Noiunea i elementele brandului

Unitate: 1 din 6

Brandingul
Brandingul este modalitatea prin care o companie i individualizeaz sau i difereniaz oferta (de
produse/servicii) pe pia, deosebindu-se pe aceast cale de concurena sa. n acelai timp, brandingul este un
proces prin care se creeaz percepia dorit asupra unui anumit produs/serviciu, precum i un mix de asociaii pe
care consumatorii le fac n legtur cu produsul/serviciul

Identitatea brandului reiese direct din strategia de marketing. n acest sens, se spune c punctul de pornire pentru un
brand de succes este o strategie de marketing care, n prealabil, printr-o analiz profund a mediului macro i micro,
creeaz o valoare prin care compania trebuie s satisfac nevoile segmentului su cheie de
consumatori/cumprtori. Abia atunci cnd strategia de marketing este format, se ncepe crearea identitii
produsului care este principala activitate a strategiei de branding. n momentul n care produsul a primit o identitate,
se poate vorbi de naterea brandului.

Brandingul este modul de reprezentare i de promovare pe pia a unui brand deja cunoscut. Reprezint un proces
de creare a unei recognoscibiliti unice a unui produs sau serviciu.

Astzi, numrul crescut al produselor i serviciilor foarte asemntoare a condus la saturaia pieei. Simpla inovare
nu nseamn neaprat i un avantaj concurenial sustenabil, iar superioritatea tehnologic nu mai este factorul cheie
n succesul companiei pe pia. n acest fel ajungem la concluzia c, n afar de simple produse i servicii,
companiile i vnd tot mai frecvent soluiile cu privire la anumite nevoi ale cumprtorului. n acest context, cele mai
importante funcii ale brandului sunt:

eficiena informaiilor ntr-un singur loc - prin branduirea unui anumit produs sau serviciu, cumprtorii selecteaz i
ulterior proceseaz mai uor informaiile referitoare la el (valoarea produselor branduite const n faptul c sunt mai
uor de recunoscut i de asociat),
diminuarea tuturor factorilor de risc - financiari, temporali i funcionali (brandurile creeaz i justific ncrederea
ateptat n rndul cumprtorilor),
crearea imaginii adecvate - brandurile pot oferi o valoare adugat pe care produsele obinuite nu o pot oferi,
deoarece consumatorii sunt predispui reducerii oricrei consecine negative cu ocazia cumprrii.

Dac luam ca exemplu trei branduri diferite din industria automobilelor - Toyota, Mercedes i Opel - putem observa
imediat c potenialii cumprtori percep tradiia n primul brand, inovaia n cel de-al doilea i flexibilitatea n cel de-al
treilea. Este cert c fiecare dintre cele trei branduri amintite are anumite valori care le confer un avantaj concurenial
notabil. Ceea ce le face deosebite este existena i ndeplinirea planurilor strategice n vederea atingerii unui anumit
nivel de succes pe pia. Astfel, ajungem la concluzia c brandurile reprezint, de fapt, oportunitatea companiei de a
se diferenia pe pia.

Echitatea brandului
Conceptul de echitate a brandului se poate reflecta diferit i preferenial, mai exact prin reaciile cumprtorilor:
 o flexibilitate mai mare a cumprtorilor n testarea anumitor produse/servicii,
timp mai scurt ntre dou cumprri,
o sensibilitate redus la creterea preului,
o loialitate mai mare fa de brand,
probabilitate mai mare ca produsul/servicul branduit s fie cumprat,
dorina mai mic pentru achiziionarea unui produs/serviciu al brandului concurent.

Una dintre definiiile echitii brandului i aparine autorului Duane E. Knapp, care definete echitatea brandului
ca"totalitatea percepiilor asupra brandului, inclusiv calitatea relativ a produselor i a serviciilor, performanele
financiare, loialitatea cumprtorilor, satisfacia i poziionarea lor general fa de brand".

Identitatea brandului denot nsuirile lui tangibile, funcionale, intangibile i emoionale. n cazul n care se vrea ca
interesul i dorina unui cumprtor s fie transformate n cumprarea produselor/serviciilor ce aparin brandului
respectiv, este necesar axarea att pe identitatea vizual a brandului, ct i pe cea verbal.

