Cursul 1.

Baze teoretice ale portofoliului de brand

Dei sunt folosite adesea ca i sinonime, brandingul i publicitatea nu

desemneaz acelai produs. Publicitatea oricrui produs este doar o parte din
ntregul proces de branding, ca i sponsorizarea i licenierea logo-ului. Marca poate
reprezenta nucleul de semnificaie al corporaiilor moderne, iar reclama este un
mijloc de a transmite lumii aceasta semnificaie.
Prima sarcin a brandingului a fost de a da nume potrivite unor produse banale cum
ar fi zahrul, fina, spunul i fulgii de cereale, care pn atunci erau vndute direct
din butoaie in bcniile locale.
Dezvoltarea strategiei portofoliului de brand este un proces complex care trebuie
adaptat fiecrei situaii in parte. Nu exist o reet tip carte de bucate care s
garanteze realizarea unei strategii perfecte.
Brandul este nainte de toate o identitate vizual. Procesul de branding este in
primul rnd un proces de furire (zidire) a identitii.
Brandingul se definete astzi in raport cu nevoile, dorinele i aspiraiile care aduc
cu maximum de satisfacie consumatorului. Consumatorul se definete pe sine in
raport cu brandurile pe care le achiziioneaz. Suntem ceea ce consumam. Statutul
nostru social este definit i prin valoarea brandurilor pe care le achiziionm. Este
imposibil s nelegem semnificaia i sensul cuvntului brand fr a nelege
motivaia de consum i este imposibil s se neleag motivaia de consum fr
nelegerea motivaiilor umane, a valorilor care ne inspir i a dorinelor care ne
conduc. Un produs este un produs. Un brand este un brand. Brandul se difereniaz
prin ceea ce reprezint ca i poziionare in mintea i sufletul consumatorului avnd o
ncrctur unic, nelimitat ca i durat de via.
Firmele sunt motivate s se preocupe de strategia portofoliului de brand deoarece
aceasta ofer structura i disciplina necesar pentru a avea o strategie de afaceri
care s garanteze succesul. O strategie dezordonat i incoerent a unui portofoliu
de brand poate duna i uneori chiar poate condamna o strategie de afaceri. In
schimb, una care ocrotete sinergii organizaionale i de pia creeaz active de
brand relevante, difereniate i energizate i sprijin acele active ; totodat va
susine i va permite realizarea strategiilor de brand.
Necesitatea revizuirii strategiei portofoliului de brand tinde s devin o problem
deosebit de important atunci cnd compania suport presiuni din cauza unor
situaii.
Exist multe definiii date noiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete,
ori se adreseaz persoanelor cu cunotine serioase de branding. Nenelegerile
generate de aici fac ca brandul s funcioneze greit, sau chiar s nu funcioneze
deloc.
Un brand este un nume, semn sau simbol folosit n identificarea produselor sau
serviciilor unui productor i utilizate pentru a-l diferenia de competiie.

Aceast definiie semnaleaz diferenierea ca o caracteristic esenial a brandului.

nelegem c acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare i
difereniere.
O alt afirmaie despre conceptul de brand, care aduce ceva n plus, este:
Un brand este o promisiune. Serviciile i produsele odat identificate transmit o
garanie pentru calitate. Putem deduce c un brand se nate pentru a ndeplini o
promisiune, o necesitate existena i nendeplinit, o misiune.
Caracteristicile de fond ale brandurilor adaug valoare produselor. Sunt mrci
nregistrate, poate fi o companie faimoas, elementele percepute vizual constau n
sigl i sloganul unui brand.
Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitii, care este o component
important a unui brand, dar nu putem spune c un brand nseamn doar identitate.
Un brand presupune o identitate, dar aceast devine brand doar expus,
comunicat i recunoscut.
Fiecare brand este vzut ntr-un anumit mod de ctre consumatori aceast
percepie poate fi att negativ ct i pozitiv. Nu doar un produs, un serviciu sau o
companie pot fi branduri, ci i un stat, o persoan, un eveniment sau chiar o cldire.
Considernd toate acestea, propunem urmtoarea afirmaie, fr a avea pretenia
de a fi o definiie:
Un brand este modul n care este vzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o
persoan sau o companie n ochii celor cu care interacioneaz, crora se
adreseaz.
De cele mai multe ori acesta se creeaz pe baz unei identiti bine conturate i
recunoscute i se adreseaz unui segment de pia definit, demarcndu-se de
competiie prin diverse metode.
Etimologia cuvntului brand vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei a brandr
unde avea semnificaia de a arde. Pe aceast rdcin a ajuns n lumea AngloSaxon, unde odat cu dezvoltarea comerului cu animale, reprezent modalitatea
prin care cresctorii de bovine i marcau numele (cu fierul nroit n foc) pe
animalele proprii pentru a putea face diferenierea lor. Astfel bovinele marcate cu un
semn aparinnd unui fermier cu o bun reputaie n creterea animalelor erau mai
cutate dect cele ale unor fermieri cu o reputatie mai mic. (n acelai timp
reprezenta i o modalitate de protecie mpotriva hoilor de animale.) Aceast
utilitate reprezentnd nsemnarea produselor cu o marc a rmas neschimbat n
esena ei pn azi.
Dar cea mai veche referin este datat din 3200 i.e.n n Egiptul faraonilor i
reprezint o inscripie cu numele fabricantului i locul de origine al acestuia, pe o
crmid. Constructorii din Egipt foloseau astfel de crmizi din lut ars pentru case,
temple, ziduri. Calitatea varia de la un fabricant la altul, n funcie de reeta folosit
sau calitatea materialului utilizat. De aceea productorii inscripionau crmizile cu
un semn distinctiv, pentru a-i asigur pe clieni de calitatea produselor i de a evita
contrafacerile.

Mai aproape de timpurile noastre, n 1862 Dona Amalia Lucia Victoria Moreau, intr
n mic distilerie achiziionat de soul ei n Santiago de Cuba i observ cu
surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-i fcuser adpost pe rafturile din
ncpere. Familiarizat cu tradiiile locale care considerau liliacul un semn de
prosperitate, unitate i sntate a familiei i o reprezentare a norocului, a neles
imediat oportunitatea de a marca romul produs n mic distilerie cu reprezentarea
grafic a liliacului. Romul produs sub semnul liliacului devenea cunoscut ca aductor
de puteri miraculoase, noroc i sntate datorit semnului uor de recunoscut de
toi. Numele lui (don Facundo) Bacardi a strbtut timpurile, fiind i astzi unul
dintre cele mai cunoscute branduri. n 1993 ocup locul 10 n topul celor mai mari
branduri din lume cu o valoare estimat a brandului de 5,4 miliarde de USD.
n fiecare zi apar componente noi, iar clasificarea lor n contextul definiiei iniiale
devine dificil. Un exemplu este faptul c n USA, mirosul specific unui anumit miros
(alimentar, cosmetic, industrial, etc) poate fi nregistrat i protejat ca i marc. Ca o
discriminare pozitiv, urmtoarele afirmaii sunt o constatare a ceea ce NU este un
brand.

Brandul nu este un manual de identitate

Brandul nu este un logo

Brandul nu este un slogan sau un nume

Brandul nu este un produs sau un serviciu.

Brandul nu este un proces de fabricaie

Brandul nu este o etichet sau un ambalaj

Brandul nu este un accesoriu al business-ului.

Brandul nu este o mod sau o tendina a ei

Dar ce este brandul ? Este nainte de toate o PROMISIUNE. Brandul este ceea ce
cred ceilali despre el. Oamenii nainte de toate gndesc i acioneaz emoional. Au
ncredere n ceea ce cunosc, n ceea ce tiu, n promisiunea pe care produsul sub
marca brandului ce urmeaz a fi achiziionat a reuit s o zideasc n mintea lor.
n fiecare zi un individ este n contact vizual/sonor cu peste 5000 de informaii ce
constituie un caracter publicitar - reclame, sigle, informaii comerciale. Nu este un
loc al activitii umane n care publictitatea s nu-i fac simit prezena. De la
aparatul de radio sau TV, pn la etichetele sau ambalajele produselor utilizate, nu
putem s facem un pas fr s fim asaltai de reclame. Poluarea mediatic este
att de puternic nct creeaz o dependen emoional. Oamenii ajung s cumpre
forai fiind de agresivitatea tot mai crescut a mesajului publicitar. Vom fi mai
puin expui, influena lor fiind mult diminuat, n cazul n care opiunile noastre de a
cumpra un produs sau altul sunt bine stabilitate i se manifest fa de brandurile
agreate.
BRAND = INCREDERE

Componenta primordial a unui brand de succes este ncrederea cu care este

creditat de consumatori. Satisfacia pe care o primete n schimbul achiziiei
produsului sau serviciului este principal motivaie n decizia de cumprare.
ncredea este dat cel puin 3 factori : imagine, fiabilitate i satisfacie.
Imaginea este un factor esenial. Cu ct brandul are o expunere public mai mare, o
prezena pstrat vie n memoria colectiv cu att ncrederea este mai mare.
Valoarea unui brand , msurat prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv
superior celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacie. Oamenii au ncredere n
brandurile cunoscute a cror prezena face parte din universul lor cognitiv.
Fiabilitatea este un aspect al calitii i reprezint un factor de difereniere ntre
produse similare.
Satisfacia este o consecin a fiabilitii - este un proces al crui efect pe termen
lung poate fi un motiv hotrtor n decizia de a cumpr un produs. Utilizatorii pot
gsi moduri diferite de a percepe, din punct de vedere al satisfaciei, produsul ce
duce pe cale de consecin la o concluzie important : fiecare produs are un numr
de consumatori pentru care gradul de satisfacie este maximum.
Calitatea = Fiabilitate + Satisfacie.
O ntrebare fireasc este : ce valoare are un brand? Sau pe scurt : ct valoreaz
aceast ncredere?
ntr-un clasament realizat de Interbrand pentru anii 1993 i 2003 comparativ cu
2008 valoarea exprimat n miliarde de USD, arat c n tabelele de mai jos :

Sursa:
http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?
year=2008&langid=1000

Comparnd rezultatele din cele dou tabele putem extrage o concluzie extrem de
simpl. n primele 15 clasate 11 sunt din USA. Acest lucru spune foarte mult despre
spiritul antreprenorial american i despre atitudinea pe care firmele americane o au
fa de ideea de brand i branding. Cultur firmelor americane, acord organizrii
perfecte cea mai mare atenie, iar o bun organizare a muncii nu este nc posibil
fr decizii bune, fr un bun management al calitii. O analiz rapid a cifrelor ne
arat Coca-Cola avnd o valoare de peste 130 miliarde de USD, din care aproape
jumtate o reprezint valoarea brandului. Dac compania Coca-Cola (reducnd la
absurd) ar pierde tot, pstrnd doar numele i reet, valoarea ei ar fi peste 70
miliarde USD. Comparativ, PIB-ul Romniei n 2004 a fost puin peste 73 miliarde
USD (conform studiului Bncii Mondiale).
Construcia unui brand de succes ncepe odat cu alegerea numelui. n termeni de
specialitate brand naming sau mai pe scurt naming. Filosoful austriac Ludwig
Wittgenstein spunea c pentru c un lucru s existe trebuie s aib un nume.
Numele este fundaia pe care se cldete ntreag strategie de branding. Trebuie s
fie suficient de puternic pentru a o susine. Numele este primul contact al
consumatorului cu brandul i este un factor decisiv n transmiterea unei impresii
pozitive. Este primul element de identitate al unui brand pe care-l memorm.
Alegerea numelui implic un volum mare de cunotine specifice i de aceea este
bine s fie fcut de ctre specialiti.

