David A. Aaker Strategia portofoliului de brand Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand 1.

. Ce nseamn capitalul unui brand? Un produse este ceea ce se face ntr-o fabric; un brand reprezint ceea ce cumpr clientul. Un produs poate fi copiat de concuren, un bramd este unic. Un produs poate fi depit cu uurin; un brand de succes este etern. Stephen King W !roup" #ondra. $%&S'&A (%$)* +n decembrie ,--," cei de la .! au publicat prima lor reclam (vor/ spunul plute0te 0i este 11"223,445 pur6. (vor/ era un produs remarcabil 7ntr8o vreme c9nd cele mai multe spunuri erau galbene sau maro" iritau pielea 0i stricau hainele. :umele de brand al spunului 0i forma distinct a ambala;ului ddeau cumprtorilor certitudinea c primeai spunul fin 0i plcut pe care 7l doreau. (vor/" acum 7n v9rst de ,,4 ani" este un e<celent e<emplu care dovede0te c9t de valoroas este crearea 0i sus=inerea capitalului unui brand. Capitalul unui brand este un set de active care cuprind recunoa0terea numelui" cumprtorii fideli" calitatea perceput 0i asocierile >pur 0i ?plutitor6@" care au o str9ns legtur cu brandul

>numele 0i simbolul acestuia@ 0i care adaug >sau scad ceva din@ valoarea produsului sau serviciului oferit. .! este una dintre companii la nivelul crora puterea brandingului este evident. Cheia succesului o constituie devotamentul fa= de deAvoltarea capitalului brandului" sistemul de managemtn al brandului 0i investi=iile permanente 7n marketingul care sus=ine acest proces. .! este firma care analiAeaA profitabilitatea brandului su pe termen lung" are rbdare cu brandurile sale chiar 0i atunci c9nd aduc pierderi pe o perioad mai lung de timp. DeAvoltarea capitalului unui brand poate crea asocieri ce vor poAi=iona mai bine brandul pe pia=" vor face ca brandul s reAiste mai mult timp 0i mai apt 7n fa=a unor concuren=i agresivi. Managementul capitalului unui brand este dificil" necesit9nd rbdare 0i viAiune.

)$#B# C)A:DB)(#$) Bn brand este un nume 0i3sau un simbol distinctiv >cum ar fi un logo" o marc 7nregistrat sau un design de ambala;@" folosit cu inten=ia de a identifica produsele sau serviciile ca apar=in9nd unui productor sau unui grup de productori 0i de a diferen=ia acele bunuir sau servicii de cele ale concuren=ei. Astfel" un brand

semnaleaA cumprtorului sursa produsului 0i 7l prote;eaA at9t pe cumprtor" c9t 0i pre productor" de concuren=" care va 7ncerca s furniAeAe produse apropiate. Crandurile au avut timp de secole la r9nd" un rol 7n comer=D 7n antichitate numele creatorilor de bunuir au fost gravate 7n crmiAi" pentru ca acesta s fie identificat ghildele comerciale din europa medieval foloseau mrci 7nregistrate pentru siguran=a cumprtorilor 0i pentru protec=ie legal productorilor. Crandingul 0i asocierile de brand au cptat o importan= deosebit pentru competitori abia 7n secolul EE. Caracteristicile distinctive a maerketingului modern suntD 8 focusarea pe crearea de bunuri diferen=iate" 8 identificarea 0i deAvoltarea criteriilor de diferen=iere a brandurilor" 8 trecerea de la bunuri de larg consum la produse de marc. uterea brandurilor" dificultatea 0i cheltuielile necesare conceprii lor sunt indicate de sumele de bani pe care firmele sunt dispuse s le plteasc pentru a le cumpra. Kraft a fost cumprat cu ,F miliarde de dolari" cu G445 mai mult dec9t valoarea lui 7n acte Sunkist a primit ,4"F milioane de dolari pentru drepturi de autor" dup ce au acordat licen=a unor produse.
3

%aloarea unui brand de;a creat se datoreaA" 7n parte" faptului c este mai dificil s construie0ti un brand aAi dec9t era acum c9teva decenii" pentru cD costurile advertisingului 0i distributiei sunt mai mari numrul de branduri este 7n cre0tere" ceea ce 7nseamn cD 8 competi=ia este 7n cre0tere" at9t pentru mintea consumatorului" c9t 0i pentru accesul la canalele de distribu=ie 8 un brand este trimis pe o pia= ni0 0i" 7n consecin=" nu va putea 7nregistra numrul de v9nAr necesar pentru sus=inerea programelor de marketing. :&!#(HA)&A C$:S'('B()(( D& C)A:DB)( rocesul de construire de branduri se erodeaA" nivelurile de loialitate sunt 7n scdere 0i pre=urile devin prioritare. (ndicatori ai unei lipse de interes fa= de cons/ruirea de branduriD ,. Managerii nu pot identifica cu certitudine asocierile de brand 0i for=a acestor asocieri" cum difer aceste asocieri 7n timp. I. :u se 0tie nivelul recunoa0terii brandului. F. :u e<ist o metod sistematic" de 7ncredere" realist 0i valid de msurare a satisfac=iei 0i loialit=ii cumprtorului. 2. :u e<ist un indicator al faptului c brandul este legat de succesul pe termen lung al afacerii" indicator folosit pentru evaluarea efortului de marketing al brandului.

J. :u e<ist o persoan 7nsrcinat cu prote;area capitalului brandului" care sa nu fie evaluat dup reAultatele ob=inute pe termen scurt G. erforman= ascosiat cu un brand 0i cu managerii lui se msoar trimestrial 0i anual" iar managerii nu vor rm9ne pe un post suficient c9t s deAvolte o strategie pe termen lung. K. :u e<ist un mecanism pentru msurarea 0i evaluarea impactului unor elemente ale programului de marketing asupra brandului. -. :u e<ist o strategie a brandului pe termen lung care s fac includ deAvoltarea brandului 7n J8,4 ani" asocierile" categoria de produse" imaginile mentale stimulate. :ivelurile de loialitate fa= de produsele din supermarket sunt 7n declinD J4 de branduri importante preAente 7n supermarketuri au scAut cu K5 din ,1KJ ,1-K. Utilizarea promoiilor Capitalul brandului pate fi smuls prin reducerea activit=ilor de construire ar brandului advertisingul. romo=iile de pre= sunt e<trem de eficiente 7n influen=area v9nArilor pe termen scurt. romo=iile ofer o cale de men=inere pe raft a unui brand aflat pe locul trei sau patru sau pentru companiile tip ? epsi6 al cror scop este de a dep0i liderul. +n ultimele decenii a e<istat o cre0tere a promo=iilor destinate at9t companiilor c9t 0i consumatorilor. 243G4 7n urm cu Aece ani

raportul 7ntre cheltuielie pentru promo=ii 0i advertising" acum este de G4324. Atunci c9nd 7ncepe un ciclu de promotii3reduceri de pre= este foarte greu s i se puna capt 7ntruc9t firmele 0i consumatorii se obi0nuiesc cu el" 0i 7ncep s 70i planifice achiAi=iile 7n func=ie de ciclul de promo=ie. Astfel strategia se a<eaA e<clusiv pe pre= ceea ce implic presiunea de a reduce calitatea" de a limita propriet=ile produselor 0i serviciilor oferite. Clasa de produse va 7ncepe s semene cu un bun de consum pe msur ce asocierile de brand se vor pierde. romo=iile de pre= nu sunt potrivite pentru a msura reAultatele pe termen lung" par=ial pentru c astfel de reAultate sunt dificil de detectat pe o pia= aglomerat" 0i pentru c e<perimentele care acoper mai mul=i ani sunt costisitoare. Managerii de brand ocup o fucn=ie pentru I8J ani 0i sunt evalua=i pe baAa cotei de pia= 0i pofitabilitatea pe termen scurt 7ntruc9t astfel de msurtori sunt de 7ncredere. De aceea" firmele nu se orienteaA pe baAa performan=ei pe termen lung care este greu de msurat 0i de aplicat. Presiunii pentru rezultate pe termen scurt S8a demonstrat c managerii americani sunt 7n mod e<cesiv preocupa=i de profiturile pe termen scurt" 7n detrimentul strategiilor pe termen lung.

Bn motiv ar fi rolul important al acionarilor i acceptarea maximizrii acestui rol, ca principal obieciv al firmelor din SBA. 8 sunt influen=a=i peste msur de c90tigurile trimestriale 8 se baAeaA pe ideea c profiturile viitoare vor fi legate de performantele actuale. 8 sunt incapabili s 7n=eleag viAiunea strategic a unei firme pentru c ei nu particip la luarea unor astfel de deciAii dar 0i pentru c nu pot interpreta conte<tul strategic incert sau comple<itatea organiAa=iei. :u e<ist indicatori credibili de performan= pe termen lung 0i de aceea nu e<ist advertising calitativ pe termen lung" e<perimente care s se desf0oare pe mai mul=i ani. Se poate =ine socoteala pentruD noile produse" cercetare" procentul afacerilor asociate etc dar nu e<ist msur=ori convingtoare pentru performan=ele pe termen lung. LM 'rebuie gsite metode care s duc la performan=e pe termen lung" care s suplimenteAe sau suplineasc metodele pe termen scurt 0i care s fie suficient de convingtoare pentru a duce la satisfacerea ac=ionarilor. Potenialul de construire de branduri pe care l are advertisingulD firma ce cercetare ()( a efectuat analiAa asupra c9torva sute de e<perimente de advertising agresiv. LM Mai mult de

;umtate dintre acestea nu arat nicio schimbare semnificativ 7n v9nAri pe toat perioada de testare. LM ()( a e<aminat ,J din aceste e<perimente care s8au soldat cu evolu=ii semnificative al v9nArilor 7n timpul unui an de testare D II5 peste perioada de baA LM urmtorii doi ani" ,K5" respectiv G5. (mpactul advertisingului poate fi mult subestimat dac este viAat doar un singur an" iar reAultatele advertiingului 0i promo=iilor sunt a0teptate 7n luni" sptm9ni. )$#B# AC'(%&#$) S( A# A')(CB'&#$) D& &)N$)MA:'A $ abordare privind introducerea unei orientri strategice este caeea de a schimba interesul de la reAultatele financiare pe termen scurt" la deAvoltarea 0i men=inerea de active 0i atribute de performan=. un activ L ceva ce intr 7n posesia firmei" cum ar fi un nume de brand sau o loca=ie de v9nAare en8detail" care este superioar celei a concuren=ei. un atribut de performan= L ceea ce face firma mai bine dec9t concuren=a" cum ar fi advertisingul sau produc=ia eficient. Activele 0i atributele de performan= 8 formeaA baAa de pornire a unui avanta; comptitiv care poate fi sus=inut.

8 8

ot oferi piedici 7n deAvoltarea concuren=ei ermite ca avanta;ul comercial s persiste 7n timp" 0i s conduc la profit. rovocarea const 7n identificarea" sporirea" men=inerea 0i

utliAarea eficient a lor. Conceptul de activ pe post de generaor de profit este valorificat 0i apare 7n bilan=ul firmei dar cele mai importante active ale unei firme sunt intangibile" nu sun t considerate capital al afacerii 0i deci" nu apar 7n bilan=. Sumele necesare 7ntre=inerii acestor active trebuie s vin din flu<ul de numerar 0i profiturile pe termen scurt. anagementul numelui de brand Bn astfel de activ intangibil este capitalul de brand repreAentat de numele acelui brand care" totu0i este rareori manageriat 7ntr8o manier ordonat" coerent 7n ideea c trebuie 7ntrit 0i 7ntre=inut. Nocusarea asupra problemelor pe termen scurt cu care se confrunt brandul poate duce la opera=iuni care func=ioneaA bine. Dar aceasta performan= poate fi ob=inut prinD 8 e<ploatarea brandului" permi=9nd deteriorarea acestuia. 8 e<tinderea brandului" periclit9nd asocierile de baA 8 punctele de lucru mai pu=in preten=ioase duce la e<tinderea pie=ei dar 0i la clien=i mai pu=in prestigio0i 8 promo=iile de pre= care conduc la percep=ia c produsele respective sunt chilipiruri

:u este suficient s evi=i s faci ru unui brand" trebuie s 0i 7l 7ntre=ii. Nirmele cu o cultur baAat puternic pe raportul cost3eficien= 70i 7ndreapt aten=ia ctre 7mbunt=irea eficien=ei unor opera=ii precum achiAi=iile" designul produsului" promo=iile 0i logistica. +n aceste condi=ii brandul nu poate fi hrnit 0i se deterioreaA 7n timp. resiunile pentru eficien= conduc la compromisuri dificile 7ntre obiective de cost" pe de o parte" 0i satisfac=ia cumprtorului pe de alt parte. %aloarea activit=ilor de construire a brandului 7n ob=inerea performantei viitoare nu este u0or de demonstrat. rovocarea const 7n a 7n=elege mai bine legturile dintre activele brandului 0i performan=a viitoare" pentru ca activit=ile de construire a brandului s se ;ustifice. Cheltuielile mari pe care le presupune aplicarea unei astfel de strategii de adevrtising pot fi considerate inutile dac sunt privite din prisma obiectivelor pe termen scurt. re0edintele eter A. !eorgescu a companiei *oung . )ubicam" a remarcat presiunea din advertising 0i a observat necesitatea de a msura" prevedea 0i manageria elementele de comunicare necesare construirii de branduri puternice. C& &S'& CA ('A#B# B:B( C)A:DO Capitalul unui brand este un set de active 0i pasive legate de un brand" de numele 0i simbolul lui" care adaug ceva la >sau scad ceva

10

din@ valoarea furniAat de un produs sau serviciu ctre o firm 0i3sau ctre cumprtorii acelei firme. Activele 0i pasivele pe care se baAeaA capitalul de brand sunt diferite de la un conte<t la altul dar ele pot fi grupate 7n J categorii D ,. #oialitate fa= de brand I. )ecunoa0rea numelui F. Calitatea perceput 2. Asocierile brandului alturi de calitatea perceput J. Alte active aflate 7n proprietatea brandului patente" mrci 7nregistrate. Capitalul de brand creaA valoare deopotriv pentru cumprtor 0i firm. !urnizarea de valoare ctre cumprtor, sporind ,. (nterpretarea3procesarea informa=iilor de ctre consumator I. 7ncrederea consumatorului 7n deciAia de achiAi=ie F. Satisfatia consumatorului la utiliAaee !urnizarea de valoare ctre "irmD
1.

DeAvoltarea programelode marketing care s atrag clien=i noi sau s 7i rec90tige pe cei vechi

I. Spore0te loialitatea fa= de brand care a;ut 7n a trage de timp atunci c9nd concuren=a face inova=ii 0i ob=ine avanta;e 7n spri;inul produslui prorpiu. #oialitatea fa= de brand este una din dimensiunile brandului 0i" 7n acela0i timp este

11

influen=at de capitalul brandului 0i de celelalte dimensiuni ale saleD recunoa0terea numelui" calitatea perceput" asocierile brandului" alte active. Cone<iuni similare e<ist 0i 7ntre celelalte dimensiuniD a. Calitatea perceput este influen=at de recunoa0tere >un nume viAibil este 0i bine fcut@" de asocieri >un purttor de cuv9nt u0or de remarcat sus=ine un produs de calitate@" de loialitate >un cumprtor fidel nu ar aprecia un produs de proast calitate@ F. ermite o mar; mai mare de profit" stabilirea unor pre=uri premium 0i reducerea promo=iilor 2. $fer o platfrom pentru cre0tere prin intermediul e<tensiilor de brand J. $fer p9rghiile necesare 7n cadrul re=elelor de distribu=ieD ob=inerea de poAi=ii privilegiate pe raft. G. $fer un avanta; competitic care repreAint adesea" o piedic real pentru concuren=. #oialitatea "a de brand &ste costisitor s atragi clien=i noi 0i este relativ necostisitor s 7i pstreAi pe cei de;a e<isten=i. Bn brand cu o baA bine instalat are investi=ia fcut pentru achiAi=ia de cumprtori 7n activit=ile din trecut. Mai mult" o parte din cumprtorii e<isten=i pot oferi o bun

12

e<punere a brandului 0i o garantare a calit=ii pentru al=i cumprtori. #oialitatea baAei de cumprtori reduce vulenrabilitatea la ac=iunea concuren=ei. resupune o p9rghie comerical mai bun0 pentru c consumatorii dorec ca produsul s fie disponibil. $ecunoaterea numelui i simbolului brandului $amanii cumpr un brand familiar pentru c le este mai u0or s aleag ceva familiar" este de 7ncrederem e fcut s reAiste pe pia=" are o calitate reAonabil. Mereu un brand cunoscut va fi preferat unuia necunoscut. Calitatea perceput Bn brand va asociat cu o percep=ie a calit=ii 7n ansamblu" percpe=ie care nu se va baAa pe cunoa0terea detaliat a produsului. Calitatea perceput influen=eaA deciAiile de cumprare mai ales dac cumprtorul nu e motivat sau nu este capabil s analiAeAe detaliile produsului. oate sus=ine un pre= premiu 0i poae fi baA pentru e<tinderea brandului. Un set de asocieri %aloarea esen=ial a numelui unui brand este baAat pe asocieri specifice. Asocierea oferit de un conte<t de utiliAare >aspirina previne atacuri cardiace@ poate furniAa un motiv de

13

cumprare pentru poten=ialii clien=i. $ asociere care viAeaA un stil de via= sau o personalitate poate modifica e<perien=a utiliArii unui produs. Brandingul unui ingredient: Nutrasweet $rice produs de larg consum poate fi transformat 7ntr8un brand de succes prin deAvoltarea unui nivel de recunoa0tere formidabil 0i o reputa=ie privind calitatea e<celent a produselor. :utrasPeet a trebuit s fac un brand dintr8un produs patentat 7ndulcitorul denimit aspartam. Au creat un nume de brand >nutra Q sPeet@ 0i un simbol destinate nivelului de percep=ie al consumatorului pentru a le fi<a 7n mintea acestora astfel 7nc9t ace0tia s prefere :utrasPeet in locul altor mrci concurente mai ieftine. $ asociere puternic este baAa e<tensiei de brand. $ asociere puteernic este o piedic 7n calea concurentei care nu va 7ncerca un asalt frontal" pretinA9nd superioritate 7n privin=a acelui atribut cheie de care dispune organiAa=ia" pentru c nu ar fi credibil. %lte active a"late n proprietatea unui brand atente" mrci 7nregistrate 0i rela=ii 7n interiorul canalelor de distribu=ie. Acestea sunt valoroase 7n msura 7n care inhib sau previn erodarea baAei de cumprtori 0i a loialit=ii acesteroa de ctre competitori. CA)& &S'& %A#$A)&A B:B( C)A:DO

14

Au fost propuse cinci abordri generale fa= de stabilirea valorii captialului unui brandD 1. Preul premium declanat de numele de brand care poate fi folosit pentru sporirea profiturilor sau pentru noi investiii 7n construirea unui capital mai mare a brandului Msurarea unui pre= premium se face prinD 8 observarea nivelurile de pre= de pe pia= >care sunt diferen=ele 0i cum sunt ele asociate cu diverse branduri@
8

cercetarea opiniilor consumatorilor. American Motors a preAentat cumprtorilor un model ne8etichetat 0i a constat c ace0tia erau dispu0i s plteasc ,4 mii de euro pe ea fa=a de ,F mii c9t au oferit c9nd au auAit numele )enault remier. &valuarea preferintelor consumatorilor 0i a probabilitatilor de achiAi=ie 7n func=ie de diferite niveluri de pre= pentru a determina gradul de stabilitate a preferintei consumatorilor fa=a de un anumit brand 7n momentul 7n care concurenta reduce pre=urile dar 0i tipurile de reac=ii ale consumatorilor c9nd brandul reduce pre=urile.

