Sunteți pe pagina 1din 122

David A. Aaker – Strategia portofoliului de brand Managementul capitalului unui brand Cum să valorificăm numele unui brand

1. Ce înseamnă capitalul unui brand? Un produse este ceea ce se face într-o fabrică; un brand reprezintă ceea ce cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de concurenţă, un bramd este unic. Un produs poate fi depăşit cu uşurinţă; un brand de succes este etern. Stephen King – WPP Group, Londra.

POVESTEA IVORY În decembrie 1881, cei de la P&G au publicat prima lor reclamă Ivory – săpunul pluteşte şi este 99,44/100% pur”. Ivory era un produs remarcabil într-o vreme când cele mai multe săpunuri erau galbene sau maro, iritau pielea şi stricau hainele. Numele de brand al săpunului şi forma distinctă a ambalajului dădeau cumpărătorilor certitudinea că primeai săpunul fin şi plăcut pe care îl doreau. Ivory, acum în vârstă de 110 ani, este un excelent exemplu care dovedeşte cât de valoroasă este crearea şi susţinerea capitalului unui brand. Capitalul unui brand este un set de active care cuprind recunoaşterea numelui, cumpărătorii fideli, calitatea percepută şi asocierile (pur şi “plutitor”), care au o strânsă legătură cu brandul

(numele şi simbolul acestuia) şi care adaugă (sau scad ceva din) valoarea produsului sau serviciului oferit. P&G este una dintre companii la nivelul cărora puterea brandingului este evidentă. Cheia succesului o constituie devotamentul faţă de dezvoltarea capitalului brandului, sistemul de managemtn al brandului şi investiţiile permanente în marketingul care susţine acest proces. P&G este firma care analizează profitabilitatea brandului său pe termen lung, are răbdare cu brandurile sale chiar şi atunci când aduc pierderi pe o perioadă mai lungă de timp. Dezvoltarea capitalului unui brand poate crea asocieri ce vor poziţiona mai bine brandul pe piaţă, vor face ca brandul să reziste mai mult timp şi mai apt în faţa unor concurenţi agresivi. Managementul capitalului unui brand este dificil, necesitând răbdare şi viziune.

ROLUL BRANDURILOR Un brand este un nume şi/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, o marcă înregistrată sau un design de ambalaj), folosit cu intenţia de a identifica produsele sau serviciile ca aparţinând unui producător sau unui grup de producători şi de a diferenţia acele bunuir sau servicii de cele ale concurenţei. Astfel, un brand

semnalează cumpărătorului sursa produsului şi îl protejează atât pe cumpărător, cât şi pre producător, de concurenţă, care va încerca să furnizeze produse apropiate. Brandurile au avut timp de secole la rând, un rol în comerţ:

în antichitate numele creatorilor de bunuir au fost gravate

în cărămizi, pentru ca acesta să fie identificat

ghildele comerciale din europa medievală foloseau mărci

înregistrate pentru siguranţa cumpărătorilor şi pentru protecţie

legală producătorilor. Brandingul şi asocierile de brand au căpătat o importanţă

deosebită pentru competitori abia în secolul XX. Caracteristicile distinctive a maerketingului modern sunt:

- focusarea pe crearea de bunuri diferenţiate,

- identificarea şi dezvoltarea criteriilor de diferenţiere a brandurilor,

- trecerea de la bunuri de larg consum la produse de marcă.

Puterea brandurilor, dificultatea şi cheltuielile necesare conceprii lor sunt indicate de sumele de bani pe care firmele sunt dispuse să le plătească pentru a le cumpăra.

Kraft a fost cumpărat cu 13 miliarde de dolari, cu 600% mai mult decât valoarea lui în acte

Sunkist a primit 10,3 milioane de dolari pentru drepturi de autor, după ce au acordat licenţa unor produse.

Valoarea unui brand deja creat se datorează, în parte, faptului că este mai dificil să construieşti un brand azi decât era acum câteva decenii, pentru că:

costurile advertisingului şi distributiei sunt mai mari

numărul de branduri este în creştere, ceea ce înseamnă că:

- competiţia este în creştere, atât pentru mintea consumatorului, cât şi pentru accesul la canalele de distribuţie

- un brand este trimis pe o piaţă nişă şi, în consecinţă, nu va putea înregistra numărul de vânzăr necesar pentru susţinerea programelor de marketing. NEGLIJAREA CONSTITUIRII DE BRANDURI Procesul de construire de branduri se erodează, nivelurile de loialitate sunt în scădere şi preţurile devin prioritare.

Indicatori ai unei lipse de interes faţă de consyruirea de branduri:

1. Managerii nu pot identifica cu certitudine asocierile de brand şi

forţa acestor asocieri, cum diferă aceste asocieri în timp.

2. Nu se ştie nivelul recunoaşterii brandului.

3. Nu există o metodă sistematică, de încredere, realistă şi validă de

măsurare a satisfacţiei şi loialităţii cumpărătorului.

4. Nu există un indicator al faptului că brandul este legat de succesul

pe termen lung al afacerii, indicator folosit pentru evaluarea efortului de marketing al brandului.

5. Nu există o persoană însărcinată cu protejarea capitalului brandului, care sa nu fie evaluată după rezultatele obţinute pe termen scurt

6. Performanţă ascosiată cu un brand şi cu managerii lui se măsoară

trimestrial şi anual, iar managerii nu vor rămâne pe un post suficient cât să dezvolte o strategie pe termen lung.

7. Nu există un mecanism pentru măsurarea şi evaluarea impactului

unor elemente ale programului de marketing asupra brandului. 8. Nu există o strategie a brandului pe termen lung care să facă includă dezvoltarea brandului în 5-10 ani, asocierile, categoria de produse, imaginile mentale stimulate. Nivelurile de loialitate faţă de produsele din supermarket sunt în declin: 50 de branduri importante prezente în supermarketuri au

scăzut cu 7% din 1975 1987. Utilizarea promoţiilor Capitalul brandului pate fi smuls prin reducerea activităţilor de construire ar brandului – advertisingul. Promoţiile de preţ sunt extrem de eficiente în influenţarea vânzărilor pe termen scurt. Promoţiile oferă o cale de menţinere pe raft a unui brand aflat pe locul trei sau patru sau pentru companiile tip “Pepsi” al căror scop este de a depăşi liderul. În ultimele decenii a existat o creştere a promoţiilor destinate atât companiilor cât şi consumatorilor. 40/60 – în urmă cu zece ani

raportul între cheltuielie pentru promoţii şi advertising, acum este de

60/40.

Atunci când începe un ciclu de promotii/reduceri de preţ este foarte greu să i se puna capăt întrucât firmele şi consumatorii se obişnuiesc cu el, şi încep să îşi planifice achiziţiile în funcţie de ciclul de promoţie. Astfel strategia se axează exclusiv pe preţ ceea ce implică presiunea de a reduce calitatea, de a limita proprietăţile produselor şi serviciilor oferite. Clasa de produse va începe să semene cu un bun de consum pe măsură ce asocierile de brand se vor pierde. Promoţiile de preţ nu sunt potrivite pentru a măsura rezultatele pe termen lung, parţial pentru că astfel de rezultate sunt dificil de detectat pe o piaţă aglomerată, şi pentru că experimentele care acoperă mai mulţi ani sunt costisitoare. Managerii de brand ocupă o fucnţie pentru 2-5 ani şi sunt evaluaţi pe baza cotei de piaţă şi pofitabilitatea pe termen scurt întrucât astfel de măsurători sunt de încredere. De aceea, firmele nu se orientează pe baza performanţei pe termen lung care este greu de măsurat şi de aplicat. Presiunii pentru rezultate pe termen scurt S-a demonstrat că managerii americani sunt în mod excesiv preocupaţi de profiturile pe termen scurt, în detrimentul strategiilor pe termen lung.

Un motiv ar fi rolul important al acţionarilor şi acceptarea maximizării acestui rol, ca principal obieciv al firmelor din SUA.

- sunt influenţaţi peste măsură de câştigurile trimestriale

- se bazează pe ideea că profiturile viitoare vor fi legate de performantele actuale.

- sunt incapabili să înţeleagă viziunea strategică a unei firme pentru că ei nu participă la luarea unor astfel de decizii dar şi pentru că nu pot interpreta contextul strategic incert sau complexitatea organizaţiei. Nu există indicatori credibili de performanţă pe termen lung şi de aceea nu există advertising calitativ pe termen lung, experimente care să se desfăşoare pe mai mulţi ani. Se poate ţine socoteala pentru: noile produse, cercetare, procentul afacerilor asociate etc dar nu există măsurăţori convingătoare pentru performanţele pe termen lung. => Trebuie găsite metode care să ducă la performanţe pe termen lung, care să suplimenteze sau suplinească metodele pe termen scurt şi care să fie suficient de convingătoare pentru a duce la satisfacerea acţionarilor. Potenţialul de construire de branduri pe care îl are advertisingul: firma ce cercetare IRI a efectuat analiza asupra câtorva sute de experimente de advertising agresiv. => Mai mult de

jumătate dintre acestea nu arată nicio schimbare semnificativă în vânzări pe toată perioada de testare. => IRI a examinat 15 din aceste experimente care s-au soldat cu evoluţii semnificative al vânzărilor în timpul unui an de testare :

22% peste perioada de bază => următorii doi ani, 17%, respectiv 6%.

Impactul advertisingului poate fi mult subestimat dacă este

vizat doar un singur an, iar rezultatele advertiingului şi promoţiilor sunt aşteptate în luni, săptămâni. ROLUL ACTIVELOR SI AL ATRIBUTELOR DE PERFORMANTA O abordare privind introducerea unei orientări strategice este caeea de a schimba interesul de la rezultatele financiare pe termen scurt, la dezvoltarea şi menţinerea de active şi atribute de performanţă.

un activ = ceva ce intră în posesia firmei, cum ar fi un

nume de brand sau o locaţie de vânzare en-detail, care este superioară celei a concurenţei.

un atribut de performanţă = ceea ce face firma mai bine

decât concurenţa, cum ar fi advertisingul sau producţia eficientă. Activele şi atributele de performanţă

- formează baza de pornire a unui avantaj comptitiv care poate fi susţinut.

- Pot oferi piedici în dezvoltarea concurenţei

- Permite ca avantajul comercial să persiste în timp, şi să conducă la profit. Provocarea constă în identificarea, sporirea, menţinerea şi

utlizarea eficientă a lor. Conceptul de activ pe post de generaor de profit este valorificat şi apare în bilanţul firmei dar cele mai importante active ale unei firme sunt intangibile, nu sun t considerate capital al afacerii şi deci, nu apar în bilanţ. Sumele necesare întreţinerii acestor active trebuie să vină din fluxul de numerar şi profiturile pe termen scurt. Managementul numelui de brand Un astfel de activ intangibil este capitalul de brand reprezentat de numele acelui brand care, totuşi este rareori manageriat într-o manieră ordonată, coerentă în ideea că trebuie întărit şi întreţinut. Focusarea asupra problemelor pe termen scurt cu care se confruntă brandul poate duce la operaţiuni care funcţionează bine. Dar aceasta performanţă poate fi obţinută prin:

- exploatarea brandului, permiţând deteriorarea acestuia.

- extinderea brandului, periclitând asocierile de bază

- punctele de lucru mai puţin pretenţioase duce la extinderea pieţei dar şi la clienţi mai puţin prestigioşi

- promoţiile de preţ care conduc la percepţia că produsele respective sunt chilipiruri

Nu este suficient să eviţi să faci rău unui brand, trebuie să şi îl întreţii. Firmele cu o cultură bazată puternic pe raportul cost/eficienţă îşi îndreaptă atenţia către îmbunătăţirea eficienţei unor operaţii precum achiziţiile, designul produsului, promoţiile şi logistica. În aceste condiţii brandul nu poate fi hrănit şi se deteriorează în timp. Presiunile pentru eficienţă conduc la compromisuri dificile între obiective de cost, pe de o parte, şi satisfacţia cumpărătorului pe de altă parte. Valoarea activităţilor de construire a brandului în obţinerea performantei viitoare nu este uşor de demonstrat. Provocarea constă în a înţelege mai bine legăturile dintre activele brandului şi performanţa viitoare, pentru ca activităţile de construire a brandului să se justifice. Cheltuielile mari pe care le presupune aplicarea unei astfel de strategii de adevrtising pot fi considerate inutile dacă sunt privite din prisma obiectivelor pe termen scurt. Preşedintele Peter A. Georgescu a companiei Young & Rubicam, a remarcat presiunea din advertising şi a observat necesitatea de a măsura, prevedea şi manageria elementele de comunicare necesare construirii de branduri puternice. CE ESTE CAPITALUL UNUI BRAND? Capitalul unui brand este un set de active şi pasive legate de un brand, de numele şi simbolul lui, care adaugă ceva la (sau scad ceva

din) valoarea furnizată de un produs sau serviciu către o firmă şi/sau către cumpărătorii acelei firme.

Activele şi pasivele pe care se bazează capitalul de brand sunt diferite de la un context la altul dar ele pot fi grupate în 5 categorii :

1. Loialitate faţă de brand

2. Recunoaşrea numelui

3. Calitatea percepută

4. Asocierile brandului alături de calitatea percepută

5. Alte active aflate în proprietatea brandului – patente, mărci înregistrate.

Capitalul de brand crează valoare deopotrivă pentru cumpărător şi firmă. Furnizarea de valoare către cumpărător, sporind

1. Interpretarea/procesarea informaţiilor de către consumator

2. încrederea consumatorului în decizia de achiziţie

3. Satisfatia consumatorului la utilizaee

Furnizarea de valoare către firmă:

1. Dezvoltarea programelode marketing care să atragă clienţi

noi sau să îi recâştige pe cei vechi

2. Sporeşte loialitatea faţă de brand care ajută în a trage de timp atunci când concurenţa face inovaţii şi obţine avantaje în sprijinul produslui prorpiu. Loialitatea faţă de brand este una din dimensiunile brandului şi, în acelaşi timp este

influenţată de capitalul brandului şi de celelalte dimensiuni ale sale: recunoaşterea numelui, calitatea percepută, asocierile brandului, alte active. Conexiuni similare există şi între celelalte dimensiuni:

a. Calitatea percepută este influenţată de recunoaştere (un nume vizibil este şi bine făcut), de asocieri (un purtător de cuvânt uşor de remarcat susţine un produs de calitate), de loialitate (un cumpărător fidel nu ar aprecia un produs de proastă calitate) 3. Permite o marjă mai mare de profit, stabilirea unor preţuri premium şi reducerea promoţiilor 4. Oferă o platfromă pentru creştere prin intermediul extensiilor de brand 5. Oferă pârghiile necesare în cadrul reţelelor de distribuţie:

obţinerea de poziţii privilegiate pe raft. 6. Oferă un avantaj competitic care reprezintă adesea, o piedică reală pentru concurenţă. Loialitatea faţă de brand Este costisitor să atragi clienţi noi şi este relativ necostisitor să îi păstrezi pe cei deja existenţi. Un brand cu o bază bine instalată are investiţia făcută pentru achiziţia de cumpărători în activităţile din trecut. Mai mult, o parte din cumpărătorii existenţi pot oferi o bună

expunere a brandului şi o garantare a calităţii pentru alţi cumpărători. Loialitatea bazei de cumpărători reduce vulenrabilitatea la acţiunea concurenţei. Presupune o pârghie comericală mai bunş pentru că consumatorii dorec ca produsul să fie disponibil. Recunoaşterea numelui şi simbolului brandului Oamanii cumpără un brand familiar pentru că le este mai uşor să aleagă ceva familiar, este de încrederem e făcut să reziste pe piaţă, are o calitate rezonabilă. Mereu un brand cunoscut va fi preferat unuia necunoscut. Calitatea percepută Un brand va asociat cu o percepţie a calităţii în ansamblu, percpeţie care nu se va baza pe cunoaşterea detaliată a produsului. Calitatea percepută influenţează deciziile de cumpărare mai ales dacă cumpărătorul nu e motivat sau nu este capabil să analizeze detaliile produsului. Poate susţine un preţ premiu şi poae fi bază pentru extinderea brandului. Un set de asocieri Valoarea esenţială a numelui unui brand este bazată pe asocieri specifice. Asocierea oferită de un context de utilizare (aspirina previne atacuri cardiace) poate furniza un motiv de

cumpărare pentru potenţialii clienţi. O asociere care vizează un stil de viaţă sau o personalitate poate modifica experienţa utilizării unui produs.

Brandingul unui ingredient: Nutrasweet Orice produs de larg consum poate fi transformat într-un brand de succes prin dezvoltarea unui nivel de recunoaştere formidabil şi o reputaţie privind calitatea excelentă a produselor. Nutrasweet a trebuit să facă un brand dintr-un produs patentat – îndulcitorul denimit aspartam. Au creat un nume de brand (nutra + sweet) şi un simbol destinate nivelului de percepţie al consumatorului pentru a le fixa în mintea acestora astfel încât aceştia să prefere Nutrasweet in locul altor mărci concurente mai ieftine. O asociere puternică este baza extensiei de brand. O asociere puteernică este o piedică în calea concurentei care nu va încerca un asalt frontal, pretinzând superioritate în privinţa acelui atribut cheie de care dispune organizaţia, pentru că nu ar fi credibil. Alte active aflate în proprietatea unui brand Patente, mărci înregistrate şi relaţii în interiorul canalelor de distribuţie. Acestea sunt valoroase în măsura în care inhibă sau previn erodarea bazei de cumpărători şi a loialităţii acesteroa de către competitori. CARE ESTE VALOAREA UNUI BRAND?

Au fost propuse cinci abordări generale faţă de stabilirea valorii captialului unui brand:

1. Preţul premium declanşat de numele de brand care poate fi folosit pentru sporirea profiturilor sau pentru noi investiii în construirea unui capital mai mare a brandului Măsurarea unui preţ premium se face prin:

- observarea nivelurile de preţ de pe piaţă (care sunt diferenţele şi cum sunt ele asociate cu diverse branduri)

- cercetarea opiniilor consumatorilor. American Motors a prezentat cumpărătorilor un model ne-etichetat şi a constat că aceştia erau dispuşi să plătească 10 mii de euro pe ea faţa de 13 mii cât au oferit când au auzit numele Renault Premier.

- Evaluarea preferintelor consumatorilor şi a probabilitatilor de achiziţie în funcţie de diferite niveluri de preţ pentru a determina gradul de stabilitate a preferintei consumatorilor faţa de un anumit brand în momentul în care concurenta reduce preţurile dar şi tipurile de reacţii ale consumatorilor când brandul reduce preţurile.

- Analiza alternativelor: subiecţii sunt rugaţi să ia o hotărâre în funcţie de alternativele care li se oferă în privinta atributelor unui brand: servicii pe teren (oferite sau nu) preţul (3200 sau 3700) si numele (Compaq sau Circle): Compaq 3700 sau

Circle 3200; servicii la 3700 sau fara servici la 3200, compaq fara seervicii, Circle cu servicii

2. Numele brandului şi preferinţa consumatorului

Pentru clase de produse cu preţuri asemănătoare, se apreciază impactul pe care îl are numele brandului asupra evaluării făcute de cumpărător în ceea ce priveşte brandul respectiv, evaluare făcută din punctul de vedere al preferintei, atitudinii sau intenţiei de

cumpărare. Cât de mult contribuie un nume de brand la cota de piaţa şi la loialitatea faţă de brand? Vânzările ar fi cu 30% mai mici dacă numele de brand ar fi inlăturat 3. Costurile de înlocuire se referă la măsurarea costruilor necesare pentru stabilirea unui nume şi a unei afaceri comparabile

4. Valoarea brandului bazată pe fluctuaţiile de preţ de la

bursă va reflecta perspectivele viitoare ale brandurilor sale.

