ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

PROGRAM DE LOIALIZARE AL
CLIENILOR - VODAFONE ROMNIA-

Managementul Marketingului
Duu Florin
Prlogea Daniela
Polici Diana
Potoac Diana
Racovi Ana Maria

Bucuresti
2013

CUPRINS

Capitolul 1.

Coordonate generale ale Vodafone Romania

Prezentare generala Vodafone Romania.

1.2.
Istoria Vodafone Romania.
1.3. Analiza
SWOT ..................................................................................................

1.4. Segmentul tinta de clienti .................................................................................

1.5. Perioada de desfasurare a programului ..............................................................

3
6
8
9

1.1.

Capitolul 2.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.

Continutul programului de loializare

Delimitarea obiectivelor programului ................................................................
Instrumente specifice politicii de produs .........................................................
Instrumente specifice politicii de pret ..............................................................
Instrumente specifice politicii de comunicare ..................................................
Instrumente mixte pentru loializarea clientilor .................................................

9
9
10
11
12
12

Capitolul 3.

Bugetul programului ..

13

Capitolul 4. Controlul si evaluarea programului de loializare

4.1. Etapele de control si evaluare .....
4.2. Chestionar ...
BIBLIOGRAFIE

15
15
17

CAPITOLUL 1
Coordonate generale ale Vodafone Romania
1.1 Prezentarea generala Vodafone Romania
Vodafone Romania este al doilea operator de telefonie mobila ca marime in Romania
dupa numarul de clienti. Compania este o marca a Vodafone Romania SA si a fost lansata in
aprilie 1997 ca prima retea GSM din Romania. Inainte de noiembrie 2005, marca era
cunoscuta doar sub numele Connex, dupa care numele a fost schimbat (printr-o perioada de
tranzitie in care compania a purtat numele de Connex-Vodafone) in intentia de a fi integrata
in reteaua globala Vodafone. Numarul de clienti ai Vodafone Romania a crescut cu 75.809 in
trimestrul al doilea din acest an, ajungand la 7.874.220 de clienti, la 30 septembrie 2012.
Vodafone este cel mai mare grup international de telecomunicatii mobile din lume, cu
divizii in 27 de tari si retelele partenere in peste 40 de tari. La nivel global, compania are
peste 302 milioane de clienti.
Vodafone este in competitie directa cu Orange, la ora actuala cel mai mare operator
roman dupa numarul de clienti, desi Vodafone (Connex pe atunci) a detinut acest titlu pana in
septembrie 2004. La sfarsitul anului 2005, Connex-Vodafone avea 6 milioane de clienti fata
de 6.3 milioane de clienti ai Orange Romania.
La sfarsitul anului 2011, perioada corespunzatoare cu finalul celui de-al treilea
trimestru fiscal, Vodafone Romania a raportat un numar de 8.327.280 de clienti, Vodafone
detinand a doua cota de piata, de 33% cu numai 4 procente diferenta de liderul pietei,
Orange..Alti competitori sunt: Cosmote si RCS & RDS.
Deviza Vodafone Romania este Traieste fiecare clipa / Make the most of now.
Este cel mai important furnizor de servicii de Internet din Romania, cu peste 220.000
de clienti ai serviciului de Internet dial-up si mai mult de 5.000 de linii dedicate/VPN in
sectorul business. La 25 aprilie 2005, Connex a lansat in premiera in Romania serviciul 3G,

bazat pe tehnologie UMTS (W-CDMA). In octombrie 2006, Vodafone a lansat in Bucuresti

serviciul 3G Broadband (HSDPA - 3.5G), iar in 2012, serviciul companiei acopera 90% din
populatia Romaniei cu date 3G prin reteaua UMTS 900 MHz.
In 2003 Vodafone a lansat in parteneriat cu Raiffeisen Bank serviciile de myBanking
dand posibilitatea utilizatorilor de servicii Connex sa isi monitorizeze in timp real situatia
contului bancar, sa isi debiteze platile catre Connex din propriul cont si sa faca reincarcari de
cartele Connex.
Incepand cu februarie 2008, compania ofera internet mobil de mare viteza cu viteza de
pana la 3,6 Mbps.
In 2008 Vodafone devine

prima companie de telefonie mobil care permite

utilizatorilor s foloseasc numere de telefonie fix (prefix 0372) pe telefoanele lor mobile
prin programele Vodafone Zona Mea (pentru persoane fizice) si Vodafone Mobile Office Zone
(pentru persoane juridice).
In 2012 Vodafone a lansat serviciului de internet nelimitat cu viteze de pana la
43.2Mbps.
Vodafone a introdus la sfarsitul anului 2012 serviciile 4G, la viteze de pana la 75
Mbps, in mai multe orase, iar incepand cu anul 2013 Vodafone va pune la dispozitie servicii
LTE la viteze de pana la 100 Mbps. Reteaua 4G a companiei Vodafone opereaza in banda de
frecventa de 1800 MHz si a fost implementata cu echipamente Huawei. Tara noastra este
printre primele state europene, dupa Germania si Portugalia, in care Vodafone lanseaza
serviciile 4G.
Venitul mediu al unui utilizator Vodafone are o valoarea de 7,3 Euro la 31 Decembrie
2011, in crestere cu 1,4% fata de trimestrul anterior si cu 9,3% fata de anul anterior. In ceea ce
priveste rezultatele financiare ale companiei, acestea sunt raportate pe criteriul anului fiscal
britanic ce incepe la 1 aprilie si se incheie la 31 martie.La 31 decembrie 2011, abonatii
reprezentau 41%, iar utilizatorii Cartelei Vodafone 59% din totalul bazei de clienti.
Alte informaii privind numrul de clieni din ali ani:

2009 - 9.535.248 la 30 septembrie

2008 - 9,6 milioane in luna decembrie, din care 38% pe baza de abonament, iar 62%
cu servicii preplatite.