Numele brandului
Numele brandului este principala interfa de comunicare dintre brand i viitorii cumprtori. n combinaie cu alte
elemente definitorii ale identitii, numele se distinge fr ndoial i face ca brandul dat s fie unic i diferit n raport
cu brandurile concurente. n acest mod se obine o difereniere notabil de restul brandurilor, deoarece numele
reprezint fora recognoscibil i deosebirea clar pe pia, mai ales dac este vorba de un brand tradiional i
verficat. n cazul unui produs nou, este foarte important s alegem un nume scurt, sonor, recognoscibil, simbolic,
care i va folosi potenialul maxim de comunicare cu viitorii consumatorii de pe pia.

Numele brandului reprezint esena identitii lui verbale i a prezentrii lui indubitabile pe pia. De regul, nsuirile
denumirii deriv din atributele cheie ale brandului care sunt transmise difereniat prin elemente vizuale i verbale.
Astfel, trebuie s se stabileasc asocierile i atributele pe care le va transmite numele brandului, deoarece pe baza
acestui considerent strategic se va crea numele. Aceeai concluzie este valabil i pentru sloganul brandului.

Numele brandului este primul pas n comunicarea cu utilizatorii i consumatorii. Numele brandului realizeaz
distincia clar atunci cnd vine vorba de restul de produse i servicii, deoarece acesta nseamn separarea din
masa altor produse i are drept scop poziionarea clar a brandului n raport cu brandurile i produsele concurente.

Numele brandului se poate atribui tuturor produselor, aa cum este cazul produselor tehnice (de ex. Konica Minolta,
Bosch etc.) sau pot fi i alte exemple, precum n cazul companiei Unilever care i-a pstrat numele mrcilor sale de
produse att n domeniul produselor alimentare (Bertolli, Rama, Knorr, Kalve), ct i n domeniul produselor chimice
(Cif, Domestos, Sunlight, Komfort, Radiant etc), sau Kraft (Milka, Toblerone, Jakobs, Philadelphia...).

Este foarte important acordarea ateniei fiecrui cuvnt de pe ambalajul produsului, precum i determinarea
informaiilor primare i a celor secundare, a informaiilor pe care suntem obligai prin lege s le specificm pe ambalaj
i a informaiilor care permit spaiul pentru manevra de promovare. Trebuie menionat c fiecare element verbal de
pe ambalaj are un rol clar i c este un element important de comunicare n relaia consumator-brand. Deseori se
ntmpl ca numele mrcii s fie mai dominant din punct de vedere grafic dect numele brandului, avnd funcia de a
se deosebi clar n raport cu restul produselor i brandurilor de pe rafturile magazinelor de retail. Acest lucru se
ntmpl de obicei n cazul n care o companie cunoscut produce un produs ce nu este foarte cunoscut publicului. n
astfel de situaii vorbim despre credibilitatea companiei din partea creia vine brandul n cauz. Deseori se ntmpl
ca ambalajul brandului s fie mpovrat inutil cu o cantitate prea mare de informaii. Se recomand concentrarea pe
informaiile eseniale referitoare la brandul dat.

Reglementarea legal a denumirii brandului reprezint un element important n structura numelui brandului, pentru
a evita (mai ales n situaiile de export al produselor pe o pia strin) s existe deja un brand cu o denumire la fel
sau asemntoare.

Limba n care se exprim/comunic denumirea brandului este semnificativ n plasarea produsului sau serviciului
pe pia. Un exemplu este compania productoare de automobile - General Motors, care s-a confruntat cu probleme
referitoare la plasarea modelului Nova n zona hispanic, deoarece n limba spaniol cuvintele no vanseamn nu
merge i, drept urmare, compania a reacionat n direcia schimbrii numelui.

Trebuie menionat c limba de comunicare este la fel de important ca i aspectul. n momentul n care un brand se
afl n minile consumatorului (n cazul unui produs) sau este utilizat de ctre consumator (n cazul unui serviciu),
acel brand are oportunitatea unic de a-i transmite consumatorului un mesaj verbal i, drept urmare, nu trebuie
subapreciat importana identitii verbale a brandului. Acest fapt trebuie reinut, deoarece, deseori, n practic se
ntmpl ca atunci cnd intervin anumite modificri n identitatea vizual a brandului, partea verbal a imaginii este
complet neglijat.

n cadrul strategiei identitii verbale a brandului s-au dezvoltat anumite standarde speciale ale brandului care au
anumite recomandri pentru comunicarea cu populaia de consumatori finali. La fel cum pe de o parte exist
standarde grafice care formalizeaz standardele comunicrii vizuale ale brandului, la fel exist i standarde verbale
care definesc cu exactitate modul n care aranjm conceptul textual pe ambalaj, pe website, pe materialele POS, pe
restul de materiale promoionale, pn la comunicarea cu mass-media.