Bilanţul contabil ca activ intangil cuprinde :

- valoarea capitalului brandului

- valoarea factorilor non-brand (cercetare, patente)

- valoarea factorilor industriali (reglementarea şi concentrarea) Capitalului brandului se presupune a fi o funcţie

- a vârstei unui brand şi a ordinii de intrare pe piaţă (un brand mai vechi are un capital mai mare)

- a advertisingului cumulativ

- a cotei curente de advertising din domeniul respectiv (legată de avantajele poziţionării) 5.Puterea brandului de a produce câştig VALOAREA UNUI BRAND IN FUNCTIE DE CASTIGURILE VIITOARE O firmă care foloseşte planul de dezvoltare a brandului pentru a furniza valoare capitalului de brand ajustează costurile de producţie cu scopul de a reflecta media industriei respective, mai degrabă decât costurile reale Când un plan de profit nu este disponibil, se estimează câştigurile curente şi se aplică un coeficient la aceste câştiguri. Estimările de profit ar putea fi câştiguri curente din care se elimină toate veniturile obţinute suplimentar, în mod sporadic. Coeficientul de multiplicare de câştiguri furnizează mod de estimare şi plasare a valorii asupra profiturilor viitoare. Pentru a obţine un câmp de acţiune al multiplicatorilor de câştiguri trebuie examinat istoricul multiplicatorilor de câştiguri ai firmelor din domeniul respectiv sau din domenii asemănătoare. Utilizarea unui raport bazat pe domeniu oferă posibilitatea de a vedea lucrurile din perspectiva investitorilor care au prospectat domeniul respectiv. Pentru a determina valoarea reală a multiplicatorului din acel câmp ar fi envoie de o estimare a avantajului competiitv al brandului.

Valoarea unui brand ar trebui raportată acţionarilor? Valoarea unui brand ar trebui raportată acţionarilor pentru că:

1. un asemenea activ intangibil paote depăşi ca valoare activele tangibile 2. un capital raportat al brandului poate focusa atentia asupra unor active intangibile, justificând activitatea de construire a brandului Evaluarea unui capital de brand poate fi obiectivă şi uşor de verificat? Dacă rezultatul nu poate fi susţinut, nu este folositor şi ar putea avea ca rezultat pasive legale. Estimarea unui coeficient de multiplicare Pe lânga evaluarea puterii unui brand mai este necesară şi cunoaşterea importanţei sau relevanţei acelei puteri pe piaţă, capacitatea firmei de a o exploata şi angajamentul de ao proteja. Trebuie să evaluăm ce dimensiuni ale capitalului de brand reprezintă un avantaj competitiv (Nivelurile de recunoaştere, calitatea percepută etc?) însă activele brandului trebuie protejate:

exploatarea calităţii percpeute trebuie realizată pe termen scurt si ulterior mentinută. Astfel, va fi idnicat un coeficient de multiplicare relativ ridicat când există putere în cele mai importante categorii de active şi când puterea respectivă este şi protejată şi exploatată. Coeficintul de

multiplicare va fi mai mic dacă atributele cheie nu sunt puternice sau nu sunt protejate şi exploatate. Două calificări Evaluarea capitalului unui brand trebuie să se ocupe de două probleme:

1. evaluarea activelor altor firme: active tangibile precum capitalul de muncă şi clădirile care se depreciază în timp

2. estimarea câstgurilor care decurg din extensiile de brand:

valoarea extensiilor va depinde de atarctivitatea zonei de piaţă, de creşterea şi de intensitatea ei din punct de vedere competiţional dar şi de forţa extensiei. Forţa extensiei va fi o funcţie a relevanţei asocierilor de brand şi a calităţii percepute, în măsura în care se poate transforma într-un avantaj competitiv şi în măsura în care brandul se va potrivi cu extensia respectivă (Capitolul 9)

PROBLEME CE POT APAREA IN MANAGEMENTUL CAPITALULUI UNUI BRAND 1. Bazele capitalului de brand

- Ce asocieri stau la baza poziţionării?

- Cât de importantă este recunoaşterea brandului şi pe ce segmente ?

-

Se pot crea blocaje concurenţei?

2.

Crearea capitalului de brand

-

Cum se creează capitelul de brand?

-

Care sunt determinanţii principali?

-

Care este rolul, într-un anume context, al numelui, reţelei de distribuţie, advertisingului, purtătorului de cuvânt ?

3.

Managemntul capitalului de brand

-

Cum ar trebui să se facă managemntul de brand în timp?

-

Ce acţiuni ar afecta elementele capitalului de brand ?

-

Care este « rata de deteriorare » dacă activităţile de susţinere sunt oprite ?

-

Cum poate fi determina impactul unei promoţii sau al programului de marketing ?

4.

Previziuni privind erodarea capitalului

-

Pericolul apare când distrugerile provocate sunt observate prea târziu.

-

Costurile de corectare sunt mai ridicate decât cele de întreţinere

-

Brandul se erodează acent şi nu apare acţiunea urgentă

5.

decizia de creare a unei extensii

-

către ce produse?

-

Extensiile de brand pe verticală: se poate lansa o versiune îmbunătăţită a produsului?

-

Oferirea numelui unui produs de calitate inferioară ce consecinte va avea?

-

Se poate prevedea o deteriorare a capitalului de brand?

6.

Crearea de nume noi

-

investiţia într-un nume de brand nou va genera un nume cu un nou set de creştere

7.

Familii complexe de nume şi sub-nume

-

Cum ar trebui manageriate familiile cu mai multe niveluti de nume de brand diferite ?

8.

Măsurătorile de capital de brand

-

In ce mod putem evalua capitalul de brand şi activele pe care se bazează acesta ?

9.

Evaluarea capitalului de brand şi a activelor sale

-

Stabilirea valorii acelor active care cântăresc mai greu în acest context

2. Loialitatea faţă de un brand POVESTEA MICROPRO

MicroPro a introdus un sistem de procesare a cuvintelor numit WordStar. A fost primul program de procesare cu adevărat viabil şi a ajuns să domine piaţa. Vânzările au explodat în perioada 1980 –

1984.

În 1981 IBM a intrat în afacerile cu computere personale, iar sistemul să de operare MS-DOS au devenit noul standard de facto al

domeniului. MicroPro a adaptat WordStar la MS-DOS. Intrarea pe scneă a celor de la IBM a dus la apariţia a zeci de concurenţi printre care WordPerfect şi Microsoft Word. MicroPro a replicat prin lansarea lui WordStar Release 3.3 care a acoperit diferenţele, care a fost şi ultima lor lansare pe o perioadă de 4 ani, într-u domeniu de perfecţionare continuu. Performanţa financiară MicroPro - În 1983 domina piaţa, în 1984 avea o bază instalată de peste 80.000. Pe fondul dezvoltării rapide, MicroPro a scăzut în

1985 după care a început să scadă până în 1990 când era sub 5%.

WordPerfect – a urcat de la cota 0 în 1982 la peste 30 în 1987 şi

la peste 70% în 1989 De ce a pierdut WordStar cursa ?

A întors spatele bazei de cumpărători :

nu a oferit sprijin adcevat cumpărătorilor deja existenţi produsul următor scos pe piaţă nu era compatibil cu WordStar original Era o companie indiferntă faţa de cumpărători săi, serviciile de asistenţă telefonică se taxau şi erau foarte proaste, în timp ce WordPerfect a speculat acest avantaj şi a pus accent pe serviciile de asistenţă prin telefon: prompte, gratuite, nelimitate.

MicroPro a început să ruleze WordStar, care deşi era competitiv, era încet şi ocupa multă memorie, nu era compatibil cu vechiul produs şi presupunea învăţarea unui nou set de instrucţiuni. Eforturi de recâştigare a loialitaţii În 1986 Micro Pro a cumpărat Newstar Softwear care elaborase programul Modern WordStar şi l-au introdus drept WordStar Proffesional Release 4, în august a urmat WordStar Professional Release 5 şi apoi WordStar Professional Release 5.5 toate fiind foarte bune dar au apărut prea târziu Totuşi WordStar Professional şi WordStar 2000 intrau în competiţie una cu cealaltă: erau interesante, de aceaşi piaţă şi aveau trăsături similare. Au demarat o campanie de promovare dar a fost scoasă imediat intrucât au scos WordStar Professional Release 3. In 1989, nu au mai scos în evidenţă WordStar 2000 şi s-au axat pe WordStar Professional Release care a fost poziţionat ca un instrument pentru productivitatea culegătorilor de text; au dezvoltat un sistem telefonic şi “WordStar News” –corespondenţă şi au dezvoltat o forţă de vânzare directă, care dubla eforturile distribuitorilor. MicroPro va supravieţui ca jucător de talie mică pe o piaţă ce o domina. Observaţii

Un activ hotorâtor era baza dominantă instalată într-un domeniu unde costurile pe care le presupune trecerea la un alt program sunt ridicare şi unde recomandările prietenilor influenţează deciziile de cumpărare. MicroPro a crea oportunitate competitorilor prin: lansarea lui WordStar 2000 şi prin lipsa serviciilor de asistenţă adecvate. LOIALITATEA FATA DE BRAND Loialitatea faţă de brand - Este nucelul unui brand. Dacă cumpărătorii cumpără în

funcţie de preţ, facilităţi sau trăsături, avem de-a face cu un capital redus. Dacă ei cumpără brandul chiar dacă pe piaţă sunt produse mai ieftine sau cu trăsături superioare, atunci avem o valoare substanţială a brandului. - este măsura de ataşament a cumpărătorului faţa de un brand

- reflectă probabilitatea ca un cumpărător să treacă la un alt

brand

- reduce vulenrabilitatea bazei de cumpărători faţă de acţiunile concurentei

- este un indicator al câştigurilor viitoare

Niveluri ale loialităţii faţă de brand Nivelul de bază – cumpărătorul nestatornic, indiferent faţă de brand, orice îi convine şi preferă preţurile reduse.

Nivelul al doilea – cumpărătorii satisfăcuţi de produs, sau nu sunt nemulţumiţi de el ia eventualele insatisfacţii nu sunt suficiente pentr a stimula dorinta de schimbare, sunt sensibili la activitatea concurenţei dar sunt greu accesibili pentru că nu caută alternative. Nivelul al treilea – cei care sunt satisfăcuţi şi pentru care schimbarea de brand presupune costuri – în timp, bani sau de performanţă. Pentru a-i atarge pe aceştia competiţia trebuie să acopere costurile lor de de schimbare prin oferirea de reduceri sau de beenificiii. Loialitatea acestora este determinată de costurile pe care le-ar implica schimbarea brandului. Nivelul al patrulea – cei cărora le place brandul şi a căror preferinţă se bazează pr asocieri precum un simbol, o serie de experienţe de utilizare sau o calitate percepută înaltă. Numiţi şi “prieteni ai brandului” oamenii nu sunt întotdeauna capabili să justifice de ce le place, poate fi şi relaţia lungă de timp în care l-au folosit sau chiar incapacitatea de a recunoaşte că au greşit în folsoirea brandului. Nivelul al cincilea – cumpărătorii devotaţi sunt cei care sunt mândri că au descoperit brandul. Brandul este important fie datorită funcţiilor, fie pentru că este o expresie a identităţii lor. Valoarea unui cumpărător devotat nu constă în achizţiile făcute cât în eforturile sale voluntare de a recomanda brandul, de a persuada oamenii să îl cumpere.

Loialitatea faţă de brand ca bază pentru capitalul brandului Din punct de vedere calitativ, loialitatea faţă de brand este diferită de alte dimensiuni majore ale capitalului de brand, prin faptul că este strâns legată de experienţa de utilizare, cel mai important factor al loialităţii. Loialitatea este totuşi influenţată şi de celelate dimensiuni : recunoaşterea, calitatea percepută, asocierile dar poate să apară fără să fie influenţată de acestea (ne place McDonalds desi are o calitate percepută scăzută) Declinul apei minerale Perrier Perrier avea un nivel înalt de loailitatea, în special pe piaţa restaurantelor, unde se intra foarte greu. În 1990, au suferit o criză profundă datorită faptului că s-au gasit urme de benzen. Ceea ce a scazut cota de piaţă a fost întreruperea obişnuinţei consumatorilor de a mai comanda Perrier şi înlocuirea cu alte branduri care s-au dovedit la fel de bune. Loialitatea faţă de brand este unică şi nu poate fi transferată unui alt nume sau simbol decât cu costuri f mari. O bază de loialitate poate fi considerată ceva ce vine de la sine dacă interesul este focusat pe vânzarea pe termen scurt EVALUAREA LOIALITATII FATA DE BRAND Evaluări ale comportamentului (Nivelul 1) Se realizează prin luarea în considerare a obişnuinţelor actuale de achiziţionare:

Cumpărarea repetitivă: ce procent va cumpăra tot o Dacie cu prima ocazie când cumpără o maşină? Procentul de cumpărare la utlimele cinci achiziţii, ce procent a revenit fiecăruia dintre brandurile cumparate Numărul de branduri achiziţionate câţi dintre cumpărători de cafea au cumpărat un singur brand? Proporţia utilizatorilor care cumpără un singur brand este de peste 80% pentru produse precum sare, ulei, hârţie creată şi şampoane şi sub 40% pentru benzină, anvelope, legume la conservă sau saci de gunoi. Costuri de trecere la alt brand (Nivelul 2) Un tip de cost de trecere la un brand diferit este riscul schimbării. Dacă sistemul curent funcţionează, chiar dacă sunt ceva probleme, există riscul ca un sistem nou să meargă mai rău. Alt tip de cost de trecere se referă la investiţia făcută în produsul sau sistemul cumparat: o firmă cumpără un sistem computerizat hardwear şi, pe lângă asta, investeşte în softwear şi in oameni care vor sustîne programe de instruire. Măsurarea satisfacţiei (Nivelul 3) Trebuie măsurată satisfacţie şi lipsa de satisfacţoe a cumpărătorilor: Ce probleme au? Care sunt sursele nemulţumirii ? acestea trebuie făcute la timp, să fie reprezentative şi precise. Dacă brandul place (Nivelul 4)

Un sentimen pozitiv poate avea ca rezultat o rezistenţă la noile intrăi de pe piaţă ale concurenţei. Sentimentul de ansamblu faţă de brand poate fi catalogat în diverse moduri: Brandul place, este respectat, este prieten sau este de încredere. Acest fapt dovedeşte legătura sentimentală existentă între brand şi cumpărător. Gradul de simpatie a cumpărătorilor faţă de brand este dat şi de preţul suplimentar pe care ar fi dispuşi să îl plătească pentru a obţine brandul preferat dar şi avantajul de preţ oferit de competitori pentru a atrage un cumpărător loial. Devotamentul (Niveul 5) Un indicator al nivelului de devotament este gradul de interacţiune şi comunicare investit în produs. Există ceva anume ce determină consumatorul să aducă brandul in discuţiile cu prietenii ? Consumaotrul doar recomandă produsul sau îi şi convinge sa cumpere ? VALOAREA STRATEGICA A LOIALITATII FATA DE BRAND 1. Costuri de marketing reduse

- este mai puţin costisitor să reţii cumpărătorii decât să obţii unii noi, care nu sunt motivaţi să renunte la brandul lor

- cumpărătorii existenţi sunt relativ uşor de păstrat dacă nu sunt nemulţumiţi, mai ales că aceştia sunt familiarizaţi cu brandul

- loialitatea cumpărătorilor existenţia reprezintă o barieră substanţială pentru noi intrăi ale concurenţei pe piaţă 2. Pârghii comerciale

- magazinele ştiu ce anume preferă consumatorii şi vor favoriza pe rafturi brandurile care dispun de loialitate 3. Atragerea de noi cumpărători

- o bază preexistentă de cumpărători, dintre care unii sunt

satisfăcuţi iar alţii obişnuiţi, constituie o garanţie pentru cumpărătorul interesat, mai ales dacă achziţia presupune ceva

riscuri;

- bază relativ mare de cumpărători satisfăvuţi oferă o imagine

o

a

unui rand acceptat, de succes

- baza de cumpăratori influenţează recunoaşterea brandului doar prin faptul că există şi este expus; în plus oferă posibilitatea de

a fi văzut în acţiune. 4. Oferă timp să se răspundă la ameninţările concurenţei

- dacă un competitor vine cu un produs superior, loialitatea oferă timpul necesar pentru îmbunătăţirea produsului şi egalarea concurenţei

- în domeniile care se dezvoltă rapid (hi-tech) loialitatea este

scăzută

MENTINEREA SI SPORIREA LOIALITATII

General Motors a avut, într-o perioadă, pe baza unor evaluări obiective, maşibi slabe dar totuşi s-a pastrat la 33% (una din trei

maşini) pentru că cumpărătorilor le place brandul. O atitudine pozitivă fată de un brand dezvoltă şi justifică deciziile anterioare: oamenilor nu le place să accepte că au greşit

1. tratarea cumpărătorului cu respect

- oferirea unui produs care funcţionează

- politeţe, respect, grija faţă de consumator, interes faţă de problemele lor

- Japonia un funcţionar bancar petrece săptămâni întregi ca să

înveţe şi să experimenteze cum trebuie să reacţioneze la diverse cibtacte cu consumatorul

2.

Stai aproape de cumpărător

-

apariţii ale conducerii Disneyland timp de două săptămâni pe

an

- întâlniri ale oamenilor de producţie cu clienţi pentru a afla problemele lor

3. evaluarea managerierea cumpărătorului

- sondaje constante vizând satisfacţia: săptămânal (hotel Marriot, Domino’s Pizza)

4. cum să creezi costuri de trecere la alt brand?

- a oferi o soluţie pentru o problemă a cumpărătorului care ar putea presupune şi o redefinire a afacerii

- răsplăti loialitatea în mod direct : bonusuri, discounturi, premii 5. Oferirea de servicii/produse extra

- schimbarea comportamentului de la toleranţă la entuziasm

prin surpirze cadou

-

un supermarket cu extra-servicii: pianist, aparat de curăţat

papuci

CUM SA VINDEM MAI DEGRABA CUMPARATORILO VECHI DECAT CELOR NOI Cea mai comună greşeală: pierderea clienţilor actuali prin atragerea cumpărătorilor noi, întrucât programele de marketing sunt scumpe iar rezultatele slabe Menţinerea clienţilor actuali este ieftină iar evitarea migraţiei clienţilor către alte branduri va genera dezvoltarea firmei în mod natural. Se impune reducerea motivaţiei de a pleca a cumpărătorilor nesatisfăcuţi şi de o creştere a costurilor de trecere la alt brand pentru cei satisfăcuţi. Un program agresiv de reţinere a cumpărătorilor va duce, dincolo de înlăturarea surselor de nemulţumire, la construirea de costuri de trecere la alt brand prin răsplăţirea cumpărătorilor existenţi.