2008 - 8,9 milioane in luna martie, din care 35,9% pe baza de abonament, iar 64,1%
cu servicii preplatite.

2007 - 7,9 milioane in luna martie

Numarul utilizatorilor 3G:

2008 - 1.134.000 in luna decembrie

2008 - 636.829 in luna martie

Cifra de afaceri: 3.83 miliarde lei in 2007, 4.37 miliarde lei in 2008, 3.93 miliarde lei in
2009, 3.46 miliarde lei in 2010, 3.39 miliarde lei in 2011
Cota de piata de 34,4% in anul 2011
Ritm de crestere vanzari Veniturile din servicii au fost in valoare de 367,9 milioane de euro
in primele sase luni ale anului 2012, in scadere cu 5,8% fata de perioada similara a anului
trecut
Venitul mediu per utilizator - ARPU - al Vodafone Romania a atins 7,4 euro in ultimele
sase luni ale anului 2012, in crestere cu 6,2% fata de aceeasi perioada a anului trecut.
Adoptia datelor mobile si a smartphone-urilor continua sa fie principalul motor al
cresterii Vodafone. Veniturile din date mobile au crescut cu 28,4% in trimestrul incheiat in 30
septembrie 2012, fata de perioada similara a anului trecut

Serviciul roaming de la Vodafone era disponibil la 25 martie 2005 in 119 tari, prin 262
de operatori. Serviciul GPRS putea fi folosit la aceasi data in roaming in 34 de tari, prin 55 de
operatori. Serviciile 3G oferite de Vodafone sunt disponibile in roaming in 28 de tari.
Vodafone Romania este filiala romaneasca a operatorului international de telefonie
mobila Vodafone, care detine intreg actionariatul companiei.
1.2.

Istoria Vodafone Romania1

La aproape un an dupa achizitionarea Connex de catre Vodafone Group Plc, dupa a

doua parte a operatiunii de rebranding, au fost accelerate extinderea serviciilor 3G si a fost

pusa la punct politica de reducere a costurilor. Rivalul Orange s-a clasat la cateva trimestre
bune inaintea Vodafone, atat la capitolul venituri cat si la numarul de clienti.
Una dintre primele decizii strategice luate a fost separarea activitatilor de call-center in
doua: cele pentru clientii individuali si cele pentru clientii de business. Cele doua categorii de
apeluri erau rezolvate in call-center-ul din Bucuresti, insa incepand de la sfarsitul lui
septembrie 2005, un nou call-center, deschis in Ploiesti, va prelua toate apelurile venite din
partea clientilor individuali, lasandu-i pe oamenii de afaceri in grija angajatilor din Bucuresti.
Vodafone mai are un call-center in Brasov, unde operatiunile sunt asigurate de o terta firma
care ofera servicii de outsourcing.
1

http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_Rom%C3%A2nia

Noul call-center din Ploiesti este o bataie de cap mai mica pentru directorii financiari
ai Vodafone. Cheltuielile operationale ale call-center-ului din Ploiesti sunt cu 30-40% mai
mici decat in Bucuresti, datorate in principal chiriilor mai mici1.
Politica de reducere a costurilor a fost aplicata si in alte departamente ale companiei,
de la logistica pana la departamentele financiare si de resurse umane.
Printre alte schimbari care au avut loc in companie ca urmare a procesului de
rebranding a fost clarificarea responsabilitatilor fiecarui angajat. Tot ca schimbari in termeni
de resurse umane: au fost adusi din afara companiei sau au promovat din interior cativa topmanageri noi. Dintre cei 10 directori care raspund direct in fata CEO-ului, jumatate au venit
pe aceste pozitii dupa sosirea Lilianei Solomon(CEO-ul companiei).
O alta modificare strategica facuta de CEO (inainte de venirea acesteiaConnex era o
companie inchisa - singura poarta de intrare in companie era prin departamentul de callcenter, de unde ulterior angajatii erau promovati pe alte pozitii 2) ar fi ca o data cu venirea
noului CEO, puteau veni atat oameni din companie cat si din afara ei pe diferite pozitii de topmanagement. CEO-ul Vodafone vede si o imbunatatire in calitatea serviciilor din call-centere
- inainte de a prelua compania serviciile erau mai proaste (aveam plangeri din partea
clientilor care asteptau prea mult timp sa fie preluati de operatori3) din cauza numarului prea
mic de angajati.
Unele investitii s-au indreptat si catre un alt domeniu critic pentru un operator de
telefonie mobila: infrastructura tehnica. Pe 2G si 3G Vodafone are cea mai buna retea din tara
- compania a investit 200 de milioane de dolari in 2005, iar in 2006 investitiile au continuat la
un nivel superior celor facute de fostul actionar TIW.
Conducerea Vodafone este interesata mai degraba de cota de piata din punct de
vedere al veniturilor decat de numarul de clienti. Un alt punct important este ARPU, venitul
mediu per utilizator (in 2006 se situa la circa 15 dolari pe trimestru), a carui crestere este de
asemenea pe lista de prioritati a CEO-ului Vodafone Romania. In privinta serviciilor de
comunicatii pentru companii, strategia rivalului Orange, care a anuntat o unificare de brand a
serviciilor oferite in colaborare cu Equant sub marca Orange Business Services, este buna.
Vodafone are insa pe acest segment, o cota de piata superioara, de circa 60%.
Noua viziune despre tehnologie a Vodafone este: broadband wireless. Peste 99% din
consumatori vor sa comunice in miscare si la fel de multi prefera broadband-ul. Luand in
calcul faptul binecunoscut ca, pe langa telefonia mobila, clientii isi doresc si transfer de date
1