8 AnaliAa alternativelorD subiec=ii sunt ruga=i s ia o hotr9re 7n func=ie de alternativele care li se ofer 7n privinta atributelor unui brandD servicii pe teren >oferite sau nu@ pre=ul >FI44 sau FK44@ si numele >CompaR sau Circle@D CompaR FK44 sau

15

Circle FI44S servicii la FK44 sau fara servici la FI44" compaR fara seervicii" Circle cu servicii &. 'umele brandului i pre"erina consumatorului entru clase de produse cu pre=uri asemntoare" se apreciaA impactul pe care 7l are numele brandului asupra evalurii fcute de cumprtor 7n ceea ce prive0te brandul respectiv" evaluare fcut din punctul de vedere al preferintei" atitudinii sau inten=iei de cumprare. C9t de mult contribuie un nume de brand la cota de pia=a 0i la loialitatea fa= de brandO %9nArile ar fi cu F45 mai mici dac numele de brand ar fi inlturat (. Costurile de nlocuire se refer la msurarea costruilor necesare pentru stabilirea unui nume 0i a unei afaceri comparabile ). *aloarea brandului bazat pe "luctuaiile de pre de la burs va reflecta perspectivele viitoare ale brandurilor sale. Cilan=ul contabil ca activ intangil cuprinde D 8 valoarea capitalului brandului 8 valoarea factorilor non8brand >cercetare" patente@ 8 valoarea factorilor industriali >reglementarea 0i concentrarea@ Capitalului brandului se presupune a fi o func=ie 8 a v9rstei unui brand 0i a ordinii de intrare pe pia= >un brand mai vechi are un capital mai mare@ 8 a advertisingului cumulativ

16

8 a cotei curente de advertising din domeniul respectiv >legat de avanta;ele poAi=ionrii@ +.Puterea brandului de a produce c,tig %A#$A)&A B:B( C)A:D (: NB:C'(& D& CAS'(!B)(#& %(('$A)& $ firm care folose0te planul de deAvoltare a brandului pentru a furniAa valoare capitalului de brand a;usteaA costurile de produc=ie cu scopul de a reflecta media industriei respective" mai degrab dec9t costurile reale C9nd un plan de profit nu este disponibil" se estimeaA c90tigurile curente 0i se aplic un coeficient la aceste c90tiguri. &stimrile de profit ar putea fi c90tiguri curente din care se elimin toate veniturile ob=inute suplimentar" 7n mod sporadic. Coeficientul de multiplicare de c90tiguri furniAeaA mod de estimare 0i plasare a valorii asupra profiturilor viitoare. entru a ob=ine un c9mp de ac=iune al multiplicatorilor de c90tiguri trebuie e<aminat istoricul multiplicatorilor de c90tiguri ai firmelor din domeniul respectiv sau din domenii asemntoare. BtiliAarea unui raport baAat pe domeniu ofer posibilitatea de a vedea lucrurile din perspectiva investitorilor care au prospectat domeniul respectiv. entru a determina valoarea real a multiplicatorului din acel c9mp ar fi envoie de o estimare a avanta;ului competiitv al brandului.

17

Valoarea unui brand ar trebui raportat acionarilor? %aloarea unui brand ar trebui raportat ac=ionarilor pentru cD ,. un asemenea activ intangibil paote dep0i ca valoare activele tangibile I. un capital raportat al brandului poate focusa atentia asupra unor active intangibile" ;ustific9nd activitatea de construire a brandului &valuarea unui capital de brand poate fi obiectiv 0i u0or de verificatO Dac reAultatul nu poate fi sus=inut" nu este folositor 0i ar putea avea ca reAultat pasive legale. -stimarea unui coe"icient de multiplicare e l9nga evaluarea puterii unui brand mai este necesar 0i cunoa0terea importan=ei sau relevan=ei acelei puteri pe pia=" capacitatea firmei de a o e<ploata 0i anga;amentul de ao prote;a. 'rebuie s evalum ce dimensiuni ale capitalului de brand repreAint un avanta; competitiv >:ivelurile de recunoa0tere" calitatea perceput etcO@ 7ns activele brandului trebuie prote;ateD e<ploatarea calit=ii percpeute trebuie realiAat pe termen scurt si ulterior mentinut. Astfel" va fi idnicat un coeficient de multiplicare relativ ridicat c9nd e<ist putere 7n cele mai importante categorii de active 0i c9nd puterea respectiv este 0i prote;at 0i e<ploatat. Coeficintul de

18

multiplicare va fi mai mic dac atributele cheie nu sunt puternice sau nu sunt prote;ate 0i e<ploatate. .ou cali"icri &valuarea capitalului unui brand trebuie s se ocupe de dou problemeD
1.

evaluarea activelor altor firmeD active tangibile precum capitalul de munc 0i cldirile care se depreciaA 7n timp estimarea c9stgurilor care decurg din e<tensiile de brandD valoarea e<tensiilor va depinde de atarctivitatea Aonei de pia=" de cre0terea 0i de intensitatea ei din punct de vedere competi=ional dar 0i de for=a e<tensiei.

I.

Nor=a e<tensiei va fi o func=ie a relevan=ei asocierilor de brand 0i a calit=ii percepute" 7n msura 7n care se poate transforma 7ntr8un avanta; competitiv 0i 7n msura 7n care brandul se va potrivi cu e<tensia respectiv >Capitolul 1@

)$C#&M& C& $' A A)&A (: MA:A!&M&:'B# CA ('A#B#B( B:B( C)A:D ,. CaAele capitalului de brand
8 8

Ce asocieri stau la baAa poAi=ionriiO C9t de important este recunoa0terea brandului 0i pe ce segmente O

19

Se pot crea bloca;e concuren=eiO

I. Crearea capitalului de brand 8 Cum se creeaA capitelul de brandO 8 Care sunt determinan=ii principaliO 8 Care este rolul" 7ntr8un anume conte<t" al numelui" re=elei de distribu=ie" advertisingului" purttorului de cuv9nt O
3.

Managemntul capitalului de brand

8 Cum ar trebui s se fac managemntul de brand 7n timpO 8 Ce ac=iuni ar afecta elementele capitalului de brand O 8 Care este T rata de deteriorare U dac activit=ile de sus=inere sunt oprite O 8 Cum poate fi determina impactul unei promo=ii sau al programului de marketing O 2. reviAiuni privind erodarea capitalului 8 ericolul apare c9nd distrugerile provocate sunt observate prea t9rAiu. 8 Costurile de corectare sunt mai ridicate dec9t cele de 7ntre=inere 8 Crandul se erodeaA acent 0i nu apare ac=iunea urgent J. deciAia de creare a unei e<tensii 8 ctre ce produseO 8 &<tensiile de brand pe verticalD se poate lansa o versiune 7mbunt=it a produsuluiO

20

8 $ferirea numelui unui produs de calitate inferioar ce consecinte va aveaO

8

Se poate prevedea o deteriorare a capitalului de brandO

G. Crearea de nume noi 8 investi=ia 7ntr8un nume de brand nou va genera un nume cu un nou set de cre0tere K. Namilii comple<e de nume 0i sub8nume 8 Cum ar trebui manageriate familiile cu mai multe niveluti de nume de brand diferite O -. Msurtorile de capital de brand 8 (n ce mod putem evalua capitalul de brand 0i activele pe care se baAeaA acesta O 1. &valuarea capitalului de brand 0i a activelor sale 8 Stabilirea valorii acelor active care c9ntresc mai greu 7n acest conte<t &. #oialitatea "a de un brand $%&S'&A M(C)$ )$ Micro ro a introdus un sistem de procesare a cuvintelor numit WordStar. A fost primul program de procesare cu adevrat viabil 0i a a;uns s domine pia=a. %9nArile au e<plodat 7n perioada ,1-4 ,1-2.

21

+n ,1-, (CM a intrat 7n afacerile cu computere personale" iar sistemul s de operare MS8D$S au devenit noul standard de facto al domeniului. Micro ro a adaptat WordStar la MS8D$S. (ntrarea pe scne a celor de la (CM a dus la apari=ia a Aeci de concuren=i printre care Word erfect 0i Microsoft Word. Micro ro a replicat prin lansarea lui WordStar )elease F.F care a acoperit diferen=ele" care a fost 0i ultima lor lansare pe o perioad de 2 ani" 7ntr8u domeniu de perfec=ionare continuu. Per"ormana "inanciar Micro ro 8 +n ,1-F domina pia=a" 7n ,1-2 avea o baA instalat de peste -4.444. e fondul deAvoltrii rapide" Micro ro a scAut 7n ,1-J dup care a 7nceput s scad p9n 7n ,114 c9nd era sub J5. Word erfect a urcat de la cota 4 7n ,1-I la peste F4 7n ,1-K 0i la peste K45 7n ,1-1 .e ce a pierdut /ord0tar cursa ? A 7ntors spatele baAei de cumprtori D nu a oferit spri;in adcevat cumprtorilor de;a e<isten=i produsul urmtor scos pe pia= nu era compatibil cu WordStar original &ra o companie indifernt fa=a de cumprtori si" serviciile de asisten= telefonic se ta<au 0i erau foarte proaste" 7n timp ce Word erfect a speculat acest avanta; 0i a pus accent pe serviciile de asisten= prin telefonD prompte" gratuite" nelimitate.

22

Micro ro a 7nceput s ruleAe WordStar" care de0i era competitiv" era 7ncet 0i ocupa mult memorie" nu era compatibil cu vechiul produs 0i presupunea 7nv=area unui nou set de instruc=iuni. -"orturi de rec,tigare a loialitaii +n ,1-G Micro WordStar ro a cumprat :ePstar SoftPear care elaborase programul Modern WordStar 0i l8au introdus drept roffesional )elease 2" 7n august a urmat WordStar rofessional )elease J 0i apoi WordStar rofessional )elease J.J toate fiind foarte bune dar au aprut prea t9rAiu 'otu0i WordStar rofessional 0i WordStar I444 intrau 7n competi=ie una cu cealaltD erau interesante" de acea0i pia= 0i aveau trsturi similare. Au demarat o campanie de promovare dar a fost scoas imediat intruc9t au scos WordStar rofessional )elease F. (n ,1-1" nu au mai scos 7n eviden= WordStar I444 0i s8au a<at pe WordStar rofessional )elease care a fost poAi=ionat ca un instrument pentru productivitatea culegtorilor de te<tS au deAvoltat un sistem telefonic 0i ?WordStar :ePs6 coresponden= 0i au deAvoltat o for= de v9nAare direct" care dubla eforturile distribuitorilor. Micro ro va supravie=ui ca ;uctor de talie mic pe o pia= ce o domina. 1bservaii

23

Bn activ hotor9tor era baAa dominant instalat 7ntr8un domeniu unde costurile pe care le presupune trecerea la un alt program sunt ridicare 0i unde recomandrile prietenilor influen=eaA deciAiile de cumprare. Micro ro a crea oportunitate competitorilor prinD lansarea lui WordStar I444 0i prin lipsa serviciilor de asisten= adecvate. #$(A#('A'&A NA'A D& C)A:D #oialitatea "a de brand 2 &ste nucelul unui brand. Dac cumprtorii cumpr 7n func=ie de pre=" facilit=i sau trsturi" avem de8a face cu un capital redus. Dac ei cumpr brandul chiar dac pe pia= sunt produse mai ieftine sau cu trsturi superioare" atunci avem o valoare substan=ial a brandului. 2 este msura de ata0ament a cumprtorului fa=a de un brand 8 reflect probabilitatea ca un cumprtor s treac la un alt brand 8 reduce vulenrabilitatea baAei de cumprtori fa= de ac=iunile concurentei 8 este un indicator al c90tigurilor viitoare 'iveluri ale loialitii "a de brand 'ivelul de baz 3 cumprtorul nestatornic" indiferent fa= de brand" orice 7i convine 0i prefer pre=urile reduse.

24

'ivelul al doilea cumprtorii satisfcu=i de produs" sau nu sunt nemul=umi=i de el ia eventualele insatisfac=ii nu sunt suficiente pentr a stimula dorinta de schimbare" sunt sensibili la activitatea concuren=ei dar sunt greu accesibili pentru c nu caut alternative. 'ivelul al treilea cei care sunt satisfcu=i 0i pentru care schimbarea de brand presupune costuri 7n timp" bani sau de performan=. entru a8i atarge pe ace0tia competi=ia trebuie s acopere costurile lor de de schimbare prin oferirea de reduceri sau de beenificiii. #oialitatea acestora este determinat de costurile pe care le8ar implica schimbarea brandului. 'ivelul al patrulea cei crora le place brandul 0i a cror preferin= se baAeaA pr asocieri precum un simbol" o serie de e<perien=e de utiliAare sau o calitate perceput 7nalt. :umi=i 0i ?prieteni ai brandului6 oamenii nu sunt 7ntotdeauna capabili s ;ustifice de ce le place" poate fi 0i rela=ia lung de timp 7n care l8au folosit sau chiar incapacitatea de a recunoa0te c au gre0it 7n folsoirea brandului. 'ivelul al cincilea cumprtorii devota=i sunt cei care sunt m9ndri c au descoperit brandul. Crandul este important fie datorit func=iilor" fie pentru c este o e<presie a identit=ii lor. %aloarea unui cumprtor devotat nu const 7n achiA=iile fcute c9t 7n eforturile sale voluntare de a recomanda brandul" de a persuada oamenii s 7l cumpere.

25

#oialitatea "a de brand ca baz pentru capitalul brandului Din punct de vedere calitativ" loialitatea fa= de brand este diferit de alte dimensiuni ma;ore ale capitalului de brand" prin faptul c este str9ns legat de experiena de utilizare, cel mai important factor al loialit=ii. #oialitatea este totu0i influen=at 0i de celelate dimensiuni D recunoa0terea" calitatea perceput" asocierile dar poate s apar fr s fie influen=at de acestea >ne place McDonalds desi are o calitate perceput scAut@ Declinul apei minerale Perrier errier avea un nivel 7nalt de loailitatea" 7n special pe pia=a restaurantelor" unde se intra foarte greu. +n ,114" au suferit o criA profund datorit faptului c s8au gasit urme de benAen. Ceea ce a scaAut cota de pia= a fost 7ntreruperea obi0nuin=ei consumatorilor de a mai comanda errier 0i 7nlocuirea cu alte branduri care s8au dovedit la fel de bune. #oialitatea fa= de brand este unic 0i nu poate fi transferat unui alt nume sau simbol dec9t cu costuri f mari. $ baA de loialitate poate fi considerat ceva ce vine de la sine dac interesul este focusat pe v9nAarea pe termen scurt &%A#BA)&A #$(A#('A'(( NA'A D& C)A:D -valuri ale comportamentului 4'ivelul 15 Se realiAeaA prin luarea 7n considerare a obinuinelor actuale de achiAi=ionareD

26

Cumprarea repetitivD ce procent va cumpra tot o Dacie cu prima ocaAie c9nd cumpr o ma0inO Procentul de cumprare la utlimele cinci achiAi=ii" ce procent a revenit fiecruia dintre brandurile cumparate 'umrul de branduri ac6iziionate c9=i dintre cumprtori de cafea au cumprat un singur brandO ropor=ia utiliAatorilor care cumpr un singur brand este de peste -45 pentru produse precum sare" ulei" h9r=ie creat 0i 0ampoane 0i sub 245 pentru benAin" anvelope" legume la conserv sau saci de gunoi. Costuri de trecere la alt brand 4'ivelul &5 Bn tip de cost de trecere la un brand diferit este riscul schimbrii. Dac sistemul curent func=ioneaA" chiar dac sunt ceva probleme" e<ist riscul ca un sistem nou s mearg mai ru. Alt tip de cost de trecere se refer la investi=ia fcut 7n produsul sau sistemul cumparatD o firm cumpr un sistem computeriAat hardPear 0i" pe l9ng asta" investe0te 7n softPear 0i in oameni care vor sust7ne programe de instruire. surarea satis"aciei 4'ivelul (5 'rebuie msurat satisfac=ie 0i lipsa de satisfac=oe a cumprtorilorD Ce probleme auO Care sunt sursele nemul=umirii O acestea trebuie fcute la timp" s fie repreAentative 0i precise. .ac brandul place 4'ivelul )5

27

Bn sentimen poAitiv poate avea ca reAultat o reAisten= la noile intri de pe pia= ale concuren=ei. Sentimentul de ansamblu fa= de brand poate fi catalogat 7n diverse moduriD Crandul place, este respectat, este prieten sau este de ncredere. Acest fapt dovede0te legtura sentimental e<istent 7ntre brand 0i cumprtor. !radul de simpatie a cumprtorilor fa= de brand este dat 0i de pre=ul suplimentar pe care ar fi dispu0i s 7l plteasc pentru a ob=ine brandul preferat dar 0i avanta;ul de pre= oferit de competitori pentru a atrage un cumprtor loial. .evotamentul 4'iveul +5 Bn indicator al nivelului de devotament este gradul de interac=iune 0i comunicare investit 7n produs. &<ist ceva anume ce determin consumatorul s aduc brandul in discu=iile cu prietenii O Consumaotrul doar recomand produsul sau 7i 0i convinge sa cumpere O %A#$A)&A S')A'&!(CA A #$(A#('A'(( NA'A D& C)A:D 1. Costuri de mar7eting reduse 8 este mai pu=in costisitor s re=ii cumprtorii dec9t s ob=ii unii noi" care nu sunt motiva=i s renunte la brandul lor 8 cumprtorii e<isten=i sunt relativ u0or de pstrat dac nu sunt nemul=umi=i" mai ales c ace0tia sunt familiariAa=i cu brandul

28

8 loialitatea cumprtorilor e<isten=ia repreAint o barier substan=ial pentru noi intri ale concuren=ei pe pia= &. P,rg6ii comerciale 8 magaAinele 0tiu ce anume prefer consumatorii 0i vor favoriAa pe rafturi brandurile care dispun de loialitate (. %tragerea de noi cumprtori 8 o baA pree<istent de cumprtori" dintre care unii sunt satisfcu=i iar al=ii obi0nui=i" constituie o garan=ie pentru cumprtorul interesat" mai ales dac achAi=ia presupune ceva riscuriS 8 o baA relativ mare de cumprtori satisfvu=i ofer o imagine a unui rand acceptat" de succes 8 baAa de cumpratori influen=eaA recunoa0terea brandului doar prin faptul c e<ist 0i este e<pusS 7n plus ofer posibilitatea de a fi vAut 7n ac=iune. ). 1"er timp s se rspund la ameninrile concurenei 8 dac un competitor vine cu un produs superior" loialitatea ofer timpul necesar pentru 7mbunt=irea produsului 0i egalarea concuren=ei 8 7n domeniile care se deAvolt rapid >hi8tech@ loialitatea este scAut M&:'(:&)&A S( S $)()&A #$(A#('A'((

29

!eneral Motors a avut" 7ntr8o perioad" pe baAa unor evaluri obiective" ma0ibi slabe dar totu0i s8a pastrat la FF5 >una din trei ma0ini@ pentru c cumprtorilor le place brandul. $ atitudine poAitiv fat de un brand deAvolt 0i ;ustific deciAiile anterioareD oamenilor nu le place s accepte c au gre0it 1. tratarea cumprtorului cu respect 8 oferirea unui produs care func=ioneaA 2 polite=e" respect" gri;a fa= de consumator" interes fa= de problemele lor 8 Haponia un func=ionar bancar petrece sptm9ni 7ntregi ca s 7nve=e 0i s e<perimenteAe cum trebuie s reac=ioneAe la diverse cibtacte cu consumatorul &. 0tai aproape de cumprtor 8 apari=ii ale conducerii Disne/land timp de dou sptm9ni pe an 8 7nt9lniri ale oamenilor de produc=ie cu clien=i pentru a afla problemele lor (. evaluarea managerierea cumprtorului 8 sonda;e constante viA9nd satisfac=iaD sptm9nal >hotel Marriot" DominoVs iAAa@ ). cum s creezi costuri de trecere la alt brand? 8 a oferi o solu=ie pentru o problem a cumprtorului care ar putea presupune 0i o redefinire a afacerii

30

8 rsplti loialitatea 7n mod direct D bonusuri" discounturi" premii +. 1"erirea de servicii8produse extra 8 schimbarea comportamentului de la toleran= la entuAiasm prin surpirAe cadou 8 un supermarket cu e<tra8serviciiD pianist" aparat de cur=at papuci CBM SA %(:D&M MA( D&!)ACA CBM A)A'$)(#$ %&CW( D&CA' C&#$) :$( Cea mai comun gre0ealD pierderea clien=ilor actuali prin atragerea cumprtorilor noi" 7ntruc9t programele de marketing sunt scumpe iar reAultatele slabe Men=inerea clien=ilor actuali este ieftin iar evitarea migra=iei clien=ilor ctre alte branduri va genera deAvoltarea firmei 7n mod natural. Se impune reducerea motiva=iei de a pleca a cumprtorilor nesatisfcu=i 0i de o cre0tere a costurilor de trecere la alt brand pentru cei satisfcu=i. Bn program agresiv de re=inere a cumprtorilor va duce" dincolo de 7nlturarea surselor de nemul=umire" la construirea de costuri de trecere la alt brand prin rspl=irea cumprtorilor e<isten=i. Programul Subaru Drive