Standardele verbale provin din strategia de branding. Cu ajutorul lor este clar definit conceptul textual al ntregului
brand, cuvintele cheie i cele obligatorii care sunt recomandate a fi utilizate. De asemenea, se definete i tonalitatea
comunicrii verbale n funcie de cine anume face comunicarea n cadrul campaniei de branding. n acest fel se
asigur o comunicare verbal consistent a brandului, necesar pentru succesul lui.

Aspectul simbolic al denumirii brandului deseori denot i una dintre caracteristicile lui funcionale eseniale. Un
exemplu tipic sunt produsele alimentare care n ultimul timp sunt asociate cu sub-denumirea light datorit percepiilor
pozitive pe care consumatorii le pot avea cu ocazia achiziionrii. Orice asociere bun cu produsul/serviciul este
binevenit.

Logoul i sloganul brandului

Logoul reprezint o soluie creativ, stilizat i de lung durat a identitii brandului i se recomand standardizarea
i protejarea lui. n primul rnd se face referire la fontul protejat al literelor (se recomand folosirea fonturior care nu
sunt standard), la culoarea corespunztoare a numelui brandului precum i la un anumit semn sau simbol nsoitor.
Pot fi folosite ca simboluri o mascot, animale, personaje animate, litere caracteristice etc.
 Logoul reprezint prima comunicare verbal i de regul este situat n partea superioar a ambalajului. Deseori se
ntmpl ca denumirea produsului s fie mai vizibil dect numele brandului, deoarece funcia sa este cea de
difereniere de restul concurenilor. Descrierea brandului n centrul ambalajului reprezint un apel la cumprare,
ce etaleaz nsuirile eseniale i beneficiile brandului, ceea ce este o informaie foarte important pentru
consumator.

Culoarea brandului i respectarea nuanelor standardizate este o premis a unui branding excelent realizat. Prin
utilizarea culorii se pot vedea foarte clar eficiena brandului pe pia i nsuirea lui de a fi uor recunoscut. Culoarea
rezum diverse simbolistici i asocieri pe pieele domestice i pe cele strine i, drept urmare, alegerea culorilor
necesit o mare atenie. Mai mult, fiecare culoare i nuanele ei pot avea diverse interpretri i concluzii din punct de
vedere psihologic (din perspectiva consumatorului).

Culoarea are un rol important cu prilejul comparaiilor ntre diferite branduri i cu ocazia deciziei finale cu privire la
achiziionare din partea beneficiarului potenial al produsului/serviciului. Ca atare, acestui segment de branding i este
acordat o atenie aparte, care este la fel de importat i pentru ieirea pe piaa internaional, caracterizat de
multiple deosebiri culturale.

Exemple de culori n marketingul internaional sunt urmtoarele:

n Occident, culoarea alb este asociat cu elegana i curenia, n timp ce n multe ri din Asia reprezint doliul,
n China i n majoritatea rilor asiatice, culoarea roie este culoarea bunstrii, a progresului i a fericirii, n timp ce
n rile din Vest ea are un ton de agresivitate i furie, iar pe continentul african, roul nu are niciun fel de asocieri
directe,
n rile Occidentale, culoarea albastr face trimitere la frig i la neutralitate, n timp ce n unele ri islamice ea este
simbolul nenorocirii i al doliului,
n multe ri, culoare verde este sinonim cu natural i sntos, n timp ce n zona Asiei de Sud-Est ea face trimitere la
nenorocire.

Culori recognoscibile ale unor celebre branduri internaionale:

culoarea roie (Toyota, Coca Cola, Yahoo),

culoarea albastr (HP, Intel, IBM),
culoare neagr (Disney, L`Oreal),
culoarea galben (McDonalds).

