Denumire universitate

Denumire facultate

Analiza discursului publicitar

Absolvent
Prof. coordonator
Luna și anul susținerii

1
Rezumat

Lucrarea examinează analiza și înțelegerea discursului publicitar care se realizează fie

la nivelul structurii verbale, fie se merge spre semiotică și către efectele pe care le produce
asupra publicului țintă. Urmărește deasemenea, prezentarea sintetică a mecanismelor
persuasiunii din campania publicitară, cât și structurile și tipurile de abordare ale discursului
publicitar, încheindu-se cu un exemplu selectat și comentat. Analizând publicitatea dintr-o
perspectivă a discursului, această lucrare se concentrează pe publicitatea comercială, pe baza
presupunerii că sensul dorit al agentului de publicitate este de a convinge privitorul să
efectueze o achiziție. Se dorește să se urmărească dacă ceea ce gândim este și ceea ce
transmitem în realitate, prin cuvintele pe care le folosim, sau să fim atenți la intențiile reale ce
se află în conținutul discursurilor publicitare.

Cuvinte cheie:
[analiza discursului, persuasiune, publicitate, argumentare, manipulare, comunicare.]

2
Infografic

3
 Cuprins

Introducere

Capitolul 1 Mecanisme de persuasiune în campania publicitară

Capitolul 2 Structuri și mecanisme ale discursului publicitar

Capitolul 3 Analiza unei campanii publicitare

Concluzii

Bibliografie

4
Introducere

Spre deosebire de alte discipline din sfera științelor limbajului (lingvistica structurală,
retorica, semiotică), analiza discursului apare ca un spațiu extrem de divers și mobil, ca o
diseminare interdisciplinară.
Acțiunea publicitară se desfășoară în direcții multiple și angajează factori cu mare
rezonanță socială; e motivul pentru care ea inspiră o atât de mare diversitate de opinii, adesea
o atât de mare violență în opinii. Îmi propun să-i relev aspectele și să-i examinez
mecanismele cele mai importante.
Publicitatea este un domeniu în care se întâlnesc fenomene dintre cele mai diverse,
studiate de discipline teoretice specifice: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc.
trăsăturile distinctive ale publicității în genere, complexitatea și caracterul său polimorf fac
dificilă cercetarea sa la modul unitar. Publicitatea reprezintă nu doar un flux de informații
economice aflate în tiparul cerere-ofertă, ci și un important capital simbolic ce încearcă să
seducă, să convingă, să creeze nevoi suplimentare sau să permită realizarea procesului de
identificare cu diverse modele conotate pozitiv. Trebuie să remarcăm cu grijă dubla ei
determinare: e și un discurs asupra obiectului și obiect propriu-zis.
Prezenta lucrare evidențiază demersurile persuasive care sunt specifice discursului
publicitar. Se vizează atingerea a două aspecte majore: modul în care are loc discursul
publicitar și relația text-secvență de imagini. Lucrarea are drept scop stabilirea naturii mai
mult persuasive decât argumentative, în sensul restrâns al termenului, a discursului publicitar.
Pe lângă introducere și concluzii, lucrarea este structurată în 3 capitole.
În primul capitol intitulat „Mecanisme de persuasiune în campania publicitară” sunt
prezentate mecanismele după care funcționează comportamentele umane și resorturile unei
comunicări reușite dacă vrem să avem cât de cât controlul asupra relațiilor pe care le
întreținem cu mediul nostru social și profesional. Modul în care sunt prezentate reclamele
pentru a convinge un spectator să cumpere un anumit produs sau să prezinte acel produs în
modul dorit posibil.
Capitolul II, intitulat „Structuri și mecanisme ale discursului publicitar” prezintă
cadrul teoretic și metodologic al discursului publicitar, punând în evidență structurile și
mecanismele acestuia.

5
 În capitolul III, pornind de la datele arătate de practică comercială, valorificând
metodele și tehnicile specifice publicității, se va încerca analiza unei campanii publicitare.
Cum putem transmite o idee? Cum îi putem determina pe oameni să facă ceea ce vrem
noi să facă? Cum îi putem convinge să cumpere un anume produs?
Am ales să studiez discursul publicitar pentru că acesta are o arie ideală care poate fi
abordată din perspectiva pragmatică, cât și retorica sau psihologică.

