Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir

Facultatea de Management Turistic i Comercial Bucureti

Analiza de marketing a spotului publicitar

Heineken
Walk in fridge

Student: Sandu Nicolae Gabriel

Anul de studiu: III

Forma de nvmnt: IF
Grupa: 9

Bucureti
- 2017-
 Analiza de marketing a spotului publicitar
Heineken
Walk in fridge

Obiectivele vizate in aceasta reclama sunt :

- Informarea audientei
- Consolidarea imaginii

Promovarea isi propune sa recurga la un ansamblu de activitati ce permit o

informare atenta a publicului tinta, organizatia urmand sa emita mesaje
comunicationale in acest sens.
Comunicarea in marketing se refera la demersurile comunicationale ale unei
organizatii planificate atent pe o perioada determinata de timp si cu ajutorul unor
tehnici specifice: publicitatea, promovarea vizuala, forta de vanzare si relatiile
publice.
Publicitatea reprezinta o tehnica de comunicare nepersoanal ce presupune
derularea unor demersuri de natura persuasiva prin intermediul unor instrumente
specifice comunicarii in masa.
Studiile recente arata ca spoturile TV reprezinta cea mai buna metoda de
promovare, televizorul fiind intr-un fel mai accesibila decat revistele si mai
vizionata.

In aceasta lucrare propun sa analizez unul dintre spoturile publicitare ale marcii
de bere Heineken.
Traditia Heineken ncepe n 15 februarie 1864, cnd Gerard Adriaan Heineken
cumpara fabrica de bere Heystack din Amsterdam.

Printre primele premii care atesta valoarea companiei si a produselor

acesteia este cel obtinut la trgul mondial din 1889, Heineken cstigand atunci
Diploma Grand Prix.
n 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar n 1928
Heinekenface primii pasi spre o publicitate internationala unica, devenind
furnizorul exclusiv de berela Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea
lui Henry, Heineken a devenit dintr-ocompanie nationala, o organizatie
internationala, n 1931 punnd bazele primei fabrici nafara granitelor Olandei,
Malayan Breweries.
 Astazi, Heineken este principalul producator de bere din Europa si numarul
3 n topul
mondial al producatorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietati de
produse cu
gust de savoare locala, acestea fiind prezente n aproape orice tara de pe glob.

Parte a grupului international Heineken, companiaHeineken Romnia a fost

fondata
n anul 1998, purtnd initial denumirea de Brau Union. ncepand din martie 2007,
a devenit
Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat si adoptarea naturala a culturii si
valorii
Heineken.
Umorul este in mod cert motivul care m-a determinat sa aleg sa analizez acest
spot publicitar, care mi-a captat atentia inca de la prima vizioanare.
Crearea unui spot publicitar cu umor poate genera si efecte benefice pentru un
anumit brand produs. Este cunoscut ca reclamele bune au avantajul ca sunt
povestite de cei care le-au vizionat, mesajele si continuturile lor sunt folosite in
convorbirile dintre oameni ceea ce poate fi o form inedita de publicitate. Simul
comun ne spune ca exista persoane care au un simt al umorului mult mai
dezvoltat decat ceilalti.
 1. ANALIZA SPOTULUI PUBLICITAR

Pe data de 8 mai 2009 Heineken lansa pe posturile TV si in salile de cinema din Romania
reclama Walk in Fridge, realizata de regizorul Bart Timer, care isi propune sa sublinieze
caracterul inovativ al marcii.