Programul Subaru Drive

Programul Subarudrive oferă tuturor posesorilor de maşini Subaru o serie de mesaje de la dealerul lor, timp de patru ani :

scrisoare de bun venit, cupoane pentru service, informare cu privire la noile produse, notiţe de îngrijire a maşinii, card de identitate a vehiculului, sondaj de opinie O analiză privind menţinerea cumpărătorilor Analiza este posibilă prin estimarea relaţiei dintre nivelul menţinerii cumpărătorilor şi profitabilitate. Cât de mult se va modifica profitul anual marginal, dacă nivrlul anual al menţinerii cumparătorilor va creşte sau va scădea cu un procent? 3. Recunoaşterea brandului

POVESTEA LUI DATSUN CARE DEVINE NISSAN În 1918 firma japoneză care urma să devină Nissan producea un automobil numit Datson. Numele a fost schimbat în Datsun pentru a evita asocierea cu semnificaţia cuvântului “a pierde bani”.După al doilea război mondial au schimbat numele in Nissan dar în 1961 au intrat pe piaţa din SUA cu numele Datsun ( fiul lui Dat).

În 1981 numele Datsun era folsoit în Sua şi în alte ţări ia nivelul de recunoaştere al lui Nissan era de 2% în comparaţie cu datsun de 85%. În acest an au hotărât schimbarea numelui datsun în nissan pentru că schimbarea va ajuta la stabilirea unei startegii globale, va permite utilizarea materialelor de amrketing în toate

ţările şi va simplifica procesul de producţie şi de design, iar potenţialii clienţi ar fi fost expuşi numelui în mai multe ţări. În 1982 pe modelele de maşini apărea Datsun în stânga şi Nissan în dreapta; în 1983 modelul datsun 510 a fost înlocuit cu Nissan Stanza. Se estimează că s-au cheluit 220 de milioane pentru campania de advertising “Numele este Nissan”. Cota de vânzări a scăzut foarte mult 1.4% în 3 ani, scădere ce pare să fi fost influenţată de schimbarea numelui. Costul schimbării de nume ar fi depăşit uşot suma de o jumătate de miliar de doalri : costuri operaţionale (schimbarea însemenlor în săli) şi advertising. Cota de piaţă a scăzut şi din cazua confuziei cumpărătorilor. POVESTEA LUI GE CARE DEVINA BLACK&DECKER Black&Decker au cumpărat GE în 1985 şi au schimbat numeke cu o campanie de 100 milioane de dolari realizată, mai intâi, pentru a stabili recunoaşterea noului nume. Ca rezultat, Black&Decker ca producător de mici aparate de bucătărie a crescut de a 15% la 57% în primele 18 luni. Chiar şi aşa campania a durat mai mult şi a fost mai costisitiare decât s-a prevăzut. După mai bine de 3 ani de la schimbarea numelui se remarcă persistenţa numelui GE într-un sondaj de opinie, şi mai mult, GE l-a depăşit în preferinţe pe Black&Decker. CE INSEAMNA RECUNOASTEREA BRANDULUI?

Recunoaşterea brandului este capacitatea unui potenţial cumpărător de a recunoaşte sau de a-şi aminti că un brand esre un membru al unei anumite categorii de produse. Se presupne existenţa unei legături între o clasă de produse şi un brand. Recunoaşterea brandului implică o gamă continuă de atitudini, de la o recunoaştere incertă a brandului la opinia că brandul este singurul produs din clasa lui Recunoaşterea brandului se poate realiza pe trei niveluri diferite. Recunoaşterea brandului se bazează pe un test de rememorare spontană: se enunţa un set de nume de brand dintr-o anumită clasă de produse şi sunt rugaţi indivizi să le identifice pe cele de care au mai auzit. Legătura dinre brand şi clasa de produse nu este foarte puternică iar nivelul de conştientizare a brandului este minim. Rememorarea brandului se beazează pe solicitarea de a numi un brand dintr-o clasă de produse, ceea ce este mai dificil decât recunoaşterea şi denotă o poziţie puternică a brandului. În acest sens, mai avem poziţia brandului dominant, unicul brand de care şi-a amintit un procent mare de persoane. Arm&Hammer are cotă de piaţă de 85% şi unsimbol cu 95% nivel de recunoaştere. Ce altre branduri putem spune din aceaşi clasă de produse ?

CUM FUNCTIONEAZA RECUNOASTEREA BRANDULUI PENTRU A AJUTA BRANDUL? Recunoaşterea crează valori în cel puţin 4 moduri:

1. Ancore de care se pot prinde alte asocieri:

- Nu poţi comunica atributele unui brand până nu stabileşti un nume

cu care să asociezi atributele respective. Un nume este ca un folder ce poate fi accessat şi umplut

2. Familiaritate/Plăcere

- Recunoaşterea furnizează brandului un soi de familiaritate iar

oamenilor le place tot ceea ce este familiar.

- în cazul unor produse ce nu presupun o implicare prea mare

(săpun) familiaritatea poate fi un factor al deciziei de cumpărare

- Studiile demonstrează că există o relaţie pozitivă între numărul de expuneri şi sentimentul că îţi place brandul, indiferent de natura stimulilor

- repetarea expunerii poate influenţa sentimentul că îţi place brandul chiar şi atunci când nivelul de recunoaştere este aparent, neatins.

3. Consistenţă/Devotament

- Conştientizarea numelui poate fi semnalul prezenţei, devotamentului şi consistenţei, atribute deosebit de importante.

- Pentru un nume cunoscuty trebuie să fie un motiv de recunoaştere:

advertisingul, firma este în afacere de multă vreme, are reţe de distribuţie în multe locuri, are succes.

- Chiar dacă o persoană nu a fost expusă brandului şi ştie prea

puţine despre firmă, faptul că existenţa brandului este conştientizată

tot poate duce la supoziţia că firma este credibilă

4. Branduri demne de luat în considerare

- primul pas în procesul de cumpărare este de a selecta un grup de branduri care să fie luate în considerare

- Cine face computere? Prima firmă care îţi vine în minte va fi

avantajată De aceea, rolul rememorării brandului va fi şi el crucial pentru produse achiziţionate frecvent

- oamaneii îşi vor aminti şi branduri pe care nu le plac

- alte studii au demonstrat relaţia dintre brandurile care vin primele în mintea oamenilor şi atitudinea de cumpărare

5. Studiul cafelei

- Impactul conştientizării brandului a fost demonstrat prin calcularea

cotei de piaţă şi datele despre cheltuielile din advertising şi au fost comparate cu rezultatele a 19 sondaje prin telefon care măsurau capacitatea de rememorare spontană şi atitudinea faţă de branduri. Advertisingul a avut impact asupra cotei de piaţă doar în mod indirect, prin influenţă asupra conştientizării şi atitudinii. Existenţa oricărei schimbări la nivelul capacităţii de conştientizare, ca şi o eventuală schimbare de atitudine influenţau această cotă. Conştientizarea influenţată de advertisingul care aminteşte brandul, influenţează la rândul ei deciziile de cumpărare.

6. Puterea imaginii Landor Landor Associates a elaborat o metodă de măsurare a puterii numelui unui band. O diemensiune era “cota de memorare”, o metodă de măsurare a recunoaşterii brandului branduri şi cealaltă dimensiune “prestigiu”, este o metodă de măsurare a opiniei favorabile. Ratingurile ajung să formeze un scor total ce redă “putera imaginii”. - există totuşi o strânsă relaţie între recunoaştere şi prestigiu pentru că oamenii ştiu ce branduri folosesc şi ştiu ce branduri le plac. 7. Limitele capacităţii de conştientizare Capacitatea de conştientizare nu poate crea vânzări doar prin ea însăşi, mai ales pentru un produs nou. -Ex: Nissan Infiniti a folosit o reclamă care arăta păsări şi lacuri fapt care a generat un nivel al recunoaşterii de 90% dar vânzările au fost sub aşteptări din lipsa includerii unui “motiv de cumpărare”. Practic, au crescut vânzările la copaci şi pietre. PUTEREA NUMELOR VECHILOR BRANDURI În timp intervine un factor de uzură, în special dacă ne referim la brandul care ocupă primul loc în mintea consumatorului. Un brand bine instalat, cu o înaltă recunoaştere, creată ca rezultat al multor expuneri şi experienţe de utilizare rămâne la un nivel ridicat pentru mai mult timp.

Un studiu privind nivelul de recunoaştere în cazul unui brand de blendere pe care şi le aminteau a relevat că GE era pe locul doi deşi nu mai producea blendere de 20 de ani Un studiu a demonstrat că majoritatea femeilor şi-au amintit mult mai multe branduri cu vechime de peste 50 ani şi chiar 100 de ani.

Un alt studiu a comparat brandurile lidei din 1925 cu cele din 1985 împărţindu-le în 22 de categorii de produse. În 19 categorii, liderul era acelaşi iar în celelalte 3 reprezenta un factor important. Stabilirea unui nume puternic, ancorat de un nivel înalt de recunoaştere, creează un activ enorm care devine şi mai puternic pe măsură ce numărul de expuneri şi experienţa cresc. Nu toate brandurile cu produse bune şi campanii de advertising bune pot fi lideri. În anumite clase mature de produse, pentru a fi lider trebuie să te naşti lider. Pentru a te impune în clase mature de rpoduse e mai bine să se revitalizeze un brand sau să se extindă brandul la o clasă de produse înrudite. CUM SA OBTII RECUNOASTEREA Pentru a obţine recunoaştere trebuie să atingi două obiective:

să câştigi identitatea numelui de brand şi să o legi de clasa ta de produse. PizzaPlace include clasa de produse şi trebuie diar instalat numele de brand Cum obţinem recunoaşterea?

1.

Fii altfel, fii memorabil!

Un mesaj de recunoaştere ar trebui să ofere un motiv pentru

care brandul să fie observat şi reţinut. Prea multe produse au branduri cu abordări similare de comunicare care împiedică procesul de obţinere a recunoaşterii

2. Pune un slogan bun sau un jingle

Legătura cu sloganul poate fi mai puternică pentru că implică

o caracteristică a produsului care poate fi vizualizată. Un studiu a demonstrat că un jingle care să prindă era extrem de important pentru a explica de ce unele produse noi au obţinut niveluri de recunoaştere mai inalte decât altele.

3. Expunerea simbolului

Simbolul care să poată fi strânslegat de un brand poate juca un rol major în crearea şi menţinerea recunoaşterii mai ales dacă se apelează la metode creative de expunere.

4. Relaţii Publice

Oamenii sunt mai adesea interesaţi să vadă noutăţi la ştiri decât să citească reclame. PR ul trebuie să genereze evenimente sau

subiecte asociate cu brandul. Dacă produsul nu este atrăgător pentru cei care fac ştirile este nevoie de crearea unui eveniment, simbol sau alt mecanism: maşin de îngheţată

5. Sponsorizarea de evenimente

Rolul sponsorizării de evenimente este de a menţine şi de a crea recunoaşterea.

6. Extensiile de brand

Pentru a face numele şi mai cunoscut îl pui şi pe alte produse.

Deşi rememorarea brandului este adesea stimulată de folosirea extinsă a numelui de brand, numele diferite vor oferi oportunitatea de a dezvolta diferite asocieri pentru fiecare nume.

7. Utilizarea de indicatori

Un foarte util indicator al brandului este ambalajul, stimulul la

care este supus consumatorul.

8. Rememorarea presupune repetiţie

Pentru a obţine rememorarea este mai dificil decât

recunoaşterea. Rememorarea presupune că legătura dintre brand şi clasa de produse să fie mai puternică şi prezintă riscul de a scadea în timp ca atunci când recunoşti persoana dar nu mai ştii cum o cheamă

9. Bonusul rememorării brandului

Menţinerea unei recunoaşteri de prin rang printr-o expunere constantă poate crea nu doar recunoaşterea brandului, ci şi senzaţia de omniprezanţă, care poate deveni inhibatorie pentru alte branduri 5. Calitatea percepută POVESTEA SCHLITZ

1950 – apare mica fabrică de bere până la sfârşitul secolului Schlitz ocupa locul trei în vânzări. Primii 50 de ani ai seco XX au fost la un nivel un bun, în 1947 a devenit lider în SUA deşi în 1957 a intrat pe locul 2 în favoarea lui Budweiser. În anii ’60 campanii de advertising foarte reuşite “Gustul adevărat într-o bere excelentă light” în anii 70 campanii care abordau tema Gusto Schlitz se prăbuşeşre în 1976 când ocupa locul doi, a început să scadă cota de piaţă, a trecut pe locul trei şi a intrat într-un declin ce avea să se desfăşoare pe o bună perioadă de timp. Managementul calităţii la Schlitz : De ce au decăzut ? In 1974 s-a puns în funcţiune procesul de fermentare rapidă a baloturilor pentru a reduce costurile de producţie cu riscul de a reduce termenul de valabilitate a unei beri dar cu promisiunea că berea rămânea nealterată. Cu toate acestea au circulat svonuri cum că berea ar fi fost verde. Tot pentru a reduce costurile au au substituit malţul de orz cu siropul de porumb, mizând că consumatorii nu vor simţi diferenţa La acestea se adaugă afirmaţia competiţiei care declara că schlitz au schimbat procesul de producţie pentru a obţine profit şi că ei nu vor face acest lucru pentru că calitatea este mult mai importantă. Ca mod de reazolvare a problemei Schlitz a pus în practică un discount agresiv şi promoţii pentru creşterea vânzărilor, ceea ce nu

venea în concordanţă cu categoria de bere premium pe care şi-o asumau. În 1975 a apărut o altă campabie de denigrare iar Schlitz a venit cu alte campanii ca răspuns, mizând pe calitate şi renunţând la “Gusto” În 1976 au schimbat stabilizatorul de spumă pentru a menţine berea pe raft şi astfel apăreau depuneri minuscule în produs. În toamna anului 1976 a circulat zvonul cum că au retras 10 milioane de sticle de pe raft ceea ce a transformat compania într-o glumă. Incercarea de a recupera teren în 1977 s-a amnifestat prin campanii agresive de advertising care nu făceau decât să contureze şi mai mult imaginea unei companii disperate putând fi traudsă în “Bea Schlitz sau te omor”. In 1978 a angajat un brewmaster de la competitori şi au revenit la procesele şi ingredientele iniţiale însoţite de o campanie de advertising care să revină la “Gusto”. In 1980 a cheltuit 4 milioane de dolari pe teste live de gust dar publicul larg tot nu s-a lăsat convins Asumarea vinei. Schlitz a avut probleme şi în afara fiasco-ului de calitate. Au apărut probleme de management când unul din directorii executivi a murit, însă problema majoră tot din pricina calitaţii. Schlitz şi-a sacrificat reputaţia în goana după profituri mari. Dacă o companie îşi pierde resursele şi banii, dar dacă îşi pierde reputaţia.

Pierderea calităţii percepute a fost ireversibilă. Corectarea produsului nu a fost suficientă pentru a modifica percepţia deja instalată a cumpărătorilor. Regresul a durat o perioadă de 10 ani iar bârfele au persistat pe o bună perioadă de timp CE ESTE CALITATEA PERCEPUTA? Calitatea percepută poate fi definită ca percepţia cumpărătorului cu privire la calitatea generală sau la superioritatea unui produs sau serviciu în funcţie de scopul căruia ii este destinat acel produs sau serviciu, raportată la alternative. Ea diferă de:

- calitatea actuală sau obiectivă - măsura în care serviciul sau produsul oferit este realmente superior),

- de calitatea bazată pe produs - natura şi cantitatea ingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse

- calitatea de producţie - respectarea specificaţiilor tehnice, perfecţiunea execuţiei, „lucrul fără cusur”

Calitatea percepută nu poate fi determinată obiectiv în parte

pentru că este o percepţie, şi , în parte pentru că sunt implicate judecăti de valoare despre ceea ce este important pentru cumpărător.

Calitatea percepută este definită în relaţie cu un scop propus şi

un set de alternative şi diferă de la caz la caz.

calitatea percepută este altceva decât satisfacţia care poate

surveni în urma unor aşteptări minime privind nivelul de

performanţă sau de un produs foarte ieftin şi nu neapărat „de calitate”

Calitatea percepută este un sentiment intangibil, despre un brand însă se va baza şi pe dimensiuni care includ caracteristici ale produsului CUM GENEREAZA VALOARE CALITATEA PERCEPUTA 1. Oferă o bună motivaţie pentru achiziţionarea produselor

- exclude din calculul potenţialului cumpărător alte branduri, determinând ca respectivul produs să fie achiziţionat cu o probabilitate mai mare;

- un cumpărător este deseori lipsit de motivaţia de căuta

informaţii obiective pentru a evalua produsul în mod obiectiv. 2. Determină o bună poziţionare a produsului prin raportare la alte produse similare. - Cu cât calitatea percepută este mai bună, cu atât respectivul

produs ocupă o poziţie mai favorabilă în mintea potenţialului consumator şi cu atât creşte probabilitatea ca acesta să fie mai bine vândut.

- „pentru a avea succes în societatea noastră care comunică

excesiv, o companie trebuie să-şi creeze o poziţie în mintea consumatorului potenţial, poziţie care să ia în calcul nu numai punctele forte şi slăbiciunile acelei companii, ci şi pe cele ale

competitorilor săi […] În era poziţionării nu este suficient să inventezi sau să descoperi ceva, […] însă este esenţial să pătrunzi primul în mintea consumatorului potenţial” Al Ries, Jack Trout.

3. Determină posibilitatea fixării unui preţ premium.

– Acest mecanism va duce, evident, la o creştere a profiturilor acelei companii iar aceste profituri pot fi folosite ulterior în noi campanii de comunicare apte să ducă la o sporire a calităţii percepute a produselor.

4. Oferă o bună motivaţie patronilor de reţele de distribuţie

pentru plasarea avantajoasă a produsului.

- Un produs cu valoare percepută mare se vinde foarte bine,

aducând venituri substanţiale nu numai producătorilor, ci şi distribuitorilor.

- Imaginea unui distribuitor este influenţată de produsele sau

serviciile incluse în linia lui - să ai în stoc «produse de calitate» chiar este un lucru important şi va determina îmbunătăţirea calităţii percepute a distribuitorului. 5. Poate fi o raţiune suficientă pentru introducerea unor extensii de brand. - per ansamblu, pot duce la o creştere a volumului vânzărilor.

- în cele mai multe situaţii de acest gen, calitatea percepută a

unui brand este un element determinant în perceperea şi evaluarea extensiilor sale.