 Ce este un portofoliul de brand i care este rolul su?

Portofoliul de brand include toate branduirle manageriate de ctre companie,
inclusiv brandurile principale, cele cu rol de sprijin, subbrandurile, factorii de
difereniere ai brandului, cobrandurile, sursele de energie ale brandului i brandurile
corporatiste. Un brand corporatist este cel care reprezint o corporaie sau o
organizaie, reflectnd patrimonialul su, valorile, oamenii i strategia. Brandurile de
portofoliu pot include branduri din afara companiei, a cror legtur cu brandurile
interne este manageriat activ. Un exemplu concludent n acest sens ar fi
sponsorizri, simboluri, celebriti care promoveaz brandurile, dar i ri sau
regiuni.
Rolurile portofoliului reflect o perspectiv intern i managerial asupra
portofoliului de brand. Aceste roluri includ un brand strategic, o surs de energie
pentru brand, un brand tip silver bullet, un brand adiacent i unul de tip cash cow.
Aceste roluri nu se exclud reciproc. Spre exemplu, un brand poate fi simultan un
brand strategic i unul silver bullet.
Rolurile portofoliului sunt dependente de contextul pieei. Dac un brand este
strategic pe o pia precum Statele Unite, poate s nu fie strategic i n Arabia
Saudit..
Un scop al portofoliului ar trebui s fie obinerea claritii la nivelul ofertelor
de produse, nu numai pentru clieni, dar i pentru angajai i parteneri. Angajaii i
partenerii ar trebui s fie informai cu privire la locul pe care l ocup fiecare brand n
parte i s fie stimulai n a ajuta brandurile s si ating obiectivele. Clienii nu ar
trebui s fie frustrai sau enervai din cauza unei strategii mult prea complexe a
portofoliului de brand.
Atingere acestor obiective ale portofoliului devine mult mai important pe msur
ce pieele devin din ce n ce mai complexe. n plus, aproape toate firmele dein
branduri multiple, ce se adreseaz unor piee variate, pe care trebuie s le
administreze ca i cum ar forma o echip, fiecare brand fiind un ajutor pentru
cellalt i nu o piedic.

Ce implic strategia portofoliului de brand?

Firmele acord o importan sporit strategiei portofoliului de brand, ntruct
aceasta ofer structura i disciplina necesare pentru a avea o strategie de afaceri
care s garanteze succesul. O strategie dezordonat i incoerent poate duna i
uneori chiar condamna o strategie de afaceri. n schimb, una care ocrotete sinergii
organizaionale i de pia creeaz active de brand relevante, difereniate i
energizate i sprijin acele active, susinnd i permind realizarea strategiilor de
brand.
Strategia portofoliului de brand specific structura portofoliului de brand i
domeniul, rolurile i legturile brandurilor din portofoliu.
6

Dezvoltarea i managementul unei strategii a portofoliului de brand implic

decizii de brand precum:
S se completeze, s se tearg sau s se ierarhizeze brandurile i subbrandurile
S se extind un brand ctre o alt categorie de produse, fie printr-un descriptor
sau un subbrand, fie n calitate de brand cu rol de susinere
S se extind un brand ctre domeniul subpremium sau cel al pieei ieftine
S se utilizeze brandul corporatist n cadrul unei oferte sau s i se extind
domeniile de utilizare, prelund poziia de brand cu rol de susinere
S se dezvolte o alian de brand
S se defineasc sau s se asocieze cu o categorie nou de produs sau cu o
subcategorie
S se creeze i/sau s se pun accent fie pe un difereniator de brand, un atribut
de brand, un ingredient sau o tehnologie, un serviciu sau un program care creeaz
diferena
S se dezvolte o sursa de energie a brandului, o sponsorizare de brand, un produs,
o promoie sau un alt element care este asociat brandului-int i care s acumuleze
asocieri, interes si energie.
Strategia portofoliului de brand poate fi elaborat n funcie de ase
dimensiuni: portofoliul de brand, rolurile definitorii pentru produs, rolurile
portofoliului, aria brandului, structura portofoliului i grafica acestuia.
Aceasta nu ar trebui sa aib o viziune intern care urmrete s reflecte o
diagram organizaional. Spre deosebire de structura organizatoric intern, aflat
ntr-o continu schimbare, caracteristica primordial a structurii de brand orientat
ctre client este stabilitatea.
David A. Aaker a prezentat avantajele portofoliului de mrci al companiei Disney. n
primul rnd, acesta asigur claritatea rolului fiecrui brand. n al doilea rnd, acesta
le permite brandurilor s se susin reciproc i, mpreun, s lase o impresie mai
puternic dect ar face-o dac s-ar aduna n rolurile lor individuale. n cel de-al
treilea rnd, brandurile principale sunt sprijinite n mai multe modaliti, de la firme
la articole vndute n magazine, de la promoii i pn la liceniere.
Dezvoltarea unei strategii a portofoliului de brand implic ase dimensiuni. Prima
dintre acestea este portofoliul de brand n sine, care furnizeaz setul de branduri pe
baza cruia se vor atinge obiectivele portofoliului. Alte dou, rolurile definitorii ale
produsului i rolurile portofoliului, care specific setul variat de roluri pe care fiecare
brand l-ar putea juca. Domeniul brandului este reprezentat de categoriile sau
subcategoriile de produs n cadrul crora fiecare brand va avea importana sa, i de
legtura dintre contextele brandurilor. Structura portofoliului oficializeaz relaia
dintre branduri, iar grafica portofoliului indic modalitatea prin care trebuie
prezentate ca fiind de sine stttoare.

Cursul 2. Rolurile definitorii ale fiecrui brand din portofoliu

Lansarea unei oferte pe pia trebuie asociat de ctre clieni, unui brand. Fiecare
dintre branduri va ndeplini una dintre funciile de: brand principal, brand cu rol de
susinere, subbrand, descriptor, brand de produs, brand-umbrela, factor de
difereniere al brandului sau aliana de brand. David A. Aaker descrie aceste roluri
pentru a stabili cu exactitate poziia lor n portofoliu i importana pe care o joac
fiecare.
Brandul principal este indicatorul central al ofertei, punctual de referin. n
mod evident, acesta va ocupa rolul principal, precum 3M n cadrul brandului 3M
Accuribbon.
Brandul cu rol de susinere servete la furnizarea credibilitii i consecvenei
unei oferte (de exemplu: General Mills gireaza Cheerios). Rolul su este de a
reprezenta o organizaie, iar consecvena i credibilitatea sunt fundamentate pe
strategia, resursele, valorile i patrimoniul acelei organizaii.
Subbrandul mrete sau modific asocierile unui brand principal n cadrul unui
context specific de pia al produsului (de exemplu Porsche include i subbrandul
Carrera). Rolul su este de a crea un brand distinct fa de cel principal, de exemplu
prin implementarea unei noi dimensiuni ca atribut sau a unui element distinctiv,
devenind astfel adecvat pentru un anumit produs sau segment.
Descriptorii sunt cei care descriu oferta, de obicei n termeni funcionali. Dei
nu pot fi ncadrai n categoria brandurilor n adevratul sens al cuvntului, acetia
joac roluri-cheie n cadrul oricrei strategii de portofoliu.
Brandul de produs reprezint o ofert de produse alctuit dintr-un brand principal i
un subbrand (Toyota Corolla) sau un brand principal plus un descriptor (Apple
Cinnamon Cheerios).
Brandul umbrel este propriu unei sume de oferte de produs (Microsoft Office Word,
Microsoft Office Power Point etc.), reunite printr-un brand comun (Microsoft Office).
Brandul umbrel este adecvat n vederea ctigrii relevanei, vizibilitii,
diferenierii fa de brandurile individuale de produs.
8

Brandul coordonator arat n ce msur un brand determin decizia de achiziie i

definete experiena la utilizare. n timp ce brandurile principale ocup cel mai
important rol coordonator, brandurile cu rol de susinere, subbrandurile, descriptorii
sau brandurile secundare pot juca roluri coordonatoare diferite ca importan.
Toyota ocup un rol coordinator, spre deosebire de Corolla, ns ambele sunt
importante.

Aria brandului
Fiecare brand are o arie a domeniului, care arat n ce manier se extinde brandul
de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor i pieelor.
Dei toate brandurile de portofoliu trebuie s i administreze aria de desfurare a
operaiunilor, rolul decisiv este ocupat de brandurile principale. Unele branduri
principale (precum Sosul de friptura A-1) sunt foarte bine focusate, uneori datorit
faptului c sunt corelate unei categorii de produs. Altele, precum Toshiba, 3M si GE,
acoper o gam larg de cadre ale produsului i pieei.
Aria brandului principal poate fi extins prin utilizarea subbrandurilor i a
cobrandurilor. Brandul poate ncorpora astfel mai multe funcii, inclusiv pe aceea de
brand cu rol de susinere, de vreme ce unui astfel de brand i se cere s realizeze mai
puin.
n momentul n care aria brandului se extinde la nivelul categoriilor i pieelor,
strategia portofoliului de brand trebuie s se implice n stabilirea naturii acelor
relaii. De exemplu, Gillette ofer brbailor Gillette Mach3Turbo i gelul pentru
epilat Gillette Satin Care Crystal Essence de la Gillette for Women. Ambele produse
nregistreaz vnzari-record n Europa i peste tot n lume, inclusiv America.

Structura portofoliului de brand

Pentru o mai bun nelegere i aplicare a structurii portofoliului de brand, David
Aaker propune utilizarea abordrilor, printre care alianele de brand, arborii ierarhici
ai brandului i modelele de reea de brand.
Gruprile de brand nu sunt altceva dect grupri raionale de branduri, cu o
trstur important n comun. De exemplu, Polo Ralph Lauren prezint o structur
a portofoliului de brand care este realizat prin alierea brandurilor n funcie de
patru caracteristici.:
Segmentul. Polo este un brand de mbrcminte destinat brbailor, pe cnd Ralph
Lauren este un brand de vestimentaie pentru femei.
Designul. Polo Sport pentru brbai i Ralph Laurem Polo Sport pentru femei sunt
actuale i intesc mai mult ctre tineri dect o fac brandurile Polo i Ralph Lauren.
Calitatea. Chaps de la Ralph Lauren este versiunea cu un pre moderat a brandului
Polo. n ceea ce privete femeile, Ralph i Lauren sunt mult mai ieftine dect brandul
Ralph Lauren, n timp ca Ralph Lauren Collection este mai exclusivist.

