MARCA SI

IMAGINEA FIRMEI
Recunoaşterea de către public a mărcii unei organizaţii influenţează de cele mai multe ori în mod
hotărîtor comportamentul posibililor clienţi. Fiecare persoană asociază simbolului care reprezintă
organizaţia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu şi diferenţiază firma şi
produsele respective faţă de concurenţă. O marcă investită cu valori pozitive suficient de
puternice va ajuta organizaţia să comercializeze mai bine produsele sale.
Importanţa mărcii pentru o organizaţie este larg recunoscută, fapt ce a determinat specialiştii de
marketing să îi acorde o atenţie specială. Din multitudinea de definiţii am ales numai cîteva, care
evidenţiază cele mai importante caracteristici ale mărcii:
 un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinare de elemente,
destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vînzător sau grup de
vînzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor;
 un nume de comerţ folosit pentru a identifica un anumit produs, producător sau
distribuitor;
 ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse
sau servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze calitatea produselor
sau serviciilor şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei;
 un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau
serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparţinînd altor persoane. Pentru
consumatori, marca reprezintă un mijloc comod de recunoaştere rapidă a unor categorii
de produse sau servicii pe care experienţa lor proprie (sau a prietenilor) le recomandă ca
fiind de preferat faţă de bunuri asemănătoare.
Pentru a putea fi eficiente, mărcile trebuie să îndeplinească o serie de caracteristici:
 simbolul să fie simplu, atractiv;
 capacitate de a fi rapid identificată, de a ieşi în evidenţă;
 uşor de memorat;
 să fie investită cu un set de valori de calitate;
 oferă o valoare suplimentară faţă de cele ale concurenţei.
Mărcile se diferenţiază între ele prin mai multe elementele componente:
 numele de marcă : expresia verbală care este cel mai mult cunoscută;
 emblema: simbolul care trebuie să fie uşor de recunoscut şi să aibă un impact visual
deosebit;
 marca depusă: beneficiază de protecţie legală, asigurînd unicitatea mărcii şi eliminînd,
într-o oarecare măsură, posibilitatea de a fi copiată;
 copyright: drept de reproducere, vindere etc. care poate genera firmei avantaje financiare.
Un alt aspect care diferenţiază o marcă de cele ale concurenţei este setul de idei, atitudini şi
mesaje cu care ea se asociază. Astfel fiind investită cu o serie de valori, cuprinzînd elemente
fizice, estetice, raţionale şi emoţionale, marca este şi un foarte important instrument de
comunicare. Ea „spune” publicului care sunt caracteristicile de calitate ale
produsului/organizaţiei, cine sunt clienţii societăţii, care este nivelul satisfacţiei la care clientul se
poate aştepta, transmite informaţii despre preţ ş.a. Clifton, R., Simmons, 2003, p.p. 23-42
Exemple:
 Mărcii Rolls-Royce îi sunt asociate următoarele elemente: produsele sunt unice, preţurile
de comercializare sunt extrem de mari, posesorul unei astfel de maşini are un standard de
viaţă foarte ridicat, vîrsta de peste 50 de ani şi un anumit statut social.
 Produsele comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului ca fiind
fabricate exclusiv din plante şi avînd preţuri accesibile oricărui buzunar.
 Condiţiile de comercializare şi calitatea produselor oferite de restaurantele McDonald’s
sunt cunoscute de către public înainte de a beneficia de serviciile firmei datorită
puternicei sale imagini de marcă.
O marcă puternică include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund intereselor
şi mentalităţii publicului-ţintă. Ea este o imagine a modului în care se raportează firma la
societate, la clienţii săi. Ea arată care este relaţie din companie şi mediu.
Marca poate îndeplini numeroase funcţii. In primul rînd ea este un semn de garantare a originii
unui produs şi a calităţii sale (implicit de protejare a clienţilor), de distingere şi personalizare faţă
de concurenţă. Ea atrage nu numai pe clienţi, dar şi posibili angajaţi, ajutînd astfel la recrutarea
celor mai capabile persoane. O marcă puternică permite practicarea unor preţuri mai mari. O altă
caracteristică importantă a unei mărci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializată şi
transformată în venituri financiare directe. Marca este deci mult mai mult decît un semn de
prestigiu şi reclamă, cum se crede în general.
Dezvoltarea unei imagini de marcă este un proces îndelungat şi care poate necesita resurse
financiare importante. Efortul, dacă este încununat de succes, merită să fie făcut deoarece,
ulterior, prin utilizarea mărcii în campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective
variate, precum:
 atragerea atenţiei unui număr mare de clienţi potenţiali;
 protecţia bunurilor şi serviciilor oferite de către organizaţia respectivă;
 diferenţiere a ofertei faţă de concurenţă;
 individualizare a producătorilor;
 garantare a calităţii produselor şi serviciilor comercializate;
 reclamă.