În consecinţă, ca o rezultantă a atingerii celor cinci tipuri de obiective prin creşterea calităţii percepute a produselor unei firme sau a unei companii, se va ajunge la creşterea cotei de piaţă şi, implicit, la creşterea profitabilităţii. Descoperirile PIMS Calitatea percepută furnizează profitabilitate:

1. Calitatea percepută influenţează cota de piaţă 2. Calitatea percepută influenţează preţul – un preţ mai mare tinde să ridice nivelul calităţii percepute, el avănd rolul de indicator al calităţii. 3. Calitatea percepută are un impact direct asupra profitabilităţii, chiar şi atunci când preţul şi cota de piaţă nu sunt influenţate 4. Calitatea percepută nu afectează costurile în mod negativ, nu afectează costurile deloc. Calitatea percepută şi performanţele afacerilor - calitatea percepută este cel mai frecvent avantaj competitiv menţionat de companii, alături de recunoaşterea numelui şi baza de cumpărători

CARE SUNT FACTORII CE INFLUENTEAZA CALITATEA PERCEPUTA

Dimensiuni ale calitaţii percepute : contextul în care este plasat produsul David A. Garvin, profesor la Harvard, există şapte dimensiuni ale calităţii produsului de care ar trebuie să ţină seama orice întreprinzător dacă doreşte o creştere a calităţii percepute a produselor sale:

(1) Performanţa se referă la calităţile primare de operare ale produsului; de pildă, cât de bine curăţă o maşină de spălat vasele? (2) Atributele se referă la elementele secundare ale produsului; de pildă, un parfum posedă un flacon de prezentare adecvat?; ce tip de telecomandă posedă noul televizor? (3) Respectarea specificaţiilor tehnice vizează modul de producţie şi ia în calcul cât de bine funcţionează produsul şi cât de des apar defectele; (4) Gradul de încredere sau fiabilitatea vizează persistenţa performanţei de la o achiziţie la alta; aparatul de tuns iarba va funcţiona la fel de bine de fiecare dată când va fi folosit? (5) Durabilitatea: cât va rezista în timp, la o performanţă acceptabilă, noul televizor? (6) Capacitatea de a oferi un service de calitate produsului: în ce măsură producătorul este capabil să-l

asiste pe cumpărător cu servicii eficiente, competente şi convenabile legate de produsul achiziţionat? (7) Aspectul produsului finit se referă la realizarea imaginii şi la tot ceea ce participă la oferirea senzaţiei calităţii unui produs. Cu alte cuvinte, produsul arată şi dă senzaţia unuia de calitate? Redefinirea calităţii la automobile Producătorii japonezi de automobile au dezvoltat un avantaj competitiv în raport cu producătorii americani prin facptul că noul concept privind calitatea numit, la propriu „făcute bine” considera drept normală producţia făra defecte şi schimba focusul pe producerea de maşini care fascinează şi încântă, pe imagine, sunet şi sentiment atribute ale căror efect cumulat să modifice personalitatea unei maşini.

Dimensiuni ale calitaţii percepute : contextul în care este plasat serviciul Percepţia cumpărătorilor referitor la calitatea serviciilor se bazează în primul rând pe competenţa oamenilor care furnizează serviciile respective, ceea ce corespunde cu performanţa existentă în calităţile produsului.

Nivelul de încredere se modifică în funcţie de angajatul care efectuează serivicul, de clientul in cauză sau de ziua în discuţie. Standardizarea unei operaţii de efectuare a serviciilor furnizează o abordare eficientă, orientată spre obţinerea unul nivel de încredere. Cele cinci dimensiuni sunt legate de interfaţa personală dintre firma de servicii şi client şi include noţiunile de receptivitate, empatie, credibilitate, corectitudine şi gratuitate. Cum să furnizezi calitate la nivel ridicat? În primul rând prin dezvoltarea capacitatii firmei de a furniza niveluri inalte de calitate. Este inutil să încerci să convingi cumpărătorii că au de-a afce cu produse de calitate, când de fapt nu este aşa. Xerox a încercat o schimbare a nivelului de calitate prin designul produsului – proiectarea unor produse care să pară de încredere chiar dacă viteza turbo a fost sacrificată) Devotamentul faţă de calitate – preferinta pentru calitate să fie continuă O cultură a calitaţii – devotamentul faţă de calitate să se reflecte în cultua org.

Calitatea la Sheraton Lucrurile mărunte înseamnă mult şi, de aceea trebuie evaluate permanent. Sistemul pentru Satisfacţia Oaspeţilor de la Sheraton viza: obiective ale angajaţilor (să fie prietenoşi), angajamente

(observarea reacţiilor clienţilor pe camerele video), instruire (role- play), evaluări (raporturi), întâlniri permanente, răsplata prin premii pentru respectarea indicaţiilor. Inputul Cumpărătorului – managerii deseori cred că ştiu ceea ce cumpărătorii consideră că este important. - GE a supraapreciat importanţa măiestriei în execuţie şi a caracteristicilor produsului şi au subestimat importanta uşurinţei în curăţare şi a aspectului exterior.

- Este necesar să se obţină o perspectivă precisă şi actuală asupra

aşteptărilor cumparătorului prin expunerea constantă a mangerilor la ceea ce gândesc aceştia

- Se poate apela la focus-grupuri, sondaje şi experimente

- O bancă din japonia are un angajat responsabil cu monitorizarea

activităţii şi raportarea problemelor Evaluări/ţeluri/ standarde Pentru a furniza calitate şi nu doar a pretine acest lucru trebuie să existe ţeluri şi obiective cuantificabile care să poată fi aplicate. Permite iniţiativa angajaţilor Grupurile de angajaţi nu sunt doar sensibili la probleme, pot să şi implementeze soluţii. Pe de altă parte, problemele legate de calitatatea serviciilor derivă direct din lipsa de control a angajaţilor care transferă responsabilitatea către sistem. Aşteptările cumpărătorilor

Calitatea percepută poate avea minusuri pentru că aşteptările sunt prea ridicate Semnele calităţii superioare Calitatea obţinută efectiv trebuie transferată în calitate percepută. Un cumpărător al unei maşini va considera durabilitatea un atribut cheie, dar nu va dispune de timp pentru a evalua acest atribut obiectiv. Soluţia lui va veni de la un semnal oarecare sau un indicator pentru dimensiunea căutată – o garanţie mare care arată că firma are încredere în rpodus În cazul serviciilor, cea mai importantă dimensiune e competenţa (unui medic, avocat). Un curăţător de ferestre „mai bun” era inclor şi până nu a fost colorat albastru nu a inspirat credibilitate. În multe clase de produse o diemensiune cheie trebuie să fie vizibilă : boxe stereo mari, detergenţi care fac spumă, suc de roşii consistent etc. Cele manţionate mai sus sunt indicatori intrinseci. Indicatori extrinseci se referă la campaniile de adevrtising. Un alt semnal este numele de brand – cumpărătorii îşi dezvoltă percepţia calitătii în funcţie de numele de brand. De ex : pizza la room service nu era prea populară, aşa că au pus carduri că puteau comanda pizza Neapolitan şi vânzările au explodat.

Preţul ca indicator al calităţii

Chaves Regal a reuşit să se afirme prin ridicarea preţului la o cifră semnificativă faţă de concurenţă Relevanţa preţului depinde şi de alţi factori: indivizi, produs şi este valabil atunci când nu există indicatori intinseci sau extrinseci. Indivizii diferă în funcţie de modul în care se bazează pe preţ: unii ţin la numele de brand şi sunt dornici să platească, alţii se axează pe calitatea materialelor etc. Clasele de produse greu de evaluat – vin, parfum – folosesc preţul pe post de indicator al calităţii. Preţul va fi mai relevant atunci când există mai multe diferenţe în ceea ce priveşte calitatea percepută în clasele de produse. Trebuie precizat că o firmă cate va impune un preţ mare va trebui să ofere şi calitate efectivă a prodsuluil. Cum să faci ca percepţia să fie în ton cu calitatea reală? Prin gestionarea semnalelor calitaţii: nivelurile de preţ, comportamentul anagjaţilor, facilităţile Prin comunicarea privind calitatea cu provocarea de a oferi credibilitate mesajului şi explicând de ce produsul este superior. O pretenţie de calitate va fi mai credibilă când consumatorii ştiu oe ce se bazează : de ex firmele de asigurări pot menţiona folosirea unui soft extrem de rapid şi de precis care se pliază pe nevoile lor. Argumentul convingător. O garanţie semnificativă clară, poate susţine o pretenţie de calitate: dacă masa nu e servită in 10 minute, e gratis. Garanţia

trebuie să fie: necondiţionată, uşor de înţeles, uşor de invocat, trebuie să aibă sens. O evaluare importanţă în industria automobilelor este sondajul făcut printre cumpărători la un an după ce au primit maşina şi se masoară dimensiunile calităţii prin compararea cu alte modele ceea ce va duce la influenţarea percpeţiei consumatorului asupra calităţii. 5. Asocierile brandului POVESTEA WEIGHT WATCHERS H. j, heinz a cumpărat Wight watchers pentru a face profit pe baza interesului crescând al consumatorilor pentru sănătate şi stare fizică bună, prin obţinerea de asocieri cu ideea de control a greutăţii. Cei de la heinz nu erau interesaţi doar de program ci şi de asocierile cu controlul greutăţii, legate de numele brandului, împreună cu ideea de sănătate şi nutriţie, create de programul de control al greutăţii prin dietă. În timpul anilor 80” compania a exploat aceste asocieri prin extinsere numelui fără încetare la alte produse Cele două dimensiuni cunoscute în cadrul segmentului „calorii puţin/sănătate” în care concura Weight Watchers erau gustul şi controlul sănătăţii. Obţinerea uneu poziţii puternice pe oricare din aceste dimensiuni era dificilă. Weight watchers a obţinut primul loc la dimensiunea controlului greutăţii.

La începutul anilor 80 Weight Watchers se afla pe cea mai joasă treaptă în ceea ce priveşte gustul – din cauza asocierilor cu dieta drastică şi gustul fad al produselor. Weight Watchers s-a ocupat în nenumărate rânduri de problema gustului percpeut investind considerabil in cercetare, dezvoltare şi teste de produse. Apoi a schimbat advertisingul care ii ironiza pe cei care trişau la dietă şi scotea în evidenţă eşecul şi vinovăţia cu o campanie ce ilustra o personalitate care a slăbit folosind aceste produse. A mai schimbat şi ambalajul încercând să obţină unul de înaltă calitate. Au mai introdus si deserturi congelate sau alte produse sofisticate care să neutralizeze imaginea de produse de dietă. În 1988 a întrecut Lean Cuisine, devenind cea mai bine vândută linie de antreuri congelate cu puţine calorii. În 1986 a lansat o linie nouă de antreuri congelate, poziţionate ca antreuri cu puţine calorii dar de calitate superioară dar nu a avut succespentru că preţul era prea ridicat pentru o cină congelată. Weight Watchers este un exemplu de brand cu asocieri puternice – controlul greutăţii, plus sănătte şi nutriţie care au constituit un avntaj competitiv. ASOCIERI, IMAGINE, POZITIONARE O asociere de brand reprezintă orice „se leagă” se un brand în memoria cumpărătorului. McDonalds se leagă de Ronald McDonals, de copii, de distractîe, de Arcadele Aurii, de un stil grăbit de viaţă.

Asocierile nu sunt doar prezente, ele au o anumită putere. O legătură cu un brand va fi mai puternică dacă se bazează pe multe

experienţe sau expuneri la comunicare, spre deosebire de cazul unui număr mic de experienţe. Va fi mai puternică dacă este susţinută de o reţea de alte legături.

O imagine de brand este un set de asocieri, de obicei

originalizate într-un fel seminificativ. MicDonalds nu este doar un

set de 20 de asocieri mai slabe şi 30 de asocieri mai puternice ci aceste asocieri sunt organizate în grupuri cu anumite înţelesuri.

O asociere şi o imagine reprezintă ambele percpeţii care

reflectă sau nu o realitate obiectivă. O imagine a competenţei poate fi bazată pe aspectul unui cabinet medical şi nu pe metoda obiectivă cde consultare a pacientului. Poziţionarea este strâns legată de concepte cum ar fi asocierea şi imaginea, numai că implică un punct de referinţă, concurenţa. Banca X este poziţionată ca fiind mai mică şi mai prietenoasă decât

Banca Y focusul este deci pe o asociere sau o imagine definită în contextul unui atribut şi un concurent

Un brand bine poziţionat va avea o poziţie atractivă din punct

de vedere competitiv, susţinută de asocieri puternice.

O poziţie a brandului reflectă cu adevărat modul în care

oamenii percep un brand dar şi modul în care firma doreşte să fie percepută

CUM POT CREA VALOARE ASOCIERILE BRANDULUI Valoarea fundamentală a unui brand este deseori setul său de

asocieri – semnificaţia lor pentru oameni şi constituie baze pentru decizii de cumpărare şi loialitate. Modalităţi prin care asocierile crează valoare pentru firmă şi consumatori:

1. Ajută la procesarea/culegerea de informaţii - asocierile servesc la rezumarea unui set de fapte şi semnificaţii care, altfel, ar fi dificil de accesat

- asocierile pot influenţa interpretarea faptelor. O imagine vizuală furnizează un context care ajută la garantarea obţinerii unei interpretări dorite

- asocierile pot influenţa capacitatea de rememorare a informaţiilor, in spcial în timpul procesului decizional.

2. Diferenţiere/Poziţionare

- asocierile numelui de brand pot juca un rol deosebit de important

în diferenţierea unui brand de altul : parfurmul Cher vs Celine Dion

- o asociere care ajută la diferenţiere crează un avantaj competitiv

dacă este poziţionat pe un atribut cheie al clasei de produse sau pe o situaţie concretă de utilizare, concurenţa nu va ataca brandul, pentru că ar interveni probleme de credibilitate

3. Motivul de cumpărare

- multe asocieri presupun atribute sau benificii care oferă un anumit motiv de cumpărare. Ex: Blend a med face dinţii albi iar Close-Up oferă respiraţie proaspătă

- unele asocieri influentează deciziile de cumpărare prin furnizarea de credibilitate şi încredere în brand: Camionul la Wimbelon foloseşte o anumită rachetă de tenis.

4. Cum să creezi atitudini/sentimente pozitive

- unele asocieri sunt plăcute pentru oameni şi stimulează sentimente

pozitive, care sunt apoi transferate brandului; asocierile şi sentimentele anexe devin apoi legate de brand.

- silbolurile atractive pot servi la reducerea incidentelor produse atunci când publicul aduce argumente în detrimentul logicii campaniei de advertising: o firmă petrolieră şi-a spus povestea folosind personaje animate haioase care suprima orice resentiment.

- unele asocieri crează sentimente pozitive în timpul utilizării, cum ar fi condusul unei maşini sau folosirea unui laptop.

5. Bază pentru extensii

- O asociere poate oferi drept bază pentru o extensie corespunzătoare între numele brandului şi un produs sau poate furniza un motiv de cumpărare a extensiei TIPURI DE ASOCIERI

Managerul unui brand nu va fi interesat de toate asocierile posibile, ci doar de cele care influenţează deciziile de cumpărare în mod direct sau indirect. El identifcă asocierile, verifică dacă sunt puternice şi dacă sunt împărtăşite de mulţi oameni. Weight watchers : controlul gustului şi al greutaţii erau şi atribute, şi beneficii La fel de importante sunt: stilurile de viaţă, poziţiile sociale, utlizările etc Tipuri de asocieri:

1. Atribute ale produsului:

- cea mai folosită strategie de poziţionare: asocierea unui obiect cu un atribut sau o caracteristică a prodsului.

- dacă atributul are o semnificaţie precisă va influenţa decizia de

cumpărare - diverse branduri se pot asocia cu diverse atribute: Volvo – durabilitate, BMW – Manervrabilitate, jaguar – performanţă şi lux,

Hyunday – avntaj de preţ.

- e bine de găsit un atribut nedescoperit încă şi care să fie important pentru consumatori, să identifice o problemă pe care nimeni nu a mai idnetificat-o.

- este tentant să asociezi un brand cu multe atribute ca să se atingă

cât mai multe argumente şi segmente de piaţă, dar se prezintă riscul

de a crea o imagine confuză, contradictorie iar abilitatea publicului de a procesa un mesaj de vânzare cu mai multe atribute este redusă.

- dacă atributele nu se susţin recirpoc este foarte dificil : controlul greutăţii şi al gustului.

2. Intangibilele

Companiilor le place să compare branduri: Volvo are o viaţă mai lungă; riscul inerent va fi:

- o poziţie vulenrabilă în faţa inovaţiilor – mereu va cineva mai bun

- companiile pornesc prin a se afirma pe baza unui atribut specific şi

îşi vor pierde credibilitatea - nu mereu oamenii iau decizii pe o anume trăsătură specifică General motors se întoarce la origini General motors, acum 50 de ani îsi propunea să deţină 5 nume de brand care să se focuseze pe segmente diferite, cu oferte de produs distincte. In timp, s-a observat ca cele cinci branduri era aproape identice şi concurau între ele. S-a urmărit identificarea asocierilor istorice4 ale fiecărui brand şi crearea de prodeslor şi a advertisngului corespunzător: Chevrolete – maşini de calitate la preţ mic, Cadillac – maşină eleganţă pentru cei mai în vârstă Un atribut intangibil precum tehnologia sau sănătatea este

dificil de contabilizat dat prezintă avantajul că concumatorul nu este împovărat cu informaţii.

3. Beneficiile cumpărătorului

- cele mai multe atribute oferă beneficii pentru cumpărare:

combaterea cariilor este un atribut dar şi un beneficiu - este important să se ştie dacă asocierea dominantă este atribut sau benficiu pentru firmă Distingem între beneficiu raţional – strâns legat de un atribut al produsului şi de procesul raţional de cumpărare, şi beneficiul psihologic – procesul de formare a atitudinii, se leagă de sentimente care apar la cumpărare. Beneficiu psihologic: răsplata la sfârşitul zilei o bere, un snikers, o pauză cu kit-kat. Beneficiu raţional: părul tău va avea volum; beneficiu psihologic: vei arşta şi te vei simţi grozav. Se pare ca beneficiul raţional este mai bun decât cel psihologic dar un beneficiu raţional şi unul psihologic sunt superioare celorlalte variante şi s-au dovedit a fi mai eficiente. 4. Preţul relativ Preţul relativ este un atribut folsoitor şi penetrant. Nivelurile de preţ (la bere): Super Premium, Premium, Superior, Economic şi de magazin Brandul trebuie să se afle doar într-una dintre aceste şi categorii şi să îl poziţionezi altfel decât ceilalti din aceasi categorie. O modalitate ar fi asocierea ofertei cu un nivel mai mare de preţ: Un şampon economic comparat cu cel de marcă.

Poziţionarea în raport cu branduri cu preţ relativ ridicat se poate dovedi periculoasă pentru că induce publicul în eroare.

Segmentul premium este atrăgător pentru multe pieţe pentru că adesea reprezintă o zonă cu creştere mare şi marje înalte, protejată cumva de raportul cost-preţ dar o marcă premium trebuie să ofere o motivaţie credibilă. Numele de brand trebuie să aibe conotatii premium. Nu se poate ridica un nume de brand existent la premium pentru că nu este de conceput ca deodată să apară calitatea.

5. Utilizarea/Aplicaţie

Asoicerea brandului cu un mod de utilizare sau aplicare. Contexte de utilizare a cafelei: la încputul zilei, doar între mese, între mese, la prânz, la cină, la cină cu oaspeţi, seara, pentru a rămâne treaz seara, în weekend-uri.

există diferenţe marcante între profilurile brandurilor, în funcţie de ocazia cu care erau utilizate Strategia de poziţionare după utilizare este a treia sau a doua

poziţie pentru un brand care încearcă deliberat să extindă piaţa brandului: Gatorade folosit vara este propus pentru a fi folosit iarna cand se recomandă consumul de lichide pentru a preveni gripa.

