Sunteți pe pagina 1din 83

Marketingul, premisa succesului n afaceri

UNIVERSITATEA VIRTUAL DE AFACERI

Luminia Nicolescu

Marketingul, premisa succesului n afaceri CURS

Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy Strada Povernei 6-8, Bucureti Tel./fax: (021) 313.5895 E-mail: editura@comunicare.ro www.comunicare.ro

Proiect finanat de Uniunea European prin PHARE i Guvernul Romniei.

Cuprins
Capitolul 1. Consumatorul este afacerea mea!....................................................................... 7 1.a. Ce este marketingul i la ce ne folosete?...................................................................... 7 1.b. Ce trebuie s tim despre consumatorii notri? .........................................................13 Capitolul 2: Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii: strategii pentru realizarea unor cercetri de succes............................................................................................................ 25 2.a. Alegerea metodei potrivite de cercetare ..................................................................... 25 2.b. Redu costurile de cercetare: organizeaz cercetarea n firma ta! ............................ 34 2.c. Cum s evitm cele mai comune greeli n cadrul unei cercetri............................ 35 Capitolul 3. Strategii specifice de marketing pentru cucerirea pieei............................. 39 3. a. Alegerea consumatorului potrivit: segmentarea i intirea pieei.......................... 39 3.b. Cum s dezvolt produse care s se vnd .................................................................. 48 3.c. Cum s extaziez distribuitorii ....................................................................................... 56 3.d. Tactici i strategii pentru stabilirea preului .............................................................. 64 3.e. Promovarea produselor i a firmei: ocazia de a fi creativ ........................................ 73 Bibliografie................................................................................................................................. 81 Surse Internet ............................................................................................................................. 82

Capitolul 1. Consumatorul este afacerea mea!


1.a. Ce este marketingul i la ce ne folosete?
Marketingul sau arta de a satisface n cea mai mare msur consumatorul devine i n Romnia o necesitate. Pe msur ce oferta de bunuri i servicii de consum crete pe piaa romneasc, att firmele productoare ct i firmele care desfac produse, ntlnesc pe pia consumatori tot mai pretenioi, al cror comportament a evoluat de la situaia n care cumprau orice la nceputul anilor 1990 (datorit ofertei reduse i a cererii mari), la a alege ntre diferite produse conform unor criterii proprii, n prezent. Ce nseamn acest lucru pentru firmele productoare i comerciante ale acestor produse? nseamn c: 1) pentru a ctiga piaa trebuie s satisfac ntr-o mai mare msur consumatorul i 2) n condiiile unei puteri de cumprare sczute ale consumatorului, poziia pe care o are firma (productoare sau comerciant) vis-a-vis de competitorii si are un rol n cretere n stabilirea strategiilor firmei. n aceste condiii marketingul joac un rol din ce n ce mai mare n obinerea succesului la nivel de firm i de aceea pe parcursul acestei lucrri vom ncerca s aflm mpreun cum pot firmele folosi marketingul i instrumentele sale pentru a-i asigura succesul pe pia. Vom ncepe discuia noastr prin a v propune s rspundei la urmtoarea ntrebare: n iarna anului 2002-2003 firma Cris Tim a realizat o puternic campanie de publicitate TV produsului su Salam Ssesc. Ne-o amintim pe micua ssit conversnd cu mama i cu Mo Crciun recomandnd Ssssalamul Ssssesssc. Cu toate c succesul campaniei de publicitate a fost enorm, firma Cris Tim a fcut una dintre cele mai mari greeli de marketing. Care credei c a fost greeala de marketing fcut de firma Cris Tim? Firma a fcut o reclam puternic Salamului Ssesc. Numele produsului Salam Ssesc este de fapt un nume generic, este numele unui tip de salam, ca i salamul de var sau salamul de cas. Prin modul n care au fost realizate reclamele de ctre firma Cris Tim, a fost promovat acest tip de produs n general i nu salamul ssesc al firmei Cris Tim. Practic firma Cris Tim prin faptul c nu a menionat numele firmei n reclama sa ci numai numele generic al produsului, a fcut reclam gratuit acestui tip de produs. Competitorul Campofrio a profitat de aceast reclam gratuit i a introdus imediat pe pia salamul ssesc de la Campofrio, la un pre mai mic dect cel de la Cris Tim. Chiar dac gustul era diferit i au fost copii care au protestat c acesta nu este Salamul Ssesc original, firma Campofrio a reuit s ia din cota de pia a firmei Cris Tim. Firma Cris Tim a ncercat s omologheze numele de Salam Ssesc ca fiind marca sa, dar acest lucru nu a fost posibil deoarece termenul este folosit de foarte muli ani ca termen generic i nu poate fi omologat nici unei firme. n prezent firma Cris Tim ncearc s asocieze salamul ssesc cu numele firmei prin reclame de genul Salamaul Ssesc de la Cris Tim, alturi de care se afl imaginea micuei ssite care a devenit deja simbolul acestui produs. Greeala pe care a fcut-o firma a fost c nu a promovat numele de marc al produsului, marca fiind de fapt bunul cel mai de pre al unei firme.

8 8

Luminia Nicolescu

Nu putem continua prezentarea noastr despre marketing fr a lua n discuie modul n care marketingul este definit de specialiti. n acest scop am ales definiia dat marketingului de Asociaia American de Marketing, ce reprezint profesionitii n marketing din SUA i Canada, ri unde practic a luat natere marketingul ca tiin. Aadar, marketingul este definit ca fiind: Procesul de planificare i executare a conceptelor de produs, a preului, a promovrii i a distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi care s satisfac obiectivele indivizilor i ale organizaiilor1. Aceast definiie subliniaz importana schimburilor i rolul lor n atingerea obiectivelor att a celor care vnd ct i a celor care cumpr, fie ei organizaii sau indivizi. Schimbul reprezint astfel un element vital n activitatea de marketing. Pentru ca procesul de marketing s aib loc este necesar ntrunirea a 4 factori: 1. Existena a dou sau mai multe pri a cror nevoi s nu fie satisfcute. Presupunem c acum civa ani, n calitate de consumator ai avut o nevoie nesatisfcut dorina de a bea o butur fr zahr, dar care s aib acelai gust cu Coca-Cola. n acelai timp, fr s tii la cel mai apropriat magazin se aflau zeci de sticle de Diet Coke, ateptnd s fie cumprate. Acesta este un exemplu n care exist dou pri cu nevoi nesatisfcute: voi n calitate de consumatori, care doreai s bei un Cola fr zahr pe de o parte i proprietarul magazinului care avea nevoie de cineva care s cumpere Diet Coke, pe de alt parte. 2. Dorina i abilitatea de a satisface aceste nevoi. Att voi ct i magazinul doreai s v satisfacei aceste nevoi nc nesatisfcute. Voi aveai banii (abilitatea) de a cumpra produsul ct i timpul de a v deplasa la magazin, iar proprietarul magazinului avea nu numai dorina de a vinde produsul, dar i abilitatea deoarece produsele erau stocate pe rafturile magazinului su. 3. O modalitate prin care prile s comunice. Tranzacia de marketing (de vnzare cumprare) nu va avea loc niciodat dac voi n calitate de consumatori nu tii c produsul exist i locul unde l putei gsi. n mod similar proprietarul magazinului nu ar stoca Diet Coke, dac nu ar exista o pia pentru acest produs, dac nu ar exista consumatori care s doreasc s-l cumpere. n momentul n care voi vedei o reclam la Diet Coke n ziar, atunci are loc comunicarea. 4. Ceva care s fie schimbat. Marketingul are loc atunci cnd tranzacia are loc, i att cumprtorul ct i vnztorul schimb ceva de valoare. n cazul acesta voi ai schimbat bani pe un Diet Coke, iar proprietarul magazinului a renunat la un Diet Coke i a primit bani, care i permit s i continue afacerea. Ambele pri att voi (cumprtorii) ct i proprietarul magazinului (vnztorul) ai ctigat ceva din acest schimb, satisfcndu-v nite nevoi nesatisfcute anterior. De-a lungul timpului ideea de marketing (conceptul) a parcurs mai multe etape de dezvoltare n funcie de elementele pe care s-a pus accentul n etapa respectiv. Astfel principalele abordri de marketing prezentate de Kotler et al.2 sunt:
1 2

AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1985, p.1. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1999, pp. 36-42.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

9 9

1. Abordarea orientat ctre producie. Firmele care se ghideaz dup acest concept consider c pe pia vor fi preferate produsele care au preurile cele mai sczute i de aceea, conform acestei filozofii, firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei proceselor de producie i de distribuie, astfel nct s scad costurile i s poat oferi produsele pe pia la un pre mai mic. Firma Ford s-a bazat pe aceast filozofie cnd a creat modelul T, astfel nct costul acestuia s poat fi redus i n consecin i preul, i mai multe persoane s i-l poat permit. 2. Abordarea orientat ctre produs. Firmele care funcioneaz pe baza acestei filozofii consider c vor fi preferate pe pia (de ctre consumatori) produsele cele mai perfecionate, produse care au cele mai multe caracteristici de calitate, performan i noutate. n consecin, firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii permanente a produsului. Aceast orientare genereaz o obsesie fa de tehnologie, deoarece managerii n multe cazuri cred c superioritatea tehnic este cheia succesului. Aceast abordare poate duce la miopia de marketing. Spre exemplu, conducerea cilor ferate a considerat c utilizatorii doresc trenuri ct mai bune din punct de vedere calitativ i s-a concentrat pe realizarea unei cltorii cu trenul ct mai plcute pentru cltori. Conducerea firmei a trecut cu vederea faptul c utilizatorii erau interesai n obinerea unui serviciu de transport ct mai bun i nu a unui tren ct mai bun. Astfel, ei nu au sesizat concurena ce li se fcea de ctre companiile aeriene i firmele de transport auto. De fapt, nu fabricarea unor trenuri mai mari i mai bune ar fi rspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu (de transport) ci crearea unor alte forme de transport i dezvoltarea unor posibiliti de alegere pentru consumator. 3. Abordarea orientat ctre vnzare. Firmele care se bazeaz pe aceast concepie consider c orice firm dac face efortul de vnzare i promovare corespunztor va avea succes pe pia. Aceast abordare i gsete aplicabilitate n cazul produselor fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firm care se ghideaz dup aceast concepie se concentreaz de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate, i nu asupra avantajelor financiare i de pia pe termen lung. 4. Abordarea orientat ctre marketing. Firmele care i bazeaz activitatea pe aceast filozofie sunt cele care pun n centrul activitii lor nevoile i dorinele consumatorilor i satisfacerea lor, mai bine dect concurena, bineneles n condiiile obinerii de profit pentru firm. Dac facem o paralel ntre concepia de vnzare i cea de marketing, putem observa c cea de vnzare reprezint o perspectiv dinspre interior spre exterior (promovez i vnd pe pia ceea ce produc), n timp ce concepia de marketing reprezint o perspectiv dinspre exterior spre interiorul firmei (pornesc de la ceea ce dorete consumatorul i produc ceea ce dorete consumatorul). Spre exemplu, firma Colgate Palmolive cnd a intrat pe piaa romneasc i a cercetat gusturile consumatorilor, a constatat c acetia spre deosebire de consumatorii din alte ri, prefer ca spunurile s aib un miros mai puternic. De aceea, firma, pe baza dorinelor consumatorilor a mrit coninutul n parfum al spunurilor produse local pentru piaa romneasc. 5. Abordarea de marketing societal. Sunt firme care i bazeaz activitatea pe concepia de marketing, deci pe ideea de a satisface consumatorul, nevoile i dorinele acestuia mai bine dect concurena, la care se adaug i satisfacerea necesitilor societii

10 10

Luminia Nicolescu

respective. Acest concept a pornit de la faptul c ideea pur de marketing ignor posibilele contradicii ntre dorinele consumatorilor pe o perioad scurt de timp i bunstarea lor pe o perioad ndelungat de timp (necesitile societii). n condiiile n care n prezent la nivel mondial exist probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scar mondial, probleme de neglijare a serviciilor sociale, este necesar luarea n considerare la stabilirea politicilor de marketing a 3 aspecte: profiturile firmei, dorinele consumatorilor i interesele societii. Acesta este un concept mai nou, care este utilizat n ultimii ani de multe firme multinaionale n rile unde ptrund. Spre exemplu, Coca-Cola sponsorizeaz nvmntul superior n Romnia; Pepsi-Cola sponsorizeaz baletul i opera n Argentina. Acum civa ani Procter&Gamble a organizat n Romnia o campanie promoional prin care colile ce reueau s strng un anumit numr de puncte, dat de achiziionarea de ctre elevi i familiile lor a unei cantiti de produse cosmetice i de ntreinere a locuinei, primeau de la firm un calculator pentru coal. n acest fel firma rspundea nevoilor consumatorilor vnznd produse pe placul acestora (altfel nu s-ar fi cumprat), i satisfcea propriile interese crescnd veniturile sale i satisfcea i o necesitate a societii romneti n care colile sunt slab dotate cu calculatoare, cednd o parte din veniturile firmei n acest scop. n Romnia, foarte multe firme se mai bazeaz nc pe abordarea orientat ctre producie sau cel mult pe abordarea orientat ctre vnzare i foarte puine dintre firmele 100% romneti au adoptat o abordare orientat ctre marketing, aa cum au procedat multe firme multinaionale ce opereaz pe piaa romneasc. Scopul acestei lucrri este de a determina factorii de decizie din firme s se orienteze ctre marketing. O alt modalitate de a privi marketingul este prin evidenierea rolului su la nivel de management al firmei, prin faptul c marketingul contribuie la stabilirea obiectivelor i strategiilor la nivel de firm. Astfel, Doyle definete marketingul ca fiind: Procesul de management prin care se caut maximizarea veniturilor acionarilor prin dezvoltarea i implementarea strategiilor firmei prin care s se formeze relaii de ncredere de lung durat cu consumatorii pe baza crerii unui avantaj competitiv sustenabil3. Aceast definiie pune accentul pe maximizarea veniturilor proprietarilor i acionarilor de afaceri, (msurate ca dividende pe termen lung i cretere de capital) prin contribuia specific a marketingului care formuleaz strategii de alegere a consumatorilor potrivii, de a forma relaii bazate pe ncredere cu ei i de a crea avantaje i diferene competitive. Ideea esenial n marketing este de a oferi consumatorilor valoare. Oferind valoare superioar consumatorilor, firma poate oferi mai departe i valoare superioar acionarilor. n sistemul liber i deschis al economiei de pia, indivizii aleg modul n care i vor cheltui banii. Iar firmele intr n competiie pentru a atrage ct mai mult din banii consumatorilor. Firmele care fac oferte ce nu sunt pe placul consumatorilor vor iei din afaceri deoarece nu genereaz lichiditi cu care s plteasc pentru materiale, munc i capital. Abordarea de marketing care are n vedere crearea de valoare pentru consumator se bazeaz pe 3 principii:

Doyle, Peter, Value- Based Marketing, John Wiley & Sons, Londra, 2000, p. 70.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

11 11

1. n primul rnd, admite faptul c, consumatorii aleg ntre produse competitive, selectnd pe cel care ofer (sau este perceput a oferi) valoarea cea mai bun. 2. n al doilea rnd, consumatorii nu doresc produse i servicii de dragul acestora, ci cu scopul satisfacerii nevoilor pe care le au. Aceste nevoi pot fi emoionale (ex: s l fac s arate bine), economice (ex: s coste puin), dar cel mai probabil va fi o combinaie a celor dou. Valoarea unui produs este dat de capacitatea lui de a satisface o nevoie a consumatorului. 3. n al treilea rnd, n loc de a obine o tranzacie cu consumatorul, firma va avea n vedere crearea unei relaii pe termen lung bazat pe ncredere, prin care consumatorii s rmn loiali firmei, continund s cumpere de la aceasta. Pentru a putea oferi aceast valoare superioar consumatorilor firma trebuie n primul rnd s neleag nevoile consumatorilor. Ideea de baz n aceast abordare de marketing este c orice produs sau serviciu ar produce firma, acesta NU este dorit de consumator. Ceea ce dorete consumatorul este satisfacerea nevoilor sale i rezolvarea problemelor sale. O tnr fat nu i petrece ntreag dup-amiaz de smbt prin magazine pentru c dorete s-i cumpere o rochie, ci pentru c dorete s arate bine la petrecerea de smbt seara. n mod similar un manager nu comand computere n valoare de 1 milion $ pentru c dorete aceste produse, ci pentru c el este convins c ele i vor permite firmei sale s-i mbunteasc profitabilitatea. n mod natural consumatorii se duc la firme despre care cred c le pot rezolva problemele. A nelege consumatorii i a le rezolva problemele mai bine dect o pot face ei nii sau dect o pot face competitorii, este adevrata provocare a marketingului unei firme. Valoarea astzi vine din cunoatere, nu din produse. Profiturile vin din rezolvarea problemelor consumatorilor. Produsele sunt numai mijloacele prin care se ofer consumatorilor soluii. Operatorii de marketing de succes sunt cei care ascult, in consumatorii entuziasmai i genereaz idei. Sunt cei care observ oportuniti ce se afl la mare distan. Sunt cei care simt pulsul pieei, dar i al firmei n care lucreaz, sunt cei care interacioneaz cu toat lumea. Sunt cei care devin misionari ai produselor lor, cei ce creeaz entuziasm, cei ce i privesc produsele cu ochii clienilor lor. Un produs/serviciu trebuie s se vnd de 4 ori pn ajunge la consumator: prima dat trebuie s se vnd de pe raft cnd atrage iniial atenia consumatorului (mesajul cheie de prezentare a produsului este foarte important); a doua oar trebuie s se vnd la cas sau la momentul semnrii contractului, deoarece consumatorul va cuta s gseasc orice aspect care s-l mpiedice s cumpere produsul. De aceea beneficiul emoional perceput de consumator joac un rol important n aceast etap; a treia oar produsul trebuie s se vnd cnd este utilizat, firma trebuind s livreze ntotdeauna mai mult dect se ateapt consumatorul i a patra oar produsul trebuie s se vnd dup ce a fost folosit, astfel nct consumatorul s continue s-l cumpere i n viitor. Pentru a avea succes n marketing v recomandm s urmai urmtoarele 10 sfaturi: 1. Rezolvai problemele consumatorilor. Gndii n termeni de beneficii, i nu de trsturi. Propunerile de marketing de succes nu ncep de la un produs, ci rspunznd unei probleme a consumatorului. 2. nvai s stpnii haosul i s conducei n condiii de haos. Lucrurile nu se desfoar n ordine n afaceri, nici chiar atunci cnd totul este planificat foarte bine. Un bun operator de marketing va gsi o regul dup care evolueaz vnzrile, acolo unde nu pare s existe vreuna.

12 12

Luminia Nicolescu

3. Dezvoltai relaii odat cu realizarea vnzrilor. Cea mai mare parte a persoanelor pot vinde un produs bun odat. Dar crearea relaiilor este cea care asigur vnzrile viitoare (mai ales n domeniul serviciilor). 4. mprumutai idei de la competitori. Facei acest lucru fr nici un fel de remucri. Afai cum va reaciona competiia la strategiile firmei voastre, aflai care sunt punctele forte i care sunt punctele slabe ale produselor competitoare. Devenii cel mai bun prieten i client al competitorului vostru pn i cunoatei produsele la fel de bine ca i el. 5. Ascultai. A ti s asculi este o art. Consumatorii v vor oferi attea informaii cte avei nevoie dac tii s-i ascultai. Operatorii de marketing de succes pun ntrebri i ascult! Cea de-a doua parte (ascultarea) este momentul n care cea mai mare parte a oamenilor greesc. Este practic imposibil din punct de vedere fizic s vorbii i s ascultai n acelai timp. Un operator de marketing slab va petrece mai mult timp vorbind dect ascultnd. Consumatorii v vor spune tot ce avei nevoie s tii despre cum s-i facei s v cumpere produsul, dac tii s-i ntrebai i s-i ascultai. Operatorii de marketing buni sunt cei ce pun ntrebri i tiu cnd s tac. 6. Cutai ncontinuu modaliti de mbuntire a produselor firmei! Pornii tot timpul de la ideea c produsul ideal nu a fost nc descoperit i ncercai s gsii soluii pentru mbuntirea produsului. 7. Nu v autocomptimii niciodat. Este foarte uor s v vedei ca fiind o victim pentru c produsul vostru nu e ideal i competiia este puternic. Acestea sunt toate lucruri temporare. ntotdeauna vor exista lucruri negative, dar le vei face fa prin transformarea lor n atuuri n activitatea de vnzare. 8. Gndii proactiv n permanen. Identificai problemele nainte ca ele s aib loc i ncercai s gsii posibile soluii. Vor aprea ntotdeauna probleme la care nu v-ai gndit cnd ai conceput o strategie. 9. Reinei tot felul de detalii ce par a fi neimportante. Aspectele reinute nu trebuie s fie legate direct de problema avut n vedere. Soluiile pot veni de la mici detalii ce par a fi nensemnate. Rspunsul la ntrebri se gsete de multe ori n subcontient, ateptnd s ias la suprafa la momentul potrivit. 10. Trii i respirai marketing! Cutai i urmrii oportuniti 24 de ore din 24. Oportunitile nu vin dup voi s v bat pe umr, ele trebuie cutate. Oportunitile nu lucreaz ntre 8-16. Programul de lucru este acesta, dar creierul cnd gndete nu ine cont de acest program, ideile v pot veni n timp ce facei alte lucruri. Notai repede ideile i aprofundai-le ulterior. Pn n prezent abordarea tradiional de marketing a deservit afacerile foarte bine. n ultimii ani trecerea de la economia industrial la economia informaional a ridicat ntrebri legate de ct de adecvate sunt practicile de marketing convenionale la strategiile de astzi i de mine. Computerele, Internetul, comunicarea fr fir i alte astfel de noi tehnologii creeaz oportuniti, dar i dificulti. Exist o serie de alte schimbri care afecteaz activitile de marketing: supercompetiia, trecerea puterii de la productori ctre detailitii de mrime foarte mare, creterea puterii consumatorilor, existena unor consumatori mult mai bine informai, luarea n considerare de ctre consumatori a preului i a raportului calitate/pre, asemnarea mrcilor i scderea loialitii fa de marc, scderea eficacitii publicitii n mas, creterea rolului marketingului direct i

Marketingul, premisa succesului n afaceri

13 13

a relaiilor publice. Practic pieele se schimb mai repede dect marketingul. Astzi majoritatea strategiilor de marketing sunt nvechite. Odat cu apariia World Wide Web-ului, ne deplasm ctre o er nou n marketing. n aceast er a tehnologiei informaionale, consumatorii sunt cei ce intesc firmele i nu invers cum se ntmpl n marketingul tradiional. Vntorii devin cei vnai. Firmele trebuie s regndeasc modul n care identific, realizeaz i furnizeaz valoare consumatorilor. Ele trebuie s cultive relaii cu consumatorii avnd loc trecerea de la abordarea consumatorul-int la consumatorul-o relaie ce trebuie cultivat. n concluzie, orice organizaie de la producie la servicii, de la industrie la comer, va obine succesul pe pia dac se va ghida dup principiul: Consumatorul este afacerea mea!. n mod natural, motivul pentru care exist o afacere este obinerea de venituri i pe baza acestora obinerea de profituri. Acest lucru nu se poate obine dect oferind bunuri i servicii care s satisfac consumatorul, care s se vnd i astfel s aduc veniturile i profiturile dorite. Produsele nu se vor vinde, dect dac satisfac o nevoie a celui ce le cumpr. Ele nu pot satisface aceste nevoi, dect dac nevoile sunt cunoscute, nelese i vizate de firm. Numai prin cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor, firma poate obine succesul. Pentru a cunoate consumatorii, firma trebuie s rspund la 3 ntrebri majore: 1. Ce trebuie s cunoatem despre consumator? Comportamentul su. 2. Cum putem cunoate consumatorul? Prin studierea comportamentului su. 3. De ce este nevoie s cunoatem consumatorul? Pentru a segmenta piaa i a alege segmentul de pia cel mai potrivit i pentru a formula strategiile de marketing adaptate n mod special consumatorilor vizai.

1.b. Ce trebuie s tim despre consumatorii notri?


