Prof. univ. dr.

Gheorghe Epuran

PARTEA A 2-A

Managementul mrcii
Aspecte privind construirea si functionarea marcii in relatiile de piata Construirea mrcilor Alegerea numelui de marc Alegerea simbolului mrcii Cum funcioneaz marca: transformarea Promisiunea mrcii Valoarea capitalizat a mrcii Strategii de marc Extensia mrcii Multiplicarea mrcii Marca colectiv Marca-ingredient Licenierea mrcii Relaiile mrcii

Managementul valorii capitalizate a marcii: aspecte conceptuale Natura i importana valorii capitalizate a mrcii

Managementul valorii capitalizate a mrcii : impactul atributelor Valorile intangibile ale mrcii Msurarea valorii capitalizate Cele trei componente ale valorii capitalizate Dimensiunile perceptuale i comportamentale : studiu de caz
-

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Aspecte privind construirea si functionarea marcii in relatiile de piata

Construirea mrcilor Contruirea unei mrci de succes, indiferent de caracterul ei: corporat sau de produs, necesit o abordare strategic i, de asemenea, investiii majore. Paii ce trebuie parcuri, prezentai n rndurile de mai jos, implic dezvoltri progresive, dar de cele mai multe ori ei se suprapun, n special paii doi, trei i patru. Aceti pai sunt: 1. selectarea numelui i al simbolului ce vor reprezenta compania sau produsul; 2. crearea contentizrii privind existena mrcii ce este ea sau ce face ea; 3. poziionarea mrcii a prim msur n n demersul diferenierii fa de concuren; 4. crearea imaginii de marc ca msur de consolidare a diferenierii i de recunoatere i amintire; 5. crearea de ncredere n mintea consumatorilor, prescriptorilor i a altor categorii de public prin meninerea consistenei i prin livrarea promisiunilor n acord cu ateptrile create. 1. selectarea numelui i a simbolului. Alegerea acestor elemente contribuie ntr-o msur decisiv la succesul nregistrat de o marc. Numele i simbolurile sunt cele cutate de consumatori n momentul achiziiei. Cu ct acestea sunt mai uor de memorat i au un caracter relevant, cu att mai rapid i mai ieftin este procesul crerii contiinei de marc, cel al poziionrii, al dezvoltrii imaginii aferente. 2. crearea contientizrii privind existena mrcii i a imaginii acesteia. Odat ce numele i simbolul aferente mrcii au fost alese, urmtorul pas este cel al dezvoltrii unei consiine ce privete elemente ce in de identitatea produsului ce este produsul sau ce face el. Idntitatea marcii este necesar a fi creat pentru diferite categorii de public, nu doar n cazul consumatorilor. O companie nou, spre exemplu, trebuie s dezvolte aceast contiin de marc chiar la nivelul forei de munc dac i propune s atrag angajai cu performane superioare. O alt categorie de public este cea a furnizorilor, care nflueneaz nu numai procesul de aprovizionare, dar au potenialul de a interveni cu msuri ce in de eficiena activitii la modul general. 3. poziionarea mrcii. Strns legat de crearea consiinei de marc este poziionarea acesteia. Acest concept se refer la modul n care marca se compar cu mrcile concurente la nivelul consumatorilor i a altor categorii de public. El a fost dezvoltat de Al Reis i Jack Trout acum 30 de ani i reprezint nc un element deosebit de important ce privete marca. Ceea ce accentueaz conceptul de poziionarea este faptul c la nivelul consumatorului exist o contiin privind o serie de mrci legate de o anumit categorie de produse, iar acesta realizeaz comparaii i ierarhizrii ale acestora n funcie de modul n care percepe diferenierile existente. Dei poziionarea mrcii, ca de altfel i marca n sine, exist n mintea i inima consumatorului i nu neaprat pe ambalajul produsului, compania are la dispoziie mijloace de a consolida aceast poziie. Provocarea

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

fundamental este legat de selecia acelei poziii care este n concordan cu posibilitile produsului, companiei i cele ce privesc comunicarea de marketing. 4. crearea imaginii de marc. Atribuirea de identitate i poziie unei mrci nu este ndeajuns pentru a o face vie i uor de amintit. Pentru o marc, imaginea este echivalentul personalitii. Imaginea poate fi definit ca impresia creat de mesajul aferent mrcii i de experiena i acumulrile existente la nivelul consumatorului, acestea constituindu-se sub forma percepiei ca urmare a procesului de informare. Motivul pentru care imaginea contribuie la valoarea unei mrci este legat de faptul c aceasta comunic ceva n legatur cu cumprtorul altor indivizi. Dup cum explic doi autori olandezi G. Franzen i Freek Holzhauer, produsul pe care l pori, automobilul pe care l conduci, publicaia la care te abonezi spun altora ceea ce gndeti i ceea ce este important pentru tine. 5. crearea ncrederii. Primii pai ce sunt urmrii cu scopul dezvoltrii unei marci sunt importani n procesul atragerii de consumatori. Pentru a pstra ns aceti consumatori, marca trebuie s induc ncredere. Acest lucru este realizabil prin oferirea promisiunilor afirmate. Facilitarea comunicrii interactive cu consumatorii reprezint, de asemenea, o cale de cretere a ncrederii. ncrederea n marc se dezvolt de-a lungul timpului i poate fi afectat de muli factori, cum ar fi: performanele reale ale produsului, accesibilitatea i rspunsul oferit de companie, consistena ntre afrimaie i realitate. Dup cum s-a precizat anterior, atunci cnd promisiunea mrcii este superioar realitii, ncrederea se diminueaz. Din acest motiv, gestiunea corect a ateptrilor consumatorilor are un rol att de important.

Alegerea numelui de marc Prioritatea numrul unu n ceea ce privete numele de marc este legat de uurina memorrii acestuia. Alegerea numelui reprezint mai mult o art dect o tiin. Totui, numelele de marc care au succes mprtesc anumite caracteristici comune care contribuie la memorabilitatea acestora: beneficii, descriere, asociere, distincie, pronuniabilitate. n general, cu ct o marc deine mai multe din aceste caracteristici cu att este mai bine. Descrierea beneficiilor Mrci cum sunt DieHard (baterii), Slim-Fast (alimente dietetice) sau Head & Shoulders se poziioneaz preciznd n mod succint care sunt beneficiile aduse consumatorilor. n acest manier, odat ce contientizarea privind numele a fost creat, marc este automat poziionat, lucru necesar n procesul diferenierii. Numele DieHard accentueaz beneficiile produsului longevitate i sugereaz faptul c utilizatorii nu vor spune niciodat acea fraz de nedorit: bateria mainii este moart. Slim- Fast nu numai c promite o pierdere a greutii, dar promite i o rapiditate n privina aceasta. Ct despre Head & Shoulders, numele de marc sugereaz c produsul va nltura grija privind existena mtreii.