6
 Capitolul 1 Mecanisme de persuasiune în campania publicitară

Domeniul persuasiunii este în continuă transformare și evoluție. Persuasiunea este

privită nu doar ca o activitate plăcută, ci și că trăsătura indispensabilă a interacțiunii umane.
În prezent, persuasiunea este în aceeași măsură arta și știința. Natura umană este prea
complicată și cunoaștem prea puțin despre persuasiune pentru a ști dinainte ce tentative de
influențare vor avea succes și care vor eșua.
La dificultatea definirii persuasiunii se adaugă și faptul că i se atribuie și multe
denumiri. Unele includ termeni precum sfătuire, constrângere, forțare, convingerea, educarea,
îndoctrinarea, influențarea, manipularea și propaganda.
Originea comunicării moderne poate fi descoperită la grecii antici, primii care au
sistematizat utilizarea persuasiunii și au denumit-o retorică. Cel mai de seamă dintre
teoreticienii antici a fost Aristotel, care a definit retorica drept „acea facultate de a sesiza, în
orice situație, mijloacele existente pentru a convinge”.1 După părerea lui Aristotel,
persuasiunea era alcătuită din argumente artistice și nonartistice. Conform teoriei aristotelice,
persuasiunea se poate baza pe credibilitatea sursei (ethos), pe apelul emoțional (pathos) sau
pe cel logic (logos) ori pe o combinație a acestora.
Kenneth Burke, critic și teoretician literar, definește persuasiunea ca “o folosire
artistică a ambiguității”2. Acesta consideră că esențială este măsura în care cel persuadat
simte modalitatea de adresare ca fiind cât mai apropiată de propriul limbaj. În teoria lui
Burke, agenții persuasivi acționează, cred și vorbesc la fel ca auditoriul. Persuasiunea este
crearea împreună a unei stări de identificare între sursa și receptor, ca urmare a utilizării
simbolurilor. În această definiție, persuasiunea nu e focalizată pe sursă, mesaj sau receptor, ci
pe toate acestea în mod egal. Ele cooperează pentru a crea un proces persuasiv. Ideea de a
crea împreună procesul persuasiv înseamnă că ceea ce se petrece în mintea receptorului este
la fel de important ca și intenția sursei sau conținutul mesajului.
Este necesar să abordăm caracterul pregnant al persuasiunii din viața curentă, fiind
conștienți că, în esență, aceasta este un act simbolic atât pentru cel care o practică, cât și
pentru cel care îi suporta consecințele. La bază se află și un procedeu democratic, chiar o
încercare umanistă de a-i influența pe alții. Cu alte cuvinte, actul persuasiv nu presupune
pentru nimeni obligativitatea de a acționa într-un anume fel, ci, mai degrabă, oferă argumente

1
Larson Charles, Persuasiunea, receptare și responsabilitate, Editura Polirom, Iași, 2003, pag. 24.
2
Idem, pag. 26.

7
logice, emoționale și culturale în sprijinul eventualei asumări a acțiunii respective. Motivele
întemeiate de a acționa trebuie să îi parvină receptorului printr-un mediu adecvat, indiferent
dacă este vorba de o comunicare interpersonală de la om la om ori de una de la un individ la o
mulțime.
Trăim într-o lume în care mesajele persuasive dau o adevărată luptă pentru a ne
câștiga atenția și bunăvoința. Mai mult, diferite aspecte vitale ale existenței noastre depind de
succesul persuasiunii. Această joacă un rol important în comportamentul consumatorului, în
comportamentul interpersonal și în cel intrapersonal (autopersuadare).
O reclamă de succes nu este posibilă fără cercetarea psihologică și sociologică. Acest
adevăr este recunscut ca atare de către cei ce creează și pun în circulație mesaje mass media
menite să informeze și să persuadeze populația în legătură cu idei, bunuri și servicii.
Deși reclamele constituie un fenomen emblematic al societății contemporane
supracomunicative, reclamele comerciale s-au folosit încă de acum 5000 de ani în urmă. Se
consideră că tacticile persuasive fundamentale în reclame includ: repetarea mesajului,
atractivitatea sau credibilitatea sursei, modelarea utilizării produsului, imaginile proeminente,
poziționarea mărcii, momeala și ficțiunile, vinovăție, de angajare și de autopercepție.
Tacticile persuasive au o pregnanță încărcătură psihologică. Specialiștii în
comunicarea persuasivă prin reclame trebuie să înceapă prin cercetarea științifică a stilului de
viață al consumatorilor și identificarea sistemului de valori al populației – țintă.
Prin publicitate se pot influența opinii și modifică comportamente prin dezvoltarea
unor procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Datorită faptului că cunoaște ce vrea să
inducă publicului și cine este el, publicitatea creează un mesaj în codul și contextul cel mai
potrivit pentru publicul țintă. Mesajele manipulatoare nu mai pot influența consumatorul,
poate doar pe cei mai puțin familiarizați cu aceste forme de comunicare publicitare. Cu
timpul, când piața și consumatorii se cizelează, funcția persuasivă se rafinează și se
înlocuiește cu cea poetică, artistică.
Publicitatea este o strategie de comunicare concepută pentru a convinge consumatorii
să cumpere produsele unei companii. Comunicarea convingătoare implică atragerea atenției,
generarea de interes, crearea unei dorințe de schimbare și încurajarea acțiunii. Publicitatea
este importantă pentru creșterea veniturilor și creșterea profitului. Întreprinderile mici pot
utiliza publicitatea convingătoare în setările "one-on-one" și prin intermediul canalelor media
tradiționale, inclusiv prin intermediul tipăririi, televiziunii și Internetului.
Suntem invadați de fel și fel de mesaje publicitare ce au ca scop principal (pe lângă
informare), să ne convingă să cumpărăm mărfuri sau servicii, chiar dacă nu avem nevoie de