31

rogramul Subarudrive ofer tuturor posesorilor de ma0ini Subaru o serie de mesa;e de la dealerul lor" timp de patru ani D scrisoare de bun venit" cupoane pentru service" informare cu privire la noile produse" noti=e de 7ngri;ire a ma0inii" card de identitate a vehiculului" sonda; de opinie 1 analiz privind meninerea cumprtorilor AnaliAa este posibil prin estimarea rela=iei dintre nivelul men=inerii cumprtorilor 0i profitabilitate. C9t de mult se va modifica profitul anual marginal" dac nivrlul anual al men=inerii cumpartorilor va cre0te sau va scdea cu un procentO (. $ecunoaterea brandului $%&S'&A #B( DA'SB: CA)& D&%(:& :(SSA: +n ,1,- firma ;aponeA care urma s devin :issan producea un automobil numit Datson. :umele a fost schimbat 7n Datsun pentru a evita asocierea cu semnifica=ia cuv9ntului ?a pierde bani6.Dup al doilea rAboi mondial au schimbat numele in :issan dar 7n ,1G, au intrat pe pia=a din SBA cu numele Datsun > fiul lui Dat@. +n ,1-, numele Datsun era folsoit 7n Sua 0i 7n alte =ri ia nivelul de recunoa0tere al lui :issan era de I5 7n compara=ie cu datsun de -J5. +n acest an au hotr9t schimbarea numelui datsun 7n nissan pentru c schimbarea va a;uta la stabilirea unei startegii globale" va permite utiliAarea materialelor de amrketing 7n toate

32

=rile 0i va simplifica procesul de produc=ie 0i de design" iar poten=ialii clien=i ar fi fost e<pu0i numelui 7n mai multe =ri. +n ,1-I pe modelele de ma0ini aprea Datsun 7n st9nga 0i :issan 7n dreaptaS 7n ,1-F modelul datsun J,4 a fost 7nlocuit cu :issan StanAa. Se estimeaA c s8au cheluit II4 de milioane pentru campania de advertising ?:umele este :issan6. Cota de v9nAri a scAut foarte mult ,.25 7n F ani" scdere ce pare s fi fost influen=at de schimbarea numelui. Costul schimbrii de nume ar fi dep0it u0ot suma de o ;umtate de miliar de doalri D costuri opera=ionale >schimbarea 7nsemenlor 7n sli@ 0i advertising. Cota de pia= a scAut 0i din caAua confuAiei cumprtorilor. $%&S'&A #B( !& CA)& D&%(:A C#ACK.D&CK&) Clack.Decker au cumprat !& 7n ,1-J 0i au schimbat numeke cu o campanie de ,44 milioane de dolari realiAat" mai int9i" pentru a stabili recunoa0terea noului nume. Ca reAultat" Clack.Decker ca productor de mici aparate de buctrie a crescut de a ,J5 la JK5 7n primele ,- luni. Chiar 0i a0a campania a durat mai mult 0i a fost mai costisitiare dec9t s8a prevAut. Dup mai bine de F ani de la schimbarea numelui se remarc persisten=a numelui !& 7ntr8un sonda; de opinie" 0i mai mult" !& l8a dep0it 7n preferin=e pe Clack.Decker. C& (:S&AM:A )&CB:$AS'&)&A C)A:DB#B(O

33

)ecunoa0terea brandului este capacitatea unui poten=ial cumprtor de a recunoa0te sau de a80i aminti c un brand esre un membru al unei anumite categorii de produse. Se presupne e<isten=a unei legturi 7ntre o clas de produse 0i un brand. )ecunoa0terea brandului implic o gam continu de atitudini" de la o recunoa0tere incert a brandului la opinia c brandul este singurul produs din clasa lui )ecunoa0terea brandului se poate realiAa pe trei niveluri diferite. $ecunoaterea brandului se baAeaA pe un test de rememorare spontanD se enun=a un set de nume de brand dintr8o anumit clas de produse 0i sunt ruga=i indiviAi s le identifice pe cele de care au mai auAit. #egtura dinre brand 0i clasa de produse nu este foarte puternic iar nivelul de con0tientiAare a brandului este minim. $ememorarea brandului se beaAeaA pe solicitarea de a numi un brand dintr8o clas de produse" ceea ce este mai dificil dec9t recunoa0terea 0i denot o poAi=ie puternic a brandului. +n acest sens" mai avem poAi=ia brandului dominant" unicul brand de care 0i8a amintit un procent mare de persoane. Arm.Wammer are cot de pia= de -J5 0i unsimbol cu 1J5 nivel de recunoa0tere. Ce altre branduri putem spune din acea0i clas de produse O

34

CBM NB:C'($:&AXA )&CB:$AS'&)&A C)A:DB#B( &:')B A AHB'A C)A:DB#O )ecunoa0terea creaA valori 7n cel pu=in 2 moduriD 1. %ncore de care se pot prinde alte asocieri9 8 :u po=i comunica atributele unui brand p9n nu stabile0ti un nume cu care s asocieAi atributele respective. Bn nume este ca un folder ce poate fi accessat 0i umplut &. !amiliaritate8Plcere 8 )ecunoa0terea furniAeaA brandului un soi de familiaritate iar oamenilor le place tot ceea ce este familiar. 8 7n caAul unor produse ce nu presupun o implicare prea mare >spun@ familiaritatea poate fi un factor al deciAiei de cumprare 8 Studiile demonstreaA c e<ist o rela=ie poAitiv 7ntre numrul de e<puneri 0i sentimentul c 7=i place brandul" indiferent de natura stimulilor 8 repetarea e<punerii poate influen=a sentimentul c 7=i place brandul chiar 0i atunci c9nd nivelul de recunoa0tere este aparent" neatins. (. Consisten8.evotament 8 Con0tientiAarea numelui poate fi semnalul preAen=ei" devotamentului 0i consisten=ei" atribute deosebit de importante. 8 entru un nume cunoscut/ trebuie s fie un motiv de recunoa0tereD advertisingul" firma este 7n afacere de mult vreme" are re=e de distribu=ie 7n multe locuri" are succes.

35

8 Chiar dac o persoan nu a fost e<pus brandului 0i 0tie prea pu=ine despre firm" faptul c e<isten=a brandului este con0tientiAat tot poate duce la supoAi=ia c firma este credibil ). :randuri demne de luat n considerare 8 primul pas 7n procesul de cumprare este de a selecta un grup de branduri care s fie luate 7n considerare 8 Cine face computereO rima firm care 7=i vine 7n minte va fi avanta;at De aceea" rolul rememorrii brandului va fi 0i el crucial pentru produse achiAi=ionate frecvent 8 oamaneii 70i vor aminti 0i branduri pe care nu le plac 8 alte studii au demonstrat rela=ia dintre brandurile care vin primele 7n mintea oamenilor 0i atitudinea de cumprare +. 0tudiul ca"elei 8 (mpactul con0tientiArii brandului a fost demonstrat prin calcularea cotei de pia= 0i datele despre cheltuielile din advertising 0i au fost comparate cu reAultatele a ,1 sonda;e prin telefon care msurau capacitatea de rememorare spontan 0i atitudinea fa= de branduri. Advertisingul a avut impact asupra cotei de pia= doar 7n mod indirect" prin influen= asupra con0tientiArii 0i atitudinii. &<isten=a oricrei schimbri la nivelul capacit=ii de con0tientiAare" ca 0i o eventual schimbare de atitudine influen=au aceast cot. Con0tientiAarea influen=at de advertisingul care aminte0te brandul" influen=eaA la r9ndul ei deciAiile de cumprare.

36

;. Puterea imaginii #andor #andor Associates a elaborat o metod de msurare a puterii numelui unui band. $ diemensiune era ?cota de memorare6" o metod de msurare a recunoa0terii brandului branduri 0i cealalt dimensiune ?prestigiu6" este o metod de msurare a opiniei favorabile. )atingurile a;ung s formeAe un scor total ce red ?putera imaginii6. 8 e<ist totu0i o str9ns rela=ie 7ntre recunoa0tere 0i prestigiu pentru c oamenii 0tiu ce branduri folosesc 0i 0tiu ce branduri le plac. <. #imitele capacitii de contientizare Capacitatea de con0tientiAare nu poate crea v9nAri doar prin ea 7ns0i" mai ales pentru un produs nou. 8&<D :issan (nfiniti a folosit o reclam care arta psri 0i lacuri fapt care a generat un nivel al recunoa0terii de 145 dar v9nArile au fost sub a0teptri din lipsa includerii unui ?motiv de cumprare6. ractic" au crescut v9nArile la copaci 0i pietre. B'&)&A :BM&#$) %&CW(#$) C)A:DB)( +n timp intervine un factor de uAur" 7n special dac ne referim la brandul care ocup primul loc 7n mintea consumatorului. Bn brand bine instalat" cu o 7nalt recunoa0tere" creat ca reAultat al multor e<puneri 0i e<perien=e de utiliAare rm9ne la un nivel ridicat pentru mai mult timp.

37

Bn studiu privind nivelul de recunoa0tere 7n caAul unui brand de blendere pe care 0i le aminteau a relevat c !& era pe locul doi de0i nu mai producea blendere de I4 de ani Bn studiu a demonstrat c ma;oritatea femeilor 0i8au amintit mult mai multe branduri cu vechime de peste J4 ani 0i chiar ,44 de ani. Bn alt studiu a comparat brandurile lidei din ,1IJ cu cele din ,1-J 7mpr=indu8le 7n II de categorii de produse. +n ,1 categorii" liderul era acela0i iar 7n celelalte F repreAenta un factor important. Stabilirea unui nume puternic" ancorat de un nivel 7nalt de recunoa0tere" creeaA un activ enorm care devine 0i mai puternic pe msur ce numrul de e<puneri 0i e<perien=a cresc. :u toate brandurile cu produse bune 0i campanii de advertising bune pot fi lideri. +n anumite clase mature de produse" pentru a fi lider trebuie s te na0ti lider. entru a te impune 7n clase mature de rpoduse e mai bine s se revitaliAeAe un brand sau s se e<tind brandul la o clas de produse 7nrudite. CBM SA $C'(( )&CB:$AS'&)&A entru a ob=ine recunoa0tere trebuie s atingi dou obiectiveD s c90tigi identitatea numelui de brand 0i s o legi de clasa ta de produse. iAAa lace include clasa de produse 0i trebuie diar instalat numele de brand Cum ob=inem recunoa0tereaO

38

1. !ii alt"el, "ii memorabil= Bn mesa; de recunoa0tere ar trebui s ofere un motiv pentru care brandul s fie observat 0i re=inut. de ob=inere a recunoa0terii &. Pune un slogan bun sau un >ingle #egtura cu sloganul poate fi mai puternic pentru c implic o caracteristic a produsului care poate fi viAualiAat. Bn studiu a demonstrat c un ;ingle care s prind era e<trem de important pentru a e<plica de ce unele produse noi au ob=inut niveluri de recunoa0tere mai inalte dec9t altele. (. -xpunerea simbolului Simbolul care s poat fi str9nslegat de un brand poate ;uca un rol ma;or 7n crearea 0i men=inerea recunoa0terii mai ales dac se apeleaA la metode creative de e<punere. ). $elaii Publice $amenii sunt mai adesea interesa=i s vad nout=i la 0tiri dec9t s citeasc reclame. ) ul trebuie s genereAe evenimente sau subiecte asociate cu brandul. Dac produsul nu este atrgtor pentru cei care fac 0tirile este nevoie de crearea unui eveniment" simbol sau alt mecanismD ma0in de 7nghe=at +. 0ponsorizarea de evenimente rea multe produse au branduri cu abordri similare de comunicare care 7mpiedic procesul

39

)olul sponsoriArii de evenimente este de a men=ine 0i de a crea recunoa0terea. ;. -xtensiile de brand entru a face numele 0i mai cunoscut 7l pui 0i pe alte produse. De0i rememorarea brandului este adesea stimulat de folosirea e<tins a numelui de brand" numele diferite vor oferi oportunitatea de a deAvolta diferite asocieri pentru fiecare nume. <. Utilizarea de indicatori Bn foarte util indicator al brandului este ambala;ul" stimulul la care este supus consumatorul. ?. $ememorarea presupune repetiie entru a ob=ine rememorarea este mai dificil dec9t recunoa0terea. )ememorarea presupune c legtura dintre brand 0i clasa de produse s fie mai puternic 0i preAint riscul de a scadea 7n timp ca atunci c9nd recuno0ti persoana dar nu mai 0tii cum o cheam @. :onusul rememorrii brandului Men=inerea unei recunoa0teri de prin rang printr8o e<punere constant poate crea nu doar recunoa0terea brandului" ci 0i senAa=ia de omnipreAan=" care poate deveni inhibatorie pentru alte branduri 5. alitatea perceput $%&S'&A SCW#('X

40

,1J4 apare mica fabric de bere p9n la sf9r0itul secolului SchlitA ocupa locul trei 7n v9nAri. rimii J4 de ani ai seco EE au fost la un nivel un bun" 7n ,12K a devenit lider 7n SBA de0i 7n ,1JK a intrat pe locul I 7n favoarea lui CudPeiser. +n anii VG4 campanii de advertising foarte reu0ite ?!ustul adevrat 7ntr8o bere e<celent light6 7n anii K4 campanii care abordau tema !usto SchlitA se prbu0e0re 7n ,1KG c9nd ocupa locul doi" a 7nceput s scad cota de pia=" a trecut pe locul trei 0i a intrat 7ntr8un declin ce avea s se desf0oare pe o bun perioad de timp. Managementul calit=ii la SchlitA D De ce au decAut O (n ,1K2 s8a puns 7n func=iune procesul de fermentare rapid a baloturilor pentru a reduce costurile de produc=ie cu riscul de a reduce termenul de valabilitate a unei beri dar cu promisiunea c berea rm9nea nealterat. Cu toate acestea au circulat svonuri cum c berea ar fi fost verde. 'ot pentru a reduce costurile au au substituit mal=ul de orA cu siropul de porumb" miA9nd c consumatorii nu vor sim=i diferen=a #a acestea se adaug afirma=ia competi=iei care declara c schlitA au schimbat procesul de produc=ie pentru a ob=ine profit 0i c ei nu vor face acest lucru pentru c calitatea este mult mai important. Ca mod de reaAolvare a problemei SchlitA a pus 7n practic un discount agresiv 0i promo=ii pentru cre0terea v9nArilor" ceea ce nu

41

venea 7n concordan= cu categoria de bere premium pe care 0i8o asumau. +n ,1KJ a aprut o alt campabie de denigrare iar SchlitA a venit cu alte campanii ca rspuns" miA9nd pe calitate 0i renun=9nd la ?!usto6 +n ,1KG au schimbat stabiliAatorul de spum pentru a men=ine berea pe raft 0i astfel apreau depuneri minuscule 7n produs. +n toamna anului ,1KG a circulat Avonul cum c au retras ,4 milioane de sticle de pe raft ceea ce a transformat compania 7ntr8o glum. (ncercarea de a recupera teren 7n ,1KK s8a amnifestat prin campanii agresive de advertising care nu fceau dec9t s contureAe 0i mai mult imaginea unei companii disperate put9nd fi trauds 7n ?Cea SchlitA sau te omor6. (n ,1K- a anga;at un brePmaster de la competitori 0i au revenit la procesele 0i ingredientele ini=iale 7nso=ite de o campanie de advertising care s revin la ?!usto6. (n ,1-4 a cheltuit 2 milioane de dolari pe teste live de gust dar publicul larg tot nu s8a lsat convins Asumarea vinei. SchlitA a avut probleme 0i 7n afara fiasco8ului de calitate. Au aprut probleme de management c9nd unul din directorii e<ecutivi a murit" 7ns problema ma;or tot din pricina calita=ii. SchlitA 0i8a sacrificat reputa=ia 7n goana dup profituri mari. Dac o companie 70i pierde resursele 0i banii" dar dac 70i pierde reputa=ia.

42

ierderea calit=ii percepute a fost ireversibil. Corectarea produsului nu a fost suficient pentru a modifica percep=ia de;a instalat a cumprtorilor. )egresul a durat o perioad de ,4 ani iar b9rfele au persistat pe o bun perioad de timp C& &S'& CA#('A'&A &)C& B'AO Calitatea perceput poate fi definit ca percep=ia cumprtorului cu privire la calitatea general sau la superioritatea unui produs sau serviciu 7n func=ie de scopul cruia ii este destinat acel produs sau serviciu" raportat la alternative. &a difer deD
8

calitatea actual sau obiectiv 8 msura 7n care serviciul sau produsul oferit este realmente superior@" de calitatea bazat pe produs 8 natura 0i cantitatea ingredientelor" caracteristicile sau serviciile incluse calitatea de producie 8 respectarea specifica=iilor tehnice" perfec=iunea e<ecu=iei" Ylucrul fr cusur6

Calitatea perceput nu poate fi determinat obiectiv 7n parte pentru c este o percep=ie" 0i " 7n parte pentru c sunt implicate ;udecti de valoare despre ceea ce este important pentru cumprtor. Calitatea perceput este definit 7n rela=ie cu un scop propus 0i un set de alternative 0i difer de la caA la caA. calitatea perceput este altceva dec9t satisfac=ia care poate surveni 7n urma unor a0teptri minime privind nivelul de

43

performan= sau de un produs foarte ieftin 0i nu neaprat Yde calitate6 Calitatea perceput este un sentiment intangibil" despre un brand 7ns se va baAa 0i pe dimensiuni care includ caracteristici ale produsului CBM !&:&)&AXA %A#$A)& CA#('A'&A &)C& B'A 1. 1"er o bun produselor 8 e<clude din calculul poten=ialului cumprtor alte branduri" determin9nd ca respectivul produs s fie achiAi=ionat cu o probabilitate mai mareS 8 un cumprtor este deseori lipsit de motiva=ia de cuta informa=ii obiective pentru a evalua produsul 7n mod obiectiv. &. .etermin o bun poziionare a produsului prin raportare la alte produse similare. 8 Cu c9t calitatea perceput este mai bun" cu at9t respectivul produs ocup o poAi=ie mai favorabil 7n mintea poten=ialului consumator 0i cu at9t cre0te probabilitatea ca acesta s fie mai bine v9ndut. 8 Ypentru a avea succes 7n societatea noastr care comunic e<cesiv" o companie trebuie s80i creeAe o poAi=ie 7n mintea consumatorului poten=ial" poAi=ie care s ia 7n calcul nu numai punctele forte 0i slbiciunile acelei companii" ci 0i pe cele ale motivaie pentru ac6iziionarea

44

competitorilor si Z[\ +n era poAi=ionrii nu este suficient s inventeAi sau s descoperi ceva" Z[\ 7ns este esen=ial s ptrunAi primul 7n mintea consumatorului poten=ial6 Al )ies" Hack 'rout. (. .etermin posibilitatea "ixrii unui pre premium. Acest mecanism va duce" evident" la o cre0tere a profiturilor acelei companii iar aceste profituri pot fi folosite ulterior 7n noi campanii de comunicare apte s duc la o sporire a calit=ii percepute a produselor. ). !"er o bun motivaie patronilor de reele de distribuie pentru plasarea avanta#oas a produsului. 8 Bn produs cu valoare perceput mare se vinde foarte bine" aduc9nd venituri substan=iale nu numai productorilor" ci 0i distribuitorilor. 8 (maginea unui distribuitor este influen=at de produsele sau serviciile incluse 7n linia lui 8 s ai 7n stoc Tproduse de calitateU chiar este un lucru important 0i va determina 7mbunt=irea calit=ii percepute a distribuitorului. +. Poate "i o raiune su"icient pentru introducerea unor extensii de brand. 8 per ansamblu" pot duce la o cre0tere a volumului v9nArilor. 8 7n cele mai multe situa=ii de acest gen" calitatea perceput a unui brand este un element determinant 7n perceperea 0i evaluarea e<tensiilor sale.

45

+n consecin=" ca o reAultant a atingerii celor cinci tipuri de obiective prin cre0terea calit=ii percepute a produselor unei firme sau a unei companii" se va a;unge la cre0terea cotei de pia= 0i" implicit" la cre0terea profitabilit=ii. .escoperirile PA 0 Calitatea perceput "urnizeaz pro"itabilitate9 1. Calitatea perceput in"lueneaz cota de pia
2.

Calitatea perceput in"lueneaz preul 3 un pre= mai mare tinde s ridice nivelul calit=ii percepute" el avnd rolul de indicator al calit=ii. Calitatea perceput are un impact direct asupra pro"itabilitii, chiar 0i atunci c9nd pre=ul 0i cota de pia= nu sunt influen=ate Calitatea perceput nu a"ecteaz costurile n mod negativ, nu afecteaA costurile deloc.

3.

4.

