UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI din BACU

MARKETING RELAIONAL Proiect ri!ind e"#$or#re# %nei &tr#te'ii de (ide"i)#re

Student: Brbu Alexandru Facultatea de tiine Economice Master Marketing i Comunicare n A aceri !ru"a: #$%$&$

S*C* Or#n'e Ro+#ni# S*A*

,* Pre)ent#re# 'ener#"- # co+ #niei
S*C* Or#n'e Ro+.ni# S*A* este cel mai mare o"erator !SM din 'om(nia$ ) *range 'om(nia este "arte a gru"ului *range+ deinut de France ,elecom) C.ie Executi/e * icer 0 Bernard Mosc.eni) Com"anie lansata la 1 decembrie &221 3re)brandata "e # a"rilie 45546) 7umr de abonai: a"roximai/ 8 mil de abonai) Segment de "iaa detinut n "re9ent: %:$#;) 7umr de anga<ai: "este 4$255) Ci ra de a aceri 45&5: 28= mil euro>n a"rilie &225 este n iinat irma Microtel Communications ?td ca un comun acord ntre mai multe com"anii din Euro"a A"usean$ >n &22& Microtel "rimete licena "entru de9/oltarea unei reele mobile n Marea Britanie$ 7umele irmei este sc.imbat n *range @ersonal Communications Ser/ices ?td$ A"oi+ n &22% brandul *range este creat de ctre o ec.i" intern a Microtel condus de C.ris Moss 3directorul de marketing6 i susinut de Martin Aeog.+ 'ob Furness i Ban @ond$ *"eratorul de tele onie mobil *range a ost n iinat n &22% de un canadian /i9ionar+Cans Snook+ care a "rsit conducerea com"aniei n 455&$ Dltimul intrat n <oc "e o "ia de<a dominat de trei o"eratori+ *range a a<uns n acei a"te ani numrul unu n Marea Britanie$ ?a inalul lui &22%+ nu a<unsese la %55$555 de clieni+ ns &4 luni mai tar9iu+ numrul acestora se ridica la :55$555$ ?istat la burs n &221+ com"ania a atras in/estitori "recum Cutc.ison E.am"oa 3%:;6 i Britis. Aeros"ace 344;6$ Fu" listare+/aloarea de "ia a ost stabilit la circa 4+# miliarde de lire sterline 3% miliarde de dolari la acea /reme6$ Abia in &228 a atins "rimul milion de clieni+ iar anul urmtor aciunile com"aniei au a/ut cea mai s"ectaculoas e/oluie la bursa din ?ondra$ *range a nce"ut s ias in a ara Marii Britanii abia n &222+ iar "(n la inalul anului a/ea iliale n Cong Aong+ Australia+ Bsrael i Bndia$ >n octombrie &222+ o"eratorul german Mannesmann a anunat intenia de a cum"ara *range$ ,ran9acia s)a inali9at n ebruarie 4555+o"eratorul iind estimat atunci la 45 de miliarde de lire sterline 3=4 de miliarde de dolari la acea data6$ Aciunile *range au ost delistate de la bursa din ?ondra i de "e 7asdaG$ Bn 'om(nia+ *range este "re9enta "e "ia din anul &228+ a/(nd ca "rinci"al acionar *range S$A$ cu 8=$41; din aciuni$ >n data de # a"rilie 4554 Mobilrom de/ine *range$ ?ansarea *range 'om(nia aduce cu sine o gam de ser/icii+ "er ormane excelente n ceea ce "ri/ete aco"erirea n reea i asistena "entru clieni$ ,recerea la *range demonstrea9 succesul nregistrat de irm "e "iaa rom(neasc unde deine un segment de %%$8; din "o"ulaia care olosete reeaua mobil ca sistem de telecomunicaie$ >n "erioada anului 455= *range 'om(nia a obinut "relungirea "e nca o "erioada de trei ani a certi icatului de calitate BS* 255&+ iind "rima i singura com"anie de telecomunicaii mobile din 'om(nia careia i)a ost acordat acest certi icat$ *range 'om(nia 0 "arte din *range !rou"+ este o com"anie dinamic i t(nr care o er clienilor si o gam larg de "roduse i ser/icii de telecomunicaii de cea mai buncalitate$ Sediul central al com"aniei este n Bucureti 0 Euro"a Couse+ a/(nd birouri i o"eraiuni distribuite n toat ara$ Ast el sunt m"rite : centrele de relaii cu clienii 0 Bucuresti+ Clu<) 7a"oca i ,imioara care asigura luxul in ormaional 3*range client6 "rin coordonarea calitii i de9/oltarea reelei te.nice "recum i ec.i"e care se ocu" de extinderea comercial$