Serbulescu, L., Bondrea A. A., Gardan, D. A., Geangu I. P.,2007, pp 52-61
CLASIFICAREA MĂRCILOR
Există numeroase tipuri de mărci care pot fi adoptate de o organizaţie în funcţie de
caracteristicile sale, de imaginea de care beneficiază sau pe care doreşte să şi-o creeze, precum şi
ţinîndu-se cont de obiectivele strategice ale organizaţiei:
Din punct de vedere al deţinătorului
 marcă de fabrică /serviciu: desemnează producătorul/prestatorul de servicii în ansamblu
(exemplu: Dacia, Vacanţa – agenţie de turism);
 marcă de comerţ : desemnează un distribuitor (exemplu: Domo, Metro);
 marcă de produs : desemnează un anumit produs (exemplu: zahărul Mărgăritar).
Din punct de vedere al formei structurale
 marcă figurativă: un însemn grafic (exemplu: Shell – scoică);
 vignetă: un desen sub formă de etichetă care reprezintă emblema şi denumirea
deţinătorului (exemplu: Vinurile Dealu Mare);
 marcă combinată : un semn care este alcătuit din unul sau mai multe simboluri grafice şi
unul sau mai multe cuvinte (exemplu: ING Barings Bank - leu).
 marcă sonoră/auditivă : semnale sonore sau melodii simple asociate cu o organizaţie şi
oferta sa (exemplu: Intel);
 marcă spaţială : însemn tridimensional care simbolizează organizaţia (exemplu: Jaguar).
Din punct de vedere al obiectelor reprezentate
 marcă de produs : este asociată unui singur produs (exemplu: pateul Antrefrig);
 marcă de linie : este asociată unei linii de produse (exemplu: Fanta);
 marcă de gamă : este asociată unei game de produse (exemplu: Coca-Cola, Elmiplant).
Din punct de vedere al rolului
 marcă umbrelă : se referă la o gamă variată de produse, comercializate pe pieţe diferite
(exemplu: Ana – turism, cofetărie, produse electronice);
 marcă sursă : se referă la mai multe categorii de produse, dar pentru diferenţiere fiecare
primeşte şi un calificativ (exemplu: Napolact - îngheţată Napolact, unt de masă Napolact
etc.);
 marcă garanţie : se utlizează un însemn pentru toate produsele realizate de firmă care să
garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au menţionate iniţialele
GM – Chevrolet GM, Buick GM ).
Alegerea tipului de marcă utilizat de către o organizaţie se face în funcţie de rolul care i se
atribuie, imaginea de marcă urmărită, caracteristicile firmei şi a ofertei sale. Un aspect important
pentru a facilita impunerea unei mărci pe piaţă este stabilirea numelui de marcă. Aceasta se face
în funcţie de factori obiectivi precum conotaţiile numelui, gradul de memorare, preferinţele
consumatorilor, intenţiile firmei, dar şi subiectivi cum ar fi gustul şi inspiraţia. De asemenea
emblema aleasă poate uşura impunerea mărcii pe piaţă şi mai rapida sa recunoaştere şi acceptare.
http://www.efin.ro/imm/consultanta_marketing/ce_este_marca_si_cum_contribuie_la_succesul_
unei_firme accesat la data de 15 noiembrie 2018, ora 16:00
Imaginea firmei pe piata de afaceri
In foarte multe situatii, calitatea produsului oferit de o firma conteaza destul de putin, vanzarile
incheiate fiind in cea mai mare parte rezultatul imaginii pe piata de afaceri pe care o are firma
respectiva in ochii clientilor.
Lucrurile devin mai clare daca va ganditi, de exemplu, ca achizitionati fara nicio ezitare oua de la
un supermarket luxos din centrul orasului, in schimb aveti retineri serioase daca e vorba sa
cumparati tot oua de la un obscur magazin de periferie.
Este evident ca nu calitatea oualor va influenteaza decizia (de altfel, nici nu ati avea cum sa stiti,
pe loc, cat de bune sunt ouale), ci faptul ca respectivele oua va sunt oferite de un supermarket
aspectuos, luminat ca ziua, curat, bine aprovizionat, unde vanzatorii si supraveghetorii poarta
uniforme dragute si stiu sa zambeasca. Preferati aceasta atmosfera in locul celei oferite de un
spatiu comercial inghesuit, cu vitrine nespalate si cu marfuri prafuite, unde simtiti nevoia sa va
paziti buzunarele.
Orice produs oferit spre vanzare se afla intr-o stransa legatura cu imaginea pe piata pe care o are
in ochii clientilor firma care ofera respectivul produs. Nimeni nu va cumpara de la o firma care
nu ii inspira incredere, oricat de atractiva ar fi oferta acesteia.
Construirea rapida a unei imagini de firma puternica si serioasa, stabila financiar si, deci, demna
de incredere implica insa niste cheltuieli sanatoase. Nu este la indemana oricui sa-si ridice un
sediu impunator sau sa plateasca bani grei pentru realizarea si difuzarea repetata la TV a unor
clipuri publicitare superprofesioniste.
