Strategia de marca-Brand Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra tuturor componentelor

mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe care firma si l-a stabilit. Transpunerea n practica a politicii de marketing propuse se realizeaza prin intermediul strategiilor si tacticilor de marketing. Complexitatea deosebita a activitatii promotionale, precum si strnsa legatura a acesteia cu toate celelalte activitati de marketing, fac necesara o deosebita atentie n elaborarea mixului promotional si deci implicit a alegerii celor mai bune strategii si tactici pentru transpunerea n practica a ceea ce si-a propus ntreprinderea. Din punct de vedere al obiectivelor urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi n principal doua: promovarea produselor si promo varea imaginii firmei-STRATEGIA DE MARCA . Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate i mplicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketing ului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului ndeplineste criter ii de baza, adauga valoarea produsului satisfacnd si nevoile psihologice ale cons umatorilor , (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. O marca puternica reprezinta un capital important, un avantaj concurential i nsemnat; strategia adoptata trebuie sa asigure dezvoltarea si valorificarea efic ienta a marcii. Marca este "un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinat ie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile u nui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale c oncurentilor" (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988). Astazi, marca, constatam este element constitutiv acorporal al produsului, c e confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le ndeplineste si dato rita componentelor sale: ( J. N. Kepferer, G. Laurent - "La sensibilit aux marque s" - Paris, 1981, Fondation "Jour de France") - functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si dec i repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut. - functia de garantie - marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face c ei mai buni pantofi din tara noastra). - functia de personalizare - marca i permite consumatorului afirmarea origina litatii, personalitatii sale. - functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea n u rma cumpararii unei anumite marci. - functia de specificitate - cnd marca se refera la o configuratie unica a at ribute-produs. - functia distinctiva - cnd marca este singurul punct de reper pentru consuma tor n diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara. Pe baza acestor componente firma si construieste identitatea marcii, care est e un simbol complex. Ph. Kotler subliniaza ca esenta marcii o reprezinta valoril e si personalitatea. Functiile marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte c onsumatorilor si pe de alta producatorilor, ele constituind motivele principale

ale accentuarii importantei marcii n politica de marketing. Astfel marca asigura: -identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar du pa nume. - clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate. - identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs. - diminuare a compararii preturilor cnd clientii percep marcile distincte. - ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si caracteristicile sale n mintea cumparatorului. - cresterea prestigiului produsului. - diminuarea riscului cumpararii unui produs. - usurarea segmentarii pietei si creerii unei imagini specifice. - cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i producator ului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distributiei. - introducerea unui nou produs. - cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti. - informatii clare si precise despre produs. - publicitatea produsului. - facilitarea comercializarii produsului etc. Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marca pe care o adop ta firmele, ntruct marca constituie dupa cum arata unele studii, suportul loialita tii consumatorului. Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin: a. numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndepli neste rolul de stimul auditiv. b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica plana sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este s emnul ce deosebeste un comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele come rcial n reflectarea originalitatii, unicitatii. Ca urmare, apare pe toate documen tele nsotite n mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele. Se spune c a "M-ul" auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina Adoptarea marcii este astazi o problema esentiala a politicii de produs, ntru ct necesita investitii pe termen lung si aproape nu exista produs fara a purta pe el o marca. De aceea un moment important este alegerea tipului de marca. Prin urmare, orice firma are la dispozitie mai multe posibilitati de ado ptare a marcii si de aceea ea trebuie sa opteze pentru o strategie de marca: de fabrica, multipla, mixta sau pentru o gama de produse. n alegerea strategiei trebuie sa se tina seama si de dificultatile pe care le va ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de catre concurenti, deraie rii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supletea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. Evident, strategia de marca trebuie readaptata, ntruct studiile de specialitat e arata ca: durata de viata a marcilor pe piata bunurilor de consum este lunga ( peste 10 ani), vechile marci continua sa ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le mentine n viata. Marca nu mai este un instrument de marketing ci marketingul este un instr ument pentru marca. Mixul de marketing serveste crearii, dezvoltarii si evolutie i marcii. Marca nu este doar o creatie comunicationala, ci si activul cel mai im portant al unei firme, respectiv argumentul cel mai puternic de vanzare. Mai mul t, marca are propria existenta, ea nu mai depinde de existenta productiei in sin e. Aproape toate marcile incearca sa cucereasca noi categorii de consumatori, p rin diverse creatii publicitare sau de produs. Desigur, nu toate marcile au pret entia de a incarna tendinte socio-culturale. Unele incearca sa capteze diversele curente la moda in anumite produse (Calvin Klein cu CK One) sau sa se adapteze epocii lor (IBM: Solutions pour une petite planete). Marcile sunt noile mituri ale societatii moderne industrializate. Altfe