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Asocierea Un nume de marc ctig n ceea ce privete asociativitatea prin similaritatea fa de un cuvnt, un concept sau sugernd o legtur dezirabil. Hewlett-Packard a ales numele Agilent pentru o companie creat datorit faptului c acesta confer o semnificaie pozitiv i relevant indus de cuvntul agil. Datorit dinamicii accentuate a acestui sector, s-a considerat ca numele Agilent ajut n poziionarea companiei. Distincia Distincia poate fi obinut prin mai multe modaliti. Una ar fi inventarea unui nume cum ar fi Exxon. Exist agenii care ofer servicii n acest domeniu, folosind programe de computer care combin litere pentru a obine cuvinte fr o semnificaie anume. Ideea este accea c ele ajut companiile n gsirea unor nume unice. O alt modalitate de a obine distincie este aceea de a folosi un cuvnt simplu care nu are neaprat legtur cu ceea ce nseamn produsul, spre exemplu Apple sau Charlie (parfum). ntr-o oarecare msur, aceast modalitate este opus celei prin care se ncearc a identifica nume care sugereaz beneficii sau asocieri. E ca i cum ai asocia albul cu negru pentru a crea un contrast care este izbitor i distinctiv. Numele care are aceast distincie difereniaz produsul i inltur riscul confuziei. Agenia de plasare a forei de munc din spaiul virtual Monster.com se detaeaz prin nume de alte agenii care ofer servicii similare cum ar fi Jobs.com sau JobFinder.com. n situaia n care o companie alege un astfel de nume sau un nume comun este necesar a se realiza investiii importante n comunicarea de marketing cu scopul de a a crea semnificaie i pentru a lega numele de produs. Pronuniabilitatea Numele care sunt dificil de pronunat sunt supuse riscul uitrii. Din acest motiv multe nume de marc sunt scurte i simple din punct de vedere fonetic, cum este cazul: Tide, Bic, Allstate, Saturn. Pronuniabilitatea reprezint astfel o cheie n alegerea numelui de marc. n contextul intensificrii activitii la nivel internaional, este, de asemenea, important ca aceste nume s fie traduse n mod corect n alte limbi. Acest aspect extinde importana uurinei n pronunare pentru orice companie care i propune s vnd o marc dincolo de graniele naionale. Atunci cnd seria de cri de mare succes Harry Potter a fost introdus n China, editura Scholastic a tradus numele respectiv n Ha-li Bote, pastrnd fondul fonetic astfel nct consumatorii chinezi s l gseasc uor de pronunat. Alegerea simbolului mrcii n prezent trim ntr-o lume preponderent vizual. Ziarele, revistele, televiziunea i Internetul bombardeaz n mod constant individul cu stimuli vizuali. nvm s vedem nainte de a vorbi i, ca atare, de-a lungul vieii 80% din ceea ce percepem este de natur vizual. Din acest motiv, a avea un simbol de marc poate conduce n mod hotrtor la procesul recunoaterii mrcii.

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Logo-ul reprezint simbolul unei mrci sau elementul grafic care este utilizat pentru a indica sursa de provenien a unui produs sau proprietarul acestuia. Logo-urile corporative variaz de la grafica unui nume pn la elemente de design abstracte. Ca i n cazul numelui de marc, un logo bun ar trebui s comunice o imagine i o anumit poziionare, aducnd distincie, simplitate i relevan. McDonalds este un exemplu reprezentativ n ceea ce privete distincia i simplitatea unui logo. Logo-ul companiei Apple este de mult timp considerat a fi un logo clasic datorit faptului c nu numai c folosete culori deschise i tinereti, dar are i un caracter distinctiv, simplu i relevant. De curnd aceast companie i-a revizuit logo-ul, apelnd la culori mai nchise pentru a conferi acestuia un aspect mai modern. Anumite companii care utilizeaz media electronic pentru a livra mesaje legate de marc au adugat o nou dimensiune acestuia, anume sunetul. Un exemplu este sunetul folosit de NBC. Pe msur ce dimensiunea sonor devine din ce n ce mai important n comunicaiile prin Internet, companiile ar trebui s adauge aceast dimensiune identitii mrcii. Cu ct un logo are mai multe semnificaii de natur perceptual, cu att este mai uor pentru consumator s recunoasc i s gseasc marca atunci cnd nevoia se activeaz. Investind att de mult n crearea numelui i a simbolului, este evident c elementele ce in de identitatea mrcii sunt deosebit de valoroase. De altfel, legislaia protejeaz drepturile celor care le creeaz i utilizeaz. Aceast protecie garanteaz companiilor unicitate n utilizarea lor dar, n acelai timp, creeaz i obligaii legate de pstrarea unei consecvene n ceea ce le privete. Principalul pericol ce apare n cazul numelor de mrci cu caracter popular este acela c pot deveni denumiri generice. Vreme de muli ani compania Xerox a derulat campanii adresate consumatorilor individuali i celor organizaionali prin intermediul crora i ndemna pe acetia s cear o fotocopie i nu o xerocopie. n momentul n care consumatorul cere o xeroxare, numele de marc se transform automat ntr-o denumire generic. Din acest motiv Xerox s-a temut c numele su va deveni generic, iar ea va pierde drepturile exclusive asupra mrcii. Acest lucru s-a ntmplat n cazul numelui linoleum, care la un moment dat a fost un nume de marc. Ca urmare a generalizrii utilizrii lui, compania deintoare a pierdut drepturile exclusive asupra lui. O alt denumire pentru logo este trademark (simbolul cuiva care face comer). Primele forme utilizate n ceea ce privete trademark-ul au reprezentat iniialele sau simbolurile ntiprite pe spatele produsului. Aceasta form de identificare poate fi i ea protejat de lege, n msura n care are un caracter unic.

Cum funcioneaz marca: transformarea Cea mai mare parte a consumatorilor nu sunt dipui s investeasc timp i energie n achiziii realizate pentru prima dat. Acetia utilizeaz nume de marc i simboluri ca form de a reducere a eforturilor, identificnd relativ uor produse specifice care au fost ncercate anterior sau care au adus satisfacie, reducnd astfel complexitatea procesului de achiziie. Din acest motiv, cu ct identitatea de marc are un caracter mai specific i presupune lipsa ambiguitii, cu att mai mult aceasta ajut consumatorul n recunoaterea produsului sau a companiei, contribuind astfel la sporirea propriei valori.

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Un principiu e baz al utilizrii mrcii este acela al transformrii: mrcile transform produsele n entiti mult mai extinse dect ceea ce reprezint esena acestora. Indiferent de eforturile de marketing pe care organizaiile le realizeaz, fie ele de natur comunicaional, fie legate de alte activiti, o marc este rareori perceput n acelai mod de toi consumatorii. Chiar dac organizaiile dein nume de marc i simboluri legate de aceasta, adevrata semnificaie a mrcii se regsete n mintea fiecrui consumator, fiind influenat de o varietate de mesaje. Studii au relevat faptul c la nivelul consumatorilor atributele tangibile sunt folosite pentru a identifica produse diferite, n timp ce atributele intangibile sunt utilizate n a descoperi diferenierile existente ntre acestea. Acest lucru nseamn c atributele intangibile, cum sunt cele legate de poziionarea i imaginea mrcii, joac un rol esenial n procesul seleciei realizate n ceea ce privete produsele ale cror caracteristici tangibile sunt inexistente sau foarte puin evideniabile. Acesta este un motiv important pentru care marketerii ar trebui s investeasc n dezvoltarea unor mrci puternice. Caracteristicile intangibile sunt importante n ceea ce privete dezvoltarea mrcii din dou motive: n primul rnd pentru c sunt foarte greu imitabile de ctre concuren i, n al doilea rnd, pentru c sunt susceptibile de a implica mult mai mult consumatorii din punct de vedere emoional. Diferenierea reprezint o cale important de a stabili relaii ntre marc i publicul vizat. Promisiunea mrcii Esena oricrei mrci const n promisiunea pe care o aduce. Comunicarea de marketing este utilizat de ani de zile pentru a face publice aceste promisiuni, acestea fiind cele care genereaz vnzare. Dup cum explic Jean-Nol Kapferer, o marc reprezint i un contract, unul virtual, ntre companie i consumatori. Pentru a crete vnzrile, multe companii i multiplic numrul i scopul promisiunilor fr a le extinde cu adevrat i la nivelul produselor. Aceste situaii creeaz ateptri nerealiste, rezultnd produse care nu aduc promisiunea afirmat, efectul fiind cel al deteriorrii relaiei consumator-marc. Un principu de baz al comunicrii integrate de marketing este cel al gestionrii corecte a ateptrilor consumatorilor. Acesta este fundamentul dezvoltrii promisiunii mrcii i al crerii ncrederii. Valoarea capitalizat a mrcii Exist dou elemente de baz cu ajutorul crora se poate determina valoarea mrcii unei companii. Primul element este cel legat de patrimoniul fizic al acesteia: uzine, echipament, terenuri. Al doilea este valoarea capitalizat a mrcii, ea fiind definit ca reprezentnd valorile de natur intangibil deinute de companie. Cu alte cuvinte aceasta se poate calcula ca diferen ntre preul de vnzare al companiei i valoarea activelor tangibile ale acesteia. n termeni contabili, valoarea capitalizat este denumit goodwill. n prezent, valoarea medie a unei companii americane depeste cu 70% valoarea activelor tangibile ale acesteia. Alte metode folosite pentru a exprima valoarea capitalizat a mrcii sunt abordarea prin preurile premium i cea prin royalty. Prima metod consta n evaluarea diferenei de pre pltit pentru o marc comparativ cu cel