Combinaii reuite de culori ale brandurilor strine:

galben/albastru (Ikea),
alb/galben (Subway),
galben-rou (DHL),
galben-rou (MasterCard).
Spre deosebire de denumirea brandului, logoul se poate schimba, dei nu se recomand frecvena acestei schimbri
- de exemplu, procesul de schimbare a logoului este iniiat n cazul n care au loc schimbri n interiorul companiei
precum: n urma finalizrii procesului de privatizare sau schimbare a proprietarului sau n urma fuziunii a dou sau
mai multor ntreprinderi etc. Un logo de succes este considerat cel care face asocieri relativ asemntoare n cazul
majoritii cumprtorilor. Codificarea stimulativ reprezint un mod de exprimare unitar i de acceptare a
asocierilor referitoare la logo din partea unui grup de consumatori.

Sloganul brandului face o asociere scurt - o anumit propoziia sau reflecie care reprezint sinonimul de baz
pentru brandul dat. Procesul de construire a sloganului brandului reprezint o sarcin complex i solicitant i
deseori necesit angajarea unor ntregi echipe de marketing, deoarece se tie c un slogan de brand excelent ales
asigur o comunicare i un contact mai bun cu cumprtorii finali.

Sloganurile celor mai cunoscute branduri internaionale sunt prezentate n tabelul 1:

 Tabel 1 - Sursa: www.interbrand.com

Sloganurile celor mai cunoscute branduri naionale sunt prezentate n tabelul 2:

Clasament Slogan Clasament Slogan

branduri branduri
romneti 2013 romneti 2013

1. Borsec Izvor de energie 26. Frutti Fresh Mai tnr, mai

efervescent

2. Dorna ncarc-te cu natura 27. BCR Gndim la fel

3. La Dorna Sntate din lapte 28. Biboreni Da via din 1871

4. Gerovital Nu se moare de 29. Primola Ce-i al tu e pus

btrnee, ci de boal deoparte

5. Plafar Dragoste de Natur 30. Doina O vedet la tine n

poet

6. Dero Dero scoate cele mai 31. Banca Banca oamenilor

frecvente 99 de pete Transilvania ntreprinztori

7. Napolact Gusturi de demult 32. Arctic Pentru tine

8. Cris-Tim i place s mnnci 33. Romtelecom S auzim de bine

sntos

9. Scandia Sibiu Bunti romneti cu 34. Albalact Buntate de lapte

dichis. Ca la 1922.
10. Zuzu Te deteapt de 35. Dacia Conteaz pe Dacia
diminea

11. Pate Bucegi Pentru familii bine 36. Eugenia Original, pentru emoii
crescute originale

12. Poiana Inspiraia familiei mele 37. Tarom Oriunde te poart gndul

13. Elmiplant Natura este sursa 38. Dedeman Dedicat planurilor tale
noastr de inspiraie

14. Fares Profesionitii plantelor 39. eMAG Online va fi mereu simplu

15. Farmec ndrgostete-te de 40. CEC Hai c se poate!

via

16. Covalact Prea bun. Prea ca la 41. Mgura Prjiturica prjiturelelor

ar

17. Petrom Esena micrii 42. Domo Cumpr detept

18. Perla Iubete natura 43. Murfatlar Vin direct din vie
Harghitei

19. Aqua ntoarce-te la puritate 44. Cotnari E vremea s guti

Carpatica originalul

20. Izvorul Ap de legend 45. Ursus Regele berii n Romnia

minunilor

21. Caroli ine romnul n 46. Jidvei Respect-i plcerile

micare

22. Kandia Ciocolat cu dragoste 47. Laura mparte din inim

23. Delaco St bine pe cacaval 48. Timioreana Povestea merge mai

departe

24. BRD Banca ta. Echipa ta 49. RoStar De bun gust!

25. ROM Senzaii tari din 1964! 50. Bergenbier Prietenii adevrai tiu de
ce
Brandul ca factor al valorii adugate
Unitate: 2 din 6

