Curs Complet Marketing

Principiile marketingului 2
Prof.dr. Smaranda COSMA

Facultatea de Business
Universitatea Babeş-Bolyai
Principiile marketingului
Structura cursului
Capitolul 1: Cadrul şi problemele marketingului (6 ore)

Ce este marketingul?, Apariţia şi dezvoltarea marketingului,
Conceptele fundamentale ale marketingului
Obiective
• Definirea conceptului de marketing

• Conştientizarea premiselor apariţiei marketingului
• Prezentarea evoluţiei filosofiilor de marketing
Bibliografie curs 2
1. Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph, Brennan, R., Marketing:

An Introduction, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate,
2009. Video case 1:
http://wps.pearsoned.co.uk/ema_uk_he_armstrong_mktgintro_
2/230/58906/15080094.cw/index.html
2. Cosma, S., Bota, M., Bazele marketingului, Editura Alma Mater,
Cluj-Napoca, 2004. pag. 11-29
3. Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing Management, 15th edition,
Pearson Education Limited, 2016. pag. 24-30, pag. 44-47
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of marketing, 17th edition,
Pearson Education Limited, 2018. pag. 26-55
Ce este
marketingul?
• unul dintre cei mai
neînțeleși și confuzi
termeni utilizați în
• Cuvântul “marketing” este
business
de origine anglo-saxonă şi
provine de la participiul
prezent (cuprinzând ideea
de acţiune continuă) a
verbului “to market” (a
desfăşura tranzacţii de piaţă,
a cumpăra şi a vinde).
Ce este marketingul?
Marketingul reprezinta procesul prin care bunurile ajung de la producător la
consumatorul final, cu scopul obţinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
VALOARE
Bunuri
Servicii
Beneficii
Ofertant Consumator
Bani
Bunuri
VALOARE
Procesul de schimb
Să oferi produsul
potrivit,
în locul potrivit,
la preţul potrivit şi
la momentul potrivit.
Potrivit
pentru
cine?
 Marketingul reprezintă îndeplinirea activităţilor care au drept

scop atingerea obiectivelor unei organizaţii, prin anticiparea
nevoilor clientului şi prin dirijarea fluxului de bunuri şi servicii
de la producător la consumator, destinate satisfacerii acestuia din
urmă (Asociaţia Americană de Marketing, 1948)
 Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzător decât

vânzarea, nici o activitate specializată în toate. Marketingul are o
importanţă atât de mare, încât nu poate fi tratat ca o funcţie
separată. Marketingul reprezintă întreaga afacere, privită din
punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma
clientului; succesul unei afaceri nu este determinat de producător,
ci de client. Prin urmare, în toate sferele de activitate ale
organizaţiei, trebuie să existe preocupare şi răspundere faţă de
marketing (P. Drucker, 1954)
 Marketingul reprezintă un set de procese de creare,

comunicare, tramsmitere şi schimb de valori cu
consumatorii, clienții, partenerii și societatea.
(American Marketing Association, 2017)
 Definim marketingul ca fiind procesul prin care

companiile antrenează clienți, construiesc relații
puternice cu clienții și creează valoare clienților pentru
a primi în schimb valoare de la clienți. (Ph. Kotler,
Armstrong, Harris, He, 2020)
9
Marketers’ FAQ
▪ Cum putem observa si alege segmentul de piata corect?
▪ Cum putem diferenția ofertele noastre?
▪ Cum ar trebui să răspundem la clientii care cumpară pe baza prețului?
▪ Cum putem concura împotriva concurenților cu costuri mai mici și prețuri mai
scăzute?
▪ Cât de departe putem merge în personalizarea ofertei noastre pentru fiecare
client?
▪ Cum putem dezvolta afacerea noastră?
▪ Cum putem construi branduri mai puternice?
▪ Cum putem reduce costul cu un nou client?
▪ Cum putem păstra clienții fideli pentru mai mult timp?
▪ Cum putem idetifica cei mai importanți clienți?
▪ Cum putem măsura eficiența publicității, a promovării vânzărilor și a relațiilor
publice?
▪ Cum putem îmbunătăți productivitatea fortei de vanzare?
▪ Cum putem stabili mai multe canale de distribuție și gestiona conflictele de
canal?
▪ Cum putem determina celelalte departamente ale companiei să fie mai
orientate spre client?
✓Marketingul ca filozofie de afaceri –

recunoaşte importanţa consumatorului şi
faptul că firma există în primul rând
pentru a servi clientul şi mai apoi pentru a
produce bunuri. Pentru a fi funcţională
această filozofie trebuie acceptată de
fiecare membru al unei organizaţii.
Peter Drucker: „există un singur scop al

unei firme – acela de a crea consumatori”.
Video Case: Is marketing for everyone?
• http://wps.pearsoned.co.uk/ema_uk_he_armstrong_mktgintro_2/230/58906/1
5080094.cw/index.html
If someone told you that effective marketing was crucial in large companies with
well-known brands like Electrolux or Land Rover you might readily agree. Do
smaller firms need to think about their marketing? How about a city – can
marketing ideas be useful to them? Is it possible that a charity company could
usefully spend time thinking about their marketing strategy? St Paul’s Cathedral –
surely marketing could never be something that might concern that august
institution!
In this opening video case, marketing managers from six organisations - from across
the commercial, public and charitable sectors - talk about what marketing means
to them, and how it helps them meet their objectives – and yes, even St Paul’s
does marketing.
Questions:
• Imagine you are the Head of Marketing at Electrolux, facing a saturated home
appliance market. How can marketing help you sell your latest line of products?
• What challenges would you face in marketing an intangible such as the feeling a
visitor experiences when visiting St Paul's Cathedral, as compared to selling one
of Acme's whistles? Can Land Rover and VSO learn from each other?
Structura cursului

Ce este marketingul?, Apariţia şi dezvoltarea marketingului,
Obiective
• Definirea conceptului de marketing

• Conştientizarea premiselor apariţiei marketingului
• Prezentarea evoluţiei filosofiilor de marketing
Bibliografie curs 3

2009. Video case 1:
2/230/58906/15080094.cw/index.html
Pearson Education Limited, 2016. pag. 24-30, pag. 44-47
Apariţia şi dezvoltarea marketingului
Unde şi când a apărut marketingul?
- în practica economică
- pieţele dezvoltate (ex. S.U.A.)
Condiţii favorizante:
▪ abundenţa bunurilor şi serviciilor
▪ dinamismul economico-social
▪ dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea
specializării, mutaţiile demografice, schimbarea
condiţiilor de muncă şi de viaţă
▪ amplificarea exponenţială a relaţiilor economice
internaţionale
▪ accentuarea separării producţiei de consum
Dezvoltarea marketingului
Ce se vinde?
▪ Bunuri
▪ Servicii
▪ Experienţe
▪ Evenimente
▪ Persoane
▪ Locuri
▪ Propietăţi
▪ Organizaţii
▪ Informaţii
▪ Idei
Dezvoltarea marketingului
Cine sunt consumatorii?/ Decizii de piaţă
▪ Piaţa consumatorilor
▪ Piaţa organizaţională/ de afaceri
▪ Piaţa globală
▪ Piaţa nonprofit şi guvernamentală
Moduri de abordare a activităţii de marketing:

(filosofii de marketing)
• Orientarea spre producţie
„tot ce putem produce vindem”
• Orientarea spre produs
„produsul cel mai bun îl vindem cu uşurinţă”
• Orientarea spre vânzări
„putem vinde tot ce producem”
• Orientarea spre marketing
„producem ceea ce vindem”
Abordările ulterioare includ marketingul relaţional şi marketingul societal

Orientare Concentrare Perioada Caracteristici
Producţie Metode de Până în 1950 Creşterea producţie şi a distribuţiei pentru a

producţie obţine o scădere a costurilor şi pentru a spori
eficienţa
Produs Calitatea Până în 1960 Calitatea produselor este cea mai importantă.
produselor Focalizarea pe produs în detrimentul nevoilor
consumatorilor
Vânzări Metode de 1950 – 1970 Vânzarea şi promovarea sunt factorii motrici

vânzare pentru succes
Marketing Nevoi şi dorinţe 1970 – Concentrare pe furnizarea de bunuri şi servicii

ale prezent care să satisfacă nevoile consumatorilor
consumatorilor
Marketing Construirea şi 1980 – Accentul este pus pe relaţia dintre firmă şi
relaţional menţinerea prezent consumatori. Scopul este de a da cea mai
unei bune mare atenţie clientului, de a-l servi şi mai apoi
relaţii cu clienţii de a-l transforma în client loial.
Marketing Beneficii pentru 1990 – Caracteristici similare orientării de

societal societate prezent marketing, la care se adaugă armonizarea
intereselor în relaţia consumator – firmă –
societate
Orientarea spre producţie
Când?
• se bazează pe preferinţa cumpărătorilor pentru
produse caracterizate prin disponibilitate şi preţ
scăzut
• managerii îşi concentrează eforturile înspre
maximizarea eficienţei producţiei şi asigurarea
unei distribuţii intensive a produselor
• această orientare este potrivită doar pentru
bunurile omogene, când decizia de cumpărare
se ia doar pe baza preţului

Caracteristici
o acţionează pe o piaţă unde concurenţa este slabă;
o scopul managementului este de a obţine produse
cu costuri minime, prin creşterea productivităţii
procesului de execuţie
o oferă, în general, bunuri de strictă necesitate,
care satisfac nevoile fundamentale ale omului
o nu necesită eforturi deosebite de marketing
Orientarea spre produs

Când?
✓preferinţa cumpărătorilor pentru produse care
întrunesc cele mai bune caracteristici de
calitate, funcţionalitate şi noutate
✓managerii îşi concentrează eforturile pe

creşterea performanţelor produselor şi
dezvoltarea lor în timp, fără a şti însă ce vor
propriii clienţi.

