Introducere

Ce este o marca? Marca este rezultatul unui efort de comunicare cu grupurile de care depinde evoluia unei companii ori soarta unui produs pe pia, de la investitori la angajai, de la parteneri de afaceri la consumatori i comunitate. Brandurile sunt n egal msur o form de dialog i rezultatul dialogului dintre firme i partenerii lor sociali i de afaceri. Valoarea mrcilor, imaginea i notorietatea lor sunt un diagnostic al relaiilor dintre companii i grupurile cointeresate ale acestora. Marca este unul dintre cele mai valoroase active ale unei companii. Mrcile sau brandurile reprezint suma elementelor concrete sau de natur simbolic, verbale ori vizuale, care identific n mod unic o companie, un produs sau un serviciu. n parte, mrcile sunt expresia valorilor i misiunii asumate de ctre investitori. n parte, ele sunt creaia managerilor i angajailor, rezultatul aciunilor lor, al modului lor de raportare la obiectivele i standardele companiei. Brandurile in, n sfrit, de percepia public, de raportul dintre promisiunile mesajelor corporatiste i ateptrile publicului fa de companii. Mrcile sunt, deci, rezultatul unui efort de comunicare cu grupurile de care depinde evoluia unei companii ori soarta unui produs pe pia, de la investitori la angajai, de la parteneri de afaceri la consumatori i comunitate. Brandurile sunt n egal msur o form de dialog i rezultatul dialogului dintre firme i partenerii lor sociali i de afaceri. Brandurile dau seama de sntatea dialogului companiilor cu partenerii lor. Valoarea mrcilor, imaginea i notorietatea lor sunt un diagnostic al relaiilor dintre companii i grupurile cointeresate ale acestora. Ele dau seama de strategiile de comunicare cu investitorii, de politicile de resurse umane, de standardele de calitate, de gradul de responsabilitate social asumate de ctre companii.

Comunicarea prin intermediul marcii

Recunoaterea de ctre public a mrcii unei organizaii influeneaz de cele mai multe ori n mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan asociaz simbolului care reprezint organizaia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu i difereniaz firma i produsele respective fa de concuren. O marc investit cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizaia s comercializeze mai bine produsele sale. Importana mrcii pentru o organizaie este larg recunoscut, fapt ce a determinat specialitii de marketing s i acorde o atenie special. Din multitudinea de definiii am ales numai cteva, care evideniaz cele mai importante caracteristici ale mrcii:

un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinare de elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor;

un nume de comer folosit pentru a identifica un anumit produs, productor sau distribuitor; ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse sau servicii, o firm n raport cu cele ale concurenei, s garanteze calitatea produselor sau serviciilor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei;

un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pentru consumatori, marca reprezint un mijloc comod de recunoatere rapid a unor categorii de produse sau servicii pe care experiena lor proprie (sau a prietenilor) le recomand ca fiind de preferat fa de bunuri asemntoare. Pentru a putea fi eficiente, mrcile trebuie s ndeplineasc o serie de caracteristici:

simbolul s fie simplu, atractiv; capacitate de a fi rapid identificat, de a iei n eviden; uor de memorat; s fie investit cu un set de valori de calitate; ofer o valoare suplimentar fa de cele ale concurenei.

Mrcile se difereniaz ntre ele prin mai multe elementele componente:

numele de marc : expresia verbal care este cel mai mult cunoscut; emblema: simbolul care trebuie s fie uor de recunoscut i s aib un impact visual deosebit; marca depus: beneficiaz de protecie legal, asigurnd unicitatea mrcii i eliminnd, ntr-o oarecare msur, posibilitatea de a fi copiat;

copyright: drept de reproducere, vindere etc. care poate genera firmei avantaje financiare. Un alt aspect care difereniaz o marc de cele ale concurenei este setul de idei,

atitudini i mesaje cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o serie de valori, cuprinznd elemente fizice, estetice, raionale i emoionale, marca este i un foarte important instrument de comunicare. Ea spune publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului/organizaiei, cine sunt clienii societii, care este nivelul satisfaciei la care clientul se poate atepta, transmite informaii despre pre .a. Exemple:

Mrcii Rolls-Royce i sunt asociate urmtoarele elemente: produsele sunt unice, preurile de comercializare sunt extrem de mari, posesorul unei astfel de maini are un standard de via foarte ridicat, vrsta de peste 50 de ani i un anumit statut social.

Produsele comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului ca fiind fabricate exclusiv din plante i avnd preuri accesibile oricrui buzunar.

