Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Professor coordonator: Oana Anton

Studeni : grupa MCA 1

Iai, ianuarie 2010

I. Brief de agenie 1. COMPANIA

1.1 Prezentarea companiei - evoluia vnzrilor i a cifrei de afaceri Compania Benvenuti este de origine italian i activeaz n domeniul retailului de nclminte i marochinrie. n Romnia, magazinele Benvenuti au fost lansate n primvara anului 2004, ca urmare fireasc a evoluiei i a maturizrii pieei, clientela targetat fiind persoanele cu venituri medii i mari. Sediul central este situat la Oradea. Pe piaa romneasc, Benvenuti a nregistrat n anul 2009 o cot de pia de 8%, poziionndu-se astfel n topul primilor zece retaileri locali de nclminte i marochinrie. Printre principalii competitori se numr reele de magazine precum Musette, Otter, Il Passo, grupul german Deichmann sau austricecii de la Leder & Schuh. n prezent retailerul ordean dispune de o reea de 34 de magazine ( n 19 orae din ar), dintre care 31 de puncte de vnzare Benvenuti, un magazin Outlet i dou magazine Enzo Bertini. Cel mai recente magazine Benvenuti au fost inaugurate n Carrefour Orhideea i n Cotroceni Park, Bucureti. Productorii italieni au o pondere de peste 90% din volumul de marf din Benvenuti, dar compania are parteneriate i cu cteva fabrici romneti. Dintre mrcile cele mai cunoscute din magazinele Benvenuti amintim: Benvenuti, Enzo Bertini, Geox, Marco Santini, Laura Biagiotti, Solo Soprani, GianMarco Venturi, Gatta, Piquadro i Lacoste. Vnzrile companiei Benvenuti au crescut de la an la an n mod semnificativ, cu excepia anului prezent 2009, cnd s-a nregistrat o uoar stagnare a afacerilor. Altfel spus, n anul 2007 vnzrile au crescut cu 35% fa de 2006, n 2008 au fost cu 30% mai

mari dect n 2007, dar n anul 2009 vnzrile au fost doar cu 5% mai mari comparativ cu anul anterior1, precum se poate observa n figura de mai jos:
Evolutie Cifra de afaceri ( 2004- 2009 ) Benvenuti S.R.L
50 40 30.27 30 20.45 20 10 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 8.32 3 Cifra de afaceri ( mil RON) 41.35 43

Fig.1. Evoluia cifrei de afaceri a companiei Benvenuti n perioada 2004- 2009 Principalul motiv al scderii ponderii vnzrilor este criza financiar, care a orientat consumatorii spre economisire. n acest sens, ca i msuri anticriz, retailerul Benvenuti a apelat la realinierea preurilor, noi promoii i ajustarea cu 20% n minus a bugetului de investiii. Referitor la procesul de comunicare, precizm c promoiile i campaniile de publicitate sunt parte integrant a proiectului de dezvoltare a companiei. Parteneriatele cu cele mai prestigioase reviste din Romnia, precum Elle, Viva, Avantaje, Cosmopolitan, Glamour, PlayBoy i multe altele, fac ca Benvenuti s fie mai aproape de amatorii de pantofi i poete/ geni. Prin intermediul acestor reviste, Benvenuti prezint cele mai noi creaii italiene i trendul n domeniul nclmintei i marochinriei, att ca design, ct i ca gam de culori. Compania Benvenuti i promoveaz produsele ndeosebi n cadrul festivalurilor de mod anuale precum Bucharest Fashion Week i al altor evenimente de notorietate precum Campionatul Romniei de dans sportiv, Cupa Time Out Benvenuti, Seara
1
Benvenuti: Deschidem magazine doar dac gasim chirii mici i anticipam vnzri bune, 8 Septembrie 2009,

www.zf.ro

devoratorilor de mod, .a. De asemenea, brandul Benvenuti apare n mod constant menionat n calitate de sponsor n cadrul emisiunii Dansez pentru tine, de pe PROTV, drept urmare a unui parteneriat ncheiat de companie cu acest canal TV. Foarte important de precizat este i implicarea companiei n soluionarea unor probleme de ordin social, n acest sens fiind de menionat sprijinul financiar acordat de Benvenuti fundaiei FRCCF. Astfel, compania i consolideaz imaginea de agent activ n domeniul responsabilitii sociale corporatiste, influennd n mod pozitiv percepia consumatorilor asupra brandului.

2. PIAA
2.1 Profilul consumatorului Benvenuti nclmintea Benvenuti se adreseaz persoanelor de sex masculin i feminin, cu vrste cuprinse ntre 18- 45 de ani , cu venituri medii i peste medie (801 1500 lei, 1501-2200 lei, peste 2201 lei) din mediul urban, cu studii superioare i cu un stil de via activ. Acestea sunt persoane care pun accent pe modul n care arat, cunosc trendurile pieei i caut ntotdeauna produse care s le pun n eviden. De asemenea, consumatorii de nclminte Benvenuti au un temperament coleric, sunt permanent n cutarea noului i de cele mai multe ori sunt hotri n procesul de cumparare. Ei prefer nclmintea de tip casual, caracterizat prin simplitate i confort, dar care se remarc totui prin linii fine i contur inedit. Pentru ocazii speciale, consumatorii prefer pantofii Benvenuti de tip elegant, n acest sens fiind de menionat faptul c femeile vor pantofi realizai prin combinarea de materiale i pietre preioase, iar brbaii opteaz n general pentru pantofi din piele fin de culoare nchis. Totodat, pentru ei preul este un factor secundar n alegerea nclmintei, deoarece primeaz calitatea, comoditatea i designul produsului, i nu n ultimul rnd prestigiul mrcii. 2.2 Cercetarea de marketing

Cu scopul de a obine mai multe informaii despre preferinele n materie de nclminte i despre obiceiurile de cumprare ale consumatorilor de pantofi Benvenuti, am folosit ca metod de cercetare interviul n profunzime. Prin acest interviu ne-am propus s descoperim motivele pentru care acetia cumpr pantofi Benvenuti, care sunt atuurile acestui brand i care ar fi aspectele ce ar trebui mbuntite din perspectiva consumatorului. Interviul n profunzime Tema: Comportamentul consumatorului pentru brandul Benvenuti. Obiectivul principal: Analizarea opiniilor consumatorilor i a impactului pe care l are brandul Benvenuti asupra acestora. Puncte de discuie: Comportamentul consumatorului Date privind decizia de cumprare Determinarea frecvenei de cumprare Opinii privind produsele Benvenuti Percepia fa de marc a. Planul interviului n profunzime persoanele intervievate trebuie sa fie n numr de 10; vor fi 10 edine n care cele 10 persoane vor fi intervievate de un moderator; de asemenea, trebuie s fie prezente n cadrul interviului persoane din categoriile de vrst din piaa int; participanii la interviu vor fi selectai n magazinele Benvenuti din Iai pe baza unui chestionar; interviurile se vor realiza n intervalul 19 - 21 noiembrie, n funcie de locul stabilit de comun acord cu persoana intervievat. b. Regulile interviului interviul presupune o conversaie ntre moderator i o persoana selectat;

este important ca persoanele intervievate s cunoasc marca Benvenuti i s cumpere pantofi de la aceast firm; persoanele ce particip la interviu trebuie selectate; numrul ntrebrilor nu trebuie s fie mai mare de 10; durata interviului este de maxim 30 de minute; moderatorii nu intervin in discuie dect atunci cnd pun ntrebrile i n momentul n care apar nelmuriri; este obligatoriu ca fiecare participant la interviu s primeasc un cadou n semn de mulumire.

c. Selectarea persoanelor Pentru ca interviul n profunzime s se desfoare conform planului, persoanele care au participat n cele din urm la interviu au fost selectate din magazinele Benvenuti din Iai (magazinul din Carrefour Baza 3 i din Carrefour Era - Pcurari). Am ales magazinele Benvenutti din Iai pentru c acolo am gsit persoane din segmentul vizat de noi conform eantionrii. n momentul n care intram n magazin persoanele erau alese numai dac rspundeau afirmativ la ntrebarea Suntei cumprtori fideli brandului Benvenuti? i dac ar fi dispui s participe la un interviu n profunzime, apoi se trecea la aplicarea chestionarului. Chestionarul dup care au fost selectai oamenii arat astfel: CHESTIONAR DE SELECIE Bun ziua/ Bun seara. M numesc..........................i sunt student la FEAA, Master, anul 1. V rog s-mi acordai 15 minute pentru a rspunde la cteva ntrebri. Aceste rspunsuri vor fi utilizate cu scop informaional n cadrul unei cercetri privind marca de pantofi Benvenuti. 1. Dvs. sau membrii familiei dvs. lucrai ntr-unul din urmtoarele domenii de activitate?

Publicitate;

 Cercetare de pia Marketing Relaii publice sau jurnalism Alt domeniu

Not: Dac rspunsul se ncadreaz n primele patru categorii, STOP chestionar.

2. Cnd ai participat ultima dat la un studiu de pia n scopul evalurii sau testrii produselor?

n ultimele 6 luni n ultimul an Niciodat

Not: Dac rspunsul se ncadreaz n prima categorie, STOP chestionar.

3. Care este categoria de vrst n care v ncadrai ?

14-17 ani 18-35 ani 36-50 ani 51-65 ani peste 65 de ani
Not: Dac vrsta se ncadreaz n prima sau ultima categorie, STOP chestionar.