Calitatea perceput i per"ormanele a"acerilor 8 calitatea perceput este cel mai frecvent avanta; competitiv men=ionat de companii" alturi de recunoa0terea numelui 0i baAa de cumprtori CA)& SB:' NAC'$)(( C& (:N#B&:'&AXA CA#('A'&A &)C& B'A

46

.imensiuni ale calitaii percepute 9 contextul n care este plasat produsul David A. !arvin" profesor la Warvard" e<ist 0apte dimensiuni ale calit=ii produsului de care ar trebuie s =in seama orice 7ntreprinAtor dac dore0te o cre0tere a calit=ii percepute a produselor saleD
(1)

Per"ormana se refer la calit=ile primare de operare ale produsuluiS de pild" c9t de bine cur= o ma0in de splat vaseleO %tributele se refer la elementele secundare ale

(2)

produsuluiS de pild" un parfum posed un flacon de preAentare adecvatOS ce tip de telecomand posed noul televiAorO
(3)

$espectarea speci"icaiilor te6nice viAeaA modul de produc=ie 0i ia 7n calcul c9t de bine func=ioneaA produsul 0i c9t de des apar defecteleS Bradul de ncredere sau "iabilitatea viAeaA persisten=a performan=ei de la o achiAi=ie la altaS aparatul de tuns iarba va func=iona la fel de bine de fiecare dat c9nd va fi folositO .urabilitatea9 c9t va reAista 7n timp" la o performan= acceptabil" noul televiAorO Capacitatea de a o"eri un service de calitate produsului9 7n ce msur productorul este capabil s8l

(4)

(5)

(6)

47

asiste pe cumprtor cu servicii eficiente" competente 0i convenabile legate de produsul achiAi=ionatO

(7)

%spectul produsului "init se refer la realiAarea imaginii 0i la tot ceea ce particip la oferirea senAa=iei calit=ii unui produs. Cu alte cuvinte" produsul arat 0i d senAa=ia unuia de calitateO $ede"inirea calitii la automobile

roductorii ;aponeAi de automobile au deAvoltat un avanta; competitiv 7n raport cu productorii americani prin facptul c noul concept privind calitatea numit" la propriu Yfcute bine6 considera drept normal produc=ia fra defecte 0i schimba focusul pe producerea de ma0ini care fascineaA 0i 7nc9nt" pe imagine" sunet 0i sentiment atribute ale cror efect cumulat s modifice personalitatea unei ma0ini.

.imensiuni ale calitaii percepute 9 contextul n care este plasat serviciul ercep=ia cumprtorilor referitor la calitatea serviciilor se baAeaA 7n primul r9nd pe competena oamenilor care furniAeaA serviciile respective" ceea ce corespunde cu performan=a e<istent 7n calit=ile produsului.

48

'ivelul de ncredere se modific 7n func=ie de anga;atul care efectueaA serivicul" de clientul in cauA sau de Aiua 7n discu=ie. 0tandardizarea unei opera=ii de efectuare a serviciilor furniAeaA o abordare eficient" orientat spre ob=inerea unul nivel de 7ncredere. Cele cinci dimensiuni sunt legate de interfa=a personal dintre firma de servicii 0i client 0i include no=iunile de receptivitate" empatie" credibilitate" corectitudine 0i gratuitate. Cum s "urnizezi calitate la nivel ridicat? +n primul r9nd prin deAvoltarea capacitatii firmei de a furniAa niveluri inalte de calitate. &ste inutil s 7ncerci s convingi cumprtorii c au de8a afce cu produse de calitate" c9nd de fapt nu este a0a. Eero< a 7ncercat o schimbare a nivelului de calitate prin designul produsului proiectarea unor produse care s par de 7ncredere chiar dac viteAa turbo a fost sacrificat@ .evotamentul "a de calitate preferinta pentru calitate s fie continu 1 cultur a calitaii devotamentul fa= de calitate s se reflecte 7n cultua org. alitatea la S%eraton #ucrurile mrunte 7nseamn mult 0i" de aceea trebuie evaluate permanent. Sistemul pentru Satisfac=ia $aspe=ilor de la Sheraton viAaD obiective ale anga;a=ilor >s fie prieteno0i@" anga;amente

49

>observarea reac=iilor clien=ilor pe camerele video@" instruire >role8 pla/@" evaluri >raporturi@" 7nt9lniri permanente" rsplata prin premii pentru respectarea indica=iilor. Anputul Cumprtorului 3 managerii deseori cred c 0tiu ceea ce cumprtorii consider c este important. 8 !& a supraapreciat importan=a miestriei 7n e<ecu=ie 0i a caracteristicilor produsului 0i au subestimat importanta u0urin=ei 7n cur=are 0i a aspectului e<terior. 8 &ste necesar s se ob=in o perspectiv precis 0i actual asupra a0teptrilor cumpartorului prin e<punerea constant a mangerilor la ceea ce g9ndesc ace0tia 8 Se poate apela la focus8grupuri" sonda;e 0i e<perimente 8 $ banc din ;aponia are un anga;at responsabil cu monitoriAarea activit=ii 0i raportarea problemelor -valuri8eluri8 standarde entru a furniAa calitate 0i nu doar a pretine acest lucru trebuie s e<iste =eluri 0i obiective cuantificabile care s poat fi aplicate. Permite iniiativa anga>ailor !rupurile de anga;a=i nu sunt doar sensibili la probleme" pot s 0i implementeAe solu=ii. e de alt parte" problemele legate de calitatatea serviciilor deriv direct din lipsa de control a anga;a=ilor care transfer responsabilitatea ctre sistem. %teptrile cumprtorilor

50

Calitatea perceput poate avea minusuri pentru c a0teptrile sunt prea ridicate 0emnele calitii superioare Calitatea ob=inut efectiv trebuie transferat 7n calitate perceput. Bn cumprtor al unei ma0ini va considera durabilitatea un atribut cheie" dar nu va dispune de timp pentru a evalua acest atribut obiectiv. Solu=ia lui va veni de la un semnal oarecare sau un indicator pentru dimensiunea cutat o garan=ie mare care arat c firma are 7ncredere 7n rpodus +n caAul serviciilor" cea mai important dimensiune e competen=a >unui medic" avocat@. Bn cur=tor de ferestre Ymai bun6 era inclor 0i p9n nu a fost colorat albastru nu a inspirat credibilitate. +n multe clase de produse o diemensiune cheie trebuie s fie viAibil D bo<e stereo mari" detergen=i care fac spum" suc de ro0ii consistent etc. Cele man=ionate mai sus sunt indicatori intrinseci. Andicatori extrinseci se refer la campaniile de adevrtising. Bn alt semnal este numele de brand cumprtorii 70i deAvolt percep=ia calittii 7n func=ie de numele de brand. De e< D piAAa la room service nu era prea popular" a0a c au pus carduri c puteau comanda piAAa :eapolitan 0i v9nArile au e<plodat. Preul ca indicator al calitii

51

Chaves )egal a reu0it s se afirme prin ridicarea pre=ului la o cifr semnificativ fa= de concuren= )elevan=a pre=ului depinde 0i de al=i factoriD indiviAi" produs 0i este valabil atunci c9nd nu e<ist indicatori intinseci sau e<trinseci. (ndiviAii difer 7n func=ie de modul 7n care se baAeaA pe pre=D unii =in la numele de brand 0i sunt dornici s plateasc" al=ii se a<eaA pe calitatea materialelor etc. Clasele de produse greu de evaluat vin" parfum folosesc pre=ul pe post de indicator al calit=ii. re=ul va fi mai relevant atunci c9nd e<ist mai multe diferen=e 7n ceea ce prive0te calitatea perceput 7n clasele de produse. 'rebuie preciAat c o firm cate va impune un pre= mare va trebui s ofere 0i calitate efectiv a prodsuluil. Cum s "aci ca percepia s "ie n ton cu calitatea real? rin gestionarea semnalelor calita=iiD nivelurile de pre=" comportamentul anag;a=ilor" facilit=ile rin comunicarea privind calitatea cu provocarea de a oferi credibilitate mesa;ului 0i e<plic9nd de ce produsul este superior. $ preten=ie de calitate va fi mai credibil c9nd consumatorii 0tiu oe ce se baAeaA D de e< firmele de asigurri pot men=iona folosirea unui soft e<trem de rapid 0i de precis care se pliaA pe nevoile lor. Argumentul convingtor. $ garan=ie semnificativ clar" poate sus=ine o preten=ie de calitateD dac masa nu e servit in ,4 minute" e gratis. !aran=ia

52

trebuie s fieD necondi=ionat" u0or de 7n=eles" u0or de invocat" trebuie s aib sens. $ evaluare importan= 7n industria automobilelor este sonda;ul fcut printre cumprtori la un an dup ce au primit ma0ina 0i se masoar dimensiunile calit=ii prin compararea cu alte modele ceea ce va duce la influen=area percpe=iei consumatorului asupra calit=ii. +. %socierile brandului $%&S'&A W&(!W' WA'CW&)S W. ;" heinA a cumprat Wight Patchers pentru a face profit pe baAa interesului cresc9nd al consumatorilor pentru sntate 0i stare fiAic bun" prin ob=inerea de asocieri cu ideea de control a greut=ii. Cei de la heinA nu erau interesa=i doar de program ci 0i de asocierile cu controlul greut=ii" legate de numele brandului" 7mpreun cu ideea de sntate 0i nutri=ie" create de programul de control al greut=ii prin diet. +n timpul anilor -46 compania a e<ploat aceste asocieri prin e<tinsere numelui fr 7ncetare la alte produse Cele dou dimensiuni cunoscute 7n cadrul segmentului Ycalorii pu=in3sntate6 7n care concura Weight Watchers erau gustul 0i controlul snt=ii. $b=inerea uneu poAi=ii puternice pe oricare din aceste dimensiuni era dificil. Weight Patchers a ob=inut primul loc la dimensiunea controlului greut=ii.

53

#a 7nceputul anilor -4 Weight Watchers se afla pe cea mai ;oas treapt 7n ceea ce prive0te gustul din cauAa asocierilor cu dieta drastic 0i gustul fad al produselor. Weight Watchers s8a ocupat 7n nenumrate r9nduri de problema gustului percpeut investind considerabil in cercetare" deAvoltare 0i teste de produse. Apoi a schimbat advertisingul care ii ironiAa pe cei care tri0au la diet 0i scotea 7n eviden= e0ecul 0i vinov=ia cu o campanie ce ilustra o personalitate care a slbit folosind aceste produse. A mai schimbat 0i ambala;ul 7ncerc9nd s ob=in unul de 7nalt calitate. Au mai introdus si deserturi congelate sau alte produse sofisticate care s neutraliAeAe imaginea de produse de diet. +n ,1-- a 7ntrecut #ean Cuisine" devenind cea mai bine v9ndut linie de antreuri congelate cu pu=ine calorii. +n ,1-G a lansat o linie nou de antreuri congelate" poAi=ionate ca antreuri cu pu=ine calorii dar de calitate superioar dar nu a avut succespentru c pre=ul era prea ridicat pentru o cin congelat. Weight Watchers este un e<emplu de brand cu asocieri puternice controlul greut=ii" plus sntte 0i nutri=ie care au constituit un avnta; competitiv. AS$C(&)(" (MA!(:&" $X('($:A)& $ asociere de brand repreAint orice Yse leag6 se un brand 7n memoria cumprtorului. McDonalds se leag de )onald McDonals" de copii" de distract7e" de Arcadele Aurii" de un stil grbit de via=.

54

Asocierile nu sunt doar preAente" ele au o anumit putere. $ legtur cu un brand va fi mai puternic dac se baAeaA pe multe e<perien=e sau e<puneri la comunicare" spre deosebire de caAul unui numr mic de e<perien=e. %a fi mai puternic dac este sus=inut de o re=ea de alte legturi. $ imagine de brand este un set de asocieri" de obicei originaliAate 7ntr8un fel seminificativ. MicDonalds nu este doar un set de I4 de asocieri mai slabe 0i F4 de asocieri mai puternice ci aceste asocieri sunt organiAate 7n grupuri cu anumite 7n=elesuri. $ asociere 0i o imagine repreAint ambele percpe=ii care reflect sau nu o realitate obiectiv. $ imagine a competen=ei poate fi baAat pe aspectul unui cabinet medical 0i nu pe metoda obiectiv cde consultare a pacientului. oAi=ionarea este str9ns legat de concepte cum ar fi asocierea 0i imaginea" numai c implic un punct de referin=" concuren=a. Canca E este poAi=ionat ca fiind mai mic 0i mai prietenoas dec9t Canca * focusul este deci pe o asociere sau o imagine definit 7n conte<tul unui atribut 0i un concurent Bn brand bine poAi=ionat va avea o poAi=ie atractiv din punct de vedere competitiv" sus=inut de asocieri puternice. $ poAi=ie a brandului reflect cu adevrat modul 7n care oamenii percep un brand dar 0i modul 7n care firma dore0te s fie perceput

55

CBM $' C)&A %A#$A)& AS$C(&)(#& C)A:DB#B( %aloarea fundamental a unui brand este deseori setul su de asocieri semnifica=ia lor pentru oameni 0i constituie baAe pentru deciAii de cumprare 0i loialitate. Modalit=i prin care asocierile creaA valoare pentru firm 0i consumatoriD 1. %>ut la procesarea8culegerea de in"ormaii 2 asocierile servesc la reAumarea unui set de fapte 0i semnifica=ii care" altfel" ar fi dificil de accesat 8 asocierile pot influen=a interpretarea faptelor. $ imagine viAual furniAeaA un conte<t care a;ut la garantarea ob=inerii unei interpretri dorite 8 asocierile pot influen=a capacitatea de rememorare a informa=iilor" in spcial 7n timpul procesului deciAional. &. .i"ereniere8Poziionare 8 asocierile numelui de brand pot ;uca un rol deosebit de important 7n diferen=ierea unui brand de altul D parfurmul Cher vs Celine Dion 8 o asociere care a;ut la diferen=iere creaA un avanta; competitiv dac este poAi=ionat pe un atribut cheie al clasei de produse sau pe o situa=ie concret de utiliAare" concuren=a nu va ataca brandul" pentru c ar interveni probleme de credibilitate (. otivul de cumprare

56

8 multe asocieri presupun atribute sau benificii care ofer un anumit motiv de cumprare. &<D Clend a med face din=ii albi iar Close8Bp ofer respira=ie proaspt 8 unele asocieri influenteaA deciAiile de cumprare prin furniAarea de credibilitate 0i 7ncredere 7n brandD Camionul la Wimbelon folose0te o anumit rachet de tenis. ). Cum s creezi atitudini8sentimente pozitive 8 unele asocieri sunt plcute pentru oameni 0i stimuleaA sentimente poAitive" care sunt apoi transferate branduluiS asocierile 0i sentimentele ane<e devin apoi legate de brand. 8 silbolurile atractive pot servi la reducerea incidentelor produse atunci c9nd publicul aduce argumente 7n detrimentul logicii campaniei de advertisingD o firm petrolier 0i8a spus povestea folosind persona;e animate haioase care suprima orice resentiment. 8 unele asocieri creaA sentimente poAitive 7n timpul utiliArii" cum ar fi condusul unei ma0ini sau folosirea unui laptop. +. :az pentru extensii 8 $ asociere poate oferi drept baA pentru o e<tensie corespunAtoare 7ntre numele brandului 0i un produs sau poate furniAa un motiv de cumprare a e<tensiei '( B)( D& AS$C(&)(

57

Managerul unui brand nu va fi interesat de toate asocierile posibile" ci doar de cele care influen=eaA deciAiile de cumprare 7n mod direct sau indirect. &l identifc asocierile" verific dac sunt puternice 0i dac sunt 7mprt0ite de mul=i oameni. Weight Patchers D controlul gustului 0i al greuta=ii erau 0i atribute" 0i beneficii #a fel de importante suntD stilurile de via=" poAi=iile sociale" utliArile etc 'ipuri de asocieriD 1. %tribute ale produsului9 8 cea mai folosit strategie de poAi=ionareD asocierea unui obiect cu un atribut sau o caracteristic a prodsului. 8 dac atributul are o semnifica=ie precis va influen=a deciAia de cumprare 8 diverse branduri se pot asocia cu diverse atributeD %olvo durabilitate" CMW Manervrabilitate" ;aguar performan= 0i lu<" W/unda/ avnta; de pre=. 8 e bine de gsit un atribut nedescoperit 7nc 0i care s fie important pentru consumatori" s identifice o problem pe care nimeni nu a mai idnetificat8o. 8 este tentant s asocieAi un brand cu multe atribute ca s se ating c9t mai multe argumente 0i segmente de pia=" dar se preAint riscul

58

de a crea o imagine confuA" contradictorie iar abilitatea publicului de a procesa un mesa; de v9nAare cu mai multe atribute este redus. 8 dac atributele nu se sus=in recirpoc este foarte dificil D controlul greut=ii 0i al gustului. &. Antangibilele Companiilor le place s compare branduriD %olvo are o via= mai lungS riscul inerent va fiD 8 o poAi=ie vulenrabil 7n fa=a inova=iilor mereu va cineva mai bun 8 companiile pornesc prin a se afirma pe baAa unui atribut specific 0i 70i vor pierde credibilitatea 8 nu mereu oamenii iau deciAii pe o anume trstur specific &eneral motors se 'ntoarce la origini !eneral motors" acum J4 de ani 7si propunea s de=in J nume de brand care s se focuseAe pe segmente diferite" cu oferte de produs distincte. (n timp" s8a observat ca cele cinci branduri era aproape identice 0i concurau 7ntre ele. S8a urmrit identificarea asocierilor istorice2 ale fiecrui brand 0i crearea de prodeslor 0i a advertisngului corespunAtorD Chevrolete ma0ini de calitate la pre= mic" Cadillac ma0in elegan= pentru cei mai 7n v9rst Bn atribut intangibil precum tehnologia sau sntatea este dificil de contabiliAat dat preAint avanta;ul c concumatorul nu este 7mpovrat cu informa=ii. (. :ene"iciile cumprtorului

59

8 cele mai multe atribute ofer beneficii pentru cumprareD combaterea cariilor este un atribut dar 0i un beneficiu 8 este important s se 0tie dac asocierea dominant este atribut sau benficiu pentru firm Distingem 7ntre beneficiu ra=ional str9ns legat de un atribut al produsului 0i de procesul ra=ional de cumprare" 0i beneficiul psihologic procesul de formare a atitudinii" se leag de sentimente care apar la cumprare. Ceneficiu psihologicD rsplata la sf9r0itul Ailei o bere" un snikers" o pauA cu kit8kat. Ceneficiu ra=ionalD prul tu va avea volumS beneficiu psihologicD vei ar0ta 0i te vei sim=i groAav. Se pare ca beneficiul ra=ional este mai bun dec9t cel psihologic dar un beneficiu ra=ional 0i unul psihologic sunt superioare celorlalte variante 0i s8au dovedit a fi mai eficiente. ). Preul relativ re=ul relativ este un atribut folsoitor 0i penetrant. :ivelurile de pre= >la bere@D Super remium" remium" Superior" &conomic 0i de magaAin Crandul trebuie s se afle doar 7ntr8una dintre aceste 0i categorii 0i s 7l poAi=ioneAi altfel dec9t ceilalti din aceasi categorie. $ modalitate ar fi asocierea ofertei cu un nivel mai mare de pre=D Bn 0ampon economic comparat cu cel de marc.