Condiiile de comercializare i calitatea produselor oferite de restaurantele McDonalds sunt cunoscute de ctre public nainte de a beneficia de serviciile firmei datorit puternicei sale imagini de marc. O marc puternic include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund

intereselor i mentalitii publicului-int. Ea este o imagine a modului n care se raporteaz firma la societate, la clienii si. Ea arat care este relaie din companie i mediu.

Marca poate ndeplini numeroase funcii. In primul rnd ea este un semn de garantare a originii unui produs i a calitii sale (implicit de protejare a clienilor), de distingere i personalizare fa de concuren. Ea atrage nu numai pe clieni, dar i posibili angajai, ajutnd astfel la recrutarea celor mai capabile persoane. O marc puternic permite practicarea unor preuri mai mari. O alt caracteristic important a unei mrci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializat i transformat n venituri financiare directe. Marca este deci mult mai mult dect un semn de prestigiu i reclam, cum se crede n general. Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces ndelungat i care poate necesita resurse financiare importante. Efortul, dac este ncununat de succes, merit s fie fcut deoarece, ulterior, prin utilizarea mrcii n campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate, precum:

atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali; protecia bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv; difereniere a ofertei fa de concuren; individualizare a productorilor; garantare a calitii produselor i serviciilor comercializate; reclam.

Identitatea marcii
Aaker defineste identitatea marcii ca un set unic de asocieri ale marcii pe care brand managerul (strategul n.a.) aspira sa le creeze si sa le mentina. Aceste asocieri arata ceea ce reprezinta marca si implica o promisiune facuta clientilor din partea firmei. Structura identitatii unei marci, dupa Kotler (1998) si Aaker, poate fi stabilita cu ajutorul a patru dimensiuni. Dimensiunea referitoare la produs se refera la asocieri ale atributelor si caracteristicilor necesare categoriei produsului si produsului nsusi, situatiei consumului, segmentului si partii de origine a marcii. Fiecare marca nglobeaza mai nti proprietati determinate care depind de categoria produsului si reprezinta date necesare pentru construirea identitatii marcii. n cazul Hagen

Dasz, proprietatea produsului folosit pentru marca este calitatea premium, n timp ce la SWATCH aceasta o reprezinta designul. Situatia consumului poate juca un rol important n crearea identitatii marcii. De exemplu, anumite produse gen snack sunt asociate de regula cu micul dejun. Segmentele vizate sunt distincte. McDonalds vizeaza tinerii si familiile cu copii, n timp ce automobilele BMW sau Ferrarri sunt asociate cu sportivii. Tara de origine a marcii joaca un rol n crearea identitatii marcii cnd este vorba despre produse din anumite sectoare. Marcile pentru produse germane sunt asociate cu o calitate superioara, iar cele elvetiene din sectorul alimentar cu proprietati ecologice. Dimensiunea organizationala este legata, intre altele, de ideile, reprezentarile referitoare la produs ale producatorului si/sau vanzatorului si de valoarea geografica a marcii. Identitatea marcii se creeaza de multe ori cu ajutorul unei organizatii sau firme, ceea ce ajuta mai ales marca corporativa. Asocierile ce pot fi utilizate pentru crearea identitatii marcii se pot referi la responsabilitatea sociala a firmei, orientarea inovativa sau calitatea peste medie a produsului. Asocierile cu firma care pot influenta crearea marcilor pentru noile produse se regasesc la doua niveluri. Primul este nivelul pietii, caracterizat de capacitatea firmei de a realiza produse. Cel de-al doilea nivel este cel social, unde se plaseaza responsabilitatea sociala a firmei perceputa de public. Valoarea geografica a marcii nu trebuie neglijata atunci cand este creata identitatea unei marci. Marcile globale au in general un grad de cunoastere uneori mai mare decat cele locale. Dimensiunea referitoare la personalitate are in vedere asocieri referitoare la personalitatea marcii si la legaturile emotionale intre marca si clientii sai. La intrebarea ce semnifica personalitatea marcii raspunsul este multe. Imaginea marcilor puternice se refera la capacitatea lor de prezente pe numeroase piete. Aaker intelege prin personalitatea marcii setul de caracterisitici umane asociate unei marci determinate. Considerata viziunea in sens restrans a personalitatii unei marci, aceasta include caracteristici precum sexul, varsta si clasa socioeconomica, dar si trasaturile clasice ale personalitatii umane precum caldura, preocupare si sentimentalist In general, personalitatea marcii este considerata ca reprezentand cheia pentru ocuparea unei pozitii distincte, de durata si profitabile in campul concurential al pietii.