Caracteristici
• consideră că potenţialii cumpărători apreciază
produsele bine realizate, cu o calitate superioară şi
performanţe înalte
• consideră că responsabilii cu activitatea de creaţie şi
dezvoltare ştiu cum să conceapă şi să îmbunătăţească
produsele, fără să investigheze piaţa în privinţa
opţiunilor potenţialilor cumpărători
• sarcina compartimentul de marketing este să vândă
produsul
Orientarea spre vânzări

Când?
• potenţialii cumpărători nu vor achiziţiona
niciodată o cantitate suficientă de produse
dacă vor fi lăsaţi să decidă singuri
• firma trebuie să depună eforturi intense de

vânzare şi promovare a produselor

Caracteristici
• consideră că potenţialii cumpărători manifestă
rezistenţă la cumpărare şi prin urmare, ei trebuie
convinşi să cumpere
• scopul managementului este de a identifica şi convinge
potenţialii cumpărători să cumpere produsele pentru
recuperarea cât mai rapidă a investiţiilor făcute
• oferă, în general, bunuri fără căutare, sunt organizaţii
nonprofit, sau se confruntă cu supracapacitate de
producţie
Orientarea spre marketing

Când?
• atingerea obiectivelor firmei se realizează prin
identificarea nevoilor şi dorinţelor potenţialilor
cumpărători şi satisfacerea acestora într-un mod mai
operativ şi mai eficient decât concurenţa
• în concepţia de marketing, satisfacerea nevoilor şi

dorinţelor consumatorilor reprezintă justificarea
economică şi socială a existenţei firmei

Caracteristici
• Punct de plecare: Piaţa ţintă

• Concentrare: Asupra nevoilor consumatorului
• Mijloace: Marketing coordonat
• Obiectiv final: Profit prin satisfacerea nevoilor
consumatorului
Marketingul relaţional
-cel mai important concept al marketingului modern
-sursa principală de profit nu este constituită din activele
firmei, ci din relaţiile cu clienţii
Avantaje principale:
•asigură fidelitatea cumpărătorilor pe termen lung,
reducând implicit costurile de marketing
•consolidează securitatea şi stabilitatea
întreprinderii
•contribuie la eficientizarea economiei de piaţă,
aspect benefic atât pentru firme, cât şi pentru
cetăţeni
Marketingul societal
-atingerea obiectivelor firmei se realizează prin identificarea nevoilor
şi dorinţelor potenţialilor cumpărători şi satisfacerea acestora mai bine
şi mai eficient decât concurenţa, astfel încât să menţină sau să
sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii
Păstrarea echilibrului între următorii factori:

➢satisfacerea nevoilor consumatorilor
➢profitul organizaţiei
➢bunăstarea societăţii umane
➢sănătatea mediului natural
usefully spend time thinking about their marketing strategy? St Paul’s Cathedral
– surely marketing could never be something that might concern that august
institution!
does marketing.
Questions:
24
https://www.youtube.com/watch?v=S_UWzR_dPeM
Identificați 3 cauze care au determinat apariția

paradigmei modern new marketing și
argumentați-vă opinia în maxim 100 de cuvinte.
Structura cursului

Ce este marketingul?, Apariţia şi dezvoltarea marketingului, Conceptele
fundamentale ale marketingului
Obiective
• Familiarizarea cu conceptele fundamentale ale

marketingului
•Stabilirea rolului marketingului într-o organizaţie
Bibliografie curs 4

2009. Video case 1:
2/230/58906/15080094.cw/index.html
SATISFACŢIE
Nevoi, Valoare Schimb, Pieţe

Client dorinţe şi Produs Satisfacţie tranzacţii Firmă
cereri şi relaţii
PROFIT
Nevoi, dorinţe şi cereri
Nevoia
- o cerinţă umană de bază (Kotler, 2006)
- o stare de lipsă, de privaţiune sau de disconfort,
care provoacă o tensiune sau un dezechilibru
individului sau grupului uman şi care poate fi
suprimată prin consumul de bunuri sau servicii
preluate de pe piaţă (Ş. Prutianu, C. Munteanu,
C.Caluschi,1998)
• Nevoi particulare
(limitate, aranjate
Maslow ierarhic)
• Timp specific
• Forţe psihologice
modelează
comportamentul
Freud uman
• Oamenii nu înţeleg
deplin propriile
motivaţii
• Insatisfactori –
factori ce cauzează
insatisfacţie
Herzberg
• Satisfactori –
factori ce cauzează
satisfacţie
Abraham Maslow - Piramida nevoilor
nevoi de auto-realizare
nevoi de stimă şi
recunoştinţă
nevoi afective, sociale
nevoi de securitate
nevoi fiziologice
Teoria lui Sigmund Freud
• O persoană nu reacţionează numai la

capacităţile declarate, ci şi la alte indicii mai
puţin conştiente, cum ar fi anumite asociaţii şi
emoţii (formă, dimensiune, greutate, nume de
marcă)
• Implicaţie: responsabilul de marketing poate
decide la ce nivel să dezvolte mesajul
Teoria lui Frederick Herzberg
• Teoria celor doi factori: insatisfacţie şi

satisfacţie
Ex: un computer care nu are garanţie reprezintă
insatisfactor, dar prezenţa garanţiei nu ar acţiona
ca un satisfactor sau un factor motivator pentru
achiziţie.
• Implicaţie: vânzatori ar trebui să facă tot
posibilul pentru a evita insatisfactorii şi
vânzătorii ar trebui să identifice satisfactorii
majori / motivatiile de cumpărare şi apoi să le
ofere
NEVOI
Dorinţa reprezintă aspiraţia către acele lucruri

care pot satisface nevoia individului.
▪ Dorinţele iau naştere din impactul nevoilor cu percepţia, voinţa şi

conştiinţa subiectivă a omului.
▪ Dorinţele sunt manifestările concrete pe care le îmbracă nevoile
umane.
▪ Dorinţele unui individ sunt foarte numeroase, ele fiind în
permanenţă modelate de forţe şi instituţii sociale precum:
familia, şcoala, biserica, şi marile organizaţii.
Cererea reprezintă dorinţa pentru un

anumit produs, dublată de posibilitatea
şi decizia de a-l cumpăra.
• Consumatorii pot avea dorinţe nelimitate, însă pot

cumpăra produse şi servicii numai în limitele bugetului de
care dispun.
• Numai o parte dintre dorinţele consumatorilor se
transformă în cerere efectivă pe piaţă, respectiv acea parte
care are acoperire bănească, adică este solvabilă. Aceasta
reprezintă de fapt cererea de consum a unei pieţe.
Produsele
Produsele reprezintă orice lucru care poate fi oferit

pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă.
• Cuvântul produs aminteşte de un obiect fizic, dar

importanţa produselor nu constă atât de mult în
detinerea lor, cât în folosirea lor pentru a satisface nevoi.
• Un obiect fizic este un mijloc de a ambala un serviciu, iar
sarcina reprezentantului de marketing este de a vinde
beneficii sau servicii încorporate în produse fizice mai
degrabă decât descrierea caracteristicilor fizice.
Valoare-satisfacţie
Valoarea reprezintă o combinaţie de trei

elemente: calitate, servicii şi preţ.
Satisfacţia reflectă percepţia consumatorului

asupra relaţiei dintre performanţe percepute şi
aşteptări legate de produs.
Schimb, tranzacţii şi relaţii
În centrul oricărei activităţi umane se află consumatorul cu

nevoile, dorinţele şi aspiraţiile sale.
Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor se realizează prin
procurarea de bunuri.
Schimbul reprezintă procesul de obţinere a

unui produs dorit, oferind altceva în locul lui.
Schimb, tranzacţii şi relaţii
Tranzacţia reprezintă concretizarea unui schimb de
valori între două părţi.
o tranzacţii monetare, când una din valorile schimbate

reprezintă bani, iar cealaltă un produs;
o trocul (barter), când ambele valori reprezintă
produse;
o transfer, când una din părţile schimbului nu primeşte
în compensare nimic tangibil într-o perioadă de timp
definită (ex.: acte de caritate, cadouri etc.)
Piaţa
La origine, termenul de piaţă reprezenta locul unde

se întâlneau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a
face schimb de bunuri.
În concepţia de marketing, piaţa este

reprezentată de clienţii potenţiali dispuşi şi
capabili să participe la un schimb pentru
satisfacerea unei nevoi sau dorinţe.
Piaţa este formată din producători, vânzători,
cumpărători, intermediari care participă la schimb.
Cei care participă la piaţă au trei caracteristici:
• Interes - este determinat de existenţa unei nevoi sau

dorinţe nesatisfăcute
• Acces - este dat de venit şi în anumite cazuri de
restricţii
• Voinţa de a cumpăra - se concretizează în decizia
de cumpărare manifestată prin acceptarea preţului
Lipsa oricăreia dintre cele trei caracteristici conduce la
starea de nonconsumator.
Nonconsumatorii pot fi de două feluri:
• nonconsumatori relativi – indivizi cărora le lipseşte

accesul şi/sau voinţa de a cumpăra produsul
• nonconsumatori absoluţi – indivizi cărora le lipseşte
interesul, adică nu au nevoie de produs
Din acest punct de vedere, piaţa are trei
dimensiuni:
▪ piaţa reală, formată din consumatorii efectivi

▪ piaţa potenţială, formată din consumatorii efectivi
şi nonconsumatorii relativi;
▪ piaţa teoretică, formată din consumatorii efectivi,
nonconsumatorii relativi şi nonconsumatorii absoluţi.
Segmentarea pieţei
Segmentul de piaţă reprezintă un grup de

consumatori cu caracteristici şi nevoi comune sau
cât mai apropiate.
Segmentul ţintă este segmentul asupra

căruia firma îşi concentrează acţiunile şi
eforturile de marketing, cu scopul atingerii
obiectivelor strategice propuse.
usefully spend time thinking about their marketing strategy? St Paul’s Cathedral –
surely marketing could never be something that might concern that august
institution!
does marketing.
Questions:
Structura cursului
Capitolul 2 Mediul de marketing (4 ore)

Micromediul de marketingul al firmei, Macromediul de
marketingul al firmei
Obiective
• Analiza componentelor micromediului de marketing

• Stabilirea influenţei componentelor micromediului de
marketing asupra firmei
Bibliografie curs 5

2009. Video case 2:
2/230/58906/15080172.cw/index.html
Capitolul 2
Mediul de marketing
Mediul de marketing al organizaţiei este format

din acei factori care nu se află sub controlul
direct al organizaţiei şi care-i influenţează
capacitatea de a satisface nevoile şi dorinţele
clienţilor.
1. Micromediul de marketingul al firmei
2.Macromediul de marketingul al firmei