A dori s ncepem discuia noastr despre consumatori i ceea ce dorim s cunoatem despre ei cu o glum. ntr-o zi un cine intr ntr-un bar. Se urc pe un scaun la bar i i se adreseaz barmanului: Cinele: Doresc o bere. Barmanul (n timp ce turna): Cost 50.000 lei. Barmanul (dup o pauz): Uau, a vrea s te ntreb Nu prea vin cini vorbitori pe aici Cinele: La preurile pe care le avei, nu m mir. Aa cum numai umorul o poate face, aceast glum ne arat un adevr pe care muli l considerm prea neplcut pentru a-l admite. Adevrul este c majoritatea avem puncte de vedere diferite unii fa de ceilali. Astfel, pentru multe firme consumatorii lor sunt la fel de ciudai i necunoscui ca i cinele vorbitor. n mod similar pentru muli consumatori singurul lucru care conteaz despre un produs este preul. Vnztorul i cumprtorul au ntotdeauna puncte de vedere diferite. Diferena poate fi mai mic sau mai mare, dar ea exist. Marketingul este cel care dorete s micoreze aceast diferen. Este cel care dorete s depeasc punctul de vedere al firmei pentru a-l putea ne-

14 14

Luminia Nicolescu

lege pe cel al consumatorului. Numai un produs care este relevant din punct de vedere al consumatorului este un produs ce se deosebete de alte produse concurente i va fi cumprat de consumatori. De aceea nelegerea consumatorului i a comportamentului su este esenial pentru a avea un marketing de succes. Prin studierea comportamentului consumatorului firma este interesat s afle cum alege consumatorul produsul i care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte cum ia el decizia de cumprare i care dintre caracteristicile sale i ale mediului i influeneaz aceast decizie? Exist un numr de ntrebri cheie la care firma trebuie s rspund pentru a putea caracteriza comportamentul consumatorului: Cine sunt consumatorii notri? Din cine este format piaa noastr? Ce cumpr consumatorul? De ce cumpr consumatorul? Cine particip la decizia de cumprare? Cnd cumpr consumatorul? Unde cumpr consumatorul? Exist 3 mari categorii de consumatori pe orice pia: consumatorii individuali, numii i consumatori finali care sunt formai din indivizi, din populaie atunci cnd cumpr i utilizeaz un bun sau un serviciu; consumatorii organizaionali, numii i consumatori industriali, care sunt firme i alte organizaii ce cumpr i utilizeaz un produs sau un serviciu i consumatori guvernamentali, care sunt de fapt o categorie aparte a consumatorilor organizaionali datorit trsturilor specifice pe care le au: birocraie, procese decizionale greoaie i ncete, favorizarea furnizorilor interni. n cazul consumatorilor individuali exist 4 mari categorii de factori care influeneaz comportamentul acestora: factori culturali, factori sociali, factori personali i factori psihologici. 1. Factorii culturali cuprind aspecte precum cultura naional i cultura secundar. Cultura naional se refer la valori, percepii, preferine, modele de comportament pe care o persoan le nva n timpul copilriei, n familie i la coal. n funcie de aceast cultur naional comportamentul consumatorilor din diferite ri va diferi, iar n cazul n care firma vinde i peste hotare este necesar s se studieze modul n care cultura naional a unei ri influeneaz comportamentul consumatorului fa de produsul firmei. Spre exemplu, o firm productoare de medicamente a constatat c n Marea Britanie i Olanda se prefer tabletele, n Frana se prefer supozitoarele, iar n Germania se prefer injeciile. Dar n Romnia? Practic firma respectiv va trebui s nglobeze aceeai substan activ sub diferite forme pentru a rspunde dorinelor consumatorilor din rile respective (n funcie de percepia acestora asupra modului n care substana activ este mai eficient). n acelai timp exist elemente specifice culturale chiar n cadrul aceleiai culturi naionale (culturile secundare) ce se difereniaz pe regiuni geografice (Moldova, Transilvania, Muntenia), pe grupuri religioase (ortodoci, catolici) sau pe diferite naionaliti (romni, maghiari, nemi, bulgari, etc). Spre exemplu, buctria romnilor din Romnia difer de buctria maghiarilor din Romnia, care mnnc mai condimentat folosind mai mult boia. Vnzarea a diferite tipuri de boia (dulce, iute, etc) este mai mare n zonele unde triesc maghiari. Culturile secundare religioase sunt reflectate n obiceiuri diferite, cum ar

Marketingul, premisa succesului n afaceri

15 15

fi mucenicii de 9 martie n fiecare an: n Muntenia acetia se gtesc cu zeam, n Moldova ca nite cornuri unse cu miere i nuc, iar n Transilvania obiceiul nu exist deloc. S-a constatat n economiile occidentale i n ultimii ani i n Romnia, faptul c au aprut culturi secundare pe grupe de vrst. Spre exemplu, adolescenii au propriile lor valori ce aparin tuturor celor cuprini n acea grup de vrst: se mbrac similar, ascult aceeai muzic etc. 2. Factorii sociali cuprind aspecte precum grupurile de referin, familia i statutul social. Grupurile de referin sunt acele grupuri ce au o influen direct sau indirect asupra atitudinii i comportamentului unei persoane. ntlnim grupuri de referin asociative (la ale cror valori aderm, fiind grupuri din care facem parte sau la care aspirm) i grupuri de referin disociative (de ale cror valori ne disociem i pe care le ocolim). Pentru marketing grupurile de interes sunt grupurile asociative, i dintre acestea fac parte prietenii, colegii, vecinii, grupurile religioase, grupurile profesionale, grupurile de relaxare i altele. Cunoaterea grupurilor de referin ale consumatorilor notri este important deoarece ele reprezint punct de comparaie pentru consumator ct i surs de informaii. Spre exemplu, cnd mergei la facultate sau la serviciu i vedei un coleg sau o coleg care are o pereche de pantofi nou care v place, v dorii un astfel de produs pentru c el corespunde valorilor voastre i mediului n care v desfurai activitatea (grupul de referin reprezint punct de comparaie). n acelai timp v ntrebai colegul sau colega de unde a cumprat produsul respectiv, deci folosii practic grupul de referin ca surs de informaii. Familia este grupul de referin cel mai important deoarece influeneaz cel mai mult comportamentul consumatorului i de aceea l vom discuta n mod separat. Familia n care persoana s-a nscut (prini, frai i surori = familia de baz) este cea n care se formeaz anumite modele de comportament pe care persoana le nva din copilrie i care i vor influena deciziile pe parcursul ntregii viei. Consumatorul ajuns la maturitate va prefera aceleai produse i mrci. Spre exemplu, n prezent cu toate c odat cu deschiderea pieei romneti varietatea de produse a crescut foarte mult pe pia (aprnd produse mai bune din punct de vedere calitativ), muli consumatori maturi cumpr nc Eugenii i unt romnesc, deoarece au consumat aceste produse pentru muli ani n copilrie i s-au obinuit cu ele. Acest comportament determin firmele n a-i atrage consumatorii nc de cnd sunt copii i a ncerca s-i formeze o baz de consumatori loiali pentru cnd acetia vor ajunge la maturitate. Spre exemplu, McDonalds este un produs pentru familie care se adreseaz cu produse/servicii special destinate copiilor (produsul Happy Meal, zile onomastice organizate pentru copii) astfel nct acetia s revin i la maturitate. Familia pe care consumatorul i-o formeaz la maturitate (familia de procreere) i influeneaz i ea deciziile de cumprare i de consum aa cum vom vedea cnd vom discuta despre luarea deciziei de cumprare i despre rolurile la cumprare. Statutul social influeneaz tipurile de produse pe care consumatorul le va cumpra deoarece acesta va ncerca s achiziioneze produse ce vor exprima statutul persoanei n societate, produsele cumprate reprezentnd de fapt un simbol al statutului persoanei respective. Spre exemplu, cnd un individ de-a lungul anilor a naintat n cadrul firmei n care lucra i a ajuns directorul general al firmei, cei din jurul lui i-au fcut observaie

16 16

Luminia Nicolescu

c fumeaz tot igri fr filtru (aa cum era obinuit), care nu mai corespund noului su statut social. 3. Factorii personali se refer la aspecte ca vrsta, stadiul din ciclul de via, ocupaie, venituri, personalitate, stil de via. Ciclul de via al persoanei. Oamenii cumpr produse i servicii diferite de-a lungul vieii. n primii ani de via mnnc mncruri pentru copii, cea mai mare parte a vieii mnnc cea mai mare parte a alimentelor existente i mnnc mncruri dietetice n ultimii ani de via. Preferinele legate de un produs vor diferi de la un consumator la altul n funcie de etapa din ciclul de via al unei persoane, n care se afl. Spre exemplu, o firm ce ofer produse turistice trebuie s in seama de acest lucru cnd vinde un sejur la mare. Un tnr necstorit i va dori distracie, soare, mare, agitaie; o familie cu copii mici i va dori linite, curenie, igien, faciliti de joac pentru copii, iar persoanele n vrst vor dori odihn, preuri mici, tratamente de sntate. tiind aceste lucruri firma va trebui s ofere fiecruia ce-i dorete pentru a putea vinde serviciile sale. Veniturile i ocupaia pot influena i ele ce cumpr un consumator. La nceputul anilor 1990, un student din Timioara ieise la plimbare cu prietena lui. Era var, era cald i s-au oprit la un chioc dorind s bea ceva: Studentul: Dou pahare cu sifon, v rog. Vnztorul: Dar avem Coca-Cola. Studentul (puin iritat): Dai-mi v rog dou pahare cu sifon. Vnztorul: Dar avem Coca-Cola gratis. Studentul: Bine, atunci dai-mi dou Coca-Cola. Veniturile vor limita ntotdeauna ce poate cumpra un consumator, indiferent de sentimentele pe care le are fa de produs, alegerea lui depinznd de situaia material pe care o are. Stilul de via se refer la modul n care oamenii i exprim personalitatea. Acesta include activitile pe care le desfoar o persoan (distracie, sport, vacane, munc), interesele pe care le are (familie, mncare, recreere, mod, muzic) ct i opiniile sale (despre educaie, despre politic, despre religie i despre bunstare n societate). Stilul de via va influena ce cumpr consumatorii, necesitile lor diferind n funcie de ce este mai important pentru ei. n Romnia o cercetare efectuat cu 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani, pe baza a aproape 1000 de variabile, a identificat existena a 3 categorii de stiluri de via ce includ 8 sub-segmente n total4: A. Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii Pasivi (21%). Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntmpin dificulti n adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de gndirea comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului. B. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%). Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoa4

http:http://www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm

Marketingul, premisa succesului n afaceri

17 17

ne au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor. C. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%). Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Exprim optimism cu privire la viitorul lor. Persoanele aparinnd diferitelor stiluri de via vor avea comportamente diferite la consum n legtur cu diferitele produse. Personalitatea se refer la modul n care o persoan reacioneaz n mod repetat n anumite situaii. Principalele trsturi de personalitate vizeaz modul n care o persoan interacioneaz cu alii, i ele pot fi dominan, ascultare, agresivitate, introvertire, extrovertire i altele. S-a constatat, spre exemplu, c fumtorii sunt mai agresivi i mai dominani, i deloc asculttori, iar persoanele asculttoare prefer s cumpere mrci de produse bine cunoscute. 4. Factorii psihologici includ aspecte ca motivaie, percepie, atitudini i opinii. Motivaia este fora energizant ce genereaz comportamente ce satisfac o nevoie. Un individ are nenumrate nevoi, iar motivaia de a cumpra provine tocmai din existena acestor nevoi i a existenei impulsului ce l mpinge de la spate s cumpere. Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivaia este teoria lui Maslow care clasific nevoile unei persoane n 5 categorii. Nevoia satisfacerii unei categorii superioare de nevoi apare conform acestei teorii n momentul n care nevoile de pe nivelul imediat inferior au fost satisfcute. Cele 5 nivele de nevoi identificate de Maslow, ncepnd de la nivelul de baz, sunt: a. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie satisfcute primele i care sunt absolut necesare pentru supravieuire. b. Nevoile de siguran reprezint urmtorul nivel de nevoi pe care o persoan dorete s i le satisfac ndat ce i-a satisfcut nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt legate de spiritul de auto-conservare i de asigurare a unei bunstri fizice. Produse precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface astfel de nevoi de siguran. c. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenen. Produse precum serviciile de asigurri, serviciile matrimoniale, parfumurile, ncearc s satisfac astfel de nevoi. d. Nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stim pot fi satisfcute achiziionnd produse ce reflect un anumit statut. e. Nevoia de autoperfecionare implic sentimentul de autorealizare. Spre exemplu, un consumator i poate satisface nevoia de autorealizare cumprnd un vin scump de la un negustor de vinuri, etalndu-i astfel cunotinele n domeniu. Una i aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe feluri (consumnd mai multe produse). Spre exemplu, nevoia de a mnca poate fi satisfcut cumprnd produse de la magazin i gtindu-le acas, mergnd la un fast food, primind mncarea acas sau la birou printr-o firm ce livreaz la domiciliu etc. Acest lucru arat c firmele intr n competiie pentru a satisface una i aceeai nevoie. Consumatorul va alege acel produs i acea firm care i va satisface nevoia ntr-o mai mare msur. Anumite servicii ce vor

18 18

Luminia Nicolescu

satisface nevoia fiziologic de baz de a mnca pot satisface i alte nevoi din piramida lui Maslow, precum nevoia de socializare, cnd consumatorul iese la fast food cu prietenii, sau nevoia de stim cnd consumatorul se duce la un restaurant scump. Percepia. n general o persoan motivat este gata s acioneze (s cumpere), dar msura n care ea va aciona sau nu, depinde de percepia pe care consumatorul o are despre produsul respectiv. Pentru unii o main BMW poate reprezenta un semn de realizare, pentru alii poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde de percepie, de procesul prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaia. Percepia unei persoane este n general selectiv, deoarece creierul consumatorului mediu, care opereaz ntr-un mediu complex i este expus unui numr ridicat de informaii, nu reine tot, ci selecteaz n mod automat informaia. O persoan nfometat va observa mai repede o reclam de la Pizza Hut sau McDonalds dect o persoan creia nu i este foame, deoarece prima este predispus la produse alimentare, resimind nevoia de a mnca. Tocmai datorit faptului ca toi consumatorii au percepia i memoria selectiv, firme de mobil, de automobile i de alte produse ofer consumatorilor brouri i cataloage de luat acas care le pot reaminti acestora de produsele vzute la expoziiile firmelor. Percepia joac un rol major n riscul perceput de un consumator cnd achiziioneaz un produs. Riscul perceput la achiziionarea unui produs se refer la sentimentul de nesiguran pe care l are un consumator atunci cnd cumpr un produs i nu tie cum va fi produsul ateptndu-se s aib anumite trsturi negative. Consumatorii pot percepe riscuri financiare sau economice (mi pot permite s pltesc 15.000.000 lei pe aceast pereche de schiuri?), riscuri fizice (Sunt oare n siguran s utilizez cuptorul cu microunde?), riscuri de performan (Oare mi va colora prul aceast vopsea de pr?) i riscuri sociale (Ce vor spune prietenii mei dac voi purta aceast bluz?). Atitudinile i opiniile consumatorilor fa de anumite produse influeneaz n mod firesc comportamentul lor la cumprarea acestor produse. Atitudinile i opiniile pe care consumatorii le au despre produse reflect de fapt imaginea pe care ei o au despre aceste produse. Oamenii cumpr produse pe baza imaginii pe care o au despre ele, de aceea este important s cunoatem aceste atitudini i opinii. Studii realizate n diferite ri au artat c obiceiurile de a mnca ale consumatorilor au tendina de a trece de la obiceiul de a mnca acas la a mnca n ora la fast food sau n restaurante din cadrul centrelor comerciale. Chiar i cei ce mnnc acas prefer s cumpere produse semipreparate care pot fi gtite repede. Totui obiceiurile difer de la o ar la alta, n timp ce n SUA 40% din populaie ia cina n ora, n Europa numai 20% din populaie ia cina n ora. i n Romnia o parte a populaiei cu venituri medii i ridicate ia cina la restaurant mai frecvent n prezent fa de acum 10 ani, spre exemplu. Comportamentul consumatorilor organizaionali este i el influenat de un numr de factori: factori de mediu, factori de natur organizatoric, factori interpersonali i factori individuali. 1. Factorii de mediu se refer la aspecte ce vin din afara firmei client i cuprind elemente ca nivelul cererii (dac cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va avea resurse financiare i va achiziiona anumite tipuri de produse), evoluia concurenei (dac concurena pentru produsul pe care dorete s-l vnd firma este mare, clientul meu va avea de unde s aleag i va avea o putere de negociere mai mare), schimb-

Marketingul, premisa succesului n afaceri

19 19

rile tehnologice (orice noutate n domeniul tehnologiei legat de produsul firmei poate determina consumatorii s cear produse ce nglobeaz ultima tehnologie) etc. 2. Factorii organizatorici se refer la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele i modul de organizare folosite n firma client care i pot influena luarea deciziei de cumprare. Spre exemplu, dac activitatea de aprovizionare este centralizat la nivelul unui departament central de aprovizionare este mult mai probabil ca, considerentele economice s primeze la luarea deciziei de cumprare. Dac activitatea de aprovizionare este descentralizat la nivel de departamente, este mai mult probabil s primeze criterii tehnice n luarea deciziei de cumprare innd cont c cei ce vor utiliza produsul sunt cei care iau decizia de cumprare. 3. Chiar dac o achiziie este realizat de o firm, cei ce iau deciziile sunt tot oamenii, ei influennd luarea deciziei n firm. De aceea, ultimele dou categorii de factori, factorii interpersonali i factorii individuali, se refer la cum pot influena participanii la luarea deciziei de achiziie, decizia n sine. Factorii interpersonali se refer la autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor ce iau decizia. Managerii vor avea un grad mai mare de influenare a deciziei dect alii, la fel ca i persoanele cu o putere mare de convingere. Factorii individuali se refer la vrsta, educaia, venitul, personalitatea, atitudinea fa de risc a celor ce particip la decizia de cumprare a organizaiei. nchipuii-v modul n care se iau deciziile de dotare cu calculatoare ntr-o firm care are un director cu vrsta n jur de 60 de ani fa de o alt firm (posibil concurent) care este condus de un director n vrst de 35 de ani. Dac managerul este inginer aspectele tehnice vor prima n luarea deciziei de cumprare; dac managerul este economist, probabil aspectele economice vor prima n luarea deciziei de cumprare. n afara acestor factori ce pot influena decizia de cumprare, trebuie s fim interesai n modul n care ia efectiv consumatorul decizia de a cumpra sau nu produsul firmei. De aceea ne vom opri asupra etapelor procesului de cumprare. n cazul consumatorului individual, au fost identificate un numr de etape prin care consumatorul trece n luarea deciziei de cumprare: 1. Recunoaterea existenei unei nevoi este prima etap n procesul lurii deciziei de cumprare. Procesul de cumprare ncepe cnd consumatorul recunoate c are o nevoie nesatisfcut (diferena dintre o stare prezent i o stare dorit). Nevoia poate fi generat de stimuli interni (foamea, setea) sau de stimuli externi (consumatorul trece pe lng un grtar cu mititei i i se face poft; consumatoarea admir pantofi pe care i i-a luat colega i dorete i ea; consumatorul vede o reclam pentru petrecerea vacanei la Costineti i dorete i el). Operatorii de marketing trebuie s identifice stimulii care determin interesul consumatorului pentru un anumit produs i s ntocmeasc programe de marketing care s ia n considerare aceti stimuli. Exemplu 1: Cnd consumatorul dorete s bea o can cu lapte i constat c nu mai este lapte n frigider are loc identificarea unei nevoi. Exemplu 2: Cnd o familie de tineri se mut la cas nou, ei doresc s-i uureze munca de a cura casa i s cumpere un aspirator. 2. Cutarea informaiilor este urmtoare etap n procesul de cumprare. Dup ce i d seama c are o nevoie nesatisfcut, consumatorul ncepe s caute informaii pentru a-i satisface acea nevoie. n primul rnd consumatorul ncearc s-i aminteasc ce a folosit n trecut i a fost mulumit (surse interne de informaii). El poate

20 20

Luminia Nicolescu

de asemenea folosi surse externe de informaii: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame radio, TV, distribuitori, ambalaje, afie) sau surse publice (documentare TV, articole de ziare, reviste de specialitate). Sursele comerciale l informeaz pe consumator, dar sursele personale legitimeaz i evalueaz produsele. Un medic poate afla despre un nou medicament de la TV, dar va discuta cu ali medici pentru a evalua noul produs. Operatorii de marketing trebuie s identifice sursele de informare ale consumatorului i s afle importana fiecreia dintre ele pentru consumator. Exemplu 1: n cazul laptelui, consumatorul i va aminti ce lapte a consumat n trecut i i-a plcut i va cumpra aceeai marc. Vom presupune ns c laptele este achiziionat pentru prima oar i utilizatorul va cuta informaii despre acest produs nainte de a-l achiziiona. Exemplu 2: Tinerii vor cuta informaii despre tipurile de aspiratoare existente ncepnd cu sursele comerciale (reclame, distribuitori) i terminnd cu sursele personale (prieteni, colegi), 3. Evaluarea alternativelor. Etapa de cutare a informaiilor se ntreptrunde cu aceast a treia etap de evaluare a alternativelor. Pe msur ce consumatorul adun informaiile el ncepe s stabileasc criteriile pe baza crora va face alegerea unui produs sau a altuia. De obicei consumatorul va lua n considerare mai multe criterii pe baza crora va evalua produsul: preul, caracteristicile tehnice, serviciile post vnzare, etc. n etapa de evaluare a alternativelor consumatorul va cuta informaii la toate sursele posibile. Operatorul de marketing trebuie s tie cum prelucreaz consumatorul informaiile culese pentru a ajunge la alegerea unui produs. Ce face consumatorul cnd evalueaz alternativele? El caut anumite avantaje. Consumatorul vede produsul ca o sum de atribute ce i poate oferi avantajele dorite. Exemplu 1: Cnd cumpr laptele, acest consumator dorete s obin urmtoarele avantaje: - s fie gras pentru c este destinat copiilor; - s nu se altereze uor; - s fie uor de preparat i mnuit. Pentru a obine aceste avantaje produsele trebuie s aib urmtoarele atribute (caracteristici): - s aib grsime 3%; - s fie cu termen de valabilitate prelungit; - s fie ambalat la Tetra Pak. Fiecare consumator va dori altceva de la produsul respectiv. Ce trebuie s fac firma este s afle ce doresc cei mai muli dintre consumatorii si i s ofere acel produs sau s ofere produse difereniate n funcie de nevoile i dorinele diferite ale consumatorilor. Exemplu 2: Cnd cumpr un aspirator, aceti consumatori doresc s obin urmtoarele avantaje: - s aspire bine; - s spele covoare; - s fie uor de mnuit. Pentru a obine aceste avantaje produsele trebuie s aib urmtoarele atribute (caracteristici) pe care le va compara consumatorul ntre diferite mrci: - s aib putere peste 1000W;

Marketingul, premisa succesului n afaceri

21 21

- s aib dispozitiv de splare; - s aib volum mic, s aib rotile, s i se trag firul automat. Consumatorii acord grade de importan diferite atributelor produsului i fiecare compar diferite mrci pentru a alege marca ce i ofer ct mai multe dintre avantajele (beneficiile) dorite sau/i pe cele mai importante dintre ele. 2. Luarea deciziei de cumprare. n etapele de cutare a informaiilor i de evaluare a alternativelor consumatorul i formeaz anumite preferine i chiar intenia de a cumpra un anumit produs. Atitudinea persoanelor din jurul su i pot opri transformarea inteniei de a cumpra n decizie de cumprare. Msura n care o alt persoan poate influena decizia cumprtorului depinde de intensitatea atitudinii negative a acesteia i de relaia pe care o are cumprtorul cu persoana respectiv. Cu ct mai negativ este atitudinea persoanelor din jur i cu ct mai apropiat este relaia lor cu cumprtorul, cu att influena lor asupra deciziei cumprtorului este mai mare. Exemplu 1: Dac o prieten cu copil mic spune despre un anume lapte c s-a alterat foarte repede dup achiziionare, consumatorul se poate rzgndi n achiziionarea produsului respectiv. Exemplu 2: Dac fraii tinerilor menioneaz c au un aspirator similar cu cel pe care ei s-au hotrt s-l cumpere i nu sunt mulumii de el, acetia pot reveni asupra inteniei lor de a cumpra aspiratorul respectiv. 5. Comportamentul post-cumprare. Dup achiziionarea produsului consumatorul compar performanele produsului cu ateptrile sale. El poate fi mulumit sau nemulumit de performanele produsului. n cazul n care este mulumit, el mai cumpr n continuare produsul respectiv i mai spune i altora. n cazul n care este nemulumit, consumatorul nu va mai cumpra n viitor produsul respectiv i va comunica nemulumirile sale i altora. Un studiu asupra comportamentului post-cumprare a consumatorului, a artat cum comunic consumatorii mulumii altora i cum comunic consumatorii nemulumii: dac un consumator este mulumit laud produsul mai departe la cel mult 5 persoane, un consumator nemulumit critic produsul mai departe la cel puin 10 persoane. Dintre cei nemulumii 13% comunic la cel puin 20 de persoane, iar 2% iau ntmplarea avut cu produsul/serviciul respectiv ca pe o ofens personal comunicnd nemulumirile lor la un numr astronomic de persoane (cu oricine vor avea ocazia s stea de vorb). n cazul consumatorului organizaional etapele prin care se va lua decizia de achiziionare a unui produs pot fi sintetizate n felul urmtor: 1. Recunoaterea existenei unei nevoi/probleme. 2. Descrierea general a nevoii i formularea specificaiilor produsului. 3. Cutarea furnizorilor. 4. Cererea de ofert. 5. Alegerea furnizorului. 6. Efectuarea comenzii. 7. Analiza rezultatelor dup folosirea produsului. Aceste etape presupun aciuni similare ca i n a cazul consumatorului individual, dar innd cont de specificitatea procesului de aprovizionare n organizaii. Criteriile de achiziie joac un rol foarte important i n acest caz.

22 22

Luminia Nicolescu

Exemplu: Presupunem c reprezini un consumator organizaional care dorete s achiziioneze urmtoarele produse: Cazul A: vopsea. Un productor de substane chimice industriale dorete s vopseasc pereii interiori ai fabricii. Toate suprafeele a fi vopsite sunt din ciment i sunt expuse la fum chimic care deterioreaz vopseaua. Cantitatea estimat a fi necesar este de 10 butoaie de vopsea. Cazul B: birouri. O mare universitate are nevoie de 200 de birouri pentru a dota un nou departament recent construit n universitate. Politica universitii este de a mobila toate ncperile cu birouri de metal. ncercai s numii i s ordonai primele 5 criterii pe care le considerai cele mai importante n achiziionarea produselor menionate. Prezentarea acestei ntrebri ctre 170 de manageri responsabili cu aprovizionarea din firme a generat ca fiind considerate cele mai importante 5 criterii (pentru fiecare produs n parte) urmtoarele: Produsul : vopsea 1. Calitate 2. Garanii 3. Livrare 4. Performane n trecut 5. Pre Produsul: birouri 1. Pre 2. Calitate 3. Livrare 4. Garanii 5. Performane n trecut Observm c abilitatea de a respecta standardele de calitate i abilitatea de a livra produsul la timp s-au regsit printre primele 3 criterii n cazul ambelor produse, chiar dac ele sunt diferite. Specific proceselor decizionale de achiziie n organizaii este faptul c deciziile sunt luate de aa numitele centre de cumprare (sau comitete de cumprare), care pot cuprinde ntre 1 pn la 50 de membrii. Mrimea acestui centru de cumprare va fi cu att mai mare cu ct complexitatea i valoarea achiziiei sunt mai mari. Aa cum am vzut multe decizii de cumprare se iau de mai mult de o persoan. n timpul acestui proces de luare a deciziei de cumprare diferite persoane joac diferite roluri la cumprare. n cazul consumatorilor individuali, conform modelului lui Kotler5 posibilele roluri la cumprare sunt: - iniiator, cel ce vine cu ideea achiziionrii unui anumit produs sau serviciu; - influenator, cel ce influeneaz decizia final de cumprare; - decident, cel ce ia efectiv decizia; - cumprtor, cel ce cumpr efectiv produsul; - utilizator, cel ce folosete produsul dup achiziionare.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, op. cit. p. 399.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

23 23

Exemplu: La achiziionarea unui televizor nou, iniiatorul poate fi copilul care dorete un televizor i n camera lui; influenatorii pot fi numeroi de la sursele personale (bunici care se pot opune ideii sau prieteni care vor susine ideea) la surse comerciale (distribuitorii pot influena modelul ce va fi achiziionat); decidentul va fi un printe sau ambii prini (ei vor hotr asupra modelului i performanelor produsului), cumprtorul va fi unul sau ambii prini (i vor influena locul de unde va fi cumprat produsul, mrimea i culoarea televizorului). n cazul cumprtorilor organizaionali, persoanele ce pot participa la decizia de cumprare pot juca urmtoarele roluri: iniiator, influenator, aprobator, utilizator, decident, cumprtor i paznic sau portar. n acest caz apar dou roluri n plus, i anume aprobatorii, care sunt n general managerii, ce trebuie s aprobe o achiziie, chiar dac nu ei decid n final ce se va cumpra, i portarii/paznicii care sunt persoane ce pot mpiedica fluxul informaional ctre cei ce sunt interesai de achiziie. Spre exemplu, secretara uit ntr-un sertar oferta firmei noastre, ea nu mai ajunge la managerul care poate iniia procesul de achiziie. Au fost identificate 3 situaii de cumprare n care practic comportamentul consumatorului va diferi: Recumprare direct. Este situaia n care cumprtorul revine i achiziioneaz un produs pe care l-a mai achiziionat anterior de multe ori din acelai loc, fr s mai treac prin toate etapele procesului de achiziionare. Spre exemplu, am cumprat un spun Palmolive i mi-a plcut. Data viitoare cnd am nevoie de un spun voi merge direct i voi cumpra acest spun. Recumprare modificat. Este situaia n care se doresc anumite schimbri la produsul achiziionat anterior. Este cazul produselor mai complexe, spre exemplu produse industriale pentru care se cer anumite adaptri. n aceast situaie sunt implicai n procesul de luare a deciziei de cumprare n special persoane tehnice, care au cunotine despre modificrile tehnice ce se doresc aduse produsului. Cumprare nou. Cnd consumatorul cumpr un produs sau un serviciu pentru prima oar. Riscul de achiziie este mult mai mare, de aceea decizia de cumprare va fi n general documentat, mai ales n cazul produselor de valori mai mari i va urma toate etapele procesului decizional de cumprare. Cunoscnd toate aceste aspecte despre consumatorii produselor firmei mele, le voi putea satisface nevoile mai bine dect competitorii mei asigurndu-mi succesul pe pia. O nou ntrebare care se pune este: cum putem afla toate aceste informaii despre consumatorii mei? Rspunsul va fi dat n capitolul urmtor prin discutarea modului n care firmele pot cerceta piaa i consumatorii pentru a-i putea cunoate, nelege i satisface.