Dragan,Anca , Strategia Vodafone pentru Conex in 2006, Biz nr.118, p48-50, 2006
Preda, Gabriel, Merge Vodafone acum in directia cea buna, Biz nr.123, p38-39, 2006
3
http://www.businessmagazin.ro/
2

si acces la Internet, ipoteza este clara. Toti marii operatori telecom (Vodafone, Orange, British
Telecom) trebuie sa-si unifice serviciile intr-o oferta complexa, dar in acelasi timp, simplu de
inteles pentru consumatori.
Aprilie 1997 - Lansarea oficiala a primului operator GSM din Romania, Connex.

1998 - Introducerea serviciului SMS si Cell Broadcast

1999 - Introducerea serviciilor Xnet si HSCSD

2000 - Lansarea oficiala a serviciului de WAP

2001 - Lansarea primului portal mobil din Romania, myX, si a serviciului GPRS

2002 - Introducerea serviciului de GPRS la cartelele reincarcabile (Kamarad GPRS);

lansarea serviciilor WWN si a primului parteneriat cu o banca, BCR

2003 - Lansarea serviciilor myBanking (inceputul colaborarii cu Raiffeisen Bank,

dand posibilitatea utilizatorilor de servicii Connex sa isi monitorizeze in timp real
situatia contului bancar, sa isi debiteze platile catre Connex din propriul cont si sa faca
reincarcari de cartele Connex)

2005 - Lansarea oficiala a serviciilor 3G (apel video, internet mobil de mare viteza);
cumpararea pachetului majoritar al actiunilor de Vodafone si inceputul procesului de
integrare in reteaua Vodafone

26 aprilie 2006 - Lansarea oficiala Vodafone in Romania in cadrul unui show cu lasere
impresionant in Piata Revolutiei

5 octombrie 2006 - Lansarea oficiala a serviciilor HSDPA - 3G Broadband, in

premiera pe piata romaneasca

30 mai 2007 - Lansarea serviciilor HSDPA - 3G Broadband cu viteze de transfer al

datelor de pana la 2,8 Mbps

19 iunie 2007 - Lansarea serviciilor proprii de telefonie fixa pentru persoane fizice
(Vodafone Acasa)

Februarie 2008 - Prima companie de telefonie mobila care permite utilizatorilor sa

foloseasca numere de telefonie fixa (prefix 0372) pe telefoanele lor mobile prin
programele Vodafone Zona Mea (pentru persoane fizice) si Vodafone Mobile Office
Zone (pentru persoane juridice)

Aprilie 2010 - Prima campanie ce acopera 90% din populatia Romaniei cu date 3G
prin reteaua UMTS 900 MHz

Iulie 2012 Lansarea serviciului de internet nelimitat cu viteze de pana la 43.2Mbps

5

1.3.

Analiza SWOT
Elemente de analiza SWOT pentru compania Vodafone Romania

Puncte tari
- Calificarea corespunzatoare a

Puncte slabe
- Preocupari reduse privind previziunea

personalului;

strategica;

- Resurse financiare suficiente;

- Probleme operationale interne;

- Apreciere favorabila din partea clientilor;

- Esecuri in activitatea de cercetare

- Detinerea unei pozitii de lider sau de top

- Costuri mai mari decat ale concurentilor;

pe piata;

- Mentinerea unui nomenclator inadecvat de

- Strategii fundamentate pe analiza

produse (prea larg sau prea ingust).

mediului;
- Posibilitatea productiei de masa;
- Costuri reduse;
- Mix de marketing adecvat;
- Capacitatea de a crea noi produse;
- Caracteristici de calitate ridicate ale
produselor;
- Performante tehnologice ridicate (potential
tehnologic);
- Experienta in domeniu;
- Calitatea managementului;
- Viteza de reactie ridicata la schimbarile
din mediul extern;

Oportunitati
- Posibilitati de largire a gamei de produse

Amenintari
- Extinderea pe piata a produselor de

pentru a satisface nevoile in crestere ale

substitutie;

clientilor;

- Modificari nefavorabile ale cursului de

- Posibilitati de diversificare prin realizarea

schimb valutar;

unor produse complementare;

- Recesiune la nivel mondial;

- Cresterea puterii de cumparare a

- Schimbari ale nevoilor sau gusturilor

6

populatiei;

consumatorilor;