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

pltit pentru un produs generic. Aceast diferen este multiplicat cu valoarea estimat a vnzrilor anuale i cu numrul anilor pentru care produsul comercializat sub marc va pstra acest pre premium. Cealalt metod se refer la preul pe care alte companii sunt dispuse s-l plteasc pentru a utiliza marca respectiv n activitile comerciale. Trebuie fcut precizarea c vnzrile estimate i numrul anilor pentru care marca folosit sub licen semnific modaliti de determinare a valorii capitalizate a mrcii. Datorit faptului c marca este strns legat de relaiile pe care le genereaz, definirea valorii capitalizate a mrcii n termeni de relaii generate reprezint o msur i o justificare a cheltuielilor de comunicare. David Aaker spunea c valorea capitalizat ac mrcii const n cinci elemente: gradul de contientizare a prezenei acesteia, asocierea indus de marc, calitatea perceput, drepturile asociate mrcii (patente, mrci nregistrate etc.) i loialitatea fa de marc. O analiz atent a primelor patru elemente conduce ctre concluzia c acestea sunt cele care genereaz prezena celui de al cincilea element. Conform aceluiai autor, loialitatea fa de marc reprezint msura ataamentului existent la nivelul consumatorului fa de aceasta. Dei valoarea capitalizat a mrci are un caracter intangibil, elementele care o determin pot fi identificate i msurate. Companiile desfoar n mod frecvent studii referitoare la gradul de contientizare a prezenei mrcii, nivelul calitii percepute i asocierile generate. Loialitatea fa de marc se acumuleaz sau se disipeaz pe msur ce experiena consumatorilor testeaz corelaia ateptri-realitate. Comunicarea integrat de marketing descrie valoarea capitalizat a mrcii ca fiind valoarea ataat unei mrci, aceasta fiind exprimat de cantitatea i calitatea relaiilor cu consumatorii i alte categorii de public vizat. Deci ea reprezint un suport rezultat al acestei sume de relaii cu cei care muncesc pentru companie, o aprovizioneaz, cumpra de la ea, cumpr aciuni ale ei, recomand aceste aciuni, scriu despre ea n media i o monitorizeaz din punct de vedere instituional. Suportul mrcii este constituit deci prin contribuia multor categorii de public. Cnd relaii se deterioreaz sau se pierd, suma relaiilor ce asigur aceste suport se diminueaz i marca pierde astfel din valoare. Strategii de marc O responsabilitate major a comunicrii integrate de marketing o reprezint cea a gestiunii identitii i forei mrcii odat ce acestea au fost stabilite. Datorit creterii valorii mrcilor, conceptul de management al mrcii a cuprins noi semnificaii. Sensul original al acestui concept avea n vedere linia de produse. n prezent, el reprezint msurile prin care imaginea i percepia unei mrci sunt maximizate. Acesteb tipuri de activitii tind s cresc ca importan la nivelul demersului de marketing. Exist ca urmare a acestei tendine numeroase agenii de consultan cum ar fi: Interbrand, Brand Trust, Brand Consultancy, care ajut companiile n dezvoltarea strategiilor de marc. n plus, ageniile tradiionale din sfera comunicaiilor de marketing ncep s accentueze nu numai construirea mrcilor pentru clienii lor, ci i managemntul acestora pe termen lung. Spre exemplu, agenia Leo Burnett a introdus un nou program de cercetare numit Brand Stock. Modul n care companiile dezvolt i utilizeaz identitatea mrcilor reprezint o dimensiune important a comunicrii integrate de marketing. i aceasta datorit faptului

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

c mrcile transmit un mesaj puternic care genereaz asocieri, sentimente i atitudini. Strategiile de marc constituie ci de maximizare a impactului comunicaional al mrcii. Din aceste motive este important ca organizaiile s acorde importan diferitelor direcii de dezvoltare a strategiilor de marc: extensia mrcii, multiplicarea mrcii, marca colectiv, marca-ingredient, licenierea mrcii. Extensia mrcii Odat ce o companie a creat contientizare i ncredere n privina mrcii, ea poate apela la extensia mrcii, acesta reprezentnd aplicarea numelui de marc unor noi produse ce sunt componente ale ofertei. Exist avanatje i dezavantaje aferente unei astfel de decizii. Avantejele sunt legate de faptul c organizaia realizeaz economii de timp i bani atunci cnd introduce produse noi pe pia, acestea aprnd ca urmare a faptului c marca este deja cunoscut i transmite un anumit grad de ncredere. Dac noile produse au succes, acesta va consolida puterea mrcii i va contribui la valoarea capitalizat a acesteia. Din perspectiva comunicrii integrate de marketing, extensia mrcii ajut n integrarea liniilor de produse i creaz o vizibilitate mai mare. Dezavantajele extensiei mrcii se refer n primul rnd la diluarea puterii i a semnificaiei mrcii. Dac la nivelul consumatorilor se realizeaz o asociere ntre marc i diferite produse, cum ar fi cazul detergenilor, i ntrun anumit moment acest asociere este extins la niveul altor produse, cum sunt paratele electrice sau instrumentele de scris, vnzrile de detergeniu ar putea fi afectate. Cu alte cuvinte, extinderea mrcii ar trebui s fie compatibil cu marca sau produsul avute n considerare. n al doilea rnd, dac produsele nregistreaz un insucces, acesta s-ar putea extinde ntr-un mod negativ i asupra produselor originale, mai ales atunci cnd exist o puternic asociere ntre acestea i cele noi. Extensia mrcii tinde s aib succes atunci cnd presupune lansarea unor produse similare celor existente. Multiplicarea mrcii O variaie a extensiei mrcii o reprezint multiplicarea, denumit i ierarizare. Multiplicarea apare atunci cnd dou sau mai multe mrci (deinute de aceeai companie) sunt utilizate pentru a numi un produs. Exemple ce pot fi dat n acest sens sunt IBM ThinkPad sau General Mills Total. n ceea ce le privete, numele corporaiilor IBM i General Mills - au fost asociate numelor de marc aferente produselor ThinkPad i Total. Multiplicarea mrcii este utilizat din mai multe motive. n primul rnd, ea sporete valoarea unui nume corporativ. n al doilea rnd, ea ntrete marca corporativ prin conexiunea realizat cu linii de produse care au succes pe pia. n al treilea rnd, marca de produs ajut n diferenierea fa de alte produse vndute i, de asemenea, fa de produsele concurenei. Multiplicarea mrcii combin dou sau mai multe seturi de percepii n ideea c dou sau mai multe mrci sunt mai puternice i mai atractive dect una. Numele corporative comunic n general ncredere i calitate deoarece existena lor este mai veche dect existena anumitor linii de produse. Numele de produs accentueaz n principal performanele promise.