60

oAi=ionarea 7n raport cu branduri cu pre= relativ ridicat se poate dovedi periculoas pentru c induce publicul 7n eroare. Segmentul premium este atrgtor pentru multe pie=e pentru c adesea repreAint o Aon cu cre0tere mare 0i mar;e 7nalte" prote;at cumva de raportul cost8pre= dar o marc premium trebuie s ofere o motiva=ie credibil. :umele de brand trebuie s aibe conotatii premium. :u se poate ridica un nume de brand e<istent la premium pentru c nu este de conceput ca deodat s apar calitatea. +. Utilizarea8%plicaie Asoicerea brandului cu un mod de utiliAare sau aplicare. Conte<te de utiliAare a cafeleiD la 7ncputul Ailei" doar 7ntre mese" 7ntre mese" la pr9nA" la cin" la cin cu oaspe=i" seara" pentru a rm9ne treaA seara" 7n Peekend8uri. e<ist diferen=e marcante 7ntre profilurile brandurilor" 7n func=ie de ocaAia cu care erau utiliAate Strategia de poAi=ionare dup utiliAare este a treia sau a doua poAi=ie pentru un brand care 7ncearc deliberat s e<tind pia=a branduluiD !atorade folosit vara este propus pentru a fi folosit iarna cand se recomand consumul de lichide pentru a preveni gripa. ;. Utilizator8Cumprtor 8 Asocierea unui brand cu un tip de utiliAaor de produse sau cumpartor

61

8 (dentificarea unui brand cu segemntul su =int este o modalitate bun de a plcea acelui segmentD cover girl pentru fete obi0nuite" revlon cu doamne sofisticate. 8 identificarea consumatorilor negli;a=iD pentru momentul cnd gusturile tale devin mature" Canada dr/ 8 identificarea cu consumatorul limiteaAa capacitatea unui brand de a8si e<tinde piataD Club Mead e perecput ca un servicu de catering adresat cuplurilor tinere necstorite 0i far copii" de0i de=ine cluburi de bebulu0i pentru familii cu copii. <. Celebritate8Persoan 8 c9dnd legi o personalitate de un brand poti trasfera aosicerile puternice de care benficiaA celebritatea la brandul respectiv. 8 trebuie deAvoltate competente tehnologice" repsectiv capacitatea de a face designul 0i manufacturarea unui produsD rachetele 0i ;uctorii de tenis 8 concuren=a tot trebuie convins c produsul este superior 7n design 0i fabrica=ie de al concuren=ei 0i pe l9ng argument credibil" oamenii trebuie s asculte 0i s cread fapt ob=inut printr8o vedet. :ike 0i adida0ii Air Hordan 8 persoana asociat cu brandul nu trebuie s fie neaprat o celebritate D Mr Clean" sau mai bine" Dl Marlboro care poti fi mai bine controla=i 7ntruc9t sunt persona;e fictive.

62

%ictoriaVs Secret are ca atribute personalit=i pe care ea 7ns0i le8a creatD Adrian #ima <. 0tiluri de via8Personalitate 8 un brand poate fi dotat de cumprtori cu o serie de caracteristici care s manifeste personalitate 0i stil de via= Coke imagine familist" cu steag" a unei americi solidem rurale. epsi incitant" inovator" crestere rapida. ?. Clasa produsului 8 unele branduri trebuie s se poAi=ioneAe 7n raport cu clasa produsuluiD unele margarine se poAi=ioneaA 7n rela=ie cu untulS K8Bp a fost percpeut mult vreme ca butur pentru coktailuri 0i nu pentru potolirea setei. @. Concuren 8 multe startegii de poAi=ionare au ca punct de referin= concuren=a. ,. Multe firme men=ioneaA numele unei firme importante aflate 7n apropierea lor pentru a oferi indica=ii I. :u conteaA c9t de bun cred cumpartorii c e0ti" ci c ei cred c e0ti mai bun dec9t concuren=a F. Cea mai ineteresant strategie e poAi=ionareD :oi suntem numrul I" noi ne strduim mai mult. 2 poAi=ionarea 7n raport cu un competitor poate fi un mod e<cenlent de a crea o poAi=ie 7n rela=ie cu o caracteristic a produsului D calitate8pre=

63

1C. Dara i aria geogra"ic $ =ar poate fi un simbol puternic pentru ca are legturi str9nse cu produse" amteriale 0i resurse. !ermania este asociat cu automobilele foarte performante" Nran=a cu mod parfumuri" (talia cu pan/ofi 0i 7ncl=minte" Studiu privin televiAoarele 0i automobileleD ;aponia este cel mai bine cotat la econnomie" proces de fabrica=ie 0i tehnologie7n timp ce 0ua a fost desemnat la servicii" germania la prestigiu" sua era mai bine cotat la tehnologie dec9t germania" dar lucrurile stau pe dos. ;. surarea asocierilor brandului $%&S'&A N$)D 'AB)BS +n decembrie ,1-J" Nord a lansat Nord 'aurus care avea o form aerodinamic" totund" caracteristici pe care chiar le sim=eai. Ma0ina a fost un succes rsuntor pe segmentul ma0inilor de nivel mediu. +n timpul primelor Aile ale modelului 'aurus pr pia=" Nord a fcut intense cercetri periodice privind asocierile modelului care au contribuit enorm la ob=inerea succesului. rofilul reAultat pentru 'aurus era diferit de Nord #'D cel lansat cu 0ase lunu mai devreme. 'aurus era considerat avansat din punct de vedere tehnologic" mai sport" cu un randament foarte bun 0i cu un design tinerescS era privit mai pu=in favorabil de cei care

64

doreau o ma0in de familie" de claitate" cu spa=iu interior care s aib o reAistent mare 0i s fie u0or de m9nuit. +n primii doi ani" 'aurus a mers pe un advertising care eviden=ia calitatea 0i iscusin=a profesional 0i 7ncerca s aduc doveAi care s demonstreAe c ma0ina chiar avea spa=iu 7n interior 0i c era 7ntr8adevr potrivit pentru familii. (ntr8adevr" 7n urmtorii ani pe aceast direc=ie s8a deAvoltat 'aurus" consolid9nd asocieri cu Yma0in de familie6" Y spa=iu 7n interior6" de o mare iscusin= profesional6" Yde calitate6 dar pe de alt parte a 7nceput s devin Ymai pu=in avansat din punct de vedere tehnologc6. Scalarea multidimensional const 7n poAi=ionarea ma0inilor 0i atributelor 7ntr8un spa=iu cu dou sau trei dimensiuni >denumit hart perceptual@" furniA9nd o repreAentare cu urmtoarele caracteristici D >,@ ma0inile cu profile similare sunt poAi=ionate apropiat" iar ma0inile care au profile deosebite sunt poi=ionate la distan=e >I@ ma0inile care un un procenta; mare la un atribut sunt plasate apropae de acel atribut" iar ma0inile care au un puncta; mic la un atribut sunt plasate de acel atribut. C9nd 'aurus a intrat pe pia=" ocupa o poAi=ie e<trem de distinct. Dup doi ani" devenise mai mult o ma0in local" de familie" dec9t o ma0in care arat bine" dar era totu0i considerat YSport6 0i YAvansat din punct de vedere tehnologic6 Cu toate

65

acestea concuren=a de import nu a rmas afectat de 'aurus dar avut un impact negativ fa= de !M. De re=inut din acest e<emplu faptul c este foarte important s fie identificate atributele" trebuie ob=inute percep=iile asupra brandurilor proprii 0i asupra celor concurente. Apoi trebuie analiAat 0i poAi=ia brandurilor din punctul de vedere al atributelor proprii 0i al celor apar=in9nd concuren=ei. C& S&M:(N(CA'(& A)& AC&S' C)A:D &:')B '(:&O &<emplul Nord ilustreaA abordarea prin grafice structurale pentru determinarea percpe=iei unui brand propriu 0i a celor concurente. Deosebit de importante sunt 0i abordrile mai pu=in structurate pe care le vom detalia mai ;osD %bordri indirecte Abordrile indirecte sunt adesea motivate de presupunerea c aceia care rspund la chestionare pot fi ori incapabili" ori nedoritori s deAvluie ce sentimente" g9nduri sau atitudini au" atunci c9nd li se pun 7ntrebri directe. Cei care rspund ar putea fi recalcitran=i pentru c au sentimentul c informa=iile respective sunt ;enante sau personale. De asemenea ar putea fi incapabili s furniAeAe informa=ii despre motivele pentru care cumpr un produs" 7ntruc9t poate fi vorba despre sentimente de acceptare social sau sentimente reale ascune 7n spatele unui mecanism de aprare.

66

Cele mai multe dintre abordrile de acest gen sunt metode proiective 0i a;ut la reAolvarea celor dou probleme pe care le8am men=ionat. +n cercetrile proiective 8 scopul este deghiAat" discu=ia nu se focuseaA pe brand ci se concentreaAA pe e<perien=a din timpul utiliArii" pe procesul deciAional" pe utiliAatorul brandului 0i se folosesc 8 se folosesc stimuli ambigui" de unde reAult o libertate de a proiecta e<perien=" atitudini 0i percep=ii %socierea liber Asocierile de cuvinte repreAint un efort de a dep0i procesul de g9ndire inhibatoriu al celor care rspund la chestionare. rocesura este aceea de a avea o list de obiecte care const 7n sau include diverse nume de brand iar cel chestionat furniAeaA primul set de cuvinte care 7i vinde 7n minte" s evite g9ndirea 0i evaluarea 0i s genereAe g9nduri 0i cuvinte c9t mai repede posibil iar acest lucru nu se poate realiAa dec9t pe baAa comunicrii orale. Blterior se poate discuta pe baAa motiva=iilor care au generat anumite asocieri. )eAultatele asocierile pot duce adesea la sute de cuvinte 0i idei 0i pentru a evalua importan=a relativ a fiecreia din punct de vedere cantitativ" un set repreAentativ din segmentul8=int poate fi rugat s a0eAe pe o scar de cinci trepte cuvintele care se potrivesc cel mai bine unui brand" de la Yse potrive0te foarte bine6 la

67

Ynu se potrive0te deloc6. &ste bine ca acea0i cercetare asociativ s fie realiAat pentru brandurile concurente. $ variant la asocierile de cuvinte este completarea de propoAi=ii precum Yoamenilor le place MaAda pentru c ....6 sau YCurger King este simboliAat de....6 Anterpretarea liber $ alt abordare este aceea de a cere subiec=olor s analiAeAe o scen preAentat" in care produsul sau brandul interpreteaA un rol. Astfel" imaginea are capacitatea de a provoca senitimenteD de e< imaginea unei autostrAi din perspectiva 0oferului aflat la volan ar provoca sentimente de tipul 7ncredere oferit sau puterea statului social. BtiliAarea imaginilor permite subiec=ilor s 70i e<prime sentimentele reale" folosindu8se de persona;ele din scenraiul respectiv ca vehicule de comunicare a propriilor atitudinii 0i sentimenteD e oarecum ;enant pentru cineva s admit c are o senAa=ie de putere 0i de prestigiu dar e u0or de atribuit aceste sentimente unui persona; amibiguu. .ac acest brand ar "i o persoan Hoseph lummer de la *oung . )ubicam indic trei componente ale imaginii de brandD 8 atributele produsului 8 beneficiile cumprtorului

68

8 personalitatea brandului Bn brand ar putea fiu caracteriAat ca fiind modern sau vechi" conven=ional sau e<otic etc. +n cadrul unui studiu subiec=ii erau ruga=i s selecteAe dintr8un set de J4 de cuvinte 0i fraAe Ylegate de personalitate6 pe acelea pe care le8ar folosi pentru a descrie fiecare set de branduri. F15 spuneau c Wolida/ (nn este vesel" 7n timp ce doar G5 spuneau c acela0i lucru este valabil pentru Cirds &/e. *oung . )ubicam a creat pentru o firm de asigurri suedeA o campanie menit s elimine asocierile cu accidentele 0i pagubele printr8o serie de reclame amuAante care artau c accidentele se pot 7nt9mpla oricui 0i c acestea sunt" de fapt" comice sau cel pu=in" nu chiar at9t de tragice" dac sunt privite din perspectiva potrivit" 0i astfel" au creat pentru firma respectiv o personalitate cald" agreabil" uman. &rnest Dichter folosea o psihodram de tipulD Y'u e0ti spunul (vor/. C9=i ani aiO &0ti de genul masculin sau femininO Ce fel de personalitate aiO6. McCann8&rickson 70i roag subiec=ii s deseneAe siluete ale utiliAatorilor tipici brandului astfel c pentru dou brandrui de pr;itrui asortate s8au identficat dou tipuri de utiliAatoriD bunicu=e cu 0or=ule=e apretate 0i femei suple 0i moderne. Alt studia se referea la scrierea de necrologuri pentru dou companii de produse

69

alimenatre concurente" gen Y( se va sim=i lipsa" nimeni nu o va putea 7nlocui6. %nimale, activiti i reviste $amenii folosesc termeni descriptivi comun " de aceea" o abordare util ar fi de a ruga consumatorii s gseasc o rela=ie 7ntre branduri 0i alte tipuri de no=iuniD animale" ma0ini copaci. $il of $la/ a fost asociat cu Nran=a" secretare" mtase" 7not 0i %ogue. -xperiena de utilizare $ discu=ie privind e<perienta de utiliAare permite subiec=ilor s se deschid" s80i aminteasc 0i s comunice sentimente 0i conteAte ce fceau parte din e<perien=a lor de utiliAare. &rnest Dichter a fcut prima cercetare de acest gen pentru spunul ivor/ 0i i8a lsat s se e<prime liber pe tema obiceiurilor lor de a face baie 0i s8a observat c femeile tinere fac o baie deosebit de amnun=it 7nainte de o 7nt9lnire care avea o semnifica=ia ritual 0i era asociat" 7n sens antropologic" cu o cura=ire de atitudini 0i sentimente trecute. Procesul decizional $ alt abordare s erefer la depistarea procesului prin care se a;unge la deciAia de cumprare. rin disecarea procesului deciAional" e<ist posibilitatea de a reAulta o influen= a asocierilor de brand care nu erau neaprat preAente 7ntr8o imagine schematiAat a

70

brandului" asocieri directe e<perien=a bunicului 7n a utiliAa un anumit produs sau indirecte natura celui care recomand brandul. Ce "el de persoan este utilizatorul brandului? entru a 7n=elege preferin=a cumprtorului" trebuie puse dou 7ntrebri. rima" este focusat pe utiliAatorul brandului 0i 7ncearc s afle 7n ce mod difer utiliAatorul unui brand de cel care folose0te un alt brand sau 7n ce mod difer nevoile 0i motiva=iile utiliAatorilor celor dou branduri. C9nd cafeaua instant era un produs relativ nou 0i nu 7n 7ntreime acceptat" un studiu a relevat faptul c pentru cafeaua instant :escafe se asocia o gospodin lene0" proast 0i neglin;ent iar cafeaua de filtru Ma<Pell Wouseera asociat cu o gospodin harnic" ordonat 0i bun. Ce deosebete un brand de altul? A doua 7ntrebare se refer la modul 7n care un brand sau un produs difer de alte branduri sau produse. Ambala;ul ar putea s repreAinte 7ntr8adevr un factor important. $ abordare este aceea de a da subiec=ilor perechi de branduri 0i de a8i 7ntreba 7n ce mod difer" fapt care ar putea genera un vocabular specific. .e la atribute ale produsului la bene"icii i valori personale

71

&ste util s se stimuleAe subiec=ii s a;ung dincolo de atributele produsului 0i 7nspre beneficiile cumprtorului 0i valorile personale. %alorile personale repreAint starea final dorit 7 modelul lantarea final dorit 7 modelul la=ului de tipul mi;loace8 scop final. %alorile personale pot fi orientate ctre e<terior Ys te sim=i important6 Ys te sim=i acceptat6 sau se poate lega de prerea pe care o are persoana despre sine Ysiguran=6 Yfericire6 Y7ngri;ire personal6. Atribute ale produsului" de genul Yconsumul de benAin6 sau Yaroma puternic6 0i beneficiile conuamtorului precum Yeconomise0te bani6 sau Ynu e nevoie s 7=i speli prul a0a des6. &< abordare pentru ob=inerea unui lan= de tipul mi;loace8scop final poate fi ilutsrat lu9nd ca e<emplu o linie aerian. Consumatorii sunt 7ntreba=i ,. de ce prefer o anumit linie aerianS I. de ce este preferat un atribut precum Yinterior spa=ios6

rspuns Yconfortul fiAic6S F. de ce ar fi de dorit Yconfortul fiAic6O Ypentru a reAolva mai multe6S 2. de ceO Ypentru a avea o parere mai bun despre sine6. +n final" aceste reAultate Ypentru a reAolva mai multe6 0i dimensiuni ale valorilor Yparere bun despre sine6 trebuie s se regseasc 7n campania de advertising. Anterpretarea cercetrii calitative de mar7eting ,. ce anume determin cu adevrat deciAia de achiA=ieO I. nu for=a rspunsurile" ci folose0te stimuli ambigui F. ce simboliAeaA brandul 0i ce imagine viAual genereaAO
72

2. caut contraste 0i legturi C#AS(N(CA)&A &)C &'((#$) ASB )A C)A:DB#B( Abordarea baAat pe clasificri este mai obiectiv 0i mai de 7ncredere dec9t abordrile calitative" fiind mai pu=in vulnerabile la interpretrile subiective" pot fi baAate pe un e0antion repreAentativ de consumatori 0i se poate contabiliAa inciden=a asocierilor 0i rela=iilor dintre ei. ercep=ia dimensiunilor pe baAa clasificrilor presupune determinarea =int" perceptuale" identificarea segmentului

specificarea setului competitiv" preAentarea 0i interpretarea de profiluri de brand" preAentarea 0i interpretarea de repreAentri ale percep=iilor respective 7n dou sau trei dimensiuni. .incolo de atribute i bene"icii Dimensiunile perceptuale nu trebuie s se limiteAe la atribute 0i benficii pentru ob=inerea de profiluri ale utiliAatorului brandului sau pentru situa=ii de utiliAareD Cred ca utiliAatorul tipi al cardului American &<pres esteD ,. 'recut de J4 de ani I. Cogat F. (ndependent 2. (nteligent Cine sunt competitorii importani?

73

Subiec=ilor lise va cere s fac o clasificare 0i" totodat" o list cu competitorii cei mai importan=i. Ce competitori sunt lua=i 7n considerare de cumpratorii care iau deciAii de achiAi=ieO Bn bautor de espi Diet ar putea fi intrebat ce op=iuni i8au mai trecut prin minte ultima dat c9nd a cumprat epsi Diet. AnaliAa ar identifica grupurile primare 0i secundare de produse competitive +n al doilea r9nd" ce competitorii sunt asocia=i cu situa=iile de utiliAare importanteO Cum s ndeprtm redundana9 identi"icarea dimensiunii "undamentale Din cercetarea calitativ poate reAulta un set consistend de grafice relevante. $ tehnic precum analiAa factorilor este folosit pentru a reduce acest set la c9=iva factori sau dimensiuni fundamentale" prin combinarea acelor cuvinte 0i fraAe care au semnifica=ii similare. De e<D un magaAin perceput ca fiind pe o poAi=ie 7nalt la unul din cele patru atribute eficien=a repartiilor" cur=enia" comportamentul anga;a=ilor" u0rin=a de a face programri" el fi poAi=ional similar 0i in caAul celorlalte. (n acest sens" aceste atribute pot fi combinate sunt ac=iunea uneia mai curpinAtoare Ycalitatea serviciilor de repara=ii6. Adenti"icarea dimensiunilor perceptuale importante Se realiAeaA prinD

74

,. se 7ntreab direct subiec=ii c9t de important este fiecare atribut sau beneficiu pentru alegerea brandului I. identificarea atributelor ce determin diferen=a 7ntre cumpartori 0i non8cumprtori F. analiAa con;ointD dac ar trebui s aleaga intre un pre= scAut" un grad ridicat de 7ncredere sau o trstur particular" la ce ar renun=aO Bnele dimensiuni perceptuale deriv din atribute 0i beneficii aparent importante" dar nu creeaA diferen=ieri 7ntre branduri" este posibil s fie doar utilitate marginal. $ealizarea gra"icelor %aliditatea realiArii de graficeD poate un respondent s poAi=ioneAe berile pe o a< a v9rsteiO Dificult=iD lipsa de familiaritate fa= de unul sau mai multe branduriS abilitatea subiectului de a 7ntelege din punct de vedere opera=ional ce 7nseamn0 v9rstaS natura graficului folosit. Cum s determini percpeiile pe segment Msurtorile perceptuale trebuie fcute 7n func=ie de uh segment specific" 7n coonte<tul unui set competitiv de branduri. Sarcina clasificrilor ar trebui reAovat pentru segmente multiple. $rice segment relevant" definit 7n func=ie de v9rst" stil de via=" atitudine sau utiliAare" ar putea foarte bine s aib percep=ii diferite

75

de ale altora. Cum ar fi percep=iile dintre utiliAatori 0i non8 utiliAatori. .incolo de percepii Puterea ascoierilorD c9t de siguri sunt consumatorii de asocierile branduluiO Claritatea imaginiiD imaginea concord pentru ma;oritatea consumatorilor. <. 0electarea, crearea i meninerea asocierilor $%&S'&A D$%& Dove Yspunul frumuse=ii6 lansat 7n ,1JK" are o ptrime crem hidratant care hrne0te pielea c9nd este folosit la curtare. +n timp ce spunul obisnuit 7=i usuc pielea" Dove o hidrateaA. Aceast poAi=ionare original pe baAa asocierii cu crema se mai folose0te 0i astAi" fiind neschimbat cu singura diferen= c 7n ,1JK se folosea termenul Ycrem de cur=are6. uterea capitalului Dove se reflect 7n pre=ul premium pe care 7l putea controla. $ asociere puternic poate fi deAvoltat 7n mintea consumatorului 7n c9=iva ani" poate chiar luni" mai ales dac este disponibi o campanie de de adevrtising care func=ioneaA. uterea lui Dove deriv din efortul de comunicare sus=inut 0i consecventD crema hidratant este picurat 7n spun c9t 0i calitatea prodsului care hidrateaA.