- Posibilitati de realizare a unor aliante

- Putere de negociere in crestere a clientilor;

strategice, sau a unor acorduri avantajoase;

- Modificari demografice;

- Depasirea barierelor in calea patrunderii pe

- Presiuni cu caracter ecologist;

piete externe atractive;

- Dezvoltarea rapida a pietei (segmentului de
piata) pe care activeaza organizatia;
- Strategii macroeconomice favorabile la
nivel national, regional, mondial;
- Aparitia unor perioade favorabile ale
ciclurilor economice (inviorare la nivel
national, regional, mondial etc.);
- Masuri de relaxare fiscala;
- Masuri guvernamentale de imbunatatirea
sistemului de cercetare-dezvoltare;

Din tabel, rezulta ca Vodafone Romania se gaseste in situatia ideala (SO), in care
punctele tari sunt mult mai multe decat cele slabe, iar mediul extern ofera oportunitati mai
multe decat amenintari. In cazul analizat, se considera adecvata adoptarea unei strategii
agresive (SO), care valorifica la maximum punctele tari ale organizatiei (resurse strategice,
capabilitati, competente) in conditiile unui mediu extern favorabil. Se urmareste obtinerea
unui avantaj competitiv net. Aceasta presupune extinderea larga a gamei de produse si
patrunderea pe noi segmente de piata, cu reflectarea corespunzatoare in performantele
economice ale organizatiei.

1.4 Segmentul tinta de clienti

La momentul actual, in Romania, exista o gama variata de servicii oferite de
companiile de telefonie mobila astfel incat remarcam o concurenta acerba in atragerea unui
numar cat mai mare de clienti. Segmentul tinta vizat de programul de loializare propus este
format, in principiu, din clientii fideli ai companiei Vodafone, fara a exista in acest sens
criterii de selectie in functie sex, varsta s.a. Clientii care folosesc serviciile Vodafone de o
7

perioada indelungata de timp sunt principalii beneficiari ai programului, campania bazanduse in special pe acestia.
In functie de vechimea pe care o au in reteaua Vodafone, dar si de valoare medie a
facturii in intervalul ultimelor sase luni, au fost delimitate patru segmente de clienti persoane
fizice dupa cum urmeaza: clientii Red, clientii Silver, clientii Gold si clientii Platinum. Cele
doua criterii avute in vedere cresc ca si intensitate ascendent de la clientii Red catre varf, la
clientii Platinum.
Este cunoscut faptul ca principalii concurenti ai companiei sunt Orange si Cosmote,
care au folosit de-a lungul ultimilor ani campanii tot mai agresive de atragere a utilizatorilor
de telefonie, punand accent in special pe cantitate (numar mare de minute sau sms-uri atat in
retea, cat si in alte retele de telefonie fixa sau mobila, telefoane si alte accesorii oferite gratis
sau la preturi foarte mici). Vodafone s-a concentrat mai ales asupra calitatii serviciilor oferite,
detasandu-se prin acest aspect. De aceea, programul isi propune totodata, aducerea de clienti
noi, prin oferirea unor beneficii speciale.
Pe langa categoria persoanelor fizice, programul va avea ca scop si atragerea unui
numar cat mai mare de companii carora li se vor face oferte speciale in vederea incheierii
unor contracte avantajoase cu angajatii acestora. In acest sens, competitia este mare intrucat
contractele incheiate cu marile companii aduc beneficii financiare importante, iar perioada
contractelor este in general mare, de ordinul anilor.
Identificarea domeniului de referinta al loializarii clientilor: Programul de fidelizare
propus spre implementare este un program de loialitate complex conceput astfel incat sa ofere
consumatorilor cele mai importante si relevante beneficii si care isi doreste fidelizarea
clientilor fata de companie. Practic, este nevoie de oferte pentru cei care sunt clienti de multa
vreme ai companiei, dar si pentru cei nou-veniti, dar care folosesc intens serviciile Vodafone.
Programul urmareste o crestere intensiva in randul clientilor si totodata marirea cifrei de
afacere.
1.5. Perioada de desfasurare a programului
In conceperea programului propriu-zis de loializare a clientilor s-au folosit mai multe
tipuri de instrumente specifice, detaliate in capitolul urmator, astfel ca perioada standard
propusa pentru desfasurarea acestuia va fi de un an (1 februarie 2013 1 februarie 2014),
existand anumite servicii care vor beneficia de o durata mai indelungata in functie de diferite
variabile (perioada in care o persoana ramane client activ al companiei Vodafone, bonusuri
8

acumulate, incadrarea intr-o categorie superioara de clienti conform clasificarii mentionate

anterior etc).

