Segmentarea pietei

Piaa tinta reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia

firma i
Concentreaza eforturile i aciunile de marketing.
Conform statisticilor, compania controleaza 52,5% din piaa de
sucuri carbogazoase i 12% din piaa de sucuri de fructe.
Produsele Coca Cola se adreseaz unui segment amplu,ntregii
populaii, indiferent de sex ,pe toate tipurile de venit,indiferent de
vrsta exceptnd copiii foarte mici.Coca-Cola produceacum
buturi rcoritoare pentru segmentul de consumatori care prefer
buturile dulci, cu zahr (Coca-Cola Classic)pentru segmentul
consumatorilor de buturi dietetice (Coca-Cola far zahar),
segmentul buturilor fr cofein (Caffeine Free Coke) i pentru
segmentul buturilor non-cola (ap mineral),sucuri fr
acid(Cappy si energizante.Caracteristicile socio-demografice
privesc categoriile de consumatori care consum produsele CocaCola n funcie i de clasa social creia i aparin:
Tinerii ocup cel mai important loc, tot ei sunt i cei mai
pretenioi, care caut produse noi,cu un gust special i o
personalitate bine definit.
Adulii, care opteaz pentru produsele Coca-Cola n vederea
potolirii setei.
Vrstnicii, care de cele mai multe ori nsoesc pe cei mai tineri, pe
cei mici.

Diferenierea fata de concuren.

Coca Cola se detaeaz de concuren prin difereniere, un

element important n abordarea unei strategii de marketing a
firmei. Aceast difereniere se concretizeaz prin:

produse i servicii superioare

calitatea serviciilor
dezvoltarea relaiilor pe termen lung cuclienii
campanii promoionale bine gndite i realizate
calitatea i eficiena procesului tehnologic
ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor
aciunile promoionale care implic tinerii

strategii
Organizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum si
bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumparatorilor de
pe aceste piete sau, cel putin, nu la toti cumparatorii in acelasi
mod. Cumparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si foarte
variati in ceea ce priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care
recurg atunci cand achizitioneaza un produs. Firmele difera
semnificativ in functie de capacitatea de a ser diferite segmente
de piata. Decat sa incerce sa concureze pe o piata intreaga,
uneori impotriva unor concurenti mai autentici, fiecare companie
trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate ser cel mai
bine. Segmentarea este astfel un compromis intre presupunerea
gresita conform careia toti oamenii sunt identici si cea
neeconomica potrit careia pentru fiecare persoana este nevoie de
un efort special de marketing. Ofertantii nu au aplicat intotdeauna
aceasta filosofic Gandirea lor a parcurs trei etape:
1. Marketingul de masa. Ofertantul produce, distribuie si
promoveaza in masa un produs pentru toti cumparatorii. La un
moment dat, Coca-Cola producea o singura bautura racoritoare

pentru intreaga piata, sperand ca va atrage toti consumatorii.

Argumentul pentru marketingul de masa ar fi acela ca aceasta
metoda conduce la cele mai mici costuri si preturi, creand cea mai
mare piata potentiala.
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor. Ofertantul produce
doua sau mai multe bunuri care au caracteristici, stiluri, calitati si
marimi diferite. Dupa o anumita perioada de timp, Coca-Cola a
produs cateva bauturi racoritoare imbuteliate in ambalaje de
marimi diferite. Fiecare ambalaj a fost proiectat pentru a oferi
varietate cumparatorilor, si nu neaparat pentru a za diferite
segmente de piata. Argumentul pentru acest fel de marketing
este acela ca clientul are gusturi diferite care se schimba de-a
lungul timpului. Consumatorii cauta varietate si schimbare.
3. Marketingul la tinta ". Ofertantul identifica segmentele pietei,
selecteaza unul sau mai multe din aceste segmente si creeaza
produse si mixuri de marketing care sa se potriveasca fiecarui
segment. Spre exemplu, Coca-Cola produce acum bauturi
racoritoare pentru segmentul de consumatori care prefera
bauturile dulci, cu zahar (Coca-Cola Classic, Cherry Coke), pentru
segmentul consumatorilor de bauturi dietetice (Diet Coke si Tab),
segmentul bauturilor fara cofeina (Caffeine Free Coke) si pentru
segmentul bauturilor non-cola (apa minerala Minute Maid).
Companiile actuale renunta tot mai mult la primele doua abordari,
oprindu-se asupra marketingului la tinta". Acest tip de marketing
poate ajuta mai bine ofertantul sa gaseasca oportunitati pe piata.
Ofertantii pot crea produsul adecvat pentru fiecare piata-tinta si
pot ajusta preturile, canalele de distributie si de publicitate in
vederea atingerii eficientei maxime, in loc sa-si risipeasca
eforturile de marketing (abordarea pusca cu alice"), ei se pot
concentra asupra cumparatorilor care au un interes de achizitie
mai mare (abordarea pusca cu luneta"). Ca rezultat al
fragmentarii pietelor de masa in sute de micropiete cu nevoi si
stiluri de ata diferite, marketingul la tinta" capata tot mai mult

forma micromarketingului. Prin folosirea micromarketingului,

companiile isi pun de acord programele de marketing cu nevoile si
dorintele unor segmente bine definite din punct de vedere
geografic, demografic, psihografic si comportamental.
Marketingul personalizat" este ultima forma a marketingului la
tinta", firmele adaptand produsele si programele de marketing la
nevoile unui client specific sau ale unei organizatii cumparatoare.
ura 9.1 ne prezinta cele trei etape principale ale marketingului la
tinta". Prima etapa este segmentarea pietei: impartirea pietei in
grupuri distincte de cumparatori cu nevoi, caracteristici,
comportamente diferite, care pot cere anumite produse sau
mixuri de marketing. Firma identifica modalitatile de segmentare
a pietei si definirea segmentelor de piata rezultate. Cea de-a doua
etapa este alegerea pietei-tinta: evaluarea atractitatii fiecarui
segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente de
piata pentru a patrunde pe ele. A treia etapa este pozitionarea pe
piata: silirea pozitiei concurentiale a produsului si crearea unui
mix de marketing detaliat.