8
ele. În multe reclame se pot observa gama largă de tehnici persuasive indiferent de modul de
apariție (la televizor, la radio, în presa scrisă sau chiar pe afișe stradale). Cei ce creează
publicitatea deseori sunt acuzați că folosesc aceste tehnici și stimuli pentru a putea manipula
consumatorii. Publicitatea grăbește uzura morală a produselor, conduce la dezvoltarea unor
domenii industriale, creează false dimensiuni economiei, dă naștere la false necesitați,
depersonalizează individul.
Atunci când mesajul promoțional este atractiv pentru consumator, acesta va analiza cu
mare grijă informațiile legate de atributele mărcii și va da un răspuns care poate fi atât pozitiv
(consumatorului îi place conținutul mesajului) sau negativ (consumatorul îi va căuta defecte).
Printr-un răspuns pozitiv se va crea o atitudine pozitivă, favorabilă mărcii respective, ceea ce
conduce la concluzia că mesajul oferit a avut putere de persuasiune asupra consmatorului. O
atitudine nefavorabilă este consecința unui răspuns negativ, conducând la șanse minime de
introducere a respectivei mărci. Calitatea informației mesajului este foarte utilă pentru
schimbarea atitudinii.
În momentul în care consumatorul va căuta alte informații secundare legate de produs,
acesta nu găsește nicio motivație să evalueze cu mare atenție axul promoțional al mesajului,
adoptând o cale secundară cu scopul de a se convinge de relevanța informațiilor transmise.
Acesta este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirectă de a convinge
consumatorul să adopte o anumită marcă și poate fi folosită cu succes atunci când există
similitudini între mărci și nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele.
Comunicarea publicitară este ambivalență. Emitentul își finanțează intervenția în
scopul determinării unei cumpărări din partea destinatarului – consumator potențial care va
compensa cheltuială sa comunicativă și îi va asigura dominarea concurenței. Cu alte cuvinte,
comunicarea simbolică și cea comercială sunt inseparabile, acest fapt fiind sursa unor
ambiguități potențiale: accentul va fi pus când pe schimbul economic, când pe schimbul
simbolic.
Majoritatea proceselor persuasive presupun autopersudarea, survenită, de obicei, în
avalanșă, sau treptat, implicând frecvent mai multe tipuri de comunicare persuasivă. Fiecare
dintre noi are un set de necesitați individuale. Unele sunt imperioase – nu putem trăi dacă
nevoile respective nu sunt satisfăcute; altele nu sunt critice, ne descurcăm și fără satisfacerea
lor. Agenții persuasivi eficienți trebuie să identifice clar necesitățile audienței. Dacă le
analizează incorect, persuasiunea devine un bumerang.
Strategiile și tehnicile de manipulare utilizate în publicitate sunt axate pe obținerea
unui control asupra comportamentului, gândirii și sentimentelor consumatorului prin