Mediul de marketing al firmei
MEDIUL SOCIO-CULTURAL
MEDIUL ECONOMIC
MEDIUL NATURAL
FURNIZORI
ORGANISME PUBLICE
Intermediari
CONCURENŢI
FIRMĂ
MEDIUL DEMOGRAFIC
MEDIUL TEHNOLOGIC
Intermediari
CONSUMATORI
MEDIUL POLITICO-LEGAL
Micromediul de marketingul
Ansamblul acestor agenţi cu care organizaţia are

relaţii directe generate de nevoia atingerii
obiectivelor sale prezente şi viitoare, împreună cu
organizaţia însăşi, constituie micromediul de
marketing al firmei.
Componentele micromediului sunt:
Furnizorii
Intermediarii
Consumatorii
Concurenţii
Organismele publice
Firma însăşi
Furnizorii
Firma, furnizorii, precum şi relaţiile de

aprovizionare care există între ele formează
piaţa în amonte.
Rolul furnizorilor în activitatea întreprinderii este

foarte important, deoarece aceştia asigură
necesarul pentru a produce şi oferi bunuri pe piaţă.
Criteriile de alegere a furnizorilor
✓puterea economică
✓imaginea furnizorului pe piaţă
✓seriozitatea
✓localizarea geografică
✓facilităţi de plată
✓condiţii de livrare
✓calitatea produselor şi serviciilor oferite etc.
Vulnerabilitatea firmei
în faţa puterii furnizorilor
▪ când un produs achiziţionat nu poate fi

substituit, firma este dependentă de furnizor
▪ când cumpărătorul preferă sau chiar solicită
expres produse de la un anumit furnizor
▪ când este prea costisitoare schimbarea
furnizorului
▪ când forţa şi puterea de negociere a furnizorului
este mai mare decât cea a firmei
Furnizorii unei firme pot fi:
• producători direcţi ai produselor şi

serviciilor comercializate; aceştia sunt
utilizaţi în cazul în care firma se aprovizionează
în cantităţi mari.
• intermediari; aceştia intervin în cazul în care
firma achiziţionează cantităţi mai mici.
Intermediarii
FURNIZORI
INTERMEDIARI
FIRMA
INTERMEDIARI
CLIENTI
Literatura de specialitate
menţionează prezenţa a patru mari
tipuri de intermediari:
1. Intermediari independenţi
2. Intermediari funcţionali
3. Firme de distribuţie fizică
4. Mijlocitori
Intermediarii
Intermediarii independenţi sunt firme care:
✓cumpără mărfurile
✓obţin dreptul de proprietate asupra
acestora şi implicit riscul deţinerii
proprietăţii
Scopul acestora este de a cumpăra bunurile şi a le vinde

mai departe altor organizaţii în vederea obţinerii de profit.
Intermediarii
Intermediarii funcţionali sunt firmele care:
➢ doar intermediază tranzacţii

➢ nu deţin titlul de proprietate asupra mărfii
➢ fac legătura dintre vânzător şi cumpărător
➢ lucrează pe bază de comision
➢ procent din valoarea tranzacţiei
➢ sumă fixă pe unitatea de produs
Intermediarii
Firmele de distribuţie fizică
o ajută organizaţia producătoare să depoziteze,

să stocheze, să manipuleze şi să
transporte produsele la destinaţie
o asigură transferul fizic şi protejarea
produselor în cadrul lanţului de distribuţie.
Intermediarii
Mijlocitorii
• furnizorii de servicii de marketing

• firme de consultanţă
• instituţiile financiar-bancare
Consumatorii
Consumatorii pot fi grupaţi în patru

categorii:
➢ Consumatori de bunuri de consum

➢ Consumatori industriali
➢ Organizaţii nonprofit şi agenţii
guvernamentale
➢ Consumatori externi
Competențe noi ale consumatorului
• Pot utiliza internetul ca instrument puternic de
informare și de cumpărare
• Pot căuta, comunica și cumpăra în mișcare
• Pot accesa rețele de socializare pentru a
împărtăși opinii și pentru a-și exprima
loialitatea
• Pot interacționa în mod activ cu companiile
• Pot respinge marketingul, dacă acesta li se pare
nepotrivit
Concurenţii
Concurenţii sunt organizaţii care încearcă să
satisfacă aceleaşi nevoi ale cumpărătorilor şi sunt
percepute de către aceştia ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor.
Concurenţii se deosebesc între ei prin puterea

economică, caracteristicile ofertei, stilul de
intervenţie pe piaţă etc.
Concurenţii
Cel mai bun mod pentru ca o firmă să înţeleagă

varietatea concurenţei sale este să privească din
punctul de vedere al cumpărătorului.
Cum ajunge cumpărătorul să cumpărare ceva?

Concurenţii
Kotler identifică patru niveluri de concurenţă,
bazate pe gradul de substituibilitate a produsului:
1. Concurenţa industriei (concurenţa la nivelul dorinţelor)

Posibilităţi diferite pentru a satisface o dorinţă care apare în
mintea clientului într-un anumit moment.
2. Concurenţa generică
Diferite moduri de bază pentru a satisface aceeaşi nevoie.
3. Concurenţa formală (concurenţa pe produs)
Forme diferite pentru a satisface o dorinţă pentru un produs.
4. Concurenţa de brand
Companiile care oferă bunuri şi servicii similare la preţuri
similare.
Concurenţii
Ce dorinţă vreau Ce vreau să Ce tip de Ce brand vreau?

să satisfac? mănânc? dulciuri?
Concurenţă la Concurenţa Concurenţa pe Concurenţa de

nivelul dorinţelor generică forma produsului brand
Călătorie Carne Ciocolată Milka

Dulciuri Bomboane Nestle
Mâncare
Supă Prăjituri Mars
Socializare
Organismele publice
o Acţionarii şi grupurile financiare şi bancare

o Mass-media
o Administraţia publică, grupurile de interese
politice şi legislativul
o Publicul
Firma
• Organizaţia intră în relaţie cu toate componentele

micromediului
• Departamentul de marketing împreună cu toate
celelalte funcţiuni ale organizaţiei, precum şi
relaţiile dintre ele constituie mediul intern al
firmei.
• Toate componentele mediului intern influenţează
programele şi acţiunile departamentului de
marketing
Competențe noi ale companiei
• Poate utiliza Internetul ca și canal puternic de informare
și vânzare, inclusiv pentru bunuri diferențiate individual
• Poate culege informații mult mai complete și mai
complexe legate de piață, clienți, clienți potențiali și
concurenți
• Poate ajunge mult mai repede și mai eficient la clienți, cu
ajutorul rețelelor sociale și a mobile marketingului, prin
trimiterea țintită a reclamelor, cupoanelor și a
informației
• Poate îmbunătăți achiziția, recrutarea, pregătirea și
comunicarea internă și externă
• Poate îmbunătăți eficiența costurilor
Video Case: Making an effort to understand your customers
• http://wps.pearsoned.co.uk/ema_uk_he_armstrong_mktgintro_2/230/
58906/15080172.cw/index.html
Now that you should have some idea about the basic concepts and objectives
of marketing you should have realised that understanding both the context of the
organisation you work for and the patterns in the behaviour of your customers are
issues that must be confronted if the firm is to succeed. In this section of the book we
will consider these problems – how companies understand their customers and how
they acknowledge forces and trends within their environments. This video case has
marketers from half a dozen companies talking about how they view these problems
and try to mitigate or solve them. Amongst the interviewees are representatives from
Ikea who discuss problems arising from operating in many different countries and
cultures simultaneously, managers from a family company that sells eggs to health
and safety conscious consumers and executives from HSBC who discuss how they
came to understand a new market.
Questions:
• Do any of these marketers reveal insights into environmental pressures
or aspects of consumer behaviour that surprise you?
• Can you think of effective solutions to any of the issues discussed? Do you
agree with the plans currently in place?
Structura cursului
Capitolul 2 Mediul de marketing (4 ore)

Micromediul de marketingul al firmei, Macromediul de
marketingul al firmei
Obiective
• Analiza componentelor macromediului de marketing

• Stabilirea influenţei componentelor macromediului de
marketing asupra firmei
Bibliografie curs 6

2009. Video case 2:
2/230/58906/15080172.cw/index.html
Pearson Education Limited, 2016. pag. 35-38, 96-116
Capitolul 2
Mediul de marketing
Mediul de marketing al organizaţiei este format

din acei factori care nu se află sub controlul
direct al organizaţiei şi care-i influenţează
capacitatea de a satisface nevoile şi dorinţele
clienţilor.
1. Micromediul de marketingul al firmei
2.Macromediul de marketingul al firmei

Mediul de marketing al firmei
MEDIUL SOCIO-CULTURAL
MEDIUL ECONOMIC
MEDIUL NATURAL
FURNIZORI
ORGANISME PUBLICE
Intermediari
CONCURENŢI
FIRMĂ
MEDIUL DEMOGRAFIC
MEDIUL TEHNOLOGIC
Intermediari
CONSUMATORI
MEDIUL POLITICO-LEGAL
Macromediul de marketing
Macromediul cuprinde un set de factori

necontrolabili, ce formează cadrul în care
organizaţia îşi desfăşoară activitatea şi care
creează ocazii favorabile şi/sau ameninţări la
adresa firmei, influenţând modul în care aceasta
îşi abordează activităţile de marketing.
Orice firmă trebuie să urmărească evoluţia a
şase forţe majore:
1. Demografice
2. Economice
3. Naturale
4. Tehnologice
5. Politico-legale
6. Socio-culturale
Economici Socio-culturali Demografici
Dezvoltarea Consumatori, norme, Proporţia populaţiei
economică valori pe grupe de vârstă şi
Venitul pe cap de Limbă niveluri de venit
locuitor Aşteptări Mărimea populaţiei
Trendul PIB Instituţii sociale urbane şi rurale
Politicile monetare şi Simbolul statutului Rata de creştere a
fiscale social populaţiei
Nivelul şomajului Credinţe religioase Grupurile etnice
Cursul de schimb Stilul de viaţă Mărimea medie a
Nivelul salariilor familiei
Atitudinea faţă de
Natura concurenţei străini Educaţia
Apartenenţa la Nivelul de alfabetizare Disponibilitatea
asociaţii economice serviciilor medicale
Drepturile omului
regionale Rata mortalităţii
Tehnologici Politico-legali Naturali
Reglementările Forma de guvernare Climatul
transferului Ideologia politică Disponibilitatea
tehnologic Sistemul de taxe şi resurselor naturale
Reţeaua de transport impozite Disponibilitatea
Calificarea forţei de Stabilitatea energiei/costul
muncă guvernamentală
Enviromentalismul
Protejarea Atitudinea
patentelor/ mărcilor guvernului faţă de
înregistrate companiile străine
Infrastructura Reglementări
informaţională comerciale
Sentimentul
protecţionist
Politicile externe
Activitatea teroristă
Sistemul legal
Mediul demografic
Demografia reprezintă ştiinţa care studiază