Suportul de marketing

ATL
TV: spot TV international adaptat
PR :blitz la redactiile principalelor cotidiane si sediul KA

BTL

Etichete
POP
Display
Mercantizare
Sampling

Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare

Compania Coca-Cola opteaza pentru strategia pull, actionand
asupra orientarii preferintelor consumatorilor catre marca, ceea
ce inseamna investitii insemnate in publicitate. Vom folosi
urmatoarea structura a mixului promotional:

2.1 Publicitatea
Pentru a intelege publicitatea, trebuie sa intelegem locul si rolul
pe care il ocupa in cadrul efortului de marketing in care isi aduce
un aport deosebit.
Rolul publicitatii in marketing mix:
Prin marketing mix se intelege efortul conjugat de a concepe, a
pozitiona, a promova, si a distribui idei, bunuri sau servicii.
Publicitatea este vehicolul responsabil in cea mai mare masura de
promovarea si vanzarea produselor Coca-Cola, alaturi de pretul,
caracteristicile si distributia acestora.
Rolul publicitatii in segmentarea pietei, diferentierea produsului si
pozitionarea acestuia:
Segmentarea pietei este procesul prin care o piata larga si
eterogena este impartita in subpiete sau segmente mult mai
omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor.

Rolul publicitatii este de a crea mesaje care sa raspunda nevoilor

si dorintelor diverselor segmente omogene de consumatori si de a
le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.
Diferentierea produselor este procesul de creare in mintea
consumatorului a unei diferente sesizabile intre un produs si altul
concurent din cadrul aceleiasi categorii de produse (produse
Coca-Cola versus produse Pepsi-Cola). Aceasta diferentiere se
bazeaza pe managementul perceptiei consumatorilor.
Pozitionarea produselor Coca-Cola este procesul prin care acestea
sunt plasate pe piata astfel incat sa ocupe un loc distinct si cat
mai vizibil in mintea grupului tinta caruia i se adreseaza.
Pozitionarea se construieste pe doua mari dimensiuni: externa si
interna. Pozitionarea externa vizeaza categoria de piata in care
evolueaza marca, iar cea interna vizeaza raportul cu celelalte
marci din aceeasi categorie, comercializate de Compania CocaCola. Pozitionarea interna are o importanta deosebita in cazul
Companiei Coca-Cola, care comercializeaza mai multe marci din
aceeasi categorie, pentru a se evita procesul de canibalizare
sau pe cel de furt de piata de la propriile produse, in loc de a
lua din cota de piata a competitiei.
Rolul publicitatii in generarea profitului:
In aceasta directie, rolul publicitatii este de a atrage mai multi
consumatori si de a-i convinge sa cumpere in cantitate mai mare
produsele Companiei Coca-Cola, ceea ce conduce la obtinerea de
profit. De un efect indirect numit de loializare a consumatorului
fata de o marca brand loyality, putem vorbi in cazul
produselor Coca-Cola. Acest fenomen apare atunci cand un
consumator devine fidel produselor Coca-Cola si le foloseste in
mod repetat numai pe acestea. Atunci cand un consumator
devine fidel, el este mai putin sensibil la cresterea pretului,
oferind astfel companiei Coca-Cola posibilitatea de a mari pretul

fara teama de a pierde consumatori, marind in felul acesta

profitul.
Rolul publicitatii in satisfacerea consumatorilor:
Publicitatea ajuta la stabilirea unei legaturi intre imaginea unui
produs si semnificatiile acestuia in contextul social al
consumatorului sau chiar in contextul si mai larg, al culturii din
care acesta provine.
Sloganurile transmise sunt: Noul val porneste din tine CocaCola; Asculta-ti instinctul/Urmeaza-ti setea Sprite; Gaseste
distractia in noua sticla de Fanta.
Suporturile de transmitere a mesajelor publicitare:
Alegerea se face in conformitate cu obiectivele si strategia media.
Functie de obiectivele principale si de limitarile de buget, se aleg
tipurile de media cu impact cat mai mare pentru publicul tinta si
care nu creeaza presiuni exagerate asupra bugetului. In tabelul
urmator sunt prezentate tipurile de media intr-o maniera
comparativa functie de impactul asupra audientelor (acoperirea si
frecventa) si functie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi.

Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an n care accentul a czut, din

punct de vedere al strategiei de marketing abordat, mai mult pe
dezvoltarea mrcilor deja existente n portofoliu dect pe
introducerea pe pia a unor produse noi. Lansarea la jumtatea
anului trecut a noii campanii publicitare pentru Coca-Cola, Viaa
are gust, campania pentru Sprite, produs local n Romnia,
bazat pe sloganul Musculosul se ntoarce, care a primit premiul
Ador pentru cea mai bun campanie pentru buturi non-alcoolice

din Romnia, promoiile de Pate i cele din timpul verii, i

campania pentru Fanta, sunt principalele iniiative pe care CocaCola le-a avut anul trecut pentru a consolida poziia brand-urilor
din portofoliu.

Pentru a se feri de imitaii, n 1915, Coca-Cola a introdus clasica,

de acum, sticl contur, nregistrat ca marc n 1977 onoare
acordat doar ctorva ambalaje.

Astfel Coca-Cola a reusit sa cucereasca multi consumatori si sa

devina unal din cele mai apreciate bauturi nonalocoolice pe acest
pamant.