Dimensiunea simbolica este stabilita cu ajutorul numelor de marca, logo-urilor marcilor si al simbolisticii marcilor existente. Crearea si managementul marcilor in stil modern includ nu numai gasirea numelui, ci merg mult mai departe. Aceasta inseamna ca sunt dezvoltate asocieri pozitive cu marca, de exemplu cu ajutorul unor elemente precum culorile, textul, simbolurile, sloganurile, metaforele imagistice. Culorile sunt asociate cu marci precum Fuji (verde), Kodak (auriu), McDonalds, Maggi (rosu-galben). Designul special al numelui de marca poate sugera calitatea unica a produsului, cum se intampla in cazul omuletului puternic (Michelin), capului de culoare neagra (Schwarzkopf) sau crocodilului (Lacoste). Sloganurile sugereaza de asemenea, in mod simbolic, prestatia deosebita asigurata de marca: Top of the world (Saint Moritz); Lets make thing better (Philips). In acest fel, se incearca atragerea si ancorarea clientilor din segmentul-tinta prin ajutorul dat acestora pentru a diferentia oferta de concurenta si a creste capacitatea de protejare a marcii.

Imaginea marcii
Imaginea de marca este un alt concept prin care este reprezentata reputatia unei institutii , a unei organizatii. O imagine se construieste in ani prin calitatea si cantitatea serviciilor, prin informatii obtinute din presa sau publicitate, comentariile personalului institutiei, satisfactiile pe care produsul il aduce cumparatorului, prin relatii publice si publicitate Perceptia si preferinta clientilor fata de o anumita marca pot fi obtinute si cu ajutorul diverselor asocieri realizate si acumulate in legatura cu marca respectiva. Utilizand asocierea drept criteriu multidimensional pentru caracterizarea imaginii unei marci, imaginea poate fi rezultatul urmatoarelor :

 natura asocierilor in legatura cu marca. Aceasta joaca rolul decisiv in crearea imaginii marcii. Asocierile referitoare la marca se pot baza pe proprietati concrete ale produsului sau nu, cat si pe utilizarile marcii sau pe anumite servicii. Imaginea marcii MILKA se bazeaza pe proprietati determinate ale produsului cum sunt contextul si consistenta delicate ale ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea imaginii marcii contribuie proprietati nelegate de produs in sine, dintre acestea facand parte ambalajul de culoare mov si prezentarea ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al Alpilor. O idee similara este utilizata pentru imaginea lactatelor La Dorna, care sunt prezentate ca produse obtinute de animale care pasc pe pajistile complet ecologice din Carpati. capacitatea asocierilor de a realiza avantaje este, la randul ei, un factor important al imaginii marcii. Aceasta inseamna, in general, asocierile favorabile marcii respective in comparatie cu alte marci care pot atrage dupa sine o imagine pregnanta a marcii. forta asocierilor referitoare la marca este importanta, deoarece puterea mai mare sau mai mica a asocierilor cu marca depinde de cat de des primesc clientii informatii, de lungimea perioadelor de timp in care le sunt acestea furnizate si de cat de intens la utilizeaza clientii. unicitateatea asocierilor cu marca influienteaza, la randul sau, imaginea marcii. Atunci cand o marca iese in evidenta fata de alte marci din aceeasi categorie ca urmare a unei proprietati cu rol decisiv, fenomenul depinde si de unicitatea profilului marcii si de posibilitatea de a fi schimbata cu altele de consumatori. Rolul imaginii de marca in comunicarea publica este poate cel mai important, prin prisma faptului ca specialistii in comunicare care prezinta informatii publicului despre organizatie trebuie sa fie atenti la ceea ce comunica deoarece vorbesc in numele unui simbol . In acest caz, o comunicare deficitara, poate afecta capitalul de imagine atat a organizatiei cat si a marcii respective. Imaginea publica a organizatiei este considerata obiect de patrimoniu. Ca urmare, imaginea de marca a unei companii este inregistrata la institutii specializate si constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerata la fel de valoroasa

