David Aaker Managementul capitalului unui brand - 1991 In viitor va fi mult mai important sa detii piete decat fabrici,

, iar modul prin care poti detine piete e sa detii branduri dominante.

1. Ce inseamna capitalul unui brand. Un produs este ceea ce se face intr-o

fabrica, un brand este ceea ce cumpara clientul. Un produs poate fi usor copiat de concurenta, un brand este unic. Capitalul unui brand este un set de 5 active ce cuprinde: recunoasterea numelui, cumparatorii fideli, calitatea perceputa, asocierile, si alte active aflate in proprietatea brandului patente, marci, relatii in canalele de distributie. Rolul brandului. Un brand este un nume si/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, o marca inregistrata sau un design de ambalaj), folosit cu intentia de a identifica produsele sau serviciile ca apartinand unui producator, si de a diferentia acele bunuri sau servicii de cele ale concurentei. Asocierile de brand unice au fost stabilite folosind atribute ale produselor, nume, ambalaje, advertising si strategii de distributie. Ideea a fost sa se treaca de la commodity goods la nume de marca, pt ca pretul sa nu mai fie factorul esential in decizia de cumparare, si pt a se pune accentul pe criteriile de diferentiere. Neglijarea construirii brandului. Indicatori ai lipsei de atentie privind brandurile: - managerii nu pot identifica asocierile de brand si forta acestor asocieri - cunostintele legate de nivelul recunoasterii brandului lasa de dorit - nu exista o metoda sistematica, realista si valida de masurare a satisfactiei si loialitatii clientilor - nu exista nici o persoana in companie insarcinata cu protejarea capitalului brandului - performanta asociata cu un brand si managerii lui se masoara trimestrial si annual, nu exista obiective pe termen lung, managerii nu au timp sa dezvolte o strategie pe termen lung - nu exista un mecanism de masurare si evaluare a programelor de marketing asupra brandului Utilizarea promotiilor. Este tentant sa mulgi capitalul brandului prin reducerea activitatilor de construire a brandului. Rolul activelor si al atributelor de performanta. O abordare in introducerea unei orientari strategice poate fi aceea de a schimba interesul de la rezultatele financiare pe termen scurt, la dezvoltarea si mentinerea de active si atribute de performanta. Un atribut de perf desemneaza ceea ce face o firma mai bine decat concurenta. Activele si atributele de performanta formeaza baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi sustinut. Deprecierea nu este evaluata in cazul activelor intangibile si de aceea sumele necesare intretinerii trebuie sa vina direct din cashflow si profitul pe termen scurt. Managementul numelui de brand. Un brand poate fi extins in asa masura incat asocierile lui de baza ar putea slabi. Brandul trebuie considerat un activ, la fel ca si rezerva de lemn a unei tari de ex. Exploatare abuziva are consecinte negative pe termen lung. Nu este suficient sa eviti sa faci rau unui brand, el trebuie sa fie hranit si intretinut. Provocarea consta in a intelege legaturile dintre activele brandului si performanta viitoare. Ce este capitalul unui brand? Capitalul unui brand este un set de active si pasive legate de un brand, de numele si simbolul lui, care adauga ceva (sau scade din) valoarea unui produs sau serviciu, catre o firma si/sau catre clientii acelei firme. Deci Capitalul brandului creeaza valoare deopotriva pentru cumparator si firma. Furnizarea de valoare pentru cumparator. Calitatea perceputa si asocierile de brand sporesc satisfactia de utilizare. Usureaza decizia de cumparare si sporeste increderea. Furnizarea de valaore pentru firma. Capitalul de brand poate genera fluxuri de cash marginale in cel putin 6 modalitati. 1. Poate dezvolta programe care sa atraga noi cumparatori sau sa ii recastige pe cei vechi. 2. Loialitatea fata de brand este influentata de celelalta 4 dimensiuni ale capitalului brandului. 3. Capitalul brandului permite preturi premium si face posibila o marja mai mare de profit. , si o folosire mai restransa a promotiilor. 4. Capitalul de brand poate fi o platformade crestere prin intermediul extensiilor de brand. 5. Capitalul brandului poate oferi parghiile necesare in cadrul retelelor de distributie. Un brand puternic va avea un loc provilegiat la raft. 6. Activele brandului ofera un avantaj competitiv si o piedica reala pentru concurenta. Activele capitalului de brand necesita investitii pt a fi create si pot sa dispara in timp daca nu sunt intretinute. 1. Loialitatea fata de brand. In orice business este mai scump sa atragi clienti noi decat sa ii pastrezi pe cei existenti. Loialitatea bazei de cumparatori reduce vulnerabilitatea la actiunea concurentei. O parte din cumparatorii existenti pot oferi o buna expunere a brandului si o garantare a calitatii pentru potentialii cumparatori. 1