 Ralph Lauren Home Collection, Ralph Lauren White Linen i Ralph Lauren Paint
Collection reprezint toate categoriile de produse.
Gruprile segment, produs i calitate joac deseori rolul de creare al alianelor
logice, de vreme ce ele reprezint dimensiuni ce caracterizeaz structura multor
piee de produse. Alte variabile de categorie utile sunt avantajele, aplicabilitile,
tehnologiile i canalele de distribuie. De exemplu, LOral folosete brandurile
Lancme i Biotherm n cadrul magazinelor universale i al celor de specialitate, n
timp ce brandurile LOral i Maybelline sunt destinate farmaciilor i magazinelor cu
preuri mici. O alt gam (inclusive Redken) se adreseaz saloanelor de
nfrumuseare.
Arborii ierarhici ai brandului:
Logica structurii brandului poate fi explicat prin intermediul arborelui
ierarhic. Extinderea pe orizontal reflect domeniul brandului n funcie de
subbranduri i branduri susinute, care se gsesc sub umbrela brandului. Extinderea
pe vertical surprinde numrul de branduri i subbranduri care sunt necesare pentru
intrarea pe o pia individual de produse, reflectnd o dimensiune cheie a
portofoliului de brand. Arborele ierarhic pentru Colgate ngrijire Oral demonstreaz
c numele Colgate acoper o varietate de produse:

10

Fig.
1.2

11

Modelul reelei indic grafic acele branduri din cadrul portofoliului care au impact
asupra fiecrui brand principal i influeneaz cumprtorul n decizia aferent de
achiziie. n figura 1.2. este expus un exemplu. n cadrul acesteia sunt ilustrate
cteva branduri principale ce au impact asupra Nike. Grosimea liniei care unete
anumite branduri indic influena pe care o are un brand asupra celuilalt; astfel
Niketown, Nike Air, Michael Jordan, LeBron James i Tiger Woods sunt indicai
drept coordonatori importani ai brandului Nike. Un avantaj al acestei abordri
este c include branduri de portofoliu care nu sunt i branduri de produse. Un alt
avantaj este acela c exprim att relaii indirecte, ct i relaii directe.

Grafica portofoliului
Grafica portofoliului reprezint tiparul reprezentrilor vizuale ale brandurilor i ale
contextelor acestora. Cel mai vizibil i important element de grafic al brandului
este logotipul, cel ce reprezint brandul n toate poziiile i contextele. Pe lng

logotipuri, grafica portofoliului este definit i prin prisma unor reprezentri

vizuale precum ambalajul, simbolurile, design-ul produsului, layoutul print-adurilor, sloganurile publicitare sau chiar aspectul i sentimentul legat de
prezentarea brandului. Aceste elemente pot furniza informaii despre relaiile
dintre brandurile incluse n portofoliu.
Un rol al graficii de portofoliu este semnalarea rolurilor corespunztoare
fiecrui set de branduri. Poziionarea a doua branduri pe un logotip, precum i
dimensiunea corespunztoare fontului va reflecta importana acestora i n ce
msur au roluri coordonatoare.
Un alt rol al graficii de portofoliu este de a semnala separarea dintre dou
branduri sau contexte. Este i cazul HP, care a elaborat pentru produsele de uz la
domiciliu o gam de articole n culori diferite: mov i galben, un ambalaj special,
pe care sunt nfiai oameni, spre deosebire de ambalajul alb, cu logotipul
corporaiei, utilizat n cazul clienilor de afaceri i un slogan diferit Exploring the
possibilities (Explornd posibilitile).
Cu toate acestea, un alt rol al graficii portofoliului este acela de a denota vizual
structura portofoliului de brand. Utilizarea culorii i a unui logotip sau a unei
faciuni de logotip n comun poate indica o grupare de branduri. Utilizarea culorii
i a layoutului specific ambalajului Maggi sugereaz influen puternic a
brandului principal asupra numeroaselor sale subbranduri.

Cursul 3. Relevana brandului n portofoliu

Condiii pentru a crea relevan

Portofoliul de brand trebuie s fie capabil s se adapteze la brandurile existente.
Se pot dezvolta subbranduri i branduri susinute i chiar se pot crea branduri noi
atunci cnd este nevoie care s sprijine ofertele necesare n meninerea
relevanei. Un portofoliu de brand static este predispus la apariia riscului
pierderii relevanei.
Lipsa unor branduri puternice ca obiectiv al unei arhitecturi a portofoliului
de brand poate constitui un element autodistrugtor. Important este crearea
unor oferte de brand puternice, care s fie n concordan cu dorinele clienilor,
s dispun de elemente de difereniere i s transmit energie.
O strategie a portofoliului de brand bine pus la punct poate garanta c
fiecrui brand i este atribuit o poziie de pe care poate obine succesul i poate
concentra fondurile pentru a conferi fora brandurilor care promit.
Difereniatorii de brand pot fi dezvoltai i administrai n mod dinamic de-a
lungul timpului, n timp ce energizanii de brand pot fi utilizai pentru a conferi
energie i pentru a schimba sau crea asocierile. Relevana, n cazul unui brand
destinat clienilor, se produce n momentul n care sunt ndeplinite dou condiii:
- Exist o nevoie sau o dorin clar a unui client fa de o categorie sau
subcategorie de produse definit prin intermediul unei combinaii de atribute,
domenii de utilizare, un grup de utilizatori sau alte caracteristici distincte.
- Brandul se regsete n grupul acelora care sunt percepute de ctre client ca
fiind relevante n cadrul categoriei sau subcategoriei de produse.
De foarte multe ori, singurul obstacol pe care trebuie sa l depeasc un
brand se consider a fi acela de a depi brandurile din cadrul categoriei sau
subcategoriei sale. Exist dou alte provocri la nivelul relevanei. Prima este s
te asiguri c acea categorie sau subcategorie de produse care este asociat
brandului va deveni sau va continua s rmn relevant. Problema const nu n
faptul c un client va cumpra brandul greit, ci c este aleas n mod eronat
categoria sau subcategoria (i setul de brand) de produse. Aceasta nseamn c
exist o nevoie, mai ales la nivelul actualilor sau potenialilor lideri ai pieei, de a
determina percepiile i crearea pentru o anumit categorie/subcategorie, la fel
ca i pentru brand.
A doua provocare const n a te asigura c brandul este vzut de ctre
client ca fiind o opiune viabil n cadrul categoriei sau subcategoriei sale de
produse. Aceasta nseamn c brandul trebuie s se poziioneze pe un post de
evaluare ntr-o categorie sau subcategorie de produse. Dac brandul nu este
extins pentru a fi pe placul acelora care evalueaz o categorie sau subcategorie
de produse, nu va avea nici o ans s fie ales. Pentru a fi luat n seam, brandul
trebuie s aib att suficient vizibilitate, ct i o credibilitate din punct de

vedere al performanei produselor. Brandul trebuie s se nscrie pe list atunci

cnd este indicat categoria sau subcategoria de produse. Un exemplu pertinent
ar fi domeniul automobilelor subcompact, n cadrul cruia Toyota Corolla i
Chevrolet Prism, fuseser, vreme de muli ani, produse dup acelai design i de
ctre aceeai fabric. Automobilul Prism, pn la momentul n care s-a pus punct
fabricrii sale, avea un pre mult mai sczut i, cu toate acestea, avea mai puin
de un sfert din vnzrile Corolla, deoarece o lacun la nivelul calitii percepute a
condus la crearea unei probleme de relevan.
Ar trebui realizat o diferen ntre clasele de produse asociate brandului i
brandurile asociate cu o clas de produse. Cunoaterea claselor de produse
asociate brandului nu este o informaie de ordin strategic, dei ofer indicii
despre imaginea din acel moment a brandului i barierele care ar putea exista
dac se ncearc o schimbare. O asociere strategic i mai important i cea
care de fapt determin relevana este cunoaterea brandurilor care sunt
asociate cu categoria sau subcategoria de produse. Acelea sunt brandurile care
trec testul relevanei. Dac Sony este menionat ca opiune de ctre un client
care este interesat de camerele de filmat, atunci acest brand are relevan n
domeniul camerelor de filmat, nemaicontnd ce alte produse crede consumatorul
c realizeaz Sony.

Strategii pentru a crea i menine relevana

Companiile difer n cadrul unui spectru (figura 1.3 ) n ceea ce privete

capacitatea de a-i menine relevana. n extrema stng se gsesc firmele tip
ignorani ai tendinelor, adic cele care ignor sau nu cunosc tendinele pieei. La
mijloc se gsesc firmele denumite respondeni la tendine care urmresc cu grij
tendinele i evoluia categoriilor de produse, iar la extrema dreapt se regsesc
firmele care poart numele de generatori de tendine.

Reacia firmei n
faa tendinelor

Ignorante fa de
tendinele pieei

Depisteaz
i
reacioneaz n faa
tendinelor
i
apariiei categoriilor

Reacia firmei cu
piaa

Ignorani
tendinelor

Respondeni
tendine

ai

la

Creeaz/influeneaz
tendinele pieei i
subcategoriile
Conductori
tendine

de

Fig. 1.3
Ignorani i respondeni ai tendinelor

O variant de ignorant al tendinei este mentalitatea de tip vezi-i de

treab, care nu este motivat s se informeze n legtur cu tendinele pieei.
Compania este fidel i axat numai pe propriul su model i propriile sale
instincte, considernd oarecum c urmarea unor tendine temporare nu
reprezint nimic mai mult dect o inutil risip de fonduri. Un exemplu clasic e

reprezentat de concepia orice culoare cu condiia s fie neagr, pe care o avea

Ford n anii 20. Un alt tip de ignorant al tendinei, le observ, dar le consider
mofturi. Ultimul tip de ignorant al tendinei este constituit din acea companie
care i dorete s identifice fluctuaiile pieei i s reacioneze n faa acestora,
dar pur i simplu nu se pricepe la acest lucru.
Respondenii la tendine trebuie s ndeplineasc dou sarcini. Prima este
s recunoasc i s evalueze tendinele pieei, ceea ce nu este un lucru simplu.
De remarcat este i faptul c evaluarea tendinelor poate fi un procedeu mult mai
dificil dect identificarea acestora. A doua sarcin este modificarea,
repoziionarea i rebranduirea ofertei astfel nct aceasta s devin mai relevant
la nivelul fluctuaiilor pieei. De asemenea, nici aceast misiune nu este uoar,
ntruct orice repoziionare sau rebranding trebuie s respecte tradiia brandului.
Brandul modificat trebuie s dezvolte un factor prin care s se diferenieze de
competitorii si, genernd o abordare proprie i unic asupra categoriei sau
subcategoriei de produse. Pentru a explora n detaliu problemele i opiunile care
se pot ivi, David Aacker utilizeaz ca exemplu subcategoria mncarii de fast-food
sntoas.
Industria mncrii fast-food, aa cum este prezentat n figura 1.4 asist la
dezvoltarea unei subcategorii de mncare sntoas. Piaa deservit de ctre
McDonalds, Wendys, Burger Kings, Pizza Hut, Taco Bell, KFC i alii (reprezentai
de ovalul mare) ar putea fi intitulat categoria tradiional de mncare fast-food.
Ovalul mai mic, care se intersecteaz cu cel mare, poate fi intitulat subcategoria
mncrii sntoase tip fast-food. Acesta este alctuit din branduri precum
Subway, Souper Salad i Sweet Tomato, avnd clieni care apreciaz atributele
mncrii fast-food, dar care prefer, de asemenea, mncarea sntoas. Aceast
subcategorie este influenat de o tendin ctre un stil de via i de alimentaie
mai sntos, lucru manifestat n societate prin imagini ocante cu copii obezi,
creterea numrului de restaurante cu mncare organic, etc.