9
exploatarea necesitaților fundamentale umane (nevoia de hrană, adaport, de integrare înt-un
grup).
Fiind conștienți de dimensiunile funcționale, semantice și tematice ale limbajului, să
reținem că simbolurile nonverbale ne sunt, de asemenea, de ajutor pentru dobândirea calității
de receptori responsabili ai persuasiunii. Cu toate acestea, dimensiunile respective sunt
extrem de largi și oarecum generale. Instrumentele utile analizei persuasiunii ne ajută să ne
concentrăm atenția critică asupra aspectelor specifce simbolurilor lingvistice, cum ar fi
categoriile gramaticale (tipurile de propoziții) și estimarea consecințelor ordinii cuvintelor în
propoziții.
Utilizarea repetată a frazei și a imaginilor pot ajuta oamenii să își amintească
mesajele publicitare și chiar să le accepte ca fiind veridice. De exemplu, o companie de
tehnologie ar putea întări mesajul de productivitate în reclamele sale și un comerciant cu
amănuntul ar putea sublinia faptul că produsele sale oferă cea mai bună valoare. Sloganurile
clare sunt, de asemenea, utile, deoarece pot fi ușor integrate în reclame scurte și anunțuri
banner pe Internet.
Ambiguitatea, punctele și situațiile comice pot face un anunț memorabil. Oamenii
tind să-și amintească lucrurile care îi fac să zâmbească, ducând probabil la o decizie de
cumpărare. De exemplu, oamenii își amintesc probabil un anunț de băutură răcoritoare care
conține schițe de urși polari adorabili care beau băuturi răcoritoare în timp ce alunecă pe un
munte. Umorul este o parte a mesajelor publicitare, care includ, de obicei, mesaje de fond,
cum ar fi acceptarea socială, securitatea pentru limită de vârstă și relațiile de familie.
Anunțurile de sensibilizare a publicului împotriva fumatului și drogurilor folosesc
adesea imagini șocante pentru a transmite mesaje importante privind sănătatea și siguranța.
Cu toate acestea, șocurile tind să piardă valoare prin expunerea repetată, deoarece spectatorii
ar putea începe să ignore anunțurile în totalitate.
Un text ordonat, bine structurat, amuzant sau chiar nonconformist are mai multe șanse
de a fi perceput și reținut de consumator, decât unul incomplet, greoi. Mesajul verbal capătă o
putere mai mare de persuasiune dacă este asociat cu muzica: cele lente, loase relaxează
psihicul, cele alerte cu tonalități înalte, predispun la acțiune.
Receptorii responsabili ai persuasiunii se raportează la limbajul pe care îl alege un
agent persuasiv anumit. Ei obțin o viziune internă corectă examinând conotațiile semantice
ale cuvintelor alese. Observă topică, sintaxa și cât de frecvent apar anumite părți de vorbire.
Gradul de ambiguitate uilizat de agentul persuasiv e adesea elocvent, mai ales într-o
interpretare dramatizată. Temele și metaforele preferate de agent dezvăluie de multe ori

10
motivele. Pacienții persuadați pot nota termenii carismatici, divini sau diavolești utilizați, ca
și alegerea unu stil pragmatic sau a unuia unificator. Se poate aplica abordarea semiotică în
interpretarea mesajelor persuasive, identificând cât mai mulți semnificanți din mesajele de
acest gen. Agenții utilizează adesea cuvinte evazive și pretenții ce ne pun pe o cale greșită sau
chiar ne înșală pentru a stârni interesul față de produsele lor.
Factorii nonverbali joacă un rol important în procesul persuasiv. Într-o reclamă dintr-o
revistă, de pildă, folosirea anumitor culori, reprezentări grafice, tipuri de paginație și
caractere influențează modalitatea receptării cuvintelor ce însoțesc reclamă.
Chiar înainte de a întreprinde un demers persuasiv, orice persoană este percepută într-
un anumit fel de public. Deși agentul persuasiv este complet necunoscut audienței, membrii
acesteia trag concluzii referitoare la acesta plecând de la ceea ce vad – forma trupului,
înălțime, fizionomie, felul în care se mișcă și vestimentația, dacă este îngrijit sau dezordonat,
dacă este purtătorul altor mesaje nonverbale. Un agent persuasiv poate folosi un limbaj
expresiv, figuri de stil sau gesturi premeditate strategic. Vorbitorul își atinge țelul folosindu-și
privirea pentru a capta atenția unei părți din public sau se poate uita direct la camera de luat
vederi.
Fluxul sistematic și previzibil al informației persuasive în campaniile publicitare
include toate simbolurile auditive și vizuale, atât verbale, cât și nonverbale: cuvinte tipărite
pe un însemn, o pagină sau un ecran, grafică, tipuri de caractere, ilustrații, simboluri sau
scene dintr-o reclamă, cuvinte și ilustrații auditive realizate cu ajutorul muzicii, cuvintelor,
efectelor sonore și al tăcerii. În majoritatea campaniilor integrate, echipe de lucrători, experți
ai diferitelor sectoare ale campaniei, investighează minuțios publicul țintă. Folosindu-se de
cercetarea întreprinsă, ei concep mesaje în formate cum ar fi declarațiile de presă, reclamele
electronice și tipărite, paginile de web, testându-le sever în fiecare etapă de dezvoltare a
campaniei.
Cu toții simțim la un moment dat nevoia de a convinge. Pentru a fi cât mai eficienți,
trebuie să chibzuim bine la modul în care formatul ne va influența mesajul. Se impune
cultivarea a numeroase mijloace de susținere, dintre care să le alegem pe cele mai persuasive.
Este obligatoriu să controlăm factorii în transmitere. Trebuie să ne servim de factori-sursă,
precum postura, contactul vizual și vestimentația. Determinanții canalului sunt controlați de
asemenea de către noi. Cei ai receptării pot fi utilizați pentru a implica grupul-țintă în propria
persuasiune.