76

Dove a introdus 0i o e<tensie de brand 7n anii ,1G1" un detergent de vase intrat 7n competi=ie cu (vor/. Asocierea cu cremosul Dove nu a a;utat produsul. $%&S'&A W$:&*W&## Wone/Pell se afl pe poAi=ia de lider 7n furniAarea de solu=ii pentru problemele de control 0u atuomatiAare a cldirilor" 7n aplica=ii ale proceselor industriale" 7n aeroplane 0i altele" fiind de calitate ma<im. &a a avut o serie de probleme prin faptul c era Ycealalt companie de computere6. A 7ncercat acest lucru 0i a e0uat. Mai mult" sisteme computeriAat 0i infromatice e<trem de viAibile dominau imaginea companiei hone/Pell" eclips9nd asocierea ini=ial a acesteia cu ideea de control 0i automatiAri. (ar opera=iunea cu computere era eclipsat de (CM. Nirma Wone/Pell a 7ncercat prin eforturi sus=inute 0i campanii solide de advertising s revin la asocierile anterioare" cele de baA. AS$C(&)( $S(C(#& Selectarea asocierilor va determina toate elementele efortului de marketing. S presupunem c avem un concept nou de serviciiD magaAin de casete video care va livra 0i va ridica materialele video 7n 0i preintr8o cutie po0tal special aflat la domiciliul clientului. rintre asocierile posibile se vor afla atribute precumD posibilitatea livrrilor la domiciliu" viteAa" varietatea filmelor" selec=ia dup

77

catalog 0i operatorii priteno0i. 'rebuie aflat care va fi asocierea primar 0i care va fi cea secundarO DeciAiile privind poAi=ionarea pot sa determine succese pe termen scurt dar 0i viabilitate pe termen lung" pentru c asocierile trebuie s sus=in avanta;e competitive. Selec=ia lor se baAeaA pe o deciAie economic" deciAie care implic reac=ia pie=ei la asocieri" investi=ia 0i costul marginal asociat cu acestea. oAi=ionarea trebuie s atrag fie o por=iune mare dintr8o pia= mic" fie o por=iune mic dintr8o pia= mare. AnaliAa deciAiei de poAi=ionare se a<eaA pe c9teva linii directoareD %utoanaliza Crandul trebuie s fie 7n msur s furniAeAe ceea ce a promis" fapt verificabil prin intermediul testelor oarbe" dar 0i c este compatibil cu imaginea propus. $ poAi=ie diferit de ceea ce furniAeaA brandul va duce la deteriorarea capitalului de brandD cumprtorii vor fi sceptici cu privire la promisiunile viitoare. ercep=ia brandurilor poate fi" mai important dec9t produsul fiAic 7n sine 0i" de aceea" este necesar cunoa0terea naturii 0i a for=ei asocierilor e<istente. & greu s modifici asoiceri e<istente" mai ales dac sunt puternice. De preferat ar fi s se construiasc pe baAa ascoceirile e<istente.

78

:u se poate transforma un produs considerat economic 7ntr8 unul sofisticat Wamburger helper. &ste riscant s se foloseasc o strategie de poAi=ionare care s e<ploateAe o necesitate sau o oportunitate de pia= ce plaseaA brandul 7ntr8un conte<t gre0it. %socierile concurenei +n cele mai multe conte<te" este util s se deAvolte asocieri care s repreAinte puncte de diferentiere fa= de concuren=. Bn punct de diferen=iere repreAint singura 0i cea mai bun garan=ie pentru succesul produsului nou lansat precum 0i pentru capacitatea lui de a c90tiga recunoa0tere. Dutch Co/ se diferen=iaA prin reAultatul obDutch Co/ se diferen=iaA prin reAultatul ob=inut dup vopsire 0i pe segmentele asociate cu m9ndrie 0i satisfac=ie. 'recerea 7n revist a asocierilor este important pentru c ,@ fr ele cumprtorul nu va lua asocierile 7n considerare I@ e mai u0oar comunicarea asocierilor dec9t a trsturilor specifice. Bn atribut poate fi at9t de important 7nc9t trebuie scos 7n eviden= chiar dac e<ist cineva 7n r9ndul concuren=ei de;aD spunul Cares poAi=ionat ca un spun care face pielea moale foarte asemntor cu poAi=ia Dove" numai c se a<eaA pe asocieri cu pielea catifelat sus=inute de fotomodele elegante 0i Yculori calde6. Dac brandul este dominant 0i are control asupra punctelor de distribu=ie" este mai pu=in important s fie diferit. ractic" firmele

79

care vor deAvolta asocieri asemntoare nu vor face dec9t s 7ntreasc asocierile brandului dominant. Bnele branduri au evitat 7n mod special asocieri puternice" baA9ndu8se pe recunoa0tere 0i pe nivelul ridicat de loialitate al cumprtorilor pentru a nu e<clude categorii de cumpartori. Piaa int 'rebuie deAvoltate asocieri care construiesc sau valorific punctele tari 0i atributele brandului" care furniAeaA un punct diferit 0i la care pia=a =int s reac=ioneAe. ! asociere care "urni(ea( un motiv de cumparare )olul unei ascoieri este de a furniAa motive de cumprare. %aloarea unei asocieri care s furniAeAe motive de cumprare se identific prin itermediul focus8grupurilor" a interviurilor individiuale" sonda;elor 0i3sau testelor de pia=. Conceptul unei propuneri unice de v9nAare >BS @ implic un beneficiu specific 0i unic" suficient pentru a influen=a achiAi=iile. BS ar trebui pstrat definitiv pentru un brand. ! asociere care adaug valoare $ asociere poate lovi indirect" nu prin furniAarea e<plicit a unui motiv de cumprare" ci prin crearea de asocieri care creeaA valoare. Asocierea nu trebuie s fie neaprat cea care genereaA motive de cumprare ci s se baAeAe pe un sentiment sau o e<perien= de utiliAare. De e<emplu sentimentul generat de primirea

80

unui cadou marca 'iffan/ va fi mai intens dec9t dac a fost primit de la alt magaAin. Asocierile cu prestigiul 0i calitatea sunt cele despre care se presupune c modific e<perien=a de utiliAare 0i adaug valoare brandului. )dvertisingul trans"ormaional Advertisingul trasnforma=ional este advertisingul care creeaA asocieri de brand ce schimb efectele e<perientei de utiliAare. Adveritsingul trasforman=ional schimb sentimentele utiliAatorului unui produs" 7n sensul c 7l face pe acesta s se simt mai elegant" mai cura;os sau mai tandru" adug9nd poten=ial valoare celei e<perien=e. Advertisingul transforma=ional de succes trebuie s fie capabil s creeAe 0i s men=in asocieri baAate pe sentimente" pe brand 0i pe e<perien=a de utiliAare. Advertisingul transforma=ional func=ioneaA cel mai bine c9nd e<ist un produs pliat pe sentimente poAitive 0i se folose0te" totu0i" 0i pentru aa atenua e<perien=e neplcute. )nga#amentul "a de un segment oAi=ionarea implic un anga;ament fa= de un segment o deciAie de a ignora por=iuni mari ale pie=ei 0i de a te concentra doar pe anumite segmente" 7n spe= acelea interesate de asocierile selectate pentru brand. !enerarea unei poAi=ii distincte presupune

81

focusarea pe segmente =int 0i lipsa de constr9ngere din partea reac=iei celorlalte segmente. CBM SA C)&AM AS$C(&)( Trsturile i beneficiile produsului sau serviciului" 7mpreun cu ambalajul 0i reelele de disttribuie constituie baAa pentru imaginea unui brand. Numele brandului, slo anul lui i simbolul se afl printre cele mai importante unelte de poziionare. Dar asocierile sunt generate 0i de promoii, publicitate sau semnalele folosite de consumatori pentru a-i forma percepii. Cum s identi"icm i s diri>im semnale? Consumatorii nu au nici interesul 0i nici capacitatea necesar pentru a procesa informa=ii factuale" ci se limiteaA la folosirea semnalelor sau idnicatorilor un atribut sau o asociere poate implica altele. Bn consumator interesat de sntatea personal nu va analiAa componen=ii nutritivi de pe o cutie de cereale" ci se va ghida dup semnale u0or de identificatD aportul caloric" absen=a Aahrului. Care sunt semnalele8cheie pentru asocieri care trebuie formulate cum pot fi influen=ate percpe=iileO Calitatea perceput semnele care indic o calitate real 0i care nu echivaleaA cu calitatea real a produsului nu este singura asociere influen=at de acest gen de semne. De e<" 7n supermarketul

82

:ordstrom" clasicul pianist din cadru semnaleaA o gam de asocieri precumD o atmosefr de cumprturi rela<at" far presiuni 0i un magaAin cu o serie de oferte e<tra" unice 0i speciale. um s "urni(m credibilitate 'n doemeniul te%nologiilor avansate? Bn produs high8tech care vine de la o firm fr trecut" are nevoie s deAvolte asocieri care vor furniAa credibilitate produsului respectiv" precum 0i garan=ia c firma va supravie=ui 0i va rm9ne loial produsului. entru a furniAa credibilitate" un articol 7n C MagaAine poate avea un impact mult mai mare dec9t I4 de reclame aprute 7n acea0i publica=ie. um s clasi"icm brandurile? Consumatorii folosesc deseori semnale pentru a asocia un brand cu o anumit categorie de produse. $amenii de regul 7mpart obiectele din ;ur 7n categorii" pentru ca astfel s organiAeAe mai eficient informa=iile. Cum s nelegem semnalele neprevzute? Bneori atributele care au o semnifica=ie deosebit de util pentru cumprtori 0i care sunt scoase 7n eviden= de ctre firm ca avanata;e ale produsului se dovedesc a avea conota=ii negative" furniA9nd asocieri negative neprevAute. De e< pringlesD consecvent 7n ceea ce prive0te forma 0i calitatea" nu era niciodat ars" se pstra 7n containere compacte"

83

cilindrice. 'oate aceste elemente ale produsului" combinate" au furniAat semnale care spuneau Yartificial6 Yfcut din ingrediente de calitate inferioar6. Yporcesat6" Ygust inferior6. n la urm gustul era atributul cheie. #a fel" o bere light nu a avut deloc succes p9n a fost introdus ca o bere normal care nu te face s te sim=i plin prea repede. $olul promoiilor $ promo=ie furniAeaA pe termen scurt un stimulent pentru a lua o deciAie de cumprare. romo=iile sunt adesea eficiente 7n influen=area vnArilor" dar pot presupune riscul de cre0tere a sensibilit=ii la pre= 0i de reducere a nivelului de loialitate fa= de brand. romo=iile pot fi folosite 0i pentru a spori capitalul de brand 0i nu pentru a8i duna acestuia. um s 'ntrim asocierile *i recunoa*terea brandului romo=iile pot spori capitalul prin consolidarea asocierilor cheie 0i a recunoa0terii branduluiD etichetele de piele pentru baga;e oferite de American &<press sau orice materiale promo=ionale care consolideaA asocierile 0i recunoa0terea brandului deopotriv. (vor/ a fcut un concurs pe baAa atributului plutitor cel care gse0te spunul care nu plute0te c90tiga marele premiu.

84

)educerile 7n v9nArile auto sun periculoase 0i ar putea fi 7nlocuite cu promotii care s includ e<cursii gratuite sau biciclete montante 0i produse pentru picnic. Promoiile ca branduri #a fel ca 0i un brand" o promo=ie trebuie s deAvolte recunoa0tere 0i asocieri" inclusiv o cone<iune cu brandul. romo=iile sporesc puterea brandului" chiar 0i pentru cei care nu particip la concurs. $ promo=ie str9ns legat de brand 0i simbolul lui sau de asocierile primare evit problema de identitate a unei promo=ii mai generale" care poate fi atribuit oricrui brand. Promoii pentru sporirea loialitii romo=iile pot fi folosite pentru a rsplti cumpartorii e<isten=i 0i deci pentru a spori loialiatea. 0i pentru a atrage unii noi. Promoii pentru sporirea calitaii percepute. +mbunt=irea imaginii unui brand se face printr8o promo=ie de nivel superior care are asocieri puternice" compatibile cu un produs cu o calitate perceput foarte 7nalt. $ promo=ie de calitate" ca sugera un produs de calitate. )daug valoare romo=iile ca pe o modalitate de a consolida segmentul de baA al cumpartorilor" dar

85

romo=iile care ofer premii ce adaug valoare produsului au o 0ans mai mare de a a;uta brandul dec9t cele ce ofer" pur 0i simplu un discount de pre=. $olul P$2ului Advertisingul pltit poate fi uneori e<trem de dificil 0i costisitor pentru c duce lips de credibilitate 0i de interes valoros. )8ul bine conceput poate s le furniAeAe pe am9ndou. Wainele de sport purtate de modele pe copertele unor reviste de specialitate 7ntruc9t )8ul men=ine rela=ii amiabile 0i mutual benefice cu )8ul se ocup 0i de fabricarea unor redactorii. De altfel"

evenimente sau ac=iuni care s fie demne s apar la 0tiri. Cum s implicm cumprtorul Cele mai puternice asocieri sunt acelea care8i implic pe cumprtori p9n 7ntr8acolo 7nc9t devin str9ns legate de via=a lor. 0c6imbarea asocierilor De preferat ca schimbarea s nu aib legtur cu asocierile e<istente dar nici s nu fie 7n contradic=ie cu acestea 7ntruc9tD ,@ asocierile e<istente inhib efortul de repoAi=ionare I@ pot fi importante pentru un anumit segment de pia= care ar putea fi 7ndeprtat. CBM SA M&:'(:&M AS$C(&)(#& &ste mai dificil s men=inem asocierile dec9t s le crem. entru a men=ine asocierile trebuieD

86

,@ s fii constant de8a lungul timpului I@ s ai un program de marketing consecvent F@ s managerieAi deAastrele pentru a reduce pagubele pe care le po=i provoca. 0 "ii constant de2a lungul timpul Schimbarea asocierilor este costisitoare 0i poate fi 0i o pierdere de timp. Setul de asocieri este reAultatul tutror eforturilor de marketing acumulate 7n spatele brandului. +n mod special" dac adevrtisingul" promo=iile 0i ambala;ele au sus=inut o strategie de poAi=ionare conservent mai mult timp" este foarte probabil ca brandul s fie puternic. ersonalitatea sau imaginea unui brand evolueaA 7n timp iar valoarea constan=ei 7n timp nu poate fi subestimat. 0 ai un program de mar7eting consecvent $ modificare 7n programul de marketing sau 7n linia de produse poate avea sens 7n mod iAolat" poate afecta asocierea. &<D afacerea Korvette din ,12- un magaAin mic de geamantane 7n Mahattan" a 7nceput s v9nd accesorii la ,4 dolari iar 7n urmtorii ,J ani s8a e<tins foarte mult. (ns afacerea s8a prbu0it din cauAa incapacit=ii de a manageria o firm ce se rsp9ndise geografic prea tare" cre0tea rapid 0i comercialiAa prea multe mrfuri. (maginea

87

ini=ial magaAin de chilipiruri" a intrat 7n contradic=ie cu imaginea ulterioar magaAin modern. Cum s ne organizm pentru a prote>a capitalul brandului romo=iile de tip dou la pre= de una sunt eficiente pe termen scurt" dar nu 0i pe termen lung" la fel ca 0i e<tinderea distribu=iei la o scar mare poate crea asocieri duntoare. rote;area capitalului brandului prin identificarea anumitor activit=i ce nu vor fi permiseD !atorade repreAint pre=ul premium de la care nu se abate nicodat iar promo=iile vor viAa sporturi masculine precum fotbal sau hochei dar nu baseball sau golf. Ar fi bine s se introduc proceduri care s suplimenteAe 0i s prote;eAe asemenea politici de firm iar fiecare promo=ie s fie testat. entru a descoperi ce asocieri propune 0i ce impact asupra asocierilor brandului. &<ist o distinc=ie 7ntre un set de asocieri ale unei promo=ii 0i transferul unora din promo=ii asupra branduluiD o trup rock poate avea socieri care sunt separate de sponsorul ei. onsideraii organi(atorice. Managerii sunt mereu presa=i de reAultatele pe termen scurt. 'op managemtnul trebuie s vegheAe asupra deciAiilor care ar putea afecta compania pe termen lung chiar dac pe de o parte apar presiuni pentru succesul pe termen scurt 0i chiar dac" pe de alta parte" superviArile nu sunt constante. Solu=ia ar fi 7nfiin=area unui post special de manager de brand.

88

MA:A!&M&:'B# D&XAS')&#$) DeAastre >criAe@ care afecteaA imagineaD 8 Ma0inile Audi >acuma ar fi 'o/ota@ probleme cu accelerarea necontrolat. Au replicat c ar fi vina 0oferilor" au fcut schimbri de design 0i nu au admis niciodat gre0eala. Au 7ncercat s se restaureAe prin Ytestul de trei ani6" program costisitor. 8 SuAuki Samurai a fost acuAat de tendin=e de a se rsturna de0i concuren=a avea acea0i problem. +n c9teva Aile a oferit reclame 7n ,4 magaAine auto" rabaturi de I444 de dorlari" 7nregistrri cu alte ma0ini care se rsturnau 0i au declarat c Consumer )eports e<agera 7n mod voit. %9nArile au revenit dup dou luni de0i pagubele au reAistat ani de Aile. 8 Chr/sler au dat kilometra;ele 7napoi la ma0inile conduse de e<ecutivi 0i au recunoscut. 8 '/lenol a retras toat marfa c9nd a aflat c se afl otrav 7n pastile 0i a fcut alt design" alte amabla;e 0i advertising agresiv. 8 :estle Yuciga0ul de copii6 din =rile #umii a 'reia a c9stigat 7n tribunal dar a pierdut 7n capitalul de brand 7n ciuda campaniilor de ). Cum s reacionm n "aa dezastrelor? $rice firm este susceptibil de a fi victima unei criAe de imagini. Cele mai bune ci de control 7n caAul deAastrelor ar fiD

89

8 evitarea lor prin activit=i de reducere a probabilit=ii unor asemenea accidenteD mi;loace de informare" bro0uri" indica=ii. 8 detectarea problemei din timp 0i luarea unor msuri care s fie aplicate 7nainte ca totul s sar 7n are. 8dac publicitatea negativ iAbucne0te scopul este s8i reduci durataD dac gre0eala este recunoscut imediat" criticii nu mai au despre ce discuta. 8 e posibil sa se 7nfrunte criticii 0i s se afirme ca problema este inventat. +. Numele, simbolul *i sloganul $%&S'&A %$#KSWA!&: (maginea Ceetle reflecta 7n anii J4 o ma0in reAistent" de 7ncredere 0i economic" un automobil cu un design bine realiAat" bine construit" sus=inut de servicii e<celente 0i de sisteme de piese componente foarte bune. Succesul a fost datorat 0i un Avonuri referitoare la performan=ele e<traordinare ale ma0inii plute0te pe ap. Ceetle era ur9t" dar ea reflecta pentru consumatorii o personalitate 0i un stil de via=. roprietarul de Ceetle nu punea pre= pe simbolurile materialismului 0i pe statutul social ridicat" c9t pe latura e<centric" independen=am lipsa de respect fa= de conven=ional.

90

Advertisingul a a;utat la men=inerea acestei imagini prin campanii care s e<ploateAe aceste atribute ale brandului 0i concentr9ndu8le 7n slogane sugestive Y'hink small6 0imbolul Simbolul ma0inii a fost repreAentat de forma sa deosebit. &l repreAenta un design ur9t" ce cpta nuan=a de ireveran= fa= de conven=ional propiretarul nu era preocupat de modernitate ci de credibilitate sau economie. :ota original pe care nimeni nu vroia s o copieAe era inspirat dintr8o borscu=. :orthPest Airlines campaniaD YCel mai bun kilometra; pe care l8ai fcut 7n ultimii IJ de ani6 era 7nso=it de imaginea unui Ceetle. 'ume :umele este indicatorul fundamental al brandului" baAa pentru eforturile de recunoa0tere 0i comunicare deopotriv. oate genera asocieri care servesc la descrierea brandului 0i poate constitui esen=a conceptului de brand $ dat impus" poate servi ca barier substan=ial de contracarare a concuren=ei 0i este mai eficient dect un patent. Bn brand bine instalat poate beneficia de pe urma stabilirii unui nou subnume care poate identifica un model nou" cu o trstur specialD seria 'urbo ascal" 'urbo Casic.