CAPITOLUL II
Continutul programului de loializare

2.1. Delimitarea obiectivelor programului

Prima etapa in realizarea oricarui program de loializare este constituita din stabilirea
unor obiective cat mai concrete pe care compania si le propune spre indeplinire in perioada de
desfasurare propriu-zisa. Vom delimita doua categorii de obiective, in functie de natura lor:
obiective cantitative si obiective calitative.
Obiectivele cantitative se refera la aspecte ce pot fi masurate concret intr-o perioada de
referinta, in procente/cifre, astfel:
(1) cresterea numarului de reinnoiri ale abonamentelor pentru o perioada de 1 an sau de 2
ani cu 30%;
(2) majorarea cu 14% a clientilor care folosesc serviciul roaming al Vodafone pentru
apelurile catre destinatii in strainatate;
(3) extinderea serviciului de internet pe mobil cu 25% mai mult fata de anul anterior;
(4) migrarea unui procent de 15-20% de la utilizatorii de cartele Vodafone catre unul
dintre abonamentele lunare oferite;
Obiectivele calitative urmaresc imbunatatirea serviciilor oferite de compania Vodafone
clientilor sai, dorindu-se cresterea gradului de satisfactie al acestora si, totodata, pastrarea lor
pentru o perioada cat mai mare ca si clienti activi. Obiectivele calitative urmarite sunt:
(1) cresterea gradului de satisfactie/incredere al clientilor fata de serviciile oferite de
Vodafone si mentinerea comunicarii cu acestia prin oferirea unor beneficii concrete in
vederea limitarii migrarii acestora catre alte companii de telefonie mobila;
(2) prelungirea contractelor pentru perioade cat mai mari prin oferirea de recompense in
raport cu loialitatea clientilor;
(3) imbunatatirea continua a serviciului de Relatii Clienti pentru a rezolva prompt orice
problema, folosind metode moderne si adaptate segmentelor de clienti.
(4) apropierea de client prin campanii specifice (tombole, concursuri).
9

Programul de fidelizare propus spre implementare este un program de loialitate

complex conceput astfel incat sa ofere consumatorilor cele mai importante si relevante
beneficii. Practic, este nevoie de oferte pentru cei care sunt clienti de multa vreme, dar si
pentru cei nou-veniti, dar care folosesc intens serviciile companiei.
Pentru a rasplati loialitatea si increderea pe care ne-o acorda, Vodafone ofera prin acest
program de loialitate numeroase beneficii clientilor sai si anume: telefoane mobile de ultima
generatie gratuite sau la un pret subventionat cu ajutorul punctelor de loialitate, minute
nationale/internationale gratuite, minute suplimentare de loialitate, puncte de loialitate, puncte
de loialitate suplimentare pentru vechimea in retea, o schimbare gratuita de abonament pe an,
o schimbare gratuita de SIM pe an, acces gratuit la internet, bonusuri cu ocazia zilei de
nastere, participarea la tombole castigatoare.
Vodafone Romania va continua sa isi concentreze strategia catre sustinerea clientilor atat persoane fizice, cat si companii, in aceasta perioada dificila, prin oferirea unor pachete de
servicii de comunicare flexibile, la preturi avantajoase, de cea mai inalta calitate.
2.2. Instrumente specifice politicii de produs
a) La abonare sau reinnoire a oricarui abonament pe o perioada de 2 ani, clientul va avea
o serie de beneficii: primele 2 luni ale abonamentului vor fi gratuite, clientul va putea
achizitiona telefoane gratuit, sau va putea folosi punctele de fidelitate acumulate pana in
momentul respectiv, pentru a-si achizitiona un telefon mai performant. Pe langa acest avantaj,
clientii beneficiaza de minute suplimentare de fidelitate pe viata, in functie de vechimea si de
valoarea medie a facturii abonatului.
Atat clientii noi cat si cei vechi se vor putea bucura de 2 luni de acces gratuit la
internet, continuand cu posibilitatea de a beneficia de un abonament avantajos. Instrumentul
va fi aplicat pe intreaga durata de desfasurare a programului, intre 1 februarie 2013 si 1
februarie 2014.
b) Un alt instrument va fi aplicat pe o perioada de 1 an incepand cu 1 februarie 2013, si
le va oferi clientilor companiei, abonati si utilizatori ai cartelei Vodafone posibilitatea de a
avea o extraoptiune gratuita, la activarea altor doua.
2.3. Instrumente specifice politicii de pret
a) Vodafone Romania extinde, in perioada 1 februarie 2013 si 1 septembrie 2014,
optiunea Vodafone Europa, prin intermediul careia clientii companiei, abonati si utilizatori ai
cartelei Vodafone, beneficiaza de tarife speciale pentru apeluri internationale catre tari
europene.

10

Promotia ofera clientilor Vodafone Romania posibilitatea sa apeleze din tara orice
destinatie europeana, numar fix sau mobil, la un tarif mai mic. Astfel, prin Vodafone Europa,
abonatii companiei beneficiaza de tariful de 0,15 euro/min (fara TVA) pentru apeluri efectuate
din Romania catre orice retea fixa sau mobila din Europa. Totodata, utilizatorii cartelei
Vodafone pot apela orice destinatie europeana la tariful de 0,17 euro/min (fara TVA).
Optiunea Vodafone Europa costa 1,5 euro (fara TVA) si poate fi activata, prin apel
telefonic gratuit sau direct in magazinele Vodafone si ale partenerilor sai.
b) Programul de bonificatie Vodafone va fi primul operator de telefonie mobila din
Romania care va oferi clentilor sai SMS-uri gratuite in retelele concurente. Abonatii vor
beneficia de acest bonus, primind SMS-urile suplimentare in functie de segmentul in care se
incadreaza: 10 SMS-uri bonus pentru clientii Red, 30 SMS-uri pentru clientii Silver, 60 SMSuri bonus pentru clientii Gold si 100 SMS-uri bonus pentru clientii Platinum. Clientii vor fi
anuntati printr-un mesaj de instiintare, in ce segment se incadreaza si bonusul primit.