11
 Publicitatea persuasivă devine tot mai mult o publicitate comparativă, televiziunea
fiind canalul media care permite cel mai bine argumentația și vizualizarea mărcii. Majoritatea
reclamelor comerciale induc preferințe sau încurajează reorientarea consumatorilor către o
anumită marcă, schimbă percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului, caută să
convingă cumpărătorii să achiziționeze imediat produsul.

12
 Capitolul 2 Structuri și mecanisme ale discursului publicitar

Discursul este prezentat, în literatura de specialitate, din perspective multiple, ca:

- „orice tip de mesaj lingvistic, în general, mod și rezultat al utilizării limbii,
respectiv rezultat final al gândirii și comunicării”3
- „proces interactiv și construcție ce presupune un ansamblu de activități de
simbolizare pe care vorbitorul le pune în practică pentru a construi sau a modifica un obiect
de sens”4
- „enunțare ce presupune un locutor și un auditor, și intenția locutorului de a-l
influența pe celalălt”5
Construirea unui discurs într-o situație de comunicare presupune intenția locutorului
de a transmite o informație, de a solicita o informație, de a exterioriza o stare, de a produce
modificări în planul comportamental al interlocutorului, de a convinge, de a impresiona, de a
emoționa; pe de altă parte, presupune cunoaștere de sine, cunoaștere a interlocutorului și
anumite cunoștințe, proiecte, valori subsumate temei discursului, precum și raportarea la o
cunoaștere comuna locutorului și interlocutorului, care să asigure fundamental comunicării
optime, și la context, cu multiplele lui valențe.

Publicitate și comunicare

Publicitatea este un fenomen a cărui complexitate și omniprezență ne interpelează

continuu. Sistem de comunicare și difuzare, utilizând toate canalele mass-media și aplicând o
serie de tehnici ale psihologiei în sens utilitar, publicitatea a devenit unul dintre principalele
simboluri culturale ale societății industriale. Omniprezența sa trebuie legată în primul rând de
domeniul socio-cultural, lingvistic (rolul mesajului publicitar ca generator de sloganuri,
clișee) și estetic (construirea unei anumite imagini pentru un anumit grup, societate).
Decelând visele și așteptările destinatarului, mesajul publicitar suscită anumite dorințe
și nevoi pe care actul cumpărării (în cazul reușitei persuasiunii) ca act securizant și liberator
de inhibiții și frustrări le va satisface. Publicitatea răspunde în acest fel unei duble exigențe:
materială (bazată pe un anumit produs) și afectivă (de compensare a unei frustrări prin

3
Hobjila Angelica, Comunicare, discurs, teatru, Editura Institutul European, Iași, 2012, pag. 78.
4
Idem, pag. 78.
5
Idem, pag. 78.