l spus, noile cosmogonii sunt branded. Marca reprezinta principalul motor al societatii de consum. Un studiu rea lizat de revista Advertising Age in 2001 arata ca valoarea de marca[1] pentru ma rile firme multinationale este mai importanta decat am putea crede: Coca-Cola 59%; Ford - 58%; Mc Donald`s - 64%; Kodak - 60%; Disney - 61%. Marca a devenit astfel un element central in crearea de valoare, atat din punct de vedere patrimonial, cat si relational sau ca putere comerciala. Vorbim azi de identitate de marca tradusa in imagine, insa vorbim si de marc a-proiect, deoarece ea deschide noi perspective. Altfel spus, marca inglobeaza tot. De la sistemul procterian in care marca e ra o mica parte a firmei si a universului acesteia (Procter & Gamble), in prezen t ea comanda dezvoltarea ofertei, unind toate elementele mixului (Danone) si toa te activitatile (Sony - Music, WebTV, Pictures). Cauzele principale ale acestei evolutii sunt in mare parte saturarea pietelor si uniformizarea produselor. Se vand azi marcile doar pentru semnificatia lor simbolica, sunt ele loved b rands care fac marketingul caduc? David Ogilvy spunea ca oamenii cumpara imagini inainte de toate si putem presupune ca este vorba despre o nevoie universala. D ar este periculos sa gandim ca faptul ca anumite concepte si aplicarea lor s-au schimbat inseamna de fapt o "moarte" a marketingului. Instrumentele sale sunt az i la fel de viabile si de folosite ca acum 50 de ani. BRAND Denumirea sub care se prezinta/comercializeaza un anumit produs. Cel mai imp ortant sistem de comunicare al beneficiilor unui produs; baza legaturii emotiona le dintre produs si consumator Brand Equity Concept de branding care recunoaste valoarea de marketing si/sau financiara asociata cu un brand, dincolo de atributele tangibile ale produsului. Spiritul b rand-ului. Calitati (si slabiciuni) legate de numele si simbolul brand-ului care ridica (sau coboara) valoarea oferita de catre un produs consumatorilor sai. Brand manager Persoana care are responsabilitati de marketing pentru o marca (brand) anume .

Brand Vision Chintesenta a ceea ce vrem sa devina brand-ul nostru in timp - daca vrem sa dezvoltam campanii, nu ad-uri disparate, trebuie sa avem o intelegere clara a ce ea ce vrem sa devenim si a modului in care vrem sa ajungem acolo. Traim intr-o lume in care, ca si consumatori, avem, practic, tot ce ne dorim . O multitudine de produse si servicii, din cele mai diverse industrii si catego rii - de la cosmetice la automobile, de la biscuiti la banci, de la celulare la frigidere, de la supermarketuri la servicii financiare personalizate - toate se infrunta zilnic in arena pietei libere pentru atentia, dorinta si, in ultima ins tanta, pentru banii nostri. Oferta este atat de variata si, in acelasi timp, ase manatoare, incat cu greu cineva ar putea sesiza diferente remarcabile intre prod usele si serviciile aceleiasi categorii. Cu toate acestea, exista produse care se vand in cantitati uriase si exis ta produse de care n-a auzit nimeni, si tocmai de aceea nici nu le cumpara nimen