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Cnd apeleaz la o astfel de strategii, managerii comunicaiilor de marketing trebuie s decid ct importan va fi acordat fiecrei mrci, acest aspect rezolvndu-se de obicei prin studierea preferinelor consumatorilor. Marca colectiv Ca i n cazul multiplicrii mrcii, marca colectiv implic utilizarea a dou nume de marc, ns n cele mai multe cazuri acestea fiind deinute de companii diferite. Companii ce ofer carduri de credit se asociaz de multe ori cu alte companii importante. Cardul de fidelitatea oferit de compania The United Airlines poart, de exmplu, logo-ul companiei Visa. Ideea acestui tip de strategie este aceea c marca colectiv ofer consumatorilor valori suplimentare. Marca colectiv ajut companiile n a vinde produse comune, dar care pot fi difereniate. De asemenea, aceast strategie reprezint un contract ntre doi marketeri care trebui s decid care identitate a mrcii va fi utilizat n mesajul aferent produselor promovate. Marca-ingredient O modalitate care poate fi folosit n direcia sporirii valorii unei mrci (sau a mesajului aferent acesteia) o reprezint marca-ingredient. Aceasta const n utilizarea unei componente a numelui de marc sau a unui ingredient n promovarea unui produs. Campania Intel Inside folosit de numeroi productori de computere reprezint un exemplu sugestiv n aceast direcie. Acetia au sperat c vor consolida calitatea perceput a produsului finit prin utilizarea unei componente importante a acestuia procesorul. Un alt exemplu l constituie Gore-Tex. n ciuda a ceea ce cred consumatorii, Gore-Tex nu fabric mnui, nclminte sau jachete, ci acesta fabric materia prim din care sunt fabricate aceste produse. ns datorit caracteristicilor calitative a acestui material i, de asemenea, promovrii intensive muli consumatori au ncept s caute i s cear jachete Gore-Tex, de exemplu, cu toate c n realitate aceast marc nu exist. Productorii care folosesc acest material au identificat posibilitatea prin care pot vinde produse la preuri premium prin utilizarea mrcii-ingredient. Pentru ca acest formp a mrcii s aib succes, ea trebuie s dezvolte contientizarea privind prezena mrcii n aceeai manier pe care alte mrci o fac. Cnd acest obiectiv este atins, marca devine atractiv pentru productori care vor alege s promoveze marca-ngredient ca i component a produsului finit.

Licenierea mrcii Un alt beneficiu asociat dezvoltrii unei mrcii este acela ca marca poate fi inchiriat altor companii. Atractivitatea unei astfel de strategii const n faptul c ea asigur pe lng rezultatele folosirii acesteia, i sume suplimentare obinute de la companiile care cumpr licena. Licenierea reprezint uneori o preocupare important pentru manageri datorit faptului c exist posibilitatea ca acele companii ce utilizeaz marc s nu acioneze ntotdeauna n beneficiul acesteia. Ca urmare a acestui fapt, monitorizarea

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

licenelor acordate reprezint o activitate important pentru managerii care se ocup de comunicaiile marketing. Relaiile mrcii Un principiu fundamental al comunicrii integrate de marketing este acela c o varietate de grupuri pot influena interesele organizaiei i ca atare acestea trebuie luate n considerare atunci cnd sunt create i livrate mesaje ce privesc marca. Aceste grupuri sunt reunite sub denumirea de public vizat. Ceea ce face compania exercit o influen asupra acetui public vizat, i, de asmenea, ce face acesta poate afecta compania. Dei funcia de baz a marketingului este aceea ce a trata cu consumatorii, compania nu poate ignora prezena altor categorii de public. Ca i demers practic, comunicarea integrat de marketing asigur consumatorilor un acces larg la informaiile legate de companie, acest lucru fiind mai evident astzi datorit prezenei noilor media interactive. Acest acces ar trebui extins i n ceea ce privete celelalte categorii de public, ele putnd beneficia, de asemenea, de posibilitatea de a oferi i a cere informaii. Companiile trebuie s fie pregtite n a gestiona aceast interactivitate crescnd a relaiilor cu publicul vizat. Dup cum afirma Frederick Webster, orientarea afacerilor contemporane s-a deplasat ctre indivizi, organizaii i procese care leag publicul vizat ntr-o relaie dinamic. Suportul acordat publicului vizat Cea mai important component a publicului vizat o constituie consumatorii. Dup acetia urmeaz angajaii, precum i celelalte componente ale publicului vizat: furnizori, intermediari, media, ageniile de comunicaii, organismele publice, comunitatea din care face parte organizaia, comunitatea financiar i alte categorii speciale. Dei marketingul presupune interaciune difereniat pe categorii de public, fiecare din aceste grupuri pot exercita un impact major asupra companiei. Consumatorii Cea mai important categorie a publicului vizat este constituit din consumatori, i acesta datorit faptului c acetia contribuie direct la obinerea rezultatelor financiare ale organizaiei. n mod frecvent, analiza de profunzime a acestei categorii conduce ctre constatarea c nevoile, dorinele i preocuprile acestora sunt ntr-o continu modificare. Interactivitatea este, din aceast perspectiv, un instrument critic prin care caracteristicile consumatorilor sunt integrate n demersul companiei. Cu ct o campanie integreaz mai bine feed-back-ul consumatorilor, cu att mai mult acetia pot fi integrai n planificarea i operaionalizarea activitilor. Angajaii Consumatorii tind de multe ori s considere angajaii cu care intr n contact ca fiind nsi compania. Muli manageri, n special cei din sfera serviciilor industriale, cred c

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

prioritatea numrul unu a companie o reprezint angajaii, i nu consumatorii. Raionamentul acestei abordri este reprezentat de faptul c n momentul n care angajaii nu simt c sunt tratai corect, nu se simt componeni ai unei echipe i nu gsesc semnificaie n munca lor nu vor presta serviciile necesare clienilor. Modul n care angajaii rspund la cerinele consumatorilor reprezint un mesaj cu influene deosebit de importante. n aceast direcie, compania Bain & Company afirma: este imposibil s dezvoli un portofoliu de clieni loiali, fr a te baza pe angajai cu aceeai caracteristic. Avnd n vedere faptul c de multe ori comunicarea integrat de marketing ncurajeaz i faciliteaz interactivitatea cu consumatorii, este logic ca un numr tot mai mare de angajai s stabileasc relaii cu acetia. Companiile care ignor aceast realitate pltesc ntotdeauna un cost. Comunicarea integrat de marketing prin intermediul merketingului intern ajut angajaii s fie permanent informai n legtur cu programele de marketing i, de asmenea, ridic moralul i gradul de implicare a acelora care au responsabiliti comunicaionale. Alte categorii de public n afara consumatorilor i a angajailor, alte categorii de public pot influena n mare msur succesul unei companii. Dei demrsul de marketing nu i propune la modul general s menin relaii cu aceste categorii de public, marketerii trebuie s fie permanent receptivi la modul n care acestea reacioneaz la activitile de marketing desfurate, precum i la mesajele legate de marc ce sunt transmise. O categorie important a acestui public o constituie furnizorii i intermediarii. Companiile auto, spre exemplu, lucrez cu o serie de furnizori care particip la creaia produselor nainte ca acestea s fie lansate. Lipsa plngerilor n ceea ce privete activitatea acestora reprezint un avantaj pentru orice companie-client. John Spoelhof, preedintele companiei Prince Corporation care este specializat n producia de cotiere, oglinzi, suporturi pentru pahare, afirma: este necesar s nelegem ce doresc cumprtorii de automobile astfel nct atunci cnd discutm cu fabricanii s putem identifica mpreun ceea ce va surprinde i va ncnta consumatorii. Acesta este un exemplu de ceea ce nseamn integrarea care trece dincolo de simpla transmitere a mesajului referitor la marc. Concurenii pot exercita, la rndul lor, un impact asupra intereselor companiei, i nu numai prin aciunile i contraciunile pe care le manifest, ci i prin modul n care coopereaz la susinerea produsului pe pia. Marile bnci, de exemplu, concureaz una mpotriva alteia dar i coopereaz n direcia promovrii unei legislaii favorabile interselor industriei n care acioneaz. Relaia cu media, ca i component a publicului vizat, este important din mai multe considerente. Reporterii sunt n permanent cutare de sfaturi i informaii date de experi care s i ajute n scrierea articolelor, astfel nct aceia sunt primii sunai de ctre companiile care au relaii bune cu media. Un alt avantaj asociat bunei relaii cu media const n faptul c acesta este de multe ori mai deschis n ceea ce privete potenilele probleme pe care o companie le-ar putea avea. n fine, majoritatea companiilor folosesc media pentru a informa publicul larg. Organismele publice de la nivel naional sau local reprezint o alt categorie de public vizat, i acesta datorit faptului c cele mai multe companii activeaz n industrii care au un puternic impact public. Aceste organisme publice pot decide de multe ori locaia unei