1.1 Emitatorul

Brau Union este filial local a grupului international originar din Olanda Heineken si
detine o cota de piata de 27% n Romania. Berea Heineken face parte din portofoliul de marci
al Brau Union si s-a pozitionat pe piata romaneasca inca din momentul lansarii in segmentul
premium.
Credibilitatea marcii este una ridicata avand in vedere faptul ca grupul Heineken este
recunoscut la nivel mondial. In Romania, berile straine din segmentul premium sunt mult mai
apreciate decat berile nationale din acelasi segment lucru care creste credibilitatea marcii
Heineken dar si a companiei Brau Union.
Marca Heineken este una atractiva pentru consumatorii romani. Femeile o considera
specifica barbatilor tineri care au propria afacere iar brbatii o consider specifica barbatilor
adulti de succes. Trasatura comuna consta in succesul celor care consuma marca Heineken,
sentiment obtinut prin atractivitatea marcii. Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de
umor, campaniile de promovare prin sport, muzica si film constituie elemente de atractivitate
ale marcii pentru romani.
Avand in vedere ca Heineken este o marc originara din Olanda dar si marca de baza a
grupului international Heineken, se poate afirma ca este o marca puternica ce comunica la
nivel international. Succesul de pe piata romaneasca se datoreaza in mare masura succesului de
pe piata internationala.
Marca Heineken comunica cu consumatorii in mod unitar la nivel international urmand
strategia standardizarii. Atributele sursei ii permit formularea unui mesaj coerent fara a fi nevoie
de o schimbare a atitudinii consumatorului. Romanii au deja o opinie favorabila formata despre
marca Heineken, aceasta fiind in egala masura o marc credibil, atractiva si puternica si de
aceea pe piata Romaniei nu a fost necesara schimbarea atitudinii consumatorilor fata de marca.

1.2 Canalul

Marca Heineken este promovata in Romnia prin diverse medii. Atat in Bucuresti cat si
in alte orase mari din tara exista afise stradale promovand aceast marca. De asemenea, postere
sunt intalnite in reviste periodice atat pentru femei cat si pentru barbati precum Bolero, Tabu,
Mens Helth, E-Finance, Piata bunurilor de larg consum si altele. In ceea ce priveste publicatiile
zilnice Heineken nu este promovat in ele. Spoturile publicitare Heineken sunt cele care apar
si pe alte piete externe si sunt difuzate in Romania pe diverse posturi TV n segmente orare cu
audienta mare.
Heineken si-a comunicat internationalizarea printr-o serie de spoturi TV care au
plimbat brandul prin toate colturile lumii ntr-un mod original si simpatic.
Segmentul pe care se pozitioneaz marca Heineken este segmentul premium, publicul-
tinta vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Optiunea pentru afise stradale si pentru
promovarea in publicatii periodice are la baza segmentul premium din care face parte berea
Heineken. Pe de alta parte, optiunea pentru spoturi publicitare are n vedere audienta mare a
posturilor TV. De asemenea, n alegerea mediilor de comunicare se au in vedere si mediile de
comunicare alese pe pietele externe, politica marcii Heineken la nivel international fiind una de
standardizare.
De cand a fost lansata in Olanda, reclama Walk in Fridge a circulat rapid pe internet
si pe e-mail (viral), avand la ora actuala peste 6.000.000 de vizualizari pe youtube. Arts
Directors Club Nederland a premiat aceasta reclama cu premiul anual de publicitate Golden
Lamp.
1.3 Mesajul

Reclama Walk in Fridge reda o situatie din viata reala, in care, la mutarea intr-o casa
noua, renovarile care ar fi trebuit sa dureze patru saptamani, s-au terminat dupa patru luni. In
sfarsit a venit ziua cea mare cand mandria de a arata noul camin prietenilor si familiei este
imensa. Nu conteaza cat de spatioasa sau stilata este noua sufragerie, nu conteaza cata invidie
starneste designul bucatariei, nu conteaza cat de stralucitoare este baia, nu exista niciun alt loc
din casa care sa provoace reactii mai expansive in randul femeilor decat garderoba!

Insa pe parcursul celor patru luni, cat a durat constructia garderobei, s-a nascut si ideea
de a construi ceva care ar putea provoca acelasi grad de implinire si in randul barbatilor. Aici
intervine partea surpinzatoare a reclamei, prin auzirea reactiilor grupului de baieti din camera
alaturata, care intra intr-un frigider plin cu bere Heineken, amenajat intr-un spatiu similar celui
plin de haine, pentru fete, unde atmosfera rece este perfecta pentru o adevarata experienta de a
savura bere de calitate.
Regizorul Bart Timmer a utilizat tehnici din domeniul cinematografic pentru a reda stilul
vizual si atmosfera unica a acestei reclame. Conceptul reclamei a fost dezvoltat de agenia
TBWANEBOKO mpreun cu Heineken Olanda, ntreaga productie fiind asigurata de casa de
productie Czar.
Din punct de vedere al continutului se poate observa faptul ca in reclama aleasa se
regasesc atat elemete de natura obiectiva, cat si de natura emotionala.
Faptul ca spotul s-a nascut dintr-o situatie existenta in viata reala demonstreaza si in
acelasi timp mareste gradul de veridicitate, iar reactiile barbatilor la vederea camerei pline de
bere trezeste latura afectiva.
In ceea ce priveste forma mesajului componentele non-verbale sunt mai importante in
acest caz, gesturile barbatilor sunt cele care ii fac pe oamenii din fata televizorului sa simta
parca bucuria si entuziasmul lor, transmitandu-le acestora pofta de viata si increderea asigurate
prin consumarea acestei marci.