Capitolul 2: Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii: strategii pentru realizarea unor cercetri de succes
2.a. Alegerea metodei potrivite de cercetare
Dac unul dintre obiectivele principale ale oricrei firme este de a fi profitabil atunci studierea pieei i a consumatorilor este absolut necesar. Numai n acest mod putem oferi acestora produse/servicii ce le satisfac nevoile i n acest mod s se obin profit. Numai cunoscnd un volum substanial de date despre consumator i pia putem ntradevr s spunem c suntem la curent cu cerinele consumatorilor. Un bun studiu de marketing este cel care transform datele n informaii. n ultimii ani exist o cantitate foarte mare de date vehiculate n toate domeniile. Ele nu pot fi folosite de ctre manageri dect n momentul n care sunt transformate n informaii relevante referitoare la produsul respectiv. Rolul cercetrilor de marketing este de a-i ajuta pe manageri s ia deciziile cele mai potrivite, prin oferirea de informaii. De altfel, studiile i cercetrile de marketing pot fi definite n mai multe feluri. Spre exemplu, Kotler definete studiile de marketing sau cercetarea de marketing ca reprezentnd Colectarea sistematic de date, analizarea i prezentarea rezultatelor relevante pentru o anumit problem de marketing cu care se confrunt firma6. Un alt autor definete cercetarea de marketing ca: Acel set de principii i tehnici folosite pentru colectarea, nregistrarea, analizarea i interpretarea sistematic a datelor care pot ajuta la luarea deciziilor privind marketingul unor bunuri, servicii i idei7. Procesul cercetrii de marketing parcurge mai multe etape care sunt prezentate n fig. 1. Vom lua n discuie n continuare aspectele ce trebuie avute n vedere n fiecare etap, punnd accent pe metodele de cercetare ce pot fi folosite. 1. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor. Prima etap a cercetrii este ca managerul de marketing i cercettorul s defineasc problema ce a aprut la nivel de firm, s o transforme ntr-o problem ce trebuie rezolvat prin acest studiu de cercetare i s stabileasc obiectivele cercetrii. Bine-cunoscutul clieu O problem bine definit este pe jumtate rezolvat se aplic i n acest caz. Indiferent ct de bine am planifica un studiu, dac problema nu este bine definit rezultatele cercetrii vor avea utilitate mic pentru decideni. Pe baza definirii exacte a problemei, se vor stabili scopul i obiectivele cercetrii. ntrebri cum ar fi: Ce vrem s aflm? De ce? Cum aflm? Ce informaii sunt necesare? necesit un rspuns aprofundat. Spre exemplu, o problem ce poate aprea ntr-o firm
6 7

Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991, p. 4. Parasuraman A., Marketing Research, Addison Wesley, SUA, 1991, p. 5.

26 26

Luminia Nicolescu

este diminuarea vnzrilor. n acest caz obiectivele cercetrii pot fi identificarea cauzelor pentru care au sczut vnzrile, acestea putnd fi multiple: o campanie promoional ineficient, preuri foarte ridicate, calitatea sczut a produsului, apariia de noi competitori cu produse mai bune i/sau mai ieftine etc. n funcie de scopul pe care l urmrete un studiu de marketing, acesta poate fi: exploratoriu, descriptiv i cauzal. Cel mai adesea cercetrile de marketing progreseaz de la metode exploratorii la cele descriptive i la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri, interviuri i ntrebri deschise incluse n chestionarele folosite n anchete.
Definirea problemei i stabilirea obiectivelor * Problema * Obiective * Informaii Planificarea cercetrii Colectarea informaiilor Analizarea informaiilor Prezentarea rezultatelor

* Surse de date - secundare - primare * Metode de cercetare - observarea - interviul - ancheta - experimentul * Instrumente - chestionare - instrumente mecanice * Stabilirea eantionului * Metode de contactare - pota - telefon - personal

* Editarea * Codificarea * Analiza datelor

* Raport scris * Prezentare oral

Fig. 1. Etapele cercetrii de marketing


Sursa: Figur adaptat dup Nicolescu Luminia., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafrul, Bucureti, 2003, p. 58.

Aceasta urmrete obinerea unor informaii bogate i detaliate, nelegerea unor fenomene, a unor motivaii, dar nu a unor detalii numerice care s poat fi extrapolate la nivelul ntregii populaii. Cercetarea descriptiv (anchete, regresii) urmrete caracterizarea cantitativ a unor tendine generale ale atitudinii i comportamentelor segmentelor de pia vizate. Cercetarea cauzal (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la pre) are n vedere identificarea relaiei cauz-efect atunci cnd managerul intervine n mediul de consum i msoar reaciile ulterioare.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

27 27

2. Planificarea cercetrii este a doua etap a cercetrii n care trebuie identificate cele mai eficiente i eficace ci de culegere a informaiilor dorite. Planificarea cercetrii de marketing implic luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, eantionare i metode de contactare a respondenilor. 2.1. Sursele de date. Orice cercetare trebuie s nceap cu colectarea de date secundare i s continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele date care exist deja, care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite i pentru cercetarea n curs. Surse de date secundare sunt: a) alte documente interne ale firmei cum ar fi balane, facturi, situaii ale vnzrilor, situaii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc; b) publicaii guvernamentale (Anuarul Statistic); c) cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii i d) informaii comerciale (camere de comer, asociaii profesionale). Acestea au avantajul unui cost redus i a accesului rapid la ele, dar au dezavantajul c de cele mai multe ori nu ofer un rspuns complet la problema ce se dorete rezolvat. Datele primare sunt date ce se culeg n mod special pentru a atinge obiectivele cercetrii n curs. Ele sunt mult mai costisitoare dar sunt relevante pentru problema ce se dorete rezolvat. 2.2. Stabilirea metodelor de cercetare reprezint o alt decizie ce trebuie luat n planificarea studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezint cile ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare. Exist patru ci generale, prin care pot fi culese datele primare, i anume: observarea, intervievarea, ancheta i experimentul. Observarea este o metod de cercetare ce const n simpla trecere n revist a persoanelor i zonelor relevante. Observarea se poate face n mod ascuns (cnd subiecii observai nu tiu c sunt observai) sau n mod deschis (cnd subiecii observai tiu c sunt observai). Principalul avantaj al observrii ascunse este faptul c permite urmrirea reaciilor reale ale indivizilor. Dac subiectul simte c este observat, el se va comporta altfel, iar observaiile fcute nu vor fi bazate pe reacii sincere, adevrate. Problema care se pune n cazul observrii ascunse este de etic. Observatorul va putea observa anumite reacii ale indivizilor ce in de viaa lor privat, pe care acesta nu le-ar fi dezvluit i nu ar fi vrut s le dezvluie observatorului. Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea direct are loc cnd comportamentul consumatorului este fenomenul n care suntem interesai i care este studiat (spre exemplu, urmrirea procesului de vnzare). Observarea indirect se refer la examinarea rezultatelor i consecinelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vnzrilor la casa de marcat). n trecut, n SUA, unii cercettori ce foloseau observarea indirect erau denumii gunoieri deoarece ei cutau n gunoaie pentru a vedea ce produse a consumat consumatorul (Exemplu: cte cutii de lapte goale va gsi). Observarea se poate face n mod structurat sau n mod nestructurat. Observarea este structurat atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite i pot fi clar i concis definite pe diferite categorii. Spre exemplu, presupunem c un ef de restaurant este interesat s afle numrul de clieni care vin singuri i a celor ce vin n cupluri la restaurant. n aceast situaie observarea structurat este cea mai potrivit avnd n vedere c datele cerute sunt foarte clar definite. Chelnerii i chelneriele pot fi observatorii, care vor nregistra numrul de clieni ce vin singuri i a celor ce vin n cupluri. Presupunem c eful restaurantului dorete s observe i comportamentul clienilor. n aceast situaie observarea nestructurat este indicat, deoarece nu este clar definit ce anume din comportamentul clienilor se dorete observat. Observarea structurat este mai uor de

28 28

Luminia Nicolescu

nregistrat i analizat dect cea nestructurat, dar este mai limitat din punct de vedere al profunzimii i coninutului datelor ce se pot colecta. Observarea poate fi participativ, cnd cercettorul particip i el la discuiile ce au loc, ncercnd s i provoace pe ceilali respondeni la discuii despre subiectele de interes, sau neparticipativ cnd observatorul doar observ i noteaz ceea ce se petrece. Intervievarea este o alt metod de cercetare. Ea poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup, ce mai poart denumirea de grup de discuii sau focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc ntre cercettor i un singur consumator, n timp ce focus grupul este un interviu, o discuie ntre mediator (cercettor) i un grup de persoane. Imaginai-v cum ar fi s stai de vorb ntr-o camer cu 10 poteniali clieni, care v spun nu numai ce doresc ei s cumpere, dar i cum s le vindei acel produs. Aceasta este metoda focus grup. Focus grupul const n adunarea unui grup de 6 pn la 10 persoane, care petrec cteva ore cu un intervievator (mediator) discutnd pe un subiect anume (focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei firme. Ei vor discuta cum folosesc produsul i vor explica motivele pentru care l-au cumprat. Un rol important l are mediatorul, care trebuie s cunoasc foarte bine subiectul (produsul) luat n discuie i ramura din care face parte firma ct i elemente despre comportamentul consumatorului. Focus grupurile pot da rezultate foarte exacte, atunci cnd sunt folosite n mod corect. Problema este c de foarte multe ori focus grupurile nu sunt folosite corect deoarece, exist dorina de a controla ceea ce fac i spun consumatorii. Flexibilitatea i deschiderea reprezint cheia succesului n folosirea focus grupului. Ideile care vin de la consumatori pot arta firmelor posibilele capcane ce pot apare pe pia legat de produsul lor, le pot avertiza s nu fac anumite greeli i le pot arta ce lucruri trebuie evitate, ele ofer firmelor materia prim a punctelor de vedere a consumatorilor pe baza crora se poate construi un produs sau o reclam de succes. Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru c mediatorii doresc, s aud consumatorii exprimnd n termeni de marketing ceea ce simt despre produs. E complet greit! Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de la consumatori ntr-un focus grup este doar s reacioneze aa cum ar reaciona n realitate. Cum s utilizai focus grupurile corect: 1. n loc s ntrebai consumatorii ce doresc de la un produs, artai-le produsul i lsai-i s reacioneze. Creai mai multe variante de produse/reclame. Consumatorul nu tie ce vrea pn nu vede. De multe ori consumatorii nu tiu c au o anumit problem pn cnd nu le oferi soluia. 2. Stimulai consumatorii s reacioneze emoional. Interacionai cu ei, astfel nct s obinei reacii emoionale n loc de aprobri continue date de consumatori din plictiseal. 3. Revenii la consumatori n permanen. Artai consumatorilor toate variantele de produs pn auzii: Da, doresc acest produs. Repetai focus grupurile de cte ori este nevoie. Ce s EVITAI cnd organizai focus grupuri: 1. Moartea lor pe baza unor idei preconcepute. Evitai fraze de genul tiu c vei spune asta sau tim deja acest lucru, de ce s-i mai ntrebm?. Dac apare ceva neateptat luai totul n considerare, nu ignorai pe baza ideii c este o excepie.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

29 29

Soluia: Fii deschii, fii flexibili. 2. Chestionarea unor respondeni nestimulai. Semnele de plictiseal sunt foarte uor de recunoscut: cscat, clipit din ochi, cereri de a lua pauze. Nu trebuie s v plictisii respondenii. Respondenii plictisii nu vor s admit c nu le place un produs, pentru c atunci vor trebui s vorbeasc despre el. Soluia: Stimulai consumatorii cu produse/reclame reale (evitai conceptele) i privii-le ochii pn observai ceva ce-i stimuleaz, i intereseaz, i face s reacioneze. 3. Renunarea la un concept sau produs nou prea repede. Cnd consumatorilor nu le place o idee sau un produs, nu renunai imediat. Gndii-v ce schimbri se pot aduce produsului. Aceasta poate fi diferena ntre succesul i eecul unui produs. Consumatorii caut obinerea de la produs de beneficii fizice i beneficii emoionale legate mpreun. Cnd cele dou sunt separate produsul/ideea va continua s fie respins(). i cel mai ru doare cnd vei vedea cum competitorii aduc pe pia un produs pe care voi l-ai eliminat ntr-un focus grup, considerat a fi respins de consumatori. Soluia: Efectuai schimbri minore n poziionarea sau forma produsului. 4. S insistai c ideea voastr e bun, chiar dac respondenii (consumatorii) sunt de acord sau nu. Dac insistai, consumatorii vor spune ce vrei s auzii. Nu forai consumatorii pn cnd vor avea ceva bun de spus despre produs. Evitai justificri pentru recomandarea introducerii produsului n producie, de genul Consumatorii iubesc produsul. Nu au plecat pn nu le-am promis c le vom trimite nite mostre gratuite prin pot. Soluia: Fii rezonabili. 5. S renunai la un produs pentru c ntr-o anumit zon geografic el nu a fost primit bine de consumatori n focus grup. Nu toat lumea va place produsele firmei. Soluia: Dac nu ai succes ntr-o zon ncearc, ncearc, ncearc, dar n alt parte. 6. S supra-analizai rezultatele focus grupului. Nu ascultai casetele de zeci i zeci de ori. Nu ncercai s teoretizai ce spun consumatorii. Soluia: Cnd consumatorii vor place produsul, vei ti. De multe ori o simpl reacie emoional valoreaz mai mult dect o analiz complex. 7. Nu cerei consumatorilor s citeasc ceva n timpul focus grupului. Cititul este un act privat. ntr-un focus grup cnd oamenii ntlnesc ali oameni pentru prima dat, este o situaie nenatural, stresant. Este imposibil s-i facei pe consumatori s neleag ceva despre ideea voastr cerndu-le s citeasc. Soluia: Citii-le conceptele consumatorilor i lsai-i s reacioneze! 8. Moarte prin absen. ncurajai-v colegii s asiste la focus grupuri. Chiar dac nu vor crede ce spun consumatorii, cel puin vor fi de fa la cele spuse. n loc s le oferii s citeasc un raport de 125 de pagini, ncercai s aducei ct mai mult lume din firm s asiste la focus grup. Cea mai important parte a focus grupului sunt persoanele din spatele oglinzii, printre care trebuie s se afle i cei ce vor lua decizii n firm. Soluia: Luai parte la focus grupuri. 9. Respondentul care le tie pe toate. Exist respondeni care le tiu pe toate i care le tiu pe toate i vorbesc n numele publicului cumprtor. Acetia ncetinesc progresul focus grupului. Soluia: Reducei-i la tcere.

30 30

Luminia Nicolescu

10. S luai decizii pripite i n grab. Dup ce ai stat 6 ore i ai analizat datele ncercnd s reinei din focus grup mai mult dect poate reine i computerul, nu e momentul s luai decizii care s afecteze viaa proiectului vostru. Ateptai pn a doua zi i vei vedea c lucrurile ncep s se potriveasc. Soluia: Nu renunai la recapitulri i revederi ale materialelor culese nainte de a lua o decizie. Ancheta este metoda de cercetare prin care un numr ridicat de persoane este intervievat n vederea aflrii preferinelor, cunotinelor, satisfaciei lor n legtur cu anumite produse. Este metoda pe baza crora se fac generalizri la nivelul ntregii populaii cu acele caracteristici. Spre exemplu, prin anchet se poate afla cte persoane cunosc produsele firmei mele i cte dintre ele prefer produsul meu. Aceasta este cea mai potrivit metod de a culege informaii descriptive. Anchetele pot fi structurate, cnd se folosesc liste cu ntrebri prestabilite, ce au aceeai form pentru toi respondenii, i anchete nestructurate cnd operatorul de interviu va conduce discuia cu fiecare respondent n funcie de rspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, cnd cercettorul pune ntrebri directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre exemplu: De ce nu cumprai nclminte de la Leonardo?) sau indirecte cnd cercettorul pune ntrebri de genul Ce fel de oameni cumpr nclminte de la Leonardo?. n acest fel putem afla spre exemplu, de la consumator de ce nu cumpr el de la Leonardo i ce i atrage pe alii la magazinele respective. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu este contient. Ancheta este cea mai obinuit metod de culegere a datelor primare i ea folosete ca principal instrument chestionarul. Experimentul este cea mai riguroas metod de cercetare. Scopul cercetrii pe baz de experiment este de a afla relaia cauz-efect. Experimentul a fost definit de Parasuraman ca fiind Acea procedur prin care una sau mai multe variabile cauzale sunt manipulate (modificate) n mod sistematic, fiind adunate date despre variabilele-efect, n timp ce ali factori ce pot influena variabilele-efect sunt inui sub control (la un nivel constant)8. Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creterii preului unui produs (cauz) asupra profitabilitii sale (efect); influena creterii numrului de vizite ale cumprtorilor n magazinele din lanul de distribuie a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect) sau influena schimbrii locului pe raft a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect). Observarea i intervievarea se folosesc n special n cercetri exploratorii, anchetele n cele descriptive i experimentele n cele cauzale. 3. Instrumente de cercetare. Exist dou mari categorii de instrumente ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare: chestionarele i mijloacele mecanice. Mijloacele mecanice cuprind camera video, audiometrul (aparat electronic ataat la televizoarele celor ce particip la cercetare, care nregistreaz ct de des i pe ce durat este televizorul folosit ct i canalele ce sunt apelate), tahitoscopul (instrument prin care o anumit reclam este prezentat n mod repetat, unei persoane pe durate de la cteva miimi de

Ibidem, p. 282.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

31 31

secund pn la cteva secunde, iar dup fiecare expunere individului i se cere s descrie tot ce i amintete). Sunt instrumente mai puin folosite n cercetrile de marketing. Chestionarele sunt de departe cel mai uzitat instrument de colectare a datelor primare n cercetrile de marketing. n general un chestionar const ntr-un set de ntrebri, prezentate respondenilor, la care acetia trebuie s rspund. ntrebrile ce pot fi incluse n chestionar se mpart n dou mari categorii: ntrebri cu rspunsuri libere i ntrebri cu rspunsuri limitate. ntrebrile cu rspunsuri libere permit respondenilor s foloseasc propriile lor cuvinte cnd dau rspunsuri. Acest tip de ntrebri este foarte potrivit pentru cercetrile de explorare, cnd cercettorul dorete mai degrab s afle cum gndesc oamenii, dect ci oameni gndesc ntr-un anumit fel. ntrebrile cu rspunsuri limitate prespecific toate variantele de rspuns posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta potrivit. Tabelul nr. 1 prezint exemple pentru fiecare categorie de ntrebri. 2.4. Eantionarea sau stabilirea eantionului presupune luarea urmtoarelor decizii: Cine va fi inclus n eantion? Ce mrime va avea eantionul? Ce procedur de eantionare se va folosi? Cine va fi inclus n eantion? Cine va fi intervievat? Cercettorul va defini caracteristicile segmentului de populaie ce va fi intervievat. Spre exemplu, n cazul unei companii aeriene se va preciza dac vor fi intervievai oameni de afaceri, cltori ce merg n vacan sau ambele categorii. Se va stabili ce categorii de vrst vor fi incluse, dac vor fi intervievate i soiile sau numai soii. Mrimea eantionului rspunde la ntrebarea: cte persoane vor fi intervievate? Cu ct eantioanele sunt mai mari, cu att rezultatele sunt mai sigure. Un eantion mare este i foarte costisitor. Nu este necesar s intervievm ntreaga populaie sau nici mcar o parte mare a populaiei. Un eantion de 1% poate oferi rezultate foarte bune dac procedura de selectare a eantionului este corespunztoare9. Procedura de eantionare rspunde la ntrebarea cum vor fi alei respondenii? Pentru a putea generaliza rezultatele cercetrii este recomandabil s folosii o metod de eantionare bazat pe probabiliti. Prin aceast metod fiecare component al populaiei respective are o ans egal de a fi inclus n eantion. Cnd costul sau timpul cerut pentru eantionarea pe baz de probabiliti sunt foarte ridicate, cnd nu se cunoate mrimea populaiei cu caracteristicile de interes, se pot folosi metodele de eantionare nonprobabilistice. Aa este eantionul de convenien, cnd cercettorul selecteaz populaia cel mai uor accesibil. 2.5 Metode de contactare a respondenilor sunt cele ce rspund la ntrebarea: cum vor fi respondenii contactai? Avem cele 3 variante clasice: telefon, personal i pot i n ultimii ani internetul. Fiecare metod are avantajele i dezavantajele ei. Ancheta realizat prin pot este cea mai ieftin, dar are i rata rspunsului cea mai sczut. Contactarea personal asigur o acuratee a datelor maxim, dar este i cea mai costisitoare. Internetul este foarte ieftin, dar nu poate include dect anumite categorii de respondeni. Alegerea metodei de contactare se realizeaz n funcie de gradul de acuratee dorit i de constrngerile de timp, cost i personal ale firmei.

Kotler Philip, op. cit. , p. 110.

32 32

Luminia Nicolescu

Tabel nr. 1 Tipuri de ntrebri nchise i deschise


ntrebri cu rspunsuri limitate (ntrebri nchise) Tipul de ntrebare Exemplu Cu dou variante de Vizitai magazinul Stefanel? Da [ ] Nu[ ] rspuns Cu rspunsuri multiple Aproximativ cte telefoane la mare distan, dai pe sptmn? 0-1 [ ] 2-3 [ ] 4-5 [ ] peste 5 [ ] Scala Likert Companiile mici ofer servicii mai bune dect cele mari. aprob n totalitate [ ] aprob [ ] nici nu aprob, nici nu dezaprob [ ] dezaprob [ ] dezaprob n totalitate [ ] Difereniala semantic Compania aerian Tarom este (7 puncte) Mare . Mic Modern . Demodat Scala de importan Cnd cumpr un ampon, ambalajul este pentru mine: extrem de important [ ] foarte important [ ] important [ ] puin important [ ] deloc important [ ] Scala de gradare Mncarea oferit la Pizza Hut este excelent [ ] foarte bun [ ] bun [ ] necorespunztoare [ ] total necorespunztoare [ ] Scala inteniei de a cumpra Dup gustarea ciocolatei cu lapte Poiana voi cumpra sigur [ ] probabil c voi cumpra [ ] nu sunt sigur [ ] probabil nu voi cumpra [ ] sigur nu voi cumpra [ ] ntrebri cu rspunsuri libere (ntrebri deschise) Tipul de ntrebare Exemplu ntrebare complet Care este opinia Dvs. despre Hotelul Bucureti? nestructurat ______________________________________ Asocierea de cuvinte Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii Agenie de turism ____________ Cltorii ___________________ Completarea unei propoziii Cnd aleg ce crem de fa s cumpr, cel mai important pentru mine este _________________________ Completarea unei povestiri Am vizitat ieri magazinul Tina R. Vnztoarele m-au salutat de cum am intrat. Aceasta m-a fcut s am urmtoarele gnduri i sentimente ____________________ ________________________________________________ Completarea unei figuri Se prezint o figur cu dou personaje care stau de vorb i unul face o afirmaie. Respondentului i se cere s se identifice cu cellalt personaj i s formuleze un rspuns. Testul tematic de percepie Se prezint respondenilor o imagine (a firmei, a produsului) i li se cere s inventeze o povestire despre ceea ce cred ei c se petrece n figura respectiv.
Sursa: Tabel adaptat dup Nicolescu Luminia, Studiile de Marketing Baza Proiectrii Strategiei Firmei n Strategii Manageriale de Firm, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economic, Bucureti, 1996, pp. 217-219.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

33 33

3. Colectarea informaiilor este etapa cea mai costisitoare i cea expus celor mai multor erori. Principalele probleme ce pot apare n desfurarea unei anchete sunt ca respondenii s nu fie acas i s fie necesar s fie recontactai sau nlocuii; unii respondeni vor refuza s coopereze; ali respondeni vor furniza rspunsuri prtinitoare sau false. ntr-o seciune viitoare vom discuta pe scurt cum pot firmele evita cele mai comune greeli n timpul unei cercetri, inclusiv n etapa de colectare a datelor. 4. Analiza datelor const n extragerea informaiilor relevante dintre datele obinute. Aceasta presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii, frecvene, corelaii, parte din care necesit apelarea la persoane cu cunotine de statistic. Mediile i frecvenele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine. 5. Prezentarea rezultatelor. Cercettorul va prezenta rezultatele cercetrii decidenilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie s fie succint, la obiect, sistematizat, sugestiv i adaptat audienei (n funcie de ce este de interes pentru fiecare grup de audien n parte). Cercetarea calitativ, care este utilizat n cercetrile exploratorii i nu numai, este forma de cercetare care a luat o mai mare amploare n ultimii ani, fiind tipul de cercetare ce ajut cel mai mult la nelegerea comportamentului consumatorului. Cercetarea calitativ din ultimii ani, care se mai regsete n literatura de specialitate sub denumirile de cercetare interpretativ sau cercetare post modernist, are un numr de caracteristici pe care vom ncerca s le prezentm succint n continuare: 1. Observarea naturalist. Observatorul va fi imersat n contextul n care se desfoar evenimentele i are contacte prelungite cu informatorii (consumatori, firme, etc). Aceasta a devenit una dintre cele mai comune practici de cercetare, urmrindu-se n acest fel capturarea fenomenelor n complexitatea lor. 2. Contextualizarea progresiv este o alt strategie de cercetare utilizat din ce n ce mai mult n ultimul timp. Deoarece faptele au ntotdeauna loc ntr-un anumit context, o atenie sporit se acord n ultimul timp studierii contextului n care fenomenul are loc i n care se amplific. Cercetarea contextual ncearc s identifice cum comportamentul consumatorului se propag n mod progresiv mai departe la nivel de familie, la nivel de comunitate i la nivel de societate. 3. Maximizarea comparaiilor. Pentru a putea ordona modelele de comportament ale consumatorilor, cercettorii trebuie s fac n permanen comparaii. n acest fel ei vor putea identifica similariti i diferene ntre fenomene i n consecin pot furniza informaii pentru luarea unor decizii de marketing variate n funcie de caracteristicile fiecrui grup. 4. Abordarea unor subiecte delicate. Cercettorii sunt interesai n experienele reale ale consumatorilor i doresc ca acetia s le povesteasc n mod autentic. Astfel cercettorii trebuie s-i dezvolte intuiia pentru a afla ct mai multe despre consumatori. Respondenii au nceput s fie privii i tratai ca i colaboratori sau consultani n procesul cercetrii, ei participnd la partea de creaie a procesului de cercetare prin abordarea unor subiecte delicate. Metodele de cercetare specifice folosite n acest scop sunt: observarea participativ, interviurile i metodele proiective.

34 34

Luminia Nicolescu

2.b. Redu costurile de cercetare: organizeaz cercetarea n firma ta!


Realizarea de studii de marketing poate fi foarte costisitoare. Exist ns modaliti prin care chiar i cele mai mici firme pot obine aceleai rezultate ca i marile firme: Organizai singuri cercetarea! Mergei n magazinul local i privii cum citete consumatorul instruciunile de pe produse, cum ia el decizia de a cumpra un produs sau altul. Aflai ct mai multe despre consumatorii firmei vorbind cu ei. ncercai s aflai cum vorbesc ei despre produsul firmei, dar mai ales ce rspunsuri dau ei despre produsul firmei. Vorbii cu ei! Este mult mai ieftin dect s cerei unui cercettor s o fac. Cerceteaz nainte de a cheltui! Nu creai prototipuri prea curnd i nu v creai idei preconcepute prea repede. Firmele i ntreprinztorii cheltuiesc milioane de lei pentru a crea ambalaje, echipamente i ingrediente la produsele lor nainte de a arta produsul consumatorului, de a-l ntreba i de a afla dac exist interesul de a achiziiona acel produs. Cercetarea consumatorului trebuie s v serveasc ca ghid n dezvoltarea i vnzarea de produse. Este ntr-adevr mult mai uor s construieti o cas de la zero aa cum o doresc ocupanii dect s drmi perei i s renovezi o cas veche pentru a o face aa cum doresc ocupanii. Acest lucru este valabil i pentru produse n marketing. Organizai propriile focus grupuri! Dac nu v permitei angajarea unui moderator, moderai chiar voi focus grupul. Nu este foarte dificil. Artai respondenilor produsul i observai cum reacioneaz ei. Dac nu v permitei un focus grup tradiional, fii creativi. Spre exemplu, dac avei un produs pentru copii, mergei la o grdini, la o coal i organizai-le acolo. Dac nu v permitei grupuri abordai persoane individuale i stai de vorb cu ele. Creai legturi de afaceri! Cnd produsul vostru este un produs industrial sau se adreseaz unui consumator organizaional, stai de vorb cu persoane din industria respectiv. Cei mai muli ntreprinztori nu cred c oamenii de afaceri ocupai le vor oferi din timpul lor pe gratis. Greesc. Oamenii de afaceri pot fi uor de abordat. Dac tiu c nu ncerci s le vinzi ceva, muli vor fi ncntai s stea de vorb despre produsul vostru. Oamenilor le place s dea sfaturi i s joace rolul de experi. Nu cerei prerea prietenilor sau colegilor! Nu e bine s v ntrebai prietenii sau colegii ce cred despre produsul vostru. Ei fie c vor ncerca s fie politicoi i s v spun c este o idee bun chiar dac nu cred aa, sau v vor spune n mod brutal Este cea mai proast idee pe care am auzit-o vreodat! Nu cercetai produsul vostru cu oamenii pe care-i cunoatei, sunt persoanele cele mai nepotrivite pentru a sta de vorb.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

35 35

ncercai s profitai de ce exist gratis! Cercetarea este ntr-adevr scump. Dar exist un grup de persoane care v pot da informaii importante gratis. Pentru a obine informaii gratis nainte de a ntreprinde orice fel de aciune, contactai media. Acetia sunt un grup de persoane care v pot influena succesul. Ei sunt editorii de la revistele de specialitate i ei vor avea interesul s v ofere informaii deoarece vor dori s-i umple buzunarele din viitoarea reclam pe care voi o vei cumpra. Ei vor avea cunotine despre consumatori, segmente de pia, competitori i tendine n industria respectiv. Ei sunt de asemenea persoane foarte ocupate, de aceea trebuie s v fie clar ce dorii s aflai i s fii succini.