c) Pentru clientii business, Vodafone aduce o segmentare similara in cele 4 categorii

Business Red, Business Silver, Business Gold si Business Platinum exclusiv in functie de
valoarea facturii. Clientii business beneficiaza, pe langa punctele de loialitate de baza, de un
bonus lunar in functie de segment 20% pentru clientii Business Silver, 30% pentru clientii
Business Gold si 40% pentru clientii Business Platinum - si de un bonus anual in functie de
segment si de vechimea in retea.
In plus, clientii business ai Vodafone au la dispozitie Serviciul de Relatii Clienti
Business, care poate fi apelat gratuit la numarul *221. De asemenea, pentru orice solicitare,
fiecare client Business Gold si Business Platinum beneficiaza de suport personalizat din
partea unei echipe dedicate

2.4. Instrumente specifice politicii de comunicare

Marea tombola. In perioada 1 februarie- 1 mai toti abonatii Vodafone care vor avea o
medie a facturilor pe aceste 3 luni de peste 1 milion, cat si utilizatorii cartelei Vodafone care
vor avea o medie a incarcarilor de 20 euro in aceasta perioada, pot participa la Marea
tombola. Toti clientii care indeplinesc conditia esentiala de participare la acest concurs
trebuie sa trimita un mesaj gol la numarul 1444 pentru a se inscrie in concurs.

11

Castigatorii pot primi sepci si rucsace cu sigla Vodafone, SIM-uri Vodafone, trei
perechi de role, doua biciclete, un telefon de ultima generatie si premiul cel mare care consta
intr-un circuit de 10 zile in Europa, unde se va putea vizita Ungaria, Austria, Germania,Franta
si Italia. Castigatorul va putea fi insotit de o persoana draga, si va avea nevoie doar de bani de
buzunar, pentru ca Vodafone le va asigura transportul cu avionul si cazare cu all inclusive.
Programul urmareste o crestere intensiva in randul clientilor Vodafone si totodata
marirea cifrei de afacere. Tombola va fi intens promovata prin intermediul comunicarii instore in retelele de magazine, pe principalele canale media - TV, presa scrisa, Internet, dar si
prin direct mailing catre baza de abonati si prin materiale la punctele de vanzare, prin
publicitate la radio, un microsite in cadrul caruia vor fi prezentate conditiile si regulamentul
pentru participare.
Va fi difuzat un spot TV in care va fi prezentat marele premiu si anume circuitul in
Europa. Extragerea castigatorului din cadrul tombolei va avea loc pe 1 mai, va fi televizata si
se va face conform regulamentului stabilit in prealabil.
2.5. Instrumente mixte pentru loializarea clientilor
a) Pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive a clientului cu privire la compania Vodafone,
apeleaza la utilizarea combinata a serviciilor personalizate. Pe langa mesajul personalizat cu
urari caracteristice zilelor de nastere, compania v-a instiinta abonatul ca o sa beneficieze de 30
minute in retea si de 10 minute nationale.
Instrumentul va fi implementat cu data de 1 februarie, si va fi folosit pe o perioada
nedeterminata mai mare de 1 an, pentru ca fiecare client sa beneficieze de acest cadou.
b) Stimularea clientilor actuali sa recomande produsele companiei. Vodafone incurajeaza
si rasplateste clientii care isi aduc prietenii in retea.
In functie de cati prieteni aduce in retea si de oferta pe care si-o activeaza acestia,
clientii vor primi diferite bonusuri. Pentru fiecare prieten adus, care se va abona pe o
perioada de 2 ani, clientul va putea opta pentru 10 minute nationale sau 25 minute in retea.
Daca noul prieten va alege sa isi faca abonament pe 1 an, clientului i se va oferi 5
minute nationale sau 15 minute in retea, iar daca prietenul opteaza pentru cartela Vodafone,
clientul va primi 10 minute in retea, atat timp cat prietenul va fi client activ Vodafone.

CAPITOLUL 3
Bugetul programului
12

Programul de loializare propus este unul vast cu numeroase actiuni atat pe termen
scurt cat si pe termen lung avand o politica de loializare destul de profunda si asta datorita
concurentei existente pe piata .
Astfel programul propus va include numeroase cheltuieli ocazionate de:
Oferirea telefoanelor mobile gratuite sau la pret redus in functie de abonamentele
incheiate sau prin folosirea punctelor de fidelitate acumulate
Scutirea platii abonamentului pe o perioada de 2 luni la abonamentele noi incheiate cu

durata de minim 2 ani

Minutele suplimentare oferite cat si extraoptiunile activate in avantajul clientilor
Tarifele reduse pentru apelurile internationale
Bonusurile oferite in functie de loialitatea clientului
Suportul informational pus la dispozitia clientului cat si posibilitatea de a putea fii

personalizat prin segmentarea clientele

Organizarea programelor de comunicare cu clientii privind stimularea acestora prin
efectuarea diferitelor tombole, campanii publicitare, recompensarea cu bonusuri a
clientilor existenti ce aduc noi client in retea( marketing multi-level)

Aceste cheltuieli pot fii evaluate astfel:

TIPUL

INSTRUMENT FOLOSIT

CONDITII NECESARE

POLITICII
POLITICA DE -scutire plata abonament primele -incheiere abonament pe minim 2 ani
PRODUS