2. Recunoasterea numelui si simbolui brandului. Oamenii vor cumpara adesea un brand familiar, pt ca este mai usor sa aleaga un brand familiar. Un brand recunoscut va fi preferat unuia necunoscut. Este si presupunerea ca un brand familiar este probabil de incredere si are o calitate rezonabila. 3. Calitatea Perceputa. Un brand va fi asociat cu o perceptie a calitatii in ansamblu, perceptie care nu se va baza in mod necesar pe o cunoastere detaliata a produsului respectiv. Calitatea perceputa va influenta direct deciziile de cumparare, mai ales atunci cand un cumparator nu este motivat sau nu este capabil sa analizeze detaliile produsului. Poate sustine si un pret premium. 4. Setul de asocieri. Valoarea esentiala a numelui unui brand este adesea bazata pe asocieri specifice, legate de acest nume. O asociere cu un context de utilizare, cu un stil de viata sau cu personalitatea poate modifica experienta utilizarii unui anumit produs. 5. Alte active aflate in proprietatea unui brand. Patente, marci inregistrate si si relatii in interiorul canalelor de distributie. Un patent poate preveni concurenta directa. O marca inregistrata va proteja capitalul brandului in fata competitorilor care vor dori sa ii pacaleasca pe cumparatori cu un brand sau ambalaj asemanatoare. Un canal de distributie poate fi controlat de un brand datorita istoricului performantei brandului respectiv. Activele , pentru a fi relevante, trebuie sa fie legate de brand. Care este valoarea unui brand? Au fost propuse cel putin 5 abordari pt stabilirea valorii capitalului unui brand: 1. Pretul maxim pe care il poate sustine un brand. 2. Impactul numelui asupra preferintei consumatorului. 3. Costul inlocuirii brandului. 4. Pretul la bursa. 5. Puterea brandului de a produce castig. Pretul premium declansat de numele de brand. Activele capitalui de brand au potentialul de a oferi brandului un pret premium. O abordare privind masurarea unui pret premium atast unui brand este aceea de a observa pur si simplu nivelurile de pret de pe piata. Care sunt diferentele si cum sunt ele asociate cu diverse branduri? Cat de bine reactioneaza brandul la propriile schimbari de pret, sau ale concurentei? Preturile premium pot fi masurate si prin cercetarea opiniei cumparatorilor. Ei pot fi intrebati cat ar plati pt diverse caracteristici ale unui produs. Aceasta este o metoda de masurare directa a valorii unui nume de brand Scala de cuantificare in dolari. Se mai poate evalua probabilitatea de achizitie functie de diferite niveluri de pret, si se poate determina gradul de stabilitate a preferintei clientului fata de brand, in momentul in care concurenta reduce preturile. , dar si tipul de reactii ale consumatorului fata de reducerile de pret ale brandului respectiv. O alta abordare poate fi analiza alternativelor disponibile, relativ la atributele unui brand, pt a determina valaorea relativa a fiecaruia dintre atribute. Numele brandului si preferinta cumparatorului. In categoriile unde preturile sunt foarte asemanatoare (ex. tigarile, benzina), pretul premium nu repr. cel mai bun mod de a calcula capitalul brandului. Alternativa este de a 2