Fast Food tradiional

A
B
C Fast food sanatos
C Fast food sntos

1.4
De observat este faptul c noul segment al mncrii fast-food sntoase preia
din clienii pieei vechi a fast-food-urilor. n aceast situaie, ameninarea nu
poate fi ignorat. Provocarea legat de relevan, n cazul McDonalds i al
celorlalte restaurante de acest fel, se realizeaz prin a reaciona pe baza unei
evaluri a gradului de pericol impus de noua subcategorie, a pieei existente
zona B din cadrul figurii), a oportunitii pe care aceasta o prezint zona C.

Pentru rezolvarea problemei subcategoriilor, Aacker propune patru opiuni

de reacie ce implic printre altele i o bun gestionare a portofoliului de brand.
Una dintre aceste opiuni se refer la modificarea imaginii brandului de la
momentul respectiv, prin crearea unui meniu care s plac celor interesai de
mncarea fast-food sntoas. O astfel de strategie se poate ns transforma
ntr-un punct slab atunci cnd se ncearc o adaptare sau o schimbare a imaginii.
Este destul de dificil s devii agreat de segmentul B de clieni, care deja a
experimentat i a apreciat ofertele competitorilor i care nu este dispus s caute
mncare sntoas ntr-un restaurant McDonalds.
O a doua posibilitate de reacie este reprezentat de crearea unor
alternative sntoase la mncare, prin intermediul unor subbranduri, ce trebuie
s fie proeminente i plcute, astfel nct s devin o opiune chiar i pentru
grupul de clieni din segmentul C. Implementarea acestei opiuni poate constitui
o btlie, deoarece nu este uor s creezi produse noi cu succes instantaneu.
O a treia posibilitate de reacie este de a realiza produse mai sntoase
pentru clienii fideli, prin crearea unor cobranduri prin intermediul brandurilor
care deja au o anumit credibilitate n acest domeniu. Implicarea unui cobrand
reduce din sarcina crerii unui brand care poate s nu aib anse de viitor, dar
este ntotdeauna costisitoare i necesit foarte mult timp. Cobrandingul
reprezint un instrument puternic care ofer o reacie rapid i eficient la
problema relevanei.
A patra posibilitate de reacie este aceea de a crea sau de a cumpra un
nou format, prin crearea unei platforme pentru un brand nou. Wendys deine Baja
Fresh, un lan de restaurante mexican, n timp ce McDonalds a investit n Boston
Market, de asemenea lan de restaurante. Aceast opiune contientizeaz faptul
c succesul la nivelul unei noi subcategorii necesit existena unui brand aflat pe
pia, semnaleaz o propunere de valoare i nu impune compromisuri de brand.
Totui, este dificil s gseti un concept i un brand care s fie plcut de ctre
clieni, s fie difereniat de produsele concurenei pe o pia deja aglomerat i
s poat fi extins, pentru ca afacerea s capete importan.
Realitatea, bineneles, este mult mai complex dect cea ilustrat n
figura de mai sus, deoarece se depun eforturi imense de identificare a tendinei i
de evaluare a schimbrilor la nivelul multiplelor componente din cadrul
subcategoriei produselor alimentare sntoase de tip fast-food. O companie de
fast-food cunoscut, precum McDonalds, trebuie s demonteze ntreaga
subcategorie pentru a-i identifica ameninrile, oportunitile de a-i crea zona ce
genereaz mase de cumprtori.

Alianele strategiei de brand

Atunci cnd se urmrete crearea relevanei ntr-un timp scurt, n cadrul
unui proces care nu are expectative mari de existen, pot fi implicate i alianele
de brand n construirea strategic a brandului. O alian de brand eficient ar
trebui s prezinte clientului o ofert atrgtoare i care s-ar putea transforma
ntr-un avantaj i ar ajuta la construirea mai eficienta sau mai productiv a
brandului. n acelai timp, brandurile externe pot fi considerate parte integrant a
portofoliului de brand. O perspectiv de portofoliu nseamn c brandurile
externe i relaiile dintre ele vor fi administrate n mod activ. Astfel, n schimb,
acest lucru semnific faptul c informaia ar trebui obinut n funcie de

imaginea, personalitatea, atributele produselor i asocierile organizaionale ale

brandului extern. Dac aliana este cu adevrat strategic i pe termen lung,
atunci ar trebui cunoscut i traiectoria viitoare a brandului. Strategia alianei de
brand poate fi ulterior ajustat pentru a reflecta forele i ansele de reuit ale
brandului partener.
O perspectiv de portofoliu a brandurilor externe presupune ulterior faptul
c se pot aloca un buget la nivelul dezvoltrii brandului i al perfecionrii
campaniilor n cadrul ntregului portofoliu, att la nivelul brandurilor interne, ct
i al celor externe. Setul extern de brand nu ar trebui s fie tratat apoi ntr-o
manier spontan.
Crearea, implementarea i sprijinirea alianelor de brand nu este simpl. n
momentul n care alianele de brand sunt implicate, problemele de strategie de
brand, dificile i atunci cnd sunt tratate izolat, se suprapun cu provocri de ordin
organizaional. Cu toate acestea, atunci cnd mediul de afaceri impune reacii
rapide, eficiente i convingtoare n faa ameninrilor i oportunitilor care se
dezvolt rapid, capacitatea de utilizare cu succes a alianelor de brand ca opiune
devine un lucru de o importan vital.
Prin urmare, dezvoltarea strategiei portofoliului de brand este un proces
complex, ce trebuie adaptat fiecrei situaii n parte. Nu exist o reet care s
garanteze realizarea unei strategii perfecte. ns, totodat exist anumite lucruri
importante ce trebuiesc luate n vedere n momentul n care se dorete o
gestionare ct mai bun a portofoliului de mrci:
n construirea brandului se necesit alocarea de resurse, ce ar trebui s se
fac n conformitate cu rolurile pe care brandurile le joac n cadrul portofoliului
i nu n funcie de vnzrile i profiturile pe care le genereaz ntr-un anumit
moment.

Cursul 4. Procedee de formare i funcii ale brandului

Numele ales sau creat pentru a identific un brand sau un produs trebuie
s fie uor de pronunat, uor de memorat i nu prea lung : patru, cel mult opt
litere, att recomand numeroasele agenii care se ocup de crearea numelor de
brand. El trebuie s fie atractiv i expresiv, iar semnificaia lui, inclusiv posibilele
conotaii, s nu vin n contradicie cu mesajul pe care marca vrea s l transmit
publicului. Cel mai vechi i, poate, cel mai frecvent procedeu utilizat pentru
denumirea unei mrci este adoptarea unui antroponim, cel mai adesea un
patronim - Guban, Malaxa, Buitoni, Chanel, Lacoste, Michellin, Renault sau de
alturarea dintre nume i prenume Este Lauder, Helena Rubinstein, Nina Ricci,
Yves Rocher, Salvatore Ferragamo. Firmele de avocatur precum i cabinetele
diverse se identific i ele dup numele specialitilor crora le aparin : Popa &
Popa (cabinet avocat), cabinet stomatologic Dr. Szabo, Iordan Consulting...
Se utilizeaz i prenume, feminine sau masculine, (fr precizarea numelui
de familie), att pentru a
denumi firm Codrina (cofetrie), Cora (magazin),
Sandra (pizzerie), Auto Ion S.R.L., Petrior - cabinet avocat Petre, ct i, mai des,
pentru a denumi produsul : (Renault) Mgane, (Skoda) Fabia, Octavia...
Numele ilustre/istorice dar i toponimele devin i ele nume de firm :
Decebal (hotel), Magellan S.R.L. (gresie i faian), AliBaba Tours, Zen (paz i
protecie) - Bega (grup de firme i magazin), Criul (magazin), Ardealul S.A,
Trafalgar... (perdele import) i aa mai departe.
Alturi de acestea, numele comune sau chiar adjectivele pot fi
recategorizate : Condimentul S.R.L. (aditivi alimentari), Colibri (agenie de
turism), Column (fost banc), Moul (magazin), Pajur (hotel), Continental
(hotel i grup industrial), Internaional (hotel, dar i agenie de turism), Matern
(magazin) - Conversia se poate aplic i unor onomatopee, care formeaz nume
de produs : Zu-Zu (iaurt), Crunch (ciocolat cu cereale), Tic-Tac (bomboane),
Africana (ciocolat), Dentissimo (stomatologie), Danesse, Danette, Danonino, de
la Danone, Diorissima, Orangina, Vegetos, exemplifica formarea de numelor
comerciale prin utilizarea de sufixe sau de sufixoide (Bonux, Pirex), iar

Antinevralgic, Hiperdia, Multivita, Multicare, Microsoft, Promedica, Termoclima,

Ultramarin (turism) ne reamintesc de folosirea prefixelor i prefixoidelor n acelai
scop.
Desigur, brand-ul are n primul rnd funcia de identificare i de
difereniere a entitii pe care o desemneaz. Cum primele brand-uri, istoric
vorbind, au fost patronimice, ele au funcionat c o semnatura a
productorului, garanie a identitii i, implicit, a calitii mrfii. S-i pui numele
pe un produs nseamn, evident, s i asumi paternitatea i responsabilitatea
pentru calitatea lui. Edouard Michelin, obinuia s le spun inginerilor si :
Attention, mon nom est sur les pneus que je fabrique
Astzi situaia s-a schimbat destul de mult : ideea de responsabilitate se
menine dar, prin vnzri i cumprri succesive, prin intervenia societilor pe
aciuni, multe firme ajung s nu mai aparin de fapt fondatorului lor, dei
patronimul, mai ales dac este prestigios, se pstreaz. n epoc modern, pe
lng identificarea produsului, marca a dobndit funcii noi. Ea tinde s se
transforme ntr-un simbol, reprezentnd un ntreg sistem de valori edificat de
cultur ntreprinderii de origine : ea poate sugera calitate, eficient, performan,
prestigiu, putere, soliditate, durabilitate, tradiie, valoare, modernitate, spirit
sportiv;
Selectarea valorilor i modul n care acestea sunt promovate se realizeaz
n acord cu profilul consumatorului vizat : Mercedes, de exemplu, a fost prezentat
n mod tradiional c un automobil solid, durabil, scump i luxos. Clienii poteniali
pentru aceast main nu se numr printre tineri, printre studeni, ci mai de
grab printre persoanele cu o situaie social i financiar solid i, eventual,
trecute de prima tineree. Pentru a-i spori numrul clienilor, Mercedes a creat
variant Smart. Este o main micu, care aliaz calitile cunoscute deja cu
dimensiuni reduse, mai mult mobilitate, consum redus, ntreinere mai uoar i
un aer tineresc. Evident, Smart este o main pentru tineri. Marca, prin mesajul
pe care l transmite, permite influenarea unui segment de pia, ctigarea de
clieni dar i ctigarea fidelitii lor. n plus, prin asocierea produsului cu valorile
promovate de firm i/sau cu numele unei personaliti se justific diferena de
prea pltit de client.
Numele de brand trebuie s fie simplu i uor de pronunat, s rmn n
memoria publicului. Multe brand-uri i datoreaz succesul unor astfel de nume.
Dac se are n vedere evoluia pe pia internaional, atunci prima grij este
aceea c numele s nu aib nici o semnificaie evident ntr-o limb sau n alt.
Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu
sunt deloc simple. n vederea ptrunderii lor pe piee strine, alegerea numelui
trebuie s respecte unele reguli : s se evite silabele alla n rile musulmane,
kali i rama n rile hinduse, deoarece sensul lor e legat de divinitate. n
japonez shi nseamn moarte, deci trebuie evitat, i trebuie s se in seam de
faptul c o iniial este un prefix onorific, nepotrivit pentru un produs destinat
tinerilor. Acelai o este un prefix negativ n limbile scandinave. SPID omonimul
englezului speed, este sigl ruseasc pentru SIDA.
Este destul de dificil s reperm toate conotaiile negative, dac numele
ales apare cumva n expresii familiare sau chiar argotice. Aa se face c unele
firme au fost nevoite s nlocuiasc numele (alese dar i create) unor produse de
succes pe pia naional, pentru c semnificaia lor n limb altor piee de
desfacere aducea atingere imaginii firmei i nu numai c nu stimula vnzarea
produsului denumit, ci dimpotriv.