6. Utilizator/Cumpărător

- Asocierea unui brand cu un tip de utilizaor de produse sau cumparător

- Identificarea unui brand cu segemntul său ţintă este o modalitate

bună de a plăcea acelui segment: cover girl pentru fete obişnuite,

revlon cu doamne sofisticate.

- identificarea consumatorilor neglijaţi: pentru momentul cănd

gusturile tale devin mature, Canada dry

- identificarea cu consumatorul limiteaza capacitatea unui brand de

a-si extinde piata: Club Mead e perecput ca un servicu de catering

adresat cuplurilor tinere necăsătorite şi fară copii, deşi deţine cluburi de bebuluşi pentru familii cu copii. 7. Celebritate/Persoană

- câdnd legi o personalitate de un brand poti trasfera aosicerile puternice de care benficiază celebritatea la brandul respectiv.

- trebuie dezvoltate competente tehnologice, repsectiv capacitatea de

a face designul şi manufacturarea unui produs: rachetele şi jucătorii de tenis

- concurenţa tot trebuie convinsă că produsul este superior în design

şi fabricaţie de al concurenţei şi pe lângă argument credibil, oamenii trebuie să asculte şi să creadă – fapt obţinut printr-o vedetă. Nike şi adidaşii Air Jordan

- persoana asociată cu brandul nu trebuie să fie neapărat o

celebritate : Mr Clean, sau mai bine, Dl Marlboro care poti fi mai bine controlaţi întrucât sunt personaje fictive.

Victoria’s Secret – are ca atribute personalităţi pe care ea însăşi le-a creat: Adrian Lima

7. Stiluri de viaţă/Personalitate

- un brand poate fi dotat de cumpărători cu o serie de caracteristici

care să manifeste personalitate şi stil de viaţă Coke – imagine familistă, cu steag, a unei americi solidem rurale. Pepsi – incitant, inovator, crestere rapida.

8. Clasa produsului

- unele branduri trebuie să se poziţioneze în raport cu clasa

produsului: unele margarine se poziţionează în relaţie cu untul; 7-Up

a fost percpeută multă vreme ca băutură pentru coktailuri şi nu pentru potolirea setei.

9. Concurenţă

- multe startegii de poziţionare au ca punct de referinţă concurenţa.

1. Multe firme menţionează numele unei firme importante aflate în

apropierea lor pentru a oferi indicaţii

2. Nu contează cât de bun cred cumparătorii că eşti, ci că ei cred că

eşti mai bun decât concurenţa

3.

Cea mai ineteresantă strategie e poziţionare: Noi suntem numărul

2,

noi ne străduim mai mult.

4 poziţionarea în raport cu un competitor poate fi un mod excenlent de a crea o poziţie în relaţie cu o caracteristică a produsului :

calitate-preţ

10. Ţara şi aria geografică

O ţară poate fi un simbol puternic pentru ca are legături

strânse cu produse, amteriale şi resurse. Germania este asociată cu automobilele foarte performante, Franţa cu modă parfumuri, Italia

cu panyofi şi încălţăminte, Studiu privin televizoarele şi automobilele: japonia este cel mai bine cotată la econnomie, proces de fabricaţie şi tehnologieîn timp ce şua a fost desemnată la servicii, germania la prestigiu, sua era mai bine cotată la tehnologie decât germania, dar lucrurile stau pe dos. 6. Măsurarea asocierilor brandului POVESTEA FORD TAURUS

În decembrie 1985, Ford a lansat Ford Taurus care avea o

formă aerodinamică, totundă, caracteristici pe care chiar le simţeai. Maşina a fost un succes răsunător pe segmentul maşinilor de nivel mediu. În timpul primelor zile ale modelului Taurus pr piaţă, Ford a făcut intense cercetări periodice privind asocierile modelului care au contribuit enorm la obţinerea succesului. Profilul rezultat pentru Taurus era diferit de Ford LTD cel lansat cu şase lunu mai devreme. Taurus era considerat avansat din punct de vedere tehnologic, mai sport, cu un randament foarte bun şi cu un design tineresc; era privit mai puţin favorabil de cei care

doreau o maşină de familie, de claitate, cu spaţiu interior care să aibă o rezistentă mare şi să fie uşor de mânuit. În primii doi ani, Taurus a mers pe un advertising care evidenţia calitatea şi iscusinţa profesională şi încerca să aducă dovezi care să demonstreze că maşina chiar avea spaţiu în interior şi că era într-adevăr potrivită pentru familii. Intr-adevăr, în următorii ani pe această direcţie s-a dezvoltat Taurus, consolidând asocieri cu „maşină de familie”, „ spaţiu în interior”, de o mare iscusinţă profesională”, „de calitate” dar pe de altă parte a începută să devină „mai puţin avansată din punct de vedere tehnologc”. Scalarea multidimensională constă în poziţionarea maşinilor şi atributelor într-un spaţiu cu două sau trei dimensiuni (denumită hartă perceptuală), furnizând o reprezentare cu următoarele caracteristici : (1) maşinile cu profile similare sunt poziţionate apropiat, iar maşinile care au profile deosebite sunt poiţionate la distanţe (2) maşinile care un un procentaj mare la un atribut sunt plasate apropae de acel atribut, iar maşinile care au un punctaj mic la un atribut sunt plasate de acel atribut. Când Taurus a intrat pe piaţă, ocupa o poziţie extrem de distinctă. După doi ani, devenise mai mult o maşină locală, de familie, decât o maşină care arată bine, dar era totuşi considerată „Sport” şi „Avansată din punct de vedere tehnologic” Cu toate

acestea concurenţa de import nu a rămas afectată de Taurus dar avut un impact negativ faţă de GM. De reţinut din acest exemplu faptul că este foarte important să fie identificate atributele, trebuie obţinute percepţiile asupra brandurilor proprii şi asupra celor concurente. Apoi trebuie analizată şi poziţia brandurilor din punctul de vedere al atributelor proprii şi al celor aparţinând concurenţei. CE SEMNIFICATIE ARE ACEST BRAND PENTRU TINE? Exemplul Ford ilustrează abordarea prin grafice structurale pentru determinarea percpeţiei unui brand propriu şi a celor concurente. Deosebit de importante sunt şi abordările mai puţin structurate pe care le vom detalia mai jos:

Abordări indirecte Abordările indirecte sunt adesea motivate de presupunerea că aceia care răspund la chestionare pot fi ori incapabili, ori nedoritori să dezvăluie ce sentimente, gânduri sau atitudini au, atunci când li se pun întrebări directe. Cei care răspund ar putea fi recalcitranţi pentru că au sentimentul că informaţiile respective sunt jenante sau personale. De asemenea ar putea fi incapabili să furnizeze informaţii despre motivele pentru care cumpără un produs, întrucât poate fi vorba despre sentimente de acceptare socială sau sentimente reale ascune în spatele unui mecanism de apărare.

Cele mai multe dintre abordările de acest gen sunt metode proiective şi ajută la rezolvarea celor două probleme pe care le-am menţionat. În cercetările proiective

- scopul este deghizat, discuţia nu se focusează pe brand ci se

concentreazză pe experienţa din timpul utilizării, pe procesul decizional, pe utilizatorul brandului şi se folosesc

- se folosesc stimuli ambigui, de unde rezultă o libertate de a

proiecta experienţă, atitudini şi percepţii Asocierea liberă Asocierile de cuvinte reprezintă un efort de a depăşi procesul de gândire inhibatoriu al celor care răspund la chestionare. Procesura este aceea de a avea o listă de obiecte care constă în sau include diverse nume de brand iar cel chestionat furnizează primul set de cuvinte care îi vinde în minte, să evite gândirea şi evaluarea şi să genereze gânduri şi cuvinte cât mai repede posibil iar acest lucru nu se poate realiza decât pe baza comunicării orale. Ulterior se poate discuta pe baza motivaţiilor care au generat anumite asocieri. Rezultatele asocierile pot duce adesea la sute de cuvinte şi idei şi pentru a evalua importanţa relativă a fiecăreia din punct de vedere cantitativ, un set reprezentativ din segmentul-ţintă poate fi rugat să aşeze pe o scară de cinci trepte cuvintele care se potrivesc cel mai bine unui brand, de la „se potriveşte foarte bine” la

„nu se potriveşte deloc”. Este bine ca aceaşi cercetare asociativă să fie realizată pentru brandurile concurente. O variantă la asocierile de cuvinte este completarea de

propoziţii precum „oamenilor le place Mazda pentru că „Burger King este simbolizat de ” Interpretarea liberă O altă abordare este aceea de a cere subiecţolor să analizeze o scenă prezentată, in care produsul sau brandul interpretează un rol. Astfel, imaginea are capacitatea de a provoca senitimente: de ex

imaginea unei autostrăzi din perspectiva şoferului aflat la volan ar provoca sentimente de tipul încredere oferită sau puterea statului social. Utilizarea imaginilor permite subiecţilor să îşi exprime sentimentele reale, folosindu-se de personajele din scenraiul respectiv ca vehicule de comunicare a propriilor atitudinii şi sentimente: e oarecum jenant pentru cineva să admită că are o senzaţie de putere şi de prestigiu dar e uşor de atribuit aceste sentimente unui personaj amibiguu. Dacă acest brand ar fi o persoană Joseph Plummer de la Young & Rubicam indică trei componente ale imaginii de brand:

sau

- atributele produsului

- beneficiile cumpărătorului

- personalitatea brandului – Un brand ar putea fiu caracterizat ca fiind modern sau vechi, convenţional sau exotic etc. În cadrul unui studiu subiecţii erau rugaţi să selecteze dintr-un set de 50 de cuvinte şi fraze „legate de personalitate” pe acelea pe care le-ar folosi pentru a descrie fiecare set de branduri. 39% spuneau că Holiday Inn este vesel, în timp ce doar 6% spuneau că acelaşi lucru este valabil pentru Birds Eye. Young & Rubicam a creat pentru o firmă de asigurări suedeză o campanie menită să elimine asocierile cu accidentele şi pagubele printr-o serie de reclame amuzante care arătau că accidentele se pot întâmpla oricui şi că acestea sunt, de fapt, comice sau cel puţin, nu chiar atât de tragice, dacă sunt privite din perspectiva potrivită, şi astfel, au creat pentru firma respectivă o personalitate caldă, agreabilă, umană. Ernest Dichter folosea o psihodramă de tipul: „Tu eşti săpunul Ivory. Câţi ani ai? Eşti de genul masculin sau feminin? Ce fel de personalitate ai?”. McCann-Erickson îşi roagă subiecţii să deseneze siluete ale utilizatorilor tipici brandului astfel că pentru două brandrui de prăjitrui asortate s-au identficat două tipuri de utilizatori: bunicuţe cu şorţuleţe apretate şi femei suple şi moderne. Alt studia se referea la scrierea de necrologuri pentru două companii de produse

alimenatre concurente, gen „I se va simţi lipsa, nimeni nu o va putea înlocui”. Animale, activităţi şi reviste Oamenii folosesc termeni descriptivi comun , de aceea, o abordare utilă ar fi de a ruga consumatorii să găsească o relaţie între branduri şi alte tipuri de noţiuni: animale, maşini copaci. Oil of Olay a fost asociat cu Franţa, secretare, mătase, înot şi Vogue. Experienţa de utilizare O discuţie privind experienta de utilizare permite subiecţilor să se deschidă, să-şi amintească şi să comunice sentimente şi contezte ce făceau parte din experienţa lor de utilizare. Ernest Dichter a făcut prima cercetare de acest gen pentru săpunul ivory şi i-a lăsat să se exprime liber pe tema obiceiurilor lor de a face baie şi s-a observat că femeile tinere fac o baie deosebit de amănunţită înainte de o întâlnire care avea o semnificaţia rituală şi era asociată, în sens antropologic, cu o curaţire de atitudini şi sentimente trecute. Procesul decizional O altă abordare s ereferă la depistarea procesului prin care se ajunge la decizia de cumpărare. Prin disecarea procesului decizional, există posibilitatea de a rezulta o influenţă a asocierilor de brand care nu erau neapărat prezente într-o imagine schematizată a

brandului, asocieri directe – experienţa bunicului în a utiliza un anumit produs sau indirecte – natura celui care recomandă brandul. Ce fel de persoană este utilizatorul brandului? Pentru a înţelege preferinţa cumpărătorului, trebuie puse două

întrebări. Prima, este focusată pe utilizatorul brandului şi încearcă să afle în ce mod diferă utilizatorul unui brand de cel care foloseşte un alt brand sau în ce mod diferă nevoile şi motivaţiile utilizatorilor celor două branduri. Când cafeaua instant era un produs relativ nou şi nu în întreime acceptat, un studiu a relevat faptul că pentru cafeaua instant Nescafe se asocia o gospodină leneşă, proastă şi neglinjentă iar cafeaua de filtru Maxwell Houseera asociată cu o gospodină harnică, ordonată şi bună. Ce deosebeşte un brand de altul?

A doua întrebare se referă la modul în care un brand sau un

produs diferă de alte branduri sau produse. Ambalajul ar putea să reprezinte într-adevăr un factor important.

O abordare este aceea de a da subiecţilor perechi de branduri şi

de a-i întreba în ce mod diferă, fapt care ar putea genera un vocabular specific. De la atribute ale produsului la beneficii şi valori personale

Este util să se stimuleze subiecţii să ajungă dincolo de atributele produsului şi înspre beneficiile cumpărătorului şi valorile personale. Valorile personale reprezintă starea finală dorită î modelul lantarea finală dorită î modelul laţului de tipul mijloace- scop final. Valorile personale pot fi orientate către exterior „să te simţi important” „să te simţi acceptat” sau se poate lega de părerea pe care o are persoana despre sine „siguranţă” „fericire” „îngrijire personală”. Atribute ale produsului, de genul „consumul de benzină” sau „aroma puternică” şi beneficiile conuamtorului precum „economiseşte bani” sau „nu e nevoie să îţi speli părul aşa des”. Ex abordare pentru obţinerea unui lanţ de tipul mijloace-scop final poate fi ilutsrată luând ca exemplu o linie aeriană. Consumatorii sunt întrebaţi 1. de ce preferă o anumită linie aeriană;

2. de ce este preferat un atribut precum „interior spaţios”

răspuns „confortul fizic”; 3. de ce ar fi de dorit „confortul fizic”?

„pentru a rezolva mai multe”; 4. de ce? „pentru a avea o parere

mai bună despre sine”. În final, aceste rezultate „pentru a rezolva mai multe” şi dimensiuni ale valorilor „parere bună despre sine” trebuie să se regăsească în campania de advertising. Interpretarea cercetării calitative de marketing

1. ce anume determină cu adevărat decizia de achizţie?

2. nu forţa răspunsurile, ci foloseşte stimuli ambigui

3. ce simbolizează brandul şi ce imagine vizuală generează?

4. caută contraste şi legături CLASIFICAREA PERCPETIILOR ASUPRA BRANDULUI Abordarea bazată pe clasificări este mai obiectivă şi mai de încredere decât abordările calitative, fiind mai puţin vulnerabile la interpretările subiective, pot fi bazate pe un eşantion reprezentativ de consumatori şi se poate contabiliza incidenţa asocierilor şi relaţiilor dintre ei. Percepţia pe baza clasificărilor presupune determinarea dimensiunilor perceptuale, identificarea segmentului ţintă, specificarea setului competitiv, prezentarea şi interpretarea de profiluri de brand, prezentarea şi interpretarea de reprezentări ale percepţiilor respective în două sau trei dimensiuni. Dincolo de atribute şi beneficii Dimensiunile perceptuale nu trebuie să se limiteze la atribute şi

benficii pentru obţinerea de profiluri ale utilizatorului brandului sau pentru situaţii de utilizare:

Cred ca utilizatorul tipi al cardului American Expres este:

1. Trecut de 50 de ani

2. Bogat

3. Independent

4. Inteligent

Cine sunt competitorii importanţi?

Subiecţilor lise va cere să facă o clasificare şi, totodată, o listă cu competitorii cei mai importanţi. Ce competitori sunt luaţi în considerare de cumpăratorii care iau decizii de achiziţie? Un bautor de Pespi Diet ar putea fi intrebat ce opţiuni i-au mai trecut prin minte ultima dată când a cumpărat Pepsi Diet. Analiza ar identifica grupurile primare şi secundare de produse competitive În al doilea rând, ce competitorii sunt asociaţi cu situaţiile de utilizare importante? Cum să îndepărtăm redundanţa: identificarea dimensiunii fundamentale Din cercetarea calitativă poate rezulta un set consistend de grafice relevante. O tehnică precum analiza factorilor este folosită pentru a reduce acest set la câţiva factori sau dimensiuni fundamentale, prin combinarea acelor cuvinte şi fraze care au semnificaţii similare. De ex: un magazin perceput ca fiind pe o poziţie înaltă la unul din cele patru atribute eficienţa repartiilor, curăţenia, comportamentul angajaţilor, uşrinţa de a face programări, el fi poziţional similar şi in cazul celorlalte. In acest sens, aceste atribute pot fi combinate sunt acţiunea uneia mai curpinzătoare „calitatea serviciilor de reparaţii”. Identificarea dimensiunilor perceptuale importante Se realizează prin:

1.

se întreabă direct subiecţii cât de important este fiecare atribut sau beneficiu pentru alegerea brandului

2. identificarea atributelor ce determină diferenţa între cumparători şi non-cumpărători

3. analiza conjoint: dacă ar trebui să aleaga intre un preţ

scăzut, un grad ridicat de încredere sau o trăsătură particulară, la ce ar renunţa? Unele dimensiuni perceptuale derivă din atribute şi beneficii aparent importante, dar nu creează diferenţieri între branduri, este posibil să fie doar utilitate marginală. Realizarea graficelor Validitatea realizării de grafice: poate un respondent să poziţioneze berile pe o axă a vârstei? Dificultăţi: lipsa de familiaritate faţă de unul sau mai multe branduri; abilitatea subiectului de a întelege din punct de vedere operaţional ce înseamnş vârsta; natura graficului folosit.

Cum să determini percpeţiile pe segment Măsurătorile perceptuale trebuie făcute în funcţie de uh segment specific, în coontextul unui set competitiv de branduri. Sarcina clasificărilor ar trebui rezovată pentru segmente multiple. Orice segment relevant, definit în funcţie de vârstă, stil de viaţă, atitudine sau utilizare, ar putea foarte bine să aibă percepţii diferite

de ale altora. Cum ar fi percepţiile dintre utilizatori şi non- utilizatori. Dincolo de percepţii Puterea ascoierilor: cât de siguri sunt consumatorii de asocierile brandului? Claritatea imaginii: imaginea concordă pentru majoritatea consumatorilor. 7. Selectarea, crearea şi menţinerea asocierilor POVESTEA DOVE Dove – „săpunul frumuseţii” lansat în 1957, are o pătrime cremă hidratantă care hrăneşte pielea când este folosit la curătare. În timp ce săpunul obisnuit îţi usucă pielea, Dove o hidratează. Această poziţionare originală pe baza asocierii cu crema se mai foloseşte şi astăzi, fiind neschimbată cu singura diferenţă că în 1957 se folosea termenul „cremă de curăţare”. Puterea capitalului Dove se reflectă în preţul premium pe care îl putea controla. O asociere puternică poate fi dezvoltată în mintea consumatorului în câţiva ani, poate chiar luni, mai ales dacă este disponibiă o campanie de de adevrtising care funcţionează. Puterea lui Dove derivă din efortul de comunicare susţinut şi consecvent:

crema hidratantă este picurată în săpun cât şi calitatea prodsului care hidratează.