Bn ceea ce "ri/este distributia+ *range o era "rodusele sale "rin reteaua celor &8 maga9ine "ro"rii din toata tara: Bucuresti+ Craio/a+ Constanta+ Clu<+ !alati+ Basi+ Bacau+ ,g$ Mures+ ,imisoara+ @loiesti+ Sibiu+ Braso/+ Arad+ Sucea/a si "rin reteaua de "arteneri *range "este 855 de maga9ine si "este 8:55 de "uncte de /an9are "entru *range @re"aH$ *range 'om(nia este cel mai mare o"erator !SM din 'om(nia$ @(na n a"rilie 4554+ *range a o"erat sub brand)ul Fialog$ A/(nd o aco"erire a "o"ulaiei de 21+1;+ *range 'om(nia o er iecrei "ersoane din 'om(nia "osibilitatea de a alege ntre "lanuri de abonamente lexibile+ ce "ot i "ersonali9ate+ i cartele @re@aH$ *range se a l n com"etiie direct cuIoda one "entru cei &: milioane de utili9atori de tele onie mobil din 'om(nia$ *range a de"it Ioda one 3"e atunci Connex6 n "ri/ina numrului de clieni n se"tembrie 455%$ *range a introdus la nce"utul lui 455# te.nologia EF!E n "atru orae rom(nesti 3Bucuresti+ Clu<) 7a"oca+ ,imisoara i Braso/6+ o te.nologie de tran9iie s"re =!$ Aco"erirea EF!E a ost extins la ni/el naional n noiembrie 4551$ Ser/iciile de generaia a treia au ost lansate la 8 iunie 4551+ "(n la s (ritul anului iind aco"erite 45 de orae$ >n luna decembrie 4551+ numrul de clieni a atins "ragul de :$555$555$ @rin acilitile de comunicare "e care le o er+ *range a"ro"ie "este #5 de milioane de oameni "e care i des"art distane+ care /orbesc limbi di erite i au moduri de/ia di erite$ *range e "re9ent n Marea Britanie+ Frana+ Bsrael+ Cong Aong+ El/eia+ Australia i 'om(nia "entru a)i a<uta "e oameni s comunice asa cum simt+ s "ri/easc cu desc.idere i o"timism s"re /iitor$ Creati/itatea+ ndr9neala+ dinamismul+ desc.iderea+ gri<a "entru detalii+ consec/ena de inesc *range n tot ce ace$ *range nseamn sc.imbarea ti"arelor i de9/oltarea continu "entru a o eri ser/icii de calitate+ ino/aie i trans"aren$ >n data de 45$5=$4554 Fialog i Alo de/in *range$ >n mai 4555+ France ,elecom a cum"rat com"ania *range din Marea Britanie i a decis ca acesta s ie numele gru"ului sub care sunt reunite acti/itile sale de comunicaii mobile$ >n cei o"t ani de existen+ *range ade/enit cunoscut "entru consec/ena cu care i9butete s ae9e clientul n centrul tuturor acti/itilor sale+ o erindu)i mereu "roduse i ser/icii noi+ "e msura ne/oilor sale de comunicare i in ormare$ Ca do/ad+ *range este a9i o"eratorul de comunicaii mobile numrul unu "e "iaa din Marea Britanie i o reuitJ n 45 de ri din di/erse coluri ale lumii$ >n acest uni/ers *range+ a lat ntr)o "ermanen cretere+ este im"ortant s ie "strat sim"litatea i un limba< comun$ Fe aceea+ este iresc ca Mobil 'om+ m"reun cu mrcile sale de ser/icii Fialog i Alo+ s a"arin i "rin nume marii amilii internaionale din care ace "arte$ >n data de #$5%$4554 are loc lansarea o icial *range 'om(nia$ Mobil 'om anun c+ nce"(nd cu aceast dat+ /a de/eni *range$ ?ansarea *range 'om(nia a adus cu sine at(t o gam nou de "roduse i ser/icii c(t i "er ormane excelente n ceea ce "ri/ete aco"erirea n reea i asistena "entru clieni$ >n data de &8$5%$4554 rom(nii au desco"erit reeaua *range S.o"$ *range 'om(nia )reeaua de tele onie mobil cu cea mai larg aco"erire din 'om(nia+ a desc.is+ n mod o icial+ "rimul *range s.o"$ @e 4%$5%$4554 *range ex"une la CE'F 4554 ultimele nouti din domeniul comunicaiilor mobile$ Aadar+ "entru "rima data n Euro"a+ *range m"reuna cu Alcatel ex"erimente9a DM,SK 3Dni/ersal Mobile ,ele".onH Sistem6$ >n "aralel+ *range "re9int MMSK 3Multimedia Messaging Ser/ice6 n colaborare cu Ericsson$ Bnternet i EA@ 3Eireless A""licaion @rotocol6 "rin !@'S 3!eneral @acket 'adio Ser/ice6 ac obiectul unor alte a"licaii ce /or i dis"onibile /i9itatorilor "e "erioada ex"o9iiei$ DM,S 3=!6 re"re9enta ultima generaie de sisteme de comunicaii multimedia care asigur legatura dintre tele onia mobil i Bnternet$ @entru consumator+ acest sistem nseamn "osibilitatea transmiterii unei Lrealiti com"leteL+ adica imagine i sunet la un loc$ >n cadrul CE'F)ului /i9itatorii au a/ut acces la urmtoarele a"licaii: /ideotele onie mobil+ acces Bnternet mobil ultra)ra"id+ sc.imbul de mesa<e multimedia)text asociat cu sec/ente /ideo i audio$