Iat cteva exemple :

Renault a renunat la denumirea Clio pe pia finlandez (unde cuvntul
nseamn eu zgarii), iar mainile au fost numite doar Renault Symbole, pe pia
japonez, main comercializndu-se sub numele Lutecia; firm Ford a
abandonat numele Pinto pe pia brazilian (unde, n argou, cuvntul
desemneaz un organ sexual masculin minuscul) iar main a primit numele
Corcel (cal); din motive foarte asemntoare.
Mitsubishi Pajero, se numete n rile hispanofone i n Brazilia Mitsubishi
Montero; o important companie nipon de turism, KINKI, a fost nevoit s aleag
un alt nume pentru reprezentanta sa din Statele Unite, dup ce a primit
numeroase cereri de turism sexual, datorit sensului pe care l cpta n argou
cuvntul omofon englez.
Ptrunderea firmelor europene pe continentul asiatic a ridicat o problem
dificil : gsirea de echivalente n limbile respective. n China, de exemplu, firm
Coca-Cola a avut o prima tentativ nefericit de transpunere a numelui n
chinez, Ke-ku-ke-la. Cnd au aflat c asta nsemna iapa umplut cu ceara, au
reuit s gseasc un nume mult mai potrivit, ko-ku-ko-le, care ar fi echivalent
aproximativ cu fericire n gur. Firm francez Carrefour a beneficiat, se pare,
de o alegere mult mai inspirat.
Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializeaz un
produs sau numele cu care o ntreprindere se face cunoscut pe pia. Marca
este una din cele mai importante resurse ale ntreprinderii. Relevana mrcii
pentru succesul ntreprinderilor este atestat de valorile considerabile ale celor
mai cunoscute mrci din lume determinate de institute specializate. La nivelul
anului 2000, de exemplu, brandul Coca-Cola a fost evaluat la 72,5 miliarde USD
ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de pia a firmei. Mrcile
determin, dup un studiu fcut de PricewaterhouseCoopers n Germania, circa
56% din valoarea de pia a ntreprinderilor (cotate). n condiiile unor relaii
depersonalizate ntre marile firme productoare i consumatorii finali strategia
privind mrcile are un rol chiar mai important dect strategia de pre a
ntreprinderii.
Mrcile puternice ale ntreprinderii i permit acesteia: s se diferenieze de
concureni (s ocupe o poziie de cvasimonopol),s dobndeasc i s menin
cote mai mari de pia,s impun pieei preurile sale s reduc riscurile legate
de distribuie. Mrcile constituie o component important a patrimoniului
ntreprinderii iar succesul acesteia depinde n mare msur de gestiunea
portofoliului de mrci (branduri) al firmei. Ele creeaz valoare pentru proprietarii
firmei. Dezvoltarea unor mrci puternice este esenial pentru atragerea i
meninerea clientelei. Clienii trebuie s tie de ce s cumpere produsul sau
serviciul (i nu altul), ce avantaje vor avea folosind produsul, i cum le va
influena viaa/afacerea. Comportamentul de cumprare al clienilor este puternic
influenat de experiena pe care o au cu o marc.
Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand
Positioning
Statement
(BPS). Documentul
rspunde
la ntrebarea
fundamental Ce anume face marca noastr interesant pentru client?
Rspunsul se contureaz prin urmtoarele aspecte : numele mrcii, descrierea
pieei i contextului, piaa int, avantajele raionale i emoionale pe care le
comunic brandul, la ce este ndreptit s se atepte clientul n privina
produsului, prin ce se deosebete brandul de altele, ce imagine, simboluri i
valori se asociaz brandului.

Cursul 5. Obiectivele portofoliului de brand.

Cum fiecare om are un nume, o imagine, o reputaie i un ideal, aa i o

companie are nevoie de o marc, de o imagine promovat, de un loc bine clasat
pe pia i nu n ultimul rnd de un scop ce vizeaz atingerea succesului . O
marc (brand) este un simbol unic i identificabil, un nume, un cuvnt sau o
imagine grafic al crei scop este s diferenieze ntre ele produse i servicii
competitive. Este puntea de legtur dintre client i companie i modalitatea de
a recunoate i alege produse ntr-o pia cu ofert mare. Cte companii care
produc buturi rcoritoare cu gust de cola exist? Probabil nici nu le cunoatem
numele, ns le putem deosebi dup marc. Companiile Pepsi i Coca-Cola i-au
creat i meninut legtura cu publicul consumator n primul rnd prin promovarea
unor mrci puternice. Cel mai probabil, o persoan care cere s i se serveasc o
Coca-Cola, nici nu s-a uitat nainte n meniu s vad dac se servete i butura
Pepsi. ntr-un final fiecare marc se lupt pentru succes, iar succesul nseamn un
grad nalt de fidelitate din partea consumatorilor, o cunoatere ct mai bun i o
imagine de calitate.

Astzi se vorbete de un potenial al mrcii care are n vedere nivelul

vnzrilor realizate, reducerea cheltuielilor de comercializare, nivelul de
cunoatere i fidelitate al consumatorilor. Cum se menine nivelul de
recunoatere i fidelitate? Prin raportarea continu la cerinele consumatorilor.
Campaniile publicitare, schimbarea periodic a ambalajelor, utilizarea logo-urilor,
adoptarea continu a ideilor inovatoare croiesc drumul ctre un brand solid.
Exist patru niveluri de recunoatere a unui brand: branduri necunoscute de
majoritatea oamenilor, branduri care sunt recunoscute, branduri care sunt printre
preferinele publicului i brandurile care se bucur de fidelitatea acestuia.
Valoarea de capital a mrcii este corelat cu aceste grade de recunoatere i cu
calitatea perceput acesteia. Aici apare ntrebarea cte produse de pe pia sunt
cu adevrat de calitate i cte se bucur de o publicitate de calitate?
Am spus c portofoliul de brand include toate branduirle manageriate de
ctre companie, inclusiv brandurile principale, cele cu rol de sprijin,
subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului, cobrandurile, sursele de
energie ale brandului i brandurile corporatiste. O gestionare corect a
portofoliului presupune o strategie bine pus la punct care s aib n vedere o
ierarhizare a brandurilor, o stabilire a rolurilor acestora, o dezvoltare a alianei de
brand i totodat a unui plan de sponsorizare, promovare i acumulare a unei
surse de energie i o verificare periodic a administrrii portofoliului, pentru a lua
n calcul atunci, cnd este necesar, eliminarea sau adugarea de mrci n
portofoliu. Problemele care apar pot fi din cauza procesului indisciplinat al
brandingului. Existena unei echipe cu autoritate n aprobarea introducerii de
branduri este necesar pentru a elimina din riscurile de a deine un portofoliu
suprancrcat sau dimpotriv, prea srac n mrci. Consecinele s-au vzut
asupra companiei Unilever, care a fost nevoit s elimine din volumul mare al
portofoliului pentru a crete profitul. O promovare intens a unei mrci i
neglijarea celorlalte este iari o problem ce apare n gestionarea portofoliului,
ducnd la aa zisul proces de canibalizare . Nu de puine ori, companiile i
angajaii lor se ataeaz foarte mult de branduri, care se transform ntr-un
simbol al prestigiului activitii lor i al statutului lor profesional. Suprimarea unui
brand este un proces perceput drept amenintor. Este foarte dificil s priveti n
ansamblu ntregul portofoliu i ntreaga strategie de afaceri.
Faptul c o gestionare corect a portofoliului de mrci duce la creterea
puterii mrcii, o dovedesc companii care i-au meninut imaginea i ncrederea
consumatorilor constant de-a lungul anilor i care au tiut s satisfac mereu
cerinele clienilor. Sunt companii precum Mars sau Philip Morris care investesc n
campanii de promovare a calitii tuturor produselor lor. Dac n anii 70
reprezentanii mrcii Philip Morris susineau c tutunul nu duneaz absolut deloc
femeilor gravide, astzi ei fac cunoscute bolile cauzate de tutun. Riscul pe care i
l-au asumat putea duna ntregului portofoliu de mrci, ns nu s-a ntmplat
acest lucru, bucurndu-se n continuare de succes financiar.
Valoarea unui portofoliu de mrci const n notorietatea i familiaritatea pe
care consumatorul le are relativ la portofoliu i n caracterul unic al valorilor
emoionale care i sunt asociate. Un portofoliu matur va avea ntotdeauna n
vedere o comunicare eficient cu piaa int i o investiie continu n
advertising, pentru a-i crea susinere n toate ierarhiile de mrci existente.