i! Produse care, surprinzator, la o comparatie obiectiva se dovedesc similare, d aca nu identice! Care e secretul? Ce anume au in plus produsele care vand si cre aza loialitate din partea clientilor? Raspunsul este unul singur: Brandul! Brandul care diferentiaza, promite, garanteaza si certifica. Brandul care creaza legaturi emotionale mai puternice decat orice argument c omercial rational. Brandul care vorbeste despre consumator, despre stilul sau de viata, despre valorile si aspiratiile sale. Brandul care depaseste insasi categoria care l-a lansat. Brandul care devine legenda: Ferrari, Nokia, IBM, Versace, Starbucks, Jack D aniels, Rolls Royce, David Beckham, New York City (si al sau brand extention de succes, Rudy Giuliani), Oxford. Acelasi lucru este valabil si pentru indivizi. Traim intr-o societate in car e perceptia conteaza mai mult decat realitatea. Putem fi absolut remarcabili. Pu tem avea competente si abilitati remarcabile, putem fi excelenti profesionisti, putem avea potential, aspiratii, dorinta de dezvoltare si totusi, daca nu le com unicam, avem mari sanse sa trecem prin viata nevazuti, necunoscuti. Brandul personal este exact ceea ce trebuie dezvoltat de fiecare individ car e-si doreste recunoastere, prestigiu, si in ultima instanta succes. Madonna este un brand. David Beckham este un brand. George W. Bush este un brand. Bill Gates este un brand. Toate aceste persoane au loc bine definit in mintea noastra, comunica foarte clar cine sunt si ce-i face de neinlocuit, transmit mesaje foarte consistente, trezesc sentimente puternice si, fie ca ne plac sau nu, ele nu ne sunt indiferen te. Fiecare are grupul sau propriu de admiratori, sustinatori, oameni cu care au stiut sa-si creeze o relatie (indirecta, de cele mai multe ori) si care le cumpa ra" brandul: ii voteaza, le urmaresc emisiunile TV, le cumpara produsele si serv iciile, biletele la concerte, si CD-urile.

De ce investesc companiile sume (uneori) uriase in branding ? Pentru ca este singura modalitate de a crea o relatie cu noi, cu cei care ne constituim in pot entiali consumatori, in potentiali clienti. Atingerea unui portofoliu optim de branduri pe o anumita piata este unul din tre obiectivele cele mai dificil de atins, din cauza ca trebuie indeplinite foar te multe criterii, adeseori contradictorii, si nu exista retete general-valabile . Toata ratiunea de a exista a brandurilor este sa vanda si sa faca profit. Brandurile care merg bine sunt cele iubite de forta de vanzari. Fiecare alternativa are avantaje, dezavantaje si, la extrema, riscurile ei. Daca ai branduri putine si nu acoperi toate segmentele importante ale pietei, pi erzi oportunitatea de castiga cat mai multi consumatori si de a-ti creste vanzar ile. Astfel, pe piete precum cea a detergentilor multi consumatori cumpara atat un detergent premium pentru lenjerie si hainele copiilor, cat si un detergent ie ftin pentru cuverturi. Iar a te cantona pe un singur segment de pret poate fi ri scant, fiindca o crestere sau scadere considerabila a puterii de cumparare poate atrage schimbari importante in ponderea segmentelor pietei.