13
remodelarea imaginii destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine de
marcă).
În măsura în care pune în legătură o serie de subiecți în vederea încheierii unor
tranzacții economice, publicitatea a fost tradițional studiată în termenii teoriei comunicării.
Este însă vorba despre o situație foarte aparte de comunicare-interacțiune prin intermediul
scrisului, care nu poate fi redusă la schemele generale ale comunicării lingvistice. Este vorba
despre o comunicare solicitantă și aleatorie, datorită faptului că se adresează unui destinatar
care nu se așteaptă la ea și nu este neapărat dispus să o primească (spre deosebire de
eventualul consum voluntar al spoturilor publicitare de la televizor, un ziar nu este cumpărat
pentru citirea anunțurilor publicitare din paginile lui). Destinatarul acesta trebuie deci
interpelat și convins pe loc să citească mesajul care i se propune. Această structură
comunicativă, axată în primul rând pe căutarea stabilirii unui contact, constituie mai presus
de orice un sistem fatic și impersonal: instanța emițătoare este un contactor în căutarea celui
mai mare număr posibil de contactați, pe care nu îi cunoaște și al căror unic punct comun este
faptul că sunt ocazional – cu toate riscurile de eșec implicate – expuși aceluiași mesaj.
Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a pătruns în profunzimile psihicului, aliind
stiința (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu invenția. Fără a crede în produs,
receptorul mesajului publicitar crede în publicitatea care vrea să facă să se creadă. Este intr-
un fel credința în Moș Crăciun a copilului care nu mai analizează ca relație cauză/efect
solidaritatea (ipotetică) existența fabuloasă/existența cadoului6; această credință ne permite să
păstrăm în existența adultă reminiscențe ale miraculosului și magicului.
Publicitatea este văzută ca activitate persuasivă complexă care atașează bunurilor și
serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le
achiziționeze.7 O asemenea definiție lasă să se înțeleagă că subiectul acțiunii publicitare
urmărește conformarea obiectului ei la anumite cerințe comportamentale, că, pentru a obține
conformarea, folosește instrumente de mare complexitate, simbolurile, că vrea să impună
conformarea unor categorii de persoane bune definite, ale căror caracteristici trebuie să facă
din ele receptoare ale mesajelor simbolice.
Se evidențiază principalele mecanisme retorice din câmpul publicității. Dacă,
reclamele transmit o ideologie euforizantă, expresie a unei atitudini pasive în fața
problemelor, oricât de mărunte, ale existenței, a unei relaxări a atenției față de sensul profund
6
Roventa-Frumusani Daniela, Analiza discursului. Ipoteze si ipostaze, Editura Tritonic, Bucuresti, 2005, pag.
153.
7
Popescu Costin, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, Editura Universității din București, București, 2005,
pag. 31.

14
al vieții, a deveni conștient de funcționarea mecanismelor retorice de euforizare înseamnă
deja a le rezista. Fiecare componentă a reclamei (titlu, imagine, text lingvistic și slogan) își
vede atribuit câte un rol, care corespunde unei părți din oratio clasică. Această viziune face
din reclamă o ordonare standardizată de semnificații, fiecare componentă având
responsabilitatea unora.
Comunicarea publicitară este ambivalență. Retoricii bifide (verbală și iconică) a
textului-imagine i se adaugă ambivalența unei producții simbolice determinate de piață
economică: emitentul finanțează intervenția în scopul determinării unei cumpărări din partea
destinatarului-consumator potențial care va compensa cheltuiala sa comunicativă și îi va
aigura dominarea concurenței. Cu alte cuvinte, comunicarea simbolică și cea comercială sunt
inseparabile, acest fapt fiind sursa unor ambiguități potențiale: accentul va fi pus când pe
schimbul economic, când pe schimbul simbolic.
Complexitatea semiotică și pragmatică a comunicării publicitare este incontestabilă:
- În plan locuționar, discursul este atât text, cât și imagine.
- În plan ilocuționar, se poate vorbi despre două obiective mai mult complementare
decât cu adevărat antagoniste: un obiectiv descriptive, informative, care are forma unui act
constatativ, și un obiect argumentative (incitator). Comunicarea publicitară este deci info-
persuasivă. Trebuie avut în vedere caracterul total indirect al unei comunicări publicitare
dominate de un act ilocuționar director (Vă sfătuiesc să cumpărați acest produs) în general
implicit.
- În plan perlocuționar, actul de cumpărare nu este decât un efect final și este precedat
de o strategie în care este concentrate întreaga persuasiune publicitară. Actul ilocuționar
constatativ este asociat cu o intenție perlocuționară de tipul A-L FACE SĂ CREADĂ CEVA
pe destinatar, iar actul ilocuționar director are o intenție perlocuționară de tipul A-L
DETERMINA SĂ FACĂ CEVA. Trecerea de la A CREDE la A FACE nu poate fi asigurată
decât dacă subiectul-consumator potențial află ceva pe care nu-l consideră ca fiind fals.
Discursul publicitar trebuie să fie destul de credibil ca să suscite o asemenea convingere șis a
induca totodată absența oricărei respingeri a ceea ce afirmă el.
Publicitatea, ca și celellalte mijloace de comunicare în masă, știe foarte bine să
apeleze ocazional la o reversibilitate formală a circuitului comunicării. Ca atunci când autorii
anunțului dau cuvântul consumatorilor într-o serie de anchete după o campanie sau când iau
măsuri de audiență destinate reajustării anumitor strategii comerciale. Dar nu este vorba
despre un schimb iluzoriu, canalizat de către autorul anunțului, care nu permite nici un

