Albastru=eu asta citesc

De pus pe slide

Brandul nu este doar un simplu nume, logo sau website este o experiență. Este motivul pentru care un
consumator alege. Din ce spunea consultantul de branding Walter Landor, ”Produsele sunt făcute în
fabrică, dar marca este creat în minte” putem întelege psihologia din spatele deciziilor marilor companii,
unde pentru acestea marca care este asociat cu produsele și/sau serviciile oferite și reprezintă activul cel
mai de valoare, acordandu-i-se multă atenție proiectării, comunicării și protejării acestui tot întreg numit
branding.

Pentru a întelege mai bine trebuie să facem o paralelă între perspectiva tradiționala și cea
contemporană . Plecând de la originile conceptului de marca care era folosită ca un simbol al calității și
al proveniențe încă din antichitate, atât pentru a diferenția produsul de competitori cat si pentru a
certifica calitatea, putem observa că acest lucru s-a păstrat și pe masura ce economiile de piață s-au
dezvoltat în întreaga lume, devenind o practică obligatorie, unde unele dintre aceste mărci timpurii care
au fost doar semnătura producătorul, în timp au devenit reprezentări grafice și simboluri, atât pentru
companie cât și în mintea consumatorului. Aceste mărci au permis consumatorilor să facă diferența între
produsele unui producător și ale altuia și să faciliteze alegerile consumatorilor, îndemnându-i să
cumpere de la producători cu care erau familiarizați și în care aveau încredere.

Mărcile au eliminat unele dintre riscurile asociate cu o achiziție a unui produs sau serviciu,
deoarece consumatorii știu cine stă în spatele produsului. Consumatorii cumpără produse pe baza
reputației pentru a reduce incertitudinea și pentru a asigura consistenta. În acest fel, mărcile au un rol
informațional, adăugând valoare produsului de marcă dincolo de utilitatea sa funcțională, scăzând astfel
efort mental și timpul de căutare pe care consumatorul trebuie să-l pună în procesul de decizie și
reducând riscul în alegere. Astfel, putem zice că oamenii plătesc suplimentar pentru un produs, precum
Apple, Nike, Mercedes pentru că au învățat să aibă încredere în brandul respectiv.

Perspectiva contemporana de a observa un brand subliniază importanta schimbarii focusului de

la imaginea exetrioara către întelesurile și semnificațiile percepute la nivel neuroștiințific. Făcând o
paranteza, acest studiu intrinsec a condus la dezvoltarea NLP-ului (Natural Language Processing) în
marketing. Brandurile pot fi considerate ca ochelarii colorați prin care consumatorii privesc produsele.
Astfel, un brand colorează modul în care consumatorii experimentează, înțeleg și prețuiesc produsele.
Prin urmare, mărcile există în mintea consumatorilor. Această rețea de asociații, numită cunoaștere a
mărcii, colorează modul în care consumatorii identifică, în mod clasic, interpretează, înțeleg,
experimentează și prețuiesc produsele într-un mod diferit. În studiu de caz se aminteste de celebrul caz
Pepsi vs Coca-Cola, iar confirmând rezultatele provocării Pepsi, cercetări recente în neuroștiință
dezvăluie că recunoașterea mărcii solicită anumite regiunile ale creierului despre care se știe că au
corespondență cu plăcerea. În urma experimentului, s-a constantat ca oamenii se bucură mai mult de
băutura răcoritoare atunci când li se spune este Coca-Cola, deși în urma testării participantilor prefera
gustul Pepsi.
Construirea unui brand se referă la procesul de stabilire și menținere a cunoștințelor de brand în mintea
consumatorilor. Două tipuri de asociații de marcă se formează pentru consumatorul obisnuit. Primul
fiind cel al mărcii tangibile, legat de performanța reală a produsului și de scopul său funcțional și cel de-
al doilea al mărcii intangibile, ce subliniază valoarea extrinsecă a produsului pentru consumator și tinde
să fie mai legat de imagini. Asociațiile de marcă includ atât entități cognitive, cât și emoționale, astfel de
sentimente, convingeri și atitudini.

Deoarece fiecare consumator are o istorie diferită de expunere și utilizare a unui brand,
marketingul adună sub aceeași umbrelă toate percepțiile unificând un singur sentiment la nivelul tuturor
consumatorilor.

În concluzie, viziune contemporană asupra branding-ului sugerează următoarele pentru

managementul strategic al mărcii eficient:

- Cunoasterea bine și în detaliu produsului și a brandului

- Brand management constă de fapt în gestionarea înțelesului în mintea consumatorilor
- Găsirea unui echilibrul potrivit între menținerea unei imagini consistente a mărcii și
tendințele de actualitate