aprecia impactul numelui de brand asupra evaluarii facute de cumparator dpdv al preferintei, atitudinii sau intentiei de cumparare. Valoarea unui brand ar fi valaorea marginala a vanzarilor suplimentare (sau a cotei de piata) pe care o poate sustine numele de brand. De ex. presupunem ca vanzarile ar fi cu 30% mai mici daca numele de brand ar fi inlaturat. Aceasta abordare este statica, nu ia in considerare impactul viitor al schimbarilor. Costurile de inlocuire. O alta perspectiva este masurarea costului pt stabilirea unui nume si a unei afaceri comparabile. Ex USA Kidder Peabody: crearea unui produs consumer costa aprox. 100 mil USD, sansele de succes sunt cam 25%, deci e nevoie de 400 mil USD sa pui un produs in piata. Valorea bazata pe bursa. Se scad costurile activelor tangibile. Se pot estima castigurile curente si aplica un coeficient de multiplicare. Puterea brandului. O evaluare a brandului bazata pe cele 5 dimensiuni implica raspunsuri la intrebari de tipul: Loialitatea fata de brand. Care sunt nivelurile de loialitate fata de brand, pe fiecare segment? Sunt cumparatorii satisfacut? Ce sugereaza interviurile luate celor ce vor sa abandoneze brandul? De ce pleaca respectivii cumparatori? Ce spun cumparatorii despre problemele la cumparare sau la utilizarea brandului? Care sunt cotele de piata si trendurile de vanzare? Recunoastere. Cat de valoroasa, ca activ, este recunoasterea brandului pe aceasta piata? Ce nivel de recunoastere a brandului exista, comparativ cu concurenta? Care sunt directiile? Ce se poate face pt a imbunatati recunoasterea brandului? Calitate perceputa. Ce produce calitatea perceputa? Ce primeaza pt cumparator? Care sunt atributele ce semnaleaza calitatea? Este evaluata calitatea perceputa sau piata se misca spre commodity goods? Preturile si marjele se erodeaza? Daca da, poate fi incetinit sau inversat acest proces? Cat de bine sta concurenta? In testari oarbe, ce valoare are numele de brand? Asocierile brandului. Ce asociere mentala, daca exista vreuna, stimuleaza brandul? Exista vreun slogan sau vreun simbol care sa reprezinte un activ diferentiator? Imaginea respectiva este un avantaj competitiv? Cum este pozitionat brandul fata de concurenta? Evalueaza fiecare pozitie dpdv al valorii sau relevantei fata de cumparatori si stabileste cat de protejat sau vulnerabil este fata de concurenta ce pozitie este cea mai valoroasa si cea mai protejata? Care sunt cele mai puternice asocieri? Ce inseamna brandul? Alte active ale brandului. Exista avantaje competitive atasate numelui de brand care nu sunt reflectate de celelalte 4 dimensiuni? Exista un anume patent sau marca inregistrata care sa fie importanta? Exista relatii intre retelele de distributie care sa puna bariere concurentei? Probleme care pot aparea in managementul capitalului de brand. 1. Bazele capitalului de brand. Pe ce ar trebui sa se bazeze capitalul de brand? Ce asocieri ar trebui sa stea la baza pozitionarii? Cat de importanta este recunoasterea brandului? Pe ce segmente? Se pot crea bariere pentru concurenta? 2. Crearea capitalului de brand. Cum se creeaza capitalul de brand? Care sunt determinantii principali? Care este rolul, intr-un anume context, al numelui, retelei de distributie, advertisingului, ambalajului? Cum interactioneaza toate acestea? 3. Managementul capitalului de brand. Cum ar trebui sa se faca managementul unui brand in timp? Ce actiuni ar afecta in timp elementele capitalului, mai ales asocierile si calitatea perceputa? Care este rata de deteriorare daca activitatile de sustinere , precum advertisingul, sunt oprite? Adesea o reducere a advertisingului nu duce la o scadere perceptibila a vanzarilor. Cum poate fi determinat impactul unei promotii sau al altui program de marketing asupra capitalului? 4. Preziviuni privind erodarea capitalului. Cum se pot prevedea erodarea capitalului de brand sau alte probleme viitoare? Pericolul apare de obicei atunci cand distrugeriler provocate sunt observate prea tarziu. Costurile corectarii problemelor pot fi extrem de ridicate comparativ cu cele necesare intretinerii. Prezivionarea este crucialaUn brand se deterioreaza atat de incet incat este dificil sa induca sentimentul actiunii urgente. 5. Decizia de creare a unei extensii. La ce produse/categorii ar trebui extins brandul? Cat de mult poate fi extins un brand fara sa fie afectat capitalul sau? O mare importanta trebuie acordata extensiilor de brand pe verticala: se poate lana pe piata o versiune imbunatatita a brandului? Noile asocieri ale unei extensii ii vor fi de ajutor sau ii vor dauna? 6. Crearea de nume noi. Investitia intr-un nume de brand nou (o alternativa la o extensie de brand) va genera un nume cu un nou set de asocieri, care pot furniza o baza pentru un nou ciclu de 3

