Sunteți pe pagina 1din 16

http://evital.haipa.

ro/2009/02/18/despre-branding/

Despre branding
18 Feb 2009
Dup cum sigur tii , exist o mulime de branduri n pia. Pe toate niele concureaz un numr de firme , care reprezint cte un brand.O compania , prin poziionare ajut clienii s o deosebeasc de restul concurenilor. ncepem cu brandul Ca o definiie pentru brand o lum pe urmtoarea : un

nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurentilor . Dincolo de asta ,un brand inseamn tot ceea ce vrei sa comunici consumatorului despre produsul sau
compania ta, dar i tot ceea ce comunici fr s vrei. Cum recunoi brandul ? De cele mai multe ori printr-un logo , care logo este cheia de intrare spre brand , un identificator , cruia i trebuie acordat o atenie ridicat pentru c logo-ul trebuie s ramn ntiprit n mintea clientului i trebuie s atrag i s exprime ct mai multe despre un anumit brand.Logoul apare pe doate documentele pe care apare i numele comercial al companiei. Ce este brandingul ? La ora actual , brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand.Brandingului i trebuie acordat o atenie foarte mare , trebuie gndit minuios pentru c rezultatul brandingului , brandul n sine , este prima i poate principala metod de comunicare i interacionare cu potenialii clieni. Strategiile de marketing au un rol foarte mare n meninerea cotei nalte a unui brand.Durata de via a unei mrci pe pia este lung , dar la un interval de timp trebuie regndit strategia de promovare i branding pentru a o resuscita i a o menine la nivel nalt. Marketingul servete crerii , dezvoltrii i evoluiei brandului.De ce se investesc sume uriae n branding ? Pentru c este singura modalitate de a crea o legtur cu potenialii clieni i trebuie s i impresioneze nc de la prima ntlnire . Imaginea brandului se consolideaz n timp. Dac a reuit s atrag comsumatori de partea sa i s le ofere ceeea ce i doreau , acetia sigur vor reveni i vor fi o metod de promovare pentru brand la rndul lor. Imaginea unui brand crete pe msur ce are mai muli clieni de pe urma crora poate scoate profituri uriae. Asta e i raiunea brandului , de a vinde i a scoate profit . Ct mai mare. Brandul a devenit un element cheie n crearea de valoare att din punct de vedere patrimonial ct i comercial.Altfel spus brandul/marca nglobeaz tot. Putem considera ca identitatea brandului este felul n care se prezint acesta pe pia, cartea sa de vizit n faa consumatorilor. Astzi , multe dintre branduri se vnd mai mult pentru semnificaia lor simbolic , pentru imaginea de brand.Sunt un fel de loved brands care au nceput s se autopromoveze i s creeze fanatici. Ce este brandul personal ? Brandul personal este exact ceea ce trebuie dezvoltat de fiecare om care vrea s ias n fa , s fie recunoscut , s aib un anumit prestigiu , o anumit valoare pe pia i nu n ultimul rnd , succes. Exemple sunt destule , ca David Beckham , Bill Gates , Madonna , Schumacher , Hagi , etc. Majoritatea sunt din lumea sportului . Pe lng acetia i-au fcut loc i marii artiti i politicieni ai lumii. Munca i-a promovat destul nct s ajung la nivelul de brand , n care bineneles au investit i ei dar i sponsorii.

Definiii

Brand Equity Concept de branding care recunoate valoarea de marketing i/sau financiar asociat cu un brand, dincolo de atributele tangibile ale produsului. Spiritul brand-ului. Caliti (i slabiciuni) legate de numele i simbolul brand-ului care ridic (sau coboar) valoarea oferit de ctre un produs consumatorilor si. Brand manager Persoana care are responsabiliti de marketing pentru o marc (brand) anume. Brand Vision Chintesenta a ceea ce vrem sa devin brand-ul nostru in timp dac vrem s dezvoltam campanii, nu ad-uri disparate, trebuie s avem o nelegere clar a ceea ce vrem s devenim i a modului n care vrem s ajungem acolo.
Concluzii Brandurile care merg bine sunt acelea care sunt iubite de clieni i de fora de vnzri. Sunt brandurile care l fac pe consumator s caute n 10 magazine pn l gsete , s atepte 2 zile de e necesar , pn apare produsul pe raft. Dac nu se ntmpl asta trebuie tras un semnal de alarm i analizate toate elementele de marketing angrenate : preul , distribuia , ambalaj , promovare , imagine .

http://www.mindlens.ro/article/view/1

Definitii ale conceptului de brand Exista multe definitii date notiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseaza persoanelor cu cunostinte serioase de branding. Neintelegerile generate de aici fac ca brandul sa functioneze gresit, sau chiar sa nu functioneze deloc. In acest articol ne propunem sa gasim o definitie simpla, completa si care sa poata sa fie inteleasa usor de oricine. O definitie foarte intalnita este: Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie. Aceasta definitie semnaleaza diferentirea ca o caracteristica esentiala a brandului. Intelegem ca acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare si diferentiere. Nimic mai adevarat, insa lipseste ceva. O alta afirmatie despre conceptul de brand, care aduce ceva in plus, este: Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie pentru calitate. Conform ultimei afirmatii, un brand se naste pentru a indeplini o promisiune, o necesitate existenta si neindeplinita, o misiune.

Fara a mai aminti aici alte definitii, enumeram mai jos o parte din carecteristicile unui brand:

adauga valoare produselor este o marca inregistrata este o companie faimoasa consta intr-o sigla si un slogan

Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitatii, care este o componenta importanta a unui brand, dar nu putem spune ca un brand inseamna doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusa, comunicata si recunoscuta. Deci, urmeaza o noua definitie: Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor. Bineinteles, fiecare brand este vazut intr-un anumit mod de catre consumatori. De retinut ca o astfel de perceptie poate fi atat negativa cat si pozitiva. De asemenea, de retinut ca nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire. In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea consta in altceva. Considerand toate acestea, propunem urmatoarea afirmatie, fara a avea prententia de a fi o definitie: Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoana sau o companie in ochii celor cu care interactioneaza, carora se adreseaza. De cele mai multe ori acesta se creaza pe baza unei identitati bine conturate si recunoscute si se adreseaza unui segment de piata definit, demarcandu-se de competitie prin diverse metode.

http://www.optimum-communication.ro/116/ponturi-publicitare/6-ponturi-despre-branding-sirebranding.html

Ponturi publicitare 6. Ponturi despre branding si rebranding Folositi aceste 6 ponturi despre branding si rebranding atunci cand ganditi o strategie de brand durabila si de efect sau mai bine spus eficienta

Daca toti ne-am pricepe la creatia unor nume de firma, sa stabilim culorile, sa producem un slogan, daca mereu facem aceleasi lucruri, asteptand insa rezultate diferite si bazandu-ne mai totdeauna pe noroc, atunci cu siguranta nu vom evolua spre acele brand-uri create de vizionarii in materie. V-ati gandit vreodata sa porniti invers, nu de la ceea ce va place pentru publicul tinta, ci

chiar de la ceea ce place intr-adevar acestora? De cate ori ati apelat la focus grupuri, ca sa ajungeti la rezultate obiective? Punandu-ne aceste intrebari am decis sa impartasim cateva notiuni elementare despre branding:

1. Prima regula a branding-ului este ca brandul nu este pentru tine, ci pentru "ei"; 2. A II-a regula este ca, daca un brand este gresit, tot asa va fi si restul afacerii, 3. Publicitatea actioneaza asupra mintii, branding-ul actioneaza asupra inimii, 4. Cu cat ati creat un brand mai puternic, cu atat veti putea in viitor sa fixati preturile, 5. Cu cat ati creat un brand mai puternic, cu atat veti putea sa vindeti mai scump firma, daca veti dori acest lucru, 6. Teoria inversa a branding-ului spune: cu cat ai bugetul mai mic, cu atat mai mult trebuie sa te concentrezi asupra realizarii unui brand sanatos... S-au scris sute de carti despre branding si nu ne propunem sa concuram cu autorii, insa un lucru este sigur, ca numai cei ce au apelat la agentii specializate de branding, au experimentat unul de calitate...

http://www.elevendot.net/2010/08/19/despre-branding/

Roland Joldis Marketeer


Despre Branding Desi sunt in concediunu ma pot abtine sa nu ma gandesc la ceea ce imi place sa fac, adica marketing si publicitate. M-am gandit sa va scriu cate ceva despre brand. As vrea sa ma axam mai mult pe elementele esentiale pentru a stabili un brand de succes. Ce este un brand? Brandul este ceea ce face o firma sa iasa din multime, din anonimat. Brandurile au o esenta, un spirit, care pun in fata consumatorilor valorile firmei. Un brand este ceea ce stabilsete modul in care o copanie, un produs sau un serviviu este diferit fata de concurenta, acesta include modul in care este prezentat publicului, asteptarile si experientele consumatorilor si modul in care este perceput de altii.

Un exemplu: Brandul McDonalds incorporeaza conceptul de fast-food, distractie, comoditate si varietate. Esenta unui brand, deseori numit inima si sufletul brandului, se refera la spiritul fundamental al brandului, ceea ce conecteaza consumatorul si brandul, exprimata printr-o fraza simpla si concisa. Exemplu: Halmark produce felicitari si cadouri; esenta brandului aici fiind infrijirea partajata. Valorile brandului sunt aspecte ale unui brand care aduc valoare pentru client. Aceasta valoare este faptul pentru care un consumator alege acel brand. Exemplu: Conducand un BMW te poti simti un om de succes si luxos. Aceste sentimente fac parte din valoarea brandului. Pentru a dezvolta un brand de succes trebuie sacunoasteti unele date demografice legate de pontetialii vosti clienti si sa stiti beneficiile tangibile si intangibile pe care le poate oferi produsul consumatorilor vostri. Datele demografice se refera la informatii despre consumatorii vostri, ca de exemplu varsta lor, nivelul educational sau modul de viata. V-as da aici un exemplu referitor la facebook: In octombrie 2009, Facebook a raportat informatii despre utilizatorii sai. 29 % dintre ei au varsta cuprinsa intre 18 si 25 de ani. Un produs este tangibil daca are o forma fizica si se poate percepe cu una dintre cele 5 simturi. In marketing, beneficiile tangibile se refera la beneficiile directe pe care consumatorii o pot avea cumparand produsul: Clientii Starbucks care participa la programul de recompense pot primi bauturi gratuite si acces gratuit la Wi-Fi. In schimb, beneficiile intangibile nu au o forma perceptibila, acestea sunt mai mult conceptuale ca si anumite senzatii pe care le ai in momentul folosirii unui produs sau cand beneficiati de un serviciu. De asemenea trebuie sa stiti cat de bine va fi primit viitorul brand. Focus grupuri de consumatori (grup restrans de oameni care reprezinta grupul demografic targetat) pot oferi detalii despre brand awareness si recunoastere de brand. Este important sa va ganditi cum compania si brandul vostru va fi reprezenta vizual. Deci trebuie sa va ganditi la marca si la logoul, simboluri grafice sau cuvinte, fraze, sunete care va va reprezenta brandul. Brand awareness ( sau constientizarea brandului) este cand un consumator recunoaste brandul si face legatura cu produsele companiei, iar cand isi arata cunostintele fata de un brand in momentul in care sunt intrebati ei isi arata recunoasterea fata de acel brand. In mod similar, ganditi-va la identitatea corporativa si identitate de brand, doi factori care ajuta clientii vostri va vada pe voi ca firma si produsele voastre.

In concluzie, un brand nu se face peste noapte, este nevoie de numeroase studii in functie de brandul promovat si de fiecare produs care se identifica in acest brand. Pentru nelamuriri astept intrebarile voastre.

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/92076/Topul-celor-mai-puternicebranduri-romanesti.html
Simina Mistreanu, 9 Septembrie 2010

Borsec, Dacia si Pro TV conduc clasamentul celor mai puternice branduri romanesti, potrivit unui studiu realizat de Unlock Market Research pentru revista Biz. Din top 10 al celor mai puternice marci romanesti, 7 sunt detinute de companii internationale.

Top 50 cele mai puternice branduri romanesti

Studiul a avut ca scop masurarea puterii marcilor romanesti din perspectiva investitiei de incredere si afectivitate care le este acordata de catre consumatori. Cercetarea are la baza un studiu calitativ, realizat prin intermediul a 20 de interviuri in profunzime cu persoane in varsta de 18 pana la 45 de ani, si unul cantitativ, realizat prin1.314 interviuri telefonice. Clasamentul rezultat in urma cercetarii este condus de apa minerala Borsec, perceputa ca o marca ce si-a pastrat calitatea de-a lungul timpului si a reusit sa se impuna prin seriozitate. Boresc e imbuteliata de compania romaneasca Romaqua Group. Pe locul al doilea se afla Dacia o marca familiara, populara si adaptabila dorintei de a reusi. Dacia e un brand aflat la a doua tinerete, dupa infuzia de capital, know how si design facuta de Renault. Pro TV, ocupantul locului trei, este, potrivit cercetarii, un brand profesionist, modern, fresh, in pas cu timpurile. Este o televiziune care s-a mentinut constanta in ceea ce priveste calitatea, dar mereu surprinzatoare in manifestari. Pro TV este parte a grupului de presa Central European Media Enterprises. Pe pozitia a patra se claseaza brandul de apa minerala Dorna, detinut de Coca-Cola Romania. Dorna este perceputa ca o marca mai indrazneata, pozitionata in ton cu lumea moderna. Ciocolata Poiana, un brand al Kraft Foods Romania, s-a impus prin constanta sa de-a lungul timpului, serioasa si de incredere in ceea ce priveste calitatea produsului. Locul sase este ocupat de prima bere romaneasca, Timisoreana, acum parte din portofoliul Ursus Breweries, o companie subsidiara SABMiller. Inainte de cumpararea de catre Ursus

Breweries, in 2002, Timisoreana era cunoscuta mai mult la nivel regional. Marca a fost ulterior lansata la nivel national. Izvorul Minunilor, brandul de apa detinut de European Drinks, compania fratilor Ioan si Viorel Micula, se situeaza pe pozitia a saptea in topul celor mai puternice branduri romanesti. Potrivit consumatorilor, Izvorul Minunilor este un brand popular, deschis, la indemana. Pe locul opt se afla marca de vin Cotnari, produsa de Cotnari SA. Cotnari este perceputa ca fiind o marca a stramosilor, care a reusit sa dainuie in timp. Ursus este cel de al doilea brand al companiei Ursus Breweries care se regaseste in top 10. Regele berii in Romania a reusit sa se impuna in preferintele consumatorilor asociindu-se cu ambitia si progresul. Cea mai mare banca din Romania, BCR, ocupa pozitia 10 in clasamentul Biz. Banca, parte din Erste Group, este perceputa ca o marca solida si de incredere.

Aneta Bogdan: Trei probleme ale brandurilor romanesti


Brandurile romanesti sufera, in general, de trei probleme, a spus Aneta Bogdan, managing partner al agentiei de branding Brandient, in cadrul conferintei de lansare a studiului 50 cele mai puternice branduri romanesti.

Prima problema, si probabil cea mai importanta, este lipsa initiativelor de brand leadership. Brandurile nu isi propun, nu au ca viziune sa fie lideri in categoriile din care fac parte, a spus sefa Brandient. In Romania, podiumul arata in felul urmator: nu exista treapta pentru locul intai, in schimb cea pentru locul doi e extrem de lunga, pentru ca toata lumea vrea sa fie acolo, a completat Serban Alexandrescu, director de creatie la Headvertising. A doua problema a brandurilor romanesti este faptul ca au cazut prizoniere propriului lor succes. Am avut 20 de ani de cresteri de doua cifre. Ei (companiile, n.r.) nu au fost in competitie pana acum. Abia dupa criza vor fi umar la umar. Consultantul in branding este de parere ca traversam o perioada de regres in privinta dezvoltarii brandurilor romanesti, care au inceput sa se plastifieze, dupa modelul celor internationale. Spre deosebire de marcile globale, care sunt construite astfel incat sa poata rezona cu oameni de pe diferite continente, brandurile romanesti au avantajul ca isi propun sa comunice doar cu romanii. A plastifia brandurile locale e o mare prostie. A ne identifica cu ele e singura sansa, a mai spus Bogdan. In fine, cea de a treia problema este ca statul roman este neatent cu brandurile locale si refuza sa investeasca in dezvoltarea lor. Sefa Brandient a dat exemplul Chinei, care a emis legi de patriotism economic, prin care a protejat productia de marfuri locale. Guvernul chinez recompenseaza prin reduceri de taxe mentinerea unor standarde foarte bune in productie. China se promoveaza prin brandurile de IT, prin destinatii turistice si incurajeaza dezvoltarea designului, domeniu in care are peste 700 de scoli. Romania mizeaza, in schimb, pe aceleasi trei figuri iconice: Gheorghe Hagi, Nadia Comaneci si Ilie Nastase. Nu va mirati ca sunt plimbati (ca endorseri, n.r.) in turism, in detergenti, in banci, a spus Aneta Bogdan. Nu-i mai huliti, doar pe astia-i avem.

www.evz.ro
Duminic, 15 August 2010. 1330 vizualizri, 24 comentarii, 3 voturi

Brandurile romneti rezist pe o pia invadat de importuri


Autor: Simona Diaconu

Dei piaa romneasc este dominat de produsele din import, printre mrcile strine cteva branduri locale i-au pstrat poziia. Afacerea Farmec de la Cluj este un exemplu de antreprenoriat romnesc.

Mircea Turdean, director general al Farmec, ne-a vorbit despre cum a evoluat piaa local a cosmeticelor, cum rezist antreprenorii romni pe timp de criz i planurile de dezvoltare ale copaniei. Romnia a intrat n cel de-al doilea an de criz. Cum se prezint afacerile Farmec n prezent comparativ cu iulie 2009 i iulie 2008? Cum ai organizat afacerea astfel nct s treac cu bine peste criz? Mircea Turdean: La finalul primelor ase luni ale acestui an, avem o cretere de 10% a afacerilor comparativ cu perioada similar a anului trecut. Am meninut ritmul de cretere, nu fr eforturi. Pe de o parte, au contat investiiile realizate n anii anteriori, pentru mrirea capacitii de producie i retehnologizare, extinderea i consolidarea reelei de distribuie i cercetare, investiii care ne-au adus un avantaj competitiv. Pe de alt parte, nc de la nceputul lui 2009, am adoptat msuri care s ne apere de efectele crizei, printre care controlul lichiditilor i limitarea investiiilor care nu erau urgente, n paralel cu iniiative de cretere a vnzrilor.

Parcurgem o perioad imprevizibil economic, care te oblig s i regndeti strategia i bugetele, ns am decis s nu paralizm n faa crizei i s ne continum proiectele, principalele direcii pe care le vizm fiind creterea att a vnzrilor interne, ct i a exporturilor i dezvoltarea portofoliului, care numr peste 400 de produse ce acoper toate segmentele de consumatori. Rmnem aproape de clienii notri i vom veni n continuare cu oferte accesibile i competitive, adaptate nevoilor lor, cu att mai mult acum, cnd toat lumea trece prin momente dificile. Cum ai caracteriza piaa intern a produselor cosmetice?

Criza mondial i-a fcut simite efectele i pe piaa cosmetic din Romnia, aa nct 2009 i 2010 au adus o ncetinire a ritmului de cretere, dup ce n ultimii ani evoluia a fost ascendent. Rmne ns o pia extrem de competitiv, n care activeaz att companii globale, ct i productori locali care n ultimii ani i-au diversificat foarte mult oferta i s-au aliniat standardelor internaionale, venind pe pia cu produse care fac concuren celor din import, lucru care se reflect i n cotele de piata. Consumatorul romn are un comportament mai raional i este mai selectiv dect n anii trecui, cutnd soluii specializate, branduri n care are ncredere i un raport bun calitate-pre, care s justifice achiziia. Pe piaa intern abund produsele din import. Cum a reuit un productor romn s obin succesul pe o pia dominat de juctorii externi? Farmec are o istorie de peste 120 de ani n industria cosmetic i branduri cu notorietate naional i internaional (Gerovital, AslaVital). Nu poi ns s te menii lider de pia pe diferite segmente miznd exclusiv pe tradiie. Principalul motor care ne-a fcut s evolum i s putem sta alturi de juctorii externi, n condiiile n care piaa cosmetic este extrem de competitiv, a fost inovaia, faptul c am investit n cercetare i retehnologizare i am venit ntotdeauna cu nouti. Valorificm n mare parte ingrediente naturale din flora local, recunoscute pentru beneficiile lor i produse naturale sau de sintez de ultim or. Folosim un complex revoluionar de ingrediente, care are n centru cea mai activ enzim antimbtrnire, SOD. Folosim lptiorul de matc, foarte apreciat n acest moment n cosmetic, de peste 15 ani i exemplele pot continua. A contat, de asemenea, faptul c am venit ntotdeauna cu oferte adaptate nevoilor consumatorilor romni, asta nsemnnd calitate la preuri bune, neaprat mpreun. Consumatorul nu se las pclit, este imposibil s te menii n vrf miznd exclusiv pe preuri, n detrimentul calitii. Ca dovad c romnii nu evit produsele romneti, dac acestea se ridic la nivelul ateptrilor lor, este faptul ca suntem lider de pia pe numeroase segmente: creme de fa, cu Gerovital, demachiante, cu laptele Doina, creme pentru ngrijirea minilor, produse depilatoare, detartrani. Cosmeticele romneti nu sunt la fel de intens promovate ca i cele din import...

Exist, ntr-adevr, un dezavantaj fa de companiile globale care activeaz pe piaa din Romnia i care se numr printre marii advertiseri. Nu putem compara bugetele de publicitate, ns compensm printr-o poziionare diferit de cea a competitorilor strini o mai mare apropiere de nevoile consumatorului romn, prin tradiia local, numeroase ingrediente de provenien local, etc. n ultima vreme, am fost mai prezeni pe canalele de promovare i plnuim s facem din asta o constant. Pot productorii romni s recucereasc piaa intern? Ce ar trebui s fac pentru aceasta? La noi n ar, piaa de cosmetice este nc tnr, comparativ cu pieele vestice, ns exist un potenial de cretere foarte mare, care trebuie exploatat de productorii romni. Trecem printr-un context favorabil produselor romneti, au disprut anumite prejudeci i consumatorii au nvat s aleag un produs pentru calitatea lui, nu pentru zona de provenien. Productorii romni trebuie s caute calitatea i inovaia, n acord cu nevoile clienilor i cu tendinele internaionale. Farmec are n portofoliu branduri cosmetice foarte cunoscute pe plan internaional, cum ar fi Gerovital Aslavital, pe care le exportm cu succes de peste 40 ani, n peste 60 de ri. De altfel, exporturile noastre reprezint 10% din totalul cifrei de afaceri. n fiecare an, cheltuim sume importante pentru a fi prezeni la diverse trguri internaionale cu profil cosmetic i avem alocate bugete pentru promovare n diverse ri n care suntem prezeni sau n care ne dorim s intrm. n aceste zile, am participat cu un stand de produse la Trgul Internaional de la Shanghai, unde am avut mai multe ntlniri cu distribuitori locali, oameni de afaceri chinezi care ar putea deveni poteniali clieni pentru Farmec.

http://www.forbes.ro/De-ce-suntnepretuite-brandurileromanesti_0_1541.html

De ce sunt...nepreuite brandurile romneti


16 iunie 2011, 06:45 | Autor: Raluca Bra-Iacob

Beatrice Dani (stnga), Managing Partner BrandTailors, i Ioana Filipescu, Managing Director Raiffeisen Investment Romnia, consider c brandurile romneti sunt insuficient de mature pentru a deveni obiectul unor evaluri.

Nicio tranzacie ncheiat pe piaa romneasc nu conine, printre cifrele care o nsoesc, i rspunsul la aceast ntrebare: Brandul, ct a costat brandul?. De ce?

Ioana Filipescu este att de bine conectat la industria de fuziuni i achiziii (M&A) din Romnia, nct pare c face asta de-o via. Mai corect, de apte ani ca director al Raiffeisen Investment Romnia (RIR), la care se adun cei 14 ani n corporate finance i investment banking la BERD i KPMG. A acordat consultan n domeniul serviciilor financiare, farma i servicii medicale, dar i n sectorul de utiliti. Numele ei se leag de vnzri precum Labormed Pharma, Proton Tehnologies, Efect Media, Bega Grup, sau de achiziiile BT Asigurri, Asiban. tie tot ce mic n lumea tranzaciilor (i tot ce nu mai merge, mai ales n ultimii trei ani). Mai tie i c, pn acum, nu s-a pus problema evalurii unui brand pe piaa romneasc a tranzaciilor. Eu personal nu m-am ntlnit niciodat cu evaluarea unui brand, spune Ioana Filipescu. M&A este unul dintre domeniile n care ar fi normal s apar aceast evaluare n cazul tranzaciilor ce au ca obiect branduri n sine sau vizeaz companii care nglobeaz branduri. Ct a pltit, de pild, Coca-Cola numai pentru brandul Dorna, n 2002, cnd a cumprat, cu 39 de milioane de euro, productorul de ape minerale Dorna Apemin? Ct l-a costat pe Adrian Srbu, din cele 8,3 milioane de euro trecute n contul Ringier, numai brandul Pro Sport? Dar brandul Flanco, intrat n toamna anului trecut n portofoliul Asesoft, ct a costat? Nimeni nu tie! Managing-Directorul RIR i explic aceast scpare prin dimensiunile companiilor, dar i ale pieei romneti, nc neconsolidate.

Practic, costurile evalurii nu sunt, nc, justificate de dimensiunile deal-urilor. Istoric, dup 1989, numrul tranzaciilor care au depit, n Romnia, 100 de milioane de euro nu trece de 25. Ioana Filipescu se consider generoas cnd spune asta. Nu uit s adauge faptul c, ceea ce pentru noi nseamn o tranzacie foarte mare, n rile dezvoltate este echivalentul tranzaciilor small caps. Pentru o tranzacie romneasc foarte mare, munca unui investment banker dureaz, n medie, zece luni, i este rspltit cu 1%-3% din valoarea deal-ului. La aceasta se adaug onorariile pentru consultana juridic i contabil. Iar ntr-o pia matur, onorariile sunt completate de comisioanele specifice evalurii de brand. Raportat la valoarea tranzaciei, suma ar deveni prea mare. Un proiect riguros de brand valuation nu dureaz mai puin de ase luni i ar costa, n condiii normale, 500.000 de euro, susine Beatrice Dani, Managing Partner al consultantului de brand BrandTailors. Dani a devenit partener al firmei de consultan n urm cu apte ani, dup ce i-a construit un trecut n advertising i publicitate, n cadrul JW Thompson, Grafitti/BBDO, GGK, Tempo i McCannErickson. Este la fel de sigur ca i Ioana Filipescu atunci cnd spune c, la noi, nu au avut loc niciodat evaluri de brand. A fi tiut dac s-ar fi fcut asta pe piaa romneasc, spune Dani. Chiar dac evaluarea de brand este costisitoare, efa BrandTailors are convingerea c brandul poate aduce o valoare suplimentar ntr-o tranzacie. Aceast evaluare distincia dintre brand i active i ct a revenit fiecrui segment este necesar i n scopuri contabile, mai precis, pentru a nregistra corect din punct de vedere contabil o achiziie. Greutatea brandului i poate ajuta pe antreprenori i n cntrirea valorii investiiilor necesare n campaniile de marketing i comunicare pentru un brand. Tot evaluarea de brand poate deveni un track-er numai bun pentru a surprinde i ct de profitabile sunt investiiile n aceste campanii. De evaluarea de brand ar mai avea nevoie businessurile cu btaie global sau regional, pentru a avea o imagine a evoluiei afacerii pe fiecare regiune/ar n parte. De exemplu, CocaCola urmrete pe fiecare pia pe care o acoper s ridice valoarea brandului la peste jumtate din valoarea companiei, explic Beatrice Dani. n plus, o poz a brandului la un moment dat este util n francizarea unui produs, n soluionarea litigiilor legate de nclcarea drepturilor intelectuale sau n companiile de tip joint venture, n care una dintre pri aduce brandul, iar cealalt pune, n schimb, contraponderea lui n bani. Brandul ar ajuta chiar i n obinerea unor mprumuturi, prin punerea lui ca gaj n favoarea bncii. n Romnia nici nu ar fi posibil acest lucru, observ Ioana Filipescu. Evaluarea de brand nu este, nc, pentru piaa romneasc. Nu este, de fapt, pentru brandurile tinere, aa cum sunt considerate cele construite ncepnd din anii 2000. Iar cei doi consultani sunt sceptici cnd se refer la orizontul de maturizare a acestora. Antreprenorii romni au o mentalitate de vnztori i prea puini se poziioneaz, ca business, ntr-o logic de continuitate, spune cu

amrciune Ioana Filipescu. Mai optimist, Beatrice Dani anticipeaz c am putea asista, cel mai devreme, la o maturizare de brand pe segmentul serviciilor. Pn atunci, brandurile romneti vor rmne, toate, nepreuite. http://www.forbes.ro/Intre-doua-branduri_0_758.html

ntre dou branduri


15 noiembrie 2010, 17:55 | Autor: Marian Craciun

Dup ce 11 ani a fost director la Franke, Valeriu Cobaschi ncearc s mute din cota de pia a elveienilor prin propria sa firm. Are vreo ans ntr-o pia lovit de criz?

Valeriu Cobaschi, 47 de ani, vrea s ne arate c tie s-i vnd marfa (doar a lucrat ca director de marketing la firma telecom AmTel i are un MBA canadian n acelai domeniu). Deschide cuptorul minune i mirosul de plcinte nvluie showroomul Baumatic. Dup ce ne arat ce detept este cuptorul, laud maina de ngheat, apoi o plit cu gaz cu touch control i o hot din sticl. Este mndru c el le-a adus pe toate n Romnia i nu principalul su concurent din prezent, Franke. Dar de la Franke a nvat Valeriu Cobaschi meserie. Timp de 11 ani a fost directorul general al Franke Romnia, distribuitorul elveian de electrocasnice ncorporabile (built-in). i-a gsit jobul la Franke dup ce a descoperit ntr-un ziar anunul de angajare pentru postul de director general. La acea vreme (se ntmpla n 1998), produsele electrocasnice ncorporabile (plite, maini de splat, hote etc) erau aproape necunoscute n ara noastr, iar cererea de credite cu buletinul pentru electrocasnice obinuite nu explodase. La Franke, Cobaschi a mizat foarte mult pe promovare. Anul trecut, segmentul de electrocasnice ncorporabile din Romnia a ajuns la 28,7 milioane de euro. Dar dup mai bine de un deceniu la Franke, inginerul electronist Valeriu Cobaschi a decis s se despart de elveieni. n mod amiabil. Ba mai mult, n ultimele lui zile la Franke (februarie 2009), s-a implicat n alegerea nlocuitorului su. Nu am trdat Franke, spune antreprenorul. Fr Nostalgie Anul trecut, la doar opt luni de la desprire, timp n care a negociat cu italienii de la Baumatic, Cobaschi i-a nfiinat propria companie i a luat franciza pentru Romnia a productorului de electrocasnice built-in. i cunotea pe cei de la Baumatic nc de cnd lucra pentru... Franke. Italienii ateptau de vreo trei ani s

intre n Romnia, dar nu printr-o investiie direct, ci cu ajutorul unui investitor local. Am fost omul potrivit la locul potrivit, se laud Cobaschi. El este acionar (51%) mpreun cu italianul Andrea Santagiuliana, directorul executiv al firmei din Romnia. Cobaschi n-a fost legat de Franke prin aa numita clauz neconcurenial, care l-ar fi obligat s stea departe de acest business mai muli ani. Investiia iniial n firma Baumatic Romnia n-a depit un milion de euro, banii si i ai asociatului. (A evitat s precizeze investiia total.) coala de marketing l trdeaz din nou: i amintete (ca un fcut) de noile colecii pe care Baumatic urmeaz s le lanseze i care vor ajunge curnd n Romnia. Le descrie minuios, de parc n locul redactorului Forbes Romnia sar afla un patron de hotel. Dar se dezmeticete repede... Ideea lansrii unui business n acelai domeniu i s-a prut mai mult dect fireasc, dei i se pare ciudat s se lupte acum cu firma care l-a format. Dar n afaceri nu exist timp pentru meditaii sau nostalgii. n ultimul an, a luptat s impun Baumatic pe pia cu aceeai energie cu care, n urm cu 12, lupta sub drapelul Franke. A reuit s semneze parteneriate cu Mobexpert, n ale crui magazine deine showroomuri, dar i cu lanul SiPro. Strategia sa iniial este de a muca din cota de pia a lui Franke n Bucureti. Dar nu va intra ntr-o lupt a preurilor cu elveienii. El mizeaz pe un marketing agresiv: promovare TV (l favorizeaz preurile mici ale televiziunilor), outdoor i n presa specializat, organizare de evenimente la trgurile de profil i strngerea contactelor cu dezvoltatorii imobiliari (ca poteniali clieni). Valeriu este contient c Baumatic trebuie s devin un brand n mintea romnilor. n 2011, intenioneaz s-i mreasc reeaua de distribuitori din ar. Concuren Acerb Produsele Baumatic se adreseaz clienilor din clasa medie spre high. Dar acelai segment l vizeaz i Franke. Aadar, lupta va fi una dur. Cobaschi recunoate c se implic n propria firm mai mult dect la Franke. Citete zilnic toate rapoartele de vnzri i nu las niciun mail nedeschis. A fost o uurare trecerea de la funcia de director la cea de patron. Acum mi raportez doar mie ce am de fcut, spune antreprenorul. Dincolo de experiena acumulat, Cobaschi a mai furat ceva de la Franke. O parte din echipa de acolo. A pornit la drum cu zece angajai. Cu noua echip pot spune c dorm mai linitit, spune Cobaschi. Afacerea Baumatic are i un risc. n condiii de criz, clienii, dar mai cu seam distribuitorii, nu i asum riscuri de a cumpra/lucra cu un brand nou pe pia, care nu le spune mare lucru. De asemenea, dup socotelile sale, dac piaa de electrocasnice buit-in ar scdea cu 30%, atunci i Baumatic ar avea probleme. i este team, dei susine c noaptea doarme bine, c ar putea s nu ajung pe break even n urmtorii doi ani. Dar el este optimist n privina businessului su. Suntem ntr-o pia tnr care, dincolo de turbulenele crizei, va crete n viitor, conchide antreprenorul.

Ca trezit din somn, Valeriu Cobaschi i amintete de un nou cuptor minune pe care trebuie neaprat s-l vd...