populaţia, în principal din punctul de vedere al
numărului, densităţii, localizării, structurii pe
grupe de vârstă, sex, rasă a oamenilor.
Caracteristici şi tendinţe
demografice de pe piaţa mondială
➢ Creşterea explozivă a populaţiei globului
➢ permite aprecierea cererii pentru anumite produse
şi servicii
➢ în 1991 populaţia globului era de 5,4 miliarde
➢ în 2011 - 7 miliarde de locuitori
➢ în 2021 - 8 miliarde de locuitori
➢ Structura populaţiei pe grupe de vârstă
➢ pe pieţele Europei, S.U.A. şi a ţărilor asiatice
dezvoltate se constată îmbătrânirea populaţiei
➢ scăderea pe termen lung a ratei natalităţii
➢ creşterea speranţei de viaţă
Caracteristici şi tendinţe
demografice de pe piaţa mondială
➢Structura familiei
➢familia tradiţională este formată din soţ, soţie
şi copii
➢cele mai importante tendinţe:
➢mariajul la vârste mai înaintate
➢scăderea numărului de copii dintr-o familie
➢creşterea numărului de soţii active în câmpul muncii
➢creşterea numărului persoanelor necăsătorite
➢Creşterea numărului de persoane
instruite
➢ creşterea cererii pentru produse de calitate superioară
atât în domeniul bunurilor cât şi a serviciilor
Mediul economic
În categoria factorilor economici intră factorii
care influenţează:
•puterea de cumpărare
•structura cheltuielilor cumpărătorilor.
Principalele tendinţe care se manifestă în

mediul economic sunt:
1. Globalizarea economiei
2. Creşterea diferenţei dintre bogaţi şi săraci
Globalizarea economiei:
• creşterea barierelor comerciale în diferite ţări şi

regiuni pentru protejarea producţiei interne faţă de
competitorii străini;
• creşterea datoriilor externe a ţărilor din lumea a
treia, paralel cu creşterea fragilităţii sistemului
financiar internaţional;
• deschiderea de noi pieţe ca India, China, ţările
arabe şi ţările Europei de Est;
• schimbarea stilurilor de viaţă a indivizilor, ca
urmare a dezvoltării comunicaţiilor
Creşterea diferenţei dintre bogaţi şi săraci
Sub aspectul nivelului de dezvoltare economică,
distingem următoarele categorii de ţări:
• ţări cu economie subdezvoltată, în care se practică în

principal agricultura rudimentară;
• ţări cu economie slab dezvoltată, dar bogate în una sau
mai multe resurse naturale (Zair – cauciuc, Arabia
Saudită – petrol etc.);
• ţări cu economie în curs de industrializare, care în
general importă materii prime, maşini-unelte, bunuri
de consum etc.;
• ţări cu economie industrializată, care în general
exportă produse finite, bunuri de consum, produse
industriale etc.
Mediul natural
Mediul natural este constituit din ansamblul
resurselor naturale necesare desfăşurării
activităţii organizaţiilor.
Creşterea în importanţă a factorilor
naturali este determinată de
următoarele tendinţe:
✓ Criza resurselor naturale

✓ Creşterea costului energiei
✓ Creşterea poluării
✓ Creşterea rolului guvernelor
în protecţia mediului
Mediul tehnologic
Tehnologia reprezintă una din forţele

generatoare de schimbări în societatea umană,
iar în plan economic creează pieţe şi ocazii noi.
Principalele argumente în susţinerea
importanţei factorilor tehnologici sunt:
• Noile tehnologii creează noi modalităţi de a

satisface clientela
• Identificarea nevoilor latente
• Schimbarea naturii concurenţei dintr-o
industrie
• Creşterea eficienţei activităţilor de marketing
Mediul politico-legal
• Factorii politici sunt specifici fiecărei ţări şi
reprezintă în principal structurile societăţii, clasele
sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi
raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului
în economie, gradul de stabilitate al climatului
politic, intern, zonal şi internaţional.
• Factorii legali constituie ansamblul

reglementărilor de natură juridică şi legilor, prin care
este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a
organizaţiei.
Legislaţia care afectează afacerile are în
general unul din următoarele obiective:
1. Protecţia cumpărătorilor
2. Protecţia societăţii umane
3. Protecţia firmelor
▫ Protecţia prin patente: sunt documente
legale ce garantează celor care îndeplinesc
criteriile, dreptul exclusiv de a vinde invenţia.
▫ Înregistrarea mărcilor împiedică imitatorii
să profite de procesul îndelungat şi costisitor
care este construirea imaginii unei firme.
▫ Previn concurenţa neloială
Mediul socio-cultural
• Analiza culturii unei societăţi umane permite
identificarea principalelor credinţe, valori
şi norme comportamentale care conduc
acea societate şi oferă totodată informaţii
valoroase asupra preferinţelor pentru diferite
produse sau servicii.
• Credinţele sunt transmise de la părinţi la copii
şi sunt accentuate de instituţiile educaţionale,
juridice şi sociale.
Principalele caracteristici culturale şi
tendinţele de interes pentru responsabilii
de marketing sunt:
• Principalele valori culturale rezistă de-a

lungul timpului
• Fiecare cultură este format din subculturi
• Valorile culturale secundare sunt supuse
schimbărilor de-a lungul timpului
Video Case: Making an effort to understand your customers
58906/15080172.cw/index.html
Now that you should have some idea about the basic concepts and objectives of
marketing you should have realised that understanding both the context of the
organisation you work for and the patterns in the behaviour of your customers are
issues that must be confronted if the firm is to succeed. In this section of the book
we will consider these problems – how companies understand their customers
and how they acknowledge forces and trends within their environments. This
video case has marketers from half a dozen companies talking about how they
view these problems and try to mitigate or solve them. Amongst the interviewees
are representatives from Ikea who discuss problems arising from operating in
many different countries and cultures simultaneously, managers from a family
company that sells eggs to health and safety conscious consumers and executives
from HSBC who discuss how they came to understand a new market.
Questions:
• Do any of these marketers reveal insights into environmental pressures
or aspects of consumer behaviour that surprise you?
• Can you think of effective solutions to any of the issues discussed? Do you
agree with the plans currently in place?
Structura cursului
Capitolul 3 Mixul de marketing (16 ore)

Produsul, Preţul, Distribuţia, Promovarea
Obiective
• Definirea conceptului de mix de marketing

• Definirea conceptului de produs
• Clasificarea produselor
• Stabilirea posibilităţilor de diferenţiere şi poziţionare a
ofertei de produse
Bibliografie curs 7

2009. Video case 3:
2/230/58907/15080287.cw/index.html
Capitolul 3
Mixul de marketing
• Mixul de marketing - o combinare (mixaj) a

unor variabile, structurate astfel încât să
răspundă cel mai bine schimbărilor intervenite
în mediul de marketing.
• Variabilele mixului de marketing sunt

considerate variabile interne, cu ajutorul
cărora managerii iau deciziile şi asigură
controlul.
Mixul de marketing
• Conceptul de mix de marketing a fost introdus în 1964 de

către profesorul american Neil Borden, care a inclus
următoarele 12 elemente: produsul, reclama, marca,
promovarea vânzărilor, ambalarea, prezentarea
produsului, preţul, serviciile post-vânzare, distribuţia,
logistica, vânzarea personală şi cercetarea de marketing.
• În acelaşi an, profesorul canadian Jerome McCarthy,

simplifică modelul lui Borden, sintetizându-l în cei „4P”
(Product, Price, Place & Promotion): produs, preţ,
distribuţie şi promovare.
Cei „4P” versus cei „4C”
4P 4C
Produsul Cumpărătorul cu nevoile şi

dorinţele sale
Preţul Costul suportat de

cumpărător
Plasamentul (distribuţia) Comoditatea achiziţionării
Promovarea Comunicarea
Produsul
➢ Potrivit concepţiei clasice, produsul este privit ca o

sumă de atribute şi caracteristici tangibile,
fizice şi chimice, reunite într-o formă
identificabilă.
➢ În concepţia de marketing, produsul reprezintă

ansamblul elementelor corporale şi acorporale
care declanşează cererea exprimată de consumator
pe piaţă şi trebuie prezentat într-o concepţie de sistem
care integrează alături de substanţa materială a bunului
întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o
paletă largă de elemente acorporale, simbolice,
informaţionale.
Produsul este construit dintr-un ansamblu
de caracteristici pe care le putem
clasifica astfel:
• Caracteristici obiective observate care

cuprind:
▫ Caracteristici fizice: formă, culoare etc.
▫ Caracteristici funcţionale: capacitatea de a realiza
anumite funcţii
• Serviciile oferite de produs: termenul de
livrare, condiţii de plată, servicii post – vânzare,
informaţii privind modul de exploatare;
• Caracteristici simbolice: marcă, prestigiu,
libertate.
Orice produs îndeplineşte:
• o funcţie de bază, care reflectă motivaţia

cumpărării lui de către consumator
• funcţii secundare care îi conferă avantaje
suplimentare
Clasificarea produselor
Pentru clasificarea produselor prin prisma

concepţiei de marketing sunt relevante trei criterii:
1. Natura produselor;
2. Destinaţia produselor în consum;
3. Durata de utilizare a produselor.
Clasificarea produselor
În funcţie de natura lor se disting:
✓ Bunuri: sunt produse tangibile

✓ Servicii: sunt în general intangibile
inseparabile şi perisabile.
În funcţie de destinaţia în consum, se clasifică în:
1. Produse de larg consum, care la rândul lor
includ:
▫ Produse de cumpărare curentă - produse de
strictă necesitate
▫ Produse de cumpărare impulsivă - dulciuri,
gumă de mestecat
▫ Produse de depanare - umbrela când plouă, reviste
în aşteptarea trenului
▫ Produse cu cumpărare cugetată - aspect, calitate,
preţ
 produse omogene
 produse eterogene
▫ Produse de specialitate - aparatură electronică,
parfumuri
▫ Produse fără căutare sau cu cumpărare rară -
reviste de strictă specialitate, enciclopedii
În funcţie de destinaţia în consum, se clasifică în:
2. Produse industriale: sunt bunuri cumpărate

de industriaşi.
▫ Materii prime: intră în componenţa
produsului finit;
▫ Produse manufacturate: elemente
standardizate – fontă, oţel – piese şi repere;
▫ Bunuri de echipament: nu intră în
componenţa produsului finit, dar contribuie la
fabricarea lui.
În funcţie de durata de utilizare
produsele se clasifică în:
1. Bunuri durabile - supravieţuiesc unei

utilizări pe o perioadă mai îndelungată, sau
unui număr mare de utilizări;
2. Bunuri perisabile (nondurabile) -
supravieţuiesc unei singure sau unui număr
mic de utilizări.
Diferenţierea şi poziţionarea ofertei de
produse şi servicii în raport cu concurenţa
Diferenţierea ofertei constă în proiectarea

unui set de diferenţe semnificative,
specifice, care conferă produselor şi serviciilor
o valoare distinctivă, autonomă în raport cu
produsele şi serviciile oferite de concurenţi.
Produs potenţial
Diferenţierea - potenţială
sursă de avantaje
Produs amplificat
competitive pentru firmă. Produs aşteptat
Nivelurile ofertei de produse Produs

de bază
1. Produsul aşteptat este format din

produsul de bază la care se adaugă condiţiile
minime necesare ca bunul să facă parte din
setul evocat de cumpărător.
2. Produsul amplificat permite diferenţierea
bunurilor de aceeaşi natură de pe o piaţă
competitivă.
3. Produsul potenţial cuprinde în plus toate
acele caracteristici care ar putea fi utile
consumatorului, avertizându-l de noi
posibilităţi de utilizare.
Variabilele diferenţierii
1. Produsele: caracteristicile, performanţele,

conformitatea calităţii, durabilitatea,
fiabilitatea, mentenabilitatea etc.
2. Serviciile: livrarea, instalarea produsului,
instruirea cumpărătorului, consultanţa etc.
3. Personalul: competenţă, amabilitate,
credibilitate etc.
4. Imaginea: identitate, notorietate
Poziţionarea ofertei
Poziţionarea - procesul de proiectare a ofertei

