Particulariti i tipuri ale

discursului publicitar
Ce este discursul publicitar
Discursul publicitar este o form particular de comunicare, prin care o companie,
o organizaie, o asociaie, o persoan, mpacheteaz un mesaj, pe care ncearc s l distribuie
ctre poteniali clieni, iar scopul pricipal este acela de a vinde un produs. Textele publicitare
conin numeroase mecanisme lingvistice, comunicative, creative, pentru a convinge omul la
care ajunge measjul, s i cumpere. Pentru c publicitatea este un domeniu n care cuvintele
sunt folosite mai mult cu scop persuasiv, exist o analiz a tehnicilor de generare a sensurilor
de manipulare, orientate spre modificarea opiniei, imaginii lumii, ierarhiei valorilor,
comportamentului, gusturilor, preferinelor, aprecierilor etc. O astfel de intervenie nu poate fi
dect direct i agresiv. Totui, pentru ca aceasta s nu creeze impresia de influenare, se
recurge la strategiile de orientare a opiniei publice, care presupun folosirea sensurilor ascunse.
Potrivit articolului Repetiia n mesajul publicitar de la eficien la refuz ,
publicat n revista online CTRL-D.ro, n 24 octombrie 2012, Strategiile de comunicare
folosite de-a lungul timpului, fie ele participative (concursuri, surprize, sampling, premii de
fidelizare, microsite-uri interactive, campanii, social media etc.) sau pasive (ntreg arsenalul
de materiale publicitare offline) au avut drept unic scop captarea ateniei publicului n
vederea convingerii lui. Eficiena oricrei strategii const, desigur, n rentoarcerea
investiiilor fcute n bugetul de promovare sub forma achiziiilor produsului sau conformrii
unui comportament. Iar pentru asta, scopul scuz mijloacele uneori.
Lucrul la care intesc cei care
lucreaz n publicitate este ca produsul lor
s ajung n ochii publicului sau clienilor,
ct mai repede i s fie uor de reinut. Cel
mai la ndemn lucru pentru a ajunge la
acest obiectiv este folosirea unei imagini,
pentru

comparaie

cu

textul

publicitar, creierul uman analizeaz mult

mai uor imaginea, n fraciuni de secund. O imagine poate ridica semne de ntrebare i poate
genera interes n scurt timp.
Particulariti ale discursului publicitar
Discursul este definit drept o limb sau un sistem de reprezentare care a luat
natere i s-a dezvoltat ntr-un cadru social, pentru a produce i a pune n circulaie un set
coerent de semnificaii cu privire la o arie problematic de interes.( D. McQuail,2001:126).
Denumirea de discurs publicitar presupune existena unui ansamblu de cuvinte,
enunate ntr-o manifestare procesual, redat lingvistic printro sintagm. Acest tip de discurs,
n orice limb ar fi folosit, nu poate di conceput dect ca subansamblu inclus ca i textele de
propagand, iar pe scurt mai poate fi denumit i persuasiune. Publicitatea este omniprezent,
indiferent c vorbim de canale audio-video, de mediul online sau outdoor, la marginea
drumului, n mijloacele de transport n comun etc.
Publicul se las destul de uor sedus de cuvintele noi aduse n scen de
publicitate: sloganurile publicitare ne amuz, ne agaseaz, ba chiar ne obsedeaz. Dar cum
dobndesc cele mai reuite reclame acea putere de seducie ce le face prezente n mod
insidios? Recurgnd la tiinele limbajului. (C.Baylon,2000:305)
Personaliti care au analizat acest tip de limbaj au concluzionat c poate fi
comparat cu arta. Tzvetan Todorov a afirmar c discursul publicitar reprezint invizibilul ntro manier sensibil. Dup ce recurge la tiinele limbajului, Blanche Gruning evideniaz
resursele lingvistice pe care se sprijin publicitatea pentru a suscita atenia, dorin a,
memorizarea. Repetnd regularitile formale, ca repetiiile de sunete, termenii neclari,
efectele de balans, devierile formulelor stereotipe, ea demonstreaz c sloganurile pun n
aplicare legile att de puternice ale limbajului. Unul dintre lucrurile care impresioneaz n
limbajul publicitar este chiar forma lingvistic n care acesta este prezentat, iar ca studiu de
caz, se ntmpl de foarte multe ori ca sloganul sau grupul de cuvinte central al reclamei, s
fie reinut de client, mai bine dect produsul.
Modul prin care este prezentat discursul publicitar face apel la toate cele ase
funcii enunate de Roman Jakobson:

Funcia referenial
Funcia emotiv

Funcia conotativ
Funcia factic
Funcia metalingvistic
Funcia poetic

Funcia referenial este cea care centreaz mesajul n context, iar de cele mai
multe ori se confund cu informarea de natur economic, tehnic sau utilitar. De asemenea,
ea este o funcie obiectiv, unde nu este prezent nici emitorul, nici receptorul.
Funcia emotiv, care de cele mai multe ori este prezent s exprime afectivitatea
unui eu sau noi. Potrivit lui E. Vasiliu, funcia emotiv este una simulat, pentru c ea trimite
mai degrab spre conativ. Limbajul natural nu are numai o funcie comunicativ, ci i una
afectiv (emoional), cu scopul de a determina, de a crea o anumit stare consumatorului vis-vis de un anumit produs.
Funcia conotativ orienteaz mesajul ctre destinatar, iar cel implicat este
receptorul. Ce cele mai multe ori, aceast funcie implic un ton imperativ, de genil Bei
Coca-Cola. Aceast funcie apare sub forme ascunse, pe care o analiz formal nu le-ar
detecta i este cea mai important funcie din comunicarea publicitar.
Funcia fatidic este prezent prin folosirea caracterelor mari, a culorilor
contrastante sau a figurilor cu ncrctur simbolic mare.
Funcia metalingvistic este utilizarea unui limbaj pentru explicarea altui limbaj.
Este o funcie de traducere i apare atunci cnd limbajul vorbete de la el nsui.
Funcia poetic este prezent prin efectele de limbaj, precum rimele,
Ierarhia acestor funcii este relevant pentru originalitatea i ineditul comunicrii
de tip publicitar. Avnd ca funcie esenial persuasiunea, funcia conativ va fi funcia
prevalent. Se reuete o branare a consumatorului la discursul despre produs, consumatorul
ajungnd la concluzia c produsul trebuie cumprat. (S.Dncu,2001:149).
Tipuri de discurs publicitar
Cei care au analizat temeinic mesajele i discursurile publicitare au creat o
tipologie care le difereniaz. Exist mai multe tipuri de discurs publicitar:
-Discursul retoric

-Discursul argumentativ
-Discursul referenial
-Discursul ironic
-Discursul mitic
Primul dintre ele, discursul retoric, este folosit fie cu scopul de a persuada, fie cu
scopul de a seduce, sau de a incita. Orice fraz, scris sau vorbit, asociat cu imagini, culori
i linii, satirice sau n micare, constituie un discurs retoric, menit s influeneze o persoan,
s i schimbe mentalitatea sau comportamentul.
Potrivit scriitorului Gheorghe Mihai, argumentarea, avnd for perlocuionar
ntr-o organizare psiho-logic adecvat, ar conduce la asumare. Publicul convins
consensualizeaz cu publicitarul i i asum soluia ce i se propune urmnd s se comporte
inteniilor acestuia, dar cu o persisten contient. Anuntorii care lanseaz mesajul
publicitar trebuie s aib credibilitate la public sau s o obin prin desfurarea discursului.
Dup intenie, n publicitate, discursul retoric poate fi persuasiv, seductiv,
incitativ.
Discursul retoric vizeaz s:
-instaureze, ntreasc, slbeasc sau s nlture opinii, iar atunci este persuasiv
-formeze, ntreasc, slbeasc i atunci e seductiv
-provoace emoii i atunci e incitativ
Discursul argumentativ urmrete convingerea i persuadarea consumatorului
asupra unui produs, prin argumente. ntr-un astfel de discurs, sunt prezentate arumente de
ordin raional, iar punerea lor cap la cap determin consumatorului s nsueasc ideea
prezentat.
Putem susine astfel, c discursul argumentativ este ntotdeauna orientat ctre o
finalitate. Pentru discursul argumentativ, semnificativ este dimensiunea sa prescriptiv incitativ i folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Slvstru,1996: 57).

Putem susine astfel, c discursul argumentativ este ntotdeauna orientat ctre o

finalitate. Pentru discursul argumentativ, semnificativ este dimensiunea sa prescriptiv incitativ i folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Slvstru,1996: 57).
Discursul argumentativ are dou componente: una explicativ, fcut prin
raionamente i alta seductiv.
Discursul ironic sa fost identificat pentru prima dat n publicitatea ludic, dup
anii 70, care la acea vreme multiplica ironia.
Discursul mitic este un discurs al construciei hedonice. Acest tip de discurs
recurge la simboluri i legende universale, la dimensiune mitic prin care se stabilete o
mediere ntre ordinea cosmologic i ordinea umanului, ntre natur i cultur.

Bibliografie

Baylon, Christian, Mignot, Xavier, Comunicarea, Ed. Universitii din Iai, 2000
Dncu, Sebastian, Comunicarea simbolic, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001
McQuail, Dennis, Comunicarea, Ed. Institutul European, 1999
McQuail, Denis, Windhal, Sven, Modele ale comunicrii, Ed. SNSPA, 2001
Mihai, Ghe., Retorica tradiional i retorici moderne, Ed. All, 1998
Neamu, Carmen ADVERTISING SPEECH. ICONIC RHETORIC
Slvstru, C-tin., Modele argumentative n discursul educaional, Ed. Academiei
Romne,
Svulescu, Silvia, Retoric i teoria argumentrii, Ed. SNSPA, 2001

Daniel Preda
Bogdan Toma
Mass-media i Relaii Publice, II