Prezentarea brandului
n domeniul marketingului, fiecare produs superior poate fi purttor de brand. Totui, deosebim cteva aspecte de
prezentare a brandului:
 Prin produse fizice - cea mai vizibil modalitatea de prezentare a brandului, deoarece comunic direct cu actualii
consumatori i cu cei poteniali printr-o ntreag palet de caracteristici (funcionale, estetice, de pre etc.).
Prin activiti de servicii - ca urmare a dezvoltrii sectorului teriar, n ultimele decenii brandingul a fcut progrese
notabile n aria serviciilor (exemple de companii n sectorul transportului aerian includ: British Airways, Qantas; n
sectorul fastfood i hotelier: McDonalds, Holiday Inn; n sectorul educaiei: universitile Oxford i Cambridge etc.).
Datorit unei implicri procentual crescute a factorului uman, calitatea serviciilor poate varia i de aceea este
important ca un brand s-i menin continuitatea n unicitatea serviciilor.
Prin companii - pe piaa industrial (Business to Business branding) o mare nsemntatea o are modul n care
compania i va crea propria identitate i imagine corporativ, care vor fi cruciale pentru decizia cumprtorului cu
privire la produsul lor.
Prin distribuitori - marile lanuri de vnzri cu amnuntul i dezvolt propriile branduri de distribuie prin care, n unele
ri occidentale, realizeaz aproape jumtate din venitul naional din vnzarea produselor alimentare (de ex.
Walmart, Tesco etc.).
Prin Internet - exist numeroase exemple de branduri electronice datorit utilizrii tot mai mari a Internetului (de
ex. Amazon.com, Ebay.com etc.). Adaptndu-se prin flexibiltate ridicat la ultimele tendine i condiii din munca i
viaa consumatorilor contemporani, aceste branduri s-au dezvoltat n instituii independente.
Prin evenimente - marile evenimente mondiale, fie c vorbim de cele culturale, sportive sau de divertisment, pot fi un
brand individual (de exemplu: Jocurile Olimpice, Premiile Oscar, Turneul de la Wimbledon etc.), dar i o baz
excelent pentru suportul logistic al imaginii brandului evenimentului dat, precum i pentru alte branduri puternice,
deja existente, care pot folosi astfel de evenimente pentru propria lor promovare.
Prin locaia geografic - unele dintre destinaiile mondiale reprezint un brand tradiional, pe care l-au construit
mulumit bunelor premise geo-turistice, culturii, tradiiei, patrimoniului, organizrii anumitor manifestaii etc. Prin
branding, asocierile pozitive referitoare la locaia geografic dat se afirm i mai mult i se creeaz o imagine
pozitiv care are ca scop atragerea unui numr mai mare de vizitatori.

Particularitile brandului
Brandurile de succes prezint caracteristici care sunt exprimate prin intermediul particularitilor funcionale i
asociative.

Particularitile funcionale ale brandului principalele avantaje n raport cu concurena constau n performanele
superioare care caracterizeaz brandul respectiv (proprieti de utilizare, calitatea i ambalajul) crora li se altur
cea mai eficient combinaie a mixului de marketing.

Particularitatea asociativ a brandului se bazeaz pe asocierile pe care le provoac brandul n rndul

consumatorilor, ns ele nu sunt vizibile sau palpabile i, ca urmare, este nevoie de o aciune intensiv de promovare
i de creare a prestigiului i imaginii publice.

Indiferent dac e vorba de un produs sau de un serviciu, contiina cumprtorului referitoare la produs se manifest
cel mai eficient prin capacitatea acestuia de a recunoate un anumit brand i de a-i aduce aminte de el.

Capacitatea de a fi recunoscut se manifest la ntlnirea cu brandul respectiv. Are loc n urma dorinei manifestate
pentru produsul respectiv i prin manifestarea interesului de a-l avea n posesie, ceea ce presupune c au fost fcute
toate analizele informaiilor necesare, n sensul sublimrii unor eventuale dileme cu privire la cumprare i la decizia
final de a cumpra.

Capacitatea de a fi inut minte caracterizeaz mai mult contactul imaginar dect cel real al consumatorului cu
brandul respectiv. Atunci cnd cumprtorul se afl n situaia real ce precede cumprarea, el va ncerca s-i
aminteasc toate nsuirile pozitive ale brandului dorit care ar putea s-i satisfac nevoia ntr-un mod adecvat.

Percepia brandului
Percepia brandului se bazeaz pe construirea imaginii n mintea cumprtorului referitor la un brand concret. Orice
brand care este perceput pozitiv de ctre cumprtor are o baz de comunicare i de promovare mai uoar, este
mai puin sensibil la modificrile de pre i mai flexibil cu privire la alegerea canalelor adecvate de distribuie.

Identitatea brandului reprezint un set de elemente eseniale prin care se realizeaz cea mai rapid comunicare pe
pia cu grupul int:

Monitorizarea, respectiv controlul variabilelor date se poate efectua prin elementele menionate mai sus.