4. Cnd ai cumprat ultima dat pantofi Benvenutti ?

acum 1 lun acum 6 luni mai mult de 1 an

5. Care este ocupaia dvs.?

angajat cu studii superioare angajat cu studii medii muncitor calificat

 muncitor necalificat student pensionar omer liber profesionist

6. In ce categorie de venituri va incadrati?

sub 800 lei 801- 1500 lei 1501- 2200 lei peste 2200 lei
Numrul chestionarului Numele operatorului Codul operatorului Data interviului Durata interviului Numele respondentului Telefonul respondentului Aici se ncheie chestionarul. V mulumesc frumos pentru timpul acordat! Dup prelucrarea chestionarelor de selecie, sunt sunate persoanele chestionate i se stabilete ntlnirea pentru realizarea interviului. / / 2009

________ h _______ min ____________________

2. Ghidul de interviu

Bun ziua ! Bine ai venit !Numele meu este......................... iar n cele ce urmeaz vom dezbate tema privind impactul pe care l are marca de pantofi Benvenuti asupra consumatorilor. Pentru nceput, v voi prezenta cteva reguli menite a duce la o bun desfurare a interviului. Discuia se dorete a fi ct mai relaxat i interactiv, nimic din ceea ce vei spune nu va fi considerat greit, ci dimpotriv orice informaie va fi de folos. A dori s v aduc la cunotin faptul c discuia va fi nregistrat n scopul prelucrrii ulterioare a datelor iar identitatea dumneavoastr va rmne confidenial. Pentru nceput, v propun s ne cunoatem prin a ne prezenta, ca apoi s rspundei la urmtoarele ntrebri: 1. Care sunt principalele caracteristici care v intereseaz la achiziionarea unei perechi de pantofi ? 2. Ce v deranjeaz cel mai mult la o pereche de pantofi? 3. Care sunt eventualele mbuntiri pe care le-ai aduce pantofilor pe care dorii si achiziionai? 4. Ct de mult v influeneaz marca n alegerea pantofilor? 5. Care sunt primele cuvinte care v vin n minte la auzirea mrcii,, Benvenuti? 6. Prin ce se deosebete Benvenuti de celelalte mrci aflate pe pia ? 7. Care sunt principalele motive pentru care cumprai pantofi Benvenuti? pantofilor ? 9. Considerai preul a fi un factor decisiv n achiziionarea pantofilor Benvenuti? Dac nu, care ar fi motivele care primeaz preului ? 10. Dac ar fi s schimbai ceva la aceast marc de pantofi pe ce v-ai axa? De ce ? V mulumesc pentru participare, sperm c v-ai simit bine i n final, am dori din partea dvs. o privire de ansamblu n legtur cu desfurarea interviului, precum i sugestii i recomandri. Interviu n profunzime- interpretare rspunsuri 8. n ce proporie credei c ar influena decizia final de cumprare design-ul

Discuia din cadrul fiecrui interviu a fost interactiv, depind barierele banalului interviu n care moderatorul pune ntrebrile iar intervievatul rspunde. Cei doi au comunicat ntre ei, lucru favorabil ce a dat dinamism conversaiei i a permis obinerea de informaii concrete i viabile. Astfel am aflat c pentru femei, la o pereche de pantofi, cel mai mult conteaz modelul inedit i brandul, fr a se ignora totui importana confortului i forma tlpii, de preferat n acest sens fiind talpa ortopedic. Brbaii i-au exprimat preferina pentru pantofii din piele natural, cu talp joas, cu iret, care s fie fiabili i uor de curat. Referitor la deficienele pantofilor, att femeile ct i brbaii intervievai au menionat faptul c majoritatea pantofilor noi cauzeaza btturi n primele zile de utilizare, flecurile nu sunt rezistente/ se tocesc repede, nu suport aspectul de kitch i impregnarea unui miros neplcut n interior dup un timp de utilizare. n plus, brbailor nu le plac pantofii cu botul lung care alungesc piciorul. Ca i mbuntiri pentru modelele de pantofi disponibile n prezent pe pia, cei intervievai au sugerat urmtoarele: materiale mai bune de fabricaie att pentru talp ct i pentru celelalte pri ale pantofilor, design mai modern/ mai interesant, poziionarea tocului spre centru n cazul pantofilor de dam. Marca este important n momentul achiziionrii pantofilor, deoarece consumatorii fac asociere ntre aceasta i calitatea produselor. ndeosebi pentru ocazii speciale, ei prefer pantofii cu semnturaunor mrci renumite, ca astfel s impresioneze i s fie n concordan cu caracterul specialal acelei ocazii/ eveniment. Cu privire la brandul Benvenuti, cei intervievai au rspuns c l asociaz cu prestigiu, lux, stil, clas, design deosebit, confort i elegan. Ei prefer acest brand altora, deoarece Benvenuti se bucur de renume, se remarc prin originalitate, ofer modele foarte variate cu design placut, unele unicat, un raport pre- calitate corect evaluat, materiale diverse, rezistente i de calitate superioar. De asemenea, ei apreciaz modul amabil de servire n magazinele Benvenuti, n sensul c vnztorii sunt prietenoi i dornici s satisfac nevoile clienilor. Preul este un factor secundar n procesul de cumprare a pantofilor Benvenuti, cei intervievai fiind mai mult interesai de design i materialele de confecionare. Totui,

unii au mrturisit c preurile sunt cam mari, tot ei sugernd apoi ideea c aceste preuri se explic prin calitatea superioar a pantofilor i renumele brandului Benvenuti. Cei intervievai, n calitate de consumatori de pantofi Benvenuti, i-au exprimat per ansamblu mulumirea fa de produsele acestui brand. ns au avut cteva sugestii ctre companie, dup cum urmeaz: reduceri mai mari de preuri n perioada de reduceri din ianuarie, respectiv august; campanii promoionale mai dese, o ofert mai larg de nclminte feminin cu numere mari ( 40-41), iar nu n ultimul rnd mai multe magazine pentru acces mai uor i mai rapid la produse. Concluziile interviului n profunzime n cadrul acestui studiu, interviul n profunzime a contribuit la orientarea urmtoarei campanii de promovare a pantofilor Benvenuti nspre satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor. Altfel spus, prin intermediul rspunsurilor oferite de cele 10 persoane din piaa int intervievate, a fost posibil ulterior crearea unui mesaj publicitar care s se potriveasc dorinelor i ateptrilor clienilor i potenialilor clieni. Factorii care influeneaz n cea mai mare msur decizia de cumprare a consumatorilor de pantofi n general sunt confortul, designul inedit i brandul. Preul este de asemenea important, dar nu decisiv n cazul persoanele din piaa int vizat pentru acest studiu. Consumatorii cumpr de regul pantofi de tip casual- elegant, care se preteaz vieii cotidiene, iar uneori, cu ocazia unor evenimente speciale, se orienteaz ctre pantofii stilai/ elegani confecionai din materiale fine/ preioase din dorina de a impresiona. Tinnd cont de cele menionate anterior, campania de promovare a pantofilor Benvenuti va avea n centru un mesaj bazat pe caracteristicile produsului i pe renumele brandului cu scopul de a consolida percepia pozitiv a actualilor consumatori i de a crea o impresie favorabil potenialilor consumatori, iar n acelai timp pentru a-i determina s cumpere pantofii.

3. Concurena 4. Mixul de marketing

4.1. Politica de produs nclmintea i marochinria de foarte bun calitate i ntotdeauna din cele mai noi colecii ale partenerilor tradiionali italieni reprezint secretul succesului magazinelor Benvenuti. Selectate cu maxim profesionalism din cadrul celor mai prestigioase expoziii de profil din lume, adic cele de la Milano i Riva del Garda, produsele din magazinele Benvenuti ntrunesc toate condiiile pe care ii le dorec clienii notri: calitate excepional datorat att materialelor foarte bune, ct i modului atent de fabricare, modele atrgtoare i actuale opere ale designerilor italieni de mare clas, confort deosebit datorat tradiei i studiului pe care productorii italieni l fac referitor la tlpi, calapoade i materiale, unicitate, n sensul c multe din articolele de nclminte i narochinrie se gsesc numai n magazinele Benvenuti, datorit unor relaii exclusive de lung durat cu productorii italieni.

Figura 4.1. Anatomia unui pantof.

Portofoliul de produse Magazinele Benvenutti ofer o gam larg de produse pentru brbai i femei, dar i pentru copii. n magazinele Bevenuti nu se comercializeaz doar pantofi aparinnd acestei mrci. Clieniilor li se ofer o gam variat de produse ale unor fime de prestigiu pe plan mondial: Laura Biagiotti, Solo Soprani, Geox , Gatta , Benvenuti Gian Marco Ventur , Marco Santini , Enzo Bertini , Formentera , Lacoste , Solo Piquadro Modele de pantofi Benvenuti disponibile n magazine pentru brbai i femei: Casual

Elegant

Sport

Magazinul comercializeaz n afar de pantofi i alte produse cum ar fi: Geni elegante, casuale i sport Geni business

Curele Produse pentru ngrijirea pantofilor

Sevicii oferite clienilor: Produse profesionale Mrimi extreme Lrgirea nclmintei Fast sevice dac un client nu gsete mrime potrivit la magazinul din oraul su, personalul magazinului va face comanda la un alt magazin din ar, iar produsul va fi primit n temen de o sptmn. Card Benvenuti pentru clienii fideli.