*"eratorul de tele onie mobil a ra"ortat la inalul "rimei <umti a anului 455# 3=5iunie6 un total de #1+& milioane de clieni n &8 ri+ cu &4+#; mai mult decat n aceeai "erioada anului trecut$ !ru"ul a a/ut n "rima <umtate a anului ncasari de &5 miliarde de euro+ cu 1+4; mai mare ca anul trecut$ >ncasrile din ser/iciile de date continu s creasc mult mai re"ede$ *range 'om(nia+ care a atras in/estiii de & miliard de dolari din "artea com"aniei)mam de la intrarea "e "ia+ a "rimit din nou not bun "entru rata de cretere a ncasarilor 3%%+:;6 i a numrului de clieni 3%%+1;6 n "rima <umtate a acestui an+ com"arati/ cu "erioada similara a anului trecut$ ,im" de a"roximati/ un an+ com"ania *range a acut "arte din "orto oliul Ioda one+ ca urmare a "relurii+ n &222+ de ctre o"eratorul britanic a com"aniei Mannesmann A!+ acionarul "rinci"al de la /remea aceea+ al *range$ Dn an mai t(r9iu+ ns+ France ,elecom a ac.i9iionat *range de la Ioda one "entru suma de 4#+4 miliarde de lire sterline$ Anul 455# este anul n care am asistat la reae9area "ieei de tele onie mobil+ "rinci"alii actori care stau la ba9a trans ormrilor iind dou e/enimente ma<ore: "reluarea de ctre Ioda one a o"eratorului rom(n de tele onie mobil Connex ) r ndoiala "arte a unei strategiide de9/oltare global a com"aniei Ioda one- lansarea comerciala a ser/iciilor de tele onie mobil de generaia a treia n 'om(nia$ Ambele sunt moti/e "entru intensi icarea lu"tei concureniale ntre *range i Ioda one$ Adunarea !eneral a Acionarilor l)a numit "e 'ic.ard Moat n uncia de director general al *range 'om(nia$ 'ic.ard Moat a ost numit director general la *range Fanemarca din 4554+ ns deine "rimele "o9iii la *range din&224 n domeniile Financiar+ Business Fe/elo"ment i *"eraiuni+ ulterior iind numit director general al *range ,ailanda$ >n calitate de director general al ilialei *range Fanemarca a <ucat un rol im"ortant n asigurarea unor re9ultate inanciare solide n condiiile unei "iee "ro/ocatoare$ ?a s (ritul anului 455=+ *range Fanemarca se situa "e locul trei ntre cei cinci o"eratori i deinea cot de "ia de &4;$ >n calitate de director general al *range ,ailanda+ a ost res"onsabil "entru o"eraiunile i de9/oltarea licenei naionale !SM &:55 deinut deaceasta$ ,ot n aceast "erioad a ost res"onsabil i cu controlul o"eraiunilor *range din alte com"anii asiatice+ inclu9(nd aciunile la B@? din Bndia i 'a"idlink din C.ina+ i cu de9/oltarea a acerilor din regiune$ ?a s (ritul mandatului sJu de director general+ *range ,ailanda a/ea reeaua de9/oltatJ+ o arie de aco"erire "entru 25; din teritoriu i deinea & milion de clieni n "rimul an de o"erare$ *range 'om(nia a ost una dintre com"aniile cu cea mai ra"idJ cretere din 'om(nia anul trecut+ du"J introducerea cu succes "e "ia a brandului *range n a"rilie 4554$ Com"ania s)a de9/oltat ca unul din liderii "ieei o"eratorilor de telecomunicaii i se clasea9 ntre "rimele cinci com"anii din 'om(nia$ 'ic.ard Moat aduce o /ast ex"erien i cunoatere a industriei i a com"aniei *rangei delar c M'om(nia are o im"ortantJ strategic i dorim s maximi9m o"ortunitile unei "iee n cretereN$ A obinut re9ultate excelente ntr)un tim" scurt i *range 'om(nia /a cuta sJ)i consolide9e acest succes sub conducerea lui 'ic.ard$ >n 455% *range a ost com"ania lider "e "iaa telecomunicaiilor mobile din 'om(nia ca numr de abonai i ca "er ormane inanciare$ Au ost i sunt n continuare dou 9one im"ortante de interes "e care cei de la *range "un accentul n de9/oltarea acti/itii: atragerea de noi abonai i creterea gradului de utili9are a ser/iciilor d etele onie mobil$ >n acest sens e orturile /or i concentrate i mai mult "e relaia cu clienii i "e urni9area de ser/icii de calitate$ Se s"era c acest lucru /a determina creterea loialitii i a gradului de satis acie a clienilor n 455#$ >n ma<oritatea rilor din Euro"a+ gradul de "enetrare a ser/iciilor de tele onie mobil a crescut "e msur ce noi utili9atori au remarcat a/anta<ele tele onului mobil$ >n 455% rata de "enetrare a ser/iciilor de tele onie mobil n 'om(nia a ost n <ur de %:; din "o"ulaia rii$ @entru 455# *range a antici"at o cretere de cel "uin &5; a deanul trecut a ratei de "enetrare a ser/iciilor de tele onie mobil$ @iaa rom(neasca a intrat ntr)o nou a9 de maturitate+ n care a atins un

anumit ni/el dede9/oltare$ >n 'om(nia ser/iciile de tele onie mobil sunt destul de accesibile "entru "o"ulaie din "unctul de /edere al "reurilor+ n com"araie cu alte ri din Euro"a Central i de Est$ ?a aceasta se adaug rata sc9ut de "enetrare a tele oniei ixe n 'om(nia$ Fe asemenea reducerea cotei de im"o9it "e /enit a a/ut un im"act semni icati/ i a lsat la dis"o9itia "o"ulaiei surse mai mari de /enituri$ ,oate acestea sunt moti/e care au condus la creterea semni icati/ a "ieei tele oniei mobile n 'om(nia n cursul anilor 4558+ 455:$ ?a s aritul lunii se"tembrie 4558+ *range 'om(nia a a/ut /enituri de =41 milioane de euro+ n cretere cu 4%+&; a de aceeai "erioad a anului "recedent$ 3 ig$&6 A acerile *range 'om(nia s)au situat ntre %+1 i %+2 miliarde de lei n 45&5+ com"arati/ cu %+%= miliarde de lei n urm cu an+ ci rele iind estimate n ba9a in ormaiilor Consiliului Concurenei$ Bndicatori de @ro itabilitate ai *'A7!E '*MA7BA S$A$ Mar<a de "ro it brut 3;6 Mar<a de "ro it net 3;6 'entabilitatea ca"italului "ro"riu inainte de im"o9itare 'entabilitatea ca"italului "ro"riu du"a im"o9itare

455#

4551

4558

455:

4552

=8+85%& =4+58&= %:+41&= %&+5#&4

%=+#:22 =8+15#% 1=+%4%= #%+8&1:

=1+4=54 =5+&=42 14+451% #&+8=8#

%5+&:=# =%+4&&4 1=+8&1# #%+4%18

=5+1142 4#+2&15 #&+%8&% %=+#5=&

Fig$ &
*range 'om(nia a a/ut "e trimestrul 4 al anului 45&5 /enituri de 4%8 mil$ euro+ n cretere com"arat cu "rimele = luni din 45&5+ iar a de trimestrul 4+ 4552 scderea s)a redus la8$%;$ *range rm(ne n curs "entru a de"i iar miliardul de euro "(n la inalul acestui an 3%:% mil$ Euro "e "rimele 1 luni6$ ?a inalul lunii iunie *range 'om(nia a/ea &5+%8& mil$ clieni$ A "ierdut teren "e "re"aid+ dar ba9 de abonai este constana+ s"un o icialii o"eratorului$ ?a =5 iunie 45&5+ *range 'om(nia a/ea &5+%8&+555 de clieni+ n cretere cu &; a de "erioad similar a anului "recedent$ @e segmentul datelor mobile+ *range 'om(nia a obinut o cretere cu 42; a /eniturilor n al doilea trimestru al anului com"arati/ cu trimestrul anterior$ Creterea "e acest segment a ost susinut n "rinci"al de lansarea "ac.etelor cu smart".one)uri la tari e accesibile "entru un numr tot mai mare de clieni i a o"iunilor dedicate "entru accesul la internet "e mobil+ "recum o"iunea MH Smart".one$ Conc%ren/ii (ir+ei Concurenii sunt agenii economici cu care intr n com"etiie orice ntre"rindere+ ntruc(tn economia de "ia este indis"ensabil n runtarea "entru obinerea unor condiii a/anta<oase de "roducere i des acere a bunurilor i ser/iciilor+ cu elul atingerii unor "er ormane deosebite$>ntruc(t concurena este o lu"t dur+ n care n/inge ntotdeauna cel mai bun+ i care 0 dei+ "rimea9 interesele economice ) se des oar nu numai cu mi<loace

economice+ ci iextraeconomice+ "entru iecare ntre"rindere este absolut necesar s desco"ere 3Bntroduction toex"ort market researc.+ editat de Centrul de Comer Bnternaional D7C,AFO!A,, 0 trad$nlb$rom$ sub egida Asoc$ 'om(n de Marketing+ A'*MA'+ Bucureti+ &225+ "$4#)416: structurai am"loarea concurenei+ moti/ele reuitei concurenilor im"ortani+ "recum i ansele de a)in/inge @rinci"alii concurenti ai *range 'omania sunt Ioda one+ Cosmote+ "recum si 'omtelecom+ 'CSP'FS si D@C 'omania$ 0%rni)orii (ir+ei Furni9orii sunt cei care asigur ntre"rinderii resursele necesare des urrii normale a acti/itii economice+ dar i concurenilor$ Sunt re"re9entai+ "rin di/erse irme de a aceri sau "ersoane "articulare+ care "e ba9a relaiilor de /(n9are)cum"rare+ "un la dis"o9iie materiile "rime i materialele+ combustibilul+ energia+ a"a+ ec.i"amentul te.nic+ sau execut o larg gam de ser/icii+ deosebit nsemntate a/(nd ser/iciile bancare$ Dn loc a"arte l au relaiile cu urni9orii de "ersonal+ re"re9entai "rin uniti de n/m(nt+ o iciile de or de munc+ "ersoanele a late n cutarea unor locuri de munc+ "recum i ntre"rinderi "articulare care au ca obiect de acti/itate "lasarea orei de munc dis"onibile$ Este "osibil ca n anumite circumstane+ ntre"rinderea s de/in /ulnerabil n aa urni9orului care "oate s nu res"ecte termenul de a"ro/i9ionare sau s modi ice "reurile$ Fe aceea este oarte im"ortant "e de o "arte monitori9area acti/itii urni9orilor+ iar "e de alt "arte stabilirea unor relaii de ncredere i "e termen lung+ reali9(ndu)se o interde"enden mutual$ Furni9orii de "roduse ai irmei *range sunt : 7okia+ Alcatel+ Samsung+ SonH Ericsson+Sagem+ ?!+ Motorola+ @.ili"s+ S@I+ etc$

1* Or'#ni)#re# 2i co+ eten/e"e co+ #niei

O$iecti!%" Or#n'e este s ie cea mai bun o"iune n domeniul soluiilor de comunicaii "entru a aceri$ Sub egida or'#ni)#/ie dedic#t-3 *range consider ca iind deosebit de im"ortant legtur "ermanent cu clienii+ cunoaterea necesitilor lor de comunicare+ ce el de a"licaii les unt utile i cum doresc s comunice cu com"ania$ @rin ormarea unei ec.i"e "ermanent la dis"o9iia clienilor+ *range este o com"anie "reocu"at s ada"te9e soluiile comerciale o erite la exigenele clienilor "entru obinerea celor mai bune re9ultate$ Fe"artamentul Cor"orate este ormat din: Q Cor"orate Marketing *"erations ada"tea9J soluiile te.nice i comerciale cerinelor s"eci ice a acerii clientuluiQ Cor"orate Sales *"erations este organi9at "e 9one geogra ice "entru a o eri asisten "ermanenaQ Ec.i"a de Sud ) n Bucureti+ Muntenia+ *ltenia i FobrogeaQ Ec.i"a de Est ) n Moldo/aQ Ec.i"a de Iest ) n ,ransil/ania+ Banat i CrianaQ Dn account manager s"ecial instruit i dedicat relaiei dintre com"ania clientului i*range+ "ersoan res"onsabil de toate as"ectele "arteneriatuluiQ Ser/iciul Clieni Cor"orate care este dis"onibil 4% de ore "e 9i+ 8 9ile "e s"tm(n+ "entru a o eri asisten tuturor clienilor$ C%"t%r# or'#ni)#/ion#"# # Or#n'e+ consider 'oxana 'otaru+ director de resurse umane al *range 'om(nia+ este una s"ecial+ iar asta mai ales "entru c este ba9at "e un brand emoional i relaional+ care ser/ete o ne/oie uman esenial ) comunicarea$ >ntr)o ast el de cultur+ desc.iderea ctre /alorile brandului este /ital i trebuie cutat nce"(nd c.iar cu "rocesele de recrutare i selecie$ LSuntem o com"anie de ser/icii i din "unctul sta de /edere suntem a/ori9ai+ "entru c brandul este relaional i oamenii se regsesc mai uor 1