Imaginea brandului - construirea imaginii se realizeaz prin transformarea identitii n percepia dorit a
consumatorilor i prin utilizarea anumitor pri de informaii pentru a influena percepia consumatorului. Imaginea
pozitiv i de succes a unui brand poate fi copiat cu greu de ctre concuren i reprezint un activ corporativ major
i foarte important.
 Poziionarea brandului fa de concuren
Cnd vorbim de poziionarea brandului pe pia este foarte important sectorul n care compania i creeaz
superioritatea. n conformitate cu percepia lui Porter referitoare la obinerea avantajului concurenial pe pia, acesta
se poate realiza prin:

difereniere,
costuri reduse,
specializare.
Se recomand ca ntreprinderea s se concentreze pe obinerea superioritii n unul dintre segmentele menionate
anterior.

Aceleai principii sunt valabile i pentru profilarea concurenial a brandului.

Poziionarea brandului pe pia se reflect prin urmtoarele elemente:

focusul brandului se refer la piaa int (locaia geografic sau un segment precis al cumprtorilor actuali i
poteniali) pe care se dorete plasarea brandului respectiv,
tradiia brandului se analizeaz originea brandului, inclusiv trecutul cultural i campaniile promoionale anterioare
relevante pentru crearea unei anumite atitudini a consumatorilor fa de brand,
echitatea brandului se reflect n imaginea deja creat a brandului. Echitatea brandului se msoar prin indicatori
tangibili i intangibili. Indicatorii intangibili se msoar prin loialitatea i ncrederea atribuit de consumatori unui
brand i prin asocierile pozitive pe care le fac consumatorii cu brandul respectiv. Indicatorii tangibili se reflect prin
vnzri mai mari comparativ cu produsele concurente (pre mai economic, canale de vnzare mai eficiente, cot de
pia mai mare etc.),
diferenierea brandului reprezint deosebirile dintre brandul unei companii i brandurile companiilor concurente.
Pe lng nsuirile eseniale, un rol important l au prestigiul, imaginea i reputaia brandului,
personalitatea brandului se definete ca un set de elemente personale asociate unui brand. Presupune atribuirea
unor trsturi funcionale ale personalitii umane unui brand (de exemplu, celebrul concern de cosmetice Givenchy,
a atribuit unuia dintre parfumurile sale urmtoarele trsturi: senzual, seductor, mistic, atractiv etc.).
oglindirea brandului reprezint perceperea unui brand printr-un filtru al valorilor personale i prin identitatea
consumatorului. Cumprnd i utiliznd un brand, consumatorul i comunic mai eficient atitudinea fa de brand.

Poziionarea brandului poate fi n sens restrns sau n sens larg.

Poziionarea brandului n sens restrns are loc pe un segment de pia relativ mic i se bazeaz pe avantajul
funcional cel mai semnificativ care i-a asigurat recunoaterea pe pia.

n lumea industriei cosmetice, compania Neutrogena deine o cot de pia foarte mare. Brandurile sale pentru
ingrijirea medical a pielii sunt asociate cu prestigiul, iar acest lucru este necesar pentru poziionarea brandului n
funcie de avantajul principal. Cu toate acestea, n cazul n care compania dorete s adauge o trstur
suplimentar, i va lrgi segmentul de pia. De exemplu, compania Max Factor produce articole de machiaj att
pentru make-up artiti profesioniti i modele, ct i pentru utilizatori obinuii. Compania este cea care decide dac
va acorda spaiu suplimentar avantajelor funcionale pe mai multe segmente de pia.
 Poziionarea brandului n sens larg se refer la promovarea tuturor caracteristicilor funcionale i pozitive ale
brandului n scopul vnzrii pe diferite segmente de pia.

Un exemplu pentru acest tip de produse sunt anumite medicamente care sunt clasificate ca produse de larg consum
(adic se elibereaz fr reet) i care acioneaz benefic la nlturarea diverselor afeciuni.
Trebuie menionat neaprat c n cazul n care compania dorete o poziionare a brandului pe scar larg, ea risc
diminuarea posibilitii ca brandul s fie recunoscut pe pia, ceea ce face i ca percepia consumatorilor s se
diminueze, de asemenea.