Dove a introdus şi o extensie de brand în anii 1969, un detergent de vase intrat în competiţie cu Ivory. Asocierea cu cremosul Dove nu a ajutat produsul. POVESTEA HONEYWELL Honeywell se află pe poziţia de lider în furnizarea de soluţii pentru problemele de control şu atuomatizare a clădirilor, în aplicaţii ale proceselor industriale, în aeroplane şi altele, fiind de calitate maximă. Ea a avut o serie de probleme prin faptul că era „cealaltă companie de computere”. A încercat acest lucru şi a eşuat. Mai mult, sisteme computerizat şi infromatice extrem de vizibile dominau imaginea companiei honeywell, eclipsând asocierea iniţială a acesteia cu ideea de control şi automatizări. Iar operaţiunea cu computere era eclipsată de IBM. Firma Honeywell a încercat prin eforturi susţinute şi campanii solide de advertising să revină la asocierile anterioare, cele de bază. ASOCIERI POSIBILE Selectarea asocierilor va determina toate elementele efortului de marketing. Să presupunem că avem un concept nou de servicii:

magazin de casete video care va livra şi va ridica materialele video în şi preintr-o cutie poştală specială aflată la domiciliul clientului. Printre asocierile posibile se vor afla atribute precum: posibilitatea livrărilor la domiciliu, viteza, varietatea filmelor, selecţia după

catalog şi operatorii pritenoşi. Trebuie aflat care va fi asocierea primară şi care va fi cea secundară? Deciziile privind poziţionarea pot sa determine succese pe termen scurt dar şi viabilitate pe termen lung, pentru că asocierile trebuie să susţină avantaje competitive. Selecţia lor se bazează pe o decizie economică, decizie care implică reacţia pieţei la asocieri, investiţia şi costul marginal asociat cu acestea. Poziţionarea trebuie să atragă fie o porţiune mare dintr-o piaţă mică, fie o porţiune mică dintr-o piaţă mare. Analiza deciziei de poziţionare se axează pe câteva linii directoare:

Autoanaliza Brandul trebuie să fie în măsură să furnizeze ceea ce a promis, fapt verificabil prin intermediul testelor oarbe, dar şi că este compatibil cu imaginea propusă. O poziţie diferită de ceea ce furnizează brandul va duce la deteriorarea capitalului de brand:

cumpărătorii vor fi sceptici cu privire la promisiunile viitoare. Percepţia brandurilor poate fi, mai importantă decât produsul fizic în sine şi, de aceea, este necesară cunoaşterea naturii şi a forţei asocierilor existente. E greu să modifici asoiceri existente, mai ales dacă sunt puternice. De preferat ar fi să se construiască pe baza ascoceirile existente.

Nu se poate transforma un produs considerat economic într- unul sofisticat Hamburger helper. Este riscant să se folosească o strategie de poziţionare care să exploateze o necesitate sau o oportunitate de piaţă ce plasează brandul într-un context greşit. Asocierile concurenţei În cele mai multe contexte, este util să se dezvolte asocieri care să reprezinte puncte de diferentiere faţă de concurenţă. Un punct de diferenţiere reprezintă singura şi cea mai bună garanţie pentru succesul produsului nou lansat precum şi pentru capacitatea lui de a câştiga recunoaştere. Dutch Boy se diferenţiază prin rezultatul obDutch Boy se diferenţiază prin rezultatul obţinut după vopsire şi pe segmentele asociate cu mândrie şi satisfacţie. Trecerea în revistă a asocierilor este importantă pentru că 1) fără ele cumpărătorul nu va lua asocierile în considerare 2) e mai uşoară comunicarea asocierilor decât a trăsăturilor specifice. Un atribut poate fi atât de important încât trebuie scos în evidenţă chiar dacă există cineva în rândul concurenţei deja: săpunul Cares poziţionat ca un săpun care face pielea moale – foarte asemănător cu poziţia Dove, numai că se axează pe asocieri cu pielea catifelată susţinute de fotomodele elegante şi „culori calde”. Dacă brandul este dominant şi are control asupra punctelor de distribuţie, este mai puţin important să fie diferit. Practic, firmele

care vor dezvolta asocieri asemănătoare nu vor face decât să întărească asocierile brandului dominant. Unele branduri au evitat în mod special asocieri puternice, bazându-se pe recunoaştere şi pe nivelul ridicat de loialitate al cumpărătorilor pentru a nu exclude categorii de cumparători. Piaţa ţintă Trebuie dezvoltate asocieri care construiesc sau valorifică punctele tari şi atributele brandului, care furnizează un punct diferit şi la care piaţa ţintă să reacţioneze. O asociere care furnizează un motiv de cumparare Rolul unei ascoieri este de a furniza motive de cumpărare. Valoarea unei asocieri care să furnizeze motive de cumpărare se identifică prin itermediul focus-grupurilor, a interviurilor individiuale, sondajelor şi/sau testelor de piaţă. Conceptul unei propuneri unice de vânzare (USP) implică un beneficiu specific şi unic, suficient pentru a influenţa achiziţiile. USP ar trebui păstrat definitiv pentru un brand. O asociere care adaugă valoare O asociere poate lovi indirect, nu prin furnizarea explicită a unui motiv de cumpărare, ci prin crearea de asocieri care creează valoare. Asocierea nu trebuie să fie neapărat cea care generează motive de cumpărare ci să se bazeze pe un sentiment sau o experienţă de utilizare. De exemplu sentimentul generat de primirea

unui cadou marca Tiffany va fi mai intens decât dacă a fost primit de la alt magazin. Asocierile cu prestigiul şi calitatea sunt cele despre care se presupune că modifică experienţa de utilizare şi adaugă valoare brandului. Advertisingul transformaţional Advertisingul trasnformaţional este advertisingul care creează asocieri de brand ce schimbă efectele experientei de utilizare. Adveritsingul trasformanţional schimbă sentimentele utilizatorului unui produs, în sensul că îl face pe acesta să se simtă mai elegant, mai curajos sau mai tandru, adăugând potenţială valoare celei experienţe. Advertisingul transformaţional de succes trebuie să fie capabil să creeze şi să menţină asocieri bazate pe sentimente, pe brand şi pe experienţa de utilizare. Advertisingul transformaţional funcţionează cel mai bine când există un produs pliat pe sentimente pozitive şi se foloseşte, totuşi, şi pentru aa atenua experienţe neplăcute. Angajamentul faţă de un segment Poziţionarea implică un angajament faţă de un segment – o decizie de a ignora porţiuni mari ale pieţei şi de a te concentra doar pe anumite segmente, în speţă acelea interesate de asocierile selectate pentru brand. Generarea unei poziţii distincte presupune

focusarea pe segmente ţintă şi lipsa de constrângere din partea reacţiei celorlalte segmente. CUM SA CREAM ASOCIERI Trăsăturile şi beneficiile produsului sau serviciului, împreună cu ambalajul şi reţelele de disttribuţie constituie baza pentru imaginea unui brand. Numele brandului, sloganul lui şi simbolul se află printre cele mai importante unelte de poziţionare. Dar asocierile sunt generate şi de promoţii, publicitate sau semnalele folosite de consumatori pentru a-şi forma percepţii. Cum să identificăm şi să dirijiăm semnale? Consumatorii nu au nici interesul şi nici capacitatea necesară pentru a procesa informaţii factuale, ci se limitează la folosirea semnalelor sau idnicatorilor – un atribut sau o asociere poate implica altele. Un consumator interesat de sănătatea personală nu va analiza componenţii nutritivi de pe o cutie de cereale, ci se va ghida după semnale uşor de identificat: aportul caloric, absenţa zahărului. Care sunt semnalele-cheie pentru asocieri care trebuie formulate – cum pot fi influenţate percpeţiile? Calitatea percepută – semnele care indică o calitate reală şi care nu echivalează cu calitatea reală a produsului – nu este singura asociere influenţată de acest gen de semne. De ex, în supermarketul

Nordstrom, clasicul pianist din cadru semnalează o gamă de asocieri precum: o atmosefră de cumpărături relaxată, fară presiuni şi un magazin cu o serie de oferte extra, unice şi speciale. Cum să furnizăm credibilitate în doemeniul tehnologiilor avansate? Un produs high-tech care vine de la o firmă fără trecut, are nevoie să dezvolte asocieri care vor furniza credibilitate produsului respectiv, precum şi garanţia că firma va supravieţui şi va rămâne loială produsului. Pentru a furniza credibilitate, un articol în PC Magazine poate avea un impact mult mai mare decât 20 de reclame apărute în aceaşi publicaţie. Cum să clasificăm brandurile? Consumatorii folosesc deseori semnale pentru a asocia un brand cu o anumită categorie de produse. Oamenii de regulă împart obiectele din jur în categorii, pentru ca astfel să organizeze mai eficient informaţiile. Cum să înţelegem semnalele neprevăzute? Uneori atributele care au o semnificaţie deosebit de utilă pentru cumpărători şi care sunt scoase în evidenţă de către firmă ca avanataje ale produsului se dovedesc a avea conotaţii negative, furnizând asocieri negative neprevăzute. De ex pringles: consecvent în ceea ce priveşte forma şi calitatea, nu era niciodată ars, se păstra în containere compacte,

cilindrice. Toate aceste elemente ale produsului, combinate, au furnizat semnale care spuneau „artificial” „făcut din ingrediente de calitate inferioară”. „porcesat”, „gust inferior”. Pănă la urmă gustul era atributul cheie. La fel, o bere light nu a avut deloc succes până a fost introdusă ca o bere normală care nu te face să te simţi plin prea repede.

Rolul promoţiilor O promoţie furnizează pe termen scurt un stimulent pentru a lua o decizie de cumpărare. Promoţiile sunt adesea eficiente în influenţarea vănzărilor, dar pot presupune riscul de creştere a

sensibilităţii la preţ şi de reducere a nivelului de loialitate faţă de brand. Promoţiile pot fi folosite şi pentru a spori capitalul de brand

şi nu pentru a-i dăuna acestuia. Cum să întărim asocierile şi recunoaşterea brandului Promoţiile pot spori capitalul prin consolidarea asocierilor

cheie şi a recunoaşterii brandului: etichetele de piele pentru bagaje oferite de American Express sau orice materiale promoţionale care consolidează asocierile şi recunoaşterea brandului deopotrivă. Ivory

a făcut un concurs pe baza atributului plutitor – cel care găseşte săpunul care nu pluteşte câştiga marele premiu.

Reducerile în vânzările auto sun periculoase şi ar putea fi înlocuite cu promotii care să includă excursii gratuite sau biciclete montante şi produse pentru picnic. Promoţiile ca branduri La fel ca şi un brand, o promoţie trebuie să dezvolte recunoaştere şi asocieri, inclusiv o conexiune cu brandul. Promoţiile sporesc puterea brandului, chiar şi pentru cei care nu participă la concurs. O promoţie strâns legată de brand şi simbolul lui sau de asocierile primare evită problema de identitate a unei promoţii mai generale, care poate fi atribuită oricărui brand. Promoţii pentru sporirea loialităţii Promoţiile pot fi folosite pentru a răsplăti cumparătorii existenţi şi deci pentru a spori loialiatea. Promoţiile ca pe o modalitate de a consolida segmentul de bază al cumparătorilor, dar şi pentru a atrage unii noi. Promoţii pentru sporirea calitaţii percepute. Îmbunătăţirea imaginii unui brand se face printr-o promoţie de nivel superior care are asocieri puternice, compatibile cu un produs cu o calitate percepută foarte înaltă. O promoţie de calitate, ca sugera un produs de calitate. Adaugă valoare

Promoţiile care oferă premii ce adaugă valoare produsului au o şansă mai mare de a ajuta brandul decât cele ce oferă, pur şi simplu un discount de preţ. Rolul PR-ului Advertisingul plătit poate fi uneori extrem de dificil şi costisitor pentru că duce lipsă de credibilitate şi de interes valoros. PR-ul bine conceput poate să le furnizeze pe amândouă. Hainele de sport purtate de modele pe copertele unor reviste de specialitate întrucât PR-ul menţine relaţii amiabile şi mutual benefice cu redactorii. De altfel, PR-ul se ocupă şi de fabricarea unor evenimente sau acţiuni care să fie demne să apară la ştiri. Cum să implicăm cumpărătorul Cele mai puternice asocieri sunt acelea care-i implică pe cumpărători până într-acolo încât devin strâns legate de viaţa lor. Schimbarea asocierilor De preferat ca schimbarea să nu aibă legătură cu asocierile existente dar nici să nu fie în contradicţie cu acestea întrucât: 1) asocierile existente inhibă efortul de repoziţionare 2) pot fi importante pentru un anumit segment de piaţă care ar putea fi îndepărtat.

CUM SA MENTINEM ASOCIERILE Este mai dificil să menţinem asocierile decât să le creăm. Pentru a menţine asocierile trebuie:

1) să fii constant de-a lungul timpului 2) să ai un program de marketing consecvent 3) să manageriezi dezastrele pentru a reduce pagubele pe care le poţi provoca. Să fii constant de-a lungul timpul Schimbarea asocierilor este costisitoare şi poate fi şi o pierdere de timp. Setul de asocieri este rezultatul tutror eforturilor de marketing acumulate în spatele brandului. În mod special, dacă adevrtisingul, promoţiile şi ambalajele au susţinut o strategie de poziţionare conserventă mai mult timp, este foarte probabil ca brandul să fie puternic. Personalitatea sau imaginea unui brand evoluează în timp iar valoarea constanţei în timp nu poate fi subestimată. Să ai un program de marketing consecvent O modificare în programul de marketing sau în linia de produse poate avea sens în mod izolat, poate afecta asocierea. Ex:

afacerea Korvette din 1948 – un magazin mic de geamantane în Mahattan, a început să vândă accesorii la 10 dolari iar în următorii 15 ani s-a extins foarte mult. Insă afacerea s-a prăbuşit din cauza incapacităţii de a manageria o firmă ce se răspândise geografic prea tare, creştea rapid şi comercializa prea multe mărfuri. Imaginea

iniţială – magazin de chilipiruri, a intrat în contradicţie cu imaginea ulterioară – magazin modern. Cum să ne organizăm pentru a proteja capitalul brandului Promoţiile de tip două la preţ de una sunt eficiente pe termen scurt, dar nu şi pe termen lung, la fel ca şi extinderea distribuţiei la o scară mare poate crea asocieri dăunătoare. Protejarea capitalului brandului prin identificarea anumitor activităţi ce nu vor fi permise:

Gatorade reprezintă preţul premium de la care nu se abate nicodată iar promoţiile vor viza sporturi masculine precum fotbal sau hochei dar nu baseball sau golf. Ar fi bine să se introducă proceduri care să suplimenteze şi să protejeze asemenea politici de firmă iar fiecare promoţie să fie testată. Pentru a descoperi ce asocieri propune şi ce impact asupra asocierilor brandului. Există o distincţie între un set de asocieri ale unei promoţii şi transferul unora din promoţii asupra brandului: o trupă rock poate avea socieri care sunt separate de sponsorul ei. Consideraţii organizatorice. Managerii sunt mereu presaţi de rezultatele pe termen scurt. Top managemtnul trebuie să vegheze asupra deciziilor care ar putea afecta compania pe termen lung chiar dacă pe de o parte apar presiuni pentru succesul pe termen scurt şi chiar dacă, pe de alta parte, supervizările nu sunt constante. Soluţia ar fi înfiinţarea unui post special de manager de brand.

MANAGEMENTUL DEZASTRELOR Dezastre (crize) care afectează imaginea:

- Maşinile Audi (acuma ar fi Toyota) probleme cu accelerarea

necontrolată. Au replicat că ar fi vina şoferilor, au făcut schimbări

de design şi nu au admis niciodată greşeala. Au încercat să se restaureze prin „testul de trei ani”, program costisitor.

- Suzuki Samurai a fost acuzată de tendinţe de a se răsturna deşi

concurenţa avea aceaşi problemă. În câteva zile a oferit reclame în 10 magazine auto, rabaturi de 2000 de dorlari, înregistrări cu alte maşini care se răsturnau şi au declarat că Consumer Reports exagera în mod voit. Vânzările au revenit după două luni deşi pagubele au rezistat ani de zile.

- Chrysler – au dat kilometrajele înapoi la maşinile conduse de

executivi şi au recunoscut.

- Tylenol – a retras toată marfa când a aflat că se află otravă în

pastile şi a făcut alt design, alte amablaje şi advertising agresiv. - Nestle – „ucigaşul de copii” din ţările Lumii a Treia a câstigat în tribunal dar a pierdut în capitalul de brand în ciuda campaniilor de PR. Cum să reacţionăm în faţa dezastrelor? Orice firmă este susceptibilă de a fi victima unei crize de imagini. Cele mai bune căi de control în cazul dezastrelor ar fi:

- evitarea lor prin activităţi de reducere a probabilităţii unor asemenea accidente: mijloace de informare, broşuri, indicaţii.

- detectarea problemei din timp şi luarea unor măsuri care să fie aplicate înainte ca totul să sară în are.

-dacă publicitatea negativă izbucneşte scopul este să-i reduci durata: dacă greşeala este recunoscută imediat, criticii nu mai au despre ce discuta.

- e posibil sa se înfrunte criticii şi să se afirme ca problema este inventată.

8. Numele, simbolul şi sloganul POVESTEA VOLKSWAGEN Imaginea Beetle reflecta în anii 50 o maşină rezistentă, de încredere şi economică, un automobil cu un design bine realizat, bine construit, susţinut de servicii excelente şi de sisteme de piese componente foarte bune. Succesul a fost datorat şi un zvonuri referitoare la performanţele extraordinare ale maşinii – pluteşte pe apă. Beetle era urâtă, dar ea reflecta pentru consumatorii o personalitate şi un stil de viaţă. Proprietarul de Beetle nu punea preţ pe simbolurile materialismului şi pe statutul social ridicat, cât pe latura excentrică, independenţam lipsa de respect faţă de convenţional.

Advertisingul a ajutat la menţinerea acestei imagini prin campanii care să exploateze aceste atribute ale brandului şi concentrându-le în slogane sugestive „Think small” Simbolul Simbolul maşinii a fost reprezentat de forma sa deosebită. El reprezenta un design urât, ce căpăta nuanţa de ireveranţă faţă de convenţional – propiretarul nu era preocupat de modernitate ci de credibilitate sau economie. Nota originală pe care nimeni nu vroia să o copieze era inspirată dintr-o borscuţă. Northwest Airlines –

campania: „Cel mai bun kilometraj pe care l-ai făcut în ultimii 25 de ani” era însoţită de imaginea unui Beetle. Nume Numele este indicatorul fundamental al brandului, baza pentru eforturile de recunoaştere şi comunicare deopotrivă. Poate genera asocieri care servesc la descrierea brandului şi poate constitui esenţa conceptului de brand

O dată impus, poate servi ca barieră substanţială de

contracarare a concurenţei şi este mai eficient decăt un patent.