n com"anie+n /iaa de 9i cu 9i+ dec(t ar ace)o n cadrul culturii unei com"anii de "roduseL+ a irma ea$ Managerul menionea9 c s"eci icul muncii se simte extrem de "uternic n atitudinea anga<ailor din call)center+ cei care au cel mai de9/oltat s"irit de ec.i"+ "robabil tocmai datorit a"tului c acti/itatea lor 9ilnic "resu"une comunicare i desc.idere continu$ Fe alt el+ adaug ea+ oamenii din call)center sunt cei "e ba9a crora se de9/olt "ractic com"ania+ "entru c cei mai muli dintre cei care re9ist n com"anie "romo/ea9 "e "o9iii de res"onsabilitate+ n s"ecial n maga9ine$ ?a *range+ de9/oltarea com"aniei se reali9ea9 ntr)o manierJ res"onsabil "rin res"ectarea mediului ncon<urtor+ a comunitii n care i des Joar acti/itatea+ a anga<ailor+ "artenerilor i acionarilor+ dar i "rin ba9area "e o strategie "entru o de9/oltare durabilJ$ Com"ania "oate a/ea un im"act "o9iti/ semni icati/ n de9/oltarea comunitii i de aceea *range a luat n serios aceast res"onsabilitate$ Gr% %" Or#n'e #re o &tr#te'ie '"o$#"- 4n cee# ce ri!e2te re& on&#$i"it#te# cor or#ti!- "rin care dorete s asigure un management res"onsabil al acti/itii n toate "ieele unde este "re9ent$ *range 'om(nia+ una dintre organi9aiile desc.i9toare de drum n domeniul res"onsabilitii sociale$ Are o strategie bine de init de res"onsabilitate social+ care urmea9 liniile directoare la ni/el de gru"$ 'ic.ard Moat+ Firectorul Executi/ al *range 'om(nia recunoate rolul CS')ului n atingerea obiecti/elor de business ale com"aniei: M'es"onsabilitatea cor"oratist are im"act asu"ra "rocesului deci9ional n orice as"ect al unei a aceri: strategie+ management+ "rocese+ cercetare i de9/oltareN$ Amalia Fodor+ @' Managerul com"aniei+ crede c acti/itatea de res"onsabilitate cor"oratist are un rol)c.eie n construirea unei culturi organi9aionale solide$ MAnga<aii i doresc s lucre9e ntr)o com"anie res"onsabil+ care "ri/ete mai de"arte de sco"ul inanciar+ ctre im"licarea n /iaa social+ cultural sau n "rotecia mediuluiN$ Con orm unui sonda< intern 3de ti"ul Bntern Client Satis action6+ reali9at n 4551+ "este 25; dintre res"ondeni au a"recieri "o9iti/e cu "ri/ire la a"tul c *range se im"lic n comunitate "rintr)un "rogram coerent de CS'$ Anga<aii *range "artici" n mod concret la Mntru"areaN conce"tului de CS'+ at(t "rin acti/iti de /oluntariat+ c(t i "rin donaii$ Amalia Fodor este de "rere c+ Mde<a nu mai /orbim de o com"anie care se im"lic "entru societate+ ci de oameni care se im"lic+ contur(nd conce"tul de societate ci/ilN$A"roximati/ o treime dintre anga<aii *range din Bucureti iau "arte la aciunile de res"onsabilitate social ale com"aniei$ Se intenionea9 ca "e /iitor aceast im"licare s se extind i la ni/el local+ mai ales n Clu< i ,imioara$ Fe exem"lu+ n cadrul cam"aniei *rangede /oluntariat *ne 4 *ne ) care i "ro"une s a<ute co"iii cu de iciene de au9 i /9 s comunice mai bine cu ceilali ) "este o sut de anga<ai ai com"aniei s)au nscris la un curs de iniiere n limba<ul mimico)gestual$ An'#5#/ii Or#n'e bene icia9 de "ac.ete salariale atracti/e i bonusuri alocate n cadrul "rocesului de e/aluare bianual a "er ormanelor i de stabilire a obiecti/elor "entru urmtoarea "erioad$ @e l(ng bene iciile inanciare+ n moti/area anga<ailor contea9 oarte mult actori "recum: o"ortunitile de de9/oltare+ mediul de lucru+ dinamismul i cultura com"aniei$ >n cadrul *range+ cultura de n/are "rin toate mi<loacele are o real im"ortan: training n sal+ e)learning+ team building+ n/are indi/idual$ @entru iecare dintre aceste metode com"ania a reuit s im"lemente9e instrumentele "otri/ite care s rs"und obiecti/elor de n/are ale de"artamentului+ ec.i"ei sau indi/idului+ "entru a susine strategia de business i obiecti/ele *range 'om(nia$ C(t "ri/ete com"onena de res"onsabilitate social intern+ *range 'om(nia o er "ac.ete com"lexe de bene icii: bonusuri de "er orman+ tele oane i abonamente gratuite+ asigurri de /ia+ asigurri medicale+ abonamente la "reuri s"eciale "entru accesul la sli de s"ort+ bonuri de mas+ grdinie "entru co"iii anga<ailor+ alocaii s"eciale$ Condiiile de lucru ale anga<ailor sunt c(t se "oate de bune+ toate s"aiile de birouri iind reali9ate n concordan cu cele mai nalte standarde internaionale raiunea sa de a i n ra"ort cu "rinci"alii ei "arteneri+ clienii$

Mi&i%ne# co+ #niei Or#n'e 4n Ro+.ni# este de a extinde "ermanent utili9area ser/iciilor de tele onie mobil+ ast el nc(t acestea s ie accesibile "entru toi$ 'aiunea com"aniei este de a i n ra"ort cu "rinci"alii ei "arteneri+ clienii urmrind obiecti/ul de a asigura o comunicare mai bogat i mai intens n ba9a celor mai interesante i ca"ti/ante ino/aii$ Aceast misiune este reali9at de ctre *range n cadrul regulilor de "ia i ntr)un mod "ro itabil$