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

fabrici, unui magazin sau unui birou i care sunt posibilele servicii-suport ce pot fi oferite companiilor. Grupurile de interes special, cum ar fi organizaiile ecologiste, pot fi prieteni ai companiilor, contribuind la luarea unor decizii responsabile cu efect asupra comunitii, sau pot fi inamici, care acioneaz cu scopul de bloca activitatea companiilor. Plecnd de la aceast constatare, se poate spune c aceast categorie de public este important, cel puin din perspectiva mesajelor pe care le transmite n legtur cu o companie. Comunitatea n care activitile unei companii se desfoar reprezint, de asemenea, parte a publicului vizat, i acesta datorit faptului c ea nu numai c este implicat n furizarea forei de munc necesar, dar i pentru c acesta poate influena deciziile luate de organismele publice locale n privina activitailor desfurate. Comunitatea financiar este constituit din investitori, acionari, analiti financiari care investesc sau exercit altfel de influene dect cele cu implicaie financiar. Aceia care cumpr aciunile unei companii devin proprietari pariali ai acesteia, precum i ai mrcii. Broker-ii i analitii finaciari influeneaz modul n care sunt tranzacionate aciunile unei companii, prin intermediul unor recomandri pozitive sau negative.

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Managementul valorii capitalizate a marcii: aspecte conceptuale Asociaia American de Marketing definete marca astfel: un nume, un termen, un simbol, un semn sau o combinaie a acestora realizat cu scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau unui grup de vnztori i pentru a le diferenia de cele ale concurenei. O marc exist atunci cnd un produs sau un serviciu deine propriul nume, termen, simbol, design sau orice combinaie a acestor elemente. ns, marca reprezint mult mai mult dect un simplu nume, termen, simbol. O marc reprezint tot ceea ce compania ofer n mod particular, comparativ cu ceea ce ofer mrcile concurente. De exemplu, Volvo ofer siguran, Nike scoate atletul din fiecare, BMW reprezint performana etc. O marc are o identitate proprie i este cunoscut pentru caracteristicile, beneficiile, emoiile i promisiunile pe care le integreaz. Ca i n cazul indivizilor, mrcile au personaliti unice. Cercetrile au identificat cinci dimensiuni care pot sintetiza personalitatea acestora: 1. sinceritate. Aceast dimensiune vizeaz mrcile ce au caracteristici realiste: onestitate, naturalee, caracter pozitiv. 2. entuziasm. Mrcile care au o personalitate entuziast sunt percepute ca fiind ndrznee, spirituale, imaginative i moderne. 3. competen. Mrcile care nregistreaz valori ridicate pentru o astfel de dimensiune sunt percepute ca fiind de ncredere, inteligente i de succes. 4. sofisticare. Mrcile sofisticate sunt considerate a fi superioare i atrgtoare. 5. austere. Mrcile austere sunt percepute a fi puternice i neexpuse la anumite riscuri. Natura i importana valorii capitalizate a mrcii Trim ntr-o lume a mrcilor. i se ntmpl, de cele mai multe ori, ca o marc s fie mai cunoscut i mai respectat dect altele. Pentru a nelege aceste diferene trebuie explorat semnificaia valorii capitalizate a mrcii. Aceasta a fost definit n multe maniere, adoptndu-se diferite modaliti de dezvoltare i msurare a ei. Conceptul de valoare capitalizat a mrcii poate fi considerat att din perspectiva organizaiei, ct i din

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

cea a consumatorului. Punctul de vedere al organizaiei se concentreaz asupra rezultatelor eforturilor de a consolida aceast valoare capitalizat, acestea putnd fi: o cot de piaa mai mare, o loialitate fa de marc i posibilitatea utilizrii unor preuri premium. Din perspectiva consumatorului, marc deine valoare n msura n care acesta este familiarizat cu ea i deine la nivel mintal asocieri favorabile, puternice i unice privind marca. De exemplu, Adidas, marca german de produse sport i-a mrit efortul publicitar cu 25% la nceputul anilor 90, scopul fiind acela al mririi notorietii acesteia i al crerii unei imagini unice. Notorietatea mrcii Notorietatea mrcii este legat de acele situaii cnd consumatorul se gndete la un anumit nume, n momentul n care are de a face cu o anumit categorie de produse, precum i la uurina cu care acest nume este evocat. Notorietatea mrcii reprezint o dimensiune de baza a valorii capitalizate a acesteia. Din punct de vedere al consumatorului, o marc nu deine valoare dect dac acesta este contient de prezena acesteia. Notorietatea constituie, astfel, provocarea primar ce apare n cazul mrcilor noi. Meninerea unui nivel ridicat al notorietii reprezint o sarcin comun tuturor mrcilor existente. Figura 1 prezint cele dou dimensiuni ale notorietii: recunoaterea i reamintirea.

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Figura 1. Valoarea capitalizat a mrcii din perspectiva consumatorului

Notorietatea marcii

Recunoasterea marcii

Reamintirea marcii Cunoasterea marcii Atribute

Atribute nelegate de produs (pret, ambalaj, reprezentari ale consumatorului) Atribute legate de produs (culoare, marime, design, caracteristici) Functionale Simbolice Experimentale

Imaginea marcii

Tipurile de asocieri ale marcii

Beneficii

Caracter favorabil, forta si unicitate a asocierilor marcii

Evaluari de ansamblu (atitudini)

Recunoaterea mrcii reflect nivelul superficial (primar) al notorietii, n timp ce reamintirea reflect nivelul profund al acesteia. Consumatorii pot fi n stare s identifice o marc dac aceasta le este prezentat cu ajutorul unor indicii. ns, puini consumatori sunt n msur s identifice un nume de marc apelnd doar la propria memorie. Acesta este acel nivel profund al notorietii mrcii, care de altfel este dorit de ctre toi marketerii. Prin intermediul unor eforturi comunicaionale eficiente i consistente, anumite mrci sunt att de cunoscute nct aproape orice individ i le poate aminti. Imperativul aferent comunicrii de marketing este acela de a participa la trecerea din stadiul necunoaterii mrcii la acela al recunoaterii, amintirii i n final al poziionrii/nominalizrii pe primul loc (top of mind). Acest ultim obiectiv apare atunci cnd marca companiei este evocat n primul rnd cnd consumatorii se gndesc la o anumit categorie de produse. Figura 2 prezint progresul ce poate fi realizat de marc pe acest drum ctre notorietate.