Caracteristicile fizice ale pantofilor Benvenuti

Calitate Comoditate Stil, design

Uor de ntreinut Diversitate de culori Mod de confecionare Marca Durabilitate Forma

- Prestigiu Sistemul de susinere - Grad de proximitate SistemulImpermeabilitate de susinere

Numele i marca

Pantofii Benvenuti sunt comercializai n magazinele cu acelai nume i sub aceiai marc. Pantofii sunt comercializai n magazine dup sloganul Pete relaxat. Acest slogan induce ideea de calitate superioar, design i comoditate. Logo ul Benvenuti Litere volumetrice au marele avantaj de a fi la fel de spectaculoase att ziua ct i pe timpul nopii. Realizarea tridimensional a caractereleor i a logo-urilor ofera un plus de personalitate brandului Benvenuti. Ambalajul i eticheta Eticheta este una simpl, care poate fi uor de identificat datorit faptului c prezint logo-ul companiei Benvenuti. Este un mod de identificare i confer valoare produsului. Ambalajul pantofilor Benvenuti respect normele pstrrii n condiii optime a pantofilor. Acetia sunt depozitai n cutii de carton dublu, fiind acoperii cu hrtie deasupra pentru a fi ferii de umezeal i de ali factori exteriori care ar putea afecta calitatea pantofilor Benvenuti. Pantofii Benvenuti poziionare n Romnia, Benvenuti se afl ntre primii zece retaileri locali de nclminte de pe segmental premium. Pantofii Benvenuti se afl n preferinele persoanelor din segmental premium deoarece ntrunesc toate condiiile pe care i le doresc clienii : - calitate foarte bun, dat de materialele foarte bune ct i de modul atent de fabricare; - design foarte atrgtor i la mod, datorat modelitilor italieni de mare clas; - confort deosebit datorat tradiiei i studiului pe care productorii italieni l fac referitor la tlpi, calapoade; - unicitate, n sensul c multe articole de nclminte se gsesc numai n magazinele Benvenuti datorate unor relaii exclusive de lung durat cu productorii italieni.

Benvenuti i propune s devin lider n segmentul de magazine de nclminte i marochinrie care se adreseaz clienilor cu venituri medii i mari. Diferenierea Benvenuti se difereniaz foarte mult de competitorii si de pe segmntul premium n primul rnd prin campniile de publicitate pe cre le-a demarat de-a lungul timpului. Fiecare campanie publicitar promoveaz calitatea pantofilor, designul inovator i unicitatea modelelor. Acestea fiind atributele principale ale pantofilor Benvenuti. n comparaie cu Bata sau ILPASSO, preurile pantofilor Benvenuti sunt mai mici, chiar dac calitatea este aceiai. De asemenea, Benvenuti s-a impliacat n aciuni caritabile i din momentul n care a intrat pe piaa din Romnia a avut foarte multe campanii de promovare pentru a-i consolida notorietatea. Ciclul de via

Cifra de afaceri (mil. RON)

Pantofii Benvenuti se afl n etapa de maturitate, deoarece sunt pe piaa din

Romnia din momentul n care au intrat pe piaa din Romnia. Aceast etap este una stabil, iar Benvenuti are deja clieni si fideli. Tot ceea ce trebuie s fac e s-i menin piaa. Acest lucru reuete s-l ndeplineasc cu succes pentru c, de la an la an, deignul 43 41,35 i varietatea produselor Benvenuti acapareaz n primul rnd consumatorii fideli brandului. 30,27 4.2. Preul

50 40 30 20 10 0

20,45

Chiar dac pantofii Benvenuti fac parte din categoria premium, preurile sunt totui accesibile comparativ cu calitatea acestora. Preurile variaz n funcie de fiecare pereche de pantofi, de design i materialele din care sunt confecionai. 8,32 3 n medie preul unei perchi de pantofi Benevenuti variaz n jurul sumei 180 250lei. Preurile pantoifilor Benvenuti de pe acest segment premium sunt mai mici

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Anii

Figurea 2 Ciclul de via al produselor Benvenuti. Etapa de cretere.

deoarece nclmintea se distribuie doar n magazinele Benvenuti. Nu mai exist alte puncte de vnzare sau firme care importe produsele lor, de aceea preul nu este oscilant. Preul pantofilor Benvenuti difer foarte mult i datorit promoiilor care au loc pe parcursul anului. Spre exemplu dac la nceputul estival o pereche de pantofi cost 200 lei, spre sfritul aceluiai sezon poate ajunge s coste jumtate din suma iniial. O campanie de acest tip a avut loc chiar n aceast toamn. La BENVENUTI toamna continu cu 53 % DISCOUNT la al doilea produs cumprat. Vino la BENVENUTI pn n 31 octombrie i profit de 53% DISCOUNT la peste 40 de produse din colecia de toamn-iarn. Maxim de calitate i promoii maxime numai la BENVENUTI! 4.3 Promovarea Benvenuti a investit foarte mult n campanii de imagine din momentul n care a intrat pe piaa din Romnia. Firma a fcut acest demers deoarece intrnd pe piaa din Romnia trebuia s schimbe i obiceiurile de consum, iar acest lucru se realizeaz n timp. Promovarea se face prin: - reduceri temporare de pre (reduceri de srbtori,n sezonul estival i toamna); Numai ntre 1 i 30 noiembrie, Castana Benvenuti i aduce mini preuri la super produse. Vino n noiembrie, n magazinele Benvenuti, caut produsele marcate cu CASTAN, i ai o reducere de 30%! Te ateapt sute de produse din noua colecie toamn - iarn la un pre cu 30% mai mic. BENVENUTI Pete relaxat! - programul de continuitate cardul Benvenuti; - programe pro causa (Benvenuti sprijina fundatia FRCCF) Fundaia Romn pentru Copii, Comunitate i Familie (FRCCF) este una din cele mai importante organizaii neguvernamentale centrate pe protecia copilului din Romnia. Copiii aflai n dificultate sunt ajutai de Fundaia Romn pentru Copii, Comunitate i Familie, care deruleaz programe umanitare n Transilvania. FRCCF implic familia,

comunitatea i statul n sprijinirea acestor copii, pentru ca drepturile lor s fie respectate, iar nevoile lor ndeplinite. - prezentri de mod (Fashion Shows) - concursuri cu premii Pentru a-i pstra notorietatea brandul Benvenuti i menine relaiile cu publicul prin activiti de sponsorizare.(pentru prezentrile de mod i emisiuni televizate Dansez pentru tine).De asemenea, Benvenuti se face cunoscut i prin faptul c face foarte mult promovare n reviste(avnd chiar i reviste proprii cum ar fi cea din 2009). Produsele Benvenuti sunt foarte interesant prezentate i promovate n cataloagele proprii,i pe site-ul companiei i ntr-un calendar personalizat, unic n aceast arie a nclmintei. 4.4 Distribuia Distribuia pantofilor Benvenuti se face numai n magazinele proprii. De aceea este vorba despre distribuie exclusiv - deoarece se realizeaz o prezentare i promovare mai bun a produsului i a mrcii n reeaua de magazine Benvenuti. Distribuia la nivel naional se face prin grupul Benvenuti-Equipe, care are dou componente: Equipe - care se ocup de achiziii pentru grup i logistic marf i distribuie la nivel naional de nclminte cu peste 60 de orae - i Benvenuti care deine dou reele de magazine: Benvenuti care se ocup de comercializarea ncalmintei i marochinriei i Oxus care se ocup de marochinrie. Produsele vandute n cadrul magazinelor Benvenuti sunt importate n proporie de 80% din Italia, restul de furnizori fiind tot firme italiene, dar care produc n Romnia. Distribuia pantofilor Benvenuti se face prin reeaua celor 26 de magazine aflate la nivel naional. Astfel , pantofii sunt distribuii n urmtoarele orae din Romnia: n Bucureti ( 3 ), Timioara (2), Braov (2), Cluj Napoca (3), Trgu Mure (2), Piteti (2), Constana, Ploieti, Rmnicu Vlcea, Satu Mare, Alba-Iulia, Iai(2), Suceava, Baia Mare, Sibiu, Oradea (2) i Bacu.

5. OBIECTIVE de MARKETING
Viziunea companiei Benvenuti pe piaa romneasc este s devin lider n segmentul de magazine de nclminte i marochinrie care se adreseaz clienilor cu venituri medii i mari, iar obiectivele concrete de marketing n aceast direcie sunt urmtoarele: Deschiderea a nc 6 magazine pn la finalul anului 2010, obinndu-se astfel un total de 40 de magazine Benvenuti n toat ara; Creterea cifrei de afaceri n anul 2010 cu cel puin 15% fa de cifra de afaceri din 2009 ( pentru anul 2009 s-a estimat o cifr de afaceri de 10,2 mil euro); Confecionarea unei game mai largi de nclminte feminin pentru numere mari 40, 41. Creterea vizibilitii firmei Benvenuti n postura de agent activ n domeniul responsabilitii sociale corporatiste prin programe Pro-causa.

6.Audiena
Lund n considerare piaa int a pantofilor Benvenuti, am identificat dou tipuri de audien ce se afl n concordan cu produsul nostru: audiena primar i audien secundar. Exist i un al treilea tip de audien, care dei ntr-un numr mai mic pot fi influenat audiena teriar. Audiena primar Acest tip de audien este format din clieni-consumatori de pantofi

Benvenutti, clieni-consumatori de alte produse ale brandului Benvenutti i clieniiconsumatori ai concurenei. Piaa int vizeaz segmentul cuprins ntre 26 i 45 de ani, din mediul urban, cu venituri medii i mari, sunt persoane active, n micare, care prefer produse de calitate excepional, confort deosebit i modele atrgtoare. Sunt persoane care datorit stilului de via activ, i dorinei de a fi mereu n pas cu moda, cumpr trimestrial inclminte Benvenutti.

n cazul clienilor-consumatori de nclminte Benvenutti, este vorba de o audien fidel, care cunoate notorietatea brandului i beneficiile acestuia, preferndu-l n defavoarea concurenei. Deoarece sunt fideli aceste mrci, publicitatea le va influena n mic msur comportamentul de cumprare n vreme ce reducerile i promoiile le vor ntri fidelitatea. De altfel, de curnd, Benvenuti a pregtit pentru consumatorii fideli un Card Benvenuti pentru a le rsplti fidelitatea. n ceea ce privete clienii-consumatori care prefer produsele concurenei este vorba de o audien potenial consumatoare atta timp ct cumpr nclminte din acelai segment premium. Campanile publicitare prin intermediul departamentului media si reducerile pot fi elemente cheie n a atrage spre Benvenuti un client-consumator nehotrt. Audiena secundar Este vorba despre o audien care poate s influieneze comportamentul celei dinti. Am identificat aici designerii de nclminte care garanteaz pentru calitatea excepional datorat materialelor foarte bune i modului atent de fabricare i confortului deosebit datorat tradiiei i studiului pe care productorii l fac referitor la tlpi. n aceast categorie a audienei secundare putem include i spoturile publicitare pentru haine, cunoscut fiind asocierea hainelor i accesoriilor cu nclmintea i articolele din ziare i reviste despre dive i vip-uri n care este menionat stilul lor de via i brandurile de la care consum. De altfel, Benvenuti a avut ani la rnd campanii de promovare care au inclus prezentri de mod (Fashion Shows 2006, 2007, 2008, 2009). Prin acest tip de promovare a modelelor de nclminte, Benvenuti sugereaz publicului int i idei n ceea ce privete stilul vestimentar. Tot n audiena secunar intr i stiliti care ofer servicii persoanelor ce apeleaz la ei pentru a le mbunti imaginea(ncepnd de la pr, machiaj, mbrcminte i terminnd cu sfaturi legate de nclminte). Audiena teriar

Audiena terir este format din personae care nu au auzit de brandul de pantofi Benventi sau personae care au citit despre acest brand fie n reviste, fie au auzit ntmpltor despre una din campaniile de promovare a celor de la Benvenuti.