6* P#rtic%"#rit-/i"e #cti!it-/ii de +#r7etin' "# ni!e"%" co+ #niei

>nc de la nce"ut+ *range s)a remarcat "rin modul de abordare a clientului+ "rin stilul ino/ati/+ "rin "ro/ocarea i de"irea continuJ a standardelor tele oniei mobile$ Ast9i+ "e mJsurJ ce se desc.id "osibiliti noi de comunicare+ com"ania se concentrea9 tot mai mult "e lansarea unor "roduse i ser/icii care sJ /inJ n nt(m"inarea cerinelor clienilor notri$ Clientul este n centrul tuturor "reocu"rilor com"aniei *range+ iar acest lucru arat o "erce"ie clarJ a elului n care l "oate a<uta sJ obin cele mai bune re9ultate n munca de 9i cu 9i$ *range se adresea9 di erit clienilor i construiete relaii de "arteneriat ba9ate "e onestitate i ncredere$ M#r7etin'%" entr% c"ien/ii e8i&ten/i include aciunile care se des oar n momentul contactului dintre "restator i consumator+ abordate n /i9iunea de marketing$ Com"onenta central este "rodusul creat i li/rat 3ambian+ "ersonal n contact+ ba9a te.nico material+ "artici"area clientului6+ aciuni "romoionale+ "re e ecti/ i distribuie 3"reluarea comen9ii+ ordonarea cererii+ organi9area "lii6$ El se constituie ntr)o a"ro"iere de marketingul ba9at "e interaciunea direct i "e termen lung ntre "ia i "ersonalul irmei$ Drmrete crearea de /aloare "entru client i de9/oltarea relaiei cu clientul ast el nc(t s existe o comunicare a/anta<oas "entru ambele "ri im"licate n "rocesul ser/uciei$ Dn conce"t nou care im"lic dinamica relaiei dintre client i ntre"rindere este cel de orientare s"re clieni$ *rientarea s"re clieni este o garanie tiini ic solid "entru succesul i meninerea com"aniei "e "ia$ Orient#re# & re c"ien/i nseamn identi icarea i anali9a continu i cu"rin9toare a ate"trilor clienilor+trans"unerea acestora n reali9area "roduselor i ser/iciilor+ n modul de des urare a interaciunii cu clienii+ cu sco"ul de9/oltrii i meninerii unor relaii "e termen lung i economic a/anta<oase cu clienii$ Fac orientarea s"re "ia are n /edere nu numai orientarea ntre"rinderii ctre clienii actuali ci i ctre ansamblul "artici"anilor "e "ia care intr n relaie cu ntre"rinderea n sco"ul construirii unor a/anta<e concureniale+ al asigurriicom"etiti/itii ntre"rinderii "e termen lung+ orientarea s"re clieni are ca sco" satis acerea ne/oilor clienilor+ a ate"trilor acestora i nu construirea unui a/anta< n ra"ort de concurenade "e "ia$ Com"ania *range deine o bun orientare s"re clieni deoarece: Q "re9int calitate ridicat "roduselorOser/iciilorQ a"lic un management acti/ al reclamaiilor+ o reacie ra"id la cererile deosebite aleclienilor Q a"lic o moti/are "uternic salariailorCe"e +#i re"e!#nte tr-&-t%ri 9 c:eie #"e +#r7etin'%"%i re"#/ion#" i+ n acelai tim"+ elemente de di ereniere a de marketingul tran9acional sunt legate de: "unerea accentului "e asigurarea unor bune relaii intense+ interacti/e i ideli9area cum"rtorilor orientarea s"re bene iciile "entru clieni+ un contact ridicat cu clienii "reocu"are a ntregului "ersonal "entru calitate-