şi a imaginii firmei astfel încât aceasta să ocupe
un loc distinct, dar definit şi apreciat în atenţia
consumatorilor vizaţi.
Poziţionarea ofertei presupune
parcurgerea a trei etape:
1. Identificarea şi selectarea caracteristicilor şi

atributelor în care se pot crea diferenţe între
oferta firmei şi oferta concurenţilor
2. Evaluarea şi selectarea celor mai importante
diferenţe care pot fi promovate pentru
atributele şi caracteristicile selectate
3. Comunicarea poziţionării.
Erori de poziţionare:
1. Subpoziţionarea – lipsa sau ineficienţa

comunicării
2. Suprapoziţionarea - imagine deformată
sau îngustă asupra ofertei firmei
3. Poziţionarea confuză, neclară -
modificări frecvente în poziţionare
4. Poziţionarea îndoielnică - lipsa de
credibilitate
Video Case: Putting marketing into action
58907/15080287.cw/index.html
Now that we’ve fully explored the context in which marketing is ‘done’ we move on to
consider the details, decisions and the processes of putting together a comprehensive
marketing strategy. In this video case, we hear from marketers working in three very
different companies in three very different sectors of the economy. Hiscox, a provider of
specialist insurance policies, Royal Enfield, manufacturers of motorcycles and Inamo – a
restaurant in London. As you watch them discuss their strategic and tactical decision
making, consider the commonality between the problems they face in respect of
understanding their customers, communicating and developing profitable relationships
with them and producing goods and services that these customers will be keen on.
Questions:
• Do all three firms have a good understanding of the wants and needs of their
customers?
• Do Hiscox and Royal Enfield face a more complex set of problems than Inamo? If so,
why do you think this is?
• In terms of putting together their bundle of products and services they offer to
consumers, is there any commonality between these three different companies?
Structura cursului

Obiective
• Identificarea paşilor procesului de creare a produselor noi

• Definirea conceptului de ciclu de viaţă al produsului
Bibliografie curs 8

2009. Video case 3:
2/230/58907/15080287.cw/index.html
Procesul de creare a produselor noi
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Evaluarea pieţei şi a performanţelor
Realizarea produsului
Tesul de piaţă
Lansarea şi comercializarea
Etapele procesului de creare a produselor noi

Generarea ideilor
Surse interne Surse externe
◼ C&D ◼ Concurenţi
◼ Design, Proiectare, ◼ Clienţi
Producţie, Aprovizionare
◼ Marketing
◼ Specialişti – firme de
design, consultanţă,
◼ Cercetarea pieţei
agenţii de publicitate,
◼ Personalul de vânzări
agenţii de marketing
◼ Serviciul clienţi
◼ Management de vârf ◼ Alte surse: parteneri
◼ Alte surse: Sugestiile de afaceri, mediul de
angajaţilor cercetare universitar
Selectarea ideilor
• Factori privind produsul
• Factori privind compania
• Factori privind piaţa
• Factori de natură financiară

Evaluarea pieţei şi a performanţelor
- investigarea pieţei şi analiza de marketing, proiecţii
financiare şi estimarea costurilor -
✓Realizarea conceptelor
✓Testarea conceptelor
✓Evaluarea pieţei şi întocmirea planului de afaceri
✓Analiza economică: previziunea cifrei de afaceri,

investiţiile necesare, costurile implicate şi proiecţia
profitului
Realizarea produsului
- efortul colectiv al unei echipe -
➢Inputuri pentru crearea şi dezvoltarea noului
produs
• Studiul pieţei şi comportamentului consumatorului
• Obiectivele companiei
• Departamentul de C&D
• Politica de produs
• Aprovizionare
• Logistică şi materii prime
• Procesul de proiectare
• Planificarea producţiei
• Servicii suplimentare
• Colaborare şi consultanţă de marketing: teste de
produs, teste de consumator etc.
Testul de piaţă
- reducerea riscului comercial -
❖Determinarea estimărilor vânzărilor reale

❖Determinarea costurilor operaţiilor de
marketing necesare
❖Testarea întregului mix de marketing
❖Practica în fabricarea, distribuirea şi
vânzarea produselor
Rezultatele obţinute în urma testului de piaţă
Cumpărare Cumpărare Diagnostic posibil

de impuls (%) repetată (%)
Ridicat Ridicat Produs de succes, activitate de
marketing bună
Scăzut Ridicat Marketingul inadecvat
restricţionează un produs bun
Ridicat Scăzut Produs nesatisfăcător, asistat
de un marketing bun
Scăzut Scăzut Atât marketingul cât şi
produsul sunt nesatisfăcătoare
Lansarea şi comercializarea produsului
✓Stabilirea momentului lansării Când?
✓Definirea zonei teritoriale Unde?
✓Alegerea canalelor de distribuţie Cum? – Cine?
✓Pregătirea pieţei pentru primirea produsului

Adoptarea şi difuzarea produsului
✓inovatorii - 2,5%
✓adoptanţii timpurii - 13,5%
✓majoritatea timpurie - 34%
✓majoritatea târzie - 34%
✓conservatorii (întârziaţii) - 16%

Ciclul de viaţă al produsului (CVP)
Perioada de timp dintre momentul apariţiei

produsului pe piaţă până la eliminarea
produsului din procesul de fabricaţie.
Ciclul de viaţă al produsului
Volumul vânzărilor
Beneficiul unitar
Volumul vânzărilor
Beneficiul unitar
0
timp
Lansare Creştere Maturitate Declin
LANSAREA
Obiectivul lansării constă în crearea
notorietăţii şi favorizarea încercării produsului
Caracteristicile acestei etape sunt următoarele:
• demarajul lent al vânzărilor;

• beneficii reduse, chiar negative la început;
• preţ relativ mare
• concurenţă slabă, produsul nefiind
cunoscut;
• segmentul de consumatori - inovatorii.
LANSAREA
Strategii şi acţiuni de marketing:
➢Produs standard, de bază;

➢Preţ orientat în funcţie de costuri;
➢Distribuţie selectivă;
➢Acţiuni de comunicare: publicitate
de informare, forţa de vânzare
puternică pentru convingerea
consumatorilor.
CREŞTEREA
Obiectivul etapei de creştere este maximizarea
poziţiei concurenţiale şi creşterea preferinţei
pentru marcă.
Caracteristicile acestei etape sunt:
1. vânzările sunt în creştere accentuată;

2. beneficiile sunt în creştere;
3. costul unitar se află la nivel mediu
4. concurenţa este slabă spre medie
5. cumpărătorii - acceptanţii timpurii şi
primii din majoritatea timpurie.
CREŞTEREA
1. Produs: extinderea liniei de produse;

2. Preţ în scădere, de penetrare pe piaţă;
3. Distribuţie intensivă;
4. Acţiuni de comunicare: creşterea
notorietăţii, crearea imaginii produsului,
promovarea vânzărilor.
MATURITATEA
Maturitatea în creştere
Maturitatea stabilă
Maturitatea în declin
Obiectivele etapei de maturitate sunt:
1. maximizarea profiturilor
2. menţinerea poziţiei concurenţiale
3. sporirea fidelităţii consumatorilor.
MATURITATEA
Caracteristicile etapei de maturitate
sunt următoarele:
1. vânzările ating punctul maxim în
maturitatea stabilă;
2. beneficiile ating punctul maxim în
maturitatea în creştere;
3. costul unitar este cel mai mic;
4. concurenţa este foarte puternică;
5. cumpărătorii sunt constituiţi din
majoritatea timpurie şi majoritatea
târzie
MATURITATEA
Strategii de marketing:
▪ Produs: diferenţierea şi relansarea;

▪ Preţ: redus la nivelul concurenţilor
principali;
▪ Distribuţie intensivă spre selectivă;
▪ Acţiuni de comunicare: publicitate de
reamintire, consolidarea imaginii şi
sporirea fidelităţii.
DECLINUL
Obiectivele etapei de declin sunt:
1. reducerea cheltuielilor
2. „recoltatul pieţei” - (valorificarea stocurilor).
Caracteristicile principale sunt:
1. vânzările scad într-un ritm accelerat;
2. beneficiile sunt în scădere;
3. costurile de producţie şi de marketing
cunosc o scădere semnificativă;
4. concurenţa este în declin;
5. produsul mai este solicitat doar de clientela
tradiţională (conservatorii).
DECLINUL
• Produs: abandon (scoatere din

fabricaţie);
• Preţ: în scădere continuă;
• Distribuţie: selectivă, în restrângere;
• Acţiuni de comunicare: reduse la minim.
58907/15080287.cw/index.html
different companies in three very different sectors of the economy. Hiscox, a provider
of specialist insurance policies, Royal Enfield, manufacturers of motorcycles and
Inamo – a restaurant in London. As you watch them discuss their strategic and tactical
decision making, consider the commonality between the problems they face in respect
of understanding their customers, communicating and developing profitable
relationships with them and producing goods and services that these customers will be
keen on.
Questions:
customers?
Structura cursului

Obiective
• Stabilirea rolului preţului în cadrul mixului de marketing

• Identificarea obiectivelor politicii de preţ
• Identificarea factorilor determinanţi asupra preţului
Bibliografie curs 9