2.c. Cum s evitm cele mai comune greeli n cadrul unei cercetri
n aprilie 1985 firma Coca-Cola a nceput s-i pregteasc consumatorii din SUA pentru introducerea unui nou produs, a buturii Coca-Cola mbuntite. Principalul motiv pentru schimbarea formulei buturii era faptul c firma pierdea din cota de pia a celor 22 de miliarde de dolari, ct era piaa buturilor rcoritoare atunci. Produsul concurent Pepsi Cola ctiga din cota de pia pentru c avea un gust mai dulce i plcea tinerilor i datorit unor serii reclame cu cntrei cunoscui ca Michael Jackson i Lionel Ritchie. O pierdere de 1% din cota de pia reprezentau pierderi de 220 milioane $. Managerii de la Coca Cola s-au alarmat. Au investit 4 milioane $ pe parcursul a 3 ani realiznd peste 190.000 de teste de gust n SUA. Studiul a artat c n testele oarbe (fr ca respondentul s tie marca produselor pe care le testeaz) butorii de Cola Cola preferau Pepsi pentru c era mai dulce dect Coke. Astfel Coca-Cola a conceput un nou produs, noua Coke. Rezultatul testelor oarbe a fost c 53% dintre consumatori preferau noul gust, iar 47% vechiul gust. Aa c firma a introdus noul produs pe pia. Timp de 3 luni dup introducerea noului Coke sediul firmei din Atlanta a fost bombardat cu 1.500 de telefoane zilnic de la consumatori de Coke suprai ce cereau firmei s se rentoarc la vechea formul, la formula original. n iulie 1985, preedintele firmei Coca Cola, n faa camerelor de luat vederi a anunat ntoarcerea la vechea formul ce urma s se numeasc Coca Cola Classic (numele ce a cigat n faa altor variante cum ar fi Coke Original, Coke 1886, Vechea Coke, Coke 1) i a reinut noua formul sub numele de simplu Coke. Decizia de a menine vechea Coke s-a dovedit neleapt deoarece vnzrile de Coca Cola Classic au fost de 8 ori mai mari dect cele de noua Coke10. Se pune ntrebarea de ce studiile de cercetare efectuate pe parcursul a 3 ani (teste de gust i studii de marketing) au condus la luarea unor decizii de marketing greite? Ce factori au deformat testele de gust i testele desfurate n magazine prin care consumatorii erau ntrebai ce Coca prefer? Ce ali factori au influenat consumatorii n achiziionarea produsului Coca Cola. Se pare c ataamentul psihologic fa de Coca Cola original i amintirile pe care consumatorii de toate vrstele le asociau cu acest produs au contribuit la dorina de a pstra Coke aa cum exista el pe pia de aproape 100 de ani. Exemplul firmei Coca Cola ne arat att beneficiile dar i pericolele desfurrii de studii de marketing.
10

Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, op. cit., pp. 141-142.

36 36

Luminia Nicolescu

Cteva sfaturi legate de cum putem evita cele mai comune greeli care se ntlnesc la realizarea unei cercetri de marketing sunt prezentate n continuare. 1. S nu ncercai s influenai respondenii ntr-un fel sau altul. Spre exemplu, modaliti nepotrivite n care pot fi desfurate cercetrile sunt urmtoarele: Operator de interviu: Ci ani avei? Respondent: Douzeci i unu. Operator de interviu: Nu, pentru acest studiu avei 30. sau Operator: Privii aceast reclam. n timp ce respondentul privea reclama, el ncercuia rspunsurile fr s pun nici o ntrebare, explicnd: Nu am timp de rspunsurile Dvs., am nevoie de ct mai muli respondeni. Aa procedez tot timpul. Este necesar evitarea ntrebrilor cu rspuns sugerat, de genul: Ce prere avei despre calitatea produselor de pe pia n ziua de astzi, este la fel de ridicat cum era acum 10 ani? Da ______ Nu_______ Nu tiu______ Aceast ntrebare sugereaz de fapt consumatorilor ce s rspund. ntrebrile trebuie construite ct mai neutru cu putin, altfel rspunsurile nu vor fi cele reale i n consecin datele adunate vor fi eronate. O construire neutr a ntrebrii prezentate mai sus ar fi: Ce prere avei n legtur cu calitatea produselor de pe pia n ziua de azi n comparaie cu calitatea produselor de pe pia de acum 10 ani? a) Calitatea produselor este mai bun n prezent dect acum 10 ani_____ b) Calitatea produselor este mai slab n prezent dect acum 10 ani_____ c) Calitatea produselor este aceeai n prezent ca acum 10 ani _____ d) Nu am nici o opinie______ Interesul vostru ntr-o cercetare este s aflai ce are consumatorul de spus, nu s confirmai ceea ce credei voi c are el de spus. Dac facei acest lucru v furai singuri cciula. Trebuie s aflai opiniile sale ct i caracteristicile sale reale, tocmai pentru a ti care sunt acestea i a ncerca s i le satisfacei. 2. S nu le cerei respondenilor s rspund la prea multe ntrebri. Acest lucru reduce din validitatea rspunsurilor primite. Dac respondentul are de rspuns la prea multe ntrebri exist riscul fie s refuze de la bun nceput s participe la studiu, fie se va plictisi i rspunsurile vor fi din ce n ce mai superficiale, n cazul n care nu va renuna pe parcurs. 3. S nu realizai studii de cercetare n afara contextului. Spre exemplu, s testai gustul buturilor rcoritoare n momentul n care sunt diluate cu ghea sau gustul cafelei cnd i se adaug ali aditivi; s organizai medii de desfurare a cercetrii simulate cnd exist i pot fi folosite mediile reale; s chestionai un membru nepotrivit al familiei i alte astfel de greeli ce plaseaz cercetarea n afara contextului potrivit pentru cercetare, a contextului n care de fapt este folosit produsul n realitate. 4. S nu includei prea multe ntrebri ntr-un singur studiu. ntrebrile incluse ntr-un studiu este bine s se concentreze pe una maxim dou subiecte de interes. Dac urmrii prea multe obiective i includei foarte multe ntrebri legate de toate subiectele de interes, chestionarul vostru va fi foarte disipat, i riscai s tii foarte puine lucruri

Marketingul, premisa succesului n afaceri

37 37

despre foarte multe subiecte, n loc s tii multe lucruri despre cteva subiecte. Dac facei acest lucru riscai s nu putei lua decizii detaliate i documentate de marketing. n chestionar trebuie incluse numai ntrebrile relevante la obiectivele cercetrii. O modalitate de a afla care ntrebri sunt necesare este de a ne ntreba dup fiecare ntrebare inclus n chestionar: Poate fi obiectivul cercetrii ndeplinit fr a include aceast ntrebare n chestionar? Dac rspunsul este da, atunci nseamn c ar trebui s eliminm ntrebarea din chestionar. 5. S nu cerei respondenilor s rspund la ntrebri la care ei de fapt nu pot rspunde pentru c nu au informaiile necesare sau nu i pot aminti. Spre exemplu, nu putem ntreba respondenii dac li se par potrivite preurile unui produs, dac ei nu tiu care sunt aceste preuri. Sau este greit s ntrebai respondenii de cte ori au fost la pia pe parcursul anului trecut. Ei nu i pot aminti cu exactitate acest lucru, ar presupune calcule, este o ntrebare la care se rspunde greu. n schimb i putei ntreba de cte ori au fost n ultimele dou sptmni i s calculai voi ulterior numrul mediu de vizite pe un an, folosind media pe cele dou sptmni. Abilitatea unui respondent de a-i aminti un eveniment trecut este strns legat de timpul scurs de la petrecerea evenimentului respectiv i importana evenimentului pentru respondent. Cercettorul trebuie s se pun el n locul respondentului cnd formuleaz fiecare ntrebare. ntrebrile care nu au neles, la care nu se poate rspunde sau este dificil de rspuns, trebuie modificate sau eliminate. 6. S nu cerei respondenilor s citeasc ceva fr s avei rbdare cu cei ce nu tiu s citeasc sau citesc foarte ncet. Nu trebuie s facei respondentul s se simt prost pentru un lucru pe care nu l poate face. i este cu att mai important s avei rbdare cu aceti respondeni, cu ct segmentul vostru de pia vizeaz astfel de consumatori. 7. Nu continuai un interviu cnd observai c exist discrepane n rspunsurile date de respondent. Una i aceeai ntrebare poate fi pus n mai multe feluri n acelai chestionar. Este o practic obinuit de a cere aceleai date sub diferite forme pentru a verifica constana lor. Cnd observai c respondentul ofer date diferite nseamn c nu ofer rspunsuri reale, iar rspunsurile lui nu mai sunt de interes pentru voi. 8. Trebuie s oferii respondenilor suficient timp pentru a putea evalua caracteristicile i performanele produsului nostru, cnd le cerei acest lucru. Nu i grbii. Nu includei n chestionar sau interviu ntrebri care conin de fapt dou ntrebri ntr-una singur. Spre exemplu, o astfel de ntrebare este urmtoarea: Credei c firmele din ziua de azi sunt preocupate de angajaii i clienii lor? Da _____ Nu ______ Nu tiu ______ Prin aceast ntrebare sunt ridicate dou aspecte diferite (angajai, clieni), dar se ofer un singur set de rspunsuri. 10. Trebuie evitate ntrebrile cu variante de rspuns orientate ntr-o singur direcie. Exemplu: Ct de important este preul cnd cumprai o main nou? Mult mai important dect oricare alt factor____ Foarte important_____ Important_____ Important ntr-o anumit msur______ Neimportant______ Aceste variante sunt neechilibrate, pentru c 4 din 5 variante, sugereaz preul ca fiind un criteriu important. O versiune a aceleiai ntrebri, dar echilibrat ar fi:

38 38

Luminia Nicolescu

Ct de important este preul cnd cumprai o main nou? Foarte important ____ Oarecum important _____ Nici important, nici lipsit de importan _____ Oarecum lipsit de importan _______ Complet lipsit de importan_______ 11. Nu includei n chestionare sau interviuri ntrebri incomplete, ce las loc la presupuneri. Exemplu: Suntei n favoarea, indiferent sau n defavoarea unei creteri cu 10% a taxelor locale? n favoarea______ Indiferent ______ n defavoarea ______ Rspunsurile la aceast ntrebare vor diferi n funcie de cte informaii deine respondentul n legtur cu necesitatea mririi cu 10% a taxelor. Presupunerea c toi respondenii au informaii precise despre ceea ce se discut n ntrebare este un lucru periculos. ntrebarea pus n mod corect ar fi: Suntei n favoarea, indiferent sau n defavoarea unei creteri cu 10% a taxelor oreneti n vederea reparrii drumurilor? n favoarea______ Indiferent ______ n defavoarea ______ 12. Nu includei ntrebrile n mod dezordonat n chestionar sau interviu, pentru c vei dezorienta respondentul. inei cont de urmtoarele reguli: ntrebrile trebuie s se succead logic; ntrebrile clasificatorii (legate de vrst, educaie, venituri) trebuie situate la sfritul chestionarului. Uneori se ncepe chestionarul cu cele mai simple dintre aceste ntrebri; ntrebrile delicate, jenante (personale) este recomandabil s fie situate tot ctre sfritul chestionarului; ntrebrile care trateaz acelai subiect este recomandabil s fie poziionate n mod grupat n chestionar; instruciunile legate de salturile peste ntrebri trebuie s fie foarte clare.

Capitolul 3. Strategii specifice de marketing pentru cucerirea pieei


3. a. Alegerea consumatorului potrivit: segmentarea i intirea pieei
Firma Global Spirits Company productor romn de alcool i produse alcoolice (vezi studiul din culegere), obine i vinde o gam de produse ce se adreseaz unor consumatori diferii. Astfel pn n anul 2002, firma avea n gama de produse buturi ce se adresau segmentului popular i segmentului mediu. Segmentul consumatorului mediu cuprinde: persoane cu un grad mediu spre ridicat de cultur, persoane preocupate de creterea statutului lor social, cu vrste cuprinse ntre 20-60 de ani ca segment lrgit i ntre 25-40 ani ca segment central, cu venituri nete cuprinse ntre 1.5 milioane lei 3 milioane lei (54$-108$). Firma se adreseaz deopotriv femeilor (cu Bartenders gin, Bartenders vodc de piersic/lmie) i brbailor (cu vodca Black Label, Bartenders Fine Vodka). Preurile acestor produse sunt cuprinse ntre 2$ i 4$. Segmentul consumatorului popular cuprinde: persoane cu un grad de cultur sczut ctre mediu, persoane fr preocupri majore n a-i ridica statutul social, persoane care cumpr produsele datorit unui raport calitate/pre foarte bun, persoane care au vrste cuprinse ntre 20-60 ani ca segment lrgit i ntre 30-50 ani ca segment central, cu un venit maxim de 1.5 milioane lei pe lun (54$). Firma se adreseaz deopotriv femeilor (cu viinata Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) i brbailor (romul Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26). Dup anul 2002 firma a repoziionat o parte din produsele sale i a introdus noi produse pe pia, viznd din nou consumatori diferii: segmentul mediu (lichior Epriz), segmentul premium (vodca Dakk, ginul Bartenders) i segmentul ultra premium (vodca Goldessa, coniacul Couture). Acesta este un exemplu de segmentare a pieei. De ce trebuie o firm s segmenteze pieele? O firm segmenteaz pieele pentru a rspunde mai bine dorinelor diferitelor grupuri de consumatori i n acest fel i mrete vnzrile i profiturile. Aa cum am vzut, oamenii au nevoi i dorine diferite, chiar dac ar fi mult mai uor pentru firme dac nu ar fi aa. Segmentarea pieei const n agregarea cumprtorilor poteniali n grupuri ce au nevoi comune i care vor rspunde n mod similar la o aciune de marketing11. Cu alte cuvinte segmentarea pieei const n gruparea consumatorilor n grupuri omogene, cu caracteristici similare n cadrul grupului, dar diferite de la un grup la altul. Grupurile ce rezult din acest proces sunt segmentele de pia. Procesul de segmentare leag de fapt nevoile consumatorului cu aciunile concrete de marketing. n primul rnd procesul de segmentare grupeaz consumatorii pe baza nevoilor comune, dup care
11

Ibid.

40 40

Luminia Nicolescu

aceste nevoi i beneficii dorite de consumator trebuie legate de aciuni concrete de marketing, care s implice mixul de marketing cu elementele lui: produs, pre, distribuie, i promovare. Am vzut ntr-un capitol anterior c exist numeroi factori care influeneaz comportamentul consumatorului. Toi aceti factori devin acum criterii n funcie de care pot fi segmentate pieele, deci n funcie de care pot fi grupai consumatorii. Vom lua n continuare n discuie posibile criterii de segmentare a pieelor pentru cele dou categorii mari de consumatori: consumatorii individuali i consumatorii organizaionali. Tabelul nr. 2 prezint principalele criterii de segmentare a consumatorului individual din care vom discuta mai detaliat o parte. Vrsta. Nevoile i dorinele consumatorului se schimb odat cu vrsta, de aceea firmele trebuie s ofere produse adaptate diferitelor vrste. Spre exemplu, firma Lego a segmentat piaa copiilor n funcie de vrst n felul urmtor: 0-3 luni (zurgli Duplo); 3-18 luni (cuburi Duplo); 2-5 ani (cuburi Lego). Dup vrsta de 5 ani, firma Lego a mai inclus un criteriu de segmentare i anume sexul realiznd jucrii pentru biei (Piraii, Poliia spaial, etc) i jucrii pentru fete (Grgria, Fantia)12. Sexul. O serie de produse (mbrcmintea, cosmeticele, revistele i chiar automobilele) sunt pretabile segmentrii pe criteriul sex. Femeile reprezint un segment separat pe piaa automobilelor cu nevoi i cerine specifice, diferite de ale brbailor deoarece femeile au o constituie mai mic dect a brbailor, au o putere mai mic n brae, sunt mai preocupate de probleme de siguran dect sunt brbaii. De asemenea, s-a constatat c modul n care femeile i brbaii rspund la mesaje persuasive difer. Astfel femeile au tendina s ia deciziile mai lent i sunt mai uor de convins. De asemenea femeile sunt mai preocupate de comunitate i de cei din jur n momentul n care iau o decizie, n timp ce brbaii sunt mai orientai spre atingerea unor obiective. De obicei brbaii se concentreaz pe informaii critice n luarea deciziilor, axndu-se pe un singur beneficiu, n timp ce femeile iau mai multe aspecte n considerare la luarea unei decizii. De aceea pentru brbai sunt recomandate mesaje ce evideniaz un singur beneficiu al produsului, iar pentru femei cele unde sunt evideniate mai multe avantaje. Este de asemenea de reinut c aceste diferene n comportament nu se regsesc n toate situaiile. n multe ocazii vom ntlni femei care sub presiunea timpului vor lua decizia pe baza unui singur avantaj, ct i brbai care atunci cnd iau o decizie important vor lua n considerare mai multe criterii. Criteriile demografice sunt cele mai uzitate criterii, fiind primul set de criterii cu care ncepe segmentarea pieelor. Acestea nu ofer ns o difereniere suficient de bun a consumatorilor n relaia cu produsul firmei mele, de aceea segmentarea va continua prin completarea cu alte criterii dintre cele prezentate (psihografice, comportamentale). Oricum indiferent de ce alte criterii de segmentare vom folosi, criteriile demografice vor fi ntotdeauna utilizate ca i criterii de identificare a consumatorilor. Clasa social este important i este folosit ca un criteriu de segmentare a pieelor deoarece consumatorii rspund n mod diferit la diferite strategii de marketing n funcie de clasa social din care fac parte. Cei din clasa superioar vor pune valoare pe unicitate i individualitate, de aceea strategii care s pun accentul pe sentimentele consumato12

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, op. cit. , pp. 443-444.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

41 41

rului de individualitate vor avea succes n cazul acestor consumatori. Consumatorii din acest segment dovedesc o probabilitate mai mare de a ncerca produse i mrci necunoscute, cutnd unicitatea. Cei din clasa de mijloc, sunt cei ce pun accentul pe ordine i organizare. Ei sunt cei ce apreciaz funcionalitatea produselor i vor cumpra produse ale mrcilor cunoscute. Cei din clasa muncitoare sunt cei ce prefer produse i servicii populare, din partea de jos a gamelor de produse. Tabel nr. 2 Criterii de segmentare a consumatorilor individuali
Categorii de criterii Criteriul Regiune Criterii geografice Mrimea oraului Densitate Vrst Sex Mrimea familiei Stadiul din ciclul de via al familiei Subcategorii (segmente): Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat. Sub 10.000 loc.; 10-20.000 loc.; 20-50.000 loc.; 50-100.000 loc.; 100-300.000 loc.; peste 300.000 loc. Urban, rural. Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34 ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani. Masculin, feminin. 1-2, 3-4, 5 i peste. Tnr singur; tnr cstorit fr copii, tnr cstorit cu copii sub 6 ani, tnr cstorit cu copii de 6 ani i peste 6 ani, matur cstorit fr copii sub 18 ani, matur singur, btrn cstorit fr copii sub 18 ani, btrn singur (vduv). Necstorit, cstorit, divorat, concubin, vduv. Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 3-5 mil lei, 5-7.5 mil. lei, 7.5-10 mil. lei, peste 10 mil. lei. 9 clase i mai puin, liceul, facultate, studii postuniversitare. Ortodox, catolic, alt religie. Romn, maghiar, german, bulgar, altele. Clas superioar, clas mijlocie, clas muncitoare. Agresiv, ambiios, extravertit, introvertit, impulsiv, autoritar, etc. Valorile apreciate: munca, timpul liber, etc. Modul de folosire a timpului: sport, film, cltorii. Obinuit, special. Calitate; pre, servicii conexe, comoditate, prestigiu. Non utilizator, fost utilizator, potenial utilizator, utilizator pentru prima oar, utilizator obinuit. Uoar, medie, ridicat. Zero, medie, puternic, absolut. Nu tie de existena produsului, contient de existena produsului, informat, interesat, dornic, cu intenia de a cumpra. Entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.

Criterii demografice

Stare civil Venitul lunar Educaie Religie Naionalitate Clasa social Personalitate Stil de via Ocazia de achiziie Avantaje (beneficii) cutate Statutul utilizatorului Rata de utilizare Fidelitatea Familiaritatea cu marca produsului Atitudinea fa de produs

Criterii psihografice

Criterii comportamentale

42 42

Luminia Nicolescu

Surse: Tabel adaptat dup: Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, USA, 1989, p. 202; Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1999, p. 442 i Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1998, p. 190.

Cu toate acestea, cei din clasele superioare cumpr i produse populare, de aceea este recomandabil ca acestea s fie poziionate ca produse de mas, i nu neaprat adresndu-se clasei de jos. n acelai timp, o parte dintre cei din clasa de jos, vor avea mai multe venituri disponibile dect cei din clasa superioar pentru anumite tipuri de produse. Datorit faptului c ei cheltuiesc mai puin pe cas i pentru activiti legate de stilul de via, vor avea bani pentru a-i cheltui pentru achiziionarea unui televizor color ultimul tip, spre exemplu. Stilul de via este un criteriu de segmentare folosit, deoarece difereniaz alegerile pe care le fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agenii de publicitate care identific segmente de consumatori generale n funcie de stilul de via (spre exemplu, constrnii, majoritatea medie, inovatorii), dar care reprezint o caracterizare general a celor ce sunt cuprini n grupul respectiv i au de obicei un nivel de aplicabilitate redus pentru produsele specifice ale unei firme. De aceea sunt firme care au identificat propriile lor segmente de pia, n funcie de stilul de via, pentru produsul lor. Spre exemplu, firma Nestl a identificat dou mari segmente de pia pentru produsele sale din ciocolat: segmentul iubitorilor de ciocolat deprimai i segmentul brbailor energici. Segmentul consumatorilor de ciocolat deprimai sunt femei tinere ce cumpr i mnnc ciocolat tot timpul dar mai ales pentru a-i alunga momentele de singurtate de acas. Pentru aceti consumatori gustul este foarte important, de aceea ei cumpr bomboane de ciocolat, specialiti, produse scumpe. Segmentul brbailor energici este format din brbai tineri, care muncesc din greu i care mnnc ciocolat la orice or din zi. Ei prefer batoanele de ciocolat (Lion, Snickers, Kit Kat) i evit bomboanele de ciocolat13. Consumatorii pot avea aceleai caracteristici demografice din punct de vedere al vrstei, al educaiei, al veniturilor, dar vor diferi din punct de vedere al stilului de via. Criteriile comportamentale au nceput a fi folosite din ce n ce mai mult n ultimii ani de marile firme multinaionale, ele fiind cele care practic difereniaz consumatorii n funcie comportamentul lor fa de produsul firmei. Aceste criterii au marele avantaj c se trece de la caracterul de generalitate al celorlalte criterii de clasificare la comportamentul specific al consumatorilor fa de fiecare produs n parte. Ocazia de cumprare este un alt criteriu de segmentare care mparte consumatorii n cei ce cumpr n mod obinuit produsul i cei ce cumpr n mod ocazional produsul. Spre exemplu, sunt consumatori ce cumpr torturi n mod obinuit, n mod curent, sptmnal i consumatori ce cumpr torturi n mod ocazional (la zile de natere, srbtori). E lesne de nchipuit faptul c un consumator ce cumpr n mod ocazional va dori de la acest produs alte lucruri (aspect, ornare, fastuozitate) dect cel ce cumpr n mod obinuit (care dorete o varietate mare a produselor). Avantajele (beneficiile) cutate reprezint un alt criteriu foarte important de grupare a consumatorilor, deoarece el ne ajut s oferim consumatorilor ceea ce caut. Spre exemplu, pentru pasta de dini au fost identificate 4 segmente de pia n funcie de avantajele cutate: economic, medical, cosmetic i pe baz de gust. Cei ce cumpr pe criterii
13

Ibidem, p. 451.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

43 43

economice sunt brbai (demografic), ce utilizeaz des produsul (comportamental) i au o autonomie ridicat (psihografic). Cei ce cumpr cutnd avantaje medicale (prevenirea cariilor etc) sunt familiile numeroase (demografic), ce utilizeaz des produsul (comportamental) i care sunt de obicei conservatori (psihografic). Cei ce caut avantajul cosmetic (albirea dinilor) sunt adolescenii i tinerii (demografic), fumtori (comportamental) sociabili i activi (psihografic). Iar cei ce consum produsul pentru gustul plcut sunt copii (demografic), ce prefer diferite arome (de cpuni n Romnia) i care se autoimplic n procesul de splare a dinilor (psihografic). Rata de utilizare arat ct de des utilizeaz consumatorul produsul firmei, cantitatea de produs consumat ntr-o perioad de timp dat. Un studiu realizat pe piaa berii a relevat c 41% din gospodrii cumpr bere. Iar 87% din cantitatea de bere este cumprat de cei ce consum des acest produs. Cu alte cuvinte consumatorii frecveni ai berii consum de 7 ori mai mult bere dect celelalte categorii. Astfel, o firm productoare de bere va prefera s atrag un consumator care cumpr frecvent dect 7 consumatori ce cumpr ocazional. Aici se aplic regula lui Pareto, sau regula 80/20, care sugereaz c 80% din vnzrile firmei vin de la 20% din consumatori. Acesta (80/20) nu este un procent fix, dar sugereaz practic c de multe ori o mic parte din consumatori asigur o mare parte din vnzri. Se pune ntrebarea: care i cte dintre aceste criterii s foloseasc firma pentru segmentarea pieelor sale? Tipurile de criterii prezentate aici au avut scopul de exemplificare. Firmele pe de o parte pot folosi i alte criterii de segmentare n afara celor enunate aici, dar pe de alt parte ele nu vor folosi niciodat toate criteriile de segmentare prezentate. Atunci, se pune ntrebarea care vor fi criteriile de segmentare ce vor fi folosite? Acele criterii ce sunt relevante. Care sunt criteriile de segmentare relevante? Acele criterii care difereniaz comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte nu voi folosi sexul drept criteriu de segmentare pentru piaa pepenilor, cnd i femeile i brbaii consum pepenii n acelai fel. n acest caz sexul nu este un criteriu de difereniere i deci nu poate fi nici de segmentare. n schimb pentru produse cum ar fi mbrcmintea, sexul este unul dintre principalele criterii de segmentare. Totodat folosirea unui singur criteriu de segmentare a pieelor este insuficient. Un singur criteriu nu va diferenia suficient consumatorii. Este nevoie de folosirea a cel puin 2-3 criterii de segmentare simultan. n multe ri au aprut sisteme de segmentare multicriteriale prin care consumatorii sunt grupai pe baza unui numr ridicat de criterii agregate. Spre exemplu, n Marea Britanie exist sistemul geodemografic ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods) care clasific populaia pe baza a 40.000 de variabile obinute prin recensmnt i o grupeaz pe zone rezideniale. n Olanda exist un sistem similar Omnidata iar n Suedia sistemul Postaid. Sunt autori14 ce sunt de prere c orice segmentare trebuie s nceap de la modelele de utilizare ale produsului i s continue cu alte criterii cum ar fi cele demografice. Conform acestora, punctul de plecare ar trebui s fie examinarea modului n care consumatorii utilizeaz produsul i serviciul, pentru a nelege cum se iau deciziile de cumprare i abia dup aceea s se ia n considerare aspectele demografice. Un criteriu mai nou sugerat pentru segmentarea pieelor este utilizarea rolurilor diferite ale diferitelor persoane (membri ai centrului de cumprare) n evaluarea alternati14

Sternthal Brian i Tybout Alice, Segmentation and targeting, n Kellog on Marketing, Iacobucci Dawn (editor), John Wiley & Sons, Canada, 2001, p. 4.