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Figura 2 Piramida notorietii mrcii

Top of mind

Reamintirea mrcii Recunoaterea mrcii Lipsa notorietii mrcii

Imaginea mrcii O a doua dimensiune a cunoaterii mrcii o constituie imaginea. Imaginea mrcii poate fi abordat prin intermediul asocierilor realizate la nivelul mentalului consumatorului n momentul cnd acesta este pus n faa acesteia. Asocierea reprezint ansamblul gndurilor i a sentimentelor pe care consumatorul le manifest fa de o marc, fiind similar, de exemplu, celei existente fa de alte persoane. Dup cum reiese din figura 1, aceste asocieri pot fi conceptualizate n termeni de tip, caracter favorabil, putere i unicitate.

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Consolidarea valorii capitalizate a mrcii n general, eforturile de consolidare a valorii capitalizate a mrcii sunt realizate iniial prin alegerea unei identiti pozitive a mrcii, dar restul acestora sunt realizate prin intermediul comunicrii de marketing cu ajutorul creia se creeaz asocieri puternice, favorabile i unice n legtur cu marca la nivelul consumatorului. Este imposibil s ierarhizeze importana acestor eforturi. Produsele care au o calitate superioar dein i potenial de a genera valoare capitalizat. Cele mai eficiente i mai consistente eforturi comunicaionale sunt necesare n meninerea valorii capitalizate. O imagine favorabil a mrcii nu apare automat. Comunicarea de marketing susinut are ca scop, de altfel, crearea acelor asocieri ce privesc marca. De exemplu, s-ar putea afirma c una din cele mai mari mrci din lume - Coca Cola reprezint mult mai mult dect un lichid dulce i colorat. Aceast marc posed valoare capitalizat imens datorit faptului c managerii au avut n permanen n vedere eforturile cu ajutorul crora acesta a fost creat. Doar n SUA, compania respectiv a realizat 44% din vnzrile de 55 miliarde USD nregistrate pe piaa buturilor carbonatate n anul 2002. consumatorii nu cumpr un lichid dulce i colorat, ci cumpr stil de viaa i imagine atunci cnd prefer Coca Cola altor mrci. Publicitatea, promovarea vnzrilor, sponsorizarea i alte forme ale comunicrii de marketing sunt responsabile pentru aceast imagine pozitiv i pentru uriaul succes de piaa al acestei mrci. Unul din efectele creterii valorii capitalizate a mrcii l reprezint creterea loialitii fa de marc. Pe termen lung, creterea pieei i profitabilitatea sunt strns dependente de crearea i consolidarea loialitii fa de marc. Cercetrile au evideniat faptul c atunci cnd o firm comunic mesaje unice i pozitive prin intermediul publicitii, al forelor de vnzare, al promoiilor, evenimentelor are toate ansele s-i diferenieze marca ntr-un mod eficient de ofertele concurenei i, de asemenea, s se protejeze contra viitoarelor atacuri realizate prin intermediul preurilor.

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Caracteristicile mrcilor de clas Anumite mrci au dobndit o valoare capitalizat care face ca ele s poat fi denumite de clas mondial. Cercetrile realizate n domeniu au evideniat 10 caracteristici ale celor mai puternice mrci din lume: 1. marca exceleaz n oferirea de beneficii cu adevrat dorite de ctre consumatori. 2. marca i menine relevana. Mrcile relevante sunt n contact permanent cu modificrile de gusturi, dorine i nevoi manifestate la nivelul consumatorilor. 3. sistemul de preuri folosit este bazat pe percepia consumatorilor privind valoarea. 4. marca este poziionat n mod corect. 5. marca este consistent. O marc consistent este aceea care nu sufer n mod obinuit modificri i repoziionri. Consumatorii nva s depind de marc datorit faptului c aceasta i pstreaz consistena. 6. portofoliul de mrci i ierarhizarea acestora sunt corelate i coordonate. De exemplu, productorii de autoturisme ofer variante diferite ale unor mrci cum sunt BMW, Toyota, Ford etc. Mrcile de succes beneficiaz de o coordonare bun realizat ntre produsele comercializate sub o marc umbrel. 7. marca coordoneaz i beneficiaz de un ntreg arsenal de activiti de marketing. 8. managerii de marc neleg semnificaia acordat de consumatori mrcii. Cunoaterea consumatorului este esenial n a determina care sunt eforturile comunicaionale necesare pentru a poziiona ct mai bine marca. 9. marca este susinut, iar acest suport este asigurat pe termen lung. 10. compania monitorizeaz sursele de provenien ale valorii capitalizate. Studiile longitudinale sunt eseniale pentru monitorizarea strii de sntate a unei mrci. Ca i n cazul indivizilor, mrcile trebuie supuse unor examinri periodice cu ajutorul crora s se identifice potenialele probleme i modalitile de aciune.

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Managementul valorii capitalizate a mrcii : impactul atributelor

Valorile intangibile ale mrcii Valoarea capitalizat a mrcii a fost definit ca valoarea adugat pe care marca o aduce produsului (Fraquhar, 1989). Ideea de a utiliza un nume sau un simbol pentru a crete valoarea produsului a fost dezvoltat mai ales n ultima perioad. Managerii de marc au neles c similaritatea exist n cazul majoritii categoriilor de produse, i aceasta datorit fenomenului de imitaie care apare de multe ori n cazul publicitii sau al mrcilor existente pe pia (Aaker, 1991; Cobb-Walgren et al., 1995). Competiia desfurat prin pre, anume cea realizat prin folosirea preurilor reduse pe termen lung a afectat gradul de profitabilitate specific mrcilor (Aaker, 1991; Cobb-Walgren et al. 1995). Acest fapt a condus la creterea interesului distribuitorilor i al productorilor n direcia consolidrii loialitii i valorii capitalizate a propriilor mrci. Un alt aspect se refer la faptul c, n contextul escaladrii costurilor aferente produselor noi i n cel al mririi ratei de eec al acelorai produse noi, firmele au nceput s achiziioneze, s licenieze i s extind mrci la un nivel inimaginabil odat (Aaker, 1991). Tendinele de fuziune i preluare din lumea companiilor are mai mult de a face cu dorina de a ctiga valoare de natur intangibil (adus de marc), dect cu ce legat de obinerea economiilor de scar, aprute n urma creteri sinergiei (Cobb-Wlagren et al., 1995). Wall Street sau Madison Avenue cunosc diferena ntre termenii produs i marc, dei majoritatea consumatorilor i folosesc de multe ori cu aceeai semnificaie. ns, un produs reprezint ceva care ofer un beneficiu de natur funcional, n timp ce marca reprezint un nume, un simbol, un semn care mbogete valoarea un produs sau serviciu specific (Farquhar, 1989; Cobb-Walgre et. al., 1995). O trecere n revist a literaturii de specialitate arat c la nivel conceptual termenii de marc i de valoare capitalizat a mrcii au sunt definii n mod similar. Majoritatea autorilor definesc valoarea capitalizat a mrcii ntr-un mod similar celui propus de Farquhar (1989), anume valoarea daugat adus de marc unui produs (Srinivasan, 1979; Aaker, 1991; Kamakura i Russell, 1993; Keller, 1993; Simon i Sulliva, 1993).