2009. Video case 3:
2/230/58907/15080287.cw/index.html
Preţul
– componentă a mixului de marketing -
Produs
Preț
Mix de Distribuție
marketing
Promovare
Preţul - singura componentă care aduce venit

Preţul
- definiție -
• Preţul este o sumă de bani pe care
cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o
acorde vânzătorului în schimbul produsului
sau serviciului cumpărat.
• Mărimea preţului concretizează suma pe care

un client este capabil şi dispus să o
„sacrifice” pentru a-şi satisface o anumită
nevoie sau dorinţă.
Particularităţi ale preţului :
1. Preţul este un element extrem de mobil

şi flexibil al mixului
• preţul poate fi modificat uşor
• efectul modificării preţului este , de
regulă, imediat şi cuantificabil
2. Preţul este rezultata interacţiunii
unor factori endogeni şi exogeni
Endogeni Exogeni
▪ condiţiile interne ale ▪ specificul economiei
întreprinderii naţionale
▪ nivelul tehnic şi ▪ raportul de forţe în
organizatoric al cadrul pieţei
producţiei
▪ costurile de ▪ politica statului în
producţie domeniul preţurilor
▪ transport, ▪ reglementări şi
distribuţie, restricţii
comercializare internaţionale
▪ calitatea
managementului
firmei
Preţul unui produs poate varia între 2 limite:
1. limită inferioară, corespunzătoare costului

de producţie şi comercializare şi asigurării
unei marje minime de profit.
2. limită superioară determinată de nivelul

acceptabilităţii produsului.
3. Preţul este considerat un parametru al
capacităţii de adaptare a firmei la un mediu
concurenţial extrem de dinamic
4. Trebuie realizată o interacţiune, o

interdependenţă între politicile de preţ şi
politicile de produs, distribuţie şi promovare –
comunicare în cadrul strategiei de marketing.
Obiectivele politicii de preţ
• Obiective • Obiective
legate de legate de
profit vânzări
Obiective legate de profit
• supravieţuirea
• supracapacitate de producţie
• concurenţă puternică pe piaţă
• modificarea nevoilor de consum a
cumpărătorilor
• maximizarea profitului curent
Maximizarea profitului curent
Teoretic, punctul de maxim al profitului (considerat ca fiind
o funcţie de gradul II şi având ca reprezentare grafică o
parabolă) este punctul în care prima derivată se anulează
q = a − bp (ecuaţia cererii)
CT = CF + CV (ecuaţia costului total)  CT = CF + ac − bcp
CV = cq
IT = pq = ap − bp 2
 = IT − CT = ap − bp 2 − CF − ac + bcp = −bp 2 + (a + bc ) p − CF − ac
unde: q – cantitatea; p – preţul; CT – costul total; CF – costul fix; CV – costul

variabil; IT – încasarea totală; π – profitul; a,b,c – parametri pozitivi.
 ' = 0  −2bp + a + bc = 0
Obiective legate de vânzări
➢maximizarea volumului de vânzări

➢maximizarea încasărilor totale
➢fructificarea maximă a unui avantaj de piaţă
Maximizarea volumului de vânzări
Realizarea acestui obiectiv este posibilă în
următoarele situaţii:
1. piaţa este sensibilă la preţ;

2. costurile de producţie şi distribuţie scad
pe măsură ce experienţa de producţie
creşte;
3. concurenţa pe piaţă este slabă.
pătrunderea pe anumite pieţe

Maximizarea încasărilor totale
• are ca efect pe termen lung maximizarea

profitului şi a cotei de piaţă a firmei.
• stabilirea preţului care maximizează cifra de
afaceri porneşte de la ecuaţia cererii şi a
încasării totale.
Fructificarea maximă a unui avantaj de piaţă
Realizarea acestui obiectiv este posibilă în

următoarele situaţii:
▪ cererea curentă este ridicată;

▪ costurile de producţie nu sunt extrem
de ridicate;
▪ concurenţa este slabă;
▪ se promovează imaginea unui produs
de excepţie, de calitate superioară.
Factori determinanţi asupra preţului
1. Costurile
2. Concurenţa
3. Cererea
4. Ciclul de viaţă al
produsului
5. Celelalte elemente ale
mixului de marketing
Costurile
• stabilirea unui preţ care să asigure

acoperirea costurilor şi o marjă
minimă de profit
Concurenţa
• Firmele mari
▫ preţuri joase (de penetrare)
▫ preţuri înalte (de smântânire)
• Firmele mici
▫ Aliniere imitativă
▫ Aliniere diferenţiată.
Cererea
• se utilizează în cazul produselor la care cererea

este elastică în raport cu preţul
Coeficientul de elasticitate al cererii în funcţie de preţ

Ciclul de viaţă al produsului
în etapa de lansare preţul este stabilit la un

nivel înalt
pe parcursul etapelor de creştere şi mai ales
maturitate, preţurile scad datorită
intensificării concurenţei şi scăderii costurilor
în declin, de regulă, preţul produsului scade
şi mai mult pentru a se alinia la scăderea
semnificativă a cererii.
Celelalte elemente ale mixului de
marketing
• Preţul final trebuie să ţină cont de

calitatea mărcii şi de politica de
promovare atât a firmei, cât şi de cea
practicată de concurenţi.
58907/15080287.cw/index.html
keen on.
Questions:
customers?
Structura cursului

Obiective
• Identificarea metodelor de stabilire a preţurilor

• Fixarea prețurilor finale
Bibliografie curs 10

2009. Video case 3:
2/230/58907/15080287.cw/index.html
Metode de calcul a preţurilor
1. Metode bazate pe costuri;

2. Metode bazate pe valoarea percepută
de cumpărător;
3. Metode bazate pe comparaţia cu
concurenţa.
1. Metode bazate pe costuri
1. Determinarea preţului prin metoda

adaosului;
2. Determinarea preţului prin metoda
obiectivului de rentabilitate.
Determinarea preţului prin metoda adaosului
Fabricantul unui produs înregistrează:
Cost variabil = 10 u.m./bucată

Cost fix = 300.000 u.m.
Vânzări estimate = 50.000 bucăţi
Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/

Vânzări estimate
Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m.
Presupunând că producătorul doreşte un profit de 20%
din vânzări, preţul de vânzare este dat de relaţia:
Preţ = Cost unitar/1 – 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m.
Producătorul câştigă 4 u.m. la fiecare unitate de produs
vândută.
Această metodă este frecvent utilizată din
următoarele motive:
• Producătorii pot determina mai uşor costurile

decât să estimeze cererea;
• Dacă toate firmele dintr-o anumită ramură
utilizează această metodă, preţurile vor fi destul
de apropiate, minimizând concurenţa prin
costuri;
• Este o metodă mai corectă atât pentru
cumpărători, cât şi pentru vânzători; vânzătorii
obţin un profit rezonabil şi nu exploatează
cumpărătorii atunci când cererea creşte.
Stabilirea preţului prin metoda obiectivului
de rentabilitate
Firma determină preţul care îi garantează atingerea
ratei planificate de rentabilitate a investiţiei.
Cost variabil = 10 u.m. / bucată

Cost fix = 300.000 u.m.
Vânzări estimate = 50.000 bucăţi
Capital investit = 1.000.000 u.m.
Rata rentabilităţii = 20%
Rentabilitatea = 20% * 1.000.000 = 200.000 u.m.
Preţ = Cost unitar + (Rata rentabilităţii * Capitalul

investit)/ Vânzări estimate
Preţ = 16 u.m. + (0,2 * 1.000.000 u.m.)/ 50.000 =
20 u.m.
Punctul de echlibru pentru determinarea preţului
prin metoda obiectivului de rentabilitate
Cost, venit
1000.000 Venit total
800.000 Cost total

Prag de rentabilitate
300.000 Cost fix
30.000 50.000 Volumul vânzărilor
Volumul de echilibru = Costurile fixe/ (Preţul – Costurile variabile)

2. Metode bazate pe valoare
• determina preţul pe baza modului în care

cumpărătorii percep valoarea produsului.
Riscuri:
▫ supraevaluează produsele, volumul vânzărilor
scade
▫ subevaluează produsele profitul pe care îl aduc
va fi mai mic decât profitul care l-ar putea
obţine firma
3. Metode bazate pe comparaţia cu
concurenţa
• Determinarea preţului în funcţie

de preţul pieţei
• Determinarea preţului prin

metoda ofertei sigilate
Fixarea preţului final
Există 5 categorii mari de preţuri:
1. Preţuri stabilite pe bază de negocieri

2. Preţuri corelate cu mixul de produse
3. Preţuri diferenţiate în funcţie de anumite
criterii
4. Preţuri psihologice
5. Preţuri promoţionale
1. Preţuri stabilite pe bază de negocieri
• preţurile care răsplătesc consumatorul

pentru:
• plata imediată
• cumpărarea unei cantităţi mari de mărfuri
• achiziţionarea produselor sezoniere aflate la
sfârşitul sezonului
• returnarea modelului mai vechi
• preţuri preferenţiale în cazul unor distribuitori
• preţul iniţial este mărit de „taxele de
urgenţă”
2. Preţuri corelate cu mixul de produse
• Preţurile captive
• Preţurile pentru ofertele pachet de produse
• Preţurile pentru produsele derivate
• Preţurile opţionale
3. Preţuri diferenţiate în funcţie de
anumite criterii
▪ geografice
▪ categorii de consumatori
▪ imaginea produsului
▪ locul vânzării şi momentul
cumpărării
4. Preţuri psihologice
Stabilirea mărimii acestor preţuri are la bază

răspunsurile la două întrebări:
1. Care este preţul minim pentru care

consideraţi că produsul este de o calitate slabă?
2. Care este preţul maxim peste care apreciaţi că

produsul este prea scump?
Din categoria preţurilor psihologice fac parte:
➢Preţul de prestigiu
➢Preţul bazat pe obiceiuri - customary pricing
➢Preţul profesionist
➢Preţul magic - par - impar
5. Preţuri promoţionale
• sunt preţuri joase, având drept obiectiv

promovarea produsului.
58907/15080287.cw/index.html
keen on.
Questions:
customers?
Structura cursului

Obiective
• Definirea conceptului de distribuţie

• Stabilirea rolului distribuţiei
• Precizarea dimensiunilor canalelor de distribuţie