44 44

Luminia Nicolescu

velor. Spre exemplu, mama n calitate de cumprtor va alege un produs alimentar pe baza criteriului nutriional, n timp ce copilul n calitate de consumator al produsului va insista pe criteriul gust sau imagine a mrcii. Aa cum am vzut, dac exist un numr de posibile criterii de segmentare a pieei pentru consumatorii individuali, n mod similar i consumatorii organizaionali pot fi grupai n segmente de pia i tratai n mod diferit. Tabelul nr. 3 prezint criterii de segmentare a pieei pentru consumatorii organizaionali, dintre care vom detalia cteva n continuare. Mrimea firmei client este un criteriu important de segmentare care difereniaz comportamentul clienilor organizaionali. Este de preferat ca productorii de mrimi mari s evite firmele clieni de mrime mic, deoarece volumul mic de vnzare ctre aceti clieni nu asigur de cele mai multe ori pragul de profitabilitate. De asemenea, productorii de mrime mic ar trebui s evite firmele client mari, deoarece cererea acestora ar depi capacitile de producie ale firmei mici. Criteriile de achiziie vor diferi de la o organizaie la alta. Criteriile de performan sunt cele ce evalueaz msura n care produsul obine performana maxim n situaia de utilizare prevzut pentru acesta. Criteriile economice sunt cele ce evalueaz costul anticipat de cumprare, stocare, utilizare i ntreinere a produsului. n funcie de tipul de produs ce se achiziioneaz primeaz unele sau altele dintre aceste criterii. Spre exemplu, n cazul produselor simple i a celor standardizate, criteriile economice domin. n cazul produselor mai complexe, a celor inovatoare, care genereaz un anumit grad de nesiguran n utilizarea produsului, criteriile de performan vor prevala. Variabilele individuale cum ar fi caracteristicile personale i structura puterii ne arat practic faptul c i atunci cnd este vorba de organizaii, tot indivizii sunt cei ce iau decizii, astfel, decizia de achiziionare a unei firme este influenat tot de oameni i de legturile existente ntre ei. n cadrul centrului de cumprare o influen mai mare vor avea cei pe poziii manageriale, iar de vrsta, educaia, atitudinea lor fa de risc depinde decizia de achiziie a organizaiei. O persoan mai persuasiv n cadrul centrului de cumprare poate influena mai mult decizia de achiziie a organizaiei. Modul n care indivizii interacioneaz ntr-o organizaie depinde i de sursele de putere din organizaia respectiv (autoritate, cunotine, etc). Segmentarea pieelor se poate face n dou moduri: a) a priori i b) pe baza cercetrilor de marketing. Segmentarea a priori este utilizat de obicei cnd sunt introduse produse complet noi pe pia. n aceast situaie se stabilesc de ctre firm criteriile de segmentare n funcie de caracteristicile consumatorului dorit. Spre exemplu, cnd au aprut pentru prima oar pe pia scutecele de unic folosin pentru copii, fiind un produs nou, productorul s-a gndit c acest produs era destinat unui singur segment de pia, i anume oamenilor cu copii mici. n cazul produselor existente pe pia, segmentarea pieei se poate face prin colectarea de date primare prin cercetri de marketing, date care prelucrate prin metode statistice complexe, agreg i grupeaz consumatorii n grupuri diferite ntre ele, dar similare n interiorul lor. Identificarea criteriilor psihografice i comportamentale nu se poate face dect pe baza cercetrilor de marketing complexe i a agregrii datelor. Dup ce firma a identificat segmentele de pia existente, va trebui s ia decizia cruia sau crora dintre acestea se va adresa. Procesul de alegere a unui segment de pia

Marketingul, premisa succesului n afaceri

45 45

poart denumirea de intire. Firma va alege un segment de pia sau altul n funcie de atractivitatea segmentului. Dar ce nseamn un segment atractiv? Tabel nr. 3 Criterii de segmentare a consumatorilor organizaionali
Categorii de criterii Regiune Criterii geografice Mrimea oraului Criteriul Subcategorii (segmente): Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat Sub 10.000 loc., 10-20.000 loc., 20-50.000 loc., 50-100.000 loc., 100-300.000 loc., peste 300.000 loc. Urban, rural. Industrie, agricultur, construcii, nvmnt, transport, comer, financiar, etc. Mare, mijlocie, mic. Sub 10, 11-29, 30-99, 100-249, 250 i peste. Sub 100 mil. lei, 100-500 mil. lei, 500 mil 1 mild.lei, peste 1 mild. lei. 1-3, 4-5, 5-10, peste 10. Cumprare nou, cumprare repetat direct, cumprare repetat modificat. Centralizat, descentralizat. Calitate, pre, servicii asociate, flexibilitate, reputaia furnizorului, criterii de performan, criterii economice. Individual, n grup. Licitaii deschise, ofert sigilat, contract. Utilizator prezent, fost utilizator, neutilizator. Urgent sau nu. Mare, mic. Inginer, economist, specialist n marketing. Colaborare, compromis, evitare, coaliie. Vrst, sex, pregtire, personalitate, stil de via. Prefer riscul, evit riscul. Mare, medie, mic.

Densitate Ramura economic Mrimea companiei Numrul de angajai Volumul anual al vnzrilor Numrul de filiale Tipul de achiziionare Modalitatea de organizare a funciei de aprovizionare Criteriile de achiziie

Criterii demografice

Criterii organizaionale

Cum se ia decizia Politica general de aprovizionare Relaia cu clientul Criterii/factori situaionali Urgena Mrimea comenzii Structura puterii Tipul de relaii n cadrul organizaiei Caracteristici personale ale decidenilor Atitudinea fa de risc a decidenilor Gradul de loialitate

Criterii individuale

Surse: Tabel adaptat dup: Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, USA, 1989, p. 206; Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1999, p. 457; Haas Rober, Industrial Marketing Management, Kent Publishing Company, SUA, 1986, p. 65 i Reeder Robert, Brierty Edward i Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International, SUA, 1991, pp. 215-226.

Un segment atractiv este un segment care este n primul rnd msurabil. Este absolut necesar s putem determina numrul persoanelor ce aparin segmentului respectiv (cu

46 46

Luminia Nicolescu

caracteristicile stabilite) ct i localizarea acestuia. Lipsa acestor informaii pune firma n imposibilitatea de a ti care este mrimea pieei i unde i cum poate comunica cu segmentul de pia ales. Un segment atractiv este de asemenea un segment accesibil. Accesibilitatea nseamn posibilitatea de a ajunge la consumatorii vizai, din punct de vedere geografic (putem ajunge n zonele respective, exist competitori n acele zone?), dar i din punct de vedere al comunicrii (exist mijloace de comunicare destinate consumatorilor cu acele caracteristici, exist canale de distribuie specializate pentru acetia?). Consumatorii trebuie s poat fi contactai i servii n mod eficient. Un segment atractiv este un segment omogen. Nevoile grupului int trebuie s fie similare deoarece n caz contrar produsul nu va satisface nevoile existente ale tuturor consumatorilor suficient de bine. Un segment atractiv trebuie s fie profitabil. El trebuie s fie suficient de mare pentru a fi profitabil, adic s merite diferenierea strategiilor de marketing n mod special pentru acei consumatori. Un segment profitabil nu este neaprat un segment mare ca numr de consumatori. Firmele pot alege s deserveasc segmente mari de consumatori cu tendine de cretere, sau pot deservi segmente mici de pia (nie) pe care vor deine o poziie dominant. Practic firmele caut grupuri de consumatori ale cror nevoi nu sunt satisfcute. Acestea vor fi gata s plteasc mai mult pentru un produs care le va satisface nevoile i dorinele mai bine dect produsele existente. Viabilitatea unui segment este practic dat de numrul indivizilor ce compun segmentul, nmulit cu diferena de pre pe care ei sunt dispui s-o plteasc. Firmele se pot adresa unor grupuri mici (segmente de pia mici, nie) care sunt dispuse s plteasc o diferen mare de pre n schimbul unui produs ce le va satisface foarte bine nevoile. Firmele se pot adresa unor grupuri mari de oameni (segmente de pia mari) care sunt pregtite s plteasc numai diferene mici de pre pentru un alt produs cu puin mai bun dect cele existente. Firma va selecta segmentele pe care le va deservi n funcie de atractivitatea segmentului i de atuurile ei (cot de pia, atuuri tehnologice, cunotine de marketing, etc) . Aa cum am menionat firma, se poate adresa unui segment de pia sau mai multor segmente de pia, cu o strategie de marketing unic sau cu strategii de marketing difereniate. Exist 3 mari strategii de servire a segmentului de pia ales: marketing nedifereniat, marketing difereniat i marketing concentrat. Marketingul concentrat sau marketingul de ni, are loc cnd firma servete un segment mic de pia. Firmele ce adopt aceast strategie se bazeaz pe principiul Nu dorim s fim cei mai buni dintre cei mai buni, ci singurii ntr-un anumit domeniu15. Firma va servi un procent mare de consumatori pe o pia mic, crora le va satisface necesitile ntr-o msur foarte mare. Este cazul magazinelor ce vnd mbrcminte de mrime foarte mare (XXXL i peste), care servesc un segment mai mic de consumatori, care ns nu cumpr i nu se pot mbrca de la alte magazine unde nu gsesc haine mrimea lor. Avantajul acestei strategii este c firma poate ctiga avantaj competitiv foarte uor fa de alte firme ce adopt alte strategii, dar are dezavantajul c firma va depinde de un singur grup de consumatori. Riscul este foarte mare n cazul acestei stra-

15

Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1998, p. 196.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

47 47

tegii, deoarece se pun toate oule ntr-un singur co, iar o schimbare a dorinelor segmentului unic de pia poate avea efecte nefaste asupra firmei. Marketingul difereniat are loc cnd firma servete mai multe segmente de pia i creeaz oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma sper s-i formeze o clientel fidel deoarece oferta ei se potrivete mai bine dorinelor clientului. Spre exemplu, productorii de igri vor avea igri populare, igri medii i igri de lux, adresndu-se tuturor celor 3 segmente. De regul, marketingul difereniat aduce venituri mai mari dect marketingul nedifereniat. Acesta asigur luarea n considerare a mai multor oportuniti de pia, eliminnd dependena de un singur segment de pia, ca n cazul marketingului concentrat. Marketingul nedifereniat const n servirea mai multor segmente de pia cu acelai produs i aceeai strategie de marketing. n acest fel sunt ignorate diferenele ntre segmentele de pia intrndu-se pe pia cu aceeai ofert. Un astfel de exemplu este firma Coca-Cola care adreseaz produsul Coca-Cola tuturor consumatorilor, nedifereniai pe vrst sau alte criterii. Aceast strategie este adoptat cnd firmele vor s aib o poziie dominant pe pia. n aceste cazuri de obicei se pune accentul pe caracteristicile produsului n reclamele asociate produsului. Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a segmentului ales, se va face de ctre firm pe baza mai multor considerente: Stadiul din ciclul de via al produsului. n etapa de introducere a produsului pe pia, cnd nu exist alte produse de substituie ale produsului firmei, este recomandat o strategie de marketing nedifereniat pentru a ajunge cu produsul la ct mai muli consumatori. Pe msur ce produsul ajunge la maturitate i nevoile consumatorilor se vor diferenia, este recomandabil o strategie difereniat. Structura i intensitatea competiiei. Cnd competiia este puternic ntr-o anumit industrie, o strategie de marketing difereniat este recomandabil, mai ales pentru firmele mici. Firmele mari pot opta i pentru marketing nedifereniat. Variabilitatea pieei. Cu ct gusturile consumatorilor sunt mai diferite, cu att este necesar o difereniere mai mare. Gradul de variabilitate al produsului. Cu ct este mai uniform un produs (exemplu: porumb) cu att mai nedifereniat trebuie s fie marketingul. Cu ct designul unui produs este mai diferit (un calculator), cu att se cere un marketing mai difereniat. Resursele firmei. Dac firma are resurse mai mari poate practica un marketing difereniat, dac are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil. Poziia firmei pe pia. Firmele care au o poziie slab pe pia i pot ntri poziia gsind un segment de pia unde pot obine un avantaj competitiv prin practicarea marketingului concentrat. Spuneam mai devreme c segmentarea pieelor are rolul de a realiza legtura dintre nevoile consumatorilor i aciunile concrete de marketing ale firmei. Aceast legtur se realizeaz prin continuarea proceselor de segmentare-intire cu procesul de poziionare. Cele 3 procese privite ntr-un flux continuu reprezint ceea ce numim strategia de marketing de baz.
Comportamentul consumatorului Segmentarea pieei Alegerea segmentelor Poziionarea produselor Elaborarea strategiilor de Mrk.

Strategia de marketing de baz

48 48

Luminia Nicolescu

Practic se pleac de la cercetarea comportamentului consumatorului i a caracteristicilor pieei prin organizarea de studii de cercetare de marketing. Pe baza acestor informaii, se identific segmentele de pia i se aleg (intirea) unul sau mai multe segmente de pia. Dup care, pentru segmentele care s-au ales, se va stabili strategia de poziionare a produsului. Poziionarea strategic a produsului se refer la imaginea pe care firma dorete s o transmit consumatorului despre produsele sale, la imaginea pe care dorete firma s i-o formeze consumatorul despre produsul ei. Cnd introduce un nou produs pe pia, firma poate adopta o strategie de poziionare similar cu a concurentului principal, cnd se va adresa aceluiai segment de pia i va evidenia atribute ale produsului similare cu ale competitorului. O alt strategie de poziionare este cea de difereniere cnd se va urmri formarea unei imagini diferite fa de produsele deja existente pe pia. Indiferent cum va fi stabilit, strategia de poziionare are o importan deosebit pentru firm deoarece, odat stabilit aceast strategie, firma va trebui prin toate activitile sale de marketing s se situeze cu produsul su pe poziia aleas i s transmit, s comunice aceast poziie consumatorilor. Elaborarea tuturor strategiilor elementelor mixului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare) vor avea ca punct de plecare strategia de poziionare stabilit. Tot ce va face firma de aici mai departe va avea n vedere punerea n practic prin aciuni concrete de marketing a poziiei alese pentru produsul firmei. Dac poziionarea nu este cea corect pe pia firma trebuie s ia msuri corective, altfel va pierde. Spre exemplu, firma Johnson & Johnson a realizat c vnzarea produselor pentru copii este cu mult mai mare fa de numrul copiilor de pe pia. Efectund studii de marketing, firma a aflat c produsele erau folosite i de ctre aduli, deoarece exista percepia c aceste produse pentru copii sunt mai puin nocive dect cele pentru aduli. Constatnd acest lucru, firma a repoziionat produsele prin extinderea pieei int care iniial erau numai copiii, incluznd i adulii ulterior. S-a utilizat sloganul Nu numai pentru pielea copilului tu, ci i pentru pielea ta!16. Ne amintim de asemenea reclama TV la amponul Johnson & Johnson, de pe piaa romneasc (2003), n care mama utiliza amponul fiicelor sale, reclam ce asigur comunicarea noii poziii a produsului ctre grupul int aduli. Vom vedea n continuare cum poate firma desfura principalele activiti de marketing, astfel nct s se poziioneze pe pia aa cum i-a propus.

3.b. Cum s dezvolt produse care s se vnd


Vom ncepe discuia noastr despre produse prin a defini n primul rnd ce este un produs din perspectiva marketingului. Un produs este un bun, un serviciu sau o idee ce const ntr-un grup de atribute tangibile i intangibile ce satisfac consumatorii i sunt primite n schimbul unei sume de bani sau a unei alte valori17.

16 17

Ibidem, p. 184. Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, op. cit., p. 226

Marketingul, premisa succesului n afaceri

49 49

Produsul poate fi privit la trei niveluri: la nivel de produs de baz oferind beneficii de baz, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului i la nivel de produs lrgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor, aa cum reiese i din fig. 2.

Fig. 2 Nivelurile produsului i beneficiile asociate


Sursa: Figur adaptat dup Nicolescu Luminia, Euromarketing mit sau realitate, Editura Luceafrul, Bucureti, 2003, p. 119.

La nivelul produsului de baz avem n vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin intermediul crora se va satisface o nevoie de baz. La nivelul produsului propriu-zis avem n vedere produsul incluznd aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza crora produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului lrgit avem n vedere i serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vnzare, garanii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. Consumatorul ateapt beneficii la toate cele trei nivele, iar o firm trebuie s aib n vedere toate elementele produsului i s ofere beneficii la toate nivelurile pentru a avea succes pe pia. Printre principalele decizii pe care firma trebuie s le ia n legtur cu produsele sale se numr: stabilirea portofoliului de produse al firmei, luarea deciziilor de ambalareetichetare a produselor, luarea deciziilor de marcare a produselor. Portofoliul de produse al firmei se refer la totalitatea produselor pe care o firm le vinde pe o anumit pia. Nu toate produsele firmei au aceeai poziie pe pia, unele sunt recent introduse, altele exist pe pia de mai mult vreme, unele au succes, altele au mai puin succes. Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidenia situaia produselor din portofoliul firmei pentru a decide mai departe ce strategii i aciuni de marketing s se adopte, este ciclul de via al produselor. Ciclul de via al produsului este un instrument care plaseaz n timp evoluia vnzrilor pe de o parte i a profiturilor pe de alt parte, aa cum este prezentat n fig. 3. De ce este important s cunoatem n ce etap a ciclului de via se afl produsul firmei? Deoarece este indicat s adaptm strategiile de marketing n funcie de acest

50 50

Luminia Nicolescu

lucru. Tabelul nr. 4 prezint posibilele strategii de marketing pentru fiecare etap a ciclului de via al produsului.

Fig. 3 Ciclul de via al produselor

n mod periodic innd cont de situaia tuturor produselor sale pe pia, firma va trebui s decid ce produse vor fi vndute n continuare pe pia, la ce produse se va renuna i cnd s se introduc noi produse pe pia. Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea lor la portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai importante activiti de marketing. Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea de produse noi la portofoliul de produse al firmei se poate realiza prin mai multe modaliti: - crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor; - crearea de produse noi de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare; - crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia me too); - extinderea liniei de produse existente. 1. Crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor, este strategia care are ansele cele mai mari de succes. Se tie c rata eecului n cazul introducerii de produse noi pe pia este de 90%. Principalul motiv al eecului este faptul c cea mai mare parte a produselor sunt concepute printr-un proces invers. Managerii creeaz produse i sper c le va cumpra cineva pe pia. Ceea ce trebuie fcut este s aflai ce vor consumatorii i s construii produsul pe baza acestor rezultate. inei minte: consumatorul nu greete niciodat! Presupunei c ai luat un taxi i i cerei oferului s v duc n Militari, iar el spune Nu te duc n Militari,... te voi duce n Drumul Taberei, n schimb. Cnd consumatorii v spun c vor un anumit produs, nu ncercai s-i contrazicei i s ocolii sugestiile lor, sugernd altceva. Creai produsul pe care l doresc ei i vindei-le produsul n modul n care vor ei.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

51 51

Tabelul 4 Ciclul de via al produsului i strategiile de marketing


INTRODUCERE Obiectivele de marketing - Creterea gradului de cunoatere a produsului - ncurajarea consumatorilor s ncerce produsul Introducerea produsului de baz CRETERE Stabilirea unei cote de pia maxime MATURITATE - nlturarea concurenei - Generarea profitului DECLIN Minimizarea cheltuielilor de marketing

Strategia de produs

mbuntirea caracteristicilor produsului

Strategia de pre

Pre maxim sau pre promoional

Strategia de promovare

Reclam i vnzri promoionale ctre consumatori i distribuitori

Reducerea preurilor pentru a se mri cota de pia Reclam n massmedia pentru construirea imaginii de marc

Crearea de versiuni ale produsului pentru a se adresa diferitelor segmente de pia Adaptarea sau scderea preurilor n funcie de concuren Accentuarea imaginii de marc puternic

Raionalizare a gamei de produse

Reducerea i mai mare a preurilor Reducerea la minimum necesar, doar pentru pstrarea loialitii clienilor Raionalizare a punctelor de desfacere pentru reducerea costurilor de distribuie

Strategia de distribuie

Selectarea unei reele de distribuie

Creterea numrului de puncte de desfacere

Meninerea unei distribuii intensive

Cnd dorii s creai un nou produs, innd cont de sugestiile consumatorilor, pornii prin a forma o echip de creare a unui nou produs. S-a constatat c dezvoltarea de noi produse prin implicarea de echipe (formate din persoane de la cercetaredezvoltare, producie, vnzri, marketing) sunt cele mai eficiente. Totul trebuie s porneasc de la generarea unui numr ct mai mare de idei. De altfel, crearea de noi produse ce au ca punct de pornire consumatorul, i crearea de produse noi ce se realizeaz de departamentul de cercetare-dezvoltare, parcurg n esen aceleai etape (ce sunt prezentate n fig. 4), dar rezultatul difer mult n funcie de modul n care aceste etape sunt parcurse.

52 52

Luminia Nicolescu

Fig. 4 Etapele procesului de dezvoltare a unui nou produs


Sursa: Figur adaptat dup Nicolescu Luminia, Euromarketing mit sau realitate, Editura Luceafrul, Bucureti, 2003, p. 128.

Prima etap este generarea unui numr ct mai mare de idei pentru dezvoltarea unui nou produs. Metoda recomandabil este brainstormingul18 cu consumatorii. Cum se poate realiza o edin de brainstorming? Grupai un numr de consumatori i organizai cu acetia o edin de cel puin dou ore, de preferabil n timpul dimineii (dup amiaza multe persoane sunt mai obosite i mai puin creative). Pe un flip chart vizibil tuturor, notai toate sugestiile participanilor la brainstorming i afiai pe pereii camerei toate sugestiile fcute. Vor aprea i multe idei fr sens, dar una dintre ideile aprute poate fi marea idee pe care o cutai. n timpul edinelor trebuie respectate 3 reguli de baz: 1) fr negativism i fr critici, mergei pe principiul toat lumea are dreptate pentru c dac vei critica riscai s v demotivai respondenii n a mai contribui cu idei i sugestii; 2) cu ct mai multe idei, cu att mai bine. Participanii vor reaciona la ce este scris (de aceea totul trebuie scris neaprat i afiat) i vor veni cu i mai multe idei i 3) reamintii n mod constant care este scopul i misiunea edinei de brainstorming. Spre exemplu, dac misiunea unei edine de brainstorming este Gsirea unui nou sortiment de sos, aceasta trebuie reamintit n mod constant pe parcursul edinei sub alte forme cum ar fi: Ce feluri de mncare ar avea nevoie de noul sos?, De ce ar dori o persoan s consume un nou tip de sos?, Ce fel de persoane ar ncerca un nou sos?. Secretul este s ascultai (nu putei i vorbi i asculta n acelai timp, deci dac participanii vorbesc, ascultai-i!) i s rmnei concentrat pe obiectivul propus. De multe ori consumatorii nu vor veni cu idei noi, deoarece se vor baza pe stereotipurile existente (Spre exemplu, salata se mnnc cu felul principal). Nu v fie team s schimbai regulile existente. De aici poate aprea succesul. Ideile aprute prin brainstorming i care sunt considerate a fi de interes, trebuie transformate n soluii. Toate produsele ncep i se termin prin faptul c exist un consumator
18

Brainstormingul = furtuna creierului, metod de generare a ct mai multe idei noi.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

53 53

care cumpr ceva de care are nevoie sau pe care l dorete. Pe baza ideilor aprute trebuie dezvoltat un produs care s rspund acestor nevoi. Poziionarea produsului trebuie fcut chiar nainte de a crea produsul, iar pe baza ei se vor stabili trsturile i beneficiile produsului. Poziionarea este inima strategiei de produs. Dezvoltai conceptul de produs i pentru c v-ai propus ca aceasta s fie o metod bazat pe opiniile consumatorilor, ntrebai din nou consumatorii. Realizai focus grupuri n care s prezentai consumatorilor conceptele de produs. Realizai-le sub forma unor reclame de prezentare i nu sub forma unor simple idei. Cnd exist imagini pe de o parte, produsele sunt mai uor de perceput i pe de alt parte, n acest fel, ncercai i posibilitatea dezvoltrii unor reclame pentru produsele respective, deoarece un produs fr reclam este ca i inexistent. Putei merge pe urmtorii pai pentru a dezvolta strategia de produs: - Listai toate posibilele probleme pe care consumatorul le are i le dorete rezolvate i stabilii pe baza lor posibilele strategii de poziionare a produsului. - Dezvoltai conceptul de produs. Creai fie ale conceptelor de produs dezvoltate. Creai-le sub forma unor mini-reclame, care s includ produsul, beneficiile produsului, ambalajul. - Realizai interviuri personale individuale cu consumatorii pentru a vedea cum percep ei conceptele de produs dezvoltate. - Realizai focus grupuri cu consumatorii pentru a vedea cum percep conceptul de produs. Formai i un grup din consumatori ai unui produs competitor. - Dup fiecare grup modificai, tergei, adugai pe fia conceptului de produs n funcie de reaciile consumatorilor. - Dezvoltai prototipul produsului i testai-l i pe acesta cu grupuri de consumatori. Un proiect de dezvoltare a unui nou produs ar trebui s cuprind 3-4 runde de focus grupuri (o rund la fiecare stadiu), fiecare rund cu cte 2-3 grupuri de persoane. Crearea prototipului este deci o etap important n dezvoltarea unui nou produs. Principiul simplicitii ar trebui s ghideze crearea unui nou produs. Cu ct produsul are mai multe trsturi cu att mai multe lucruri pot da gre. Complexitatea nate complicaii. Spre exemplu, un claxon n plus sau un bec n plus la o biciclet poate fi considerat o idee excelent de cei din departamentul de cercetare-dezvoltare, dar cnd ele nu vor funciona vor fi o mare dezamgire pentru consumator. Pstrai aceste idei pentru mai trziu, pentru cnd produsul va ajunge n etapa de maturitate i vei avea nevoie de astfel de idei, vei avea nevoie s v difereniai de competitorii votri. Lansarea produsului pe pia presupune planificarea tuturor activitilor de marketing de la producerea bunului respectiv, la stabilirea preului, crearea distribuiei i crearea promovrii. 2. Crearea de produse noi de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare. Cele mai multe firme folosesc aceast metod de dezvoltare de noi produse, metod ce urmeaz etapele prezentate n fig. 4. Ea are succes n anumite cazuri, dar principalul dezavantaj este c nu este orientat spre pia. Muli dintre cercettori fac cercetare de dragul cercetrii, crend produse care nu ntotdeauna se pot vinde pe pia. Lipsa de orientare ctre pia rezult ntr-o profitabilitate sczut i deci lipsa de viabilitate a produsului. O soluie ar fi ca aceast metod de creare de noi produse de ctre departamentul de cercetaredezvoltare, s fie completat cu cercetri organizate cu consumatori. 3. Crearea unor produse similare cu ale competitorilor (Strategia me too) este o alt posibilitate de introducere de noi produse, care poate fi chiar foarte profitabil. Strategia