O buna imagine a firmei pe piata de afaceri se poate obtine (ceva mai lent, e-adevarat) si prin alte
mijloace, care sunt la indemana oricarui intreprinzator si nu sunt deloc costisitoare. Aceste
mijloace tin de aspectul materialelor de promovare unei afaceri pe care le folositi, precum si de
felul in care dvs. si angajatii dvs. va prezentati (ca persoane) in relatia directa cu clientii.
https://www.manager.ro acesat la data de 15 noiembrie 2018, ora 16:30
Cele patru elemente care construiesc imaginea
1. Materialele de promovare pe care le folositi
De aici pleaca imaginea firmei, de la primul contact pe care-l aveti cu potentialii clienti prin
intermediul materialelor de promovare in afaceri. Luam in calcul cele mai ieftine materiale de
acest gen (fluturasii si pliantele publicitare), care, pentru a-si atinge scopul, nu trebuie in nici un
caz executate neglijent.
Un fluturas conceput in graba pe calculator, cu cel mai simplu program de editare si multiplicat
la un copiator care pateaza nu va va face decat de servicii (despre aducerea de clienti nici nu
poate fi vorba).
Nu va costa mult sa apelati, pentru partea de design, la serviciile unui atelier specializat de
tehnoredactare computerizata care sa se ocupe, eventual, si de partea de tiparire pe o hartie de
calitate. Numai astfel fluturasul dvs. va fi, cu adevarat, un material de promovare in afaceri.

De mare importanta este textul fluturasului sau pliantului dvs. Exprimarile stangace sau, si mai
grav, dezacordurile ori greselile de ortografie arunca in aer toata imaginea pe care incercati sa v-
o construiti. Acest lucru este valabil si pentru anunturile de mica publicitate care, de asemenea,
realizeaza acel prim contact cu clientii mentionat mai sus.
2. Felul in care raspund angajatii la telefon
Urmatorul element (dupa materialele promotionale) care contribuie la formarea imaginii firmei il
constituie calitatea convorbirilor telefonice pe care angajatii dvs. le au cu potentialii clienti. E
vorba de acele convorbiri cu cei care au citit fluturasul/pliantul dvs. si care, ca urmare, va cauta
acum pentru a afla mai multe amanunte despre oferta dvs. sau chiar pentru a comanda direct.
Vanzarile vor fi practic sabotate daca vocea pe care o aud acesti potentiali clienti la celalalt capat
al firului apartine unei persoane antipatice si plictisite, care lasa impresia ca nu da doi bani pe
problemele interlocutorilor sai. Ce firma mai e si asta? se vor intreba pe buna dreptate clientii,
nedumeriti de faptul ca sunt pusi pe fuga de la primul alo.
Angajatii de la departamentul Relatii cu publicul trebuie sa fie niste monumente de amabilitate si
solicitudine. Profesionalismul in acest domeniu presupune, pe langa existenta unor calitati native
ale angajatului (voce placuta, bun-simt, rabdare), si un instructaj foarte clar privind felul cum
trebuie sa decurga convorbirea telefonica.
3. Sediul firmei
Daca desfasurati o activitate care nu necesita neaparat un contact direct cu clientii (cum ar fi, de
exemplu, cazul in care produsele dvs. pot fi comercializate numai prin posta), atunci respectarea
recomandarilor facute la punctele 1) si 2) este suficienta pentru a va crea o buna imagine in ochii
consumatorilor.
Daca insa acest lucru nu este posibil si clientii trebuie neaparat sa dea ochii cu dvs., atunci
importanta cadrului in care ii primiti devine cruciala. Acest cadru se confunda practic cu
imaginea firmei.
Chiar si cel mai aspectuos magazin isi poate distruge definitiv imaginea datorita unor amanunte:
de exemplu, vanzatorii vorbesc tare intre ei, pe teme particulare, dand clientilor senzatia ca nu e
cazul sa fie deranjati cu vreo solicitare. Si mai sunt si situatiile, destul de des intalnite, cand doi
vanzatori au ceva de impartit si nu se sfiesc sa se certe in vazul lumii (adica al clientilor).
4. Tinuta angajatilor
Este imperios necesar ca toti angajatii dvs. care intra in contact direct cu clientii sau cu persoane
din afara firmei sa aiba o tinuta eleganta si ingrijita: barbatii - costum si cravata, femeile - o
tinuta la alegere, dar care sa inspire rigoare si seriozitate.
Impuneti aceasta regula de vestimentatie (repetam, doar pentru angajatii care intra in contact cu
clienti, parteneri de afaceri etc.) si aveti grija ca respectivii angajati sa aiba un salariu care sa le
permita o astfel de tinuta, zi de zi. https://conspecte.com/Marketing/marca.html accesat la data de
15 noiembrie ora 17:30

BIBLIOGRAFIE:
Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London,
2003
Serbulescu, L., Bondrea A. A., Gardan, D. A., Geangu I. P., Managementul marcii si al
imaginii de marca, Editura Fundatiei ,,Romania de Maine", Bucuresti, 2007,

http://www.efin.ro/imm/consultanta_marketing/ce_este_marca_si_cum_contribuie_la_succesul_
unei_firme
https://www.manager.ro
https://conspecte.com/Marketing/marca.html