crestere. Care sunt solutiile comerciale ce reies din aceste alternative? Cate nume de brand poate sustine o firma? 7. Familii complexe de nume si subnume. Cum ar trebui manageriate familiile cu mai multe niveluri de nume de brand diferite? Relatiile verticale dintre branduri si sub-branduri. 8. Masuratorile de capital de brand. In ce fel putem masura capitalul de brand si activele pe care se bazeaza acesta?

2. Loialitatea fata de un brand. Loialitatea fata de un brand a unei baze de cumparatori

este adesea nucleul capitalului unui brand. Cand cumparatorii cumpara functie de trasaturi, pret si facilitati, avem de-a face cu un capital redus. Pe termen lung, loialitatea fata de brand este masura de atasament a cumparatorului fata de brand si reflecta probabilitatea ca un cumparator sa treaca la alt brand, mai ales daca brandul respectiv sufera o schimbare a pretului sau a atributelor. Niveluri ale loialitatii fata de brand. 1. Cumparatorul nestatornic, care trece usor la un alt brand, sensibil la pret, indiferent 2. Cumparator satisfacut (sau nu e nemultumit), obisnuit, fara motiv de trecere la alt brand 3. Cumparator satisfacut, nemultumit de eventuale implicatii/costuri ale schimbarii brandului 4. Ii place brandul, il considera prieten, preferinta se bazeaza pe asocieri simbol, experienta de utilizare, calitate perceputa; uneori chiar o relatie lunga cauzeaza un sentiment puternic 5. Cumparator devotat; brandul e foarte important pentru el, fie pentru functii, fie ca o expresie a identitatii; vor recomanda brandul si altora; Aceste 5 niveluri exista in stadiu de concept, insa nu apar intotdeauna in forma pura, si pot exista si altele; Loialitatea fata de brand nu poate exista fara achizitii anterioare si fara experienta de utilizare. Exemplu Perrier: In 1990 s-a retras de pe piata 5 luni in urma unei contaminari, si a pierdut piata, pentru ca clientii au intrerupt obisnuinta de a cumpara Perrier, succesul se datora loialitatii, pt ei Perrier reprezenta categoria, iar apoi au descoperit ca si alte branduri pot fi la fel de bune. Evaluarea loialitatii fata de brand. Exista diverse metode de masurare a loialitatii. Evaluarea comportamentului: se iau in considerare obisnuintele actuale de cumparare, prin mai multe metode Cumpararea repetitiva, Procentul de cumparare (la ultimele X achizitii), Numarul de branduri achizitionate. Loialitatea poate varia in limite largi, intra anumite categorii de produse, functie si de natura produsului si nr de branduri aflate in competitie. Costuri de trecere la alt brand. Se pot analiza costurile de trecere la alt brand si in ce masura ele stau la baza loialitatii. Cel mai evident cost de trecere este investitia intr-un sistem, sau riscul schimbarii. Masura satisfactiei. Un diagnostic cheie pt loialitatea fata de brand este masurarea satisfactiei si a lipsei de satisfactie. Ce probleme au cumparatorii? Care este sursa nemultumirii lor? De ce trec la alt brand? Daca brandul place. Devotamentul. Exista sentimentul de apropiere fata de brand? Se poate masura pretul suplimentar pe care cumparatorii sunt dispusi sa il plateasca pentru brandul preferat. Valoarea strategica a loialitatii fata de brand. Costuri de marketing reduse, Parghii comerciale, Atragerea de noi cumparatori, Timp de reactie la amenintarile concurentei. Loialitatea repr o bariera substantiala pentru noi intrari ale concurentei pe piata. Pt ca bariera sa fie eficienta, competitorii potentiali trebuie sa stie de existenta ei. Sunt de mare folos semnalele privind o loialitate ridicata a clientilor. Retailerii asigura spatii de raft mari pt brandurile dorite de clienti. O baza mare de clienti satisfacuti ofera o imagine a unui brand acceptat, iar vederea unui produs pe raft sau in actiune are impact mult mai mare decat o reclama. Recunoasterea e mult mai putrernica. Daca un concurent dezvolta un produs superior, loialitatea acorda firmei timpul necesar pentru a egala concurenta. Mentinerea si sporirea loialitatii. Timp de doua decenii, GM a avut cele mai paoraste masini, si totusi si-au pastrat cota de piata de 33%. Adevarul e ca cumparatorilor nu le place sa schimbe brandul. Familiarul e confortabil si ofera siguranta. Trateaza cumparatorul cu respect. Un produs sau serviciu care face ce se asteapta de la el ofera o baza pentru loialitate. Uneori cheia pentru a pastra clientii inseamna sa eviti sa ii alungi. Stai aproape de client. La IBM si Disney managerii fac stagii in linia intai in munca cu clientul. Evaluarea si managerierea satisfactiei cumparatorului. Pt ca masurarea satisfactiei cumparatorului sa aiba impact, ea trebuie integrata in procesele zilnice, si in sistemele de compensatie. Oferiti servicii/produse extra. Adesea este relativ usor sa schimbi comportamentul cumparatorului de la toleranta la entuziasm doar oferindu-I cateva servicii extra, neasteptate. Cum sa vindem mai degraba cumparatorilor vechi decat celor noi. Daca poate fi 4