54 54

Luminia Nicolescu

const n crearea unor produse similare, care s le imite pe cele ale competitorilor. Ateptai pn ce competitorul a testat noul produs pe pia, pn ce el a educat piaa i apoi creai un produs similar. Nu v sfiii s mprumutai de la competitori, pentru c i ei mprumut de la firma voastr fr nici un pic de jen. Cu aceast strategie nu vei fi niciodat numrul unu pe piaa respectiv, dar dac v intereseaz mai mult profiturile dect cota de pia aceasta este o strategie potrivit pentru voi. 4. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existente. Aceasta este o strategie conservativ, dar funcioneaz de cele mai multe ori. Putei crea noi produse care s fie extensii ale mrcilor pe care le avei deja pe pia. Metoda implic puin inovare tehnologic i cercetare a motivaiei consumatorului, dar vnzrile pentru astfel de produse sunt constante, chiar dac nu sunt spectaculoase. Principalele avantaje oferite de aceast metod constau n faptul c firma beneficiaz de cele mai importante active pe care le are, i anume numele i marca. Cheltuielile cu introducerea noii mrci sunt de obicei foarte reduse. Firma va introduce un nou produs ntr-o nou categorie de produse de pe o poziie puternic deja existent pe pia. Consumatorul va fi mai receptiv la un nume pe care deja l cunoate i de care este mulumit. Secretul este s testai imaginea mrcii produselor existente pe pia pentru a ti ce reprezint ele pentru consumator. Spuneam c o alt decizie foarte important a strategiei de produs este decizia de ambalare. Ambalajul produsului n afar de rolul protector pe care l are trebuie s vnd..., vnd...,vnd ...produsul. Ambalajul are practic o dubl funcie: de protejare i de promovare. Ne vom referi aici n special la funcia de promovare. Avei la dispoziie numai cteva secunde n care s captai atenia consumatorului cu ambalajul produsului. Dac a trecut cu vederea peste el i nu s-a oprit s ridice produsul din raft, se va opri la unul din produsele competitorilor. Ambalajul trebuie s diferenieze produsul firmei de alte produse. De multe ori ambalajul definete modul n care va fi perceput produsul, ca fiind bun sau nu, ca fiind gustos sau nu, etc. Spre exemplu, s-a fcut urmtorul experiment: s-a trimis unui grup de consumatori acelai deodorant, ambalat n 3 ambalaje diferite i fiind prezentat ca reprezentnd 3 produse diferite. Consumatorii au spus c cele 3 produse erau diferite, apreciind ca fiind mai bune deodorantele care erau ambalate mai bine. Ambalajul trebuie s asigure att o vnzare raional, pe baza caracteristicilor fizice, dar i o vnzare emoional. Spre exemplu, pe un produs alimentar se potrivete foarte bine fotografia alimentului respectiv pentru a apela la emoiile consumatorului cnd o vede. Generarea de emoii prin intermediul ambalajului este la fel de important ca i protejarea produsului de ctre acesta. Un ambalaj bun este cel ce formeaz imagini clare n mintea consumatorului despre ce va oferi produsul. Un ambalaj bun creeaz legtura ntre personalitatea produsului i cea a consumatorului. De multe ori ambalajul reprezint singura modalitate prin care v putei ntlni consumatorul. Folosii aceast ocazie n mod nelept. Se pune astfel ntrebarea: Cum putem crea ambalaje care s ne vnd produsele? Reete general valabile nu exist, dar exist cteva reguli pe care ne putem baza: - Dac reuii s-i atragei atenia, consumatorul va cerceta produsul mai departe. Consumatorul citete ambalajele ntr-o anumit ordine i trebuie inut seama de acest lucru: dac numele i grafica ambalajului i atrag atenia, el va lua produsul de pe raft i va citi mai mult; dac ce este scris pe partea din fa a ambalajului l intereseaz, va

Marketingul, premisa succesului n afaceri

55 55

ntoarce i partea din spate pentru a citi instruciunile de folosire a produsului; va citi apoi prile laterale pentru a se reasigura c produsul i ofer beneficiile dorite. - Mesajul de pe ambalaj nu trebuie s fie subtil, ci trebuie s strige n gura mare Cumpr-m!. - Ambalajul trebuie s identifice clar ce se gsete nuntru. - Etichetele trebuie s fie mai degrab specifice dect generale. Spre exemplu, n loc s spunem c acest detergent este bun pentru curirea bilor, este mai bine s spunem c acest detergent cur calcarul i spunul depus pe czi i pe chiuvete. - Direciile de utilizare prezentate pe ambalaj trebuie s fie clare i directe. - Creai ambalaje cu o grafic similar altor produse ale firmei care au succes pe pia. Dac produsele firmei nu se vnd bine, ncercai i repoziionai-le. - inei cont de simbolistica culorilor folosite la crearea ambalajului: alb sinceritate; rou aciune, verde speran, etc. - Utilizai etichete ce indic campaniile promoionale pe care le desfurai: reduceri de pre, produse gratis, cantiti suplimentare de produse oferite gratis, etc. - Creai ambalaje (recipiente, sticle) pe care consumatorul s le poat folosi i n alte scopuri. - Nu fii prea eficieni n conceperea unui ambalaj. n general, consumatorii echivaleaz un ambalaj mic cu o cantitate mai mic din produs. Deciziile de marcare sunt un alt tip de decizii de interes n legtur cu produsul firmei. Cum stabilim ce nume s dm produsului? Cteva sfaturi legate de cum s ne alegem numele de marc: - Cele mai nepotrivite nume sunt cele care nu spun nimic, care nu genereaz nici un fel de emoie, cele care plictisesc. - Se pot alege nume care s personifice produsul. Spre exemplu, Mr. Clean este un nume de produs de la care consumatorul se ateapt la o capacitate de curare ridicat. - Se pot alege nume care s provoace imaginaia consumatorilor, nume care s promit mai mult dect poate de fapt produsul da. Spre exemplu, aa sunt parfumurile Obsession sau Opium. - Folosirea prescurtrilor i a cifrelor n numele de mrci au mai mult succes la brbai dect la femei. Dar, aceste mrci ce au numere n loc de cuvinte, tind s fie uitate mai repede. - Numele trebuie s comunice cel mai puternic avantaj/beneficiu al produsului i s reflecte dorina cea mai mare a consumatorului. - Numele trebuie s fie uor de citit i uor de reinut. Exist cteva aspecte la care ar trebui s reflectai n permanen pentru a v asigura c dezvoltai o bun strategie de produs: - Poziionarea produsului. Care este poziionarea optim pentru acest produs? Care sunt principalele elemente ce vor atrage atenia consumatorilor? - Beneficiile cheie ale produsului. Care este beneficiul/avantajul cheie pe care l ofer produsul meu? Care sunt ateptrile consumatorilor? Rspund beneficiile cheie ale produsului ateptrilor consumatorilor? Cum putem comunica acest lucru? - Marcare/ambalare/sisteme de livrare. Care sunt cele mai potrivite nume i cele mai potrivite ambalaje care s susin produsul pe pia?

56 56

Luminia Nicolescu

- Segmentul de pia. Care este consumatorul intit? Ce produse pe care el le folosete n prezent doresc s le nlocuiesc cu produsul meu? Care este principalul beneficiu fizic al produsului meu? Care este beneficiul emoional al produsului meu? - Comunicarea. Care este mesajul cheie pe care l voi transmite pentru a susine produsul pe pia?

3.c. Cum s extaziez distribuitorii


Dup ce ai stabilit ce produse vei vinde pe fiecare pia, trebuie s facei produsele disponibile consumatorilor, prin intermediul activitii de distribuie. Prin distribuie fiecare firm ncearc practic s aduc produsul la consumator ct mai repede i ct mai eficient posibil. Distribuia poate fi considerat aspectul cel mai critic n cadrul marketingului, deoarece este greu de construit i de cele mai multe ori aceasta este dependent de aciunile altora, aa cum vom discuta n continuare. Activitatea de distribuie a unei firme are n vedere decizii n dou mari domenii: - Prin ce canale de distribuie vom ajunge la consumatorii notri i n cte puncte de desfacere dorete consumatorul s gseasc produsul nostru? Rspunsul st n decizii legate de designul canalelor de distribuie i decizii legate de intensitatea distribuiei sau de limea canalului de distribuie. Aceast activitate poart denumirea de managementul canalului de marketing. - Cum va fi organizat distribuia fizic a produselor noastre? Rspunsul st n decizii legate de logistic. Aceast activitate poart denumirea de managementul distribuiei fizice. Deciziile legate de canalul de marketing (sau canalul de distribuie) presupun n primul rnd designul sau proiectarea canalului de marketing i n al doilea rnd implementarea canalului respectiv. Vom ncepe prin a lmuri ce se nelege prin canal de marketing sau de distribuie, prezentnd modul n care Coughlan i Stern l-au definit: Canalul de marketing reprezint un set de organizaii interdependente implicate n procesul prin care un produs sau un serviciu devine disponibil pentru a fi utilizat sau consumat19. Canalul de marketing nu const ntr-o singur organizaie care se strduiete s deserveasc piaa ct mai bine, ci este vorba de un numr ridicat de organizaii implicate n activitatea de distribuie a unui produs, ele fiind dependente unele de altele. Un alt aspect important i care trebuie reinut este faptul c scopul canalului de marketing este de a satisface consumatorul final, fie el persoan fizic sau organizaie. Scopul este ca produsul/serviciul vndut s fie consumat. Cnd un productor este fericit c a realizat vnzri n momentul n care produsul su a fost plasat n depozitele distribuitorilor sau pe rafturile magazinelor, bucuria lui nu se justific, pentru c inta trebuie s fie consumatorul care utilizeaz produsul, nu clientul (magazinul) care l stocheaz i l vinde (sau nu). Este de o importan major s se acorde o atenie deosebit de ctre toi membrii canalului, consumatorului care utilizeaz/consum produsul.
Coughlan Anne i Stern Louis, Marketing Channel Design and Management, Iacobucci Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001, p. 249.
19

Marketingul, premisa succesului n afaceri

57 57

Ca s poat proiecta un canal de marketing pentru produsele sale orice firm trebuie s fac o analiz a canalelor existente pe pia, pentru a le alege pe cele ce sunt cele mai potrivite pentru produsele sale. Pentru a proiecta un canal de distribuie trebuie s analizm segmentul de pia vizat i cerinele lui, trebuie s definim care este canalul de distribuie optim pentru fiecare segment de pia i trebuie s alegem segmentele de pia pe care le vom deservi i canalele de distribuie utilizate. 1. Totul trebuie s plece de la segmentul de pia ales i strategia de poziionare. Aa cum am vzut mai devreme, unul dintre principiile de baz n marketing este segmentarea pieei. Ne reamintim c segmentarea const n mprirea pieei n grupuri caracterizate prin maximizarea asemnrilor n cadrul grupului i maximizarea diferenelor ntre grupuri. n ceea ce privete distribuia, ceea ce ne intereseaz este identificarea nivelului de servicii cerut de fiecare segment de pia n parte de la canalul de marketing. Canalul de marketing nu asigur numai deplasarea produsului de la productor la consumator, ci prin serviciile oferite adaug valoare produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de distribuie care cresc valoarea produsului pentru consumator sunt: ambalarea ntr-un numr de uniti mai mic, amplasarea n spaiu, timpul de ateptare i livrare, sortimentul i varietatea produselor i altele. Consumatorii finali, fie c sunt indivizi, fie c sunt organizaii au nevoi i cerine diferite n privina acestor servicii oferite de canalul de distribuie. Pentru a exemplifica, haidei s lum n discuie dou tipuri de consumatori de buturi rcoritoare: o familie care cumpr pentru a consuma acas i un angajat care cumpr pentru a consuma n pauz la serviciu. Astfel fiecare va dori altceva de la canalele de distribuie. Familia: - n ceea ce privete numrul de uniti ambalate ntr-un pachet, aceasta nu are cerine ridicate. Rcoritoarele vor fi cumprate n timpul vizitelor sptmnale la supermarket n tipurile de pachet disponibile, oricare ar fi ele, preferabil mai multe sticle la pachet. - n ceea ce privete amplasarea n spaiu, nici aici nu se regsesc cerine foarte ridicate pentru disponibilitatea rcoritoarelor, deoarece familia le achiziioneaz cnd merge i pentru alte cumprturi la supermarketul din zon i le va consuma n timp acas. - n ceea ce privete rapiditatea livrrilor, cerinele familiei sunt reduse, deoarece ea are stocuri de rcoritoare n cas i dac nu gsete la o deplasare la magazin buturile dorite, le va achiziiona la urmtoarea vizit la magazin. - n ceea ce privete sortimentul i varietatea, cerinele familiei sunt ridicate, deoarece, fiecare membru al familiei bea un anumit sortiment i familia le va dori disponibile pe toate la acelai magazin de unde cumpr. Angajatul: - n ceea ce privete numrul de uniti ambalate ntr-un pachet, acesta are cerine ridicate. El nu poate pleca de la serviciu n timpul pauzei pentru a merge la magazin s cumpere un pachet de 6 sticle. El va dori o singur sticl pe care s o consume pe loc. - n ceea ce privete amplasarea n spaiu, cerinele sunt din nou ridicate. El va fi dispus s plteasc un pre mai mare pentru a avea la dispoziie doar o singur sticl undeva n aproprierea locului de munc. Un automat ar fi soluia cea mai potrivit. Pentru familie aceasta nu ar fi o soluie bun, deoarece ea nu ar fi dispus s plteasc preul mai mare i s cumpere la bucat.

58 58

Luminia Nicolescu

- n ceea ce privete rapiditatea livrrilor, cerinele angajatului sunt mari, deoarece el nu poate pleca de la serviciu, are la dispoziie numai pauza, iar dac produsul nu este disponibil atunci, el nu l mai poate consuma mai trziu, pentru c nu mai are pauz. - n ceea ce privete sortimentul i varietatea, angajatul are cerine minime, deoarece el dorete o rcoritoare de orice tip care s-l revigoreze n timpul pauzei, neachiziionnd mai multe produse deodat. Observm deci c cele dou tipuri de consumatori, familia i angajatul au cerine complet opuse n ceea ce privete serviciile pe care le doresc de la canalul de distribuie, n timp ce familia este mai puin interesat de disponibilitatea produsului ntr-un ambalaj cu numr mic de uniti, de amplasarea punctului de desfacere i de rapiditatea livrrilor, angajatul are cerine ridicate legat de toate aceste trei aspecte, n timp ce varietatea produsului este foarte important pentru familie i mai puin important pentru angajat. Practic cele dou tipuri de consumatori reprezint dou segmente de pia diferite, care doresc ca acelai produs s ajung la ei n moduri complet diferite. Acelai produs este cerut pe pia asociat cu servicii complet diferite. De aceea este foarte important ca ntr-o prim etap s se realizeze analiza cerinelor fiecrui segment de pia privind serviciile dorite de la canalul de distribuie. 2. Etapa urmtoare este definirea canalului optim. Practic dup ce am analizat cerinele consumatorilor din segmentul de pia vizat trebuie s proiectm un canal de marketing care s satisfac cerinele consumatorilor. Aceast potrivire ntre cerinele privind serviciile de distribuie ale consumatorului i proiectarea unui canal optim trebuie fcut neaprat, pentru c putem constata c anumite segmente nu ar trebui deservite deoarece cerinele lor nu pot fi ndeplinite prin canalele de distribuie existente i cu resursele existente, sau dimpotriv pot fi descoperite segmente de pia atractive ce nu au fost avute n vedere. Definirea canalului optim se va face n funcie de fluxurile de marketing ce au loc ntre productor i consumatorul final (distribuie fizic, schimbarea proprietii, activiti de promovare, negocieri, activiti de finanare, comenzi i pli). Urmtorul pas al firmei este de a hotr ce segmente de pia vor fi servite i ce segmente de pia nu vor fi servite. Acest lucru se poate stabili cunoscnd ce cumpr consumatorii i mai ales cum cumpr. 3. Proiectarea canalului de marketing prin stabilirea structurii sale presupune luarea unui numr de decizii importante privind alternativele existente: - Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de distribuie direct const n vnzarea produsului direct consumatorului. Are ca principal avantaj faptul c, prin eliminarea intermediarilor, firma nu mai este la mila detailitilor ce se grbesc s retrag un produs nou de pe rafturi cnd nu se vinde foarte bine chiar de la nceput. Acesta este cel mai scurt canal de distribuie, dar este un canal foarte scump (prin costurile de nfiinare i operare), nefiind uor disponibil firmelor mici cu resurse limitate. Un canal de distribuie indirect este un canal ce include intermediari care vnd produsul firmei mai departe: detailiti, angrositi, reprezentani ai productorului (propria for de vnzare), ageni. Prin folosirea intermediarilor profitul pe care l poate ncasa firma se diminueaz deoarece o parte din el va fi cedat celorlali membrii ai canalului de distribuie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul c produsul ajunge la mult mai muli consumatori. - Stabilirea lungimii canalului de distribuie. Se refer la stabilirea numrului de intermediari pe la care trece produsul n drumul su ntre productor i consumatorul final

Marketingul, premisa succesului n afaceri

59 59

pe o anumit linie de distribuie. Putei vinde direct detailistului, cnd avei propria for de vnzare, putei vinde unui angrosist care la rndul lui vinde unui detailist, putei vinde unui distribuitor, care la rndul lui vinde detailistului, etc. Fig. 5 prezint diferitele posibiliti pe care le are produsul de a ajunge de la productor la consumator. Exist opinii conform crora numrul de trei niveluri n cadrul canalului de distribuie ar fi un numr optim20. Considerm, c nu exist un singur rspuns la stabilirea lungimii optime a canalului. Exist ns un numr de factori ce influeneaz luarea acestor decizii: puterea financiar a firmei voastre, mrimea medie a comenzii, concentrarea geografic a consumatorilor, sezonalitatea produselor, distana geografic ntre locul de producie i pia, perisabilitatea produselor. n mod natural produsele perisabile trebuie distribuite ct mai repede i printr-un numr de intermediari ct mai mic.

Fig. 5 Drumul produsului de la productor la consumator

- Stabilirea tipului de intermediari. Cnd este nevoie de o distribuie ntins pe o suprafa geografic mare, firma poate apela la angrositi. Cnd acest lucru nu este necesar, se poate merge direct la detailiti. Vnzarea ctre detailiti se poate realiza direct, prin propria for de vnzare, sau prin intermediul firmelor de distribuie sau agenilor. Crearea propriei fore de vnzri asigur obinerea unui profit ridicat pe unitate de produs vndut, dar este foarte costisitoare (angajarea, pregtirea i remunerarea agenilor de vnzare) i inflexibil (este mult mai greu s reduci numrul de ageni de vnzare atunci cnd piaa este n declin i vnzrile scad). n schimb utilizarea unei firme de distribuie asigur o mai larg acoperire a pieei i cel puin n prima etap cnd se intr pe o pia i pn produsul devine stabil pe pia poate fi o soluie potrivit. n Romnia, n ultimii zece ani s-au dezvoltat numeroase firme de distribuie pentru produsele de larg consum. Spre exemplu, firma canadian McCain care distribuie cartofi congelai n Romnia, lucreaz cu doi distribuitori (Embourg Romania, firm danez i De Silva firm romneasc) care la rndul lor vnd urmtorilor detailiti: lanuri de magazine (Metro, Carrefour, Billa, Mega Image, Gima), supermarketuri importante (Nic,
Prutianu tefan, Munteanu Corneliu i Caluschi Cezar, Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 179.
20

60 60

Luminia Nicolescu

Orient), restaurantelor (KFC, Pizza Hut, Spring Time, Sheriffs) i hotelurilor internaionale (Hilton, Crowne Plaza, Sofitel). - Stabilirea numrului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuie. Aceast decizie mai poart denumirea de stabilire a limii canalului sau intensitii canalului. Aa cum discutam, orice decizie de marketing trebuie s se bazeze pe studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului. n mod similar, limea liniei va depinde de comportamentul pe care l are consumatorul fa de produsul firmei. Spre exemplu, vom lua 3 produse pentru a studia comportamentul la cumprare al consumatorului i modul n care acesta influeneaz numrul de intermediari n canalul de distribuie: o crem de brbierit, un televizor i un automobil. Crema de brbierit: este achiziionat n mod frecvent de ctre majoritatea adulilor de sex masculin. Procesul de cumprare a unui nou tub este un proces de rutin, neinteresant. Deoarece cumprtorul, mai mult ca sigur, este de prere c produsele de acest fel nu difer foarte mult unele de altele ca pre i calitate, productorul trebuie s se asigure c acest produs poate fi gsit de cumprtor n orice locaie i ct mai convenabil cu putin, pentru c el nu se va deplasa foarte departe pentru a-l achiziiona. Este recomandabil aadar o distribuie intensiv, prin care produsul se plaseaz n ct mai multe posibile magazine. Acest tip de distribuie se potrivete produselor de larg consum alimentare i nealimentare de uz curent, ca bere, rcoritoare, biscuii, igri, gum de mestecat, spun, etc. Televizorul: Achiziionarea unei televizor reprezint un proces de cumprare de frecven redus i de valoare mare. Cnd se ia decizia de a cumpra un televizor sunt implicai civa membri ai familiei, consumatorii caut n mai multe magazine pn s se hotrasc i de aceea nu este nevoie ca produsul s fie prezent n orice magazin. De altfel dac cumprtorii se bazeaz (chiar i numai parial) pe recomandrile vnztorilor, atunci prezena produsului este justificat numai acolo unde se poate oferi acest serviciu suport n mod corespunztor. De aceea este recomandat distribuia selectiv. Distribuia selectiv are loc cnd este folosit un numr limitat de intermediari. Scopul limitrii numrului de intermediari este de a-i putea sprijini mai bine pentru susinerea mrcii noastre pe pia, pe de o parte i pe de alt parte este adresarea segmentului specific de pia ales. Produsele pentru care se potrivete acest tip de distribuie sunt mbrcmintea, nclmintea, produsele electronice. Automobilul: Achiziionarea unui automobil este o decizie rar, foarte important, pentru un produs scump, decizie la care particip de multe ori un numr ridicat de persoane. Pentru acest produs consumatorul se va duce i-l va cuta acolo unde este disponibil fr s conteze locul unde este amplasat punctul de desfacere. n acest caz este recomandabil o distribuie exclusiv. Distribuia exclusiv const n stabilirea unui singur intermediar n fiecare regiune. Intermediarul primete exclusivitate n sperana c va sprijini puternic acest produs pe pia. - Folosirea mai multor canale de distribuie n mod simultan. Unele firme prefer s proiecteze mai multe canale de distribuie pe care s le foloseasc n mod simultan. Spre exemplu, companiile farmaceutice pot vinde prin propria for de vnzare (un canal), dar i prin intermediul firmelor de distribuie a produselor farmaceutice (alt canal). Managerul unui mare lan de magazine din SUA (Bloomingdale) meniona necesitatea

Marketingul, premisa succesului n afaceri

61 61

vnzrii produselor prin 3 canale n mod simultan: n magazine, prin cataloage i prin Internet21. Scopul unei astfel de decizii este de a mri ansele ca produsul s fie vndut. Cu toate acestea nu ntotdeauna firmele aleg s utilizeze mai multe canale de distribuie deoarece exist i un numr de dezavantaje: este foarte costisitor i de aceea pentru firmele mici este recomandabil s nceap distribuia produsului printr-un singur canal i s se extind eventual n mai multe canale n mod treptat. Un alt dezavantaj este potenialul ridicat de natere de conflicte datorit rivalitii ntre canale. Spre exemplu, n cele mai multe ri din Europa farmaciile vor refuza preluarea unui produs farmaceutic dac acesta este distribuit i prin alt mijloc de distribuie n mas. Situaia este complet diferit n SUA unde produsele farmaceutice se distribuie att prin farmacii, ct i prin supermarketuri (cele ce nu necesit prescripii) i aa numitele drug stores. n Romnia, lanul Sensiblu s-a poziionat iniial ca fiind lan de farmacii, dar prin produsele comercializate (medicamente, produse cosmetice, produse de igien) el reprezint mai mult dect o farmacie (linii de produse) pentru o parte dintre consumatori, dar i ca o farmacie cu o gam mai redus de produse pentru ali consumatori. n cazul n care apar conflicte ntre diferitele canale de distribuie exist riscul ca unul dintre acestea s nu sprijine produsul sau chiar s-l boicoteze. - Selectarea membrilor canalelor de distribuie presupune stabilirea unui numr de criterii n funcie de care s se ordoneze distribuitorii: istoria vnzrilor, situaia financiar a distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializeaz n prezent, gradul de acoperire al pieei din punct de vedere geografic, segmentul de pia deservit (consumatorii), compatibilitatea cu politica i strategia firmei mele, atitudine (dinamism, entuziasm, iniiativ), reputaia intermediarului. Vom alege acei intermediari ce sunt capabili s vnd i s susin produsul nostru. Cnd selectm intermediarii pentru produsele noastre avem n vedere msura n care sunt ndeplinite funciile distribuiei de unii sau de alii dintre acetia. Astfel, principalele funcii pe care le ndeplinete distribuia sunt funcii comerciale (schimbarea titlului de proprietate vnzare-cumprare-, finanare, promovare, colectare de informaii) i funcii logistice (formarea sortimentului i a varietii de produse, sortare, stocare, depozitare, transport). Cnd vorbim despre procesul de selectare a intermediarilor, acesta nu este un proces ntr-un singur sens, ci practic n ambele sensuri. Noi ne alegem intermediarii, dar i ei ne aleg pe noi. Relaia furnizor/productor- distribuitor merge cel mai mai bine cnd fiecare dintre acetia are importan pentru cellalt. Pentru a-i face pe intermediari s lucreze pentru voi, trebuie s respectai cteva principii: - Concentrai-v pe anumii intermediari! Nu ncercai s fii de toate pentru toi intermediarii. Segmentai piaa i intermediarii i alegei canalele potrivite (pentru care i firma i produsele firmei s nsemne ceva). - Creai entuziasm! Este foarte important ca intermediarii s fie entuziasmai de produsul vostru! Oferii stimulente pentru a entuziasma intermediarii. Ei se vor entuziasma dac au ceva de ctigat de pe urma produsului vostru. - Cultivai-v relaiile! Un produs bun se va vinde ntotdeauna cel puin odat. Crearea unei relaii asigur ns, vnzri stabile pentru produsele voastre pe termen lung.

21

Coughlan Anne i Stern Louis, op. cit., p. 264.

62 62

Luminia Nicolescu

- Fii gata s renunai la un intermediar dac nu ofer performan! Dac produsele voastre sunt cu adevrat bune, i intermediarii vor dori s le aib i s le vnd la fel de mult ca i voi. Spre exemplu, firma Astese Production SRL (alturi de alte firme productoare de produse alcoolice) a ntmpinat la nceputul anului 1999 o situaie dificil datorit aa numitei ordonane Reme prin care se limita numrul posibil de distribuitori pentru produsele alcoolice. Datorit succesului pe pia a produsului, majoritatea intermediarilor au acceptat s ajute firma i s lucreze n condiiile propuse de aceasta chiar dac ele nsemnau munc n plus fr un ctig direct (vezi cazul Angelli din culegere). Pentru a-i face pe intermediari s v iubeasc ncercai s inei cont de urmtoarele sfaturi: - Artai c produsul vostru se poate vinde uor. - Artai-le intermediarilor cum produsul vostru le poate crea lichiditi. Obinerea unor venituri rapide reprezint tot ceea ce i doresc intermediarii. - Creai 3 variante ale produsului vostru. Este mai uor s vindei un pachet de produse ce d consumatorului posibilitatea de a alege dect un singur produs. Dar, atenie, 4-5 produse pot fi prea multe pentru posibilitile financiare ale detailistului sau angrosistului. - Alegei modaliti de promovare a produsului care s se potriveasc cu imaginea i segmentul de consumatori deservit de fiecare tip de intermediar n parte. Segmentai intermediarii. - Implicai-v n afacerile detailitilor. Nu putei face bani, dac ei nu fac bani. Oferii-le idei i participai mpreun cu ei la realizarea campaniilor promoionale. Oferii-le materiale promoionale. - Creai campanii promoionale puternice pentru produsul vostru i artai-le intermediarilor cum s le foloseasc. Asigurai-v c managerii de magazine cunosc programele voastre promoionale. Informai-i n mod continuu. Firma trebuie s fie gata s gseasc moduri creative prin care s-i distribuie produsele atunci cnd unele metode de distribuie dau gre. Spre exemplu, presupunem c tocmai ai creat un produs nou, nite tergtoare auto foarte performante. Acestea sunt foarte rezistente fiind garantate pe via i de aceea dorii s le vindei la un pre ridicat. ncercai prin magazinele clasice de piese auto, dar constatai c produsul este situat alturi de produsele ieftine, i detailistul nu este stimulat s sprijine acest produs. Ce facei: Micorai preul? V mulumii cu mai puin profit? ncercai s stimulai mai mult detailistul? Nici una dintre aceste variante. O soluie ar fi ca tergtoarele s fie vndute direct consumatorilor prin cataloage i prin reclame introduse n suplimentul sptmnal al unui mare ziar cotidian. Firma trebuie s fie gata s gseasc soluii alternative, de cele mai multe ori inovative pentru a trece peste astfel de dificulti. Modaliti de distribuie moderne, ce pot fi folosite pentru anumite produse, dar care nu au ntotdeauna succes sunt: vnzarea prin Internet, multilevel marketing22, reclame directe la TV.