II. Programul publicitar pantofi Benvenuti 1. Obiectivele de reclam

1.1 Integrarea obiectivului de reclam n obiectivele de ansamblu ale firme Obiectivele strict legate de reclam ale pantofilor Benvenuti sunt urmtoarele: n perioada celor 4 luni de campanie, 1.02.2010 30.05.2010 ne propunem o cretere a vnzrilor cu 30%. Creterea cotei de pia de la 8% n anul 2008 i 2009, la 12%(cu 4% fa de 2009) pe parcursul campaniei de promovare realizate pentru pantofii Benvenuti. Creterea notorietii brandului n anul 2010 prin campaniile de promovare i Consolidarea poziiei pe segmentul premium. Lrgirea ariei de distribuie i a notorietii prin deschiderea a nc 3 magazine Benvenuti n lunile(februarie, martie, aprilie 2010) n oraele: Bacu, Arad i Braov. 1.2 Exprimarea cantitativ a obiectivelor Pantofii Benvenuti, vor beneficia de o campanie de promovare n perioada ianuarie-aprilie 2010. n perioada celor 4 luni de campanie dorim s identificm doi indictori de performa foate importani:ntinderea i frecvena pe care a avut-o campania noastra de reclam. Campania se va demara printr-o strategie a ntinderii i frecvenei mesajelor publicitare n perioada celor 4 luni de campanie. Campania de promovare a pantofilor Benvenuti se adreseaz unui anumit public int. Astfel, piaa int vizeaz segmentul cuprins ntre 26 i 45 de ani, din mediul urban, cu

venituri medii i mari(801-1500,1501-2200,peste 2201), sunt persoane active, n micare, care prefer produse de calitate, confort deosebit i modele atrgtoare. Sunt persoane cu un caracter coleric, care datorit stilului de via activ, i dorinei de a fi mereu n pas cu moda, cumpr trimestrial inclminte Benvenuti. Asupra auditorului int vom exercita o influen prin intermediul mesajelor publicitare. Aceast influen va crea impact i vizeaz dou niveluri diferite ale reaciilor persoanelor din publicul int: - influena la nivel cognitiv consumatorul afl o nou modalitate de promovare a pantofilor Benvenuti. - influena la nivel comportametal expunerea la mesajul publicitar conduce la achiziionarea pantofilor Benvenuti. Dac am vorbit despre influen asupra auditorului int, trebuie s menionez i mediile prin care aceast influen va fi transmis. Campania de promovare a pantofilor Benvenuti se va face cunoscut prin urmtoarele medii: - ATL reviste de profil conform auditorului int i bannere. - BTL prezentri de mod, sponsorizri. 1.3 Aciune direct i indirect Fiecare obiectiv din campania de promovare se remarc printr-o aciune direct i una indirect. Lund fiecare obiectiv n parte se observ: a. direct: o cretere de 30% a vnzrilor n perioada februarie - mai 2010; indirect: creterea notorietii; b. direct: o cretere a cotei de pia cu 4% n cele 4 luni de campanie; indirect: creterea notorietii; c. direct: creterea notorietii brandului Benvenuti; indirect: creterea vnzrilor cu 30% i a cotei de pia cu 4%; d. direct: deschiderea a 3 magazine n perioada campaniei; indirect:creterea notorietii, a ariei de distribuie i a vnzrilor.

2. Strategia creativ a reclamei

2.1 Mesajul publicitar abordarea raional Promovarea pe care o vom face pantofilor Benvenuti se va materializa printr-o abordare raional a produsului. Se va pune accent pe valoarea produsului prin prisma raional(pantofii Benvenuti sunt importai din Italia i este cunoscut faptul c firmele de ncltminte italian sunt foarte cunoscute la nivel internaional). De asemenea, prin abordarea raional vom pune accent pe caracteristicile pantofilor Benvenuti i funciile acestora: - calitate foarte bun dat de materiale i de modul atent de fabricare; - design foarte atrgtor i la mod - confort deosebit - unicitate, n sensul c multe articole de nclminte se gsesc numai n magazinele Benvenuti datorate unor relaii exclusive de lung durat cu productorii italieni. Machet print- poster, outdoor Mesajul ntiprit pe machet va fi unul de tip raional i va avea ndeosebi scopul de a informa consumatorii i potenialii consumatori cu privire la caracteristicile produsului prezentat, pentru ca astfel s le influeneze comportamentul de cumprare. De asemenea, mesajul e menit s consolideze percepia actualilor consumatori asupra brandului, iar n acelai timp s atrag atenia i interesul potenialilor consumatori, strnind dorina acestora de a avea produsul. Dispunerea spaial: pe machet, textul va fi ncadrat n trei chenare de dimensiuni diferite i va fi suprapus peste zonele neutre ale ilustrrii. Avem astfel primul chenar, n partea de sus a machetei, unde se va regsi headline-ul scris pe orizontal- Confort i stil.... Cel de-al doilea chenar este poziionat n partea dreapt jos a machetei ( ns nu la limita inferioar) i reprezint o continuare, semnalat prin punctele de suspensie, a headline-ului- ...n noua colecie, primvar- var 2010, de la BENVENUTI . Ultimul chenar va fi dispus de la un

capt la altul al machetei, la limita inferioar a acesteia, orizontal, i va conine mrcile disponibile n magazinele Benvenuti i site-ul companiei. Ilustrarea va cuprinde ntreaga suprafa a machetei, avnd zone neutredestinate textului, i o zon central n care vor fi reprezentate dou persoane tinere, un brbat i o femeie. El se afl ntr-o poziie static, rezemat de o cldire, ateptnd-o, iar ea vine spre el, dinamic, zmbind. Amndoi poart pantofi Benvenuti. Imaginea celor doi este dispus pe diagonal i astfel brbatul apare mai mare, n apropiere, iar femeia puin mai mic n deprtare. Se creeaz totui echilibru prin faptul c brbatul este privit din profil i se afl n poziie static, pe cnd femeia se afl n micare i este reprezentat frontal, ceea ce d imaginii ei mai mult greutate. Pentru a evidenia produsul, am stabilit ca ilustrarea s fie alb-negru cu excepia pantofilor Benvenuti purtai de cei doi tineri. Prin urmare, pantofii femeiii vor fi de culoare verde, iar cei ai brbatului de culoare maro deschis. Culorile au fost astfel alese pentru a transmite audienei mesajul c produsele din noua colecie Benvenuti sunt adresate i potrivite sezonului primvar- var. Beneficii cheie: caracteristicile principale ale pantofilor Benvenuti, i de altfel beneficiile cutate de consumatori, sunt cuprinse n headline, anume Confort i stil.... Am vrut ca, folosind o formulare succint/ la obiect, mesajul s fie parcurs i s se imprime uor n mintea audienei. Altfel spus, textul reclamei poate fi citit repede, cititorii devenind informai asupra faptului c pantofii de la Benvenuti adaug stil i elegan imaginii personale, dar n acelai timp, foarte important, sunt confortabili i siguri n sensul c nu creeaz probleme purttorilor ( btturi, tocuri rupte, sensibilitate la umezeal, etc.). Beneficii secundare: dei este o reclam de tip raional, am optat ca ilustrarea s conin totui anumite elemente emoionale, pentru a atrage atenia i a convinge audiena s achiziioneze produsul. Astfel, prezena n imagine a unui brbat i a unei femei trimite la ideea de relaionare, de apartenen social i de aici la nevoia de a impresiona i a atrage atenia. Faptul c cei doi poart pantofi Benvenuti sugereaz tocmai satisfacerea nevoilor sociale prin intermediul produsului. Pantofii Benvenuti apar n acest mod ca fiind necesari pentru a epata i a fi cu un pas n faa celorlai.

