Motto: Retorica renate cand ideologiile se prabuesc De la prietenie la dragoste, de la politic la economie, relaiile se fac i se desfac prin exces

sau lips de retoric (M. Meyer, 1993) studiu sistematic al resurselor limbajului (P. Guiraud,1972)

1. Retorica la modul general (largo sensu, strict sensu)

Retorica ars bene dicendi - accentul pus pe emitor, producerea intenional de efecte discursive; etimol. = a curge, debit; argumentare = convingere; Retorica rediviva - accentul pus pe receptor, preocupat de polul receptrii, activitatea de interpretare a mesajelor; argumentare = seducie = actiune; Retorica rediviva - interdisciplinar - va fi subsumat refleciei comune a filozofilor, lingvitilor, analitilor comunicrii preocupai de recuperarea locutorului i interlocutorului ca parteneri activi n construirea semnificaiei discursului. Astzi, pericolul manipularii este diminuat n cazul n care retorica locutorului (fie el om politic sau pedagog) ntlneste o alta retoric (a interlocutorilor) care are competenta sa intervina cu avizare i competen discursiv n jocurile de limbaj. Noua retorica - (retorica rediviva, neoretorica lui Perelman) = teoria comunicarii persuasive: argumentarea o component esenial a activitii discursive n general, a celei politice, publicitare n particular. - corelat cu pragmatismul n filozofie i tiin , cu filozofia analitic a limbajului (J. Austin, J. Searle) i cu pragmatica - mod de existen (Kenneth Burke) i explicitare a conexiunilor (Wayne Booth), presupune folosirea mixt/complementar a limbajelor (semne verbale, nonverbale i paraverbale sau simboluri) cu scopul de a modifica universul epistemic si dispozitiile acionale ale interlocutorilor. - infrastructur a comunicrii publice (retorica discursului politic, retorica publicitar

 macroretorica (C. Perelman si L. Olbrechts-Tyteca) - reinterpretarea teoriei aristotelice a argumentarii ntr-o lume guvernat de imperativul comunicarii, inclusiv n cadrul activitatii stiintifice) microretorica (teoria figurilor de stil), reteoretizate de Grupul n Retorica generala.

Functia pesuasiv: convingere (con + vincere) vs. persuasiune (per+suadare) Functie hermeneutic: de modelare a situatiei si interpretare a retoricii adversarului. Functie euristic (problematizant) Functia pedagogic (explicativ) Discursul retoric, trsturi: - docere - sa intereseze - delectare - sa seduc - movere - s conving Nivelurile discursului retoric: inventio (subiectul), dispositio (ordonarea), elocution (figurile), memoria (apelul la memorie) si action (punerea n scen). Retorica antic 3 tipuri de discursuri 1. discurs deliberativ (persuasiv) 2. discurs juridic (adevrul juridic, pledoarie la tribunal) 3.discursul epidictic (laudativ) Discursurile deliberativ (persuasiv) i epidictic (laudativ) proprii argumentrii publicitare, infrastructurate de schema entimemei. Ex.

Pentru Cicero retorica nsemna: i) ii) iii) o forma oratio; un subiect/obiect questio; o energie vis oratoris

1. Retorica publicitar: Un mesaj publicitar este eficace imediat sau nu este deloc. Instaureaz un nou i aparte soi de complicitate ntre polii emitori i polii receptori. Creeaz iluzia unei realiti iminente, imperative. Argumentarea publicitar funcioneaz n primul rnd la nivelul intertextual al unei campanii nainte de a opera n sensul finalului fiecrui enun. Caracteristici ale discursului publicitar: - hibrid enuniativ (un monolog care se pretinde a fi dialog: formule de salut, cereri imperative, acte interogative, acte enigmatice, acte probatorii) - structur semiologic mixt (iconic + lingvistic)

Retorica discursului publicitar:

1. Retorica iconic 2. Retorica lingvistic: nivel semantic, nivel logico-sintactic, nivel sonor 2a: - marca (marca firmei+numele produsului) - sloganul (head-line, base-line) - constituentul de extindere Un ntreg arsenal de proceduri ludice i creative de la efecte sonore ( s l o g a n u l p r o p a g a n d i s t i c I l i k e I k e ; A r e yo u i n ? l a c u v i n t e i n v e n t a t e ( A b s u r d i s t a n ) , s i n t a g m e d e f o r m a t e actualizeaz c o r e l a i a s e mn i f i c a t i v n t r e c o e r e n a g n d i r i i i p r e g n a n a for mulrii