ca mijloacele productive pe care compania le are la dispozitie, imaginea de marca fiind un element esential in individualizarea organizatiei si a produselor acesteia in raport cu alte organizatii sau produse concurente. Imaginea de marca caracterizeaza in special organizatiile cu scop economic si reprezinta o concretizare sintetica a imaginii firmei. Ea individualizeaza o companie, un produs sau un serviciu, permitand cumparatorului sa le distinga de altele asemanatoare, sa le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, sa le confere semnificatie in plan psihologic si sa stabileasca cu ele relatii afective in propriile orizonturi de asteptare. Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinatie a lor, destinata sa ajute la identificarea bunurilor si serviciilor unei firme producatoare si la diferentierea lor de cele ale concurentilor. Ea garanteaza calitatea produsului si a serviciului prin simbolistica complexa si printr-o serie de semnificatii relevante: caracteristicile produsului (orice marca reflecta caracteristici demne de a fi evidentiate); avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului trebuie transformate in avantaje functionale si in satisfactii emotionale); valorile (marca sugereaza valorile apreciate si agreate de catre producator); conceptia (o marca reprezinta o conceptie de viata, de eficienta, de organizare, de calitate, de aspiratii etc.); personalitatea (marca contureaza o anumita personalitate, obiectivandu-se simbolic intr-o persoana, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, in functie de caracteristicile sale, ne sugereaza categoria statusul consumatorilor sau utilizatorilor). Toate cele sase dimensiuni ale marcii sunt importante, insa semnificatiile cele mai inalte sunt date de valori, conceptie si personalitate. Prin ceea ce sugereaza ele, este definita, de fapt, esenta marcii.

Simbolistica mrcilor
Ca element component al identitii unei mrci, dimensiunea simbolic a acesteia are o contribuie foarte mare asupra asocierilor pe care o persoan sau un client le face cu privire la un anumit brand. Aceast dimensiune simbolic este stabilit cu ajutorul numelor de marc, logo-urilor i al simbolisticii mrcilor prin intermediul crora se realizeaz comunicarea prin marc i care urmresc s creeze asocieri pozitve cu brandul. Spre exemplu, marca ING dateaz din anul 1991 i are ca semn distinctiv leul. Este recunoscut n ntreaga lume, fiind n topul 100 al mrcilor globale. Multe produse se regsesc sub marca ING, aceasta provenind din domeniul asigurrilor, dar i din cel bancar. Logo-ul ING exist din anul 1991, cnd societatea de asigurri olandez National Nederlanden i banca NMB Postbank Groep au fuzionat formnd grupul internaional olandez (International Nederlanden Groep). Leul din logo deriv din diverse logo-uri ale campaniilor predecesoare. Leul portocaliu ING i are rdcinile n nceputurile firmei olandeze ING, portocaliul fiind simbolul naional al Olandei, iar leul simbolul naional n aceast ar. Multe companii, bnci i societi de asigurri au avut sau nc mai au leul n logo-ul lor. Implicaiile comunicrii prin marc n realitile firmei cu mediul extern se refer la influenarea comportamentului de consum al cumprtorilor finali, la realizarea parteneriatelor strategice, la pstrarea clienilor timp ndelungat i diferenierea fa de concuren. Mrci precum Fuji (reprezentat de culoarea verde) sau Kodak (auriu) au ca simbol dominant culoarea. Simbolistica ntlnit n designul special al numelui de marc poate sugera calitatatea unic a produsului precum este i cazul mrcii Lacoste. Sloganurile, de asemenea, au un simbol al prestaiei deosebite asigurat de marc,s pre exemplu: Gndim la fel (BCR), Lets make things better (Philips) sau Connecting People (Nokia).

Aadar, orice marc este recunoscut pe pia de un anumit detaliu unic care poate s fie culoare, logo, semn etc. i acestea au o anumit semnificaie legat de obiectivele, trecutul, strategia firmei respective sau chiar de mesajul transmis.