Poziionarea brandului conform funciilor lui

Companiile pot utiliza poziionarea unui brand n mai multe modaliti clasificate pe funciile brandului. Astfel,
deosebim urmtoarele tipuri de poziionare:

Poziionarea n funcie de utilizator - se efectueaz n acord cu grupul de consumatori int (baza de date transmis
sectorului de marketing n urma studiului pieei), profilul cumprtorilor poate fi foarte interesant n cazul brandurilor
tehnologice.
Poziionarea n funcie de calitate - presupune determinarea celei mai nsemnate valori funcionale a brandului i la
diferenierea de concuren (acest tip de poziionare pornete de la factori precum: viteza, ncrederea, amabilitatea,
ospitalitatea, tradiia, superioritatea etc.).
Poziionarea generic - se face n conformitate cu funcia de baz a produsului respectiv. n practic se consider c
brandul a avut mare succes pe pia dac numele lui este corelat cu ntregul tip de produse generice (de exemplu,
Vegeta este asociat cu condimentele n fosta Iugoslavia datorit vnzrilor majore ale brandului n aceast zon, iar
Gillette este nc un sinonim pentru lamele de ras).
Poziionarea n funcie de utilizare - se face n conformitate cu nsuirile de utilizare ale brandului respectiv (de
exemplu n industria automobilelor exist o ntreag palet de produse conform utilizrii lor, de la automobile de lux,
la autoturisme sportive i de familie).

Poziionarea brandului conform caracteristicilor lui

Celebrul expert n marketing, Aaker, coreleaz comportamentul brandurilor pe pia direct cu nsuirile lor i le
revigoreaz cu ajutorul caracteristicilor lor funcionale.
 Brandul competent se distinge prin stabilitate, seriozitate i calitate. Majoritatea brandurilor din industria tehnic au
aceast nsuire.

Brandul puternic este acel brand care se distinge prin unicitate tipic i prin tendinele spre provocri frecvente,
caracteristice industriilor de echipamente sportive.

Brandul sincer expune n mod deschis setul valorilor sale adevrate i este ntotdeauna dispus pentru comunicarea
deschis cu consumatorii. n lista aceasta de branduri se pot include acele branduri care se afl pe lista celor 50 de
branduri mondiale conform analizei Interbrand.

Brandul sofisticat emite o anumit doz de elegan, exclusivism i prestigiu i adesea este corelat cu industria
automobilelor.

Brandul captivant este brandul predispus la flexibilitate, accept shimbrile dinamice din mediu i este mereu tnr.
Majoritatea acestor branduri fac parte din industria alimentar i cea a buturilor non-alcoolice.

Plasarea brandului pe pia

Unitate: 3 din 6

Strategii de branding
Pentru realizarea unei strategii de branding competente i raionale n cadrul unei companii este necesar o
armonizare continu a planurilor de marketing i a celor financiare. n teorie, exist trei moduri eseniale ale strategiei
de branding:

1. concentrarea sau diversificarea (include unul sau mai multe branduri),

2. standardizarea sau adaptarea (include branduri la nivel global sau adaptarea lor local/regional),
3. performana individual sau n comun pe pia.

Concentrarea brandingului se consider a fi forma de baz a marketingului companiei n care toate eforturile sunt
concentrate pe o ramur industrial (segment industrial). Se consider ca fiind un concept esenial, deoarece acest
tip de strategie ofer posibilitatea de aplicare a strategiei de plasare a brandului sau a unui grup de branduri i n alte
ramuri industriale.

Exemplele sunt:

Amazon.com - n primul rnd i-a axat strategia brandingului pe cri, ca brand de baz, urmnd ca apoi s se
extind i pe segmentul muzical.
Starbuks coffee a devenit recunoscut pe plan global mai nti datorit ofertei diversificate de branduri de cafea, iar
apoi i-a extins oferta printr-o gam variat de prjituri i torturi.
Compania de cosmetice, L`Oreal, a devenit cunoscut pe plan global datorit comercializrii produselor cosmetice,
iar n ultima vreme i-a extins activitatea prin branduri noi, care, printre alte produse, includ i produse pentru
ngrijirea prului (ampon i vopsea).
Compania de cosmetice pentru populaia masculin, Gillette, mai nti i-a ctigat popularitatea cu lamele de ras,
apoi i-a extins oferta prin introducerea altor produse de ngrijire personal.
 Diversificarea brandingului presupune poziionarea unui brand recunoscut la nivel global, ntr-o singur ramur
industrial, cu scopul extinderii spre alte ramuri industriale care nu trebuie n mod obligatoriu s aib ceva n comun
cu brandul respectiv. Succesul extinderii brandului este determinat de urmtorii factori:

fora concurenei de pe pia,

modul de funcionare a canalelor de distribuire,
percepia consumatorilor asupra brandul.