Discursul publicitar (din perspectiv retorico-semiotic) = un amalgam de inferene: - refereniale - topice - axiologice (subsisteme: etice, estetice, istorice) - entimematice Taxinomie dup Jakobson - functiile limbajului 3 se refera la continut: Publicitatea referentiala: pur informativa, aceasta expune continutul unui mesaj fara sa-l angajeze pe cel care l formuleaza sau caruia ii este adresat. Acest tip de publicitate este foarte prezent pe piata in preajma Craciunului. Marcile nu au timp sa dezvolte o argumentatie necesara pentru fiecare din produsele cuprinse ingama lor, ele se multumesc sa expuna si sa semneze. Publicitatea poetica. O valoare adaugata este conferita mesajului, un complement ce tine de sens, prin diverse figuri de stil. Se recurge adesea la polisemie ori la imagine. Publicitatea metalingvistica: presupune subiecte care sa fac apel la cunotine specifice, folosind un limbaj, o terminologie proprie care trebuie tradus pentru a fi nteleasa de persoanele neinitiate. 3 se refer la relatie: Functia emotiva (expresiva) presupune subiectivitatea; ea reuneste toate tentativele facute pentru a-l informa pe celalalt despre personalitatea celui care transmite mesajul, punand in fata personalitatea, trasaturile de caracter ale persoanei care comunica. Functia conativa (numita si impresiva) consista in implicarea destinatarului mesajului; functia centrala, deoarece trebuie sa convinga si sa produca adeziunea,mai exact cumpararea. Aceasta implicare poate fi facuta fie sub

forma de punere in cauza a destinatarului, fie prin cunoasterea personalitatii, caracterului, culturii sale, comportamentului si limbajului acestuia. Functia fatic are tendinta de a regrupa toate eforturile facute de locutor, pentru a stabili contactul cu auditorul, dar si pentru a-l pastra cat mai mult, odata stabilit. Ex. Identificati reclame (spoturi) al caror continut si mod de realizare pun in evidenta una (sau mai multe) din functiile comunicarii stabilite de Jakobson; argumentati alegerea

Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelen Dimensiunea pragmatic: Producerea mesajului ----cu for de persuasiune ---- viznd cumprarea produsului Act locuionar --------------- Fora ilocuionar ----------------Efectul perlocuionar (implicit) Discursul i propune a determina o aciune (a cumpara, a alege, a se implica) dar nu i expliciteaz scopul ilocuionar (prin aceasta fiind un act ilocuionar indirect). Actul ilocuionar indirect este de tip constatativ. Apelul la actele constatative are o funcie argumentativ prin care se d impresia c nu se exercit o presiune direct asupra publicului. Strategiile indirecte ale actului constatativ, tipice pentru discursul publicitar, pun n interaciune: 1) acte asertive prin care se afirm faptul c produsul ce face obiectul publicitatii este utilizat. 2) acte descriptive prin care: - se indica marca produsului; - se plaseaza produsul in cadrul unei game de produse similare (pozitionare); - se afirma (la nivel lingvistic) superioritatea produsului;

- se impune un model descriptiv care privete un ansamblu eterogen format din calitile, modul de folosire, adecvarea la anumite situaii de folosire etc. 3) acte atributive, prin care atribuirea unei caliti pentru un produs se face in doua etape: - la inceput se prezinta o valoare (mizanscena joaca in acest caz un rol important) - urmeaza prezentarea produsului prin diferite procedee cum ar fi supraexpunerea, plasarea ca semnatura etc. 4) acte informative prin care campania de publicitate ce anunta un produs nou se prezinta ca o instanta ce indeplineste un act de informare a publicului. 5) acte prescriptive Austin propune o clasificare a actelor ilocutionare adoptata si modificata mai tirziu de Searle in: acte verdictive, exercitive, promisive, comportamentive si expozitive. http://www.racai.ro/~trausan/semiotica.pdf - acte de vorbire performative Austin: vorbirea = aciune; limbajul = instrument Enunurile performative: instituie o nou realitate, nu descriu realitatea; n opoziie cu cele constatative care se supun opoziiei adevrat-fals Grice: implicaturi conversaionale Strategii de persuasiune: 4 categorii teoretice diferite/complementare care vizeaz consumatorul i implicit strategiile persuasive ale publicitii: - teoriile economice: consumatorul rational = publicitate persuasiv care caut s argumenteze si sa-l convinga pe consumator cu fapte, demonstratii si probe; - teoriile behavioriste (stimul-raspuns) sau comportamenutul consumatorului condiionat consummator pasiv. El invata prin obisnuinta, reflexe, adica raspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulari diverse. Fondata pe principiul repetitiei, aceasta publicitate are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l face sa acioneze.

- teoriile psihologice sau afective; consumatorul condus de fore n principal iraionale cum ar fi afeciunea, motivaia, care vor explica comportamentul su; o publicitate de tip sugestiv. - teoriile sociale sau psiho-sociale ; consumatorul obinuit, face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respective impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de via sunt tot attea concepte valabile pentru a explica normele societii noastre = publicitatea valorizant, integrativ; Context Ideologeme: prejudeci legate de modificrile suferite de mentaliti: Anii 75: Omo spal mai alb; mediul. Anii 2000: Masina de splat care v protejeaz

http://www.academia.edu/410499/Abordari_actuale_in_analiza_discursului