Elemente artistice: att la nivelul textului ct i al ilustrrii se regsete contrastul ntre elemente, contrast care e menit s reliefeze ceea ce conteaz mai mult n mesaj i ceea ce trebuie s rmn mai departe n mintea audienei. Se remarc n primul rnd fonturile diferite din text, fiecare avnd un anume scop: fontul Monotype Corsiva, folosit pentru a scrie stil, e definit de litere subiri, alungite care sunt n armonie cu semnificaia cuvntului; Confort e scris cu fontul Eras Demi ITC i este n aparen mai robust tocmai pentru a trimite ctre ideea de siguran i confort; am optat pentru formatul Times New Roman Bold 36 n scrierea cuvintelor noua coleciecu scopul de a face ct mai vizibil faptul c magazinele Benvenuti sunt oportune i ofer produse n ton cu noul sezon primvar- var; nu n ultimul rnd se remarc logoul BENVENUTI ncadrat n text anume pentru a ndeplini i rolul de semntur. Ilustrarea descrie o scen care se petrece n exterior, pe o strad n ora, totul fiind alb-negru cu excepia pantofilor purtai de cele dou personaje. Cerul va fi subliniat subtil, n nuane de gri deschis spre alb astfel nct textul scris cu negru s se evidenieze. Zona din ilustrare care cuprinde propriu-zis imaginea brbatului i a femeii va fi ns mai puternic definit, deoarece se realizeaz contrastul puternic ntre pantofii colorai purtai de cei doi i restul mediului. Culoarea pantofilor femeiii, anume verde, a fost aleas pentru a fi n ton cu primvara dar i pentru c verdele e specific n rndul populaiei feminine conform unor sondaje psiho-sociologice. Brbatul poart pantofi maro-deschis tot pentru a fi n ton cu atmosfera cald a primverii, respectiv verii, i n acelai timp pentru a fi n contrast cu restul imaginii dar n echilibru cu pantofii femeiii. Succesul reclamei va fi asigurat de faptul c respect trei principii eseniale ale design-ului publicitar: al contrastului, al unitii i al simplitii. Contrastul aduce n prim plan elementele eseniale din mesaj pentru ca acestea s se ntipreasc bine n mintea audienei, textul i ilustrarea sunt unitare n sensul c au legtur i se susin ntre ele, iar mesajul pe ansamblu este simplu, uor de parcurs i de neles.

Alegerea mediilor de reclam

ATL

Principalele medii de promovare above the line n cadrul campaniei de imagine a brandului Benvenuti, programat a se desfura n perioada 1.02.2010- 30.04.2010, vor fi revistele (att cele adresate femeilor, ct i cele pentru brbai) n format fizic dar i online, i panourile stradale ca fcnd parte din categoria outdoor. Revistele n care va aprea reclama Benvenuti au fost selectate n funcie de tematica abordat i profilul consumatorului, ntruct este foarte important ca audiena int a campaniei s se regseasc n audiena vehicolului folosit. Altfel spus, am urmrit ca revistele s ating subiecte de via social i mod, iar cititorii crora li se adreseaz s fie din categoria persoanelor educate, cu venituri medii i peste medie, cu o via activ i foarte atente la modul n care arat. Date fiind acestea, am ales 5 publicaii adresate n majoritate femeilor (Elle, Avantaje, Cosmopolitan, Viva, Glamour) i alte 2 publicaii consultate de regul de brbai ( FHM, Maxim). Reclama Benvenuti va ocupa n aceste reviste o pagin distinct, la rubrica de mod, i va avea un numr total de 3 apariii n fiecare dintre ele pe parcursul campaniei, dat fiind caracterul lunar al revistelor. Panourile stradale au fost alese ca mediu de promovare ntruct au o expunere foarte mare i atrag n mod incontestabil atenia trectorilor. Pe de alt parte, reclama creat pentru campanie se potrivete acestor medii prin faptul c mesajul este uor de parcurs ( se ine cont c oamenii sunt n micare) iar ilustrarea conine elemente dinamice- femeia care vine spre brbat. Panourile se vor prezenta sub form de mesh, backlit i billboard i vor fi poziionate n zonele cu un vad comercial ridicat ( n apropierea centrelor comerciale, marile intersecii ale oraelor, etc) astfel nct mesajul s ajung la un procent ct mai mare din audiena int. Din motive de eficien i management financiar, vor fi amplasate 8 panouri stradale n oraele mari ale rii precum Cluj- Napoca, Bucureti, Timioara, Iai, etc, i 4-5 n oraele mai mici cum este Bacul.

BTL Mediile below the line se vor concretiza n trei prezentri de mod, care vor avea loc n Bucureti, Iai i Timioara pe parcursul derulrii campaniei, i totodat n diferite forme ( logo-ul Benvenuti sub form de pop-up, nscris pe cecuri de sponsorizare i situat n lista sponsorilor de pe generic) n cadrul emisiunii Dansez pentru tine, din intervalul martie- aprilie 2010. De menionat este faptul c ambele direcii vin ca o continuare a strategiei de comunicare a companiei, n sensul unei prezene constante la manifestrile de profil (fashion) i afiarea vizibil a brandului n calitate de susintor al problemelor sociale. La prezentrile de mod, brandul Benvenuti se va bucura de expunere direct n rndul audienei int, deoarece astfel de evenimente sunt frecventate de persoane foarte interesate de domeniul fashion, care au putere financiar i care cumpr articole vestimentare des. Modelele care vor urca pe scen, vor avea o vestimentaie n culori neutre i deloc extravagant, pentru a scoate n eviden nclmintea de la Benvenuti pe care o poart, i totodat pentru a sugera ideea c Benvenuti ofer singur suficient elegan i stil unei inute. n slile unde vor avea loc prezentrile de mod, vor fi amplasate afie cu sloganul Confort i stil...cu BENVENUTI i de asemenea, pe ecranul din centrul scenei va fi afiat logo-ul Benvenuti pe tot parcursul prezentrilor. Prin intermediul emisiunii Dansez pentru tine, foarte mediatizat i cu un rating ridicat, Benvenuti vrea s- i consolideze parteneriatul cu canalul de televiziune PRO TV, n ideea unor noi modaliti de promovare pe viitor, i n acelai timp, s creasc notorietatea i vizibilitatea brandului n postura de agent activ n domeniul responsabilitii sociale corporatiste. Brandul Benvenuti va fi menionat oral n cadrul emisiunii de ctre moderatori i reprezentanii companiei prezeni pentru a nmna diverse premii, dar i n scris sub forma pop-up-urilor sau afiarea logo-ului n lista de sponsori pe parcursul i la finalul emisiunii (pe generic). Deoarece aceast emisiune este strict limitat temporal, avnd caracterul unui concurs, apariiile Benvenuti vor fi n numr de 4-5 la fiecare difuzare, de dou ori pe

sptmn ( vineri seara i n reluare smbt dup-amiaz), timp de 8 sptmni ct dureaz concursul. 2.2 Reclama emoional

Campania de promovare a noii colecii de pantofi Benvenuti poate avea succes prin folosirea, ca instrument publicitar, a unui print cu mesaj emoional. Am gndit n acest sens ca textul i ilustrarea de pe machet s transmit oamenilor ideea c se vor evidenia i vor fi apreciai n cadrul societii dac vor achiziiona i utiliza produsul promovat. Dispunerea spaial Textul se regsete scris pe orizontal n partea de sus, respectiv n partea de jos a printului, iar n centru este poziionat ilustrarea. Acest mod de ncadrare n pagin asigur echilibru elementelor i n acelai timp face ca mesajul s fie uor de parcurs. Headline-ul, cuprinde logo-ul BENVENUTI i textul ADAUG VALOARE IMAGINII TALE. Logo-ul se afl n prim plan, scris naintea textului, pentru a atrage atenia consumatorilor i potenialilor consumatori asupra brandului, ct i pentru a asocia brandul cu mesajul din textul ce urmeaz. Mai exact se dorete evidenierea faptului c pantofii Benvenuti adaug valoare imaginii tale. Acest mesaj este totodat un ndemn adresat oamenilor de a achiziiona i folosi produsul. Mesajul este consolidat prin intermediul ilustrrii, care are ca i element central un cuplu tnr, ce cumpr i poart pantofi Benvenuti. Pe fundal se observ magazinul Benvenuti de unde cei doi tocmai au ieit zmbind, i de asemenea, este evident faptul c ceilali oameni i ntorc privirea cu admiraie ctre ei. n partea inferioar a printului este ncadrat un text ce anun consumatorii cu privire la faptul c NOUA COLECIE PRIMVAR- VAR 2010 ESTE ACUM DISPONIBIL
PENTRU TINE,

iar apoi, un rnd mai jos, sunt enumerate mrcile disponibile n

magazinele Benvenuti i site-ul companiei.

Printul mbin armonios emoia cu informaia. Astfel se remarc titlul i ilustrarea care sunt adresate naturii sentimentale a oamenilor, iar apoi textul din josul paginii al crui scop principal este de a informa. Reclama este de ordin emoional i de aceea beneficiile principale oferite de pantofii Benvenuti, transmise prin intermediul acesteia, fac referire la mbuntirea percepiei personale a consumatorilor asupra imaginii proprii. Obiectivul este ca, toi oamenii din piaa int care vd reclama, s aib sentimentul c pantofii de la Benvenuti i vor face s arate mai atrgtor, mai interesant, iar astfel ei vor cpta mai mult ncredere n sine i se vor evidenia n cadrul societii, fiind admirai de ceilali. Elemente artistice Ca i headline este folosit logo-ul alturi de textul ADAUG