Un brand bine instalat poate beneficia de pe urma stabilirii

unui nou subnume care poate identifica un model nou, cu o trăsătură

specială: seria Turbo Pascal, Turbo Basic.

Crearea numelui este importantă şi cel mai adesea managerii se simt datori să stabilească ei numele cel mai potrivit deşi nu este de competenţa lor. Cum să generăm alternative

Mai întăi formularea unei liste cu cuvinte şi fraze care vor descrie asocierile pentru brand: serviciu de închirieri vido – rapid, livrare, competent, închiriere, uşor, prietenos şi completarea listei cu cele oferite de membrii publicului ţintă. Asocierile pot fi folosite pentru a genera un set de alternative:

-

combinarea lor în expresii – Video Express

-

generarea unor părţi de cuvinte şi combinarea lor – renti-video

-

luarea în considerare a unor simboluri – Popcorn Video

-

folosirea rimelor – Groovy Movie

-

folosirea umorului – Cecil B Video

în

plus orice set de cuvinte care descriu un obiect poate fi o sursă

de alternative: Clean, Quick, Ford, Oak tree, red Rose, Cover Girl, Cougar.

O sursă puternică de nume sau slogane este metafora. O metaforă

reprezintă utilizarea unui cuvânt sau fraze care denumeşte un concept în locul altuia, sugerând o asemănare între ele. Metafora este o cale de comunicare succintă a unei idei complexe: bateria Die Hard.

Există un program numit NameLab care foloseşte morfeme cu rolul de cărămizi pe care clădeşte numele. Morfemele reprezintă un set de aproximativ 6000 de fragmente de cuvinte capabile să stimuleze imagini mentale, chiar dacă nu au sens de sine stătător. NameLab a găsit Compaq (computere + compact). Numele fără asocieri poate fi impregnat cu sensuri ca urmare a procesului de advertising sau a ambalajulu. Nivelul de ambiguitate

poate fi menţinut pentru a putea fi ataşat unei varietăţi de produse:

Kodak. Este uşor de reţinut? Numele trebuie să fie uşor de memorat. Facori care favorizează memorarea

1. Un nume diferit sau suficient de neobişnuit pentru a atrage

atenţia şi pentru a incita : Red Wagon Bank

2. Un nume care are ceva interesant – o rimă, o aliteraţie, un joc de

cuvinte sau umor: Toys-R-Us

3. Un nume ce creează o fotografie sau o imagine mentală : Apple

4. Un nume cu mai multe înţelesuri L’eggs dar cuvintele rar

folosite par a genera o recunoaştere mai mare chiar dacă nu favorizează memorarea

5. Un nume cu încărcătură emoţională: Caress, My Sin

6. Un nume simplu Coke, Bic Sugerează clasa de produse?

Numele de brand poate juca un rol-cheie în obţinerea unei asocieri cu clasa de produse, aşa că brandul va avea un grad de recunoaştere mai ridicat în cadrul clasei respective. Brandul poate deveni reprezentativ clasei de produse dar asta poate dăuna firmei care nu se poate extinde: de exemplu Go-Fly-aKite e o firmă pentrulansarea zmeilor sar nu se poate extinde în domeniul jucăriilor – de ex Danone se poate extinde în clasa produselor lactate dar produsul care combina laptele cu sucul de protocale nu a avut succes. Chiar şi seturi de silabe fără inţeles pot avea asocieri cu clasa de produse: un studiu a descoperit că whumies şi quax e pentru cereale iar dehax şi vig pentru detergenţi Va susţine numele un simbol sau un slogan? Simbolul şi sloganul pot deveni active importante şi trebuie să fie bine legate de nume: The Apple Bank – asocieri legate de ceva bun, simplu, prietenos amuzant „Alege dintre ramurile noastre” The Tomato Bank –„A venit vremea unui concept nou în sistemul bancar”. Sugerează asocierile de brand dorite? Rent-a-Wrck – preţ mic şi management amuzant; Honda’s Civic – interes civic (reduce poluarea) şi şofatul intravilan (uşor de parcat); Heand and Shoulders – fără mătreaţă pe cap sau umeri; Gee, Your Hair Smells Terrific, Sumitomo (cu prietenie).

O asociere putenrică cu un atribut poate exercita limitări:

Compaq a fost folosit pentru computere compacte şi nu a putut extinde numele cu succes şi pentru calculatoarele desktop. Numele pot genera sentimente pozitive pentru că sunt amuzante, inteligente sau plăcute ca şi segmentele de cuvinte sau litere – masculinitatea este asociată cu sunetele plzive şi guturale iar feminitatea cu s, c şi f (Caress, Silk-Ease) Există asocieri nedorite? Un nume poate suna bine şi poate avea asocieri bune pentru un anumit gru de oameni care iau în considerare într-un anumit context acel brand. Dar numele poate genra şi asocieri nedorite: Allegis (allegiant = fidel + aegis = protecţie) era asocita cu regi care aşteaptă servitute sau alergii. Trebuie testată reacţia publicului la auzirea numelui, propriile asocieri rezultate şi trebuie calculate diferenţele lingvistice sau culturale Nova – în spanoila înseamnă Nu merge, Creap e o frişcă japoneză, Super Piss. Numele ste deosebit? Numele nu trebuie să se asocieze cu un produs concurent şi nici să creeze o asociere cu acestea ci să conducă la un program de marketin care să constituie o identitate separată şi deosebită de a concurentei. Va fi puternic din punct de vedere juridic?

Un nume fără probleme din punct de vedere legal trebuie să fie diferit de numele concurenţei şi trebuie să fie mai mult decât reprezentativ pentru produsele sau serviciile pe care le oferă. Numele trebuie să facă mai mult decât să descrie produsul pentru a fo protejat „Miller Lite” – dpv legal noţiunea era un echivalent pentru light iar concurenţa era liberă să folosească termenul. Coca-Cola este protejat legal şi foloseşte cola care denumeşte extractul din nuci de kola. Trebuie evaluat gradul de disponibilitate a numelui Procesul de selecţie Se pot cerecta alegerile consumatorilor prin : asocieri de cuvinte, sarcini privind memorarea, clasificarea unui brand (clasa de produse + poziţia) clasificarea preferinţelor de brand. Criterii pentru selectarea de nume:

- să fie uşor de învăţat şi memorat – neobişnuit, interesant, plin de înţelesuri, emoţionant, uşor de pronunţat şi să reflecte o imagine vizuală

- să sugereze clasa de produse

- să suţină un simbol sau un slogan

- să sugereze asocierile dorite

- să nu sugereze asocieri nedorite

- să fie credibil

- să fie utilizabil şi uşor de protejat.

Cum să schimbăm un nume Nuumele se schimbă când devine dăunător sau limitativ sau când e nevoie de asocieri noi, incompatibile cu numele vechi. SIMBOLURI Când produsele şi serviciile sunt greu de diferenţiat, un simbol poate fi elementul central al capitalului de brand, cheia diferenţierilor între caracteristicile brandurilor. Simbolul poate crea recunoaştere doar prin el însuşi, poate crea asocieri şi sentimente care pot influenţa loialitatea şi calitatea percepută. Simbolurile pot fi: figuri geometrice, lucruri, ambalaje, logo- uri, oameni, decoruri, personaje. Asocierile cu atribute Un simbol poate comunica asocieri - Umbrela travelers conferă protecţie prin oferirea unui scur atotcuprinzător - Cea mai mare bancă din lume are drept simbol o inimă roşie, drăguţă, veselă - Mr Clean – marinar musculor care sugerează puterea de curăţare. Asocierile multiple Banca Wells fargo se distinge de restul băncilor care se aseamănă între ele prin diligenţa care trimite la asocieri cu Vestul

Sălbatic şi încrederea în propriile puteri, ideea de aventură, de independenţă, de construire a unei societăţi în sălbăticie. Sentimente pozitive: plăcere Unele dintre cele mai celebre şi interesante simboluri sunt personajele de desene animate cu umor şi fantezie. Acestea sunt memorabile, uşor de plăcut şi au asocieri puternice. Faptul că un personal este plăcut sau asociat cu lucruri pozitive cum ar fi distracţia şi râsul este important. Oamenii încep un transfer al sentimentelor, tind să redirecţioneze sentimentele de la un obiect la altul: Un sentiment pozitiv faţă de un personal de desen animat se va transfera către produs. Simbolurile ca indicatori ai brandurilor şi claselor de produse Simbolul este un indciator al brandului : Wells Fargo Bank se asociază cu ideea de putere şi de prezentă internaţională, plasează diligenţa în decoruri din ţări diferite. Simbolul este un indicator al clasei de produse. Important este ca simbolul să fie unic. Pentru head & shoulders amablajul joacă rol de simbol. Pentru a testa puterea simbolului acestea poate fi expus alături de altele până când se obţine recunoaşterea dorită. Un simbol cu asocieri puternice, reduce capacitatea brandului de a se repoziţiona sau de a se extinde.

Adaptarea simbolului Este riscant să se schimbe simbolul pentru că noile semnificaţii vor trebui învăţate. Simbolul se poate învechi sau poate dezvolta conotaţii negative. Aunt Jemina a trecut printr-o serie de stilizări pentru a fi în pas cu moda şi a sugera modernitatea. Cum să păzeşti simbolul Simbolul nu trebuie plasat într-un context care i-ar pune în pericol asocierile. Orice propunere de promoţie sau produse trebuie verificate ţinând cont şi de impactul asupra simbolului.

SLOGANURI Combinate, un nme şi un simbol pot reprezenta o parte importantă a unui capital de brand. Dar puterea lor e limitată şi nu sunt suficiente pentru poziţionare. Pentru aceasta se adaugă sloganul la numele şi simbolul brandului. Un slogan poate furniza o asociere în plus pentru un brand. Mazda – un nume care generează puţine asocieri, uzează de sloganul „Te face să te simţi în largul tău”. Un slogan poate îndepărta din ambiguitatea numelui sau a simbolului. Maybelline – „Deştept, frumos, Maybelline”.

Un slogan generează capital care să fie exploatat, poate consolida numele sau simbolul şi este mai eficient dacă este specific. 9. Extensiile brandului – partea bună, partea rea şi partea urâtă POVESTEA LEVI TAILORED CLASSICS Levi Strauss simţea nevoia să îşi extindă piată pentru a menţine

curba ascendentă pe care o parcurgea şi pe baza unui studiu de segmentare cu privire la piaţa hainelor bărbăteşti s-au descoperit cinci segmente diferite de haine bărbăteşti.

1. segmentul utilitare 26% - loiali firmei şi căutau haine confortabile şi durabile pentru muncă

2. segmentul tradiţionalist 18% mai in vârsta şi căuta haine de poliester de la magzine generale

3. cumpărătorii interesaţi de preţ

4. cumpărătorii interesaţi de haine moderne, casual

5. clasic individualist – oportunitatea pe care urmăreau să o

exploatexe Această clasă reprezenta 21% din piaţa destinată hainelor bărbăteşti, cumpărau produse din lână şi mergeau la magazine specializate, aveau un şifonier mai mare decât al celorlalte tipuri de consumatori, cumpăra singur şi pe baza propriilor jdecăţi de valoare.

Levi Tailored Classics a introdus o linie de costume de lână pentru bărbaţi care erau comparabile cu ale concurenţei din

perspectiva materialului, manoperei şi modernităţii. Distribuţia a pus accent pe magazinele genrale şi nu pe cele specializate şi oferta se diferenţia prin faptul că piesele de costum puteau fi cumpărate separat şi aveau un preţ mai mic decât cele asemănătoare. În ciuda investiţiilor produsul nu a avut succes. De ce ?

1. segemntul ţintă a dedus din conceptul de piese separate şi din

ideea de a le vinde în magazine generale, indicatori ai unei calităţi

inferioare şi ai unei mode îndoielnice

2. în urma focus-grupurilor s-a dedus că Levi’s este asociat cu

denim, muncitor, durabil, minerit, valoare bună, mai ales datorită liniei Actionwear concepută pentru tradiţionalişti iar cumpărătorul individual a considerat că Levi’s nu dispune de suficientă credibilitate în postura de creator de costume de înaltă calitate şi moderne. Dockers – o linie de pantaloni ce nu avea o legătură puternică cu Levi’s a avut un succes răsunător, ofereau confort şi modernitate mai mult decât blugii, şi totuşi nu aveau legătură cu pantalonii de ocazie. Extensiile de brand

Extensiile de brand reprezintă utilizarea numelui de brand stabilit pentru o clasă de produse pentru lansarea unei alte clase de produse. Introducerea unui nume nou pe anumite pieţe poate presupune o investiţeie ridicată care nu va garanta succesul. Utilizarea de nume de brand deja afirmate, ridică posibilitatea de succes şi scade din bugetul necesar investiţiei. O strategie firească pentru orice firmă care doreşte să crească prin inetrmediul exploatării activelor sale o reprezintă extensiile de brand. Cu toate acestea, un nume de brand poate să eşueze în a ajuta o extensie sau poate crea asocieri subtile care pot dauna extensiei sau poate să aibă succes sau să supravieţuiască dar să dauneze brandului original prin adăugarea unor asocieri nedorite. PARTEA BUNA CE ADUCE NUMELE DE BRAND EXTENSIEI Asocierile brandului Deciziile de cumpărare se bazează adesea pe un număr limitat de atribute ale produselor. Un punct de diferenţiere credibil şi uşor de susţinut cu privire la un atribut-cheie poate fi dificil de creat dacă produsele concurente s-au impus pe piaţă. De ex; Weight Watchers a câştigat foarte mult teren cu ajutorul numelui. Altfel, ar fi fost

posibil să fie nevoiţi să se angajeze în dispute interminabile cu concurenţa, fapt care nu ar fi dus decât la erodarea credibilitaţii. O asociere puternică poate ajuta misiunea comunicării ca şi poziţionarea unui brand. Asocierea trebuie transferată la o nouă clasă de produse. Arm&Hammer după ce explică cum bicarbonatul de sofiu poate îndepărta mirosurile neplăcute din firgider, prin asocieri introduce un produs nou: spary dezodorizant.

O gamă de asocieri pot furniza un punct de diferenţiere pentru o

extensie:

1. acelaşi produs într-o formă diferită

2. gust, ingredient, componentă diferită

3. Produs însoţitor

4. Franciză

5. Experienţă: lamele Bic au produse de plastic ieftine

6. Beneficiu, trăsătură, atribut – şampon delicat Ivory

7. imaginea oferită de hainele de marcă sau de modă etno – ochelari de soare Porche. Asocieri calitative

Poziţionarea în funcţie de atributele produsului poate fi inutilă şi se poate ajunge la o concurenţă de tipul „cel mai rapid”, „cea mai eficientă”, „cele mai multe fibre”.

O altnernativă pentru intrarea în competiţie cu concurenţii este

calitatea percpeută, dar o calitate percpeută ridicată este mai greu de

obţinut decât furnizarea unei calităţi ridicate reale. Folosirea unor nume de brand bine implementate este o cale bun de obţinere a unei percpeţii asupra calităţii brandului. Anumite nume corportaiste au atât de multe produse încât nu mai dispun de asocieri specifice iar valoarea lor este de a furniza ideea de calitate percepută şi de a furniza sentimentul că produsele vor exista mai mult timp. Jagyar a fost aplicar unei linii de parfumuri masculine pentru a furniza o imagine a calităţii. Calitatea percepută a brandului în contextul lui original repreznta un indicator semnificativ pentru evaluarea extensiei atâta timp cât există o potrivire în clasele de produse implicate. Recunoaştere/Prezenţă Primul pas în obţinerea acceptării unui produs nou este dezvoltarea recunoaşterii numelui de brand şi asocierea lui cu clasa de produse. Recunoaşterea numelui de brand – datorat unei vizibilităţi ridicate sau a unei prezenţe pregnante – oferă o familiaritate care poate influenţa achiziţiile anumitorc produse ce presupun o implicare scăzută şi poate ajuta la determinarea acelor branduri ce se iau în considerare în alte categorii. Un nume recunoscut se poate transpune direct într-un avantaj de piaţă. Crearea recunoaşterii unui nume şi asocierea lui cu o clasă de produse poate fi costisitoare chiar dacă, multe nume de brand au niveluri de recunoaştere de peste 90% şi fără programe de

advertising scumpe. Utilizarea numelor de brand recunoscute pentru produsele noi furnizează în mod automat recunoaşterea numelui şi reduce sarcina de comuniare la una mult mai uşor de controlat, acea de asociere a numelui cu noua clasa de produse. Atunci când brandul poate susţine un advertising consistent pentru alte categorii de produse, acest lucru se va reflecta pozitiv asupra recunoaşterii numelui de brand. Achiziţii de probă Un nume de brand ataşat unui produs nou reduce riscurile pentru cumpărătorul care testează piaţă. Înseamna că firma s-a impus pe piaţă cel mai probabil va susţine produsul, şi este greu de crezut că aceasta va promova produse de slabă calitate. Un computer IBM dispune de mai multă credibilitate decât Advanced Compute. Numele deja impuse reduce riscurile pentru cumpărător. Un studiu a demonstrat că cel mai important indicator al nivelurilor de testare a produsului a fost măsura în care s-a folosit un nume de brand cunoscut şi nivelui de promovare utilizat. O parte comună a cuvântului Utilizarea unei părţi de cuvânt comune poate permite numelui să îndeplinească două sarcini deodată: să îndice un produs individual McDonalds şi totodată să fie un indicator al unui grup de produse: McChicken, Big Mac, McMuffin, McNuggets. PARTEA SI MAI BUNA

EXTENSIILE POT CONSOLIDA BRANDUL-MAMA Extensiile pot să consolideze brandul-mamă, pot mări vizibilitatea acestuia şi îi pot întări principala asociere. Oextensie poate oferi recunoaşterea numelui şi asocieri pentru noile segmente. PARTEA REA:

NUMELE NU REUSESTE SA AJUTE EXTENSIA Numele nu adaugă valoare Când un nume de brand este adăugat pur şi simplu pentru a furniza recunoaştere, credibilitate şi o asociere de calitate, există adesea un risc substanţial ca brandul, care a avut iniţial succes, să devină vulnerabil în faţa concurenţei. Este deosebit de important ca o extensie de brand să furnizeze un beneficiu, dacă este vorba de o clasă de produse bine stabilită pe piaţă. Un nume de marcă nu garantează mereu succesul pentru că nu adaugă valoare produsului. Numele Bill Blass ataşat ciocolatei a adus asocieri cu ideea de desigin şi prestigiu, asocieri care nu erau foarte apreciate de cumpărători sau care nu au putu ajuta la depăşirea preţului premium. Un atribut de brand şi un nume asociat unui brand pot doar să pară că oferă un beneficiu. Un brand de soluţie de permanent a ieşit pe piaţă cu un şampon cu balsam pentru părul permanent cu acelaşi nume, dar focusul segmentului ţintă a devenit mai degrabă părul uscat, nu cel permanent.