22

Multilevel marketing este un sistem de vnzare a produselor direct consumatorilor prin crearea unor reele de ageni de vnzare n sistem piramidal. Fiecare agent de vnzare are dou sarcini majore: s vnd produse i s atrag ali ageni de vnzare care vor face parte din propria reea de vnzare i vor ceda parte din veniturile lor agenilor crora le sunt subordonai n piramid. Sistemul este folosit de firme ca Amway, Herba Life, Zepter, etc.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

63 63

4. Implementarea canalului de marketing (sau de distribuie) presupune 3 activiti majore: puterea i controlul canalelor de marketing, coordonarea membrilor canalului i managementul conflictului. Puterea i controlul canalelor de marketing. Aa cum am vzut canalele de marketing sunt formate dintr-un numr ridicat de firme, care s-ar putea s nu aib toi aceeai motivaie pentru a opera n modul dorit de productor. Prin natura muncii lor membrii canalului de distribuie sunt specializai pe anumite activiti, deci trebuie ca toi membrii canalului s obin performan pentru c, n caz contrar, ntregul canal va avea de suferit. Spre exemplu, un sistem de transport deficient, care aduce marfa cu ntrziere, afecteaz vnzrile produsului. Membrul canalului ce deine cea mai mare putere poate remedia situaia, convingnd veriga slab s-i mbunteasc activitatea, pentru a nu fi scoas din sistem. ntr-un sistem puterea este reprezentat de capacitatea unui membru de a controla sau influena comportamentul celorlali membrii ai canalului. Coordonarea membrilor canalului const n activitatea prin care se stabilesc obiective unice pentru ntreg canalul i prin care activitatea tuturor membrilor este mbinat astfel nct s se ating aceste obiective ale ntregului canal. Managementul conflictului n cadrul canalului. Odat ce delegai o parte din sarcinile legate de produsul vostru intermediarilor, n mod inevitabil apare o relaie de conflict i de cooperare n acelai timp: cooperai cu intermediarii pentru a vinde produsele i n acelai timp intrai n conflict cu intermediarii, pentru c fiecare dintre voi ar dori ca cellalt s fac mai mult pentru a stimula vnzrile. Spre exemplu, cnd vindei produsul vostru unui intermediar la un anumit pre, voi suntei interesai ca produsul s se vnd mai departe la un pre mic pentru a stimula vnzrile. Intermediarul la rndul lui dorete s vnd la un pre mai mare pentru a-i maximiza veniturile pe termen scurt. Maximizarea coordonrii i reducerea conflictului se poate realiza prin ncheierea unor contracte. Conflictul apare cnd un membru al canalului mpiedic alt membru al canalului si ating obiectivele. Conflictul n cadrul canalului este un fenomen comun, dar i foarte periculos. n primul rnd trebuie s identificai care sunt sursele de conflict i s difereniai ntre o proiectare deficitar a canalului (care afecteaz performana canalului) i o slab performan datorat conflictului n cadrul canalului. Spre exemplu, un productor poate observa c exist un conflict ntr-unul dintre canalele de distribuie, distribuitorii nu depun suficient efort pentru vnzarea produsului. Analiza poate arta c motivul este faptul c distribuitorul respectiv obine mai mult profit din vnzarea unui produs concurent. Este un conflict legat de existena unor obiective diferite: n timp ce productorul dorete s maximizeze profitul pentru produsul su, distribuitorul dorete maximizarea profitului pentru toate produsele deinute n portofoliu. Pentru a rezolva acest conflict de obiectiv, productorul poate folosi sursele sale de putere i s creasc adaosul oferit distribuitorului astfel nct acesta s ctige mai mult de pe urma produsului i s-l sprijine mai bine, sau poate investi n crearea i consolidarea unei mrci puternice astfel nct produsul s fie cerut de ctre consumator i n consecin tras prin verigile canalului de distribuie. Al doilea mare tip de decizii de distribuie n afara stabilirii canalelor prin care se va ajunge la consumator sunt deciziile de distribuie fizic a produsului.

64 64

Luminia Nicolescu

Distribuia fizic const n realizarea acelor sarcini necesare pentru furnizarea unui produs complet consumatorilor finali sau intermediarilor23. Tabelul nr. 5 prezint principalele activiti implicate n distribuia fizic a produselor, activiti pe care firma trebuie s le desfoare ct mai bine pentru a fi eficient pe de o parte i pentru a servi consumatorul pe de alt parte. Eficacitatea distribuiei fizice are un impact major asupra modului n care intermediarii pot servi pieele finale. Cnd desfacerea produselor de ctre productor este deficitar, intermediarii trebuie s menin stocuri ridicate sau se confrunt cu lips de stocuri, ceea ce poate conduce la pierderea de clieni. Costul produselor i existena lor n punctele de desfacere sunt influenate n mod direct de sistemele de distribuie fizic. Crearea i managementul unui canal de distribuie este o activitate complex i dificil. Odat creat acest sistem este mult mai greu de schimbat sau de renunat la el. Spre exemplu, este mult mai uor s reducei bugetul de promovare, dect s trecei de la o distribuie intensiv la una selectiv.

3.d. Tactici i strategii pentru stabilirea preului


Preul este un alt element de baz n marketing. Iniial, stabilirea preului era vzut ca o funcie a departamentelor de contabilitate i finane. n prezent, stabilirea preului depinde tot mai mult de marketing. Dar ce este preul? Preul reprezint o sum de bani sau alte lucruri (ca bunuri i servicii) ce se dau n schimbul obinerii dreptului de proprietate sau dreptului de folosin asupra unui bun sau serviciu24. Preul este cel pe care consumatorii trebuie s-l plteasc pentru a obine produsul firmei noastre. De aceea, este foarte important cum stabilim preurile produselor noastre astfel nct s mulumeasc consumatorul i n acelai timp s aduc venituri i profituri firmei. Cnd firma are n vedere stabilirea preului la care s vnd produsele sale, trebuie s in cont de urmtoarele aspecte: - Preul trebuie s reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cot de pia, supravieuire, vnzri, responsabilitate social) - Preul trebuie s reflecte dorinele consumatorilor int (Cine va cumpra i plti ?) - Preul trebuie s reflecte poziionarea produsului (Cum va fi vndut produsul?) - Preul trebuie s reflecte poziia competitiv (Este firma lider de pia? Este o firm dominant pe pia? Este o firm cu o poziie slab pe pia?) - Preul trebuie s ia costul n considerare innd cont c, costurile variabile sunt limita inferioar i valoarea ce o d consumatorul produsului este limita superioar) - Preul trebuie s in cont de canalele de marketing (distribuie) (Cum stimulez membrii canalului de distribuie? Cum voi stabili preul astfel nct s asigur o coordonare a canalului?) - Preul trebuie s in cont de ciclul de via al produsului.
Reeder Robert, Brierty Edward i Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International, SUA, 1991, p. 344. 24 Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, op. cit., p. 284.
23

Marketingul, premisa succesului n afaceri

65 65

Tabelul 5 Activiti logistice tipice


Elemente cheie 1. Transport a. Selectarea modalitii de transport i a firmei de transport b. Stabilirea rutei de transport c. Programarea vehiculelor Managementul stocurilor a. Politici legate de nivelul stocurilor b. Previzionarea vnzrilor pe termen scurt c. Mixul de produs pe locaii d. Localizarea stocurilor Serviciu pentru clieni a. Determinarea nevoilor consumatorului b. Analizarea reaciei i rspunsului clienilor la serviciu c. Stabilirea nivelului serviciului pentru client Procesarea comenzilor a. Interfaa ntre comenzi i stocurile existente b. Transmiterea informaiilor despre comand c. Reguli pentru a comanda 1. Activiti suport Depozitarea a. Stabilirea spaiului b. Configuraia depozitului c. Amplasarea stocului Manipularea materialelor a. Echipamente i personal b. Proceduri de ridicare a comenzii c. Pstrarea stocului Ambalaj de protecie a. Design pentru manipulare b. Design pentru depozitare c. Design pentru protecie

2.

2.

3.

3.

4.

4.

Programarea produciei a. Previzionarea volumelor agregate de produse b. Programarea n timp a produciei Fluxul informaional a. Colectare i stocare de date b. Analiza datelor

5.

Sursa: Reeder Robert, Brierty Edward i Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International, SUA, 1991, p. 344.

Obiectivele politicii de pre sunt strns legate de obiectivele strategice ale firmei, ele trebuie s derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei (ca cele enunate mai sus) necesit diferite strategii de pre. Spre exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei necesit practicarea unui pre ridicat pentru produsele firmei, n timp ce obiectivele de cot de pia necesit practicarea unor preuri mai mici. O firm de transport aerian se poate concentra pe maximizarea profitului i atunci va reduce numrul de locuri la clasa economic (cu preuri mai sczute) i se va concentra pe clienii de la clasa business (preuri mai ridicate). n acest fel firma va pierde din cota de pia, dar i va mri profitabilitatea. n general firmele au att obiective legate de profitabilitate, ct i obiective legate de cota de pia, dar obiectivul primar, cel cu cea mai mare importan pentru firm va fi acela care va influena stabilirea preurilor. Dac obiectivul ce conteaz mai mult pentru firma voastr este profitabilitatea i nu cota de pia, cutai segmente de pia care sunt dispuse s plteasc preurile mai ridicate cerute de firm, n loc de a reduce preurile pentru a fi mai atractivi pentru mai muli consumatori. Este nerealist s v propunei s maximizai i profiturile i cota de pia. Factorii care influeneaz determinarea preului sunt prezentai n fig. 6.

66 66

Luminia Nicolescu

Fig. 6 Factorii de influen a preului

1. Costurile, aa cum am menionat ne dau limita de jos a preului. Nu putem stabili preurile mai jos de nivelul costurilor variabile. Ne amintim, c putem obine costul total al unui produs adunnd costurile variabile pe produs cu costurile fixe pe produs. n mod normal preul trebuie stabilit peste acest nivel prin adugarea unei marje de profit, dar n anumite perioade de timp pentru anumite categorii de produse se pot stabili preuri la nivelul costurilor pn la minim nivelul costurilor variabile. n acest fel se ignor costurile fixe, n ideea c acestea s-ar fi produs oricum i cu i fr aceste produse i ele pot fi recuperate de la alte categorii de produse. P1 = (CV+CF) +MP ; P2 = CV + CF; P3 = CV

Unde: P1, P2, P3 = 3 niveluri diferite de pre CV = costuri variabile CF = costuri fixe MP = marja de profit 2. Competiia este un alt factor ce influeneaz determinarea preurilor. n general efectele competiiei asupra preurilor sunt: - Competiia foreaz scderea preurilor. Cu ct sunt mai muli competitori pentru produsul firmei va trebui s reducei preurile pentru a v menine consumatorii. - Competiia nseamn existena mai multor produse ce pot substitui produsul nostru pe pia, ofer consumatorilor mai multe posibiliti de alegere, determinnd ca acetia s devin mai sensibili la pre. - Apariia competiiei n perioada de introducere i cretere din ciclul de via al produsului mrete practic mrimea pieei fr s fac presiuni prea mari asupra preului. - Presiunea preurilor competiiei ncepe cnd consumatorul capt mai multe cunotine i se mrete pe msur ce creterea pieei se diminueaz i firmele ncep s se bat pe cota de pia. - Competiia foreaz firmele slabe s ias de pe pia i firmele puternice s-i mbunteasc activitatea. 3. Valoarea perceput de consumator influeneaz preul pe care acesta este dispus s-l plteasc pentru produsul firmei. Din punct de vedere al consumatorului preul indic adesea valoarea produsului cnd ea corespunde calitii percepute de consumator pentru bunul sau serviciul respectiv. Valoarea poate fi chiar definit ca fiind raportul dintre calitatea perceput i pre.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

67 67

Primul pas n a nelege rolul valorii percepute de consumator este din nou segmentarea pieei i identificarea beneficiilor cheie pe care le dorete fiecare segment de pia de la produsul meu. Aceste beneficii cheie pot fi aflate numai ntrebndu-l pe consumator prin organizarea de cercetri de pia. Importana relativ a preului printre celelalte beneficii cerute de ctre fiecare segment de pia, va influena cum se va stabili preul produsului. Spre exemplu, un consultant care prin natura muncii sale cltorete foarte mult i dorete s cumpere un computer portabil va acorda o importan mai mare mobilitii produsului i n consecin greutii pe care acesta o are. El va dori un computer probabil echipat cu toate facilitile tehnice, dar care s fie uor, s cntreasc mai puin de 2,5 kg. El va fi dispus s plteasc un pre mai mare pentru a obine un computer aa uor, pentru a evita s care n spate prin aeroporturi i gri un computer de 4 kg. Acel 1,5 kg n plus va ajunge s cntreasc ct 10 kg dup un timp. Oricine i dorete un computer mai uor, dar nu oricine este dispus s plteasc n plus pentru un computer mai uor. Acest lucru ne arat nc odat c este foarte important cum alegem segmentul de pia pe care dorim s-l servim. Aa cum spuneam preul reprezint de multe ori valoarea. Numai c stabilirea preului este un lucru complicat pentru c valoarea poate fi manipulat. Chiar dac toate caracteristicile a dou automobile Renault sunt aceleai, consumatorul va fi poate mai nclinat s cumpere un Renault produs n Frana dect unul produs n Turcia. De aceea este foarte important s facem diferena ntre pre i valoare. Valoarea este relativ, nu exist termeni absolui legai de valoare. Pentru un consumator un autoturism Daewoo Cielo poate avea o valoare mare, n timp ce pentru un alt consumator acesta s nu aib nici o valoare. Valoarea pe care un consumator o percepe legat de un produs depinde de calitatea oferit de produsul sau serviciul respectiv, care la rndul ei este dat de beneficiile economice, funcionale i psihologice pe care le poate obine consumatorul de la acel produs. Tabelul nr. 6 prezint o modalitate de a analiza raportul pre/beneficii pentru produsul firmei i produsele competitoare, lund n discuie beneficii dorite de consumator de la un produs industrial. Folosind aceast analiz se poate observa care este percepia consumatorilor despre produsul nostru n comparaie cu produsele competitoare n funcie de beneficiile ateptate, i putem stabili nivelul de pre la care s vindem produsul. Toate informaiile incluse n aceast analiz trebuie aflate de la consumatori prin cercetri de marketing. n primul rnd se vor identifica beneficiile pe care el le dorete i importana lor n procesul de achiziie (prin focus grup). Apoi se va msura percepia consumatorilor despre produsul meu i produsele competitoare pe fiecare dintre beneficiile ateptate pe o scar de la 1-50 (prin anchet). Dup cum observm n tabel, vom pondera scorul (de la 1-50) obinut de fiecare produs pentru fiecare beneficiu ateptat de consumator cu importana acordat de consumator fiecrui beneficiu n decizia de cumprare (0-1) i vom calcula nite indici agregai pentru fiecare produs n parte. Etapa urmtoare const n compararea produselor prin compararea indicilor obinui de fiecare.

68 68

Luminia Nicolescu

Tabel 6 Analiza raportului pre/beneficii


Produsul nostru Beneficii Caracteristicile produsului Calitatea produsului Siguran Disponibilitate (canale de distribuie) Disponibilitate (logistic) Servicii nainte de vnzare Servicii post vnzare Instructaj de utilizare TOTAL Pondere Scor Scor pondere 10.00 13.50 3.30 2.25 Concurent A Scor Scor pondere 10.00 9.00 3.30 1.25 Concurent B Scor Scor pondere 5.00 7.50 3.30 1.50

0.25 0.30 0.10 0.05

40 45 33 45

40 30 33 25

20 25 33 30

0.10 0.05 0.10 0.05 1.00

40 35 40 50

4.00 1.75 4.00 2.50 41.30

20 45 50 40

2.00 2.25 5.00 2.00 34.80

40 20 10 10

4.00 1.00 1.00 0.50 23.80

Sursa: adaptat dup Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs (traducere), Bucureti, 1998, pp. 80-82.

Produsul firmei noastre fa de produsul A = 41.3/ 34.8 = 1.19 Produsul firmei noastre fa de produsul B = 41.3/23.8 = 1.74 Produsul A fa de produsul B = 34.8/23.8 = 1.46 Dac raportul scorului produsului nostru cu alte produse este supraunitar atunci nseamn c percepia general a consumatorului despre produsul nostru este mai bun dect fa de produsele competitoare i ar trebui s practicm preuri mai mari ca ale competitorilor. Cu ct ne vom ridica mai mult peste pragul de 1 cu att avem capacitatea de a rezista mai bine competiiei. Invers dac raportul este subunitar, i am preuri similare cu ale competitorilor, datorit unei percepii generale defavorabile despre produsul nostru este recomandabil o reducere de preuri pentru a putea vinde produsele. 4. Canalele de distribuie influeneaz preul final la care ajunge produsul la consumator. Cnd firma vinde direct consumatorului (Internet, catalog, teleshopping, multilevel marketing) ea controleaz preul la care ajunge produsul la consumatorul final. Cnd firma vinde produsul prin intermediari, ei pot influena preul final la care ajunge produsul la consumator prin adaosurile practicate, prin nivelul serviciilor oferite. Cnd produsul necesit demonstrarea funcionrii i servicii post-vnzare rolul intermediarilor crete, ca i adaosul lor. Pentru produsele de prestigiu, spre exemplu, cosmetice, parfumuri de lux, productorii nchiriaz spaii n magazine pentru a folosi propriul personal i a oferi servicii de nalt calitate pentru a vinde produsul. 5. Reglementrile legale pot influena i ele preul final. Pe de o parte poate aprea fenomenul de fixare a preurilor cu limite minime sau maxime i pe de alt parte pot

Marketingul, premisa succesului n afaceri

69 69

exista anumite taxe specifice pe categorii de produse. Acum civa ani n perioada de Pate primul ministru din Romnia a limitat adaosul comercial ce putea fi practicat pentru produse alimentare la maximum 10%, pentru a proteja populaia. Pentru vnztori aceasta a nsemnat o reducere de pre. n mod similar accize suplimentare pentru produse cum ar fi alcoolul i igrile, urmresc descurajarea consumului de astfel de produse prin ridicarea artificial a preurilor lor finale. Dup ce am vzut care sunt factorii ce influeneaz preurile, haidei s vedem care sunt metodele pe care firmele le folosesc n stabilirea preurilor pentru produsele lor i pe care le putei folosi n firma voastr. Exist mai multe categorii de metode ce pot fi folosite pentru stabilirea preurilor i anume: metode bazate pe cerere, metode bazate pe costuri, metode bazate pe profit i metode bazate pe competiie. A. Metodele bazate pe cerere sunt metodele ce pun un accent deosebit pe gusturile consumatorilor, i nu pe ali factori cum ar fi costurile, profitul i competiia. Dintre acestea fac parte metoda smntnirii i metoda penetrrii. Metoda smntnirii (sau a lurii caimacului) const n introducerea unui produs pe pia la un pre relativ ridicat. Aceast metod este de obicei utilizat cnd produsul este complet nou pe o pia i competiia este aproape inexistent. Spre exemplu, preul iniial a unui aparat video a fost de 1.500$. Dup 3 ani de zile acesta se vindea la jumtate din preul iniial. Aceast metod se bazeaz pe faptul c sunt consumatori (caimacul) care sunt dispui s plteasc mai mult pentru a achiziiona un produs inovativ. Ea are ca efect acumularea unor profituri mari n prima perioad dup introducerea produsului, resurse ce pot fi folosite ulterior cnd concurena devine mai puternic. Pe msur ce mai multe firme intr pe pia oferind produse asemntoare preul va scdea. Metoda penetrrii const n stabilirea unui pre mic la introducerea unui produs nou pe o pia cu scopul de a atrage ct mai muli consumatori i a ctiga o cot de pia ct mai mare ntr-un interval de timp scurt. Spre exemplu, firma de comer en detail Carrefour cnd a intrat pe piaa romneasc a practicat preuri mici la cea mai mare parte a produselor comercializate, reuind s ctige un numr ridicat de consumatori ntr-un timp scurt. B. Metodele bazate pe costuri pun accentul pe costuri i pe partea de ofert. Preul este stabilit plecnd de la costurile de producie, costurile de marketing, costurile directe, costurile indirecte i o marj de profit. Metoda adaosului const n adugarea unui adaos la costul unui produs dintr-o anumit categorie de produse, aa cum este prezentat n fig. 7. C. Metodele bazate pe profit ncearc s echilibreze veniturile pe de o parte cu cheltuielile pe de alt parte. n acest caz preul se stabilete plecnd de la profitul care se dorete a fi obinut fie ca sum sau ca procent din vnzri. Metoda stabilirii preului pe baza volumului profitului ateptat (ca sum) const n urmtorul raionament: Se pleac de la relaia: Profit = Venit total Cost total Profit = (P Q) [CF + (CVU Q)], unde: P = pre, Q = cantitate produse, CF = costuri fixe, CVU = costuri variabile unitare.

70 70

Luminia Nicolescu

Fig. 7 Adaosul productorului, angrosistului i a detailistului (exemplu ipotetic)

Din aceast relaie vom afla care este preul pentru un produs n condiiile n care se ateapt un anumit profit i n care se preconizeaz vnzarea unei anumite cantiti de produse. Exemplu pentru un produs ipotetic: Cost variabil : 96.000 lei/bucat Costuri fixe totale: 90.000.000 lei Profit ateptat: 21.000.000 lei pentru 1000 de buci de produs Profit = (P Q) [CF + (CVU Q)] 21.000.000 lei = (P x 1000) [90.000.000 lei + (96.000 x 1000)] 21.000.000 lei = 1000P 90.000.000 lei + 96.000.000 lei 1000P = 21.000.000 lei + 90.000.000 lei 96.000.000. lei 1000P = 207.000.000 lei P = 207.000 lei D. Metodele bazate pe competiie sunt cele care pun accentul pe ce fac competitorii i pe ce face piaa. Putei stabili preurile produselor sub nivelul preului pieei, la nivelul preului pieei sau peste nivelul preului pieei. Cu toate c este dificil de identificat care este preul pieei pentru un produs, n general operatorii de marketing tiu sau simt care este preul pieei pentru un produs dintr-o anumit clas i l pot folosi ca punct de referin. Putei folosi i alte metode de stabilire a preului sau de ajustare a lui n timp, metode care n anumite perioade pot deveni chiar necesare. Preurile psihologice se bazeaz pe percepia pe care o au consumatorii despre diferite preuri. Spre exemplu, s-a constatat c un pre ca 49.800 lei este perceput de consumatori ca fiind mai mult n gama 40.000 lei dect 50.000 lei, cu toate c el este de fapt de 50.000 lei. De aceea ntlnim n magazine preuri ca 89.500 lei, 690.000 lei, 1.490.000 lei. Un alt aspect psihologic pe care l putei folosi se bazeaz tot pe rezultatele cercetrilor de marketing. S-a constatat c o reducere la un pre mai mic are un impact mai mare dect o reducere la un pre mai mare. Spre exemplu, dac se face o reducere de 10% la un produs care cost 10.000 lei i preul va ajunge la 9.000 lei, diferena de pre de 1000 lei este perceput ca valornd mai mult (are un impact mai mare asupra vnzrilor) dect o reducere de 10% la un produs care cost 100.000 lei i unde reducerea este de 10.000 lei de 10 ori mai mult dect 1000 lei.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

71 71

Preurile promoionale/reducerile v pot ajuta s atragei mai muli clieni. Pericolul care apare n acest caz este acela c se pot obinui consumatorii cu preul redus ca fiind preul de baz i nu vor mai cumpra produsul cnd acesta este vndut la preul de baz. Reducerile se pot acorda la cantitatea cumprat (pre mai mic pe unitate de produs la cantiti mai mari), ca parte din preul produsului (-10%, -20%, etc), sezonier (pentru lichidarea stocurilor de var sau a stocurilor de iarn) sau pentru intermediari (discounturile funcionale pentru a le permite desfurarea activitii). Preurile de prestigiu constau n preuri ridicate stabilite pentru anumite produse (bijuterii, cosmetice, automobile, buturi) i destinate consumatorilor care pun pre pe statut i care sunt dispui s plteasc o sum n plus pentru a obine produse cu o imagine de lux. Preuri foarte mici sau nule pot fi stabilite pentru anumite produse, dar care vor atrage vnzarea altor produse de pe urma crora se pot obine profituri. Exemplul clasic este al firmei Gillette care vinde aparate de brbierit la preuri foarte mici, vnznd scump lamele de ras. Microsoft ofer gratis programul Internet Explorer, obinnd profituri la alte produse conectate la acest software. Alte combinaii pot fi vnzare ieftin de aparte telefonice mobile cuplate cu vnzare scump de abonamente telefonice sau vnzare ieftin de alarme pentru locuine cuplate cu vnzare scump de servicii de securitate. Dup prerea noastr cele mai eficace strategii de stabilire a preului sunt cele ce pleac de la comportamentul consumatorului. Consumatorii doresc s cumpere produsul la un pre corect. Dar care este un pre corect? i revenim din nou la discuia despre valoare. Preurile ar trebui stabilite n sens invers, avnd ca punct de plecare consumatorul i nu plecnd de la firm ctre consumator. Costurile trebuie folosite numai pentru a ti care este nivelul minim al preului (aa cum am discutat anterior). Consumatorilor nu le pas ct a cheltuit firma s produc acel produs, atta timp ct i permit s-l cumpere i pltesc pentru un produs care s merite banii. Cu toate acestea v sftuim s obinei ct de mult se poate (foarte mult prin stabilirea unor preuri ridicate) atta timp ct consumatorul este dispus s plteasc. n acelai timp trebuie s fii dispui s i scdei din pre, cnd piaa nu poate suporta un pre foarte mare. Relevant n acest sens este exemplul firmei Sony, care a scos prima pe pia produsul Walkman. Preul recomandat de cei de la departamentul de Cercetare-Dezvoltare al firmei a fost iniial de 200$. Preedintele de atunci al firmei Akio Morita s-a gndit c segmentul int pentru acest produs erau tinerii ntre 18-30 de ani i ei i puteau permite s plteasc pentru un astfel de produs fr prea mult rezisten n jur de 100$. El a cerut celor de la CercetareDezvoltare s obin produsul la acest pre. Ei i-au respectat instruciunile lui i succesul ce a urmat l tim deja cu toii. Aa cum spuneam preul corect este cel pe care i-l poate permite consumatorul i pe care acesta este dispus s-l plteasc. De aceea cel mai potrivit mod de a afla care este preul corect este s ntrebm consumatorii. Acest lucru se poate face prin intermediul focus grupurilor. Creai conceptul de produs sau produsul i stabilii poziionarea sa. Pe urm stabilii niveluri diferite de pre pentru produsul firmei i ateptai reacia consumatorilor la fiecare nivel de pre. Spre exemplu, pentru o cutie de bomboane stabilii nivelurile de pre 57.000 lei, 77.000 lei i 97.000 lei. Schimbai preurile pn cnd cea mai mare parte a participanilor vor fi de acord cu un anumit nivel al preurilor. Facei acelai lucru i pentru produsele competitoare. ntrebai la fiecare nivel de

72 72

Luminia Nicolescu

pre, care sunt inteniile de cumprare ale consumatorilor. Dar niciodat s nu ntrebai consumatorul ct ar da pentru un anumit produs fr s le oferii variante de rspuns. Vei primi rspunsuri cu preuri ridicol de mici. Consumatorii au puncte de referin legate de pre, bazate pe experienele proprii de cumprare din trecut i pe nivelul preurilor de pe pia pentru produse asemntoare. Dac produsul vostru are preul prea sczut fa de punctul lor de referin atunci consumatorul va crede c nu este la fel de bun ca i produsele similare. Dac produsul vostru are preul prea ridicat fa de produsele similare de pe pia fr s ofere un beneficiu n plus, consumatorul va gndi c este pclit i chiar furat. Vom prezenta n continuare un ghid legat de situaiile n care pot fi stabilite preuri la cele 3 niveluri: mari, medii i mici. Preurile ridicate (prin comparaie cu alte produse) sunt recomandate cnd: - nu exist competiie - consumatorii nu au puncte de comparaie i referin pentru a stabili valoarea - segmentul int este de consumatori care se vd a fi inovatori i care sunt dispui s plteasc mai mult pentru un produs nou - baza de consumatori dispus s plteasc mai mult este constant - avei nevoie de o marj de profit ridicat (dar inei minte: consumatorilor nu le pas de nevoile firmei). Preurile medii sunt recomandate cnd: - intrai pe o pia i o categorie de produs n care un alt productor este bine stabilit deja - nu avei nici un beneficiu major s oferii consumatorilor n plus fa de produsele existente - consumatorul are posibilitatea s aleag din multe variante - produsul este nou pentru firma voastr, dar este bine poziionat n mintea consumatorului Preurile sczute sunt recomandate cnd: - putei produce un bun la un cost mai mic dect ceilali - consumatorii nu vor accepta preuri ridicate pentru o anumit categorie de produs - putei obine un avantaj major prin oferirea unui produs nou care completeaz o linie de produs ce cuprinde produse la preuri mari i medii. Putem de asemenea s adugm valoare pentru consumatorii notri fr s ne coste foarte mult. Oferim aici cteva astfel de modaliti pe care s le avei n vedere: 1. Adugai mai multe utilizri produsului vostru astfel nct s ndeplineasc funciile pe care ar fi trebuit s le ndeplineasc un alt produs. Spre exemplu, o hrtie igienic parfumat care s nlocuiasc un dezodorizant de baie. 2. Uurai munca i viaa consumatorilor votri. Poate fi vorba de un nou ambalaj care este mai uor de deschis sau mai uor de mnuit. 3. Prelucrai puin mai mult produsul vostru. n acest fel putei transforma produsul vostru n ceea ce i dorete consumatorul. Spre exemplu, floricele ambalate n pung de hrtie care se gtesc direct n cuptorul cu microunde fr a fi scoase din pung, au adugat valoare floricelelor simple. 4. Simplificai produsul, mai ales ambalajul lui. Aa au fcut o parte din firmele ce ofer cereale pentru micul dejun nlocuind cutiile de carton voluminoase cu pungi

Marketingul, premisa succesului n afaceri

73 73

de celofan, reducnd n acest fel i din pre. n acest caz nu uitai s comparai produsul vostru cu produsele competitoare pentru a evidenia diferena. 5. Oferii cupoane sau produse n plus din gama voastr sau din alte produse. 6. Creai programe de fidelizare i stimulare a utilizatorilor frecveni. 7. Artai cum produsul vostru este mai bun dect cele existente. 8. Proiectai produsul cu un aspect estetic ridicat astfel nct s atrag consumatorii i acetia s doreasc s-l utilizeze ca o decoraiune. 9. Creai un ambalaj (cutie) cu multiple utilizri. Oamenii se plng tot timpul c nu au suficient spaiu de pstrare. 10. Mrii perioada de garanie a produsului i oferii cteva pri componente pe gratis. Spre exemplu, o periu de dini electric cu mai multe capete de perii.