n cazul acestei strategii, companiile trebuie s fie atente, deoarece exist o mare probabilitate a reorientrii
consumatorilor ctre variantele de brand mai ieftine ale acestor companii, ceea ce, n literatura de specialitate, se
numete canibalizare. De asemenea, poate surveni pericolul de periclitare a brandului mam printr-o extensie
descendent. n astfel de situaii se recomand aplicarea strategiei brandingului paralel. Obiectivul acestei
strategii este inovarea unui nou brand care va avea alt nivel de calitate i de pre i n acest sens nu va fi concurentul
brandului original al aceleiai companii.

Standardizarea brandingului se refer la performana global a unui brand i la activitatea de marketing a acestuia,
aspecte care realizeaz uniformitatea strategiei pentru toate segmentele de afaceri. Una dintre modalitile de
ptrundere cu succes pe piee noi prin aplicarea acestei strategii este cu ajutorul francizei (o afacere care
funcioneaz prin vnzarea de produse utiliznd numele brandului deja cunoscut al altei companii) - un exemplu tipic
este McDonald's.

Adaptarea brandingului presupune o modificare, mai exact adaptarea produsului sau a brandului (n prima variant
vorbim de modificarea nsuirilor funcionale ale produsului, iar n a doua, referirea se face la identitatea de
comunicare a brandului). n acest caz, deosebim urmtoarele situaii:

crearea noilor branduri pentru piee noi,

 crearea de noi elemente ale identitii brandului pe piee noi,
modificarea elementelor de identitate ale brandului, separat pentru fiecare pia nou.

Construirea brandului
Se tie c brandul este componenta cea mai valoroas a capitalului fiecrei companii i c, mpreun cu restul de
elemente, brandul nseamn:

cunoaterea pieei,
relaiile cu furnizorii, cumprtorii i ntregul public extern,
proprietate intelectual,
canale de distribuire,
cel mai valoros activ intangibil al fiecrei ntreprinderi.

Procesul de construire a unui brand pornete de la managementul de top care creeaz strategia de dezvoltare i
leadership-ul brandului, cu posibilitatea exploatrii lui internaionale.

Construirea brandului presupune urmtoarele elemente:

1. planificarea brandului
2. analiza brandului,
3. strategia brandului,
4. construirea brandului,
5. revizuirea brandului.

Planificarea brandului presupune includerea tematicii brandurilor n planurile de marketing i de vnzri ale unei
companii, ceea ce n practic este deseori ignorat. De fapt, trebuie s fie elaborate planuri de branding minuioase,
care cuprind brandurile actuale i cele viitoare i care sunt n mod obligatoriu bazate pe obiective i sarcini de afaceri
foarte clare.

Analiza brandului cercetarea detaliat a pieei este unul dintre postulatele eseniale ale unei analize corecte a
brandului. Mai departe, aceasta presupune o analiz integral a cumprtorilor, a concurenei i a macromediului.
Atribuindu-i brandului caracteristicile unei fiine umane, este necesar ca misunea i valorile lui eseniale s fie extrem
de clar definite. Punctul de plecare a unei astfel de analize presupune s se cerceteze ce nseamn pe pia
ntreprinderea i brandul ei. n acest context, punctele forte ale unui brand ar fi reprezentate de urmtoarele
caracteristici:

loialitatea consumatorilor fa de brandul respectiv (ncredere n relaia consumatori-brand),

acoperirea brandului (acoperirea geografic i segmentul de cumprtori care reprezint grupul int al companiei),
dominarea brandului (n primul rnd asupra brandurilor concurente),
extinderea brandului (posibilitatea unei poteniale extinderi a brandului n viitorul apropiat).

Strategia brandului se bazeaz pe valorile eseniale i pe asocierile pe care le fac consumatorii. Direcia principal
n formularea strategiei brandului trebuie s fie n conformitate cu ceea ce face compania. Este necesar ca atenia s
fie tot timpul canalizat spre valorile eseniale ale brandului care constituie oferta companiei pe pia.
Construirea brandului se recomand nu doar nfiinarea brandului, ci i construirea i modificarea lui gradual n
timp.