15
răspuns în adevăratul sens al cuvântului și nu modifică nimic în privința repartizării locurilor
ocupate de emitent și de destinatar.
Caracterul de monolog al discursului publicitar nu lasă loc nici unui dubiu. În cadrul
acestei conduite discursive asimetrice, publicul-destinatar nu are practic nicio inițiativa. Aflat
într-o postură inferioară, el este tributar manevrelor persuasive ale autorului anunțului.
Discursul publicitar nu poate deci conferi decât doar o aparență de schimb structurii sale cu
caracter fundamental de monolog. Prezentându-se ca un hibrid enunțiativ, el îmbină în acest
scop o realitate sub formă de monolg și o aparență de dialog. Solicitând fictiv publicul să
contribuie la elaborarea cotinutului său și convertindu-și strategia de convingere într-una de
autoseducție, discursul publicitar dă impresia că încalcă regula fundamentală a non-
răspunsului a tuturor mijloacelor de comunicare.

Elementele constitutive ale discursului publicitar

Discursul publicitar se prezintă ca o structură semiologică mixtă, ca un hybrid vag și

instabil, datorită libertății depline a dozării textului și imaginii pe care le permite și mai ales a
diversității componentelor lui. Este important să-i inventariem constituenții morfologici care
intră atât în alcătuirea datelor preconstruite de marketing, cât și a elementelor transformabile
din cadrul elaborării oricărui anunț publicitar. Constituenții aceștia furnizează de altfel tot
atâtea baze semnificative pe care sunt grefate semnificațiile info-persuasive, factori ai
eficienței argumentative ai genului publicitar.
Publicitatea scrisă este bazată pe un dublu sistem, iconic și verbal, pe principii
antagoniste.

Semnificantul iconic
Semnificantul iconic ocupă primul loc din punct de vedere semiologic, datorită
faptului că se bazează pe o strânsă proximitate și pe un continuum cu referentul său.
În publicitate, domeniul elementului iconic este fixat în primul rând pe IMAGINE
(sau pe VIZUAL), cu cele două proprietăți paradoxale ale ei:
- Pe de o parte, ea este intranzitivă, manifestându-și fățiș caracterul compact și
omniprezența, ceea ce explică marea ei putere de memorizare. Sfera vizualului ar
poseda deci în însăși natura ei un ridicat potențial info-persuasiv.
- Pe de altă parte, imaginea publicitară se caracterizează prin tranzitivitatea ei. Fiind
permanent imaginea A ceva și dezvoltându-se ăn cadrul demonstrării, ea posedă un

16
 semnificant motivat de obiectul pe care îl desemnează și are o asemănare figurativă cu
el atunci când limbajul se rezumă să facă trimiteri la obiectele sale.

Semnificantul lingvistic
O dată cu semnificantul lingvistic părăsim domeniul continuității și al analogiei
caracteristice semnificantului iconic în favoarea unei rupture radicale: semnul se distanțează
de referentul său, renunță la proximitatea și la căldura sa semiologică pentru a aluneca spre
abstract și arbitrar. Semnificantul lingvistic este repartizat în anunțul de presă în cadrul a trei
mari constituenți:
- Marca, constituentul minim
- Sloganul, constituent condensat
- Elementul redactional, constituentul de extindere

Marca – conceptul general de marcă este alcătuit din două subcategorii:

a. Marca firmei
Caracterizată prin durata ei în timp, marca firmei este în general arbitrară, legată de
patronimul fondatorilor ei sau de relativismul limbii în care a fost constituită. Arbitrarul
acesta este accentuat de frecvența folosirii siglei, care poate fi transpusă în diferite limbi.
Pot fi distinse 3 funcții ale mărcii:
- O funcție referențială de evidențiere: asimilabilă numelui propriu, marca creează o
delimitare distinctive care scoate în evidență și personalizează produsul pe care îl
reprezintă în raport cu masa concurenței;
- O funcție de tematizare: la nivelul limbajului, marca este locul obligatoriu de trecere
de la anunț la realitatea tratată. Axând publicitatea pe obiectul ei, marca funcționează pe
post de cheie de boltă a dispozitivului sau argumentative, constituind baza informative și
tema acestuia, adică pivotal nominal al structurii predicative a cărui construire va fi
permisă de restul mesajului;
- O funcție testimonială: prin intermediul mărcii, fabricantul ia poziție față de anunțul
său, garantându-i autenciticitatea și asumându-și răspunderea în privința acesteia din urmă.
b. Numele produsului formează un condensat alcătuit din denumire și dintr-o descriere
succintă orientate pozitiv, ceea ce îi conferă de la bun început o extindere argumentativă care
derivă din apelarea la diverse procedee: scoaterea în evidență a efectelor lui benefice,
scoaterea în evidență a componentelor sale științifice și scoaterea în evidență a universului
său mitic.