 o anga<are ridicat n asigurarea ser/iciilor "entru clieni+ o abordare dinamic i "e termen lung a e ectelor n tim"$ Femersul de marketing orientat s"re clienii existeni trebuie s se "ermanenti9e9e n irmele de ser/icii$ El are ca obiecti/e creterea /olumului ncasrilor sau creterea cotei de "ia i reducerea numrului celor care ac.i9iionea9 ser/icii de la alte irme$ Este im"ortant s existe "ermanent noi clieni+ dar este oarte e icient "entru irma de ser/icii s ideli9e9e clientela+ s "ermanenti9e9e legturile cu clienii de<a existeni$ M#r7etin'%" re"#/ion#" re"re9int atragerea+ de9/oltarea i "strarea relaiei cu clientul$ Crearea i "strarea clientelei se constituie n acti/iti care conduc cu certitudine laobinerea de "ro it ntruc(t clienii i extind "ermanent aria cum"rturilor+ transmit in ormaii a/orabile des"re irma de ser/icii$ Costul de marketing este mai redus dec(t n ca9ul n care irmele doresc s atrag noi clieni ntruc(t trebuie s su"orte costuri care au n /edere in ormarea clienilor "oteniali n legtur cu ceea ce le "ot o eri$ Marketingul relaional conduce la ormarea unui "arteneriat stabil ntre clieni i "restatori cu bene icii "entru ambele "ri+ la o "ersonali9are a relaiilor dintre "ri i la re9ultate bene ice at(t sub as"ect material dar i uncional$ Fin "cate+ sunt tot mai "uine irme "restatoare de ser/icii care se "reocu" de a"licarea marketingului relaional ntruc(t se considera c se "ot obine c(tiguri mai im"ortante dac se adaug "ermanent noi clieni$,rans ormarea clientului n susintor+ n Ra/ocatN al irmei este o acti/itate gradual care im"lic relaii "re ereniale stabilite n ra"ort de numrul de contacte dintre irm i client$ Marketingul relaional se undamentea9 "e calitatea total a ser/iciului$ Bar ormele de mani estare a calitii ser/iciului rele/ante "entru construirea unor relaii "re ereniale sunt: corectitudinea+ marketingul de la "ersoan la "ersoan i mbuntirea continu a ser/iciului$ Corectitudinea "resu"une din "artea "restatorului "redis"o9iia s"re ascultarea "roblemelor+ obiecti/elor "e care i le)a ixat clientul+ transmiterea de in ormaii corecte+ com"lete n legtur cu ser/iciile o erite$ Marketingul de la "ersoan la "ersoan "resu"une anumite aciuni "rin care iecare consumator s ie tratat ca un "osibil susintor idel+ ca "e un segment im"ortant de "ia$ Aceste aciuni se re er n "rinci"al la: accesul consumatorului la ser/iciu la momentul o"ortun i n condiii acce"tate de iecare client- comunicarea n ambele sensuri n sco"ul e/alurii corecte a "erce"iei asu"ra ser/iciului+ a sc.imbrilor dorinelor consumatorilor- a"licarea unui management e icient ba9at "e idei noi i "e moti/area "ersonalului$ >mbuntirea continu a ser/iciului "rin com"letarea ser/iciului cu altele su"limentare "entru c o ert s ie c(t mai atracti/ trebuie s aib n /edere ser/icii care au /aloare "entru clieni+ care sunt greu de imitat de concuren i care s ie e9abile din "unct de /edere inanciar$ * "trun9toare nelegere a ne/oilor clienilor "ri/it "e termen lung ia locul e ortului "rinci"al de continu extindere a "ieei "e seama creterii cantitati/ a o ertei$ @entru a rm(ne com"etiti/e "e "ia+ organi9aiile ado"t i demonstrea9 o orientare clar ctre client este <usti icat din mai multe considerente: Q exigenele sunt n continu cretere+ iar organi9aia i ada"tea9 "rodusele sau ser/iciile+ ast el nc(t s rs"und acestoraQ concurenii introduc i ei mbuntiri "entru a a<unge din urm sau c.iar de"i organi9aia ino/atoareQ clienii se obinuiesc cu ceea ce li se o er i nce" s aib ate"tri din ce n ce mai mari$ @entru a a/ea succes "e "iaa intern i extern+ *range i)a concentrat e orturile s"re inelegerea i satis acerea ne/oilor i ate"trilor clienilor actuali+ dar i ale celor "oteniali$ 7ecesitile i ate"trile clienilor sau bene iciarilor "ot include de exem"lu+ con ormitatea "rodusului su ser/iciului+ "er ormanele acestuia+ modalitatea de li/rare+

acti/iti "ost)li/rare+ "reurile i costurile de ex"loatare+ securitatea "rodusului+ im"actul asu"ra mediului$>n /ederea creterii satis aciei clienilor i ideli9rii celor im"ortani+ dar i "entru arm(ne com"etiti/e "e "ia+ *range are mereu n /edere ado"tarea unor abordri relati/ noi :orientarea ctre client+ n com"araie de cea tradiional ) cutarea de clieni$ Fe asemenea+ orice irm "restatoare de ser/icii de tele onie identi ic i culege n "ermanen date i in ormaii re eritoare la clieni+ "entru a rs"unde obiecti/elor lor "rioritare+ com"ortamentele /iitoare ale acestora i+ ca urmare+ s le satis ac mai bine necesitile i ate"trile$ Cunosc(nd ceea ce crea9 /aloare "entru client+ colect(nd i anali9(nd date i in ormaii rele/ante re eritoare la clieni+ ado"t(nd n mod constant i dinamic metodologii care cores"undcerinelor clienilor+ *range este o com"anie care a ost+ este i /a i ca"abil s de9/olte relaii de lung durat cu clienii+ care "ot o eri bene icii tuturor "rilor interesate$ 0ide"i)#re# c"ien/i"or cu"rinde ansamblul msurilor unei ntre"rinderi "rin care seurmrete orientarea "o9iti/ a inteniilor com"ortamentale ale clienilor actuali i ale clienilor /iitori a de un o ertant sau "restrile acestuia "entru a obine o stabili9are+ de9/oltare a relaiilor cu clienii$ Sco %" +#r7etin'%"%i re"#/ion#" este ideli9area clientului "rin "arcurgerea mai multor eta"e nce"(nd cu "rima cum"rare: Q com"ortamentul real ) re/enirea "entru cum"rare+ reali9area unei cum"rturi su"limentare+ comunicarea de la om la om n direcia cum"rriiQ com"ortamentul intenional ) intenia de re/enire "entru cum"rare+ intenia de a ace cum"rturi su"limentare+ intenia de a recomanda i altora$ Str#te'i# de (ide"i)#re # c"ien/i"or+ aa cum este ex"licat n lucrrile tiini ice+ im"lic un demers care include acti/itile: stabilirea domeniului de re erin al ideli9rii care "oate i "roductorul+ "rodusulOser/iciul+ marca stabilirea gru"urilor int ale ideli9rii "rin anali9a "orto oliului de clieni care const n clasi icarea clienilor du" di/erse criterii: /enituri dis"onibile ciclul de /ia al clientului /aloarea /(n9rilor ctre client "(n n "re9ent i n conturarea /alorii clientului$ Ialoarea /ieii clientului este suma algebric a tuturor ncasrilor i "lilor re eritoare la un client i care a"ar n a9a de atragere ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de a aceri cuclientul$ @entru c ntre"rinderea s)i stabileasc "rioritile n "ri/ina clienilor este necesar reali9area unui "roces de anali9 a "orto oliului de clieni olosind ba9a de date care include in ormaii detaliate des"re acetia$ Se "ot e/alua n ra"ort de /eniturile ncasate de la clieni+ de durata colaborrii cu clientul+ "osibilitatea de a se trans orma n "romotor al ser/iciilor consumate n cadrul ntre"rinderii$ S)au e/ideniat "atru categorii de clieni: &$ clieni star care au un "otenial ridicat de "ro itabilitate i o /aloare ridicat care necesit o abordare di ereniat "rintr)o strategie ocali9at de ideli9are4$ clieni "roducti/i care au /aloare ridicat dar care au o durat "re/i9ibil a relaiei de a aceri relati/ redus+ acetia se "ot ideli9a "rin intermediul cluburilor=$ clieni semn de ntrebare au un "otenial ridicat de "ro itabilitate i o /aloare n cretere "ut(nd i trans ormai n /iitor n clieni star%$ clieni "roblematici aduc /enituri reduse instituiei+ iar "ers"ecti/ele de de9/oltare nu sunt a/orabile$ Categoriile de clientel trebuie atent studiate+ iar ideli9area trebuie abordat n ra"ort de "articularitile iecrui gru" identi icat$ Stabilirea modalitii de ideli9are a clienilor care "oate i: emoional "rin satis acerea trebuinelor sale condiionat economic "rin contract 3clau9eOcontracte de ser/ice+ &5