Obiectivele care vor face un brand s reueasc sunt:

- Mesaje clare;

- Confirmarea credibilitii;
- Conectarea emoional cu publicul int;
- Motivarea cumprtorului;
- Stimularea loialitii.
Atribute, comportamente si circumstane: elemente de succes pentru un
brand
Marile branduri cuprind trei atribute ce posed o combinaie ctigtoare
atunci cnd sunt executate corect. Drumul ctre brandingul de succes necesit
un discernmnt unic al valorilor oferite, urmat de viziune,
rbdare i
perseveren. Combinnd aceste caracteristici i metoda de execuie, marile
organizaii pot iei din zona mediocritii. Drumul din obscuritate spre produse ce
ofer ncredere apare atunci cnd se ia n calcul un proces disciplinat ca ABC-ul
brandingului: Atribut, Comportament si Circumstane (din englez, Atribute,
Behavior, Circumstances). ABC-ul are o importan major deoarece lipsa unei
fundaii solide poate neutraliza orice succes viitor al firmei. Aceasta fundaie este
mai important dect imagine i un logo, deoarece duce la capacitatea de a oferi
valoare real. Modul de nelegere ce este mprtit de client i vnztor este cel
ce d natere unei relaii de ncredere.
Atribut
C este vorba despre oameni, locuri sau lucruri, atributele sunt modul prin
care se compar sau deosebesc diferitele nivele de acceptare pentru uz i/sau
consum. Tot ce facem zilnic se trage din atributele pe care le folosim pentru a ne
da seama cine suntem i care este locul nostru pe Pmnt. C vrem s
recunoatem sau nu, ne bazm pe asocieri ce nconjoar atributele oamenilor,
locurilor i lucrurilor.
Atributele sunt imperative procesului zilnic de discriminare i formeaz
baza prin care facem alegeri. Atributele luate ca atare nu vor satisface pe nimeni.
Trebuie s fie o baz i un proces prin care aceste atribute sunt executate i
trimise pentru a forma anumite percepii sau preri.
Comportament
Majoritatea oamenilor ar rspunde cu Da la ntrebarea dac se consider
un consumator raional. Interesant este ce facem i cum facem anumite lucruri
de multe ori nu au fundament raional dei de multe ori ncercam din rsputeri.
Ca i consumator, cumpram mai mult dect o cutie de sare de mas i asta
reflect cine suntem (la casa de marcat), calitatea care o oferim familiei
(ncrederea n brand) i ce considerm ca fiind acceptabil n lumea noastr
(valori). Aceast sinergie ntre comportament i atribut devine paradigma prin
care consumm. Ageniile de marketing ar putea cpta mai mult informaie
despre CUM se comport n realitate oamenii (spre deosebire de cum ZIC c se
comport) prin urmrirea atent a relaiei dintre atribute i comportament. Dac
ntrebai proprietarii unor CD playere n urma cu 10 ani cum ar mbuntii
aparatul pe care l folosesc, foarte probabil nu ar fi venit nici unul cu ideea de
iPod. Dar dac urmrii CUM foloseau CD playerele, aceasta informaie ofer
volume de detalii despre discrepana existent n acea vreme ntre ofert i
soluia dorit.
Circumstane

Circumstanele din jurul felului n care decidem ce cumpram sunt n cele

mai bune cazuri situaionale. S luam ca exemplu industria auto. Consumatorii
cutau urmtoarea generaie de maini. Marile companii auto dein uneltele
necesare de a fi ntr-o competiie foarte strns pe piaa. Atributele designului,
funcionalitii i capabilitii au existat mpreun
cu comportamentul
consumatorilor de a mbuntii continuu experiena ofatului. Cu toate astea,
problema unei companii auto anume a fost influenat de circumstane: publicul
general nu a fost pregtit pentru a renuna la mainile lor mari pe o clasa de
maini sub compacte i electrice ce le oferea compania. Tehnologia electric-auto
n circumstanele respective nu a fost destul de bun pentru a fi lansat n acea
perioada, i astfel oferta pentru maini electrice a murit. Astfel, companiile
japoneze precum Toyota sau Honda au fcut urmtorul pas, i au creat maini
hibride (benzin/electric), acestea fiind mai aproape de standardul dorit de
consumatori. Astfel, oamenii , dei doresc maini mai economice
(atribut/comportament), ideea unei maini care se bazeaz numai pe electricitate
nu coincide cu circumstanele consumatorului general.
Cum administrm un portofoliu de brand?
Un portofoliu de brand-uri este, n general, un portofoliu sau o imagine a
nevoilor consumatorilor. Este necesar crearea unei o arhitecturi solide, bazat
pe diferite tipuri de relaii ntre brand-urile de portofoliu (brand umbrela, etc.).
Portofoliul de brand, trebuie, s fie construit i dezvoltat ntr-un mod n care
resursele s fie alocate optim, iar scopul principal, acela de a genera un plus de
valoare business-ului companiei deintoare, s fie ndeplinit.
Managementul de brand reprezint un proces amplu i continuu de
dezvoltare al unui brand, ctre un set de valori tot mai extins, cu rolul de a putea
urma cu uurin tendinele pieei i de a crete echitatea brandului i valoarea
financiar a acestuia.
Un concept sau o promisiune flexibil, este o idee de succes pentru
extinderea duratei ciclului de via al brandului i mai mult dect att i poate fi
revitalizat i transformat ntr-un succes consecvent.
Managementul unei divizii de
brand reprezint responsabilitatea
departamentului de marketing al respectivei organizaii, ns o agenie
specializat n branding i consultan de brand este mereu binevenit i indicat
naintea lurii unei decizii fundamentale.

Cursul 6. Probleme n gestionarea portofoliului de brand.

Eliminarea sau adugarea de mrci n portofoliu

Portofoliul de mrci poate avea efecte negative asupra profitului unei

companii, dac gestionarea acestuia nu este inut sub control. Mihai Ghyka,
marketing & innovation manager n cadrul productorului de bere Interbrew
Romnia, susine c ntotdeauna companiile pstreaz n portofoliu mai multe
mrci dect ar trebui: "E suficient s v uitai la rafturile retailerilor s vedei c
sunt produse pe care se pune praful, inclusiv la bere, pentru c retailerii nc nu
au forat pe aceast parte", spune Ghyka. Un exemplu n acest sens l reprezint
gigantul anglo-olandez Unilever, care, n ultimii ani, s-a decis s se concentreze
asupra a 400 din cele 1600 de mrci ale sale. Pe msur ce portofoliul de mrci a
sczut, veniturile au crescut. Totui, atunci cnd trebuie s eliminm mrci din
portofoliu, ce eliminm i ce pstrm? Greu de decis, rspunsurile pot fi diverse,
de la caz la caz, mai ales c, n ultima vreme, consumatorii asociaz din ce n ce
mai mult un produs cu un anumit moment al zilei, de aici i modalitatea n care
sunt comunicate multe dintre ele: ciocolata Kit-Kat este "the little break" , berea
Corona se dorete sinonim cu "the relaxing refreshment". La buturi alcoolice,
practic ai momente cnd consumi un brand i ai momente cnd nu poi s
consumi acelai brand. Portofoliul de mrci e un portofoliu de nevoi, pot acoperi
momente i triri diferite. Nu exist consumator de Bergenbier sau Stella, ci le va
consuma pentru c e vzut i bea ceva mai bun dect acas. Consumatorul va
cuta valori ale mrcii care s coincid cu momentul respectiv
David A. Aker dezvolt n cartea sa Strategia portofoliului de brand cum
s creezi relevan, difereniere, energie, prghii comerciale, claritate despre ce
implic procesul de eliminare a mrcilor din portofoliu, lund ca studiu de caz
compania Unilever.

n februarie 2005, Unilever a anunat implementarea unui plan strategic

pe cinci ani, intitulat Calea spre Dezvoltare, conceput pentru a accelera
creterea vnzrilor i a profiturilor. Planul includea concentrarea pe mai puine
branduri, dar mai puternice, reducnd numrul de 1600 de branduri aflate sub
acelai management la aproximativ un sfert din acestea. Scopul companiei era s
se axeze pe acele branduri care ocupau primele locuri i care strneau n mod
constant interesul clienilor. Brandurile aflate la niveluri locale, regionale i
globale au fost evaluate dup trei criterii:
1. Compatibilitatea cu strategia corporatist. ntrebarea care a fost pus
este dac se potrivesc pieele de produse n care brandul este implicat cu direcia
strategic a firmei?
2. Prezena n mass-media. Promovarea produsului pe piaa local pentru a
obine o audien mare este vital pentru o marc. Exist posibilitatea ca acele
mrci care sunt prea mici pentru a fi promovate de media s nu fie rentabile,
chiar dac au un numr mare de cumprtori.
3. Bilanul portofoliului. Raportat la portofoliul de mrci, o marc are o poziie
unic pe pia sau se suprapune cu alte branduri. Este ineficient s existe n
portofoliu prea multe branduri care s se suprapun ntr-un mod excesiv.

n topul lanului de produse alimentare se aflau 40 de branduri de baz, care

constituiau sursa de baz pentru ca Unilever s mearg mai departe. Brandurile
globale erau cele care se asemnau din toate punctele de vedere, mai puin n
privina numelui, iar dintre cele 40 de branduri globale 18 erau mrci de produse
alimentare precum Knor, Lipton, Slim-Fast i Bertolli, iar celelalte mrci erau nonalimentare cum ar fi Axe, Cif, Vaseline, Snuggle, Dove, All, Suave, Lux i Confort.
O categorie mult mai mic de mrci era considerat ca fiind format din nume
candidate la fuziuni/migraii. Aceste mrci ocupau domenii de afaceri
promitoare, dar exista posibilitatea ca, de-a lungul timpului, s-i transfere
capitalul ctre un brand global sau regional. Un astfel de exemplu este marca
Surf , de peste douzeci de ani vechime n categoria detergenilor-pudr, aflat n
declin, dar care nc avea putere n sudul Americii i o tradiie bazat pe un
parfum deosebit. n acest caz s-a luat decizia de a ncorpora franciza Surf n
marca All, o versiune de detergent care avea vnzri de dou ori mai mari dect
cele nregistrate de Surf i manifesta mai mult putere n categoria detergenilor
lichizi.
Brandurile rmase, care nu se aflau ntre cele 200 de branduri elementare din
cadrul portofoliului de brand, au fost ncadrate n trei categorii:
1. Mrcile delistate urmau s fie scoase din ecuaie ct mai repede cu
putin. O parte a procesului de eliminare prin selecie a fcut ca Unilever s
vnd peste dousprezece mrci, printre care se aflau i uleiul pentru gtit
Mazola i amidonul de porumb Argo.
2. Mrcile care se descurcau prin valoare nu au primit resurse mai departe,
dar se atepta ca ele s mai genereze un circuit financiar.
3. Mrcile cu preaviz aveau s fie n continuare manageriate i sprijinite
dinamic, dar n cazul n care nu se ddea dovad de mbuntirea performanei,
urmau s fie coborte la un nivel mai sczut.
Dup patru ani compania Unilever se ateapt ca mrcile-lider s reprezinte cel
puin 95% din business, de la procentul de 75% remarcat n momentul n care
programul fusese implementat.
Multe companii au fost in situaia celor de la Unilever, ajungnd la concluzia c
portofoliul lor de mrci este prea voluminos, lucru care poate avea drept
consecine ineficiena, confuzia i o stare de paralizie n managerierea
portofoliului. Un portofoliu suprancrcat poate duce la pierderea din capital a
mrcilor strategice i din poziia de pe pia din cauza mrcilor marginale care
absorb banii destinai construirii brandului. Unele mrci reflect tipuri de produse,
altele preuri sau valoare, iar altele nevoile anumitor tipuri de consumatori, astfel
nct portofoliul devine un amalgam de mrci care duce la confuzia
cumprtorilor. Soluia este ca procesul de branding s fie unul mai disciplinat,
iar n cadrul organizaiei este necesar existena unei echipe cu autoritate n
aprobarea introducerii de branduri i subbranduri noi sau achiziionate.
Hotrrea de a introduce un nou brand sau un subbrand trebuie s in cont de
dou situaii:
1. Ca afacerea asociat cu noul brand sau subbrand s fie substanial i s aib
o existen destul de lung nct s justifice crearea sau pstrarea unui brand;

2. Ca folosirea unui brand existent s nu pun probleme sau s pericliteze

promisiunea din cadrul ofertelor celorlalte branduri i nici s nu duc la
deteriorarea ori eliminarea brandului respectiv.