2009. Video case 3:
2/230/58907/15080287.cw/index.html
Distribuţia
Distribuţia este constituită din ansamblul
operaţiilor prin care un bun care iese din
aparatul de producţie este pus la
dispoziţia consumatorului sau
utilizatorului.
Distribuţia cuprinde un ansamblu de

activităţi care separă încheierea producţiei de
achiziţionarea produsului de către
consumator.
Componentele de bază ale distribuţiei sunt:
• traseele parcurse de mărfuri de la producători

la consumatori sau utilizatori;
• ansamblul actelor economice care se
realizează pe aceste trasee
• procesele fizice la care sunt supuse mărfurile
pe aceste trasee (transport, stocare,
manipulare, conservare, ambalare, etichetare
etc.);
• sistemul de mijloace şi personal care asigură
transferul mărfurilor.
Rolul distribuţiei
Prin poziţia pe care o ocupă în circuitul economic

al mărfurilor, distribuţia joacă un rol important
în realizarea obiectivelor de marketing pentru:
➢consumator
➢firmă
➢societate
Pentru consumator:
• bunurile de care au nevoie consumatorii

din punctul de vedere al cantităţii şi
structurii;
• reducea timpului necesar aprovizionării cu
diverse bunuri şi sortimentele necesare,
prin apropierea producător-consumator;
• adăugarea de valoare produsului şi
conservarea proprietăţilor acestuia.
Pentru firmă:
▪ transferul operativ al produselor de la

producător la consumatorul final;
▪ continuitatea fluxului de producţie;
▪ creşterea eficienţei economice a activităţii de
comercializare;
▪ o cale de echilibrare a raportului dintre cerere
şi ofertă pe diferite perioade şi zone prin
intermediul stocării;
▪ creşterea rentabilităţii financiare a firmei prin
sporirea vitezei de rotaţie a capitalurilor
▪ obţinerea de informaţii utile cercetărilor de
marketing
Pentru societate:
• creşterea gradului de ocupare a resurselor

umane, fiind creatoare de locuri de muncă.
Tranzacţii comerciale fără intermediari
PRODUCĂTOR 1 PRODUCĂTOR 2 PRODUCĂTOR 3
CUMPĂRĂTOR 1 CUMPĂRĂTOR 2 CUMPĂRĂTOR 3

Tranzacţii comerciale cu intermediari
PRODUCĂTOR 1 PRODUCĂTOR 2 PRODUCĂTOR 3
INTERMEDIAR
CUMPĂRĂTOR 1 CUMPĂRĂTOR 2 CUMPĂRĂTOR 3

Principalele fluxuri între participanţii la
activităţile specifice distribuţiei sunt:
1.fluxul negocierilor - stabilirea condiţiilor pentru
transferul de proprietate şi de posesie a bunului;
2.fluxul comenzilor - transmiterea intenţiilor de
cumpărare;
3.fluxul produselor - transferul fizic al produsului, a
titlurilor de proprietate a bunurilor şi preluarea riscurilor
aferente;
4.fluxul plăţilor - achitarea datoriilor băneşti pentru
produsele achiziţionate;
5.fluxul informaţional - culegerea informaţiilor legate
de mediul în care îşi desfăşoară activitatea firma;
6.fluxul promoţional - stabilirea metodelor şi tehnicilor
cu ajutorul cărora să se facă cunoscută oferta firmei pe
piaţă.
Canalul de distribuţie
• reprezintă itinerariul deplasării bunurilor de

la producător la consumator şi modalităţile
în care are loc transferul lor succesiv între
participanţii la procesul distribuţiei
• cuprinde producătorul şi consumatorul

final ca puncte extreme, iar între acestea,
întreprinderi specializate în activităţi de
distribuţie, denumiţi intermediari.
Canalele de distribuţie a mărfurilor sunt
caracterizate prin trei dimensiuni:
1. Lungime
2. Lăţime
3. Adâncime
Lungimea canalului de distribuţie
✓reprezintă numărul de verigi intermediare prin

care trece produsul pentru a ajunge la
consumatorul final
✓este vorba deci, de numărul de etape parcurse

şi nu de distanţa spaţială parcursă de marfă.
În funcţie de lungimea lor canalele de
distribuţie pot fi :
1. directe, când mărfurile ajung de la

producător la consumator direct, fără
intermediari
2. indirecte, când intervin unul sau mai
mulţi intermediari pe traseul parcurs de
marfă.
 scurte
 lungi
Canale de distribuţie în funcţie de lungimea acestora
PRODUCĂTOR
ANGROSIST
Canal Canal
direct indirect
DETAILIST
CUMPĂRĂTOR
Lăţimea canalului de distribuţie
• este dată de numărul unităţilor operative

participante la desfacerea produsului în cadrul
fiecărei verigi intermediare.
➢Canalele late sunt proprii bunurilor uzuale

➢Canal îngust pentru produsele destinate
beneficiarilor industriali
Adâncimea canalului de distribuţie
❖ se referă la gradul în care se asigură

apropierea produselor de locurile efective de
consum.
❖vânzarea prin corespondenţă sau desfacerea

laptelui la domiciliu constituie canale adânci de
distribuţie.
Gestiunea canalului de distribuţie
1. amploarea distribuţiei
2. selectarea şi evaluarea intermediarilor
3. stabilirea condiţiilor de colaborare
1. Amploarea distribuţiei
Firma stabileşte lăţimea canalului de distribuţie:

• cantitativ (numărul punctelor de distribuţie)
• calitativ (natura, felul unităţilor operative)
2. Selectarea şi evaluarea intermediarilor
❖ Alegerea şi constituirea celor mai

adecvate canale de distribuţie trebuie să
fie rezultatul unei examinări atente şi
exigente a factorilor care influenţează
activitatea de desfacere.
3. Stabilirea condiţiilor de colaborare
Principalele componente ale „mixului
relaţiilor comerciale” sunt:
➢ politica de preţ
➢ condiţiile de comercializare
➢ drepturile teritoriale ale
distribuitorilor
➢ serviciile şi obligaţiile reciproce
Forme de organizare a canalului de
distribuţie
1. Canalele tradiţionale
2. Canalele corporative
3. Canalele administrate
4. Canalele contractuale
58907/15080287.cw/index.html
keen on.
Questions:
customers?
Structura cursului

Obiective
• Definirea conceptului de promovare

• Identificarea componentelor mixului promoţional
Bibliografie curs 12-13

2009. Video case 3:
2/230/58907/15080287.cw/index.html
Promovarea - definiţie
• Promovarea este un ansamblu de acţiuni şi

mijloace de informare şi atragere a
cumpărătorilor potenţiali către punctele de
vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor acestora şi implicit, a creşterii
eficienţei economice a activităţii firmelor.
Componentele mixului promoţional
➢Publicitatea
➢Promovarea vânzărilor
➢Relaţiile publice
➢Vânzarea personală/ Forţa de vânzare
➢Marketingul direct
Reclama
reprezintă orice formă impersonală de

prezentare şi promovare a unor idei, bunuri
sau servicii, plătită de către un sponsor
precis identificat.
Publicitatea
➢Reclame difuzate la TV, radio,
cinematograf, în presă
➢ Fluturaşi
➢Panouri, afişaj
➢Ambalaje
➢Filme
➢Broşuri şi pliante
➢Simboluri şi sigle
Promovarea
vânzărilor
reprezintă acordarea de stimulente pe termen

scurt, cu scopul de a încuraja consumatorii să
încerce sau să achiziţioneze un anumit produs
sau serviciu.
Promovarea vânzărilor
• Jocuri, concursuri,
tombole, loterii
• Cadouri
• Mostre gratuite
• Târguri şi manifestări
comerciale
• Expoziţii
• Demonstraţii
• Cupoane
• Rabaturi
• Posibilitatea de
schimbare a unui produs
vechi cu unul nou
• Vânzări grupate
Relaţiile publice
sunt reprezentate de programe diverse,

menite să promoveze sau să protejeze
imaginea firmei sau a produselor sale pe
piaţă.
Relaţiile publice
▪ Conferinţe de presă
▪ Discursuri
▪ Seminarii
▪ Anuare
▪ Activităţi caritabile
▪ Sponsorizări
▪ Publicaţii
▪ Revista firmei
▪ Evenimente speciale
▪ Relaţii în cadrul comunităţii
▪ Lobby
▪ Evenimente legate de identitate
Vânzarea personală
- forţa de vânzare -
presupune intrarea în legătură cu unul sau

mai mulţi clienţi potenţiali, cu scopul de a
vinde ceva
Vânzarea personală
• Prezentări comerciale
• Întâlniri comerciale
• Programe de stimulare
• Mostre
Marketingul
direct
presupune utilizarea serviciilor poştale, a

telefonului sau a oricăror mijloace impersonale
de a intra în legătură cu indivizii pentru a
comunica informaţii sau a solicita răspunsuri
din partea unor clienţi precis identificaţi.
Marketing direct
➢Cataloage
➢Materiale expediate prin poştă
➢Televânzare
➢Efectuarea de cumpărături prin
Internet
Orice acţiune de comunicare trebuie să
respecte trei condiţii:
• adevărul despre produs, adică despre

performanţele sale esenţiale;
• adevărul despre firmă – orice firmă are o
identitate şi o cultură ce nu pot fi ignorate;
• adevărul despre consumatori – comunicarea
trebuie să fie adaptată aşteptărilor acestora.
The Genius of Tesla's $0 Social Marketing Strategy –
Se poate fară reclame? Explicați cum e posibil
https://www.youtube.com/watch?v=tF9r9LrOb70
58907/15080287.cw/index.html
keen on.
Questions:
customers?
Structura cursului

Obiective
• arhitectura procesului de comunicare

Bibliografie curs 12-13

2009. Video case 3:
2/230/58907/15080287.cw/index.html
Elaborarea acţiunilor de
promovare
Strategia de promovare a firmei trebuie să fie în

concordanţă cu strategiile adoptate în domeniul
produsului, preţului şi distribuţiei şi are ca punct
de plecare strategia generală de marketing.
Apple's Award Winning Marketing Strategy,
Which brand marketing consider to be the best?
Apple vs Samsung
https://www.youtube.com/watch?v=tFffkU_DwvI
În proiectarea mixului de comunicare
trebuie să ţinem cont de următorii factori:
a) natura mijloacelor de comunicare

b) cuplurile produs/piaţă
c) strategia de comunicare adoptată
d) răspunsul aşteptat de la
cumpărători
e) etapa din ciclul de viaţă al
produsului
A. Natura mijloacelor de comunicare
Reclama Promovarea vânzărilor Marketing direct
prezentarea publică putere de comunicare este individualizat

puterea de influenţare putere de stimulare este actualizat
expresivitatea sporită invitaţia permanent
caracterul impersonal nu este public
Forţa de vânzare Relaţiile publice
dimensiune gradul înalt de credibilitate

interpersonală lipsa reticenţei publicului
impact pe termen lung capacitate considerabilă de
necesitatea de a primi şi exprimare
oferi un răspuns
B. Cuplurile produs/piaţă
Bunuri de larg consum Bunuri industriale
• Reclama • Forţa de vânzare