leasing+ garanie+ abonament6+ "rin ataare te.nic ) uncional c(nd exist de"enden uncional ntre ser/iciul de ba9 i cel com"lementar$ !radualitatea acti/itii de ideli9are "resu"une mai muli "ai: &$ aciliti legate de "re "entru a atrage cum"rtorii4$ stabilirea de relaii "ersonali9ate+ de relaii sociale cu clienii "entru ca acetia s de/in susintori ai acti/itii irmei "rin conturarea n mintea clientului a /alorii "e care acesta o obine din relaia cu "restatorul=$ stabilirea de legturi structurale cu clienii$ Conce t%" de &#ti&(#c/ie # c"ient%"%i S#ti&(#c/i# c"ient%"%i re"re9int starea clientului care a"are n urma com"arrii calitii unui "rodus sau ser/iciu cu ate"trile sale$ Satis acia de"inde de ecartul dintre realitate i dorin i este e/aluat "rin ni/elul calitati/ al "roduselor sau ser/iciilor o erite$ Satis acia clientului este sentimentul unei "ersoane re9ultat "rin com"ararea "er ormanelor "erce"ute ale unui "rodus cu ate"trile res"ecti/ei "ersoane$ E/aluarea i monitori9area satis aciei clientului este un instrument managerial esenial al ntre"rinderii i se ba9ea9 "e anali9a in ormaiilor re eritoare la relaia cu clientul$ Consumatorii din 9iua de a9i sunt unii de interese i idei comune$ Dn ade/r care le o er "osibilitatea marketerilor s)i concentre9e orele asu"ra gru"urilor+ i ulterior asu"ra indi/idului+ c(tig(nd ast el un target garantat+ "e care)l "oate ideli9a mai uor dec(t ar ace)o la ni/el de membru$ Com"aniile de tele onie mobil olosesc deseori te.nici de marketing tribal+ o erind triburilor clieni di erite "ac.ete de minute "arta<ate n cadrul unui gru" exclusi/ist$ Str#te'i# de (ide"i)#re Or#n'e "#n&e#)- ro'r#+%" 0ore!er Kid care se adresea9 tribului urban de tineri cu /(rste cu"rinse intre &4 si 44 de ani+ cre(nd ast el un gru" exclusi/ist ale crui interese+ "asiuni+ /alori se trans er n "rodusul com"aniei de tele onie mobil$ Ast el a/em: Abonamentul *range Aid cu: ) acces nelimitat la Sa.ooT Mail i Facebook din @ortalul *range "e mobil) 15 MB "entru internet "e mobil ) 155 de minute n reea ) =55 de SMS in retea ) :5 de minute naionale ) =55 SMS naionale ) 45 MMS naionale ) acces nelimitat n @ortalul *range "e mobil ) 9ilnic tiri+ curs /alutar sau /remea direct "e mobil$ Fu" consumarea minutelor+ mesa<elor i a tra icului din abonament se a"lic tari ele: ) 5+&# euroOminut 3,IA inclus6 "entru a"elurile n reea ) 5+45 euroOminut 3,IA inclus6 "entru a"elurile ctre alte reele naionale ) 5+515 euroOmesa< scris 3,IA inclus6 ) 5+45 euroOMB 3,IA inclus6$ @entru utili9atorii @re@aH: *"tiune cu = euroOluna: ) acces nelimitat la internet ntre orele 2)&8 ) 455 minute n reea ) 455 SMS n reea ) &55 SMS naionale$ &&

*"tiune cu # euroOluna: ) SMS nelimitat n reea ) &555 minute n reea ) &55 minute naionale i internaionale ) &55 SMS naionale ) acces nelimitat la Sa.ooT Mail i Messenger ) acces nelimitat la FacebookU ) &#5 MB$ *"tiune cu 8 euroOluna: ) acces nelimitat la internet ntre orele 2) &8 ) 4555 minute n reea ) 4555 SMS n reea ) =55 SMS naionale ) =55 minute naionale i internaionale$ Ca""H Aid i Multimedia sunt "rograme "rin care com"ania a<unge s ating i s aco"ere toate segmentele de tineri$ Cam"ania a intrat n atenia targetului "rin ex"loatarea uneia dintre cele mai "o"ulare orme de art urban t(nr)gra itti$ @rin cam"ania creat+ *range i transmite mesa<ele sale+ asemntor acestei arte+ "rin dou s"oturi ,I i "rin 0 *range Aid i *range Aid Cots"ot+ comunic(nd bene iciile "rogramului i anun(nd c tinerii nscrii "ot /orbi la tari e de doar un cent "e minut$ Com"ania *range urmreste targetarea unui gru"+ ca a"oi in ormaia s se rs"(ndeasc ctre indi/id si ormarea unui ansamblu ai crui membrii /or acelai lucru: s comunice mult "rin tele on+ r gri<a excesi/ a bniilor$ *range a /enit n nt(m"inarea tinerilor cu o erte "ro itabile de ambele "ri+ d(nd natere+ "rin marketing tribal+ unui "rogram oarte "o"ular n r(ndul adolescenilor$

&4