3.e. Promovarea produselor i a firmei: ocazia de a fi creativ


Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Dup ce ai stabilit ce produs s introducei pe pia, la ce pre i prin ce canale de distribuie, urmtoarea etap ar fi s stabilii modalitile de promovare. Tacticile de reclam i publicitate sunt necesare ntotdeauna. De ce? Deoarece indiferent ct de bun este un produs, nu vor avea loc vnzri dac, cumprtorul potenial nu a auzit niciodat de el. Principala sarcin ce v revine prin promovare este s facei produsul firmei cunoscut pe pia ntr-o lumin ct mai favorabil n comparaie cu produsele competitoare. Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul aa numitului mix de promovare format din reclam, vnzare personal, promovarea vnzrilor i publicitate relaii publice. Toate aceste elemente le putei folosi fie pentru a informa potenialii consumatori despre beneficiile oferite de produs, fie pentru a-i convinge s-l ncerce, fie pentru a le reaminti de beneficiile avute cnd au folosit produsul. Reclama este orice form pltit de comunicare nonpersonal despre organizaie, despre un bun, un serviciu sau o idee pe care o realizeaz firma. Faptul c este pltit nseamn c spaiul unde este transmis mesajul publicitar trebuie cumprat. Spre exemplu, la postul Radio Romnia Actualiti un spot publicitar de 30 de secunde cost n orele de vrf 180$, iar n orele mai puin audiate 20$. Iar un minut de reclam pe un post de televiziune naional cost n jur de 6000$ n orele de vrf. Faptul c reclama este nonpersonal nseamn c se realizeaz prin intermediul mass media ctre un numr ridicat de persoane deodat, neavnd un feed back imediat de la acestea. Principalele caracteristici ale reclamei sunt: - Legitimeaz o marc. Faptul c vei comunica despre marca produsului vostru prin mijloacele de mass media arat interesul artat de firm mrcii respective, oferind mai mult ncredere consumatorilor. - Exprimarea creativ. Reclama prin utilizarea imaginilor, culorilor i a limbajului permite o prezentare creativ a beneficiilor funcionale i emoionale ale mrcii. - Construiete o imagine. Reclama pe termen lung poate fi cea mai eficient cale de a construi personalitatea unei mrci. - Economic. Reclama poate avea un cost relativ mic pe persoan, dar are i un efect mai mic dect vnzarea personal sau promovarea vnzrilor.

74 74

Luminia Nicolescu

Vnzarea personal reprezint orice form pltit de prezentare interpersonal a bunurilor i serviciilor. Aceasta se realizeaz de obicei fa-n-fa ntre vnztor (agent de vnzare) i cumprtor. Principalele caracteristici ale vnzrii personale sunt: - Are loc n dou sensuri. Faptul c exist o comunicare n dou sensuri face mesajul mai persuasiv, deoarece agentul de vnzare poate modifica i adapta mesajul imediat n funcie de reaciile consumatorului interlocutor. - Se termin cu o vnzare. Prin vnzarea personal se pune o presiune mai mare asupra consumatorului s ncheie afacerea i s cumpere produsul. - Permite crearea de relaii pe termen lung cu consumatorii, formarea de prietenii care ncurajeaz i de multe ori asigur continuitatea afacerilor. - Este scump. Vnzarea personal este o form de comunicare mult mai scump dect alte forme de comunicare. Spre exemplu, se poate ajunge la un cost mediu al unei vizite de vnzare de 200$, n timp ce o reclam cost doar civa ceni pentru o persoan ce a vizualizat reclama. Relaiile publice reprezint orice form de prezentare indirect pltit a organizaiei, bunului sau serviciului firmei. Principalele instrumente ale publicitii sunt relaiile cu presa (comunicatele de pres i conferinele de pres), sponsorizrile. Prin relaii publice firma nu pltete pentru spaiul din mass media, dar ncearc s conving mass media s difuzeze o poveste favorabil despre firm sau produsul ei. Principalul dezavantaj este faptul c nu exist controlul firmei asupra a ceea ce va fi difuzat. Principalele caracteristici ale relaiilor publice sunt: - Credibilitatea. Informaiile prezentate ca poveti la tiri sunt mult mai credibile dect o reclam. - Sunt imprecise. Este mult mai dificil s controlm mesajul care va fi transmis. De asemenea este mai dificil s ne adresm unui anumit segment de pia prin aceast form de comunicare n comparaie cu celelalte forme de comunicare. - Au un cost mai mic. Desfurarea unor relaii publice eficace pot asigura o expunere foarte mare prin media. - Sunt dificil de utilizat, n sensul c transmiterea mesajului de ctre cele mai populare mijloace de media depinde de importana perceput a tirii i de ct de interesant este mesajul. Promovarea vnzrilor include stimulente pe termen scurt prin care se ridic interesul cumprtorului s cumpere un bun sau un serviciu. Acestea includ: cupoane, reduceri de pre, pachete de bunuri, concursuri, tombole, eantioane gratuite. Principalele caracteristici ale promovrii vnzrilor: - Au impact ridicat. Oferirea de stimulente poate avea un efect mare i rapid n creterea vnzrilor. - Determin ncercarea. Promovarea vnzrilor poate fi un mijloc foarte eficace n a determina consumatorii s ncerce produsul, mai ales n cazul produselor a cror achiziie necesit o implicare redus a consumatorului, acesta neacordnd importan reclamei fcute unui astfel de produs (spre exemplu pine, lapte, etc.). - Sunt scumpe. Promoiile, mai ales cnd implic reduceri de pre, pot fi foarte scumpe. Pot determina de asemenea reducerea veniturilor n perioadele n care nu mai sunt promoii, consumatorul nemai-achiziionnd produsul, deoarece este obinuit cu preurile reduse.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

75 75

- Erodeaz imaginea produsului. Folosirea excesiv a promovrii vnzrilor poate deteriora imaginea mrcii produsului, consumatorul percepnd produsul ca fiind de o calitate mai redus datorit acestor oferte continue. Tabelul nr. 7 prezint elementele mixului de promovare cu avantajele i dezavantajele lor. Exist un numr de factori pe care este bine s-i luai n considerare cnd decidei asupra cror elemente ale mixului de promovare le vei folosi. Aceti factori sunt: obiectivele firmei, audiena int i caracteristicile pieei, ciclul de via al produsului, caracteristicile produsului i strategiile canalului de distribuie. Obiectivele firmei. Dac obiectivul firmei este de a ridica gradul de cunoatere despre produs atunci reclama este metoda cea mai potrivit. Dac pe de alt parte firma dorete s stimuleze ncercarea unui nou produs, promovarea vnzrilor este o metod atractiv. Tabelul nr. 7 Mixul de promovare
Elemente promoionale Reclama De mas sau interpersonal De mas Plata Plat direct pentru timp sau spaiu. Plat ctre agenii de vnzare fie sub forma salariilor sau a comisioanelor. Avantaje Eficient pentru a ajunge la un numr ridicat de persoane. Feed back imediat. Foarte convingtor. Se poate selecta audiena. Se pot oferi informaii complexe. Adesea este cea mai credibil surs n ochii consumatorului. Eficient n a schimba comportamentul consumatorului pe termen scurt. Foarte flexibil. Dezavantaje Costuri totale foarte ridicate. Dificil de a obine un bun feed back. Foarte scump pentru o expunere a unui produs.

Vnzarea personal

Interpersonal

Relaiile publice

De mas

Promovarea vnzrilor

De mas

Nu exist plat direct pentru timp sau spaiu. Varietate mare de pli n funcie de tipul de promoie.

Dificil de a obine cooperarea mass media. Se poate abuza uor de ele. Pot conduce la rzboaie promoionale ntre firme competitoare. Se pot copia uor.

Sursa: Tabel adaptat dup: Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA, 1989, p. 437.

Audiena int i caracteristicile pieei. Dac piaa este format dintr-un numr relativ mic de consumatori, atunci vnzarea direct este o metod potrivit, iar dac piaa este format din milioane de persoane, atunci reclama prin mass media este indicat. Dac ne adresm consumatorului final reclama prin mass media este mijlocul potrivit, dac ne adresm consumatorului industrial reclama n reviste de specialitate i

76 76

Luminia Nicolescu

vnzarea personal vor fi mai potrivite. Dac ne adresm detailitilor, vnzarea personal este indicat i promovarea vnzrilor prin forme specifice pentru ei (discounturi, materiale promoionale, programe de pregtire). Cu ct numrul persoanelor implicate n luarea deciziei de cumprare este mai mare, cu att se va pune accentul mai mult pe vnzarea personal, aceasta fiind, aa cum am vzut, forma prin care comunicarea are loc n mod personal n dou sensuri i este mai flexibil existnd o putere mai mare de convingere a agenilor de vnzare. Ciclul de via al produsului. Elementele mixului de promovare n cele 4 etape ale ciclului de via vor diferi. Astfel, n etapa de introducere, principalul obiectiv este de a informa despre produsul firmei, iar n acest scop se pot folosi toate mijloacele de promovare n funcie de natura produsului: reclame TV, eantioane gratuite, publicitate nainte de lansarea produsului pe pia. n etapa de cretere, principalul obiectiv este de a convinge consumatorul s cumpere produsul, de aceea acesta trebuie s fie disponibil n ct mai multe puncte de distribuie i de aceea consolidarea lanului de distribuie prin promovarea vnzrilor ctre detailiti joac un rol important. n etapa de maturitate principalul obiectiv este de a menine cumprtorii existeni. De aceea, reclama are un rol important n a reaminti consumatorilor de existena produsului, iar promovarea vnzrilor contribuie la meninerea consumatorilor loiali. n etapa de declin, nu este recomandabil a cheltui cu promovarea deoarece produsul iese de pe pia. Caracteristicile i natura produsului influeneaz modalitile de promovare a fi folosite. Complexitatea produsului (gradul de sofisticare tehnic) i riscul perceput la achiziionarea lui (financiar, social sau fizic) sunt dou aspecte ce trebuie luate n seam la stabilirea mixului de promovare. Astfel, vnzarea personal este mai eficace n cazul produselor complexe, scumpe i cu risc ridicat la achiziionare i n cazul pieelor dominate de civa cumprtori de mrimi mari. Reclama i promovarea vnzrilor sunt eficace n cazul produselor ieftine ce presupun un proces de cumprare de rutin i n cazul produselor unde emoiile joac un rol important n decizia de cumprare. Strategiile canalului de distribuie. Productorul va trebui s ia o decizie legat de modul cum va promova produsul prin canalele de distribuie, dac va folosi o strategie de mpingere sau de tragere. Strategia de mpingere a produsului prin canalele de distribuie const n stimularea intermediarilor s sprijine produsul s se vnd. Acest lucru presupune folosirea promovrii vnzrilor ctre intermediari. Strategia de tragere const n ndreptarea ateniei ctre consumatorul final i convingerea acestuia s cumpere produsul. Consumatorul final va fi convins s achiziioneze produsul prin reclam i activiti de promovare a vnzrilor adresate direct lui. Acesta va cere produsul de la detailiti i ei mai departe de la angrositi, trgnd n acest fel produsul prin canalul de distribuie, de la productor ctre el. Dup ce am vzut care sunt principalele activiti (caracteristici, avantaje i dezavantaje) prin care firma se poate promova pe sine ct i propriile produse, haidei s vedem cum putem folosi cteva dintre ele n mod creativ. Reclama are adesea un rol critic n dezvoltarea unei mrci. Punctul de pornire n dezvoltarea unei reclame eficace trebuie s fie i de aceast dat opinia consumatorului, opinie pe care o putem afla prin organizarea de cercetri de marketing (focus grupuri, interviuri detaliate, anchete). Dup ce a aflat care sunt opiniile consumatorului despre produs, firma trebuie s decid ce mesaj va transmite prin reclamele sale. O reclam poate prezenta mesaje care s fie n concordan cu opiniile consumatorului sau reclame

Marketingul, premisa succesului n afaceri

77 77

care s dezvolte contra-argumente pentru a schimba opiniile existente ale consumatorului despre produsul firmei. Spre exemplu, dup ce a aflat opinia consumatorilor c un pr strlucitor este dovada unui pr sntos, firma productoare a produselor pentru ngrijirea prului (ampon, balsam) Pantene, a utilizat aceast idee a prului strlucitor i a realizat o campanie publicitar folosind-o, ajungnd unul dintre produsele cele mai vndute n aceast categorie. Aa cum am spus este foarte important s tim ce gndesc consumatorii (ce prere au despre produsele noastre), dar i cum gndesc consumatorii (cum fac legtura ntre informaiile prezentate n mesaj i marca produsului firmei). Firma poate apela la mai multe strategii de elaborare a mesajului printre care se numr i urmtoarele: - promovarea unui beneficiu oferit consumatorului. Mesajul va fi ceva de genul Cumprai aceast marc, i vei obine acest beneficiu. Prin aceast modalitate de elaborare a mesajului ne asigurm practic c audiena va face legtura ntre marca noastr i beneficiul oferit. Este recomandabil cnd produsul are un beneficiu n plus prin care se difereniaz de produsele competitoare. - promovarea unor atribute convergente ctre marea idee. Aceast strategie presupune n primul rnd identificarea unui atribut (caracteristic) esenial care este important pentru consumator i n al doilea rnd prezentarea treptat n timp a unor atribute ale produsului care conduc spre beneficiul respectiv. Spre exemplu, dac suntei un productor de legume ngheate, putei promova prin diferite reclame prezentate de-a lungul timpului c legumele sunt proaspete cnd se nghea, c legumele sunt ambalate n vid, c legumele sunt ambalate cu diferite sosuri. Aceste atribute conduc la ideea c produsul respectiv are o calitate ridicat. Este vorba de mai multe atribute ce conduc la aceeai concluzie: beneficiul cel mai important pe care l ofer produsul, n acest caz calitatea. O astfel de strategie este potrivit cnd firma are un atribut ce implic multe beneficii sau cnd un beneficiu rezult din mai multe atribute ale produsului. - promovarea unei povestiri prin care se identific o problem i apoi se ofer soluie la problema respectiv prin utilizarea produsului firmei noastre. Spre exemplu, o reclam pentru tergtoarele de parbriz se poate realiza conform acestei strategii artnd o ploaie torenial i utilizarea tergtoarelor respective care asigur o vizibilitate foarte bun oferului care le folosete n timp ce ali oferi au oprit pe marginea drumului din cauza lipsei de vizibilitate. - reclama comparativ const n compararea produsului firmei cu un produs competitor care este nominalizat (n SUA legislaia permite acest lucru, n timp ce n Uniunea European i n Romnia el nu este permis) sau nu este nominalizat n mod direct. Aceast strategie este potrivit cnd o marc care nu este lider de pia poate oferi un beneficiu mai mare dect produsul lider de pia n categoria de produse respective. - folosirea persoanelor publice n reclame. Strategia este utilizat deoarece consumatorii i amintesc cu mai mult uurin celebritile. Problema este c prin acest tip de reclam nu se realizeaz legtura cu beneficiul oferit de produs. De asemenea, dac aceeai persoan public va face reclam i se va asocia mai multor produse, se va crea confuzie n mintea consumatorilor. Persoanele publice pot fi folosite pentru a asocia personalitatea persoanei cu personalitatea dorit a produsului. Spre exemplu, lichiorului Epriz i s-a fcut reclam de ctre Mircea Radu, realizatorul emisiunii Din dragoste, n ideea asocierii produsului cu ideea de romantism i dragoste.

78 78

Luminia Nicolescu

- folosirea mrturiilor. Multe reclame folosesc mrturia unei persoane publice care prezint produsul n mod favorabil. Spre exemplu, Andreea Esca i Mihaela Rdulescu au prezentat n mod favorabil diferite ampoane n reclame. Se pot folosi i alte persoane nu neaprat publice care s ofere mrturii despre produse: un stomatolog despre pasta de dini, o gospodin despre un detergent, etc. Problema este c de multe ori persoanele care prezint mrturiile (publice sau nu) sunt percepute ca acionnd n propriul interes deoarece sunt pltite s fac acest lucru. Pentru a asigura o mai mare credibilitate unele firme au folosit n reclame mrturii ale unor consumatori, mrturii spontane, reale, neregizate, mrturii filmate cu camera ascuns. - prezentarea unei scene din viaa de zi cu zi. Aceast strategie se potrivete cel mai bine cnd se pot identifica consumatori cu stiluri de via specifice, ce pot fi apoi ilustrate n reclam. - demonstraia. Se poate prezenta ntr-o reclam modul n care funcioneaz produsul. Avem nenumrate exemple n programele noastre de teleshopping, a unor astfel de produse (aparate de fitness, produse de buctrie) care sunt prezentate funcionnd fiind explicate beneficiile oferite consumatorilor. Aceast metod este potrivit pentru lansarea unui produs nou, cnd acesta este simplu i ofer un beneficiu major. - folosirea umorului. Putei atrage atenia consumatorului realiznd reclame cu umor. Reclamele cu umor ctig premii la concursurile internaionale, dar nu vnd neaprat produsul. Aceast strategie este potrivit cnd dorii s v difereniai ntr-o mai mic msur fa de produsele similare existente pe pia. - apelai la sistemul emoional al consumatorilor. Folosii emoiile n reclame. Spre exemplu, firma Michelin a obinut mai multe vnzri de anvelope datorit utilizrii bebeluilor n reclame dect alte firme care au prezentat detalii tehnice despre produs. Aceast strategie funcioneaz pentru orice tip de produs i n orice situaie de marketing. Inima va nvinge raiunea n aproape orice vnzare. - prezentai pur i simplu nume. Cnd intrai pe o nou pia reclame care s enune numele produsului ct mai tare i ct de des posibil, pot fi foarte eficace. La un stadiu ulterior dup ce consumatorul s-a familiarizat deja cu numele produsului, putei ncepe s prezentai i beneficiile produsului. Cel mai important n realizarea i prezentarea unei reclame este ca audiena (consumatorii) s fac legtura ntre beneficiul oferit de produs (prezentat n reclam) i numele produsului, lucru care se poate realiza cel mai bine prezentnd numele produsului (marca) n primele momente ale reclamei nainte de a prezenta beneficiul oferit de produs25. n afara stabilirii mesajului n planificarea unei campanii publicitare foarte important este de asemenea alegerea i cumprarea spaiului media, stabilirea frecvenei de difuzare a reclamei i a proporiei propus n care mesajul s ajung la audiena dorit. Toate aceste activiti au n general nevoie de ajutorul unei agenii specializate de publicitate, care n afara expertizei de creaie i planificare mai ofer i avantajul unei puteri de negociere ridicate la cumprarea spaiului media, ceea ce i permite obinerea unor preuri mai mici pentru spaiul publicitar. Promovarea la locul vnzrii (sau la locul cumprrii din perspectiva consumatorului; n englez POS = point of sale sau POP point of purchase) poate motiva consumatorul
25

Sternthal Brian, Advertising Strategy n Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci (editor), John Wiley and Sons, SUA, 2001, p. 226.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

79 79

pentru a lua decizia final de cumprare. Folosite n mod corespunztor mijloacele de promovare la locul vnzrii pot fi mult mai eficiente dect reclama. Cteva caracteristici ale mijloacelor de promovare la locul vnzrii pe care s le luai n considerare ar fi: - s conving i s invite consumatorul s ia produsul acas - s fie uor de reinut i distinct - s atrag atenia consumatorului foarte repede (nu avei dect cteva secunde la dispoziie) - s fie simplu - s atrag dorina consumatorului de a afla mai multe despre produs. Printre mijloacele de promovare la locul vnzrii se numr: semne, postere, vitrine, benzi, rafturi la cas, mirosuri, sunete, carduri, tombole i concursuri n magazine. Este recomandabil ca aceste mijloace de promovare la locul vnzrii s fie adaptate sezonier (creaii speciale pentru Pate i Crciun) ct i regional (pentru mediul urban i mediul rural). Spre exemplu, magazinul Carrefour din Bucureti a organizat n perioada srbtorilor de iarn 2002-2003 un concurs realizat n felul urmtor: la fiecare jumtate de or se oferea 1 milion de lei consumatorului ce se afla n faa casei de marcat ce era tras la sori. Exist patru momente pentru care firma trebuie s se pregteasc pentru a satisface consumatorul i a-i vinde produsul: - pe raft, unde ambalajul produsului joac un rol foarte important n a atrage consumatorul. De asemenea alte mijloace de promovare (indicatoare, afie) n jurul rafturilor pentru a atrage atenia pot ajuta consumatorul s gseasc produsul firmei pe raft. - la casa de marcat, deoarece consumatorul se poate rzgndi dup ce a luat produsul de pe raft pn ajunge s-l plteasc. Situarea unor mijloace de promovare a produsului n jurul casei de marcat pentru a-l convinge pe consumator c a luat decizia cea bun, sunt binevenite. - acas la folosire, cnd produsul trebuie s funcioneze aa cum s-a promis. - dup folosire. Practic produsul trebuie s funcioneze att de bine astfel nct s determine consumatorul s-l caute din nou pe rafturile magazinelor. Observm c n dou din cele patru momente eseniale n care produsul trebuie s se vnd intervin mijloacele de promovare la locul vnzrii (pe raft i la casa de marcat). Ele ajut activitile de reclam s aib un efect mai mare.

Bibliografie
Batra Rajeev, Myers John i Aaker David, Advertising Management, Prentice Hall International, SUA, 1996. Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA, 1989. Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1998. Cohen William, The Marketing Plan, John Wiley and Sons, SUA, 2001. Coughlan Anne i Stern Louis, Marketing Channel Design and Management, Iacobucci Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001, pp. 247269. Doyle Peter, Value- Based Marketing, John Wiley and Sons, Londra, 2000. Feig Barry, Winning Marketing Strategies, Prentice Hall, SUA, 1999. Haas Rober, Industrial Marketing Management, Kent Publishing Company, SUA, 1986. Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs (traducere), Bucureti, 1998. Iacobucci Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Wiley and Sons, SUA, 2001. Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1999. Maitland Iain, Perfect PR, International Thomson Business Press, Marea Britanie, 1999. Nicolescu Luminia, Studiile de Marketing Baza Proiectrii Strategiei Firmei n Strategii Manageriale de Firm, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economic, Bucureti, 1996, pp. 209-224. Nicolescu Luminia, Decizii de management al vnzrii n Sistemul decizional al organizaiei, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economic, Bucureti, 1998, pp. 500-525. Nicolescu Luminia, Comportamentul consumatorului final, Tribuna Economic nr. 13/1998, 1 aprilie 1998, p. 12. Nicolescu Luminia, Comportamentul cumprtorilor industriali i organizaionali, Tribuna Economic nr. 14/1998, 8 aprilie 1998, p. 13. Nicolescu Luminia, Rolul consumatorului european n dezvoltarea strategiilor de marketing (The European consumers role in developing marketing strategies in Europe) n Revista de Management Comparat Internaional nr. 3/2002 (Review of International Comparative Management issue 3/2002), Bucureti, Mai 2002, pp. 75-82. Nicolescu Luminia., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafrul, Bucureti, 2003. Parasuraman A, Marketing Research, Addison Wesley, SUA, 1991. Prutianu tefan, Munteanu Corneliu i Caluschi Cezar, Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999.

82 82

Luminia Nicolescu

Reeder Robert, Brierty Edward i Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International, SUA, 1991. Sternthal Brian i Tybout Alice, Segmentation and targeting, n Kellog on Marketing, Iacobucci Dawn (editor), John Wiley and Sons, Canada, 2001, pp. 3-30. Sternthal Brian, Advertising Strategy n Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci (editor), John Wiley and Sons, SUA, 2001, pp. 215-246. AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1985, p.1.

Surse Internet
Capitolul 1. Consumatorul este afacerea ta! - http://www.magazinulprogresiv.ro - http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/ - http://www.markmedia.ro - http://www.dotcom.ro/marketing.phg - http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm - http://www.emerald-library.com - http://www.marketing-online.co.uk - http://www.mckinseyquaterly.com - http://www.statistics.gov.uk - http://www.stat-usa.gov - http://www.ama.org - http://www.census.gov Capitolul 2. Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii: strategii pentru realizarea unor cercetri de succes - http://www.markmedia.ro - http://www.dotcom.ro/marketing.phg - http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm - http://www.adworld.ro.cercetari - http://www.strategy-plus.net - http://www.geocities.com/ - http://www.marketplus.ro/ -http://www.bizsuppot.go.ro/servicii - http://www.mintel.com - http://www.mori.co.uk - http://www.euromonitpr.com - http://www. nielsen.com - http://eiu.com Capitolul 3. Strategii specifice de marketing pentru cucerirea pieei - http://www.future.SRI.com/vals - http://www.brands.ro - http://www.osim.ro/web/marci/infmarra.htm

Marketingul, premisa succesului n afaceri

83 83

- http://www.olimpiadelecomunicarii.ro - http://www.markmedia.ro - http://www.dotcom.ro/marketing.phg - http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm - http://www.afaceri.net/WEBDESIGN/PROMOVARE/ Promovare-offline.htm - http://www. Actual.ro/magazin-electronic/promovare.php - http://www.info-romania.ro - http://www.publicitate-consultanta-promotie.go.ro/publicitate.htm -http://www.promo.nela.mednet.md/ - http://www.adage.com