Rolul si importanta marcii

Rolul unei marci este de a identifica un produs, serviciu sau concept si a-l diferentia astfel de alte produse similare existente pe piata. Desi, are si o forma fizica concretizata in general printr-o denumire, un slogan si un simbol, marca este in primul rand o valoare intagibila, o suma a asociatiilor emotionale pe care publicul le are relativ la marca respectiva. In acest sens, marca este intotdeauna o promisiune de calitate si satisfcatie adresata clientului. Valoarea unei marci consta in notorietatea si familiaritatea pe care consumatorul le are relativ la marca, perspectiva favorabila asupra acesteia, intensitatea si caracterul unic al valorilor emotionale care ii sunt asociate. Cateva din beneficiile unei marci mature sunt: Influienta pozitiva asupra deciziei de cumparare si determinarea experientei cumparatorului. O marca corect construita si adresata, remarcabila si memorabila, permite eficientizarea comunicarii cu piata tinta si optimizarea investitiei in advertising. Cresterea increderii si fidelitatii emotionale a consumatorului si protejarea astfel a cotei de piata. Un client fidel si increzator in valoarea marcii va recomanda de asemenea marca altor consumatori, amplificand notorietatea acesteia si subliniindu-i promisiunea calitativa prin confirmarea directa. Posibilitatea cresterii pretului produsului si, simultan, a volumului vanzarilor, ca urmare a valorii promisiunii angajate si a perspectivei favorabile asupra marcii. Marca este o valoare ce nu poate fi copiata sau furata de catre competitie. Produsul in schimb poate fi imitat sau copiat. Identificata sau suprapusa produsului, marca protejeaza produsul la copiere, marcand originalul si mentinand astfel promisiunea calitativa si cota de piata.

Implimentarea unei marci puternice se realizeaza printr-un proces de comunicare continuu si coerent cu piata, marca devenind adesea cea mai importanta valoare pe care companie o detine, imaginea renumelui ei. Astfel c datorit comunicrii prin intermediul mrcii care se presupune a fi un proces complex i de durat, proces care angreneaz o serie ntreag de elemente definitorii pentru potenialul comunicaional al mrcii. Fiecare component a mrcii va ndeplini un rol specific n cadrul procesului de comunicare. Tot ceea ce face o marc este s comunice. Componentele mrcii au att o dimensiune verbal, ct i una figurativ. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legat de marc, care se realizeaz la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia i sloganului, precum i o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mrcii i a emblemei. Mrcile, prin coninutul lor complex, nmnuncheaz o serie de atribute care l e determin coninutul comunicaional i care le transform n mijloace deosebit de eficiente pentru orice organizaie, de sensibilizare i difereniere n peisajul economic actual. Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le doresc. Pentru consumator marca este extrem de important, deoarece i ofer garania calitii, n eficientizeaz procesul cumprrii i stilul de via n general. Se poate aprecia c renumele de care se bucur o anumit marc1 pe diferitepiee interne i externe, evideniaz rezultatul unor ample eforturi promoionale desfurate pentru susinerea unui produs, serviciu sau ntreprindere eforturi susinute, n principal, de calitile bunurilor economice n cauz.

Gheoghe Epuran, Comunicare n afaceri-Strategii, tehnici, mudele de decizie,p. 180, Ed. Alma Mater, 2002

Concluzii
Marca are semnificaie i aduce beneficii multiple att organizaiei, ct i clienilor si. Prin campaniile de creare i susinere a imaginii de marc aceste din urm avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului. Principalele avantaje ale organizaiilor care i dezvolt o imagine de marc puternic sunt: prestigiu, ctig ncrederea clienilor i a altor componeni ai publicului, atrage atenia clienilor poteniali i efectivi, genereaz venituri suplimentare att direct, ct i indirect. In cazul n care simbolul mrcii este nregistrat legal, produsele realizate de organizaie i marca sa (mrcile utilizate) beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii. De asemenea marca poate deveni un instrument eficient n lupta mpotriva concurenei. Pentru o comunicare ct mai eficient numele de marc trebuie sa fie simplu i uor de pronunat, i s rmn n memoria publicului. Multe mrci i datoreaz succesul unor astfel de nume. Dac se are n vedere evoluia pe piaa internaional, atunci prima grij este aceea ca numele s nu aib nici o semnificaie evident ntr-o limb sau n alta. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple. Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale acesteia vor nsoi de fapt, n background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i susine comunicarea realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vnzrilor, precum i comunicarea prin eveniment (participarea la trguri i expoziii etc.). Ceea ce comunic marca reprezint o tonalitate aparte care difereniaz produsele i imaginea companiei fa de ali actori de pe pia. Sensul comunicrii ncepe s se schimbe; comunicarea nu mai nseamn azi doar a fi informat, iar informaia nu mai pare a fi principala dimensiune a existenei fiecruia. Avem suficient acces la informaie ct s nu ne mai facem griji din acest punct de vedere.

Universitatea Vasile Alecsandri din Bacau Facultatea Stiinte economice, Specializarea Marketing si Comunicare in Afaceri

COMUNICARE N AFACERI TEMA: COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL MRCII

Prof.univ.dr: Epuran Gheorghe

Masterand : Chetroi Natalia

Bacau 2013