In masura in care ai capacitatea financiara, capacitatea de management si po sibilitatea de productie - interna sau externalizata - este mai eficient sa acop eri toate segmentele de pret semnificative ca volum de vanzari - fiindca exista si nise, pe care multe companii nu le acopera. Portofoliul optim de brand depinde atat de strategia companiei (fiindca un p ortofoliu multi-brand poate fi mai scump de sustinut decat un portofoliu cu un s ingur brand si o gama de produse sub brandul respectiv) cat si de gradul de segm entare a pietei (cate segmente sunt, cat sunt de diferentiate unul de celalalt s i ce volum de vanzari poate genera fiecare segment). Astfel, daca piata are un s egment atractiv, pe care nu esti prezent, e preferabil sa-ti maresti portofoliul , lansand un nou brand, decat sa cazi in capcana de a extinde un brand existent (de exemplu, din segmentul de pret mediu in segmentul premium: vei pierde din co nsumatorii tai traditionali - care nu vor mai intelege cum este, de fapt, poziti onat brandul - iar consumatorii de produse premium oricum nu-l vor cumpara). De ce e preferabil sa te auto-concurezi In aparenta, brandurile din acelasi portofoliu ar trebui sa fie foarte cl ar delimitate, pe segmente de pret sau pe categorii/sub-categorii de produs, si sa nu se calce pe picioare, concurandu-se. Insa, daca vrei sa acoperi piata intr -un mod cat mai optim, este preferabil sa practici o masura aparent sinucigasa: sa-ti lasi brandurile sa se concureze intre ele fiindca, daca nu o faci tu, o va face concurenta Spre exemplu: In 1993, de catre compania Coca-Cola, care a scos brandul sau Sprite d in zona sa calduta - de bautura carbonatata dulce, pe baza de lamaie, categorie a carei piata nu prea crestea si pe care Sprite era perceput ca fiind concurat d oar de 7Up al Pepsi - si l-a aruncat in "razboiul cel mare", repozitionandu-l dr ept o alternativa "cool" la toate celelalte branduri de pe piata, inclusiv cele ale Coca-Cola. Astfel, Sprite - caruia inainte ii erau comunicate transparenta s i puritatea - a fost comunicata cu un mesaj care spunea consumatorilor ca e cool sa bei Sprite si sloganul: "daca ti-e sete, bea Sprite" (de fapt sloganul era:" Follow your instincts. Obey your thirst." Care in Romania s-a tradus prin "urmea za-ti setea"). In urma acestei repozitionari, au crescut nu doar vanzarile Sprit e - triplandu-se in urmatorii patru ani - ci si vanzarile totale ale companiei C oca- Cola (cu 50%), care a continuat sa comunice agresiv si celelalte branduri d in portofoliul sau. E adevarat, ca sa gandesti din punctul de vedere al consumat orului si sa accepti ideea de a permite brandurilor tale sa se concureze, iti tr ebuie foarte mult curaj si o mare putere de convingere. Brandurile care merg bine sunt cele iubite de forta de vanzari; sunt bran durile pentru care ei fac acel efort in plus, de a-l convinge pe un client sa-l puna in raft, de a mai merge inca 10 km pana la urmatorul orasel.,daca acest luc ru nu se intampla intervine in mintea producatorului anumite semnale de alarma c e declanseaza urmatoarele: analiza tuturor elementele mixului de marketing - dis tributie, pret, produs, promovare - inclusiv a actiunilor concurentei. Daca nici aceasta analiza nu-ti da un raspuns si totul este bine, trebuie te uiti la bran d - fiindca nu e exclus ca valorile brandului sa fi inceput sa scada in percepti a consumatorilor lui - si sa analizezi ce s-a intamplat. Exemple de cazuri de revitalizare a unor branduri faimoase: Astfel, dupa ce Adidas a avut o perioada in care toata lumea stia brandul dar nimeni nu-l cumpa ra, brandul a fost revitalizat prin re-pozitionare si prin schimbarea gamei, in urma regandirii produsului. "Adidas a pierdut piata in momentul in care a inceta t sa inoveze intr-un domeniu in care, datorita segmentului pe care-l tintesti tinerii - trebuie sa fii inovator, macar in aparenta, si sa dai senzatia ca bran dul este nou si modern, prin produs, prin pozitionare si prin comunicare. Faimosul brand Harley Davidson a trecut printr-o perioada in care a inregist rat o scadere extraordinara a vanzarilor din cauza ca, incercand sa-si largeasca baza de consumatori, a incercat sa faca din motocicletele sale, care erau un pr odus de nisa, un produs de masa. Harley Davidson era un produs rar, pentru cunos catori si pasionati, si destul de greu de obtinut. Cand a inceput sa fie disponi bil in magazinele destinate publicului larg, clientii sai traditionali nu l-au m ai cumparat. Harley Davidson si-a recapatat succesul reducand productia.

Astfel aceste strategii de marca,sunt cele care influeteaza si sunt influent ate de clientii unei companii,clientii ale caror cerinte trebuiesc satisfacute l a un nivel cat mai ridicat cu putinta pentru a obtine atragerea si chiar fideli zarea .

Bibliografie: Ph.Kotler-Management Marketing Journal of advertising vol33(no3)2004 Henry Stewart Publication-Brand Management may 2004 Henry Stewart Publication-Brand Management may 200 www.marketresearch.com www.mra-net.org