• Promovarea vânzărilor • Promovarea vânzărilor
• Forţa de vânzare • Reclama
• Relaţii publice • Relaţii publice
C. Strategia de comunicare adoptată
Strategia push (a împinge)
Firma Angrosist Detailist Consumator
Strategia pull (a trage)
Firma Angrosist Detailist Consumator

D. Răspunsul aşteptat de la cumpărători
• Reclama şi relaţiile publicul sunt mai eficiente

decât forţa de vânzare pentru a dezvolta
notorietatea.
• În stadiul de convingere şi de cumpărare,

rolurile se inversează, pe primul loc fiind forţa
de vânzare.
E. Etapa din ciclul de viaţă al produsului
➢etapa de lansare
➢reclama şi relaţiile cu publicul sunt mai eficiente
decât promovarea vânzărilor şi forţa de vânzare
➢faza de creştere
➢investiţiile în promovare se pot reduce
➢faza de maturitate
➢toate instrumentele ating punctul maxim
➢faza de declin
➢acţiunile de comunicare se reduc treptat
Ţinta acţiunilor de promovare
• este formată din cumpărătorii actuali

şi potenţiali ai produselor şi/sau
serviciilor firmei
The First Follower Principle

https://youtu.be/3EKAxQbYA9U
Obiectivele unei acţiuni de
comunicare
• Notorietatea - informarea
• Acţiunea – atragerea consumatorului
• Imaginea – crearea şi dezvoltarea unei

imagini pozitive
Imaginea este un set de credinţe, idei şi impresii
pe care le are o persoană referitor la un obiect.
Stabilirea bugetului promoţional
1. Metoda procentului din cifra de afaceri

sau a unei sume fixe pe unitatea vândută
2. Metoda parităţii competitive
3. Metoda bazată pe resursele disponibile
4. Metoda fondată pe obiective şi mijloace
How Samsung's Marketing Strategy Made Them a Global Giant
Which brand marketing consider to be the best?
Apple vs Samsung
https://www.youtube.com/watch?v=ny9C0814NHo
Video Case: Can marketing save the world?
58908/15080580.cw/index.html
Already in this book we have covered a very large number of issues and topics
on and related to marketing. This final part draws back a little and considers the
impact of marketing on our societies and cultures and discusses whether
marketing ideas and processes can be used to make the world a slightly better
place. In this video case we hear from people involved with the Eden Project in
Cornwall who believe that they are using marketing to make a positive impact
and perhaps helping us to change the way we live.
Questions:
• How is marketing being used before, during and after a visit to the Eden
Project? Can you think of any ways they could do these things more
effectively?
• What useful lessons could a social or cultural institution or project near you
take from the Eden Project?
Ieși
Vreau să te cunosc! Din
E timpul să fii creativ... Zona
De
Confort
Brand yourself
Structura cursului
Capitolul 4 Organizarea activităţii de marketing (2 ore)

Organizarea departamentului de marketing
Obiective
• Identificarea factorilor care influenţează organizarea
activităţii de marketing într-o firmă
• Stabilirea funcţiilor departamentului de marketing într-o
organizaţie
•Identificarea principalelor tipuri de organizare a
departamentului de marketing

2009. Video case 4:
2/230/58908/15080580.cw/index.html

Organizarea activităţii de marketing
Factori externi
• Mediul în care acţionează firma

• Piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea
întreprinderea
• Cerinţele şi dorinţele beneficiarilor
Factori interni
➢Concepţia conducerii superioare

➢Mărimea, aria şi structura gamei de
produse şi servicii oferite
➢Personalul firmei (număr, structură, nivel
de pregătire etc.)
Compartimentul de marketing trebuie să
îndeplinească cel puţin următoarele funcţii:
1. Strategie, planificare,
coordonare şi control
2. Vânzarea
3. Studii şi cercetări de piaţă
4. Comunicare/promovare
Strategie, planificare, coordonare şi control
• reprezintă funcţia centrală a departamentului

de marketing
• elaborarea strategiei de marketing generale a
firmei
• formularea şi corelarea bugetelor
corespondente
• coordonarea şi controlul execuţiei acestora
Specializarea persoanelor din compartiment
❖Specializarea pe produse, prin crearea

posturilor de manageri de produs;
❖Specializarea pe pieţe, creându-se posturi de
manageri de piaţă;
❖Specializarea pe clienţi, prin crearea
posturilor de manageri de clienţi;
❖Specializarea pe cupluri produs/piaţă,
creându-se posturi de manageri de
produs/piaţă.
Vânzarea
• este cea mai veche funcţie de marketing

• se realizează printr-un serviciu sau birou de
vânzări, în atribuţiile căruia intră toate
sarcinile specifice
Studii şi cercetări de piaţă
• reprezintă premisa şi punctul de plecare al

oricărei activităţi economice, desfăşurată
într-o concepţie de marketing
• Studiul pieţei este un serviciu de marketing
indispensabil
Comunicare/promovare
transmiterea unor informaţii, mesaje sau idei din

partea firmei către mediul extern
Departamentul de marketing al unei
firme poate fi organizat în
următoarele tipuri:
Organizarea funcţională
• este cea mai veche şi cea mai răspândită

formă
• este recomandabil şi util în cazul firmelor
care produc şi vând un număr relativ mic de
produse, pe un număr relativ mic de
segmente de piaţă
Director de
marketing
Strategie Vânzări Studii de piaţă Promovare

Organizarea pe produse
se întâlneşte în întreprinderile care produc şi vând o gamă

largă de produse sau grupe de produse, pe un număr relativ
mic de segmente de piaţă
Director de marketing
Manager de produs A Manager de produs B
Strategie Vânzări Studii de Promovare Strategie Vânzări Studii de Promovare

piaţă piaţă
Organizarea pe pieţe
(geografică)
este utilizată în firmele care se adresează

unor segmente de piaţă cu un potenţial
relativ mare pentru a justifica o atenţie
specială şi un compartiment de marketing
Manager de piaţă A Manager de piaţă B

piaţă piaţă
Organizarea pe clienţi
este folosită atunci când segmentele de

consumatori sunt extrem de eterogene
Manager de client A Manager de client B

piaţă piaţă
Organizarea matriceală (pe
cupluri produs/piaţă)
este recomandată firmelor care fabrică şi

comercializează produse multiple, destinate
unor pieţe multiple
Manager de Manager de
produs/piaţă A produs/piaţă B

piaţă piaţă
Video Case: Can marketing save the world?
58908/15080580.cw/index.html
Already in this book we have covered a very large number of issues and topics
on and related to marketing. This final part draws back a little and considers the
impact of marketing on our societies and cultures and discusses whether
marketing ideas and processes can be used to make the world a slightly better
place. In this video case we hear from people involved with the Eden Project in
Cornwall who believe that they are using marketing to make a positive impact
and perhaps helping us to change the way we live.
Questions:
• How is marketing being used before, during and after a visit to the Eden
Project? Can you think of any ways they could do these things more
effectively?
• What useful lessons could a social or cultural institution or project near you
take from the Eden Project?

Curs Complet Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Complet Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Principiile marketingului 2

Prof.dr. Smaranda COSMA

Capitolul 1: Cadrul şi problemele marketingului (6 ore)

• Definirea conceptului de marketing

1. Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph, Brennan, R., Marketing:

 Marketingul reprezintă îndeplinirea activităţilor care au drept

 Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzător decât

 Marketingul reprezintă un set de procese de creare,

 Definim marketingul ca fiind procesul prin care

✓Marketingul ca filozofie de afaceri –

Peter Drucker: „există un singur scop al

Capitolul 1: Cadrul şi problemele marketingului (6 ore)

• Definirea conceptului de marketing

1. Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph, Brennan, R., Marketing:

Cine sunt consumatorii?/ Decizii de piaţă

Moduri de abordare a activităţii de marketing:

Abordările ulterioare includ marketingul relaţional şi marketingul societal

Producţie Metode de Până în 1950 Creşterea producţie şi a distribuţiei pentru a

Vânzări Metode de 1950 – 1970 Vânzarea şi promovarea sunt factorii motrici

Marketing Nevoi şi dorinţe 1970 – Concentrare pe furnizarea de bunuri şi servicii

Marketing Beneficii pentru 1990 – Caracteristici similare orientării de

Orientarea spre producţie

Orientarea spre produs

✓managerii îşi concentrează eforturile pe

Orientarea spre produs

Orientarea spre vânzări

• firma trebuie să depună eforturi intense de

Orientarea spre vânzări

Orientarea spre marketing

• în concepţia de marketing, satisfacerea nevoilor şi

Orientarea spre marketing

• Punct de plecare: Piaţa ţintă

Păstrarea echilibrului între următorii factori:

Identificați 3 cauze care au determinat apariția

Capitolul 1: Cadrul şi problemele marketingului (6 ore)

• Familiarizarea cu conceptele fundamentale ale

1. Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph, Brennan, R., Marketing:

Nevoi, Valoare Schimb, Pieţe

• O persoană nu reacţionează numai la

• Teoria celor doi factori: insatisfacţie şi

Dorinţa reprezintă aspiraţia către acele lucruri

▪ Dorinţele iau naştere din impactul nevoilor cu percepţia, voinţa şi

Cererea reprezintă dorinţa pentru un

• Consumatorii pot avea dorinţe nelimitate, însă pot

Produsele reprezintă orice lucru care poate fi oferit

• Cuvântul produs aminteşte de un obiect fizic, dar

Valoarea reprezintă o combinaţie de trei

Satisfacţia reflectă percepţia consumatorului

În centrul oricărei activităţi umane se află consumatorul cu

Schimbul reprezintă procesul de obţinere a

o tranzacţii monetare, când una din valorile schimbate

La origine, termenul de piaţă reprezenta locul unde

În concepţia de marketing, piaţa este

Cei care participă la piaţă au trei caracteristici:

• Interes - este determinat de existenţa unei nevoi sau

Nonconsumatorii pot fi de două feluri:

• nonconsumatori relativi – indivizi cărora le lipseşte

▪ piaţa reală, formată din consumatorii efectivi

Segmentul de piaţă reprezintă un grup de

Segmentul ţintă este segmentul asupra

Capitolul 2 Mediul de marketing (4 ore)

• Analiza componentelor micromediului de marketing

1. Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph, Brennan, R., Marketing: