Ce este un brand?

Foarte tehnic si adaugandu-se la peste o duzina de alte definitii, toate corecte in

felul lor, un brand este “asocierea automata, puternica si persistenta dintre un produs
sau serviciu (cu toate atributele aferente) oferite de o companie si un concept sau o
experienta unica, in mintea clientilor acesteia”.

Un brand este, asadar, o proprietate imobiliara (pentru ca nu se limiteaza

nicidecum la produsul sau serviciul pe care este construit, ci inseamna, de asemenea,
un spatiu mental, o fractiune din mintea clientului) si, in acelasi timp, un activ
necorporal, pentru ca este, prin natura lui, ceva intangibil. Da, un activ, pentru ca
valoarea brandurilor celor mai puternice din lume este astazi recunoscuta si
contabilizata ca atare, cu numere de 11 cifre (zeci de miliarde de dolari).

Una din misiunile de baza ale brandului este sa diferentieze (compania, produsul
sau serviciul) de ceilalti din multime. Chiar daca, si cu atat mai mult cu cat, in
multimea respectiva membrii sunt foarte asemanatori. Diferentierea se bazeaza pe
conceptul de singularitate, care creeaza in mintea unui potential client perceptia ca pe
piata nu exista un produs asemanator produsului tau.

De ce este astazi nevoie de brand-uri?

Un raspuns l-ar putea constitui declinul modului clasic de vanzare. Astazi
majoritatea produselor sunt cumparate si nu vandute. Dezvoltarea unui brand
faciliteaza intr-o masura importanta procesul de cumparare. Branding-ul este cel care
“pre-vinde” produsul sau serviciul unui utilizator.
Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu si mai eficient de a vinde
lucruri. Vechea expresie:”Nimic nu se intampla pana nu vinde cineva ceva” incepe sa
fie inlocuita de sloganul “Nimic nu se intampla pana nu se creeaza un brand.” Da,
produsul sau serviciul in sine conteaza foarte mult si acest lucru nu se va schimba
niciodata. Dar scopul oricarei operatiuni comerciale este profitul din vanzare, care
vanzare poate avea loc numai daca produsul vandut intra in ‘colimatorul’ mental al
clientului si, in mod ideal, ramane ‘lipit’ acolo pentru totdeauna. Tocmai aici intervine
brandingul, iar manifestarea lui cea mai cunoscuta este reclama (advertising-ul).

Vanzarea se afla in brand. In era multimedia, garantia unui produs este

reprezentata de numele brand-ului mai degraba decat recomandarile unui agent de
vanzari.

Puterea unui brand sta in capacitatea sa de a influenta comportamentul de

cumparare. Dar un nume de brand pe un ambalaj nu este acelasi lucru cu numele unui
brand din mintea consumatorului
 Care sunt elementele de idenditate definitorii pentru un
brand?
Numele este cel care va identifica pe termen lung un brand. Prin urmare cea mai
importanta decizie in procesul de branding este numirea unui produs sau a unui
serviciu. Daca pe termen scurt un brand are nevoie de o idee sau un concept unic
pentru a supravietui (sa fie primul intr-o categorie, sa detina un cuvant in mintea
consumatorului), pe termen lung ideea unica dispare si tot ce diferentiaza brand-ul de
cele ale competitorilor este numele. Ca sa continuam exemplul, astazi toate
copiatoarele functioneaza dupa aceleasi principii. Diferenta nu este in produse ci in
numele acestora si mai departe in perceptia acestora.

Logo-ul este combinatia dintre numele brand-ului si/sau un simbol grafic, si este
elementul de identitate cu cea mai mare putere de penetrare in mintea consumatorului,
consoliand numele. Simbolul grafic poate deveni un element puternic de identitate –
dupa ce Nike a fost asociat vreme indelungata cu “swoosh”-ul, acesta singur poate
identifica acum brand-ul in mintea consumatorului. Steaua cu trei colturi de la
Mercedes este inca un exemplu.

Culoarea pe care si-o asociaza un brand trebuie sa fie diferita de cea a

concurentilor importanti, exemplul cel mai relevant fiind cel dintre Coca Cola si Pepsi
: rosu si albastru. Respectand acest principiu, ea poate accentua distinctia care se face
intre brand-uri. Poate mai mult decat in cazul celorlalte doua elemente de identitate
(nume si simbol grafic), culorile se supun unor variatii simbolice geografice. Daca o
culoare are conotatii pozitive intr-un anumit grup cultural ea poate avea conotatii
negative pentru altul. De asemenea culorle genereaza fiziologic anumite stari de spirit
care trebuie atent analizate pentru a corespunde imaginii si trasaturilor definitorii ale
brand-ului. Sa luam ca exemplu IBM. Albastrul este culoarea liderilor, iar logotipul in
majuscule scris mereu in albastru a fost un element decisiv in crearea unui brand in
mintea consumatorilor.

Cum introduci un brand nou ?

Introducerea unui brand se face prin publicitate (publicity), nu prin reclama
(advertising). Urmarind conceptul enuntat mai sus elementul unic, singular, definitoriu
pentru un nou produs este cel care va defini brandul si este cel care va fi speculat de
presa ca si noutate, ca eveniment generand publicitate. Traim intr-o societate in care
volumul de informatii si dimensiunile canalelor de comunicare au depasit de mult
capacitatea individuala de absorbtie. Fiecare individ este “lovit” de sute de mesaje
comerciale. In acest context, un brand nou trebuie sa fie capabil sa genereze publicitate
favorabila in media sau are foarte putine pe piata. Oricata creativitate ar sta in spatele
unei campanii de advertising pentru crearea unui nou brand, sansele de reusita vor fi
minime.
 Advertising-ul va fi capabil sa mentina viu un brand, dar nu va putea sa-l creeze.
El trebuie sa se nasca si pentru asta trebuie sa genereze publicitate si cea mai buna
metoda de a face publicitate este de a fi primul. Cu alte cuvinte, sa fii primul brand
intr-o noua categorie (d.ex. Intel, primul microprocesor, Xerox, primul copiator etc).
Categorie care exista sau care poate fi creata/inventata chiar de catre compania care
intentioneaza sa construiasca un brand in jurul unui anumit produs.

Brand de tara/regiune/oras
Raspunzand la toate aceste intrebari, ne putem referi acum la brand-ul de tara,
oras si regiune.

Brand de oras/regiune

La fel ca o companie prestigioasa, un(o) oras(regiune) faimos(a) isi vinde mai

bine produsele, recruteaza elite, atrage investitori si vizitatori, in general joaca un rol
important in afaceri. In consecinta, acest oras(regiune) este mai bogat(a) si ofera o mai
buna calitate a vietii. Ca si in cazul companiilor, orasele(regiunile) care au un brand
pozitiv si puternic isi valorizeaza mai bine produsele si serviciile, intrucat brandul
adauga valoare acestora.
Un brand de oras(regiune) presupune o asociere a locului cu o imagine clara, cu
putine cuvinte care sa produca acel declic mental pozitiv ce valorizeaza tot ceea ce este
legat de acel loc. Daca imaginile vin de-a valma, rezultatul nu poate fi decat confuzia
sau uitarea.

BUCOVINA brand de regiune

Un astfel de brand de regiune chiar reusit se afla pe teritoriul tarii noastre si

anume Bucovina.
Această zonă oferă privelişti de o rară frumuseţe, la care se adaugă mai multe
mănăstiri construite de foşti domnitori şi boieri moldoveni (Muşatinii, Alexandru cel
Bun, Ştefan cel Mare, Petru Rareş, Ştefan Tomşa, Alexandru Lăpuşneanu, Familia
Movileştilor ş.a.), fiecare cu culoarea sa specifică: Voroneţ (albastru), Humor (roşu),
Suceviţa (verde), Moldoviţa (galben) şi Arbore (combinaţie de culori).
Alături de Delta Dunării, Bucovina este un brand major pentru turismul
românesc. Puţine alte zone beneficiază de o natură atât de diversă şi de spectaculoasă,
de oameni pricepuţi şi cu spirit gospodăresc. Turismul rural, agroturismul, a explodat
pur şi simplu în ultimii ani şi zone ca Moldoviţa sau Gura Humorului concurează de la
egal la egal cu ceea ce se află, comparabil, prin Austria sau Germania. Hotelurile cu
grad înalt de confort, cu piscină şi centre spa sunt aici mai numeroase ca în oricare altă
zonă. Un imbold serios a primit şi amenajarea de zone de agrment şi de sporturi de
iarnă, câteva compexe de acest fel fiind deja în lucru.
 Insa orasul are atat de multe „fete“, incat este foarte greu sa-i definesti
personalitatea si, implicit, brandul. De aceea, brandingul de oras este un proces
indelungat, care necesita eforturi sustinute din partea tuturor participantilor la viata
comunitatii.
Cresterea competitiei pentru investitii la nivel global, atragerea turistilor si
recrutarea talentelor de talie internationala incing lupta dintre marile orase. Competitia
acerba pentru gazduirea evenimentelor sportive si culturale dovedeste faptul ca
locuitorii acestor orase si reprezentantii lor stiu ce inseamna reputatia legata de brand
pentru economia orasului.
Problema brandingului de oras (dar si a rebrandingului) se pune tot mai acut
pentru multe orase. Intr-o lume supusa globalizarii, brandingul ajunge sa fie un
obiectiv inevitabil pentru orasele care vor sa supravietuiasca. Inainte se putea forma
destul de usor un branding „natural“ pentru diferite locatii, datorita istoriei, obiceiurilor
sau diferitelor industrii din zona. Insa globalizarea tinde sa stearga diferentele,
tehnologia schimba modul de viata, iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiar
secole pentru un oras nu-l mai defineste. Ca si in cazul brandurilor comerciale, unele
branduri de oras s-au erodat in timp, au devenit anacronice cu „produsul“, adica noile
obiceiuri ale zonei, noul stil de viata.
Spre exemplu mult timp, furnalele au fost un brand pozitiv, intrucat industria in
orase era privita cu ochi buni fiindca oferea locuri de munca si atragea oameni de
afaceri si elite dornice sa lucreze pe marile platforme industriale. Dar, in timp,
atitudinea s-a schimbat, cu atat mai mult cu cat tehnologia permite, practic, orice
distanta intre locul de munca si locul in care poti sa traiesti. Practic, acelasi brand care
multa vreme a creat o imagine pozitiva si i-a adus beneficii acum il reflecta negativ, ca
oras poluat si plin de fum. De aceea, o strategie de branding al locurilor trebuie sa se
bazeze pe o viziune foarte clara asupra viitorului orasului.