Pierderea clienilor prin canibalizarea mrcilor

Lansarea unei noi mrci impune o strategie de marketing ce trebuie s
elimine riscul de a influena negativ vnzrile celorlalte mrci din
portofoliu.Fenomenul de canibalizare, aprut n urma lansrii unui nou produs
sau a relansrii sub o alt poziionare (de pre, mesaj sau o nou reet) a unui
produs deja existent n portofoliu, este din ce n ce mai prezent n industria
bunurilor de larg consum (FMCG), datorit frecvenei ridicate a inovaiilor i
relansrilor cu care aceasta se confrunt.
Puterea mrcilor este o direcie ce trebuie monitorizat constant, pentru a
mpiedica canibalizarea ntre mrcile aceluiai portofoliu. Preul, promovarea,
plasarea i poziionarea unui produs nou lansat reprezint esena mrcii
respective i constituie obiectivele care trebuie urmrite pentru a diminua riscul
umbririi performanelor celorlalte mrci. Interbrew Romania are o strategie ce
const n crearea unui portofoliu de mrci puternice n fiecare segment i n
satisfacerea clienilor n toate momentele i ocaziile sale de consum. Cea mai
puternic arm anti-canibalizare este o difereniere ct mai puternic ntre
profilul mrcilor (personalitate, experiene pe care le ofer, momente de consum,
pre), astfel nct s nu existe o competiie real ntre acestea, spune Liviu
Irimia, director de marketing al companiei.
Atunci cnd un productor are un portofoliu larg de produse, apare
indiscutabil pericolul de canibalizare a mrcilor. ntotdeauna cnd se ia ns
decizia lansrii unui nou brand, pentru a se evita aceast situaie, are loc o
atent difereniere a produselor prin poziionare, public int, ambalaje i inovaie
n dezvoltarea produsului i a comunicrii, dar i prin caracteristici de gust,
culoare, arom etc., explica Shachar Shaine, preedintele United Romanian
Breweries Bereprod (URBB). Cnd consumatorii nu sunt stabili, pentru a nu-i
pierde, productorii ncearc s se asigure c acetia migreaz ctre mrci din
portofoliul lor, poziionate ns la un nivel superior. Noi ncercm s evitm astfel
de situaii, loializndu-ne consumatorii i susinnd, pe termen lung, mrcile pe
care le avem n portofoliu. Este cazul unor branduri precum Tuborg si Carlsberg,
pentru care am reuit, n acest mod, s reducem la minimum pericolul
canibalizrii, completeaz el.
Pentru a combate efectul de canibalizare se iau n calcul urmtoarele strategii:
1. dac o marc mai btrn este nc apt pentru o existen de lung
durat, o companie poate ncerca s gestioneze problema canibalizrii prin
stabilirea unui pre de lansare mai ridicat pentru noul produs lansat,
obiectivul fiind un segment mai redus de consumatori. Pe de alta parte,
dac o anumita linie de produse este retrasa de pe pia, un pre mai
sczut pentru o nou ofert ar fi nimerit pentru atragerea ntr-un scurt
timp a clienilor.
2. lansarea unui nou produs cu acelai nume presupune un nalt nivel de
canibalizare. Oamenii care au o afinitate ceva mai redus pentru un brand
care exist pe pia vor fi mai nclinai s opteze pentru noul brand. Dac
un produs intr ntr-o categorie cu un nume nou, este de preferat ca acesta

*Sursa: http://www.capital.ro/articole/canibalizarea-marcilor-poate-duce-la-pierderea-

s aib i o nou poziionare i s nu fie extrem de atrgtor pentru

consumatorii care sunt deja fideli brandului mai vechi.
3. canibalizarea voluntar apare atunci cnd se dorete ca vnzarea
produselor noii mrci s fie mai profitabil dect cea a produselor
canibalizate. Efectele sunt negative atunci cnd nu se mai ia n calcul
individualizarea fiecrei mrci din portofoliu sau cnd se manifest o
concuren accentuat ntre managerii de marc ai companiei.

Cursul 7. Eficacitatea reclamelor amuzante:

Ce-am mai rs!"
Este estimat c 10 pn la 15 la sut din toate reclamele TV ar conine
umor2. Procentul variaz n funcie de ar i de cultur, astfel nct, n Anglia, de
exemplu, estimrile plaseaz cifra la 35 % 3. Au existat multe oportuniti de a
urmri reclame umoristice n ultimii 15 ani. Sunt reclamele care ne amuz i ne
fac s rdem; ele apar mai adesea la TV sau la radio, dar, din cnd n cnd, apare
i urmrim cte o campanie tiprit care i face pe oameni s chicoteasc.
Suntem norocoi c am avut oportunitatea de a urmri aceste reclame
amuzante, pentru c este uimitor ct de puin este scris i cunoscut despre
umorul n publicitate i efectele sale. Exist un corpus de cercetare uimitor de
restrns despre aceasta, innd cont de ct de important este umorul pentru noi.
Iar puina cercetare de laborator care exist produce frecvent rezultate
contradictorii.
Parte a problemei e c este att de uor s tratm tot umorul ca fiind acelai
lucru i s generalizm, cnd, de fapt, nu este aa. Umorul creat de situaii
stupide, de exemplu, este foarte diferit de umorul inteligent. j ceea ce e
amuzant pentru un individ poate fi neinteresant sau chiar iritant pentru altul.
Deci nu se poate anticipa c ceva e amuzant. Umorul britanic e foarte diferit de
cel american, deci nu e surprinztor c cercetrile care trateaz generic umorul
produc adesea rezultate confuze i, uneori, contradictorii.
Chiar i acest capitol despre umor generalizeaz, dar pe baza a ceea ce
difer n modul n care oamenii proceseaz reclamele care conin umor. Cum
difer de reclamele fr umor ? Vom vedea de ce umorul poate avea deopotriv
efecte pozitive i negative, n funcie de cum e utilizat.
Istoria umorului
E un lucru bun s ai simul umorului. Toat lumea e de acord, nu? S nu ai
simul umorului e un lucru ru. Ei bine, pregtii-v pentru un oc. Aceasta idee
are o vechime de doar 400 de ani. Nu trebuie mers prea departe napoi n timp
pentru a descoperi c rsul i umorul erau privite negativ, nu pozitiv, ntr-adevr,
se spunea c reflectau spiritul satanic al omului".

Filosofia greac nfia umorul ca pe ceva crud i brutal. Platon credea c

umorul se baza pe o nefericit necunoatere de sine i c era motivat de invidie,
ceea ce l fcea moralmente inferior i reprobabil. Aristotel descria rsul ca
degradant pentru moravuri, art i religie, o form de comportament pe care
omul civilizat ar trebui s o evite". Iar lordul Chesterfield scria: Nu exist ceva
mai neliberal i mai needucat dect rsul sonor" .
Originile istorice ale umorului se regsesc n latura ntunecat a omului - n
derdere mai degrab, dect n rsul amiabil, plcut. Dac nu credei asta,
gndii-v la expresia a lua peste picior". nseamn a te amuza pe seama cuiva.
Asta nseamn azi - dar care este originea sa?
Pn acum un secol, execuiile publice prin spnzurare erau o mare surs de
distracie. Adesea, gtul victimei nu se frngea i era lsat s agonizeze i s se
sufoce lent. Prietenilor le era permis s trag victima de picioare pentru a o izbvi
de suferin. Aceasta era nc o surs de amuzament pentru mulimea
spectatoare.
Cam asta se alege de viziunea modern c simul umorului este ceva
intrinsec bun i aa a fost ntotdeauna. Cu doar 400 de ani n urm, rsul era
privit ca o for de dezechilibrare n plan social". Nu e tocmai ceea ce alctuiete
reclamele.
Ce are asta de-a face cu reclamele ? Nu prea mult n ziua de azi poate - doar c
ar trebui s serveasc drept avertisment c umorul nu e adesea att de simplu
pe ct pare. Cu ct studiem mai mult umorul i cu ct urmrim mai atent efectele
reclamelor umoristice, cu att mai mult se evideniaz ca un fenomen de tip
Jeckyl and Hyde, care poate avea deopotriv efecte pozitive i negative.
Anatomia reclamelor umoristice
Ce face ca reclamele s fie umoristice? Scriitorii creeaz umorul
surprinzndu-ne - nu oricum, ci ntr-un mod anume. Ne foreaz pe moment s
punem laolalt dou aspecte care exist deja n mintea noastr, dar care sunt
fr legtur ntre ele i incompatibile. Incongruena este asemenea unei formule
generale. Aspectul interesant este c glumele, ca i reclamele umoristice, sunt
adesea construite intuitiv de scriitori. Ei observ ambiguitatea undeva (de
exemplu, o scen vizual, un cuvnt, sau expresie, sau concept) i, apoi, creeaz
o incongruen, n loc s adopte cea mai evident interpretare pe care oricine ar
adopta-o, dezvolt n schimb una alternativ. O interpretare care se potrivete",
dar care e foarte improbabil sau bizar n context.
Elementele conceptuale care alctuiesc reclamele umoristice ca aceasta i
induc o schimbare mental de la informare la umor i, de aici, caracterul amuzant
al reclamei, sunt urmtoarele:
Dou concepte;
Incongruen ntre acestea;
Credina c elementele-stimuli care apar nfiate sunt imposibile sau
foarte improbabile;
Un mod de a le combina pe cele dou, fcndu-le s fie compatibile" pe
moment.
Un studiu asupra scriitorilor de scenarii de comedie de succes din SUA a
descoperit c umoritii nu pot spune mult in privina analizei contiente a tehnicii
lor. Muli au etalat o fermectoare i convingtoare naivitate in raport cu teoria
umorului n sine". Chapman i Foot, 1976, p. 251.
Dovezile arat c, cu ct e mai ridicat gradul de incongruen, cu att mai
amuzamentul este mai mare. Cu ct mai improbabile i mai incompatibile sunt
cele dou aspecte combinate, cu att mai distractive sunt pentru oameni.
Umoriti i oameni de tiin