91

Crearea numelui este important 0i cel mai adesea managerii se simt datori s stabileasc ei numele cel mai potrivit de0i nu este de competen=a lor. Cum s generm alternative Mai 7nti formularea unei liste cu cuvinte 0i fraAe care vor descrie asocierile pentru brandD serviciu de 7nchirieri vido rapid" livrare" competent" 7nchiriere" u0or" prietenos 0i completarea listei cu cele oferite de membrii publicului =int. Asocierile pot fi folosite pentru a genera un set de alternativeD 8 combinarea lor 7n e<presii %ideo &<press 8 generarea unor pr=i de cuvinte 0i combinarea lor renti8video 8 luarea 7n considerare a unor simboluri opcorn %ideo 8 folosirea rimelor !roov/ Movie 8 folosirea umorului Cecil C %ideo 7n plus orice set de cuvinte care descriu un obiect poate fi o surs de alternativeD Clean" ]uick" Nord" $ak tree" red )ose" Cover !irl" Cougar. $ surs puternic de nume sau slogane este metafora. $ metafor repreAint utiliAarea unui cuv9nt sau fraAe care denume0te un concept 7n locul altuia" suger9nd o asemnare 7ntre ele. Metafora este o cale de comunicare succint a unei idei comple<eD bateria Die Ward.

92

&<ist un program numit :ame#ab care folose0te morfeme cu rolul de crmiAi pe care clde0te numele. Morfemele repreAint un set de apro<imativ G444 de fragmente de cuvinte capabile s stimuleAe imagini mentale" chiar dac nu au sens de sine stttor. :ame#ab a gsit CompaR >computere Q compact@. :umele fr asocieri poate fi impregnat cu sensuri ca urmare a procesului de advertising sau a ambala;ulu. :ivelul de ambiguitate poate fi men=inut pentru a putea fi ata0at unei variet=i de produseD Kodak. -ste uor de reinut? :umele trebuie s fie u0or de memorat. Nacori care favoriAeaA memorarea ,. Bn nume di"erit sau suficient de neobinuit pentru a atrage atenia 0i pentru a incita 9 )ed Wagon Cank I. Bn nume care are ceva interesant o rim" o alitera=ie" un ;oc de cuvinte sau umorD 'o/s8)8Bs F. Bn nume ce creeaA o fotografie sau o imagine mental D Apple 2. Bn nume cu mai multe nelesuri #Veggs dar cuvintele rar folosite par a genera o recunoa0tere mai mare chiar dac nu favoriAeaA memorarea J. Bn nume cu ncrctur emoionalD Caress" M/ Sin G. Bn nume simplu Coke" Cic 0ugereaz clasa de produse?

93

:umele de brand poate ;uca un rol8cheie 7n ob=inerea unei asocieri cu clasa de produse" a0a c brandul va avea un grad de recunoa0tere mai ridicat 7n cadrul clasei respective. Crandul poate deveni repreAentativ clasei de produse dar asta poate duna firmei care nu se poate e<tindeD de e<emplu !o8Nl/8aKite e o firm pentrulansarea Ameilor sar nu se poate e<tinde 7n domeniul ;ucriilor de e< Danone se poate e<tinde 7n clasa produselor lactate dar produsul care combina laptele cu sucul de protocale nu a avut succes. Chiar 0i seturi de silabe fr in=eles pot avea asocieri cu clasa de produseD un studiu a descoperit c Phumies 0i Rua< e pentru cereale iar deha< 0i vig pentru detergen=i *a susine numele un simbol sau un slogan? Simbolul 0i sloganul pot deveni active importante 0i trebuie s fie bine legate de numeD 'he Apple Cank asocieri legate de ceva bun" simplu" prietenos amuAant YAlege dintre ramurile noastre6 'he 'omato Cank YA venit vremea unui concept nou 7n sistemul bancar6. 0ugereaz asocierile de brand dorite? )ent8a8Wrck pre= mic 0i management amuAantS WondaVs Civic interes civic >reduce poluarea@ 0i 0ofatul intravilan >u0or de parcat@S Weand and Shoulders fr mtrea= pe cap sau umeriS !ee" *our Wair Smells 'errific" Sumitomo >cu prietenie@.

94

$ asociere putenric cu un atribut poate e<ercita limitriD CompaR a fost folosit pentru computere compacte 0i nu a putut e<tinde numele cu succes 0i pentru calculatoarele desktop. :umele pot genera sentimente poAitive pentru c sunt amuAante" inteligente sau plcute ca 0i segmentele de cuvinte sau litere masculinitatea este asociat cu sunetele plAive 0i guturale iar feminitatea cu s" c 0i f >Caress" Silk8&ase@ -xist asocieri nedorite? Bn nume poate suna bine 0i poate avea asocieri bune pentru un anumit gru de oameni care iau 7n considerare 7ntr8un anumit conte<t acel brand. Dar numele poate genra 0i asocieri nedoriteD Allegis >allegiant L fidel Q aegis L protec=ie@ era asocita cu regi care a0teapt servitute sau alergii. 'rebuie testat reac=ia publicului la auAirea numelui" propriile asocieri reAultate 0i trebuie calculate diferen=ele lingvistice sau culturale :ova 7n spanoila 7nseamn :u merge" Creap e o fri0c ;aponeA" Super iss. 'umele ste deosebit? :umele nu trebuie s se asocieAe cu un produs concurent 0i nici s creeAe o asociere cu acestea ci s conduc la un program de marketin care s constituie o identitate separat 0i deosebit de a concurentei. *a "i puternic din punct de vedere >uridic?

95

Bn nume fr probleme din punct de vedere legal trebuie s fie diferit de numele concuren=ei 0i trebuie s fie mai mult dec9t repreAentativ pentru produsele sau serviciile pe care le ofer. :umele trebuie s fac mai mult dec9t s descrie produsul pentru a fo prote;at YMiller #ite6 dpv legal no=iunea era un echivalent pentru light iar concuren=a era liber s foloseasc termenul. Coca8Cola este prote;at legal 0i folose0te cola care denume0te e<tractul din nuci de kola. 'rebuie evaluat gradul de disponibilitate a numelui Procesul de selecie Se pot cerecta alegerile consumatorilor prin D asocieri de cuvinte, sarcini privind memorarea, clasi"icarea unui brand >clasa de produse Q poAi=ia@ clasi"icarea pre"erinelor de brand. Criterii pentru selectarea de nume9 8 s fie u0or de 7nv=at 0i memorat neobi0nuit" interesant" plin de 7n=elesuri" emo=ionant" u0or de pronun=at 0i s reflecte o imagine viAual 8 s sugereAe clasa de produse 8 s su=in un simbol sau un slogan 8 s sugereAe asocierile dorite 8 s nu sugereAe asocieri nedorite 8 s fie credibil 8 s fie utiliAabil 0i u0or de prote;at.

96

Cum s sc6imbm un nume :uumele se schimb c9nd devine duntor sau limitativ sau c9nd e nevoie de asocieri noi" incompatibile cu numele vechi. S(MC$#B)( C9nd produsele 0i serviciile sunt greu de diferen=iat" un simbol poate fi elementul central al capitalului de brand" cheia diferen=ierilor 7ntre caracteristicile brandurilor. Simbolul poate crea recunoa0tere doar prin el 7nsu0i" poate crea asocieri 0i sentimente care pot influen=a loialitatea 0i calitatea perceput. Simbolurile pot fiD figuri geometrice" lucruri" ambala;e" logo8 uri" oameni" decoruri" persona;e. %socierile cu atribute Bn simbol poate comunica asocieri 8 Bmbrela travelers confer protec=ie prin oferirea unui scur atotcuprinAtor 2 Cea mai mare banc din lume are drept simbol o inim ro0ie" drgu=" vesel 8 Mr Clean marinar musculor care sugereaA puterea de cur=are. %socierile multiple Canca Wells fargo se distinge de restul bncilor care se aseamn 7ntre ele prin diligen=a care trimite la asocieri cu %estul

97

Slbatic 0i 7ncrederea 7n propriile puteri" ideea de aventur" de independen=" de construire a unei societ=i 7n slbticie. 0entimente pozitive9 plcere Bnele dintre cele mai celebre 0i interesante simboluri sunt persona;ele de desene animate cu umor 0i fanteAie. Acestea sunt memorabile" u0or de plcut 0i au asocieri puternice. Naptul c un personal este plcut sau asociat cu lucruri poAitive cum ar fi distrac=ia 0i r9sul este important. $amenii 7ncep un transfer al sentimentelor" tind s redirec=ioneAe sentimentele de la un obiect la altulD Bn sentiment poAitiv fa= de un personal de desen animat se va transfera ctre produs. 0imbolurile ca indicatori ai brandurilor i claselor de produse Simbolul este un indciator al brandului D Wells Nargo Cank se asociaA cu ideea de putere 0i de preAent interna=ional" plaseaA diligen=a 7n decoruri din =ri diferite. Simbolul este un indicator al clasei de produse. (mportant este ca simbolul s fie unic. entru head . shoulders amabla;ul ;oac rol de simbol. entru a testa puterea simbolului acestea poate fi e<pus alturi de altele p9n c9nd se ob=ine recunoa0terea dorit. Bn simbol cu asocieri puternice" reduce capacitatea brandului de a se repoAi=iona sau de a se e<tinde.

98

%daptarea simbolului &ste riscant s se schimbe simbolul pentru c noile semnifica=ii vor trebui 7nv=ate. Simbolul se poate 7nvechi sau poate deAvolta conota=ii negative. Aunt Hemina a trecut printr8o serie de stiliAri pentru a fi 7n pas cu moda 0i a sugera modernitatea. Cum s pzeti simbolul Simbolul nu trebuie plasat 7ntr8un conte<t care i8ar pune 7n pericol asocierile. $rice propunere de promo=ie sau produse trebuie verificate =in9nd cont 0i de impactul asupra simbolului.

S#$!A:B)( Combinate" un nme 0i un simbol pot repreAenta o parte important a unui capital de brand. Dar puterea lor e limitat 0i nu sunt suficiente pentru poAi=ionare. entru aceasta se adaug sloganul la numele 0i simbolul brandului. Bn slogan poate furniAa o asociere 7n plus pentru un brand. MaAda un nume care genereaA pu=ine asocieri" uAeaA de sloganul Y'e face s te sim=i 7n largul tu6. Bn slogan poate 7ndeprta din ambiguitatea numelui sau a simbolului. Ma/belline YDe0tept" frumos" Ma/belline6.

99

Bn slogan genereaA capital care s fie e<ploatat" poate consolida numele sau simbolul 0i este mai eficient dac este specific. @. -xtensiile brandului 3 partea bun, partea rea i partea ur,t $%&S'&A #&%( 'A(#$)&D C#ASS(CS #evi Strauss sim=ea nevoia s 70i e<tind piat pentru a men=ine curba ascendent pe care o parcurgea 0i pe baAa unui studiu de segmentare cu privire la pia=a hainelor brbte0ti s8au descoperit cinci segmente diferite de haine brbte0ti. ,. segmentul utilitare IG5 8 loiali firmei 0i cutau haine confortabile 0i durabile pentru munc I. segmentul tradi=ionalist ,-5 mai in v9rsta 0i cuta haine de poliester de la magAine generale F. cumprtorii interesa=i de pre= 2. cumprtorii interesa=i de haine moderne" casual J. clasic individualist oportunitatea pe care urmreau s o e<ploate<e Aceast clas repreAenta I,5 din pia=a destinat hainelor brbte0ti" cumprau produse din l9n 0i mergeau la magaAine specialiAate" aveau un 0ifonier mai mare dec9t al celorlalte tipuri de consumatori" cumpra singur 0i pe baAa propriilor ;dec=i de valoare.

100

#evi 'ailored Classics a introdus o linie de costume de l9n pentru brba=i care erau comparabile cu ale concuren=ei din perspectiva materialului" manoperei 0i modernit=ii. Distribu=ia a pus accent pe magaAinele genrale 0i nu pe cele specialiAate 0i oferta se diferen=ia prin faptul c piesele de costum puteau fi cumprate separat 0i aveau un pre= mai mic dec9t cele asemntoare. +n ciuda investi=iilor produsul nu a avut succes. De ce O ,. segemntul =int a dedus din conceptul de piese separate 0i din ideea de a le vinde 7n magaAine generale" indicatori ai unei calit=i inferioare 0i ai unei mode 7ndoielnice I. 7n urma focus8grupurilor s8a dedus c #eviVs este asociat cu denim" muncitor" durabil" minerit" valoare bun" mai ales datorit liniei ActionPear conceput pentru tradi=ionali0ti iar cumprtorul individual a considerat c #eviVs nu dispune de suficient credibilitate 7n postura de creator de costume de 7nalt calitate 0i moderne. Dockers o linie de pantaloni ce nu avea o legtur puternic cu #eviVs a avut un succes rsuntor" ofereau confort 0i modernitate mai mult dec9t blugii" 0i totu0i nu aveau legtur cu pantalonii de ocaAie. -xtensiile de brand

101

&<tensiile de brand repreAint utiliAarea numelui de brand stabilit pentru o clas de produse pentru lansarea unei alte clase de produse. (ntroducerea unui nume nou pe anumite pie=e poate presupune o investi=eie ridicat care nu va garanta succesul. BtiliAarea de nume de brand de;a afirmate" ridic posibilitatea de succes 0i scade din bugetul necesar investi=iei. $ strategie fireasc pentru orice firm care dore0te s creasc prin inetrmediul e<ploatrii activelor sale o repreAint e<tensiile de brand. Cu toate acestea" un nume de brand poate s e0ueAe 7n a a;uta o e<tensie sau poate crea asocieri subtile care pot dauna e<tensiei sau poate s aib succes sau s supravie=uiasc dar s dauneAe brandului original prin adugarea unor asocieri nedorite. A)'&A CB:A C& ADBC& :BM&#& D& C)A:D &E'&:S(&( %socierile brandului DeciAiile de cumprare se baAeaA adesea pe un numr limitat de atribute ale produselor. Bn punct de diferen=iere credibil 0i u0or de sus=inut cu privire la un atribut8cheie poate fi dificil de creat dac produsele concurente s8au impus pe pia=. De e<S Weight Watchers a c90tigat foarte mult teren cu a;utorul numelui. Altfel" ar fi fost

102

posibil s fie nevoi=i s se anga;eAe 7n dispute interminabile cu concuren=a" fapt care nu ar fi dus dec9t la erodarea credibilita=ii. $ asociere puternic poate a;uta misiunea comunicrii ca 0i poAi=ionarea unui brand. Asocierea trebuie transferat la o nou clas de produse. Arm.Wammer dup ce e<plic cum bicarbonatul de sofiu poate 7ndeprta mirosurile neplcute din firgider" prin asocieri introduce un produs nouD spar/ deAodoriAant. $ gam de asocieri pot furniAa un punct de diferen=iere pentru o e<tensieD ,. acela0i produs 7ntr8o form diferit I. gust" ingredient" component diferit F. rodus 7nso=itor 2. NranciA J. &<perien=D lamele Cic au produse de plastic ieftine G. Ceneficiu" trstur" atribut 0ampon delicat (vor/ K. imaginea oferit de hainele de marc sau de mod etno ochelari de soare orche. %socieri calitative oAi=ionarea 7n func=ie de atributele produsului poate fi inutil 0i se poate a;unge la o concuren= de tipul Ycel mai rapid6" Ycea mai eficient6" Ycele mai multe fibre6. $ altnernativ pentru intrarea 7n competi=ie cu concuren=ii este calitatea percpeut" dar o calitate percpeut ridicat este mai greu de

103

ob=inut dec9t furniAarea unei calit=i ridicate reale. Nolosirea unor nume de brand bine implementate este o cale bun de ob=inere a unei percpe=ii asupra calit=ii brandului. Anumite nume corportaiste au at9t de multe produse 7nc9t nu mai dispun de asocieri specifice iar valoarea lor este de a furniAa ideea de calitate perceput 0i de a furniAa sentimentul c produsele vor e<ista mai mult timp. Hag/ar a fost aplicar unei linii de parfumuri masculine pentru a furniAa o imagine a calit=ii. Calitatea perceput a brandului 7n conte<tul lui original repreAnta un indicator semnificativ pentru evaluarea e<tensiei at9ta timp c9t e<ist o potrivire 7n clasele de produse implicate. $ecunoatere8Prezen rimul pas 7n ob=inerea acceptrii unui produs nou este deAvoltarea recunoa0terii numelui de brand 0i asocierea lui cu clasa de produse. )ecunoa0terea numelui de brand datorat unei viAibilit=i ridicate sau a unei preAen=e pregnante ofer o familiaritate care poate influen=a achiAi=iile anumitorc produse ce presupun o implicare scAut 0i poate a;uta la determinarea acelor branduri ce se iau 7n considerare 7n alte categorii. Bn nume recunoscut se poate transpune direct 7ntr8un avanta; de pia=. Crearea recunoa0terii unui nume 0i asocierea lui cu o clas de produse poate fi costisitoare chiar dac" multe nume de brand au niveluri de recunoa0tere de peste 145 0i fr programe de

104

advertising scumpe. BtiliAarea numelor de brand recunoscute pentru produsele noi furniAeaA 7n mod automat recunoa0terea numelui 0i reduce sarcina de comuniare la una mult mai u0or de controlat" acea de asociere a numelui cu noua clasa de produse. Atunci c9nd brandul poate sus=ine un advertising consistent pentru alte categorii de produse" acest lucru se va reflecta poAitiv asupra recunoa0terii numelui de brand. %c6iziii de prob Bn nume de brand ata0at unui produs nou reduce riscurile pentru cumprtorul care testeaA pia=. +nseamna c firma s8a impus pe pia= cel mai probabil va sus=ine produsul" 0i este greu de creAut c aceasta va promova produse de slab calitate. Bn computer (CM dispune de mai mult credibilitate dec9t Advanced Compute. :umele de;a impuse reduce riscurile pentru cumprtor. Bn studiu a demonstrat c cel mai important indicator al nivelurilor de testare a produsului a fost msura 7n care s8a folosit un nume de brand cunoscut 0i nivelui de promovare utiliAat. 1 parte comun a cuv,ntului BtiliAarea unei pr=i de cuv9nt comune poate permite numelui s 7ndeplineasc dou sarcini deodatD s 7ndice un produs individual McDonalds 0i totodat s fie un indicator al unui grup de produseD McChicken" Cig Mac" McMuffin" Mc:uggets. A)'&A S( MA( CB:A

105

&E'&:S((#& $' C$:S$#(DA C)A:DB#8MAMA &<tensiile pot s consolideAe brandul8mam" pot mri viAibilitatea acestuia 0i 7i pot 7ntri principala asociere. $e<tensie poate oferi recunoa0terea numelui 0i asocieri pentru noile segmente. A)'&A )&AD :BM&#& :B )&BS&S'& SA AHB'& &E'&:S(A 'umele nu adaug valoare C9nd un nume de brand este adugat pur 0i simplu pentru a furniAa recunoa0tere" credibilitate 0i o asociere de calitate" e<ist adesea un risc substan=ial ca brandul" care a avut ini=ial succes" s devin vulnerabil 7n fa=a concuren=ei. &ste deosebit de important ca o e<tensie de brand s furniAeAe un beneficiu" dac este vorba de o clas de produse bine stabilit pe pia=. Bn nume de marc nu garanteaA mereu succesul pentru c nu adaug valoare produsului. :umele Cill Class ata0at ciocolatei a adus asocieri cu ideea de desigin 0i prestigiu" asocieri care nu erau foarte apreciate de cumprtori sau care nu au putu a;uta la dep0irea pre=ului premium. Bn atribut de brand 0i un nume asociat unui brand pot doar s par c ofer un beneficiu. Bn brand de solu=ie de permanent a ie0it pe pia= cu un 0ampon cu balsam pentru prul permanent cu acela0i nume" dar focusul segmentului =int a devenit mai degrab prul uscat" nu cel permanent.