2 luni

sau reinnoire

-achizitionarea gratuita a unui -incheiere abonament pe minim 2 ani

telefon

sau reinnoire

-achizitionarea unui nou telefon -acumulare puncte fidelitate, vechime

prin intermediul punctelor de abonament
fidelitate

-alegerea unui abonament cu acces la

-acces la internet gratuit pe 2 luni

internet

- extraoptiune gratuita
POLITICA DE -vodafone Europa

-la activarea altor 2 optiuni

Activare extraoptiune in valoare de 1,5

PRET

euro
-segmentarea si personalizarea -in functie de valoarea abonamentului
clientele cu ajutorul personalului astfel:
specializat
13

- programul de bonificatie
-suplimentarea
pentru

-bussines red: 10 sms-uri nationale

personalului -bussines silver: 30 sms-uri nationale

oferirea

serviciilor -bussines gold:60 sms-uri nationale

informationale
POLITICA DE -suplimentare

-bussines

platinum:100

sms-uri

nationale
pt. Vechime si retea si valoare facturi

personal

COMUNICAR

servicii personalizate

inseminate

-implementare marketing multi- -atragere noi clienti

level
-promovarea prin recomandari a retelei
-oferire recompense de fidelitate

telefonice

Pentru determinarea per total a costului estimativ privind implementarea programului de

loialitate se vor efectua prognoze privind situatia viitoare a numarului de clienti plecand de la
situatia existenta.
In urma cercetarilor efectuate pe baza situatiei existente departamentul de marketing
relational a aprobat teoria conform careia programul de loializare propus e unul realist ,
realizabil si cu urmari eficiente.
Bugetul necesar punerii sale in practica desii se ridica la un nivel considerabil prevede
castiguri substantiale si de asemenea recuperarea cheltuielilor in mare parte doar din conditiile
necesare pentru a beneficia de intreg instrumentarul politicii de loializare.

CAPITOLUL 4
Controlul si evaluarea programului de loializare

4.1. Etapele de control si evaluare

Sistemul de control este componenta finala a planului. Includerea sa in plan are ca
scop urmarirea aplicarii programului de marketing. Periodic se efectueaza o analiza a
rezultatelor, pentru a identifica disfunctionalitatile si a lua masurile corective.

14

Controlul programului se inscrie drept conditie de baza a realizarii totale si la

termenele stabilite a obiectivelor. Controlul programului cuprinde doua etape:
-

Controlul realizarii planului de actiune a programului: se incearca

corectitudinea definirii obiectivelor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a

subobiectivelor (a obiectivelor partiale), a submixurilor de marketing, stabilirea corecta a
duratelor fiecarei actiuni in raport cu programele anterior executate ori in functiune,
repartizarea corespunzatoare a sarcinilor in cadrul colectivului de executie a programului.
-

controlul executarii programului: obiectivul central al controlului se refera la

respectarea duratelor operatiunilor si calitatea alocarii resurselor pe fiecare activitate in parte.

Eventualele abateri de la standardele stabilite trebuie cunoscute in fiecare etapa, pentru
evaluarea consecintelor, in scopul prevenirii efectelor negative si corectarii erorilor. Celelalte
obiective ale controlului difera de la un program la altul, in functie de particularitatile
acestora.
Cel mai bine putem realiza cercetarea prin baza unui chestionar.
Controlul programului de loializare cuprinde urmatoarele etape:
Controlul executarii programului de loializare: urmareste in principal respectarea
duratei operatiunilor si calitatea alocarii resurselor pe fiecare activitate in parte. Acest
tip de control se va executa la finalul fiecarei operatiuni in parte;
Controlul intocmirii programului de loializare: urmareste corectitudinea stabilirii
actiunilor, disponibilitatea resurselor alocate, stabilirea corecta a duratei fiecarei
actiuni in raport cu programele anterior executate ori in desfasurare, repartizarea
corespunzatoare a sarcinilor in cadrul colectivelor de executie. Acest tip de control se
va executa o data pe luna, pana la finalizarea perioadei aferente fiecarui instrument de
loializare ;
Analiza vanzarilor de produse si servicii telefonice in conditii preferentiale acordate
clientilor care se incareaza in standardele de profitabilitate, vechime si consecventa in
utilizarea serviciilor Vodafone stabilite in cadrul instrumentului specific politicii de
produs ;
Analiza cresterii ponderii de incheiere contracte pe perioade de 2 ani cat si a solicitarii
abonamentelor ce includ accesul la internet;

15

Evaluarea numarului cererilor pentru activarea extraoptiunilor

privind Europa

Vodafone cat si cele pentru a beneficia de oferirea celei de a treia extraoptiune

gratuita;
Analiza efectelor produse privind solicitarea serviciilor Vodafone in urma aplicarii
politicii de comunicare;
Analiza si evaluarea segmentelor de client desprinse in urma programului de
bonificatie
Raportul dintre cheltuielile de loializare si veniturile realizate ca urmare a

implementarii acestuia;
Procentul vanzarilor realizat dupa fiecare actiune de loializare;
Investigarea nivelului de loializare a clientilor Vodafone cat si a celor ce aduc noi
clienti care se va concretiza printr-o certetare de marketing realizata dupa 5 luni de la
inceperea programului de loializare;

4.2. Chestionar
Buna ziua. Ma numesc.......va rugam sa va rezervati cateva momente pentru
completarea urmatorului chestionar privind gradul dumneavoastra de satisfactie in legatura cu
serviciile noastre. Raspunsurile dumneavoastra ne vor ajuta sa cunoastem diversele probleme
pe care le-ati putea avea legate de folosirea serviciilor noastre. De asemenea, ne vor ajuta sa
ne imbunatatim serviciile pentru a va putea oferi produse mai bune. Raspunsurile
dumneavoastra vor fi pastrate confidential.