Asocieri cu atribute negative Există riscul ca o strategi de extensie a brandului să provoace asocieri cu atribute negative, cum a fost cazul Levi’s asociat cu un stil de viaţă lipsit de pretenţii şi cu activităţi în aer liber care au încercat sa intre pe segmentul clasic individualist sau Bic ascoiat cu lame de ras, stilouri şi brichete de unică folosinţă care au încercat să lanseze un parfum. O firmă de siropuri pentru prăituri a încercat să se extindă la aluat de clătite dar nu a avut succes aşa cum a avut Aunt Jemina a cărei experienţă îndenlungată a utilizatorilor de aluat de clătite au făcut ca afacerea de bază să fie imună la impactul extensie orientate către siropuri. Pot apărea subtilităţi neprevăzute în cazul unui transfer: gustul Crest este o problemă pentru guma Crest dar nu şi pentru pasta de dinţi deşi amândouă folosesc asocieri pozitive cu îngrijirea dintilor şi igiena orală. Asocierile negative pot sa fie reduse ca număr sau suprimate prin adăugarea unui al doilea nume de brand care să aibă conotaţiile potrivite sau prin elaborarea unui concept care să ofere credibilitate „ Campbell’s Special Torino Spaghetti Sauce” Elaborările de concepte ale produsului pot reduce incidenţa asocierilor negative.

O extensie care este îndepărtată cu mult de produsul original are avantajul că atribute precum gustul nu pot fi transferate la haine, de exemplu. Numele creează confuzii Numele poate implica un produs foarte diferit de ceea ce se oferă de fapt: Betty Crocker Coockbook Chicken era confuz pe lângă Chiken Helper. Nu se sincronizează cu brandul Existenţa trebuie să se sincronizeze cu brandul. Cumpărătorilor trebuie să li se pară potrivit numele brandului pe extensia respectivă. Dacă cele două nu se potrivesc, asocierile dorite nu vor fi transferate, ci chair vor dăuna sau vor sublinia ridicolul. Rolls-Royce ataşat unor produse precum biciclete sau jocurile vor da impresia că nu fac decât să exploateze numele şi că nu adaugă nimic în afara unui preţ mai mare. Arm&Hammer a încercat să se extindă de produse de curăţat sau deodorizante pentru aragaze şi firgidere la deodorant pentru oameni. Există două tipuri de relaţii intre clasele de produse, legate de acceptarea conceptelor de extensie:

1. Transferabilitatea caracteristicilor şi activelor: brandul este perceput ca deţinând caracteristicile şi activele necesare pentru crearea de extensii. Apa de gură Crest şi pasta de dinţi Crest.

2. Complementaritatea: extensia este folosită alături de clasa de produse asociate cu brandul. Schiurile şi ochelarii de soare ascoziaţi acestui sport Potrivirea se poate baza atât pe atribute funcţionale, care se leagă de performanţa brandului, ca în cazul ceasurilor Timex a caror extensii sunt orientate spre produse cu funcţii suplimentare:

lanternă, calculator sau baterii sau atribute intangibile, cum ar fi prestigiul sau statutul ca în cazul ceasurilor Rolex a căror extensii sunt orientate spre prestigiu brăţară, cravată, butoni. Cert este că în cazul în care prestigiul se află la baza compatibilităţii, un brand s epoate extinde mai mult decăt dacă această bază este un atribut legat de funcţionalitate. Surse de asocieri mai pot fi reprezentate de: tipurile de utilizatori, locurile de provenienţă, ingredienţii, simbolurile. Percepţia unei calităţi scăzute Chiar şi când un brand este bine privit în general se vor găsi persoane care au avut o experienţă neplăcută cu el sau care, dintr-un motiv sau altul, vor considera că este un produs de calitate inferioară. Utilizarea unei extensii va limita piaţa la cei care nu sunt înclinaţi să aibă o părere proastă despre brand.

Extensia nu este susţinută

Există tentaţia de a stabili o nouă intrare pe piaţă pe baza puterii numelui brandului fără a mai investi în advertising. Pentru unele branduri acest lucru este posibi Diet Cherry Coke, dar pentru altele nu.

PARTEA URATA NUMELE BRANDULUI ARE DE SUFERIT Numele de brand este adesea activul cheie al firmei. De aceea, ar trebui să se ia în considerare în special posibilele daune asupra francizei de brand. Oextensie nereuşită nu e atât de gravă precum o extensie care are succes sau care supravieţuieşte şi dăunează numelui de brand prin crearea de asocieri nedorite, alterând calitatea percepută sau asocierile deja existente ale brandului. Sunt create asocieri nedorite O extensie va crea de obicei noi asocieri de brand, unele dintre ele putând fi dăunătoare brandului, în contextul lui original. Miller High Life a scăzut în vânzări foarte mult din pricina extensiei de Miller Lite – berea cu puţine calorii, slabă, care a crescut în acelaşi interval de timp. Un studiu a demonstrat că un brand aflat pe o poziţie superioară pe o scară a „nobleţei” era afectat de o extensie aflată la polul opus, percepută ca fiind inferioară în acelaşi context. Un astfel de transfer de asocieri negative nu apare însă întotdeauna, de exemplu Diet Coke.

În ce condiţii va fi mai puţin probabil transferul potenţialelor asocieri negative către brandul original? Dacă

1. asocierile brandului original sunt foarte puternice

2. există o diferenţă clară între brandul original şi extensii

3. diferenţa între brandul original şi extensii nu este atât de mare

încât extensia să pară incomprabilă cu brandul original Asocierile de brand existente sunt slăbite Asocierile de brand create de extensie pot eclipsa o imagine clară, care fusese activ cheie. Dacă asociere cheie a unui brand constă într-o clasă de produse - Klenex, perrier şi tampax – asocierile vor fi slăbite dacă numele se extinde şi la alte produse:

ciocolata Cadbury la produse alimentare – cartofi, lapte. Deosebirea între adăugarea asocierilor şi atenuarea lor este importantă. Jell-O a folosit asocierile cu budinca şi aspectul cremos, plus asocierile legate de un cadru sănătos şi de familie pentru a introduce Jell-O Puddind Pops. Numele Jell O a ajutat la comunicarea conceptului de produs şi la transmiterea recunoaşterii şi credibilităţii caracteristice brandului respectiv. Pe masură ce un brand este extins, se poate ca asocierile clasei sale de produse să slăbească dar ar putea şi să dezvolte asocieri utile cu un anumit tip de produse. Extensia respectivă trebuie să formeze un tot coerent, astfel încât să deţină asocieri specifice, orientate spre produs. Multe firme

japoneze şi coerene sunt asociate cu atât de multe şi diverse clase de produse încât valoarea pe care o aduc ele priveşte recunoaşterea numelui şi calitatea percepută. Când asocierea de brand nu are legătură cu produsul, există mai multă libertate de acţiune: personalitatea Aunt Jemina, stil de viaţă a unui client. Imaginea calităţii afectată O reputaţie privind calitatea percepută este baza pe care se poate sprijini un avntaj competitiv, pentru multe tipuri de afaceri. Extensia de calitate inferioară, expusă foarte mult, dăunează brandului. Eşecul produselor IBM Junior a dăunat reputaţiei calităţii produselor IBM. Chiar dacă extensia este una de succes, tot vor mai exista unii care vor afirma că le displace vre-un aspect al ei sau al poziţionării ei sau alţii care întâmpinat experienţe neplăcute. Aceştia vor determina pierderea din capitalul de loialitate. Dacă ataşam brandului un preţ mai mic, riscăm să periclităm imaginea calităţii ridicate pe care o deţinea brandul original. Dacă Hilton ar inaugura p serie de hoteluri cu preţuri mai mici, un fel de variantă a numelui hilton, lanţul hotelier ar putea avea de suferit. Când are loc un dezastru Audi 5000 cănd s-a confruntat cu acuzaţii privind probleme tehnice, a dat vina pe şoferii americani. Audi 4000 care nu avea o

problemă asemănătoare a fost aefctată dar Quattro care nu se leagă direct de numele Audi şi nici nu il foloseşte excesin în Advertising nu a avut de suferit, la fel Porche sau Wolkswagen. Franciza brandului este periclitată O parte importantă a capitalului de brand este loialitatea cumpărătorilor faţă de acesta. Dacă vânzările uneie xtensii se fac în detrimentul brandului original, atunci ele ar putea să nu compenseze pagubele făcute capitalului brandului original. Gilette, un brand puternic pe piaţa spumelor de ras cu Right Guard a lansat linia de aparate de ras şi de supmă de ras Good News!, care era mai ieftină. Astfel, vânzările noului produs se întorceau împotriva lui Right Guard, oamenii cumpărându-si un Gilette mai ieftin. PARTEA SI MAI URATA:

UN NUME NOU DE BRAND NU POATE FI IMPUS Cel mai grav rezultat posibil al unei extensii este acela de a rata ocazia creării unui nou capital de brand. Stabilirea unui nou nume de brand oferă un mijloc prin care se poate genera un set de asocieri distincte, care să nu fie împovărate de un set deja existent. Valoarea numelui Dustbuster este mult mai mare faţa de Black&Decker’s Portable Vacumm pentru că transmite mesajul unei eficiente în curăţenie, furnizează un indicator unic şi serveşte ca

diferenţiator. Plus că simbolizează chiar produsul (fenomenul xerox). Impunerea unui nume de brand unic presupune:

1. Puterea asocierilor numelui şi utilitatea lor în povestirea istoriei brandului 2. Puterea şi utilitatea numelui în crearea de niveluri de loialitate 3. costul impunerii numelui, câştigării de recunoaşteri şi asocieri. CUM SA PROCEDEZI Dezvoltarea unei extensii de brand presupune, sistematic, efectuarea a trei paşi: identificarea asocierilor brandului, identificarea produselor legae de aceste asocieri şi selectarea celor mai potriviţi candidaţi din lista de produse, pentru testarea de concepte şi elaborarea de produse noi.

Care sunt asocierile? Determinarea asocierilor numelui de brand: asocieri de nume, tehnici de proiecţie, modalităţi de exploatare a diferenţelor de percepţie. Pentru a reduce numărul de asocieri la cele care sunt importante, trebuie evaluat cât de puternică este asocierea respectivă.

Asocierile vor fi mai utile dacă pot furniza o conexiune cu alte categorii şi dacă pot furniza pârghii comerciale competitite pentru extensii. Asocierile cu o clasă de produse sunt, de obicei limitative. Asocierea numelui Chanel cu parfumul impune mai multe limitări decât o asociere cu Franţa sau cu un anumit stil decât cu parfum. Cum să decidem ce clase de produse sunt bune candidate? Pentru a se identifica categoriile de produse conexe, cumpărătorii ar putea fir ugaţi direct să indice nume de produse aflate în relaţie cu asocierile testate. McDonalds ar putea să dezvolte de la bază asocieri legate de copii, prin crearea unei linii de jucării, articole vestimentare. O altă abordare ar fi concentrarea pe aspecte precum complementaritatea, transferabilitatea de caracteristici şi active, tipuri de utilizatori, atribute, beneficii, componente şi simboluri. Complementaritatea – un produs folosit cu aceaşi destinaţie, Transferabilitatea de caracteristii şi active reflectă faptul că realizatorii unui produs cum ar fi chipsurile vor putea produce covrigei, de exemplu. Cum selectăm produsele potrivite Următoarea sarcină este aceea de a selecta din lista rezultată un număr limitat de porduse pentru a le analiza printr-un stadiu de testare de concept care se bazează pe două criterii:

1. Brandul ar trebui perceput ca fiind potrivit cu extensia - sincronizare 2. ar trebui ca extensia să furnizeze un anumit tip de avantaje Extensia trebuie să se potrivească brandului, cumparătorul trebuie să aprobe conceptul care stă la baza extensiei pentru a putea transfera anumite asocieri sau calităţi percepute. Un mod de abordare a problemei sincronizării este să întrebi pur şi simplu subiecţii dacă li se pare că o serie de branduri se potriveşte sau nu cu o serie de produse alternative. O rată redusă de sincronizare nueste în mod necesar fatală astfel că o extensie atractivă merită un test mai sporfundat al conceptului, chiar dacă există probleme de potrivire. O problemă deosebită de sincronizare apare când un brand este folosit intr-o clasă de produse banală (pentru brand) şi se simte prea puţin diferenţa între cele două. Brandul va părea că îşi exploatează numele pentru că nu are multe de oferit. În ceea ce priveşte selcţia de extensii candidate trebuie urmărit ca respectiva extensie să ofere un oarecare avantaj, un motiv de cumpărare, să sugereze un beneficiu. Numele trebuie să sugereze toate aceste lucruri iar cerecetarea de piaţă poate oferi sprijin în acest sens. Potenţialii cumpărători pot fi rugaţi să identifice concurenţi ai extensiei propuse şi să indice mijloace prin care extensia poate fi superioară faţă de ofertele fiecărui concurent.

OBSERVATII PRIVIND STRATEGIA Când are rost să facem o extensie?

O extensie de brand va tinde să aibă un curs optim dacă:

1. există asocieri de brand puternice, acre oferă un punct clar de

diferenţiere şi un avantaj pentru extensie

2. Extensia ajută brandul de bază pentru consolidarea asocierilor

cheie, evitarea asocierilor negative şi furnizarea recunoaşterii

numelui.

3. Categoria nu va susţine resursele de care este nevoie pentru a

impune un nume nou sau un nume nou nu va furniza un set util de asocieri sau o bază pentru o dezvoltare ulterioară. Gândeşte strategic Deoarece o extensie se construieşte pe baza asocierilor numelui de brand, este important să gândim mai departe de prima extensie, la alte viitoare zone de dezvoltare. Să folosim nume de brand bine gândite Este posibilă dezvoltarea de nume de brand pronind de la alte nume de brand pentru a dezvolta asocieri şi platforme de pornire pentru noi extensii: Black&Decker au avut o linie de electrocasnice Spacesever, numele umbrelă acoperind gama produselor de bucătarie ce stau pe blatul mobilei. Un nume de brand nou bine gândit oferă siguranţa numelui deja impus şi asocierile cu atributele produsului, deopotrivă. Singura

problemă ar fi aceea că el este, totuşi un nume nou, care trebuie să se impună. Să ne luăm măsuri de sigurnaţă Riscul unei extensii de brand poate fi redus dacă numele de brand nu este prea legat de noul produs. Distanţarea numelui de brand de cel al extensiei este deosebit de utilă la extensiile pe verticală, în care un brand este extins spre un produs de calitate inferioară: este important ca poziţia originală de preţ şi calitatea să rămână intacte. De exemplu Courtyard by Marriot – linia economică de la Marriot. Utilizarea unui nume de corporaţie pentru susţinerea unui brand slab nu va fi deobicei de mare ajutor ci va ajuta în asigurarea cumpărătorilor care fac o primă achiziţie de calitatea percepută. Stadiul în cadrul ciclului de viata al produsului O extensie de brand are un avantaj mai mare într-o clasă de produse deja impusă, când numele de brand ajută la generarea de recunoaştere, asocieri şi distribuţie pe o piaţă foarte aglomerată. Prin contrast, riscul ecel cel mai mare cân clasa de produse este tânără. Cum să protejăm şi să întreţinem numele de brand Viabilitatea creşterii prin utlizarea de extensii este bazată pe capitalul numeluo original de brand care trebuie protejat. POVESTEA KAL KAN

Mars a schimbat în SUA numele brandului Kal Kan în Whiskas pentru pisici şi Pedigree pentru câini. Utilizarea aceluiaşi nume făcea ca ideile să aibă o probabilitate mai mare de răspândiure iar numele ar fi fost familiar pentru cei care călătoresc în afara graniţelor. Riscul asociat cu schimbările numelui Kal Kan a fost atenaut de faptul că deşiavea un cpital substanţial , numele nu era extraordinar : Whiskas era asociat cu o felină iar Pedigree caine de rasă scump iar Kal kan amintea doar de faptul că se serveşte la conservă.

POVESTEA PARKER PEN Pentru combaterea brandului Cross, stiloul englezesc Parker a demarat o strategie de afaeri globală dar a fost un dezastru, din pricina strategiei de preţ comune. Anumite ţări aveau o serie de condiţii de piaţă care făceau ca preţul standard să fie imposibil de susţinut. Numele selectat nu avea cele mai bune asocieri în toate ţările iar advertsingul şi asocierile erau prea obişnuite. Campania locală de advertinsing era una specific britanică însă si de mare succes: Redactează o insultă cu Parker. UN BRAND GLOBAL Ar trebui folosit un brand global cu un singur nume, simbol şi slogan, cu asocieri comune sau ar trebui adaptat un nume şi folsoit în diverse variante în diferite ţări sau chiar regiuni din aceaşi ţară.

Theodore Levitt observă că gusturile şi stilurile devin mai omogene în întreaga lume, în parte datorită televiziunii, călătoriilor, dar şi datorită răspândirii oamenilor cu bani. Un produs atractiv şi eficient într-o zonă va fi eficient şi în altele. Toate zonele vor cea mai bună calitate şi cele mai avnsate atribute. Un produs global este faptul că pot face economii la scară largă, care rezultă din volumul global. Procesul de producţie şi design, unele economii la scară nu depind de utilizarea unui brand global. Însă vor exista economii substanţiale în domeniul advertisngului, promoţiilor, ambalejelor, şi al altor aspecte ale brandului. Un brand global poate beneficia enorm de pe urma câştigării de recunoaştere atunci când cumpăătorii călătorec dintr-o ţară în alta iar timpii de expunere sunt cumpăraţi mai eficient. Un brand global poate avea câteva asocieri utile. Doar conceptul de globalitate poate furniza capacitatea de a genera produse competitive, pe lângă calitatea de a rămâne puternice şi stabile, atribute importante pentru produse industraile sau cele cu preţ ridicat care trebuie sş fie durabile. În cazul unui brand impus într-o anumită ţară, un nume global furnizează o asociere cu ţara respectivă. Acea asociere face parte din esenţa brandului. Chanel-Franta. SA LUAM CA TINTA O TARA

Choar dacă numele nu este impus pe piaţă, constrângerile pe care aceasta le operează, alături de simboluri şi asocieri în toate

ţările sunt foarte mari. Numele cu asocieri utile vor avea un înţeles dăunător sau vor fi deja luate. La fel şi simbolurile cele mai universale, care funcLa fel şi simbolurile cele mai universale, care funcţionează in orice decor, nu sunt şi cele mai eficiente, intotdeauna. Un brand local poate beneficia de pe urma unro ascoeiri distincte, folositoare dacă există o tendinţă de consu a produselor locale. O asociere globală ar putea să nu se potrivească în cazul anumitor ţări din cauza contextului competitiv. Pe pieţele primare, departamentele de marketing locale ar putea genera idei mai bune decât eforturile globale, care se fac cu bugete mai mari. Zece idei diferite din zece ţări au mai multe şanse să se finalizeze cu ceva de calitate decât o singură idee globală. ANALIZA CONTEXTULUI O propunere pentru globalizarea brandului ar trebui însoţită de o analiză pe ţări sau regiuni care să puncteze probleme legate de:

- costuri pentru creare şi menţinerea asocierilor

- economii realizate

- asocierile produse de nume/simbol/slogan/asocieri globale

- utilitatea folosirii numelui unui brand, a asocierilor, simbolurilor

legate de el în toate ţările

- valoarea recunoaşterii şi asocierilor pe care le-ar putea dezvolta un

brand regional O greşeală dea întâlnită este considerarea globalizării ca o propunere d etipul „totul sau nimic”. Globalizarea poate să implice câteva elemente ale brandului – numele, simbolul, sloganul, calitatea percepută sau asocierile – dar nu este nevoie să le implice pe toate.