VALOARE IMAGINII TALE scris cu fontul Constantia, 24. Forma literelor pare sobr n aparen, ns a fost aleas cu scopul de a face scrisul ct mai lizibil iar mesajul uor de parcurs. De asemenea, s-a dorit acest font intruct el este n concordan cu mesajul textului, altfel spus valoareaeste dat de simplitatea stilului i nu de extravagane. Ilustrarea intete un punct sensibil al oamenilor, i anume nevoia/ dorina de a epata i de a se situa n faa celorlali n cadrul societii. Imaginea are n centru un cuplu zmbitor, admirat de oamenii din jur, tocmai datorit faptului c poart pantofi Benvenuti. Cei doi se afl n plan central, de unde reiese ideea c ei sunt punctul de atracie. Pentru a ntri aceast ide, am optat ca ilustrarea pe ansamblu s fie n nuane de albgri- negru, cu excepia cuplului care va aprea reprezentat n culori. Pantofii celor doi vor aprea n culori mai pronunate ( verde pentru femeie i maro deschis pentru brbat) cu scopul de a se evidenia produsul promovat. Totodat, culorile verde i maro deschis se potrivesc cu sezonul primvar- var, iar astfel susin mesajul Noua colecie Textul ce urmeaz dup ilustrare este de ordin informativ i de aceea s-a preferat folosirea unui font comun, anume Arial, cu care oamenii sunt obinuii i pe care l pot vizualiza cu uurin, ca n acelai timp s rein i coninutul textului. Noua colecie

primvar- var 2010 apare scris mai mare pentru a se evidenia faptul c brandul Benvenuti ofer clienilor noi trenduri pentru noul sezon. Aceast reclam emoional, creat n scopul promovrii pantofilor Benvenuti, este caracterizat de simplitate i echilibru per ansamblu, fr a fi ns mediocr. Mesajul transmis este uor de interpretat i memorabil, iar n acelai timp se potrivete cu dorina oamenilor de a arta mereu bine i de a-i impresiona pe ceilali. Ilustrarea face trimitere direct ctre rezultatele obinute prin achizitionarea i utilizarea pantofilor de la Benvenuti, mai exact ncredere n sine i admiraia celor din jur. Prin urmare, acest tip de reclam poate susine ndeplinirea obiectivelor setate pentru campania de promovare. 2.3 Reclama credibil

n campaniile de marketing un lucru foarte important l are strategia credibilitii i, de asemenea, metodele folosite prin care convingi audiena. Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Mesajul publicitar Mesajul pe care dorim s-l transmitem prin text i imagini, face referire la originalitatea pantofilor Benvenuti i a beneficiilor care pot fi aduse pentru cei care poart aceti pantofi. De asemenea, prin mesajul pe care l transmitem dorim s atragem atenia celor ce vad reclama, s-i doreasc produsul i n cele din urm s-i convingem s-i achiziioneze produsul. Credibilitatea reclamei pentru pantofii Benvenuti va fi dat de: - personajele ce apar n reclam: Andrea Raicu i Radu Vlcan(personaliti ce au impact n showbiz-ul romnesc); - coninutul informaional al mesajului; - cadrul n care a fost realizat reclama. Dispunerea spaial Macheta reclamei este format din text ce este ncadrat n trei chenare cu fonturi

diferite i are trei cadre: headline-ul; imaginea cu personajele din reclam; partea inferioar n care apar toate mrcile disponibile n magazinele Benvenuti i site-ul firmei. Astefel, n primul cadru, plasat n partea de sus a machetei apare headline-ul reclamei cu urmtorul text: " Exact ce-mi trebuie pentru un look de

senzaie. Textul apare n machet cu dou fonturi diferite (Century Gothic 18,
Bold i Harrington - 20, Bold). n cel de-al doilea chenar apare textul ncearc acum noua colecie, primvar- var 2010, de la BENVENUTI ce este o continuare a headline-ului. Textul din cel de-al doilea chenar are acelai format ca i headline-ul i este poziionat sub ilustrare, pe orizontal. Personajele reclamei sunt Andrea Raicu i Radu Vlcan. Protagonitii se afl ntro ncpere unde femeia aflat n faa oglinzii l observ pe iubitul ei la u cu o pereche de pantofi Benvenuti n mn. n momentul n care l vede, aceast remarc i pantofii i i spune: Exact ce-mi trebuie pentru un look de senzaie. Andreea Raicu apare n prim plan uitndu-se n oglind zmbind ctre brbatul care se reflect i el n oglind cu pantofii n mn. Produsul este evideniat n trei locuri diferite din machet: pantofii femeii se observ att n mna brbatului ct i n oglind, iar pantofii pentru brbai sunt purtai chiar de protagonistul care apare n ilustrare. Culorile pantofilor contribuie i acestea la evidenierea produsului. Pantofii femeii au culoarea roie iar pantofii brbatului sunt negri. Nu am ales ntmpltor culorile acestea scot produsul n eviden i i confer originalitate. Astfel, roul intens este culoarea sngelui i a focului, de aceea l asociem cu energia pur, cu viaa, pasiunea, iubirea, fora i hotrrea. Este totodata cea mai dinamica culoare, inspirand micare i vitez. Pantofii brbatului sunt negri, lucru ce-i confer acestuia siguran i ncredere. Beneficii cheie

Personajele(Andrea Raicu i Radu Vlcan) dau credibilitate reclamei i au impact asupra consumatorilor i potenialilor consumatori. De asemenea, caracteristicile i beneficiile pantofilor Benvenuti sunt redate printr-o singur metafor look de senzaie. Chiar din headline cel ce parcurge textul reclamei este informat cu privere la rolul pe care l au pantofii benvenuti. Prin headline se evideniaz beneficiile pantofilor benvenuti care ofer persoanelor ce-i poart stil, elegan datorit designului i calitii pantofilor Benvenuti. Altfel spus, textul reclamei poate fi citit repede, cititorii devenind informai asupra faptului c pantofii de la Benvenuti adaug elegan imaginii personale. Beneficii secundare n reclam apar i elemente emoionale pentru a atrage atenia i a convinge audiena s achiziioneze produsul. Protagonitii confer credibiltate reclamei dau i impact emoional asupra celor ce parcurg textul reclamei. Beneficiile secundare fac apel la statutul social care l confer purtarea pantofilor Benvenuti deoarece pot scoate orice persoan din anonimat oferindu-I stil i elegan pentru un look de senzaie. Faptul c cei doi poart pantofi Benvenuti sugereaz tocmai satisfacerea nevoilor sociale prin intermediul produsului. Elemente artistice n ceea ce privete elementele artistice ce apar n macheta reclamei acestea sunt reflectate n text i ilustrare. La nivelul textului se remarc dou fonturi diferinte n ambele chenare ale machetei unde apare textul. Astfel, n headline, prima parte " Exact ce-mi trebuie pentru are formatul Century Gothic, Bold realizndu-se simetria cu cel de-al doilea chenar unde apare acelai format tot n prima parte a textului ncearc acum noua colecie, primvar- var 2010, de la. Cuvintele look de senzaie i Benvenuti au formatul Haringgton, Bold i creeaz simetria. Metafora look de senzaie i Benvenuti sunt n concordan deoarece lookul i-l defineti cu ajutorul pantofilor Benvenuti. Fontul Haringgton are

litere alungite cu forme diferite dect cele normale ceea ce induce i ideea de difereniere a pantofilor Benvenuti de celelalte branduri aflate pe pia. Ca i figur stilistic apare chiar n headline metafora look de senzaie ceea ce catalogheaz pantofii Benvenuti ca fiind soluia pentru un look diferit, ce atrage priviri i te aduce n centrul ateniei. Tot aceast metafor, indirect face referire i la calitatea, designul i elegana pantofilor Benvenuti. Un alt cuvnt ce atrage atenia n headline i apare chiar n deschiderea frazei este cuvntul exact. Prin folosirea acestui cuvnt fraza i schimb ntelesul i d impresia de ceva soluionat. Pentru un look deosebit, pantofii Benvenuti sunt exact ce le trebuie celor ce parcurg mesajul reclamei. Ilustrarea descrie o scene care se petrece n interiorul unei ncperi. Protagonitii reclamei sunt Andreea Raicu i Radu Vlcan, ce interpreteaz rolurile a doi ndragostii. Personajele au fost alese pentru a oferi un plus de credibilitate reclamei i pentru a crea impact n rndul celor ce vd reclama. Camera va fi conturat n culori sobre pentru a scoate n eviden pantofii i personajele. Pantofii femeii ce se afl n mna brbatului au culoarea roie simbol al dragostei i pasiunii, dat fiind faptul c ilustrarea prezint doi ndragostii. n ilustrare apare i simbolul oglinzii deoarece n ea apare reflectat iubitul femeii cu pantofii iubitei. Oglinda este un simbol femini ce sinceritatea, coninutul inimii i al contiinei. Reclama respect cele trei principii eseniale ale design-ului publicitar: al contrastului, al unitii i al simplitii. Contrastul aduce n prim plan elementele eseniale din mesaj pentru ca acestea s se ntipreasc bine n mintea audienei, textul i ilustrarea sunt unitare n sensul c au legtur i se susin ntre ele, iar mesajul pe ansamblu este simplu, uor de parcurs i de neles. reflect adevrul,

2.4 Obiective media ntindere, frecven, GRP, diagram de inserie Indicatorii de performan pe care i vom analiza pentru reclama raional a pantofilor Benvenuti vor fi: ntinderea i frecvena. Pe baza primilor indicatori se va calcula GRP-ul (gross rating point).

Obiectivele media sunt urmtoarele: n cele 3 luni de campanie ne propunem ca 60% din persoanele din piata inta s fie expuse la mesajul campaniei. Ne propunem ca persoanele din audienta inta sa fie expuse la mesajul publicitar de minim 3 ori pe sptmn . Prin cumularea celor doi indicatori de perfoman pe parcursul campaniei GRPul(punctajul brut de raiting) va fi de 240. Indicatorii de performan se vor analiza prin prisma urmtoarelor medii prin care va fi transmis mesajul publicita: Reviste pentru femei (Elle, Avantaje, Cosmopolitan,Viva, Glamour,The One) care apar lunar i reviste pentru brbai(FHM, Maxim), de unde rezult cte 3 inserii n fiecare revist pe parcursul ntregii campanii de promovare. Parteneriatele cu cele mai prestigioase reviste din Romnia fac ca Benvenuti s fie mai aproape de iubitorii de pantofi din segmentul premium. i, prin intermediul acestor reviste, Benvenuti prezint cele mai noi creaii italiene i trendul n domeniul nclmintei i marochinriei, att ca design, ct i ca gam de culori. Sponsorizri n cadrul emisiunii Dansez pentru tine - mesajul publicitar va aprea n fiecare vineri pe perioada campaniei (de 5 ori pe tot parcursul emisiunii). Prezentri de mod vor exista 3 prezentri de mod n cele 3 luni de campanie n urmtoarele orae: Bucureti, Iasi i Cluj Napoca n care manechinele vor prezenta colecia Benvenuti 2010. outdoor - panouri stradale luminoase