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Spre deosebire de dezvoltrile de la nivel conceptual, literatura de specialitate nu acoper suficient alte probleme, cum sunt impactul atributelor i rezultatul acestora asupra preferinei. Utilizarea atributelor, att tangibile, ct i intangibile, poate conduce la o predispoziie favorabil i, ca urmare a acesteia, la o cretere a valorii capitalizate a mrcii. nelegerea surselor de provenien a valorii capitalizate a mrcilor proprii, dar i a celor ale concurenei constituie o condiie esenial n demersul de difereniere. Scopul acestui studiu este n primul rnd acela de a msura valoarea capitalizat a mrcii, care poate varia n funcie de criteriile selectate i de diferitele relaii ce apar n legtur cu atributele, iar n al doilea rnd de a investiga impactul valorii capitalizate i al atributelor asupra preferinelor. Studiul examineaz categoria produselor ce presupun un nivel sczut al implicrii. Sunt incluse mrcile care sunt similare din punct de vedere al atributelor msurabile (coninutul caloric), dar diferite din punct de vedere al atributelor intangibile (dulceaa). Msurarea valorii capitalizate Metodele utilizate n msurarea valorii capitalizate sunt fie de natur financiar, fie legate de consumator. Cele mai utilizate tehnici de natur financiar se concentreaz asupra preului aciunilor sau asupra nlocuirii mrcii. Simon i Sullivan (1993) au utilizat variaia preurilor aciunilor pentru a explica natura dinamic a valorii capitalizate, bazndu-se pe teoria conform creia pieele financiare reflect perspectivele unei mrcii prin implicaiile pe care le au asupra modificrii preurilor. Mahajan et al. (1991) au utilizat valoarea potenial a mrcii comercializate ca un indicator al valorii capitalizate. O alt modalitate de msurare de natur financiar (aplicabil pentru produsele noi) se bazeaz pe nlocuirea mrcii, adic pe necesitile de finanare pentru a impune o marc corelate cu probabilitatea de succes a acesteia (Simon i Sullivan, 1993). n fine, cea mai uzitat metod de natura financiar este cea utilizat de Financial World n prezentarea anual a valorii mrcilor de top la nivel mondial (Ourusoff, 1993). Formula utilizat de Financial World ia n considerare profiturile nete aduse de marc, acestea fiind corelate i cu o serie de elemente ce in de puterea mrcii (definit ca o combinaie ntre poziia

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

concurenial, stabilitate, mediul de afaceri, grad de internaionalizare, direciile de dezvoltare, suportul comunicaional i protecia legal). n literatura de marketing, operaionalizarea valorii capitalizate a mrcii se realizeaz prin dou direcii importante. Prima presupune considerarea percepiilor consumatorilor (notorietate, asocieri ale mrcii, calitatea perceput), iar cea de a doua implic cunoaterea comportamentului consumatorului (loialitatea de marc sau dispoziia de a plti un pre pentru a beneficia de difereniere). La nivel perceptual, o tehnic de msurare este aceea de a stabili preferinele consumatorilor spre produse-marc i produse generice (Aaker, 1991). Ali autori (Louviere i Johnson, 1998; Yovovich, 1988; Sharkey, 1989; MacLachlan i Mulhern, 1991) abordeaz valoarea capitalizat prin intermediul importanei asociate numelui, acesta fiind elementul esenial al mrcii. Cercettorii ncearc s neleag astfel atitudinile care stau la baza valorii capitalizate, cunoaterea acestora asigurnd posibilitatea construirii valorii dorite. Pentru un manager, aceste atitudini reflect motivaiile care explic eventualele aciuni ale consumatorilor. Cele trei componente ale valorii capitalizate Concentrarea asupra comportamentului consumatorului a condus ctre direcii diferite de msurare a caracteristicilor acestuia, printre care se numr: msurarea preferinelor, a valorii percepute i a utilitii sau satisfaciei ca element de natur intangibil. Kamakura i Russell (1993) au utilizat n studiile lor trei componente ale valorii capitalizate: 1. valoarea perceput; 2. caracterul dominant al mrcii; 3. valoarea intangibil. Valoarea perceput a fost definit ca reprezentnd valoarea unei mrci care nu poate fi exprimat de pre sau de promovare. Caracterul dominant al mrcii ofer o perspectiv obiectiv asupra capacitii unei mrci de a fi competitiv n termeni de pre. Valoarea intangibil exprim diferena dintre utilitatea perceput a mrcii i utilitatea msurat la modul obiectiv.

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Srinivasan (1979) definea valoarea capitalizat (denumit de el i efectul specific al mrcii) ca i component a preferinelor care nu poate fi explicat de msurri obiective ale atributelor. El estima valoarea capitalizat a unei mrci apelnd la o comparaie ntre comportamentul de alegere efectiv i cel presupus de utilitile obinute cu ajutorul analizei conjuncte, utiliti ce vizeaz atributele produsului, nu ale mrcii. Un aspect atractiv al acestei metode este acela c permite cercettorului s obin informaii privind valoarea capitalizat de la nivelul consumatorului real, neprezentnd subiectivitatea specific anumitor metode de cercetare. Dimensiunile perceptuale i comportamentale Aaker (1991) este unul din puinii autori care a ncorporat n studiile sale att dimensiunea perceptual, ct i pe cea comportamental. El sugereaz utilizarea unui multiplicator al ctigurilor nregistrate de marc care se bazeaz pe valorile medii obinute de aceasta n cazul a cinci componente cheie ale valorii capitalizate: 1. notorietatea; 2. asocierile; 3. calitatea perceput; 4. loialitatea; 5. alte resurse cum ar fi patentul sau marca nregistrat. Avantajul combinrii percepiilor i comportamentelor consumatorilor ntr-o variabil unic n studierea valorii capitalizate este adus de constatarea c atitudinile pot constitui de multe ori elemente predictive cu valoarea redus n ceea ce privete comportamentul pe pia. Din acest motiv acest studiu se concentreaz att asupra elementelor perceptuale, ct i asupra celor comportamentale atunci cnd se analizeaz valoarea capitalizat. Metoda folosit n studiu mparte valoarea capitalizat n componente tangibile (msurabile) i componente intangibile (nemsurabile), asigurndu-se astfel o prezentare a posibilelor surse ale acesteia. Componentele tangibile ale valorii capitalizate explic impactul activitilor de construire a mrcii asupra percepiilor atributelor de ctre

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

consumatori. Cu alte cuvinte, valoarea capitalizat bazat pe aceste componente ncorporeaz diferena dintre nivelul subiectiv al percepiilor atributelor i nivelul msurat obiectiv al acestora. Componentele intangibile ale valorii capitalizate exprim asocierile mrcii ce nu sunt legate de atributele produsului. Metoda Respondenii au fost alei pe baz de voluntariat dintre absolvenii i studenii unei universiti din sud-vestul SUA. Marea majoritatea a acestora lucrau n part-time sau fulltime n momentul n care urmau studiile. Un criteriu folosit n selecie a fost cel al familiaritii acestora cu categoria buturilor rcoritoare. Astfel a fost obinut un eantion de 43 de participani. Vrsta acestora a variat ntre 19 i 48 de ani, din cei 43 de participani 23 fiind femei i 20 brbai. De asemenea, o condiie a prezenei n eantion a fost cea a prezenei la universitate pe perioada verii (de cel puin trei ori pe sptmn). Limita recunoscut a studiului este aceea c se utilizeaz un eantion format din studeni. Proiectarea studiului Valoarea capitalizat a mrcii poate fi msurat n termeni relativi sau absolui. Din perspectiva firmei, msurarea n termeni absolui pare a fi mai util. Managerii sunt interesai de maximizarea valorii capitalizate. Din acest motiv, ei au nevoie de indicii i obiective privind mrcile individuale, care pot fi stabilite astfel nct s le diferenieze de mrcile competitive. Totui, n momentul n care se compar scorurile obinute n ceea ce privete valoarea capitalizat pentru un numr redus de mrci, msurrile absolute pot avea un caracter nesemnificativ. Mai mult, nu toate operaionalizrile realizate n studiu permit calcularea unor scoruri absolute. Studiul a fost proiectat pe dou faze, utiliznduse 9 mrci de top specifice acestei piee, cu 9 atribute studiate anterior. Prima faz a constat n msurarea efectului valorii capitalizate (analiz conjunct adaptat) i al percepiilor (scala cu sum constant) asupra preferinelor consumatorilor. Analiza conjunct adaptat reprezint o tehnic multivariat, cu ajutorul creia se determin

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

importana relativ a atributelor multidimensionale ale unui produs (Green i Wind, 1975). Aceast tehnic a permis msurarea importanei relative a numelui de marc comparativ cu celelalte atribute ale mrcii. Preferinele de ansamblu au fost obinute folosind o scal cu sum constant pentru toate cele 9 mrci. Preferinele scalate reprezint un vector de probabiliti n sum de 1,0. Aceast metod este considerat ca are capacitatea de a previziona frecvena de achiziie a mrcilor la nivel individual (Pessemier et al., 1971). Pentru a identifica atributele incluse n analiza conjunct s-a realizat un pretest realizat la nivelul unui eantion separat de 25 de consumatori de buturi rcoritoare. n acest pretest, subiecii au fost rugai s ierarhizeze o serie de atribute utilizate n studii anterioare. Spaii goale au fost folosite pentru a da posibilitatea respondenilor de a meniona variante care nu au fost incluse n studiile anterioare. Primele 9 atribute menionate au fost introduse n studiu, numele de marc fiind unul dintre ele. Nivelele atributelor au fost alese astfel nct s reflecte specificul industriei i cel al studiilor anterioare. Lista final cu atributele i nivelele alese au fost nc o dat pretestate pentru a asigura informaii semnificative i realiste privind produsele din aceast categorie. A doua faz a constat n studierea preferinelor. Protocolul folosit a fost cel similar celor folosite n studiile anterioare. S-a considerat c participanii sunt mai bine motivai n a derula alegeri similare cu cele realizate n realitate dac studiul se desfoar n condiii similare celor specifice situaiilor de cumprare normale, n acest sens fiind pui n situaia de a cheltui proprii bani, plasai ntr-un cont creditat n funcie de achiziiile zilnice. Rezultatele Interesul a fost acela al determinrii naturii i puterii relaiei dintre msurrile privind valoarea capitalizat i pe cele ale preferinelor. Acesta reprezint o verificare a validitii i a pertinenei legturii dintre comportament i atitudine.

Managementul produselor si marcilor Suport de curs Programul de masterat universitar Marketing si Comunicare in Afaceri

Valoarea capitalizat, msurat utiliznd numele de marc, este corelat cu frecvena alegerii i preferinele de ansamblu. Mrcile considerate a aduce cea mai mare valoare sunt mrcile care se plaseaz n topul preferinelor i care sunt alese de cele mai multe ori. Componentele intangibile ale mrcii arat o variaie mai mare ntre mrci dect componentele tangibile. Acest aspect sugereaz faptul c valoarea capitalizat n cazul acestei categorii de produse este generat mai puin de percepia favorabil privind atributele i mai mult de asocierile mrcii ce nu sunt legate de atributele produsului. Concluzii Studiul a examinat efectul atributelor tangibile i intangibile asupra valorii capitalizate a mrcii, precum i asupra preferinelor consumatorilor. Exist o relaie puternic ntre valoarea capitalizat i fiecare preferin inclus n studiu. n cazul acestei categorii de produse, marca ce deine cota de piaa cea mai ridicat deine, de asemenea, i cea mai mare valoare capitalizat. n mod similar, marca ce deine cea mai mare valoare capitalizat genereaz un nivel semnificativ al preferinelor. Rezultatele subliniaz nevoia de a nelege impactul separat al atributelor tangibile i intangibile asupra valorii capitalizate i asupra preferinelor. Se atepta ca numele de marc s aib o impact semnificativ asupra preferinelor, i acesta innd cont de caracterul abstract al acestei categorii de produse. Rezultatele susin aceast ateptare. Totui, acest aspect trebuie tratat cu precauie datorit faptului c produsele fac parte din categoria celor cu un nivel redus de implicare. Astfel de produse sunt susinute de cele mai multe ori prin publicitate, iar acest lucru conduce de multe ori la formarea unei atitudini obiective privind atributele, chiar dac acestea sunt abstracte. Din punct de vedere managerial, acest studiu ofer o serie de informaii utile. Cunoaterea relaiilor i a contribuiei celor dou tipuri de atribute poate oferi o baz pentru comparaii la nivel de pia i, de asemenea, pentru dobndirea unor avantaje competitive. Studiul a relevat faptul c o cot de pia ridicat nu reflect neaprat i o poziie bun n ceea ce privete anumite atribute ale mrcii. Pentru manageri este

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

important a aminti intei vizate care sunt beneficiile i atributele mrcii. De asemenea, studiul mai relev faptul c uneori cunoaterea i utilizarea unei subcategorii de produse pot contribui la creterea valorii capitalizate i la crearea de preferin. Este interesant faptul c, n acest sens, Diet Coke este una din primele patru mrcii prezente n aceast categorie de produse. Din acest motiv, managerii pot obine valoare capitalizat ridicat i cot de pia rezonabil prin modificarea unui atribut al mrcii. n concluzie, msurarea i managementul valorii capitalizate a mrcii a devenit o prioritate de top, argumentul fiind adus de tratarea acestui aspect n literatura de specialitate. Aceste studiu a demonstrat faptul c atributele intangibile pot contribui ntr-o mai mare msur la valoarea capitalizat a mrcii dect cele tangibile, acesta n special n cazul produselor ce presupun un nivel sczut de implicare. Studiile viitoare ar trebui s examineze mai profund sursele valorii capitalizate, n mod particular rolul jucat de componentelor intangibile n crearea de valoare pentru marc.

Bibliografie (selectiv) 1. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, NewYork. NY. 2. Aaker, D. (1996). Building Strong Brands, Free Press, New York 3. Balaure, V and All (2002), Marketing, Ed. Teora, Bucuresti, 4. Benkenstein, M. (2003), Strategisches Marketing: ein wettbewerbs orientierten Ansatz, 2. Auflage, Kohlammer Verlag, Stuttgart Bradley, F. (1995). International Marketing Strategy, second edition, Prentice Hall Ltd (UK), London 5. Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A., & Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent. Journal of Advertising, XXIV(3), 25-40. 6. Danciu, V. (2005). Marketing international. Provocri i tendinela nceputul mileniului trei, Editura Economic, Bucureti 7. Peter H. Farquhar, Paul M. Herr, Russell H. Fazio (1990), "A RELATIONAL MODEL FOR CATEGORY EXTENSIONS OF BRANDS", in Advances in Consumer Research Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg and Gerald Gorn and Richard W. Pollay, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 856-860 8. Gilligan, C., Wilson, R. (2003). Strategic Marketing Planning, Butterworth Heinemann, Oxford (UK) 9. Haedrich, G., Tomczak, T., Kaetzke Philomela (2003). StrategischeMarkenfhrung, 3. Auflage, Hampt, Berne Hem, E. L. (2000). Factors influencing succesfull brand extensions, www.brand-channel.com 10. Hollensen, S. (2004). Global Marketing, a decision oriented approach, third edition, Pearson Education Limited (UK) 11. Kamakura, W.A., & Gary, J.R. (1993). Measuring Brand Value with Scanner Data. International Journal of Research in Marketing, (10), 9-22. 12. Keegan, W., Schlegelmilch, B., Stttinger, Barbara (2002). Globales Marketing Management, Oldenbourg Verlag, Mnchen, Wien 13. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, Veronica (1999). Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti Toyne, B., Walters, P. (1993), Global Marketing Management, Allyn and Bacon, Boston 14. Lindsay, M. (1990). Establish brand equity through advertising. Marketing News, 24(2), 16. 15. Simon, C.J., & Sullivan, M.W. (1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, 12, 1(winter), 28-52. 16. Vianelli, D. (2001). Il posizionamento del prodotto nei mercati internazionali, Franco Angelli, Milano