SIBIUL

Sbiul poate fi considerat un oras care a reusit prin seriozitate si prin munca sa isi
creeze un adevarat brand de oras.
Sibiul a fost un oras al premierelor: aici au fost atestate prima scoala, primul
spital, prima farmacie, prima gradina zoologica si a fost deschisa prima moara de hirtie
din Romania. Mai mult, Brukental a fost primul muzeu din tara, iar podul minciunilor
este primul pod de fier din tara. Tot aici, s-a infiintat in 1797 primul laborator de
homeopatie din lume. In ultimii ani, o influenta importanta a avut-o primarul orasului,
Klaus Johannis, localitatea avind o relatie traditionala cu Germania. Sibiul a devenit in
ultimii ani unul dintre putinele orase in care se incearca promovarea orasului in fata
propriilor locuitori: sondaje, pliante, brosuri de informare si dezbateri publice pe
diverse probleme.
Sibiul nu mai are granite doar regionale, ci a reusit gratie celui mai amplu
program cultural din ultimele decenii din Romania, cel dedicat anului Capitalei
Culturale Europene, sa isi depaseasca conditia de oras de provincie, incarcat de istorie.
Anul acesta se pare ca este doar inceputul unui frumos drum european, in care brandul
cultural isi va pune amprenta nu doar pe imaginea Sibiului, dar si a Romaniei, care nu
se mai lauda doar cu Marea Neagra, Delta Dunarii si manastirile din Moldova, ci si cu
primul oras devenit Capitala Culturala a Europei.

Brand de tara

Ce este brandingul de tara?

Brandingul de tara este un set de programe care face ca un stat sa se diferentieze

de altul. Acest proces are menirea de a oferi o identitate tarii respective, formand o
imagine reala, pozitiva si atragatoare. In fond, este cartea de vizita a unei tari.
Publicul vizat in principal de campaniile pentru brandul de tara sunt asa-numitii
stakeholders: turisti si oameni de afaceri. In cadrul procesului de branding, sunt incluse
programe de educatie, sociale, de arhitectura, turistice, mediu, investitii si diaspora.
Brandingul unei tari este un proiect complex, realizat de obicei de un consortiu de
companii de branding, PR si publicitate. Acestea au responsabilitatea de “a redesena”
imaginea institutiilor statului (ministere, politie, agentii guvernamentale etc.).
Brand-ul de tara se creeaza cu ajutoru brand-urilor de oras si de regiune,
imaginile promovate in aceste zone punandu-si amprenta asupra imaginii tarii.

Brandingul de tara cucereste lumea

In general, un proiect de branding de tara dureaza intre patru si cinci ani. In

ultimii zece ani, multe tari au realizat astfel de proiecte:
Noua Zeelanda se pozitioneaza in “virginitatea vietii si naturii”. Sub aceasta
“palarie” sunt incluse calitatea marfurilor si serviciilor din aceasta tara: vinul, lana pura
si destinatiile turistice.
Marea Britranie s-a afirmat prin conceptul “Cool Britania”. Campania a avut
menirea de a inlatura perceptia potrivit careia englezii sunt... plictisitori si stupizi.
Malaysia si Croatia au pus accentul pe turism.
Portugalia, tara pentru al carei brand a lucrat renumitul Wally Olins, s-a afirmat
in lume ca o tara cu produse calitate si foarte buni mestesugari.

AUSTRALIA brand de tara

Tara care se afla pe primul loc in topul tarilor cu cel mai bine dezvoltat brand de
tara este Australia. Cei din aceasta tara fac o treaba impresionanta intelegand ideea de a
promova intreaga tara si nu numai o parte. Australia este o tara moderna cu un
potential enorm oferind un stil de viata European combinat cu prgmatismul asiatic si
cultura anglo-saxona.
Australia a crescut ca brand prin turism si prin conditiile pe care le ofera
turistilor, astfel in 2006 aceasta tara a inregistrat o crestere de 16% a mediei turistilor
ce viziteaza tara, fata de anii 2005 si 2004. Aceste statistici confirma faptul ca
Australia este zona preferata pentru turistii din zona si nu numai.
Australia se orienteaza spre Arabia pentru turismul ei in afara tarii si rezidentii
din est raspund la randul lor mergand in numar mare in Australia sa calatoreasca. In
acest sens chiar si hotelurile au creat conditii speciale : unele hoteluri au staful format
din arabi, locuri de rugaciune special amenajate pentru acestia, ziare si posturi de radio
in limba araba si moschee.
La brand-ul de tara contribuie si brand-ul de oras astfel Sydney prin organizarea
olimpiadei din anul 2000, care a avut un mare succes, si-a facut o reclama