Cat tine de mesajele verbale, campaniile de promovare Heineken au avut intotdeauna

sloganuri foarte interesante precum: The last word in beer, It has to be Heineken, How
refreshing. Now Heineken!, It could only be Heineken, It is all about the beer i You can
live without Heineken. But why?

Toate aceste sloganuri accentueaza caracterul unic al acestei beri. Avand in vedere ca
nu sunt oferite detalii tehnice care sa o diferentieze de celelalte beri, se poate concluziona ca
este vorba despre o argumentatie afectiva prin care se transmite consumatorului ca daca bea
aceasta bere speciala va deveni si el o persoana speciala. Marca Heineken este preferata de
numerosi consumatori romani pentru imaginea pe care le-o ofera consumarea acestei beri.
1.4 Tinta comunicarii. Receptorul.

Marca Heineken se adreseaza deopotriva femeilor si barbatilor cu varste cuprinse intre

25 si 55 de ani care au succes si care si traiesc viata din plin. Veniturile lor sunt medii sau mari,
locuiesc n mediul urban, n special n marile orase ale trii. De asemenea, consumatorii de
Heineken sunt interesai de fotbalul european, Heineken fiind sponsorul oficial al UEFA
Champions League de mai multi ani. Heineken se implica si n organizarea de concerte si n
promovarea unor filme pentri a-si castiga noi clieni din cei care participa la astfel de
evenimente. Prin urmare, publicul-tinta al mrcii Heineken este un public multiplu din punct
de vedere al gusturilor personale dar care are si anumite caracteristici comune precum cele
economice.

1.5 Feedback

Aceasta reclama a avut parte numai de reactii pozitive: Nu sunt mare fan al berii, dar
reclama urmatoare chiar mi-a smuls un zambet.; reclama e tare de tot .n acelai tmp e i
comica rau.o idee superba; reclama surprinde foarte bine atat specificul feminin, cat si cel
masculin, intr-o nota de umor foarte draguta. Cred ca isi atinge targetul: barbati rafinati, cu
simtul umorului.; este fantastica reclama asta! ma amuza teribil reactiile barbatilor! .
Acestea sunt numai o parte din parerile care au aparut imediat pe bloguri.

The inspiration room a devenit visul oricarui barbat, astfel ca au aparut si alte variante
romanesti si olandeze ale acestei reclame.

De asemenea succesul pe care l-a avut campania Walk in Fridge i-a motivat pe
managerii de la Heineken sa se gandeasca la o noua abordare. Asa a luat nastere campania Men
with Talent. Noul viral de la Heineken vine ca un pansament la celebra emisiune Britains
Got Talent, numai ca talentatii aici sunt barbatii si berea lor evident.

In peste 180 de tari in care este prezenta, marca Heineken promoveaza universalitate
si calitate in tot ceea ce face si reuseste prin inovatii sa transforme orice experienta de bere intr-
una unica si interesanta. Reclamele Heineken au plecat intotdeauna de la valorile marcii,
construind in peste 130 de ani, o adevarata bere apreciata in intreaga lume. este probabil una
dintre cele mai discutate si memorabile reclame Heineken din ultimii ani, datorita aspectului
sau amuzant si relevant pentru ceea ce inseamna o experienta Heineken unica pentru
consumatorii sai. Scopul Heineken este ca la sfarsitul fiecarei reclame, consumatorul sa
gandeasca arata Marius Melesteu, Director de Marketing Heineken Romania