Combinarea ideilor incongruente n acest fel face parte dintr-un proces cu

arie mai larg, creativitatea. Umorul are mult n comun cu creativitatea tiinific,
de exemplu. Arthur Koestler sublinia c umorul este realizarea unei fuziuni
temporare ntre dou cadre de referin de obicei incompatibile".
Creativitatea implicat n scrierea de reclame umoristice nu e diferit de
creativitatea descoperirilor tiinifice. Una aspir spre reacia: Ha, ha", n vreme
ce cealalt - spre reacia Ah haa... ". Diferena este c descoperirea tiinific e
fuziunea permanent de idei anterior crezute a fi incompatibile. Umorul e doar o
fuziune temporar.
Autorul umorist Herbie Baker, care a scris pentru comediantul Danny Kaye,
avea un mod de a privi incongruentele care ne intrig. El credea c ideile lupt
unele mpotriva altora pentru a ajunge la contiina noastr, dinspre incontient,
n condiii normale, anumite idei e imposibil s fie combinate intre ele. De obicei,
aceast incongruen blocheaz drumul ideilor respective spre contiina
noastr. Oamenii creativi, aa cum sunt oamenii de tiin, reuesc cumva s
evite aceast situaie i s se gndeasc la idei incongruente, n ciuda acestei
tendine de blocaj, natural de altfel. Marty Feldman, marele comedian, a
exprimat asertiv aceasta n urmtoarele cuvinte: Comedia, ca i sodomia, este
un act nenatural".
Reclame umoristice
ntrebai-i pe membrii familiei dumneavoastr ce reclame i fac s rd.
Sunt anse ca ei s declare spontan, Oh, o mulime! " - i, apoi, s tac. Dac
insistai, n cele din urm vor scoate cu greu din amintiri o reclam care i-a fcut
s rd. Vei observa probabil ct de dificil este pentru ei s i aminteasc
imediat un exemplu anume i, cnd o fac, este i mai remarcabil cu ct de mult
dificultate i amintesc numele brandului pentru care s-a fcut reclama.
Ceea ce rezult totui clar din aceasta, ca i din monitorizarea a
numeroase reclame amuzante, de diverse tipuri, este fenomenul Jeckyl i Hyde"
din subtext. Reclamele sunt distractive, foarte amuzante, dar, cnd ni le amintim
adesea ni le amintim fr brand.
Primul pas spre a fi capabili de a face umorul s funcioneze eficace este
s recunoatem cele dou faete ale sale: are potenial pentru efecte pozitive,
dar poate avea i efecte negative, la fel de bine. Vom vedea c depinde mult
tocmai de cum este realizat umorul.
Exist trei mecanisme principale prin care umorul se presupune c funcioneaz n publicitate:
1. Suscit mai puine contraargumente. Pentru c le procesm ca distracie (mai
degrab dect s ne angajm n evaluri de tip adevrat/fals ale coninutului),
contraargumentele n reclamele umoristice sunt mai puin numeroase.
2. Reclamele umoristice sunt observate mai mult dect altele, adic atrag atenia
mai bine.
3. Reclamele umoristice sunt, n general, mai agreate dect altele. Reclamele
care sunt agreate e mai probabil s fie eficace atunci cnd toate celelalte aspecte
sunt egale.
Contra-argumentarea
Primul mecanism spune c reclamele umoristice suscit mai puine contraargumente. Cnd citim o carte i este ficiune, o procesm altfel dect procesm
non-ficiunea. Cnd este ficiune, ne angajm n a ne delecta prin evadarea din
realitate mai degrab, dect s evalum ca adevrat sau fals ceea ce citim.
Umorul este distracie i tinde s fie procesat mental altfel dect reclamele
informaionale. E mai puin probabil s procesm reclama n termeni de evaluare
de tip adevrat/fals.

Freud observa c lumea umorului este un loc n care, temporar i simbolic,

ne ntoarcem la dispoziia jucu i vesel a copilriei". Cnd trecem la starea
de apreciere a amuzamentului/umorului, stopm ncercarea de a procesa reclama
ntr-un mod normal, informaional sau logic.
Elementele incongruente din reclam ne dau indicii c totul este conceput
ca umor i duc la o schimbare de mod de receptare. Ne oprim din procesarea
normal i ne relaxm - pentru a ne bucura de absurditatea situaiei descrise i
de o ntoarcere temporar la dispoziia jucu i vesel a copilriei. Dar
Domnul Hyde" st la pnd - o diminuare a contra-argumentrii poate fi fcut
adesea pltind preul brandingului corect al reclamei. Riscul n privina umorului
este c se poate s fim att de concentrai pe procesarea acestuia ca distracie,
nct s nu mai existe sau s fie prea puin procesare a brandului i a mesajului.
Atenie i rememorare
Al doilea mecanism se refer la captarea ateniei. n faptul c face ca
reclama s ctige atenie i s ias din anonimat vedem probabil latura cea mai
pozitiv a umorului. Dar Domul Hyde" nu e niciodat prea departe i dac
atenia suplimentar are efect pozitiv sau negativ depinde n mare msur de
inta asupra creia se concentreaz acesta.
Oamenii care sunt atacai de persoane narmate gsesc adesea c e dificil s
ofere Poliiei o descriere a atacatorului. De ce? Pentru c, dac cineva ndreapt o
arm ctre noi, ne deturneaz atenia. E de neles c ne concentrm att de
mult asupra armei, nct observm foarte puine n rest.
Umorul le poate oferi o arm puternic specialitilor n publicitate pentru ai ajuta s fie remarcai din aglomerarea de mesaje, dar, la fel de bine, poate s
deturneze atenia att de mult, nct oamenii s nu rein mesajul sau nici mcar
brandul din reclam - ei sunt prea preocupai cu umorul. Acum ncepem s
vedem de ce nu e chiar att de surprinztor c un numr de studii au cercetat
reclame umoristice i au descoperit c nu erau mai eficace dect cele fr umor
sau, mai ru, aveau chiar impact negativ asupra rezultatelor.
Dac facei un sondaj n familie", aa cum am sugerat mai sus, exist
anse s se confirme c reclamele umoristice risc neobinuit de mult s sufere
de probleme de brand i de mesaj. Aa cum utilizarea de prezentatori
proemineni poate s ne distrag de la procesarea elementelor importante ale
brandului i ale mesajului, la fel se poate ntmpla i cu umorul. Aceasta nu
nseamn c ar trebui s nu mai folosim reclame umoristice. Nu renunm la a
utiliza prezentatori cunoscui din cauza acestui efect. Dar, totui, trebuie s
acionm deliberat pentru a depi situaia. Trebuie s ne asigurm c, n final,
comunicarea mesajului brandului n aceste reclame este destul de puternic
pentru a contracara efectul umorului de a-l pune n umbr.

Integrarea brandului i realizarea reclamei

Cum facem acesta? n afar de faptul c facem brandul foarte vizibil, cel
mai bun rspuns este s integrm foarte serios brandul n reclam. De cte ori nu
vedem cte o reclam care este un scurt-metraj distractiv, dar n care mesajul
brandului nu este integrat mai deloc n poveste ? Prea adesea brandul apare
aproape ca o etichet" la finalul reclamei.
Ideal ar fi ca brandul s fac parte din realizarea reclamei, mai ales n cazul
reclamelor umoristice, din cauza efectului de punere n umbr pe care l are
umorul.

Ce nelegem prin integrare ? Pentru ilustrare, s lum reclama clasic a

broscuelor Budweiser n SUA. Trei broscue orcie pe rnd i, la nceput sun a
orcit fr sens. Dar, pe msur ce orcielile devin mai rapide i Se suprapun
sonor, se panorameaz n aa fel nct apare semnul de Budweiser mare n
cmpul vizual i devine clar c sunetele pe care le fac broscuele sunt Bud",
Weis", Er". Aici, brandul este bine integrat. Nu e doar o etichet sau un ambalaj,
ci e mpletit" n povestea reclamei.
Un test bun pentru a vedea ct e de integrat brandingul ntr-o reclam este
de a ne delecta cu un jocule de tip imagineaz-i". Imaginai-v reclama cu
brandul concurent substituit celui propriu, n reclam, Se pstreaz sensul
reclamei ? Sau substituia afecteaz serios reclama ? Dac brandul concurent se
potrivete n realizarea reclamei la fel de bine ca brandul propriu, atunci riscai
utiliznd reclama. E probabil ca brandingul s ias slab (dac nu cumva suntei
lideri de pia sau facei alte demersuri pentru a ntri brandingul n reclam).
Creatorul campaniei celebrei Volkswagen Beetle a mers pn acolo nct s
spun c, dac elimini brandul din reclam, trebuie ca aceasta s nu mai fie
amuzant deloc.
Brandingul slab este probabil s apar mai ales n reclame n care umorul
atinge mai degrab tangenial mesajul brandului, dect n care este integrat n
acesta. Aceasta pentru c audiena e ocupat peste msur cu procesarea a
ceea ce e umor, cu elementele de realizare a reclamei - aspecte care nu au mai
deloc de-a face cu mesajul brandului i care deturneaz atenia de la brand.
Agreabilitatea
Agreabilitatea este cel de-al treilea mecanism pentru publicitatea la un
brand. Aa cum ambalajul brandului e parte din mbrcmintea" sa, publicitatea
brandului reflect modul su caracteristic de comunicare. Agreabilitatea modului
su de comunicare poate s se adauge agreabilitii brandului nsui. Publicitatea
pentru un brand este una dintre dimensiunile personalitii sale. Aa cum
vorbitorii n public care au umor sunt apreciai, reclamele umoristice sunt agreate
i acest lucru poate, eventual, face brandul s treac neobservat.
Dup cum am vzut mai devreme, agreabilitatea reclamelor pentru un
brand este un fulg" care poate nclina balana nspre brand. La categoriile cu
implicare sczut, unde toate brandurile din categorie sunt virtual identice i,
adesea, nu este nimic nou de spus despre brand, intervine mecanismul balanei". Dac toate brandurile sunt egale, este de ajuns doar nc un fulg" pe unul
dintre talerele balanei pentru a nclina decizia spre brand. Agreabilitatea
reclamei pentru brand poate fi acel fulg". Aceasta are importan ntructva mai
mic la categoriile cu implicare de nivel ridicat.
De aceea, umorul tinde s fie mai eficace la categoriile cu implicare
sczut, pentru c poate funciona ca acel fulg". Dar mai exist un alt motiv
pentru care de obicei nu funcioneaz la fel de bine la categoriile cu implicare de
nivel ridicat. Cnd oamenii sunt deja foarte implicai, umorul poate fi m oarecare
msur superfluu n captarea ateniei. Dac cel care face publicitate are
informaii importante de comunicat oamenilor despre un produs cu implicare de
nivel ridicat, atunci acetia vor fi ochi i urechi. Nu le va fi captata atenia
neaprat mai mult dac este inclus umorul, n schimb pot fi distrai de la
elementele-cheie ale mesajului. Deci, din aceste dou motive, umorul este mai
puin relevant pentru categoriile cu implicare de nivel ridicat, dect pentru cele
cu nivel sczut.
Umorul rmne unul dintre cele mai puin nelese elemente n publicitate,
ntr-adevr, una dintre cele mai puin nelese faete ale vieii. nc avem mult de
nvat despre cum s maximizm ansele reclamelor umoristice de a funciona
eficient. Cercetarea existent este subire" i nu ofer ceva ce ar putea semna

a viziune clar. Micile clarificri pot fi totui extrem de valoroase - scurte priviri
aruncate dincolo de oblon". Privelitea nu este perfect, dar, dup cum spunea
cineva cndva: Mai bine s vezi puin dect deloc".