3. Media planul cu justificare n interiorul proiectului am ataat o variant simplificat a planului media, cel detaliat aflndu-se la anexe unde fiecare mediu n parte are cte un media plan. 3. 1 Varianta simplificat a planului media

Denumire reclam

Spaiul de postare

Frecvena apariiei mesajului - n fiecare vineri din sptmn cu cte 5 mesaje publicitare pe emisie Total postri Pro Tv 60 de apariii

Frecven expuneri

Interval

TV - pop-up-uri i n lista sposorilor

n cadrul emisiunii Dansez pentru Tine- canalul PRO TV

Pe toata durata campaniei, n orice Nr. Afiri = Nr. moment al zilei, ori de expuneri cte ori site-ul va fi accesat 1.02.2010-30.04.2010

Reclam revista

Reviste femei Elle Avantaje Cosmopolitan Viva Glamour The one Reviste barbati FHM Maxim

- 1 print/lunar n fiecare revist Total postri revist: 8x3luni =24 apariii

Nr. Tiraj= Nr. Expuneri - o revist este citit de mai multi consumatori

Pe toata durata campaniei, n ediia lunar a publicaiei 1.02.2010-30.04.2010

Outdoor panouri stradale luminoase

- zonele din apropierea marilor centre comerciale; - zonele cu un vad comercial ridicat

24 din 24h

Nr. Afiri = Nr. expuneri

Pe toata durata campaniei 1.02.2010-30.04.2010

Prezentri de Fashion Shows mod 2010

1 prezentare/lun Locaii: Bucureti Iasi, ClujNapoca

Nr. expuneri= contacte

Vor fi n numr de 3 n Nr. 3 orae diferite, cte o prezentare pe lun. 7.02.2010 8.03.2010 12.04.2010

3.2 Justificarea mediilor alese 3.2.1 Outdoor panouri stradale luminoase Panourile stradale sunt folosite deoarece ofer o expunere 24 din 24 de ore a mesajului publicitar, se adreseaz direct consumatorilor, sunt uor de observat att de pietoni dar i de conductorii auto, ofer cel mai bun raport ntre costuri i numrul de expuneri. Aceste panouri stradale vor fi amplasate n Iai n zonele intens circulate, zona Copou, Tudor Vladimirescu i Independenei. Avantajele folosirii acestor panouri: - rezoluie: 300-600 dpi. - vopseluri speciale rezistente la ap si UV. - suport imprimare: translucent (PVC flexibile: backlite - iluminate din spate. 3.2.2 Reclam n reviste n ceea ce privete reclama din interiorul revistelor se poate observa c revistele alese au: un tiraj mare. ofer acoperire naiona au dimensiuni care permit amplasarea n interiorul lor unor print-uri de diferite dimensiuni. Conform unui studiu efectuat de SNA Focus n perioada iulie 2007-iulie 2008, cititorii acestor reviste au vrsta cuprins ntre 30 i 35 de ani, ntre 25 i 35% sunt manageri i profesioniti cu nalt educaie, peste 60% dintre cititori provin din Bucureti i orae mari (peste 200.000 de loc.) i medii (ntre 100.000 i 200.00 de loc.) i au un venit mediu net/membru de familie ntre 200 i 300 de euro, iar pe gospodrie de un venit mediu net de peste 600 de euro.

Printul din revist are urmtoarele caracteristici lunnd un singur exemplu i anume revista Viva: Date tehnice: Numr de pagini: 80 Tiraj lunar: variaz n funcie de abonai, ntre 2500-3500 Data apariiei: data de cinci a fiecrei luni 3.2.3 TV apariia n emisiunea Dansez pentru tine pop-up S-a ales emisiunea Dansez pentru tine deoarece n intervalul orar de difuzare n direct,20:00-01:30, a surclasat clar concurena timp de 4 ore i jumtate ct dureaz emisiunea, fiind lider detaat cu o cot de pia de 33,1% pe ntreg publicul din mediul urban i cu o medie de 11,6 puncte de rating. Minutul de aur al emisiunii pe publicul din mediul urban a fost la ora 21:52, cnd Pro Tv a nregistrat un vrf de 16,6 puncte de rating i 37,3 cot de pia, aproape 2 milioane de telespectatori urmrind atunci show-ul. De asemenea, un alt atuu este faptul c Benvenuti i face publicitate prin pop-upuri ce au o frecven de 5ori pe emisie, asigur nclmintea prezentatorilor i participanilor i apare n lista finala a sponsorilor. 3.2.4 Prezentri de mod Vor exista 3 prezentri n 3 orae diferite ce vor avea acelai format. Noua colecie primavar-var BENVENUTI au completat aroma incadescent a zilelor de primvar. Centrat pe romantism i feminitate, articolele coleciei BENVENUTI valorizeaz subtilul farmec feminin prin structuri pline de personalitate. Platforme, balerini sau pantofi cu toc gros rescriu n tua modern silueta citadin a nostalgicilor ani 60.

4. Bugetul

Revista 1/1 pg pg 1/3 pg pg 4th cover 3rd cover 2nd cover First opening spread Double spread page inside First right hand page Other position guarantee d

ELLE MAXIM VIVA GLAMOUR COSMOPOLITAN THE One 4.400 7.000 3.700 4.200 euro 6.700 euro 5.000 euro euro euro euro 2.500 3.750 2.100 3.000 euro 4.500 euro 2.800 euro euro euro euro 1.700 3.000 1.400 1.900 euro 3.700 euro 2.000 euro euro euro euro 1.500 1.200 1.500 euro 2.900 euro 1.600 euro euro euro 5.900 7.500 5.000 5.900 euro 9.800 euro 7.500 euro euro euro euro 4.800 4.100 4.000 euro 8.000 euro 5.500 euro euro euro 5.200 6.500 4.400 9.400 euro 6.250 euro euro euro euro 8.600 11.500 7.300 8.500 euro 16.100 euro 10.50 euro euro euro 0 euro 7.800 euro 15% 5% 9.500 euro 15% 5% 6.600 euro 15% 5% 7.200 euro 15% 5% 13.400 euro 15% 5% 9.500 euro 15% 5%

FHM 5.500 euro 3.800 euro 2.900 euro 2.300 euro 8.300 euro 6.000 euro 7.000 euro 12.50 0 euro 11.00 0 euro 15% 5%

Pentru print se opta postarea pe o pagin 1/1, n interiorul revistelor, n fiecare din cele trei luni de promovare. Revista Elle: 3x 4.400 euro=13.200 euro Revista Maxim: 3x 7.000 euro=21.000 euro Revista Viva: 3x 3.700 euro= 11.100 euro

Revista Glamour: 3x 4.200 euro= 12.600 euro Revista Cosmopolitan: 3x 6.700 euro= 20.100 euro Revista The One: 3x 5.000 euro= 15.000 euro Revista FHM: 3x 5.500 euro= 16.500 euro Costurile cu promovarea print-ului n reviste pentru trei luni de zile se ridic la

109.500 euro. n ceea ce privete afiajul exterior, costul cumprrii spaiului publicitar pentru acestea se ridic n medie la 1.800 de euro pe lun, acestea urmnd a fi amplasate n zonele comerciale din zona magazinelor Benvenuti, din cele 18 orae n care se afl reprezentane: Alba Iulia, Arad, Baia Mare, Bacu, Bucureti, Braov, Cluj Napoca, Constana, Iai, Deva, Oradea, Ploieti, Piteti, Rmnicu Vlcea, Satu Mare, Sibiu, Suceava, Trgu Mure i Timioara. n total vor fi afiate 33 de bannere stradale n cele 18 orae. Cost total: Nr. bannere x Nr. luni x Cost per banner= 33x 3x 1.800= 178.200 euro Cost total afiaj exterior: 178.200 euro Prezentrile de mod au loc n trei orae mari ale Romniei: Bucureti, Iai i Cluj Napoca. n cadrul acestor evenimente brandul Benvenuti va fi sponsor principal, asigurnd nclmintea modelelor care vor prezenta vestimantaiile pe podium. Costul total al sponsorizrii se va ridica la 2.500 de euro/prezentare. Cost total: 2.500x 3=7.500 euro Ca unul din sponsorii principali ai emisiunii Dansez pentru tine, brandul Benvenuti va asigura nclmintea participanilor la concurs, al crei cost se va ridica la 10.000 de euro, dar i cu o sum de bani n valoare de 45.000 de euro pentru a fi recunoscut ca unul dintre cei trei sponsori principali. S-a ales emisiunea Dansez pentru tine deoarece n intervalul orar de difuzare n direct, 20:00-01:30, a surclasat clar concurena timp de 4 ore i jumtate ct dureaz emisiunea, fiind lider detaat cu o cot de pia de 33,1% pe ntreg publicul din mediul urban i cu o medie de 11,6 puncte de rating. Minutul de aur al emisiunii pe publicul din mediul urban a fost la ora 21:52, cnd Pro Tv a nregistrat un vrf de 16,6 puncte de rating i 37,3 cot de pia, aproape 2 milioane de telespectatori urmrind atunci show-ul.

Cost total: 10.000 + 45.000= 55.000 euro. Bugetul total al campaniei de promovare pentru brandul Benvenuti se ridic la 350.200 euro.

