sistemele existente si vor anunta clientul cu privire la rezolutia finala. Solicitarile transmise de catre clienti pot fi de forma: modificari demografice, modificarea serviciului, transfer de responsabilitate, etc. In cazul transferului de responsabilitate, clientul va face dovada achitarii ultimei facturi si va fi evaluat din punct de vedere risc frauda si colectare. De asemenea, exista posibilitatea de a fi solicitat un depozit clientului, cu titlu de garantie, inainte de efectuarea transferului de responsabilitate. Concluzii

56

B IB LIOGRAFIE
1. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.37-43 2. Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. Al., Marketing. Dictionary ex plicative, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 431, 437 3. Mayrhofer, U., Marketing, Ed Breal 2002, p. 13 4. E.J. McCarthy, Basic Marketing: A managerial approach-Homewood, I.L. Irwin 1960 5. S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi, Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111 6. I. Petrescu, Gh. Seghete, P. tefnescu, Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218, p. 477 7. Kotler, Philip, Despre marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2003; 8. Kotler, Philip, Managementul marketingului, ediia a IV-a, Editura Teora, 2006; 9. Balaure, Virgil (coordonator); Adscliei, Virgil, Marketing, ediia a II-arevzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003; 10. BCANU, B., Management Strategic, Ed. Teora, Bucureti, 1997 11. BURDU, E., Tratat de management, Ed. Economic, Bucureti, 2005 12. BURDU, E., Fundamentele Managementului Organizaiei, Ed. Economic, Bucureti, 2003 13. NICOLESCU, O., VERBONCU, I., Metodologii manageriale, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2001 14. NICOLESCU, O., Sisteme moderne i tehnici manageriale ale organizaiei, Ed. Economic, Bucureti, 2000 15. Hutt, Michael D.; Speh, Thomas W.- Business marketing management: a strategic view of industrial and organizaional markets, ediia a VIII-a, Editura South-Western, Mason, 2004 16. McDonald, Malcolm- Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998; 17. Thomas, Michael J.- Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998 18. www.9am.ro; 19. www.abm.ro; 20. www.anrcti.ro; 21. www.ase.ro; 22. www.avocatnet.ro;
57

23. www.comunic.ro- Revista de telecomunicaii mobile; 24. www.vodafone.ro; 25. www.dailybusiness.ro; 26. www.markmedia.ro 27. www.orange.ro; 28. www.public-relations.ro 29. www.telepedia.ro 30. www.thetimes100.co.uk

Anexe

1.

58

ANEXA
1.

2. Studiu de piata Gallup

59

3.4.4

4.

60

5.

6.
61

7.

8
62

9.

10.

63

11.

12.

64

13.

65

14.

15.

16.
66

17.

18.

67

19.

19.

68

20.

21.
69

22.

23.

70

24.

71

25.

26.

27.

72

28.

29.

73

74