1.

Utilizati serviciile de telefonie mobila Vodafone?

Da
Nu
Daca la intrebarea nr.1 s-a raspuns Nu treceti la intrebarea a.
a.
Care este motivul pentru care nu folositi serviciile de telefonie mobila
Vodafone?
Intrebare
deschisa.................................................................................................................
16

b.

Intentionati sa achizitionati/reachizitionati serviciile Vodafone?

Da
Nu
Nu m-am hotarat

2.

Care din serviciile urmatoare le folositi cel mai des (raspuns multiplu):
Tehnologie 3G
Servicii de Internet si date
Abonament
Cartela
Roaming
Financiare (mobile banking, curs valutar, ATM etc.)
Divertisment

De cat timp folositi serviciile Vodafone?

3 - 6 luni
6 luni - 1 an
1 2 ani
2 - 3 ani
Mai mult de 3 ani

3.

4.

Apreciati pe o scala de la 1 la 5 importanta pe care considerati ca o are

telefonia mobila pentru dumneavoastra. .....

5.

Cat de des utilizati telefonul mobil?

zilnic: mai putin de 10 minute
intre 10-60 minute
mai mult de 60 minute
o data la 2-3 zile
o data pe saptamana
mai rar de o data pe saptamana

6.

Sunteti multumit de seviciile companiei Vodafone?

17

 Da
Nu

7.

Atitudinea personalului Vodafone fata de dumneavostra se caracterizeaza

prin:

interes foarte ridicat

interes ridicat
indiferenta
dezinteres
dezinteres total

8.

In ce masura sunteti multumit/a de compania Vodafone cu privire la

urmatoarele aspecte:
Acord

Propozitia
Compania

total
Vodafone

imi

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord
total

inspira

incredere
Compania Vodafone ofera servicii de
calitate
Tarifele serviciilor Vodafone sunt
raportate la calitatea acestora
Compania Vodafone constitue un
partener pe termen lung
Vodafone ofera cea mai buna calitate
a semnalului
Sunt multumit/a
serviciilor
Serviciile Vodafone

de

diversitatea

sunt flexibile,

vizand satisfacerea nevoilor clientilor

9.

Asezati in ordinea importantei serviciile care va fac sa alegeti Vodafone?

Apeluri video
Mesagerie (SMS)
Convorbiri internationale ( roaminng)
Extraoptiuni
18

 Internetul AdPlus
Alte servicii .........
10.

Sunati la relatiile cu clientii?

Da
Nu

11.

12.

Daca raspunsul este da, cat de des folositi acest serviciu?

Zilnic
O data pe saptamana
O data la 2, 3 saptamani
O data pe luna
Ocazional

Cum ati aflat de noua campanie de fidelizare?

TV
Radio
Presa
Puncte de vanzare
Internet
Rude, prieteni, etc.
Altele
13.

In ce masura va considerati fidel acestei companii?

Foarte mare masura
Mare masura
Indiferent
Mica masura
Foarte mare masura

14.
Care sunt motivele pentru care ramaneti fidel acestei companii?

15.

Utilizati servicii de telefonie mobila si de la alti furnizori decat Vodafone?

Nu, doar Vodafone
Da, de la inca un furnizor
Da, de la mai multi furnizori
Daca raspunsul este da, va rugam sa mentionati compania si produsul sau serviciul
respectiv, precum si motivele care v-au determinat sa faceti acest lucru.
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
__________________
16.

In viitor intentionati sa ramaneti client al companiei Vodafone, pe o

perioada de?
Cateva saptamani
19

Cateva luni
6 luni - 1 an
1 an - 2 ani
Perioada nedeterminata

17.

Ati recomandat serviciile Vodafone altor persoane?

Da; La cate persoane? _____________
Nu

18.

Ati recomanda pe viitor serviciile Vodafone?

Da
Nu

19.

Spuneti-va sugestiile, pentru a ne ajuta sa va servim mai bine.

___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
__________________________________________________________________

20.

In ce categorie de venit va incadrati?

sub 300 RON
300 500 RON
500 700 RON
700 1000 RON
peste 1000 RON

20

21.

In ce categorie de varsta va incadrati?

14-18 ani
18-30 ani
30-45 ani
peste 45 ani

22.

Sexul respondentului:
Barbatesc
Femeiesc

Bibliografie:
21

1.
2.
3.
4.
5.

Dragan,Anca , Strategia Vodafone pentru Conex in 2006, Biz nr.118, p48-50, 2006
Preda, Gabriel, Merge Vodafone acum in directia cea buna, Biz nr.123, p38-39, 2006
http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_Rom%C3%A2nia
https://www.vodafone.ro
http://www.businessmagazin.ro/

22