5. Pretestarea strategiilor
Pretestarea celor trei strategii s-a realizat cu ajutorul interviurilor n profunzime la care au participat 10 respondeni crora li s-au prezentat 3 machete print(varianta raional, varianta emoional i cea credibil). Cei 10 respondeni au rspuns ntrebrilor exprimndu-i opinia cu privire la varianta optim pentru viitoarea campanie Benvenuti. Descriere interviu n profunzime Data: 20.12.2009 Orele: 12:00, 13:00, 14:00 Locul desfurrii: sala B620 din cadrul FEAA, cafeneaua May Day Oraul: Iai Moderatori: Croitor Liliana, Dumea Carmen Roxana, Bejan Rzvan i Vacaru Mihai Lucian Numr de subieci: 10 Tema: Varianta optim de reclam pentru brandul Benvenuti. Obiectivul principal: Selectarea unei strategiei optime din 3 variante pe baza machetelor print, pentru a fi utilizat pentru urmtoarea campanie publicitar Benvenuti. Majoritatea interviurilor s-au desfurat n sala B620 din cadrul Facultii de Economie i Administrarea Afacerilor i n cafeneaua My Day . Au participat 10 persoane, din care 4 au fos brbai i 6 au fost femei cu vrste cuprinse ntre 20 i 27 de ani. Spaiul a fost unul adecvat deoarece persoanele puteau discuta i interaciona cu moderatorul fra a fi deranjate de alte influene externe. Am ales varianta interviului n

profunzime deoarece respondenii i exprimau prerea obiectiv fr a fi influenati de alte persoane. n deschiderea interviului m prezentam, precizam tema discuiei i rolul pe care l au participanii n cadrul discuiei. Puncte de discuie: Headline-ul (font i coninut); Ilustrarea (ideea central); Dispunerea spaial (ncadrarea n pagin a tuturor elementelor); Culorile utilizate; Elementele care creaz impact. ntrebrile pe care le-am adresat subiecilor au fost: 1. Care este opinia dumneavoastr cu privire la titlurile ce apar pe fiecare din cele trei machete? 2. Ce ai schimba la titlu i de ce ? 3. Considerai c ilustrarea se potrivete cu mesajul din titlu i cu produsul pe care l promovm? 4. Cum vi se pare dispunerea n pagin a elementelor fiecrei reclame? ( echilibru, text mult, spaii goale etc). 5. Ce impact au culorile utilizate n cele trei reclame asupra dumneavoastra? 6. Credei c aceste culori sunt potrivite textului i ilustrrii? 7. Ce anume vi se pare memorabil la cele trei reclame? 8. Care dintre cele trei reclame vi se pare potrivit pentru noua campanie de promovare a pantofilor Bernvenuti? De ce? n ceea ce priverste prima macheta a reclamei raionale, parerile respondenilor au fost diferite i n anumite cazuri au venit chiar cu noi propunei n legtur cu printurile pe care le-am expus. Astfel, titlul primei machete Confort i stil... a fost analizat iar rezultatele au fost urmtoarele: - 7 din cei intervievai au rspuns c nu vor s schimbe nimic la titlu; - 3 dintre acetia au spus c ar inversa cuvintele stil i confort, fraza final fiind Stil i confort ...

- o alt persoan a spus c prezena cuvntului confortabil n headline ntrete ideea de reclam raional; - un alt respondent i-a exprimat dorina unui verb n titlu, cum ar fi pete fiind in opinia acestuia cuvntul potrivit pentru reclama de tip raional. Toti cei 10 participani la interviu au fost de prere c ilustrarea din prima machet se potrivete cu headline-ul i au considerat ilustrarea una inspirat care le-a captat atenia. De asemenea, majoritatea persoanele intervievate au observat un echilibru n dispunerea n pagin a elementelor de pe macheta reclamei raionale. Doar unul din intervievai a raspuns c ilustrarea ar fi mult prea mare i contrasteaz cu marima textului. Culorile nu au fost comentate i toi participanii au fost de prere c sunt perfect ncadrate n machet. De asemenea, acetia au ludat contrastul care se face ntre ilustrarea alb-nergru i culorile pantofilor care ies n relief. La reclama raional 90% din respondeni au spus c le-a atras atenia contrastul produs ntre ilustrarea alb-negru i culoarea verde, respectiv maro deschis a pantofilor din machet. Unul din intervievai a spus c pentru el memorabil a fost logo-ul firmei Benvenuti. Cea de-a doua machet ce prezint reclama cu mesaj emoional a fost preferat de majoritatea, cu mici exceptii i unele critici. Headline-ul Adaug valoare imaginii tale... a fost preferat de majoritatea persoanelor spunnd c este unul inventiv care prinde la public dat fiind folosirea cuvintelor valoare i imagine n titlu. Doar unul din participani a spus c ar schimba cuvntul adaug deoarece i se pare prea uzual i unul grav pentru o reclam emoional. Ilustrarea a fost considerat n echilibru perfect cu mesajul pe care textul urmrete s l transmit i cu elementele din machet. De asemenea, culorile au fost considerate n concordan cu ilustrarea. Persoanele au remarcat felul n care se uit cei din preajma tinerilor cu sacoe Benvenuti n mn i au considerat bine conturate privirile acestora n ilustrare deoarece se simte dorina acestora de a avea i ei pantofi Benvenuti. Elementele memorabile din reclama emoional au fost: ndragostiii cu sacoele Benvenuti, faptul c aciunea se petrece ntr-un mall, logo-ul firmei i nu n ultimul rnd privirile celor din jurul ndragostiilor.

Reclama credibil a fost comentat de respondeni, avnd totui cele mai puine puncte slabe n opinia acestora. Headline-ul Exact ce-mi trebuie pentru un look de senzaie... a fost considerat perfect de 90% din respondeni doar unul din ei spunnd c ar schimba cuvntul senzaie cu altul dac s-ar putea(nespecificnd cu ce cuvnt l-ar nlocui). Critici pentru ilustrare nu au fost, persoanele gsind numai puncte tari ale acesteia i anume: personaje potrivite pentru o astfel de reclam, culori n concordan cu titlu i mesajul acestuia. Nu au fost critici nici la dispunerea n pagin a elementelor. Elementele memorabile din reclama credibil au fost: n primul rnd protagonitii reclamei Andreea Raicu i Radu Vlcan, oglinda din reclam, pantofii roii pe care i avea brbatul n mn i pantofii brbatului i logo-ul Benvenuti. La ultima ntrebare adresat participanilor la interviu Care dintre cele trei reclame vi se pare potrivit pentru noua campanie de promovare a pantofilor Benvenuti? De ce? , concurena s-a dat ntre reclama emoionala i cea credibil. Clasamentul s-a realizat pe baza rspunsurilor care au fost urmtoarele: 1 persoan a preferat reclama raional deaorece i s-a prut mult mai credibil i mai aproape de adevr dect celelate dou. 3 persoane au preferat reclama emoional datorit mesajului pe care l transmite titlul i atenia detaliilor din ilustrare punnd aici accent pe privirile celor din jur asupra tinerilor cu sacoe Benvenuti n mn. 6 persoane au preferat reclama credibil personajele din reclam avnd impact asupra acestora i mesajul transmis de headline. Concluziile interviului n profunzime n urma discuiilor i interpretrilor, reclama credibil va fi cea care va fi folosit n noua campanie de promovare Benvenuti. S-a remarcat faptul c personalitile din show biz-ul romnesc au impact asupra celor intervievai i confer un plus de credibilitate reclamei. Majoritatea punctelor slabe s-au regsit n coninutul headline-ului i a ilustrrii din macheta reclamei raionale. Puncte tari i aprecieri s-au remarcat n ceea ce privete macheta reclamei emoionale i credibile. Persoanele intervievate au oscilat ntre cele

dou reclame, n cele din urm majoritatea optnd strategia credibil datorit mesajului transmis de text i a protagonitilor din reclam. Nu s-au remarcat critici la nivelul culorilor lucru ce denot un echilibru perfect al elementelor din cele trei reclame prezentate respondenilor. De asemenea, i dispunerea n pagin a fost considerat bun i nu au survenit modificri n cazul acesteia. Facnd o analiz cantitativ a rspunsurilor date de participani, cele mai multe puncte slabe au fost semnalate n cadrul reclamei create pe baza unei strategii raionale, participanii oscilnd n final ntre reclama emoional i cea credibil, alegnd n final reclama credibil.

Bibliografie

Anexa 1 Macheta reclamei raionale

Anexa 2 Macheta reclamei emoionale

Anexa 3 Macheta reclamei credibile

Anexa 4 Media planul detaliat

Client: Media: Status: Luna: Data: Zile aparitie Interva l orar:

Benvenuti Reclama Out-Door: panouri luminoase 01.02.2010-31.05.2010 Februarie 1 2 3 15 16 17 L M M 4 18 J 5 19 V 6 20 S 7 21 D 8 22 L 9 23 M 10 24 M 11 25 J 12 26 V 13 27 S 14 28 D

Luni-Duminic 24-24 de h x x x X x X Martie 1 2 15 16 29 30 L M X X x 3 17 31 M x X X 4 18 J x x x 5 19 V x x x 6 20 S X X x 7 21 D x X X 8 22 L x X x 9 23 M x x x 10 24 M X x x 11 25 J x x x 12 26 V x x x 13 27 S X X X 14 28 D

Luna: Data: Zile aparitie Interva l orar

Luni-Duminic 24-24 de h X X x x X X X X x x X X 1 15 29 J x x x 2 16 30 V x x x 3 17 S X X X 4 18 D x X X 5 19 L X X x 6 20 M x X X 7 21 M X X x 8 22 J x x x 9 23 V x x x 10 24 S X X x 11 25 D

Luna: Data: Zile aparitie Interva l orar:

Aprilie 12 26 L 13 27 M 14 28 M

Luni-Duminic 24-24 de h X x X X x X Mai 10 24 L 11 25 M X X x 12 26 M x X X 13 27 J x x x 14 28 V x x x 1 15 29 S X X x 2 16 30 D x X X 3 17 31 L X X x 4 18 M X X x 5 19 M X X x 6 20 J x x x 7 21 V x x x 8 22 S x X X 9 23 D

Luna: Data: Zile aparitie Interva l orar:

Luni-Duminic 24-24 de h X X x x X X X X x x X X x x x x x x X X x x X X X X x x X X X X x x x x x x x x X X

Client: Media: Status: Revista Frecve n

Benvenuti Presa scrisa- Reviste 01.02.2010-31.05.2010 ELLE- 218X297 mm lunar