redusa migratia cumparatorilor deja existenti spre concurenta, dezvoltarea firmei va avea loc in mod natural. Un program sistematic de interviuri cu cei ce au renuntat la brand ar fi de ajutor in detectarea problemelor.

3. Recunoasterea brandului. Un nume bun este mai valoros decat o avere Cervantes
In 1981 in USA s-a decis schimbarea numelui Datsun cu Nissan, pt a putea executa o strategie de brand globala. In 1988, dupa 240 mil USD cheltuite in campanie, un sondaj a descoperit ca recunoasterea si respectul erau identice pt ambele nume, in ciuda absentei numelui Datsun de 5 ani din piata. Similar, cand Black&Decker au cumparat afacerea de aparatura casnica de la GE, dupa 3 ani si 100mil USD cheltuiti in campania de schimare de brand, GE l-a depasit in preferinta pe Black&Decker. Recunoasterea brandului este capacitatea unui potential cumparator de a recunoaste sau a-si reaminti ca un brand este membru al unei anumite categorii de produse. Se preupune existenta unei legaturi intre o categorie de produse si un brand. Piramida recunoasterii brandului: 1 brandul nu este recunoscut, 2 recunoasterea brandului, 3 rememorarea brandului, 4 cunoasterea prioritara. Recunoasterea se bazeaza pe un test de rememorare, subiectilor li se da un set de nume de brand dintr-o anumita categorie de produse si sunt rugati sa le identifice pe cele de care au mai auzit. Recunoasterea brandului (brand recognition) presupune un nivel minim de constientizare a brandului (brand awareness). Rememorarea brandului se masoara pe un test de rememorare spontana, se solicita unei persoane sa numeasca un brand dintr-o clasa de produse, fara insa a I se da nume de brand din care sa aleaga. Rememorarea spontana este o sarcina mai dificila deciat recunoasterea si este asociata cu o pozitie mai puternica a brandului. Cum functioneaza recunoasterea pentru a ajuta brandul. Recunoasterea creeaza valoare in cel putin 4 moduri: 1. Ancora de care se pot atasa alte asocieri 2. Familiaritate brandul place 3. Semnale privind consistenta/devotamentul. 4. Branduri care urmeaza sa fie luate in considerare.