17
 Identificarea produsului este facilitată de numele propriu al mărcii, iar predicarea de
caracterul euforic al proprietăților ce urmează să fie reperate în enunț.

Sloganul publicitar este împărțit în două categorii: elementul de atragere a atenției (sau
“head-line”) și fraza de bază (sau “base-line”).
Dispus la începutul anunțului, elementul de atragere a atenției constituie deviza
produsului, axată pe momentul efectuării tranzacției comerciale. Ea se caracterizează prin
aspectul ei précîs și angajant, precum și prin caracterul ei direct. Plasată la sfârșitul anunțului,
fraza de bază facultative clarifică în general deviza mărcii căreia îi sintetizează strategia
economică. Ea se remarcă prin conținutul ei generic, relative distanțare și aspectul de durată.
Atunci când marca îi asigură prioritar un rol de etichetare lingvistică produsului, sloganul este
o component fatică și conative, vizând contactul și presiunea asupra publicului. El se prezintă
practice ca o proclamație a autorului anunțuli în vederea suscitării unei reacții spontane și
affective la receptorul lui, într-o regresie impulsională care acționează sub forma unei
formule magice și îi adoptă frecvent manieră.
Sloganul se caracterizează printr-un caracter succinct, o simplitate gramaticală, o
tonalitate hotărâtă și o închidere structural care fac din el o sintagmă stereotipă și un idiolect
protejat de legea privind proprietatea artistică. Toate trăsăturile acestea îi conferă o mare
putere de memorizare și îi întăresc dimensiunea performanță.
Elementul de atragere a atenției este frecvent dominat de ritm și de fonie, iar fraza de
bază de o structură mai gramaticală. Echilibrul celor două utilizări ale limbii este astfel
garantat prin intermediul unui procedeu care pare să fie recunoscut de către autorii
anunțurilor: “În publicitate, creativitatea constă tocmai în căutarea mijlocului de utilizare a
totalității creierului și în apelarea în egală măsură la emisfera stângă și la cea dreaptă ale
destinatarului mesajului.”8

Elementul redacțional constituie elementul analitic cu dominant rațională al textului

publicitar. În plan formal, el furnizează component digitală prin excelență a anunțului, cu
expunerea sa sintagmatică, evoluția prin argumente și contraargumente, articularea în
secvențe și subsecvente materializate sau nu printr-o segmentare tipografică în paragrafe. El
se prezintă deci că moștenitorul tradiției livrești a publicității. În plan tipologic, el recurge la
cele mai variate forme compoziționale. În plan pragmatic, chiar dacă este teoretic mai puțin

8
Adam Jean-Michel, Argumentarea publicitară, Editura Institutul European, Iași, 2005, pag. 101.

18
impresionant decât imaginea și dacă prezența lui nu este obligatorie, el constituie locul unde
se dezvoltă argumentarea publicitară.

Logo-ul: un semnificant heteroclit

Varianta modernă a însemnelor și de natură idiolectală ca și sloganul, logo-ul
constituie un semnificant publicitar echivoc sau o imagine-cuvânt care oscilează între limbaj
și desen.
Logo-ul conține obligatoriu un semnificant iconic care se prezintă sub două forme
principale: figurativă, când este încă apropiat de fenomenalitate (schematizează elementele
naturale) și nonfigurative, când se apropie de abstracție (pune în joc diverse compoziții
geometrice).
Legat în principiu de numele mărcii, împreună cu care constituie semnătura anunțului,
logo-ul îndeplinește două funcții argumentative:
- O funcție de sesizare imediată a mărcii, care poate fi identificată și memorată dintr-o
singură privire prin caracterul compact al emblemei acesteia;
- O funcție de valorificare a conceptului mărcii, sugerată adesea de semnificantul iconic.
Imaginea participă total la alcătuirea dispozitivului strategic al publicității printr-o
punere în scena atrăgătoare a produsului și prin impactul exercitat conștient sau nu de această
asupra receptorilor ei.

19