106

%socieri cu atribute negative &<ist riscul ca o strategi de e<tensie a brandului s provoace asocieri cu atribute negative" cum a fost caAul #eviVs asociat cu un stil de via= lipsit de preten=ii 0i cu activit=i 7n aer liber care au 7ncercat sa intre pe segmentul clasic individualist sau Cic ascoiat cu lame de ras" stilouri 0i brichete de unic folosin= care au 7ncercat s lanseAe un parfum. $ firm de siropuri pentru prituri a 7ncercat s se e<tind la aluat de cltite dar nu a avut succes a0a cum a avut Aunt Hemina a crei e<perien= 7ndenlungat a utiliAatorilor de aluat de cltite au fcut ca afacerea de baA s fie imun la impactul e<tensie orientate ctre siropuri. ot aprea subtilit=i neprevAute 7n caAul unui transferD gustul Crest este o problem pentru guma Crest dar nu 0i pentru pasta de din=i de0i am9ndou folosesc asocieri poAitive cu 7ngri;irea dintilor 0i igiena oral. Asocierile negative pot sa fie reduse ca numr sau suprimate prin adugarea unui al doilea nume de brand care s aib conota=iile potrivite sau prin elaborarea unui concept care s ofere credibilitate Y CampbellVs Special 'orino Spaghetti Sauce6 &laborrile de concepte ale produsului pot reduce inciden=a asocierilor negative.

107

$ e<tensie care este 7ndeprtat cu mult de produsul original are avanta;ul c atribute precum gustul nu pot fi transferate la haine" de e<emplu. 'umele creeaz con"uzii :umele poate implica un produs foarte diferit de ceea ce se ofer de faptD Cett/ Crocker Coockbook Chicken era confuA pe l9ng Chiken Welper. 'u se sincronizeaz cu brandul &<isten=a trebuie s se sincroniAeAe cu brandul. Cumprtorilor trebuie s li se par potrivit numele brandului pe e<tensia respectiv. Dac cele dou nu se potrivesc" asocierile dorite nu vor fi transferate" ci chair vor duna sau vor sublinia ridicolul. )olls8)o/ce ata0at unor produse precum biciclete sau ;ocurile vor da impresia c nu fac dec9t s e<ploateAe numele 0i c nu adaug nimic 7n afara unui pre= mai mare. Arm.Wammer a 7ncercat s se e<tind de produse de cur=at sau deodoriAante pentru aragaAe 0i firgidere la deodorant pentru oameni. &<ist dou tipuri de rela=ii intre clasele de produse" legate de acceptarea conceptelor de e<tensieD
1.

Erans"erabilitatea caracteristicilor i activelorD brandul este perceput ca de=in9nd caracteristicile 0i activele necesare pentru crearea de e<tensii. Apa de gur Crest 0i pasta de din=i Crest.

108

2.

ComplementaritateaD e<tensia este folosit alturi de clasa de produse asociate cu brandul. Schiurile 0i ochelarii de soare ascoAia=i acestui sport

otrivirea se poate baAa at9t pe atribute "uncionale" care se leag de performan=a brandului" ca 7n caAul ceasurilor 'ime< a caror e<tensii sunt orientate spre produse cu "uncii suplimentareD lantern" calculator sau baterii sau atribute intangibile, cum ar "i prestigiul sau statutul ca 7n caAul ceasurilor )ole< a cror e<tensii sunt orientate spre prestigiu br=ar" cravat" butoni. Cert este c 7n caAul 7n care prestigiul se afl la baAa compatibilit=ii" un brand s epoate e<tinde mai mult dect dac aceast baA este un atribut legat de func=ionalitate. Surse de asocieri mai pot fi repreAentate deD tipurile de utiliAatori" locurile de provenien=" ingredien=ii" simbolurile. Percepia unei caliti sczute Chiar 0i c9nd un brand este bine privit 7n general se vor gsi persoane care au avut o e<perien= neplcut cu el sau care" dintr8un motiv sau altul" vor considera c este un produs de calitate inferioar. BtiliAarea unei e<tensii va limita pia=a la cei care nu sunt 7nclina=i s aib o prere proast despre brand.

-xtensia nu este susinut

109

&<ist tenta=ia de a stabili o nou intrare pe pia= pe baAa puterii numelui brandului fr a mai investi 7n advertising. entru unele branduri acest lucru este posibi Diet Cherr/ Coke" dar pentru altele nu. A)'&A B)A'A :BM&#& C)A:DB#B( A)& D& SBN&)(' :umele de brand este adesea activul cheie al firmei. De aceea" ar trebui s se ia 7n considerare 7n special posibilele daune asupra franciAei de brand. $e<tensie nereu0it nu e at9t de grav precum o e<tensie care are succes sau care supravie=uie0te 0i duneaA numelui de brand prin crearea de asocieri nedorite" alter9nd calitatea perceput sau asocierile de;a e<istente ale brandului. 0unt create asocieri nedorite $ e<tensie va crea de obicei noi asocieri de brand" unele dintre ele put9nd fi duntoare brandului" 7n conte<tul lui original. Miller Wigh #ife a scAut 7n v9nAri foarte mult din pricina e<tensiei de Miller #ite berea cu pu=ine calorii" slab" care a crescut 7n acela0i interval de timp. Bn studiu a demonstrat c un brand aflat pe o poAi=ie superioar pe o scar a Ynoble=ei6 era afectat de o e<tensie aflat la polul opus" perceput ca fiind inferioar 7n acela0i conte<t. Bn astfel de transfer de asocieri negative nu apare 7ns 7ntotdeauna" de e<emplu Diet Coke.

110

+n ce condi=ii va fi mai pu=in probabil transferul poten=ialelor asocieri negative ctre brandul originalO Dac ,. asocierile brandului original sunt foarte puternice I. e<ist o diferen= clar 7ntre brandul original 0i e<tensii F. diferen=a 7ntre brandul original 0i e<tensii nu este at9t de mare 7nc9t e<tensia s par incomprabil cu brandul original %socierile de brand existente sunt slbite Asocierile de brand create de e<tensie pot eclipsa o imagine clar" care fusese activ cheie. Dac asociere cheie a unui brand const 7ntr8o clas de produse 8 Klene<" perrier 0i tampa< asocierile vor fi slbite dac numele se e<tinde 0i la alte produseD ciocolata Cadbur/ la produse alimentare cartofi" lapte. Deosebirea 7ntre adugarea asocierilor 0i atenuarea lor este important. Hell8$ a folosit asocierile cu budinca 0i aspectul cremos" plus asocierile legate de un cadru sntos 0i de familie pentru a introduce Hell8$ uddind ops. :umele Hell $ a a;utat la comunicarea conceptului de produs 0i la transmiterea recunoa0terii 0i credibilit=ii caracteristice brandului respectiv. e masur ce un brand este e<tins" se poate ca asocierile clasei sale de produse s slbeasc dar ar putea 0i s deAvolte asocieri utile cu un anumit tip de produse. &<tensia respectiv trebuie s formeAe un tot coerent" astfel 7nc9t s de=in asocieri specifice" orientate spre produs. Multe firme

111

;aponeAe 0i coerene sunt asociate cu at9t de multe 0i diverse clase de produse 7nc9t valoarea pe care o aduc ele prive0te recunoa0terea numelui 0i calitatea perceput. C9nd asocierea de brand nu are legtur cu produsul" e<ist mai mult libertate de ac=iuneD personalitatea Aunt Hemina" stil de via= a unui client. Amaginea calitii a"ectat $ reputa=ie privind calitatea perceput este baAa pe care se poate spri;ini un avnta; competitiv" pentru multe tipuri de afaceri. &<tensia de calitate inferioar" e<pus foarte mult" duneaA brandului. &0ecul produselor (CM Hunior a dunat reputa=iei calit=ii produselor (CM. Chiar dac e<tensia este una de succes" tot vor mai e<ista unii care vor afirma c le displace vre8un aspect al ei sau al poAi=ionrii ei sau al=ii care 7nt9mpinat e<perien=e neplcute. Ace0tia vor determina pierderea din capitalul de loialitate. Dac ata0am brandului un pre= mai mic" riscm s periclitm imaginea calit=ii ridicate pe care o de=inea brandul original. Dac Wilton ar inaugura p serie de hoteluri cu pre=uri mai mici" un fel de variant a numelui hilton" lan=ul hotelier ar putea avea de suferit. C,nd are loc un dezastru Audi J444 cnd s8a confruntat cu acuAa=ii privind probleme tehnice" a dat vina pe 0oferii americani. Audi 2444 care nu avea o

112

problem asemntoare a fost aefctat dar ]uattro care nu se leag direct de numele Audi 0i nici nu il folose0te e<cesin 7n Advertising nu a avut de suferit" la fel orche sau WolksPagen. !ranciza brandului este periclitat $ parte important a capitalului de brand este loialitatea cumprtorilor fa= de acesta. Dac v9nArile uneie <tensii se fac 7n detrimentul brandului original" atunci ele ar putea s nu compenseAe pagubele fcute capitalului brandului original. !ilette" un brand puternic pe pia=a spumelor de ras cu )ight !uard a lansat linia de aparate de ras 0i de supm de ras !ood :ePs^" care era mai ieftin. Astfel" v9nArile noului produs se 7ntorceau 7mpotriva lui )ight !uard" oamenii cumpr9ndu8si un !ilette mai ieftin. A)'&A S( MA( B)A'AD B: :BM& :$B D& C)A:D :B $A'& N( (M BS Cel mai grav reAultat posibil al unei e<tensii este acela de a rata ocaAia crerii unui nou capital de brand. Stabilirea unui nou nume de brand ofer un mi;loc prin care se poate genera un set de asocieri distincte" care s nu fie 7mpovrate de un set de;a e<istent. %aloarea numelui Dustbuster este mult mai mare fa=a de Clack.DeckerVs ortable %acumm pentru c transmite mesa;ul unei eficiente 7n cur=enie" furniAeaA un indicator unic 0i serve0te ca

113

diferen=iator. <ero<@.

lus c simboliAeaA chiar produsul >fenomenul

(mpunerea unui nume de brand unic presupuneD ,. uterea asocierilor numelui 0i utilitatea lor 7n povestirea istoriei brandului I. uterea 0i utilitatea numelui 7n crearea de niveluri de loialitate F. costul impunerii numelui" c90tigrii de recunoa0teri 0i asocieri. CBM SA )$C&D&X( DeAvoltarea unei e<tensii de brand presupune" sistematic" efectuarea a trei pa0iD identificarea asocierilor brandului" identificarea produselor legae de aceste asocieri 0i selectarea celor mai potrivi=i candida=i din lista de produse" pentru testarea de concepte 0i elaborarea de produse noi.

Care sunt asocierile? Determinarea asocierilor numelui de brandD asocieri de nume" tehnici de proiec=ie" modalit=i de e<ploatare a diferen=elor de percep=ie. entru a reduce numrul de asocieri la cele care sunt importante" trebuie evaluat c9t de puternic este asocierea respectiv.

114

Asocierile vor fi mai utile dac pot furniAa o cone<iune cu alte categorii 0i dac pot furniAa p9rghii comerciale competitite pentru e<tensii. Asocierile cu o clas de produse sunt" de obicei limitative. Asocierea numelui Chanel cu parfumul impune mai multe limitri dec9t o asociere cu Nran=a sau cu un anumit stil dec9t cu parfum. Cum s decidem ce clase de produse sunt bune candidate? entru a se identifica categoriile de produse cone<e" cumprtorii ar putea fir uga=i direct s indice nume de produse aflate 7n rela=ie cu asocierile testate. McDonalds ar putea s deAvolte de la baA asocieri legate de copii" prin crearea unei linii de ;ucrii" articole vestimentare. $ alt abordare ar fi concentrarea pe aspecte precum complementaritatea" transferabilitatea de caracteristici 0i active" tipuri de utiliAatori" atribute" beneficii" componente 0i simboluri. Complementaritatea un produs folosit cu acea0i destina=ie" 'ransferabilitatea de caracteristii 0i active reflect faptul c realiAatorii unui produs cum ar fi chipsurile vor putea produce covrigei" de e<emplu. Cum selectm produsele potrivite Brmtoarea sarcin este aceea de a selecta din lista reAultat un numr limitat de porduse pentru a le analiAa printr8un stadiu de testare de concept care se baAeaA pe dou criteriiD

115

1.

Crandul ar trebui perceput ca fiind potrivit cu e<tensia 8 sincroniAare

I. ar trebui ca e<tensia s furniAeAe un anumit tip de avanta;e &<tensia trebuie s se potriveasc brandului" cumpartorul trebuie s aprobe conceptul care st la baAa e<tensiei pentru a putea transfera anumite asocieri sau calit=i percepute. Bn mod de abordare a problemei sincroniArii este s 7ntrebi pur 0i simplu subiec=ii dac li se pare c o serie de branduri se potrive0te sau nu cu o serie de produse alternative. $ rat redus de sincroniAare nueste 7n mod necesar fatal astfel c o e<tensie atractiv merit un test mai sporfundat al conceptului" chiar dac e<ist probleme de potrivire. $ problem deosebit de sincroniAare apare c9nd un brand este folosit intr8o clas de produse banal >pentru brand@ 0i se simte prea pu=in diferen=a 7ntre cele dou. Crandul va prea c 70i e<ploateaA numele pentru c nu are multe de oferit. +n ceea ce prive0te selc=ia de e<tensii candidate trebuie urmrit ca respectiva e<tensie s ofere un oarecare avanta;" un motiv de cumprare" s sugereAe un beneficiu. :umele trebuie s sugereAe toate aceste lucruri iar cerecetarea de pia= poate oferi spri;in 7n acest sens. oten=ialii cumprtori pot fi ruga=i s identifice concuren=i ai e<tensiei propuse 0i s indice mi;loace prin care e<tensia poate fi superioar fa= de ofertele fiecrui concurent.

116

$CS&)%A'(( )(%(:D S')A'&!(A C,nd are rost s "acem o extensie? $ e<tensie de brand va tinde s aib un curs optim dacD ,. e<ist asocieri de brand puternice" acre ofer un punct clar de diferen=iere 0i un avanta; pentru e<tensie I. &<tensia a;ut brandul de baA pentru consolidarea asocierilor cheie" evitarea asocierilor negative 0i furniAarea recunoa0terii numelui. F. Categoria nu va sus=ine resursele de care este nevoie pentru a impune un nume nou sau un nume nou nu va furniAa un set util de asocieri sau o baA pentru o deAvoltare ulterioar. B,ndete strategic Deoarece o e<tensie se construie0te pe baAa asocierilor numelui de brand" este important s g9ndim mai departe de prima e<tensie" la alte viitoare Aone de deAvoltare. 0 "olosim nume de brand bine g,ndite &ste posibil deAvoltarea de nume de brand pronind de la alte nume de brand pentru a deAvolta asocieri 0i platforme de pornire pentru noi e<tensiiD Clack.Decker au avut o linie de electrocasnice Spacesever" numele umbrel acoperind buctarie ce stau pe blatul mobilei. Bn nume de brand nou bine g9ndit ofer siguran=a numelui de;a impus 0i asocierile cu atributele produsului" deopotriv. Singura gama produselor de

117

problem ar fi aceea c el este" totu0i un nume nou" care trebuie s se impun. 0 ne lum msuri de sigurna )iscul unei e<tensii de brand poate fi redus dac numele de brand nu este prea legat de noul produs. Distan=area numelui de brand de cel al e<tensiei este deosebit de util la e<tensiile pe vertical" 7n care un brand este e<tins spre un produs de calitate inferioarD este important ca poAi=ia original de pre= 0i calitatea s rm9n intacte. De e<emplu Court/ard b/ Marriot linia economic de la Marriot. BtiliAarea unui nume de corpora=ie pentru sus=inerea unui brand slab nu va fi deobicei de mare a;utor ci va a;uta 7n asigurarea cumprtorilor care fac o prim achiAi=ie de calitatea perceput. 0tadiul n cadrul ciclului de viata al produsului $ e<tensie de brand are un avanta; mai mare 7ntr8o clas de produse de;a impus" c9nd numele de brand a;ut la generarea de recunoa0tere" asocieri 0i distribu=ie pe o pia= foarte aglomerat. rin contrast" riscul ecel cel mai mare c9n clasa de produse este t9nr. Cum s prote>m i s ntreinem numele de brand %iabilitatea cre0terii prin utliAarea de e<tensii este baAat pe capitalul numeluo original de brand care trebuie prote;at. $%&S'&A KA# KA:

118

Mars a schimbat 7n SBA numele brandului Kal Kan 7n Whiskas pentru pisici 0i edigree pentru c9ini. BtiliAarea aceluia0i nume fcea ca ideile s aib o probabilitate mai mare de rsp9ndiure iar numele ar fi fost familiar pentru cei care cltoresc 7n afara grani=elor. )iscul asociat cu schimbrile numelui Kal Kan a fost atenaut de faptul c de0iavea un cpital substan=ial " numele nu era e<traordinar D Whiskas era asociat cu o felin iar edigree caine de ras scump iar Kal kan amintea doar de faptul c se serve0te la conserv. $%&S'&A A)K&) &: entru combaterea brandului Cross" stiloul engleAesc arker a demarat o strategie de afaeri global dar a fost un deAastru" din pricina strategiei de pre= comune. Anumite =ri aveau o serie de condi=ii de pia= care fceau ca pre=ul standard s fie imposibil de sus=inut. :umele selectat nu avea cele mai bune asocieri 7n toate =rile iar advertsingul 0i asocierile erau prea obi0nuite. Campania local de advertinsing era una specific britanic 7ns si de mare succesD )edacteaA o insult cu arker. B: C)A:D !#$CA# Ar trebui folosit un brand global cu un singur nume" simbol 0i slogan" cu asocieri comune sau ar trebui adaptat un nume 0i folsoit 7n diverse variante 7n diferite =ri sau chiar regiuni din acea0i =ar.

119

'heodore #evitt observ c gusturile 0i stilurile devin mai omogene 7n 7ntreaga lume" 7n parte datorit televiAiunii" cltoriilor" dar 0i datorit rsp9ndirii oamenilor cu bani. Bn produs atractiv 0i eficient 7ntr8o Aon va fi eficient 0i 7n altele. 'oate Aonele vor cea mai bun calitate 0i cele mai avnsate atribute. Bn produs global este faptul c pot face economii la scar larg" care reAult din volumul global. rocesul de produc=ie 0i design" unele economii la scar nu depind de utiliAarea unui brand global. +ns vor e<ista economii substan=iale 7n domeniul advertisngului" promo=iilor" ambale;elor" 0i al altor aspecte ale brandului. Bn brand global poate beneficia enorm de pe urma c90tigrii de recunoa0tere atunci c9nd cumptorii cltorec dintr8o =ar 7n alta iar timpii de e<punere sunt cumpra=i mai eficient. Bn brand global poate avea c9teva asocieri utile. Doar conceptul de globalitate poate furniAa capacitatea de a genera produse competitive" pe l9ng calitatea de a rm9ne puternice 0i stabile" atribute importante pentru produse industraile sau cele cu pre= ridicat care trebuie s0 fie durabile. +n caAul unui brand impus 7ntr8o anumit =ar" un nume global furniAeaA o asociere cu =ara respectiv. Acea asociere face parte din esen=a brandului. Chanel8Nranta. SA #BAM CA '(:'A $ 'A)A

120

Choar dac numele nu este impus pe pia=" constr9ngerile pe care aceasta le opereaA" alturi de simboluri 0i asocieri 7n toate =rile sunt foarte mari. :umele cu asocieri utile vor avea un 7n=eles duntor sau vor fi de;a luate. #a fel 0i simbolurile cele mai universale" care func#a fel 0i simbolurile cele mai universale" care func=ioneaA in orice decor" nu sunt 0i cele mai eficiente" intotdeauna. Bn brand local poate beneficia de pe urma unro ascoeiri distincte" folositoare dac e<ist o tendin= de consu a produselor locale. $ asociere global ar putea s nu se potriveasc 7n caAul anumitor =ri din cauAa conte<tului competitiv. e pie=ele primare" departamentele de marketing locale ar putea genera idei mai bune dec9t eforturile globale" care se fac cu bugete mai mari. Xece idei diferite din Aece =ri au mai multe 0anse s se finaliAeAe cu ceva de calitate dec9t o singur idee global. A:A#(XA C$:'&E'B#B( $ propunere pentru globaliAarea brandului ar trebui 7nso=it de o analiA pe =ri sau regiuni care s puncteAe probleme legate deD 8 costuri pentru creare 0i men=inerea asocierilor 8 economii realiAate 8 asocierile produse de nume3simbol3slogan3asocieri globale

121

8 utilitatea folosirii numelui unui brand" a asocierilor" simbolurilor legate de el 7n toate =rile 8 valoarea recunoa0terii 0i asocierilor pe care le8ar putea deAvolta un brand regional $ gre0eal dea 7nt9lnit este considerarea globaliArii ca o propunere d etipul Ytotul sau nimic6. !lobaliAarea poate s implice c9teva elemente ale brandului numele" simbolul" sloganul" calitatea perceput sau asocierile dar nu este nevoie s le implice pe toate.

122